Cresco, et lite trøndersk eventyr

Cresco, et lite trøndersk eventyr En studie av organisasjonsidentitet i Cresco Roar Bovim Hovedfagsoppgave Våren 2003 Veileder: Per Morten Schiefloe NTNU, Institutt for Sosiologi og Statsvitenskap

Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning...1 2.0 Cresco...4 2.1 Gjensidige NOR...4 2.2 Cresco...6 3.0 Kollektiv identitet...10 3.1 Hvordan kan kollektiv identitet avgrenses?...10 3.2 Kollektiv identitet i litteraturen...14 3.3 Nytt bidrag til forståelsen av kollektiv identitet...23 3.4 Kollektiv identitet i organisasjoner...26 3.5 Oppsummering av kapittelet om kollektiv identitet...29 4.0 Organisasjonsidentitet...30 4.1 Hvordan kan vi definere og forstå begrepet organisasjonsidentitet?...31 4.2 Er organisasjonsidentitet noe varig eller mer flyktig?...32 4.3 Representerer organisasjonsidentitet noe som er særegent for en organisasjon?...36 4.4 Er en organisasjons identitet noe internt eller eksternt?...39 4.5 Hva er relasjonen mellom kultur og identitet?...43 4.6 Oppsummering av kapittelet om organisasjonsidentitet...45 5.0 Metode...48 5.1 Tilgang...48 5.2 Om casestudier...49 5.3 Supplerende undersøkelser og feltarbeid...49 5.4 Kvalitativ versus kvantitativ tilnærming...51

5.5 Fokusgruppeintervju...52 5.6 Informantene...55 5.7 Delvis eksplorerende og abduktivt opplegg...56 5.8 Bearbeidelse og analyse av materialet...57 5.9 Konfidensialitet og oppbevaring av data...58 5.10 Framstilling...58 5.11 Forskerens forforståelse og rolle...58 5.12 Tolkningsgrunnlag og troverdighet...59 5.13 Dobbel hermeneutikk og trilateralt sannhetsbegrep...62 6.0 Analyse...63 6.1 Beskrivelser av organisasjonsidentitet i Cresco...63 6.2 Er vi unike?...76 6.3 Hva har bidratt til identiteten?...81 6.4 Forholdet til Gjensidige NOR...86 6.5 Etisk ansvarlighet og omdømme...90 6.6 Interne identiteter...95 6.7 Konsekvenser av en egen identitet...101 6.8 Nye utviklingstrekk i mai 2002...102 6.9 Oppsummering og konklusjon av analysekapittelet...114 7.0 Drøftelse...116 7.1 Mouzelis teorier som inntak til konstruksjon av organisasjonsidentitet...116 7.2 Fragmentering og helhet...119 7.3 Ovenfra Nedenfra...120 7.4 Innenfra Utenfra...121

7.5 Fortid Nåtid Framtid...123 7.6 Nytt bidrag til teorier om konstruksjon av organisasjonsidentitet...123 8.0 Oppsummering og konklusjon...127 Referanser...129 Appendiks 1: Figurer...136 Appendiks 2: Intervjuguide Fokusgruppeintervju Desember 2001...137 Appendiks 3: Intervjuguide Fokusgruppeintervju Mai 2002...138 Appendiks 4: Spørreskjema for Cresco desember 2001 og mai 2002...139

Liste over figurer Figur 1: Organisasjonskart over Gjensidige NOR Sparebank...5 Figur 2: Illustrasjon av kuber i det åpne landskapet med stoler og lave skiller...7 Figur 3: Organisasjonskart for Acceptcard / Cresco...8 Figur 4: Oversikt over plassering av avdelinger i Cresco...9 Figur 5: Kollektiv identitet som oppstående sosial virkelighet...24 Figur 6: Organisasjonsidentitet i relasjon til andre kontekstuelle begreper...46 Figur 7: Kjennskap til Crescos mål og visjoner...104 Figur 8: Avdelingsvis identifikasjon med Gjensidige NOR....106 Figur 9: Samarbeid innen avdelingen...111 Figur 10: Kjennskap til hva de andre avdelingene arbeider med...112 Figur 11: Mouzelis modell for sammenhengen mellom mikro-makro....118 Figur 12: Modell for konstruksjon av organisasjonsidentitet...126 Figur A1: Tillit til Cresco...136 Liste over tabeller Tabell 1: Cresco er en markedsleder innen sitt område....66 Tabell 2: Jeg identifiserer meg med Crescos kjerneverdier....83 Tabell 3: Jeg har god kjennskap til Crescos mål og visjoner....104 Tabell 4: Tabell over konstruksjon av organisasjonsidentitet...125

