- 1 -
- 2 -
Modellen vår er lagt opp etter en konsumentside-studie som tar mål av seg å måle komperative tilfredshetsforskjeller i e-handel og fysiske utsalg, i en søken etter å finne de variabler som utgjør noe av årsaken til handelslekkasjen mellom de to. Tilfredshet er hendig variabel for oss å måle, da den ofte er den viktigste årsaken til gjenkjøp og lojalitet. Med den retorikken vil altså tilfredshetsforskjeller mellom de to distribusjonskanalene være mulige årsaker til at konsumentene er inkonsekvente i valg av kanal. Vi er selvfølgelig klar over at enkeltkjøp kan være preget av tilfeldigheter, impuls og handelsinsentiver, og dette er også en svakhet ved modellen. Den ser trender og tendenser, men ikke enkeltkjøp. Dette gjør vi ved å dele tilfredshet inn i tre kategorier. Preferanser, tillit og skreddersøm. Preferanser har subvariablene Disposisjon til netthandel og Disposisjon til fysiske utsalg, mens tillit har subvariablene Disposisjon til tillit og Kjennskap til bedrift. Preferanser i seg selv består av 8 variabler, som skal forsøke å kartlegge hvordan forbrukere forholder seg til forskjellige komperative variabler mellom netthandel og fysiske utsalg, mens de to subvariablene angående disposisjon, vil forsøke å kartlegge forholdet respondenten har til de to kanalene. Grunnen til at vi ønsket å ha med disse variablene er at vi er klar over at respondenten allerede er biasert i sin oppfatning av kanalene før undersøkelsen, og for å kunne finne ut om dette påvirker tilfredsheten og svarene git må vi vite i hvilken retning. En eksempelvis hypotese vil være at respondenter som er disponert for netthandel, vil ha en høyere tilfredshet med netthandelens leveringstid og produktutvalg enn en person som er disponert for fysiske utsalg, og vice versa. Når det gjelder tilliten til distribusjonskanalene, har vi funnet 7 variabler vi vil ha med, en veldig forenkling av forskningsrapporten du har skrevet om distribusjonskanaler i musikkbransjen. Denne tilliten vil vi igjen måle årsaken til gjennom de to subvariablene Disposisjon til tillit og Kjennskap. Her vil vi forsøke å avdekke hvor tilliten kommer fra. Om det er kjennskap til bedriftene og teknologien eller menneskelig belagt tillit som ligger til grunn eller om det er en blanding. Eksempelvis hypotese er at jo høyere kjennskap til en distribusjonskanal og/eller forhandler, jo høyere vil tilliten til nevnte ledd være. Det samme gjelder for Disposisjon til tillit. Jo mer disponibel man er for å utvikle tillit, jo sterkere vil tilliten til leddet være. - 3 -
Skreddersøm er et vanskelig område vi har disktuert i mange dager. Vi vil her forsøke å ta for oss den stadig økende integreringen av webløsninger med fysiske utsalg og henteboder, uten at vi helt har klart å finne den løsningen vi ønsker. Derfor valgte vi å lage en egen kategori for disse variablene, med de tre variablene Collect@Store, Freeriderproblematikk og kannibalisme. Å bestille en vare på nett og plukke den opp når man selv ønsker i butikk til internettpris (ofte lavere) blir større og større, og de store aktørene virker å ta konsekvensene. Elkjøp og Lefdal med sitt Collect@Store-alternativ på nett, og nettets største aktør Komplett.no, med sine Pick-up-Point. Vi ønsker å måle utbredelsen av dette, om kunde ser på dette som et insentiv fra web eller utsalg, samt om kundene får økt tilfredshet gjennom dette. Freeriderproblematikken er også et aspekt vi ønsker å se på. Ettersom distribusjonskanalene nå har vokst seg så store som de har, kan det være et problem for de fysiske butikkene at kunder kommer i butikken for å se på varene, for så å gå på nett for å finne den billigste prisen og handle der. Dermed bærer de kostnadene av husleie, elektrisitet, ansatte o.l, mens andre fortrinnsvis webaktører ender opp med salget. Omfanget av dette er vi veldig interessert i å avdekke. Til slutt har vi et sterkt ønske om å se på kannibalismeeffekten som preger bransjen. Med det mener vi at de største fysiske utsalgsstedene har etablert e-handelsplattformer for å kunne konkurrere med de store aktørene på nett. Vi er interessert i å avdekke om dette er hensiktsmessig, både med tanke på kundetilfredshet og økonomi, da man for det første distanserer seg fra kjernekonseptet, og for det andre fortsatt bærer kostnadene man opprinnelig hadde. - 4 -
