Innovasjon Norge Underrapport 21. mai 2015 #Drømmeløftet reiseliv
#Drømmeløftet reiseliv 1
Innholdsfortegnelse 1 Innledning... 3 2 Sammendrag... 4 3 Presentasjon av drømmeløftprosessen... 5 4 Fra drømmer til action og leveranse... 6 5 Status på området... 8 6 Innovasjon Norges vurdering av hva slags omstilling som kreves... 9 7 Innovasjonspolitiske tiltak som kan bidra til å nå målene... 11 8 Hva Innovasjon Norge kan gjøre for at vi når målene... 13 Leseveiledning #Drømmeløftet Drømmeløftet er Innovasjon Norges dugnad for innovasjonspolitisk debatt. Formålet er å hente inn kunnskap, erfaringer og forslag av relevans for fremtidig politikkutforming fra mange ulike aktører. Vi vil publisere en rekke referater, notater og rapporter som er basert på denne prosessen. Med mindre det går klart frem er meningene, analysene og forslagene som kommer frem eksempler på hva deltakerne har spilt inn. Disse vil ikke alltid være i samsvar med det Innovasjon Norge mener eller anbefaler. Innovasjon Norge, mai 2015 2
1 Innledning Utfordringene er mange men løsningene flere for at denne viktige næringen skal bli et stødig bein å stå på når oljenæringen vakler. Norsk og internasjonalt reiseliv er inne i en omstillingsfase. Det er både ønsket og nødvendig. Ikke fordi næringen er i en krise, men for at vi skal kunne stå bedre rustet i en stadig tøffere internasjonal konkurranse. Reiseliv er en av verdens største og mest betydningsfulle næringer, og næringen vokser internasjonalt. Norsk reiseliv har i likhet med land som det er relevant å sammenligne oss med, dessverre ikke klart å ta del i den formidable internasjonale veksten de seneste årene. Den norske reiselivsnæringen har ifølge Menon Business Economics, nesten 140 000 ansatte og en samlet årlig verdiskaping på nærmere 70 milliarder kroner. Dette utgjør om lag fem prosent av verdiskapingen i norsk næringsliv. Reiselivsnæringens produktivitet derimot, er lav sammenlignet med de fleste andre næringer i Norge. Det som særpreger denne næringen er at den sysselsetter over hele landet og den ikke kan flyttes ut. Det er med andre ord en næring som i all fremtid vil være med på å sikre verdiskapingen i hele Norge. Økt verdiskaping er et nøkkelord når det gjelder reiseliv, og reiselivet er svært avhengig av en positiv utviklingen i næringslivet ellers og norsk økonomi generelt. Gjennom #Drømmeløftet reiseliv har vi startet en debatt om hvordan norsk reiseliv kan forlate skyggenes dal til å bli en soloppgangsnæring. 3
2 Sammendrag Globalt er reiselivsnæringen en av verdens raskest voksende næringer. 9 prosent av verdens BNP og 9,1 prosent av alle globale arbeidsplasser er relatert til reiseliv. Til tross for denne veksten har Norges andel av det globale markedet gått fra 0,9 prosent i 1970 til 0,4 prosent i 2013. Til tross for nedgangen over tid, økte internasjonale ankomster til Norge med hele 8 prosent fra 2012 til 2013, noe som er høyere enn gjennomsnittet for Europa (5,4%) og verden (5 %) (UNWTO, 2014). Selv om vi vet at det er mye som går bra i norsk reiselivsnæring er det bekymringsfullt når det konkluderes med at reiselivsnæringen i liten grad har omstilt seg til en situasjon med velstandsøkning og høyt kostnadsnivå i Norge Innleggene og debatten under #Drømmeløftet peker på en rekke valg og endringer som norsk reiseliv står overfor i årene som kommer, dersom vi skal bevege oss fra skyggenes dal og ut i lyset og sørge for at reiselivet blir den soloppgangsnæringen som den har potensiale for å bli. Da må vi snu: Fra at nordmenn reiser ut med billige flybilletter til vekst