Forord I løpet av de siste årene har jeg fått en større og større interesse for organisasjoner og hvordan disse fungerer. For det første har jeg vært aktiv deltaker i oppstarten av en menighet i Trondheim. Her har jeg fått erfare hvordan en organisasjon fødes, modnes og etter hvert får karakteristiske identitetstrekk. Gjennom tilknytning til Studio Apertura, et samarbeid mellom næringslivet og NTNU, har jeg også fått anledning til å delta i flere prosjekter i større formelle organisasjoner. Jeg har blant annet jobbet med lederutvikling i Kongsberg Automotive, organisasjonsendring og HMS kultur i Statoil. Studio Apertura har også vært en inngangsport til undersøkelsen av organisasjonsidentitet i Cresco. Jeg vil derfor takke Studio Apertura for et spennende læringsmiljø, spennende prosjekter og et godt sosialt miljø. Her må jeg også nevne min veileder Per Morten Schifloe, for støtte i arbeidet og en inngang til organisasjonens verden. Tilknyttet Studio Apertura er også kollega Grete Sætre, som skal ha takk for gjennomgang og korrekturlesing av oppgaven, samt sosiale samtaler i ny og ne mellom skrivingen. I forordet ønsker jeg også å takke alle medarbeiderne i Cresco for en varm mottakelse, hjelpsom innstilling og positiv holdning. Her har jeg blitt kjent med mange trivelige og positive mennesker som har vært med på å gjøre innsamlingen av data mye lettere. Særlig ønsker jeg å takke Anniken Aasen for interessante samtaler og hjelp til i å få prosjektet i gang. Hun har også vært en god portvakt inn i organisasjonen. Her er det flere andre som også kunne vært nevnt, men når ingen er nevnt er ingen glemt. Jeg håper at denne oppgaven også kan være spennende lesning for dere i Cresco selv om dere ikke nødvendigvis er enige i alle tolkninger. Historien til Cresco inneholder flere mindre fortellinger. Jeg håper at denne oppgaven kan være med på å formidle en av disse fortellingene: historien om identitet.

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 1 1.0 Innledning I denne oppgaven vil jeg ta for meg konstruksjon av organisasjonsidentitet i kredittkortselskapet Cresco, en divisjon i Gjensidige NOR. Cresco har i løpet av de siste to årene flyttet bort fra Torvet i Trondheim til egne lokaler i Klæbuveien. Selskapet har i tillegg fått et eget navn, eget styre og innført åpent kontorlandskap. Gjennom alle disse endringene har divisjonen mer og mer fungert som en selvstendig enhet. Jeg ønsker å undersøke om disse organisatoriske endringene har ført til en særskilt identitetsutvikling i Cresco, og i tilfelle hvordan denne identiteten blir konstruert. En av informantene mente at noen burde ha fortalt historien til selskapet: Men det bør jo være av interesse da. Cresco, et lite trøndersk eventyr. Det har gått fra å være mange lokale selskaper rundt omkring i Norge til å bli hovedsponsor for skilandslaget, som er blitt den norske folkesjela. Det er jo et lite stykke historie. Å utvikle sin organisasjonsidentitet er sentralt for de fleste formelle organisasjoner i dag. Ikke minst kan dette skyldes en globaliseringsprosess der markeder utvides og konkurransen er knallhard. Mange virksomheter i dag opplever et normativt press fra institusjonelle omgivelser om at en bør utvikle sin identitet (Røvik 1998). Men fokus på identitet i organisasjoner er etter min mening ikke bare et utslag av populære organisasjonsoppskrifter, men kan ha avgjørende betydning for å takle endringer (Caronna 2000). Kollektiv identitet er et sentralt sosiologisk tema som har røtter tilbake til Durkheim og hans conscience collective og Marx forståelse av potensialet for sosial endring. I litteraturen om nyere sosiale bevegelser er begrepet kollektiv identitet blitt brakt inn som en løsning på problemet omkring sosial mobilisering. Rasjonelle forklaringsmodeller strekker i liten grad til overfor nyere sosiale bevegelser (Polletta og Jasper 2001). Begrepet har også fått anerkjennelse i teorier om nasjonal og transnasjonal identitet (Hopf 2002). Men nyere litteratur om kollektiv identitet er praktisk talt stum når det gjelder kollektiv identitet knyttet til formelle organisasjoner. I en artikkel av Cerulo, der hun tar for seg sosiologiske studier av kollektiv identitet siden 1980, er formelle organisasjoner knapt nevnt (Cerulo 1997). Det er forbausende at arbeidssosiologien ikke i større grad har sett den analytiske nytten av et slikt begrep også innen dette feltet. Lysgaard (1961) er jo tidlig ute med å påvise et slikt fenomen i hans beskrivelser av arbeiderkollektivet. Under betegnelsen organisasjonsidentitet er dette også blitt et voksende felt for organisasjonsteorien (Whetten og Godfrey 1998). Sosiologiske modeller og perspektiver er