1. Preferanser - Beleilighet - Logistikk - Service og Ekspertise - Design - Salgspåvirkning - Insentiver (faktorer som motiverer) - Produktutvalg - Sosial opplevelse 1.1 Disposisjon til e-handel (mottakelighet/anlegg) - Generell instilling til handel over internett. - Tidligere erfaring med handel over internett. - Tilfredshet med handel over internett. 1.2 Disposisjon til fysiske utsagssteder (mottakelighet/anlegg) - Generell innstilling til handel i butikk - Tidligere er faring med handel i butikk. - Tilfredshet med handel i butikk. 2. Tillit - Betalingsmetode - Tidsperspektiv/leveranse - Sjulte kostnader - Personopplysninger - Returrett og rettigheter - Kvalitet/autensitet - 5 -
- Pris/sammenligningsgrunnlag 2.1 Disposisjon til tillit - Generell tillit/tro til mennesker - Generell tro på mennesker - Generell tro på mennesker til første gang man opplever en negativ hendelse - Generell tro på at merkevarer gir den merverdien den representerer (Image) 2.2 Kjennskap - Til produktsøk - Til produktkjøp - Til forhandlere - Til betalingsmetode 3. Skreddersøm - Freeriderproblematikk - Collect@Store, Pick Up Point o.l integreringsløsninger - Kannibalisme - 6 -
Hypotese 0: Distribusjonskanalen med størst kundetilfredshet på sikt vil på sikt bli den ledende og foretrukne distribusjonskanalen. Hypotese 1: God score på kundepreferanser gir økt tilfredshet. Hypotese 1.1: Høyere disposisjon for netthandel enn fysiske utsalg vil gi høyere tilfredshet med e- handel enn retail. Hypotese 1.2: Høyere disposisjon for retail vil gi høyere tilfredshet med retail enn e-handel. Hypotese 2: Høy tillit fører til økt tilfredshet. Hypotese 2.1: Høy disposisjon til tillit fører til større tillit til begge aktører, men spesielt for e-handel. Hypotese 2.3: Høy kjennskap fører til økt tillit for begge distribusjonskanalene. Hypotese 3: God intern integrering av distribusjonskanaler gir økt kundetilfredshet. Hypotese 3.1: Integreringsløsningen Collect@Store er liten i utbredelse, men gir god tilfredshet. Hypotese 3.2: Kannibalismeeffekten er utbredt og skadelig for de fysiske utsalgene, men øker kundenes syn på kjeden. Hypotese 3.3: Freeriderproblematikken er utbredt blant konsumentene, og et kanalproblem for de fysiske utsalgene. - 7 -
Kundesidemodellen ble vi vist av veileder Arne Nygaard, og vi baserte oss på denne da vi skulle bygge opp en forskningsmodell. Kildene vi benyttet er i hovedsak benyttet til tillitsdelen av oppgaven. I denne delen av arbeidet brukte vi kilder for å se hvordan forskjellige forskninger har funnet frem til hvordan man kan modellere tillit i e-handelsmarkedet. Vi har forsøkt å få en dypere forståelse av tilliten, ved å finne årsakene bak den, ved å bruke David Gefens modell for at kjennskap og disposisjon til tillit kan definere mye av hvordan tilliten oppstår. Videre har vi brukt en blanding av McKnight, Choudhury, Kacmar og Crosnoa, Nygaard Dahlstrøm for å definere grensene og variablene i tilliten. http://www.bus.iastate.edu/mennecke/434/s05/trustscaleisr.pdf (Developing and Validating Trust Measures for e-commerce: An Integrative Typology av McKnight, Choudhury, Kacmar (2002). College of Business, Florida State University. http://onemvweb.com/sources/sources/ecommerce_role_familiarity_trust.pdf E-commerce: the role of familiarity and trust av David Gefen (2000). Department of Management, LeBow College of Business. "Trust in the development of new channels in the music industry." av Crosnoa, Nygaard og Dahlstrom (2006). - 8 -