i både den norske og utenlandske ferie- og fritidstrafikken og møte-, konferanse-, og kongressmarkedet. Fra fragmenterte produkter og ad hoc samarbeid til mer systematisk utviklingsarbeid, konsept og historier som syr produktene sammen, og forpliktende samarbeid mellom mange aktører. Fra råvare til merkevare. Fra høy pris til høy opplevelsesverdi, lønnsomhet og bærekraft. Myndighetene må endre fokus fra tilsyn til omsyn og hjelp. Overordnet bør Innovasjon Norge: Styrke tjenestetilbudet for bedrifter som skal kommersialisere bærekraftige løsninger Gi bedre kundeopplevelser gjennom tettere samarbeid på tvers i organisasjonen Samordne våre tjenester med resten av virkemiddelapparatet som f.eks SIVA og Forskningsrådet Stille krav til våre kunder om ansvarlighet ift bærekraft Innovasjon Norge er i en særklasse internasjonalt med vårt tredelte mandat, vår ambisjon er å være reiselivets foretrukne kompetanse-, utviklings- og markedspartner. Mandatet gir oss unike muligheter til å iverksette et bredt spekter av tiltak for å styrke den enkelte bedrifts og regions konkurranseevne og Norges konkurranseevne som reisemål. Vår nærhet til reiselivsbedriftene, samt vår internasjonale kompetanse og tilstedeværelse gir oss de beste forutsetninger for å forstå og bidra til utvikling i hele verdikjeden, fra idé til marked. Både som utviklingspartner og markedspartner skal vi bidra aktivt til et bærekraftig reiseliv som balanserer hensynet til bevaring av natur, kultur, lokalsamfunn, mattradisjoner og miljø, i tillegg til styrking av sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. Se også debattinnlegg på E24: http://e24.no/kommentarer/fremtidens-norge/en-ny-soloppgang-forreiselivet/23446107 4
3 Presentasjon av drømmeløftprosessen Fredag 13. mars 2014 ble det arrangert et #drømmeløfte for reiseliv i Innovasjon Norge kantine i Oslo ned over 150 deltakere. I tillegg fulgte 773 personer debatten via stream på www.innovasjonnorge.no/reiseliv. Arrangementet ble åpnet med gjennomgang av Menons analyse av verdiskapingen i norsk reiseliv som ble presentert av Erik Jakobsen. Deretter var det en debatt ledet av reiselivsdirektør Per-Arne Tuftin med følgende deltakere: Fia Gulliksson, CEO Jazzköket og Food in Action Daniel Skjeldam CEO Hurtigruten Bjørn Arild Wisth Deputy CEO Nordic Choice Hotels Kristin Krohn Devold Adm. dir NHO Reiseliv Presentasjonen har i etterkant fått 830 views på Slideshare. Under arrangementet ble det registrert 230 tweets med spørsmål og kommentarer emneknaggen #drømmeløftet. Nedenfor er en ordsky med de mest brukte ordene fra arrangementet. 5
4 Fra drømmer til action og leveranse Globaliseringen gjør at man reiser mer, teknologi legger til rette for enklere informasjonsinnhenting, bestilling og gjennomføring av reisen. Samtidig øker den gjennomsnittlige levealderen til 73 år. Og den økende miljøbevisstheten vil ikke stoppe turistene fra å reise, snarere tvert imot anslår UNWTO at den globale veksten i internasjonale turistankomster vil fortsette mot 2030, men i et noe mer moderat tempo. Fra å ligge på 3,9 prosent vekst i perioden 1995-2010, vil den ligge på 3,3 prosent per år fra 2010-2030 (UNWTO, 2014). Og til tross for sporadiske sjokk, har internasjonale turistankomster vist nesten uavbrutt vekst - fra 25 millioner i 1950 til 278 millioner i 1980, 528 millioner i 1995, og 1087 millioner i 2013. Globalt er reiselivsnæringen en av verdens raskest voksende næringer. 