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 2 imidlertid fraværende som innfallsvinkel på fenomenet. Dette gir denne studien en sosiologisk og organisasjonsteoretisk begrunnelse. Nylig er det argumentert for et skille mellom identitet til og identifikasjon med en organisasjon (Whetten og Godfrey 1998). Det første uttrykket handler først og fremst om en kollektiv identitet mens forskning omkring det siste temaet i større grad har fokusert på forholdet mellom individet og kollektivet. Dette temaet ønsker jeg å avgrense meg fra å drøfte. Identifikasjon med kan derimot også forstås på et høyere nivå som en organisasjons identifikasjon med andre organisasjoner, og dette aspektet er delvis tatt med i studien. Jeg avgrenser meg i oppgaven også fra å behandle den eksterne eller tilskrevne identiteten i vesentlig grad. Før jeg i det hele tatt kan beskrive konstruksjon av kollektiv identitet mener jeg at det er nødvendig å stille spørsmål ved eksistensen av en særegen identitet. Det kunne tenkes at enheten ikke hadde utviklet en egen identitet som skiller seg fra Gjensidige NOR. Dette er et spørsmål som ikke kan besvares a priori, men bare ved empiriske undersøkelser. Det første forskningsspørsmålet mitt er derfor følgende: 1) Har de organisatoriske endringene ført til en særskilt identitetsutvikling i Cresco? Hvis dette er tilfelle ønsker jeg videre å drøfte hvordan denne er konstruert. I og med at jeg innehar et konstruktivistisk sosiologisk ståsted anser jeg kollektiv identitet som noe som er sosialt konstruert. Denne konstruksjonen kan imidlertid foregå på mange ulike måter. Som andre del av problemstillingen stiller jeg derfor spørsmålet: 2) Hvordan konstrueres denne identiteten? Med identitet mener jeg i denne problemstillingen organisasjonsidentitet. Et utgangspunkt og en arbeidsdefinisjon av begrepet organisasjonsidentitet kan være: den felles oppfattelse og selvforståelse av sin egen organisasjon som finnes i en organisasjon. Først i oppgaven vil jeg gjøre rede for Cresco som organisasjon og moderselskapet Gjensidige NOR (kapittel 2). Å ha en historisk og kontekstuell ramme for studien mener jeg er sentralt for å kunne beskrive og forstå organisasjonsidentitet. I den teoretiske delen tar jeg for meg ulike teorier rundt kollektiv identitet og konstruksjon av kollektiv identitet for å få et bredere samfunnsvitenskapelig rammeverk til analysen (kapittel 3). Jeg har valgt å nytte meg av en

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 3 konstruktivistisk tilnærming da jeg mener at denne fanger inn det prosessuelle aspektet ved identitet bedre enn andre perspektiver. Dernest tar jeg for meg organisasjonsteori som beskriver organisasjonsidentitet og prøver å definere begrepet (kapittel 4). For å kunne svare på om det i det hele tatt finnes en særskilt organisasjonsidentitet i Cresco var det avgjørende å komme fram til en mer presis definisjon som kunne operasjonaliseres. Før analysen drøfter jeg så ulike metodiske valg jeg har gjort i studien og beskriver framgangsmåten ved intervjuene (kapittel 5). I analysedelen presenterer jeg de ulike funnene i Cresco ut fra problemstillingen. Her forsøker jeg å drøfte hvordan disse kan forstås ut fra det teoretiske rammeverket og hvordan problemstillingen kan besvares ved disse funnene (kapittel 6). I en egen drøftelse ønsker jeg å oppsummere og avklare viktige teoretiske implikasjoner fra analysen og tar her for meg noen sentrale dimensjoner ved konstruksjon av identitet i materialet (kapittel 7). Før konklusjon og oppsummering (kapittel 8) presenterer jeg til slutt i denne drøftningsdelen en tabell og en enkel modell ut fra egen analyse og teoriutvikling. Dette står som en sammenfatning av teori, funn og analyse og jeg hevder at denne teoriutviklingen gir viktige bidrag til tidligere teorier innen feltet.