9 prosent av verdens BNP og 9,1 prosent av alle globale arbeidsplasser er relatert til reiseliv. Til tross for denne veksten har Norges andel av det globale markedet gått fra 0,9 prosent i 1970 til 0,4 prosent i 2013. Til tross for nedgangen over tid, økte internasjonale ankomster til Norge med hele 8 prosent fra 2012 til 2013, noe som er høyere enn gjennomsnittet for Europa (5,4%) og verden (5 %) (UNWTO, 2014). Den viktigste årsaken til den langsiktige nedgangen er at Norge i samme periode utviklet seg til å bli verdens rikeste land som igjen har gitt et av verdens dyreste reiselivsprodukt (Menon 2014). Den internasjonale omdømmekartleggingen «Nation Brands Index» at Norge har et har et veldig godt omdømme på en rekke områder, men norsk kontemporær kultur, kulturarv, byer og historiske bygninger er ukjent for veldig mange. Vakker natur er et godt utgangspunkt, men det er ikke nok for svært mange av dagens turister som ønsker seg varierte opplevelser i levende samfunn. Prosjektet Et kunnskapsbasert Norge (Reve & Sasson, 2012) rangerte den norske reiselivsbransjen som den svakeste av 13 største næringene i Norge. Det er åpenbart at næringen står overfor alvorlige utfordringer og at den har behov for en ny kurs. Et behov for endring har blitt identifisert i hovedsak på tre områder: 1. Industrialisering 2. Utvikling av unike produktopplevelser og 3. Utvikling av selvbetjeningskonsepter Selv om vi vet at det er mye som går bra i norsk reiselivsnæring er det bekymringsfullt når det konkluderes med at reiselivsnæringen i liten grad har omstilt seg til en situasjon med velstandsøkning og høyt kostnadsnivå i Norge. Når det stikkordsmessig fremholdes at næringen, sammenlignet med andre konkurranseutsatte næringer; fremstår som: Fragmentert; Lite kostnadseffektiv; Lite kunnskapsbasert, Har lav produktivitet og lønnsomhet Viser liten vilje og evne til nødvendig produktutvikling for markedstilpasning. 6
Til tross for økonomisk ustabile tider i mange europeiske land, har Norge fortsatt sin økonomiske vekst hovedsakelig på grunn av en stadig voksende olje-, gass- og leverandørindustri. Behovet for arbeidskraft i disse næringene har bidratt til å øke det generelle lønnsnivået også i andre næringer i Norge, deriblant reiselivsnæringen. I tillegg er Norge et egalitært land med mindre forskjeller mellom høyt- og lavtlønnede, slik at lønningene i serviceyrker er høyere enn i mange av våre konkurrerende markeder. Dette fører til det man kan kalle et dobbelt lønnspress i reiselivsnæringen; på den ene siden har vi høyere lønninger enn våre konkurrenter og dermed et dyrere reiselivsprodukt. På den annen side har reiselivsnæringen lavere lønninger enn andre næringer i Norge, og har dermed en stor utfordring i det å tiltrekke kompetent arbeidskraft. Dette problemet forsterkes av at næringen, særlig i distriktet, også er sterkt preget av sesongvariasjoner, noe som gjør det utfordrende å beholde arbeidskraften. Utfordringen illustreres ved at gjennomsnittsalderen på arbeidskraften er lav, 35 prosent av arbeidskraften innen servering og overnatting er under 24 år, mens det tilsvarende tallet er 13 prosent for alle næringer (SSB). Reiselivsnæringen består av mange og små aktører med vidt forskjellige oppgaver og ulike perspektiv. Transport-, overnatting-, servering-, formidlingsbedrifter, samt aktører som tilbyr ulike former for attraksjoner og aktiviteter er alle viktige deler av reiselivsnæringen. Samtidig har det norske reiselivsproduktet blitt vesentlig styrket de siste årene som følge av høy grad av Innovasjon og økt bredde i opplevelsesnæringen Nye, innovative og spesialiserte overnattingsformer Økt kvalitet og variasjon i serveringsbransjen Digital revolusjon i formidling og selvbetjente løsninger Opplevelsesnæringen hatt en hatt en svært mye sterkere vekst enn de øvrige sektorene i reiselivsnæringen (Menon 2014). 7
5 Status på området Det konkurranseutsatte norske reiselivsproduktet er fortsatt først og fremst tuftet på klassiske skiferier og rundreiser gjennom norsk natur, det være seg i bil og buss eller i cruiseskip og Hurtigrute. Dermed har vi heller ikke klart å posisjonere Norge som en unik destinasjon som er verdt den høye prisen vi som høykostland er nødt til å ta ut. Norsk reiseliv har vist en påtakelig svak vilje til å utvikle markedskonsepter som har kunnet tilføre den internasjonale turismearenaen noe reelt nytt. De siste årene har en del tilbud knyttet til vandring, fiske, sykling og padling blitt etablert i tråd med internasjonale etterspørselstrender, men ingen unike norske markedskonsepter er blitt lansert internasjonalt. Med Norges unike natur- og kulturbaserte ressursgrunnlag har vi gode muligheter til å lykkes med å produsere opplevelser i verdensklasse og tiltrekke oss kjøpesterke utenlandske turister. Dermed finnes det trolig en vei fram for norsk reiselivs konkurransekraft. Kursendringen krever imidlertid en annen type kunnskap og en høyere innovasjonsgrad enn den vi kjenner fra den tradisjonelle turismeproduksjonen. Det er all grunn til å tro at Norge vil være et høykostland også i fremtiden. Samtidig vil den konkurranseutsatte delen av reiselivssektoren etter alle solemerker fortsette å være lavproduktiv, sesongbasert og arbeidsintensiv, slik trenden er også globalt. Det overordnede spørsmålet blir dermed hvordan en fragmentert og kapitalsvak bransje skal klare å transformere seg fra en distriktspolitisk orientert råvarenæring til en moderne og lønnsom eksportnæring. Den norske oppdrettsnæringen har allerede vist at en slik transformasjon er mulig. Nå er det på høy tid at reiselivet gjør samme reise. Innleggene og debatten under #Drømmeløftet pekte panelet på en rekke valg og endringer som norsk reiseliv står overfor i årene som kommer, dersom vi skal bevege oss fra skyggenes dal og ut i lyset og sørge for at reiselivet blir den soloppgangsnæringen som den har potensiale for å bli. Da må vi snu: Fra at nordmenn reiser ut med billige flybilletter til vekst i både den norske og utenlandske ferie- og fritidstrafikken og møte-, konferanse-, og kongressmarkedet. Fra fragmenterte produkter og ad hoc samarbeid til mer systematisk utviklingsarbeid, konsept og historier som syr produktene sammen, og forpliktende samarbeid mellom mange aktører. Fra råvare til merkevare. Fra høy pris til høy opplevelsesverdi, lønnsomhet og bærekraft. Myndighetene må endre fokus fra tilsyn til omsyn og hjelp. Dagens turister vil delta, ikke bare oppleve et reisemål fra dekket på en båt eller gjennom vinduet på en buss, og den globale middelklassen er villig til å betale for å være med på unike opplevelser, spise lokal mat og drikke, dykke inn i lokal kultur og livsstil. I en verden der mye går fort, livet leves på skiftende digitale plattformer, bytteøkonomien har flyttet seg fra oppslagstavler på nærbutikken til en global markedsplass og kjedsomheten tar oss når det blir for mange nanosekunder mellom hvert høydepunkt. I en slik situasjon blir kanskje entusiasmen, lidenskapen og den norske livsstilen vårt viktigste konkurransefortrinn i årene som kommer. Dersom vi byr på den samme entusiasmen og engasjementet i møte med turistene som det vi har sett i dagens debatt, er det all grunn til å være optimistisk på nasjonens og reiselivets vegne. 8
6 Innovasjon Norges vurdering av hva slags omstilling som kreves 6.1 Bærekraft som en premiss Globalt er bærekraftig reiseliv et sterkt voksende fenomen. Et mer bærekraftig reiseliv kan skapes ved at hver enkelt bedrift tar et ansvar på flere områder. Det kan dreie seg om energi, avfall og transportbruk. Enkeltbedriftenes innsats er verdifull, men ikke tilstrekkelig. Det er behov for en koordinert satsing der også politikkområder og næringer rundt reiselivet involveres. Overgripende tiltak for økt bærekraft melder reiselivet inn i en generell samfunnsutvikling. Samspill mellom myndighetenes krav og reguleringer, utviklingsarbeid i destinasjonene og mellom ulike deler av reiselivet, enten i verdikjeden eller mellom de ulike områdene av reiselivet, som transport, overnatting og kultur- og opplevelsestilbud er nødvendig. At bedrifter og destinasjoner investerer i miljømerking er dermed ikke bare en innsats for miljøet, men også en investering i egen fremtid. Bærekraft er ikke bare et segment eller et prosjekt, men må være en premiss for utvikling av reiselivet i Norge. 6.2 Fra transportturisme til opplevelsesturisme Reiselivet trenger å ta en mer sentral posisjon i utviklingen av en mer bærekraftig næring for fremtiden. Det er viktig at reiselivet tar grep om dette selv, og legger til rette for et større volum av turister til Norge, der hovedfokuset bør være på å skape en større verdi fra de turistene som kommer hit. Forventningene blant turistene om at det skal være enkelt å planlegge, kjøpe og gjennomføre en reise er høye, og effektiv distribusjon og formidling er derfor avgjørende for å lykkes. Det er nødvendig å se på hvordan vi bedre skal bygge bro mellom utvikling, tilgjengeliggjøring og markedsføring. Dette for å sikre at det norske reiselivstilbudet ikke blir en godt bevart hemmelighet for turister. Et tett samarbeid mellom aktører bør tilrettelegge for at individuelle produkter fremstår som en helhet som er lett å booke for potensielle turister. Norsk reiselivsnæring har stort potensial i å utvikle nye markedskonsepter som tilfører den internasjonale turismearenaen noe nytt. Enda har ingen unike norske markedskonsepter blitt lansert internasjonalt. Med Norges unike natur- og kulturbaserte ressursgrunnlag har vi gode muligheter til å lykkes med å produsere opplevelser i verdensklassen og tiltrekke oss kjøpesterke utenlandske turister. Skal norsk reiselivsnæring øke konkurransekraften, kreves det mer innovasjon og annen type kunnskap. Norge vil aldri kunne konkurrere på pris, da vi alltid vil være et høykostland. Spørsmålet er hvordan vi skal utvikle oss fra en lavproduktiv, kapitalsvak, sesongbasert og arbeidsintensiv næring til en lønnsom og attraktiv eksportnæring? Norge vil aldri kunne konkurrere på pris, da vi alltid vil være et høykostland. Her kan vi lære av andre næringer som har gått denne veien før. Oppdrettsnæringen har gått fra å være en fragmentert og kapitalsvak råvarenæring til en innovativ og lønnsom eksportnæring. Det er på tide at norsk reiselivsnæring tar fatt på samme reise. Denne reisen byr på mange utfordringer, men også mange muligheter. Norge er et land man internasjonalt har lav kjennskap til og kunnskap om, samtidig viser våre undersøkelser at når man først har hørt om Norge, så er interessen for å reise dit stor. Samtidig finnes det målgrupper som er villige til å betale godt for unike opplevelser, både innenfor natur- og kultursegmentet. Sammen må vi løfte Norge fra å være en ren råvareleverandør til å foredle opplevelser som kan pakkes og selges. Norge med sin fantastiske natur og unike kulturopplevelser må gripe mulighetene og utvikle produkter som er etterspurt i markedet. 9
6.3 Reiseliv ikke bare ferie og fritid Tradisjonelt sett så har norsk reiselivspolitikk i stor grad vært rettet mot den konkurranseutsatte delen av næringen, og hovedsakelig mot ferie- og fritidssegmentet. I en situasjon der lønnsomheten er synkende grunnet stagnasjon i forretnings-, og kurs og konferansemarkedet, er det andre deler av markedet man må fokusere på: møter, incentive og events (MICE). Norsk reiselivs kanskje største utfordring fremover er den økte kapasiteten på hoteller og konferansesentre, i en tid hvor etterspørselen stagnerer. Det bygges knapt nok et hotell, kulturhus eller idrettsarena som ikke har møtefasiliteter eller infrastruktur for arrangementer, som igjen skal fylles, 365 dager i året OG gjøres lønnsomme. I dagens marked med nedgang i andelen forretningsreisende, og et nasjonalt møtemarkedet uten vekst, risikerer vi nå at prisene vil gå ned og lønnsomheten i det norske reiselivet svekkes. Ny trafikk må med andre ord hentes internasjonalt, og det vil være viktig for Norge fremover å fokusere markedsinnsatsen på de segmenter som ikke bare er mest påvirkbare, men også mest lønnsomme og langsiktige. Til tross for ekstrem stor konkurranse har Norge de senere år hatt en sterk økning innenfor det internasjonale møtemarkedet med relativt begrensede midler. Når vi også vet at dette markedet ikke bare er det mest lønnsomme segmentet innenfor reiselivet, men også gir verdiskapning og ringvirkninger langt utenfor bransjen, må dette arbeidet intensiveres, både av den norske reiselivsnæringen og fra det offentliges side. Det internasjonale møtemarkedet har et høyt forbruk og gir store muligheter for sesongutvidelse fordi det organiseres arrangementer hele året. Med et gjennomsnittlig døgnforbruk pr. delegat på kr. 3620,- har det internasjonale kongressmarkedet stor økonomisk betydning. Bare av de 416 internasjonale kongressene som ble arrangert i Norge i 2014 hadde vi en reiselivsomsetning på 2 milliarder kroner. I tillegg bidrar dette arbeidet også til at norske innovasjon- og forskningsmiljøer får muligheten til å vise frem sine resultater for et internasjonalt publikum og bidrar til å profilere Norge som et moderne land med innovasjon og nyskapning som en viktig del av verdiskapningen. 10
7 Innovasjonspolitiske tiltak som kan bidra til å nå målene 7.1 Behov for en helhetlig reiselivspolitikk I Sundvoldenerklæringen uttaler Regjeringen at man vil bidra til å skape et robust og mangfoldig næringsliv. Derfor vil regjeringen føre en økonomisk politikk som øker fremtidig verdiskaping. Verdien av vår fremtidige arbeidsinnsats utgjør den største delen av nasjonalformuen. Regjeringen vil derfor prioritere å styrke arbeidslinjen og investere i kompetanseheving. Regjeringens politikk for reiselivsnæringen skal være retningsgivende og bidra til at bedriftene blir i stand til å realisere sitt fulle verdiskapingspotensial. Samordning av det offentlige engasjementet overfor næringen skal bidra til effektiv ressursutnyttelse. Regjeringen legger til rette for dette både gjennom generelle rammebetingelser og mer spissede satsinger innenfor næringspolitikken. Reiselivsnæringen må dreies fra enkeltstående tradisjonelle reiselivsprodukter til et samarbeid om helhetlige opplevelsesprodukter som inkluderer kultur, mat, historie, natur og aktiviteter, i tillegg til transport og overnatting. Det krever at Regjeringen spisser innsatsen i reiselivspolitikken og tenker helhetlig. Den varslede Stortingsmeldingen om reiseliv som vil bli lagt frem våren 2016 vil være en god plattform for en helhetlig reiselivspolitikk. 7.2 Forskning og utvikling Reiseliv er en lite forskningsintensiv næring og vi anser det som viktig å få koblet FoU-miljøene og reiselivsnæringen for å få en målrettet satsing mot en bærekraftig reiselivsutvikling. Opplevelsesutvikling og bærekraft bør være to hovedtemaer i et brukerstyrt forskningsprogram som fokuserer på å videreutvikle forskningskompetansen ved et fåtall forskningsinstitusjoner i Norge. Vi anbefaler at det etableres et Reiseliv21 for å etablere en plattform for strategisk kunnskapsutvikling i reiselivsnæringen. 7.3 Fellesgoder Kjennetegnet på et fellesgode er at godet eller fordelen av godet ikke kan gjøres eksklusiv for den som betaler for det. Mange av ikonene i norsk reiseliv, for eksempel fjordene, midnattsolen, Besseggen, Vøringsfossen og de 18 nasjonale turistvegene er faktisk fellesgoder og viktige for hele norsk reiseliv. Vi deler grovt sett fellesgoder inn i to hovedtyoer: Kunderettede; goder som er til glede for gjesten sånn som løyper, stier, festivaler, turistinformasjon og lignende Næringsrettede; goder som er til nytte for reiselivsnæringen, sånn som markedsføring, profilering, kompetanse, markedsanalyser med mer Reiselivet bruker altså hoveddelen av sine midler i dag på markedsføring og på tilretteleggende tiltak som gjesten forventer å finne, ofte kalt hygienefaktorer. Få midler brukes til tiltak som kan bidra til helt nye og innovative tilbud. Gjennom å ikke utnytte fellesgodepotensialet fullt ut går altså reiselivet glipp av tiltak som kan gi økt konkurransekraft. Dette er uheldig i en situasjon der norsk reiseliv, og særlig i distriktene, må øke sin internasjonale konkurranseevne. Som et høykostnadsland må Norge også levere kvalitet og gode opplevelser der gjesten er, dvs på destinasjonsnivå. Uten høy gjestetilfredshet blir en hardt straffet nå som stadig mer av markedsføringen skjer gjennom sosiale media og utenfor reiselivsaktørenes kontroll. Vi anbefaler at det etableres et prøveprosjekt på destinasjonsnivå med innføring av en lovpålagt omsetningsavgift slik man har i en rekke andre land (ofte kalt kurtax eller city tax). I praksis betyr dette 11
at det legges på et beløp eller en prosentandel på gjestens regning, slik at gjesten blir med på å betale for fellesgodene. Prinsippet er at gjestebidraget skal brukes til tiltak som kommer gjestene til gode (kunderettede fellesgoder). 7.4 Filmincentiver Norge har gjennom oppbyggingen av en nasjonal filmstøtte fått frem en spennende norsk filmbransje som vekker oppsikt i utlandet og vi eksporterer norske talenter til Hollywood. Samtidig er Norge et attraktivt innspillingsland for internasjonale filmproduksjoner på grunn av vår vakre natur og ikke minst en dyktig norsk filmbransje, men mangelen på incentiver gjør at de velger bort Norge for sine internasjonale storproduksjoner. For å styrke Merkevaren Norge, bør det etableres en filmincentiveordning på lik linje med andre konkurrerende land. Refusjonsordninger for film- og tv-produksjon som vi finner blant annet i Island, Storbritannia, Tsjekkia, New Zealand og en rekke amerikanske stater handler ikke primært om nasjonal kultur- og filmpolitikk, men om konkurranse om å være attraktiv for milliardindustrien tv- og filmproduksjon. 12
8 Hva Innovasjon Norge kan gjøre for at vi når målene Innovasjon Norge er i en særklasse internasjonalt med vårt tredelte mandat, vår ambisjon er å være reiselivets foretrukne kompetanse-, utviklings- og markedspartner. Mandatet gir oss unike muligheter til å iverksette et bredt spekter av tiltak for å styrke den enkelte bedrifts og regions konkurranseevne og Norges konkurranseevne som reisemål. Vår nærhet til reiselivsbedriftene, samt vår internasjonale kompetanse og tilstedeværelse gir oss de beste forutsetninger for å forstå og bidra til utvikling i hele verdikjeden, fra idé til marked. Både som utviklingspartner og markedspartner skal vi bidra aktivt til et bærekraftig reiseliv som balanserer hensynet til bevaring av natur, kultur, lokalsamfunn, mattradisjoner og miljø, i tillegg til styrking av sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. Overordnet bør Innovasjon Norge: Styrke tjenestetilbudet for bedrifter som skal kommersialisere bærekraftige løsninger Gi bedre kundeopplevelser gjennom tettere samarbeid på tvers i organisasjonen Samordne våre tjenester med resten av virkemiddelapparatet som f.eks SIVA og Forskningsrådet Stille krav til våre kunder om ansvarlighet ift bærekraft 8.1 Kompetansepartner synlig med innsikt Innovasjon Norge skal videreutvikle rollen som reiselivets viktigste kompetanseorganisasjon. Vi skal være en faglig uavhengig kunnskapsorganisasjon med spisskompetanse på områder som er viktige for reiselivet, eiere og samarbeidspartnere. Vi skal bidra aktivt med vår erfaringsbaserte kompetanse, uavhengige undersøkelser og samlede innsikt for at flere bedrifter og nettverk av bedrifter lykkes internasjonalt og på hjemmemarkedet, og reisemålene styrker sin konkurranseevne. Slik skal vi være premissleverandør for våre eiere og samarbeidspartnere. 8.2 Utviklingspartner tett på lokale forhold Vi skal utløse bedrifts- og samfunnsmessig lønnsom næringsutvikling med utgangspunkt i regionenes næringsmessige muligheter. Landsdelene og destinasjonene har ulike naturgitte forutsetninger, lokal kultur, aktivitets- og opplevelsesmulighet, kompetansemiljøer og bedrifter og dermed ulike forutsetninger for å utvikle attraktive tilbud til turistene. Dette rike mangfoldet er avgjørende for vår langsiktige verdiskapingsevne innenfor reiselivet og for å øke attraktiviteten til Norge som reisemål. Norge har en sterk posisjon som et reisemål med spektakulære naturopplevelser og fysiske aktiviteter i naturen, men vi må styrke tilbudet og Norges posisjon som et land med attraktive kulturopplevelser og mattradisjoner. Vårt utgangspunkt er at utviklingsmidler skal værebedrifts- og samfunnsøkonomisk lønnsomme. Følgende virkemidler fremstår som spesielt relevante: Klynge- og nettverksvirkemidler Kompetansevirkemidler i bedriftene Næringsrelevant og brukerdrevet FoU Kapitalvirkemidler for å styrke innovasjon og produktivitet 13
8.3 Markedspartner tett på turisten Innovasjon Norge representerer og opptrer som «Norge» innen profilmarkedsføring av Norge som reisemål. All markedsføring skal inneholde en overordnet Norgesprofilering, slik det er definert i Merkevaren Norge som reisemål. I dette arbeidet er det «Norge» som er avsender og Visitnorway som er responskanal. Profilmarkedsføringen skal utfylle og styrke de kommersielle aktørenes eget markedsførings- og salgsarbeid, både internasjonalt og på hjemmemarkedet. Internasjonalt er Innovasjon Norge til stede i utvalgte markeder for å knytte kontakter og bygge nettverk mot distribusjons- og salgsledd lokalt, og drive aktivt arbeid med presse og media. Vi skal ha lokale versjoner av Visitnorway og være til stede i aktuelle sosiale medier og digitale kanaler. Få norske reiselivsaktører har mulighet til å etablere en slik internasjonal tilstedeværelse på egen hånd. 14