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 4 2.0 Cresco Min studie av organisasjonsidentitet tok utgangspunkt i Cresco, et kredittkortselskap som hovedsakelig er lokalisert i Trondheim. Cresco er ikke et selvstendig selskap, men en enhet i Gjensidige NOR. Fra å være en internt lokalisert kredittkortenhet i Gjensidige NOR har Cresco i løpet av perioden 2000 til 2002 fått eget navn, flyttet til nye lokaler, innført åpent kontorlandskap og fått en mer selvstendig stilling i konsernet. Likevel mener jeg at morselskapet er sentralt for enhetenes selvforståelse. Jeg ønsker derfor først kort å gjøre rede for Gjensidige NOR som konsern. 2.1 Gjensidige NOR Gjensidige NOR består i dag av forsikringsselskapet Gjensidige NOR Forsikring og Gjensidige NOR ASA (Gjensidige NOR Hjemmeside). Gjensidige NOR tilbyr blant annet bankprodukter, lån og finansiering, sparing og investering og forsikring. Sammen med samarbeidende sparebanker og forsikringspartnere har selskapet mer enn 550 filialer og kontorer i Norge. Gjensidige NOR er Norges nest største finansselskap med over 7800 ansatte, 2 millioner kunderelasjoner og verdier på 317 milliarder kroner. Gjensidige NOR er organisert rundt tre kjerneområder: sparing, bank og forsikring. Historien til konsernet er litt innfløkt og preget av en rekke sammenslåinger. Konsernet ble etablert våren 1999 gjennom en fusjon av Sparebanken NOR og Gjensidige Forsikring. Selskapet ble da inndelt etter tre forretningsområder: banken Gjensidige NOR Sparebank, livsforsikringsselskapet Gjensidige NOR Spareforsikring og ikke livsforsikringsselskapet Gjensidige NOR Forsikring. I september 2002, noen måneder etter at mine undersøkelser var ferdig, ble Gjensidige NOR Sparebank og Gjensidige NOR Spareforsikring konvertert til begrensede ansvarsselskaper innen fondsbørsen, og dannet Gjensidige NOR ASA. Men Gjensidige NOR Forsikring fortsetter å være et gjensidig selskap eid av forsikringstakerne. To viktige røtter til konsernet var altså Sparebanken NOR og Gjensidige Forsikring. Historien til Sparebanken NOR er over 175 år gammel og banken er bygget opp av over 100 sparebanker. Banken startet som Christiania Sparebank i 1822, en bank som skulle gi vanlige arbeidere et sted å ha pengene sine. Sparebanken NOR ble dannet i 1990 etter en rekke sammenslåinger av banker i Oslo og Akershus og resten av Sørøst-Norge. Starten til Gjensidige Forsikring var Christiania

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 5 almindelige gjensidige forsørgelsesanstalt, etablert i 1847. Senere fikk selskapet navnet Gjensidige Livsforsikring og vaktmannen ble et viktig symbol fra 1932. Et av formålene var å gi etterlatte familier muligheten til å leve normalt uten å motta fattighjelp. Fra 1974 samarbeidet Gjensidige Liv med Samtrygd, en paraply for forskjellige brannforsikringsselskaper, som i 1985 mer formelt ble en del av Gjensidige Forsikring. Gjensidige NOR som selskap har altså flere ulike røtter blant annet innenfor bankvirksomhet, livsforsikring og brannforsikring. Men felles kjennetegn for disse røttene har blant annet vært en desentralisert struktur, at målgruppen i stor grad har vært vanlige arbeidere og borgere og at initiativtakerne til virksomheten ofte har vært lokale krefter. Både sparebankvirksomheten og forsikring har da også aktivt støttet lokale tiltak, blant annet byggingen av Universitetsplassen, Vigelandsparken, støtte til lokale brannvesen og bygging av jernbaner og veier. Figur 1: Organisasjonskart over Gjensidige NOR Sparebank Gjensidige NOR Sparebank Visekon sernsjef Divisjon Stab Divisjon Utvikling Revisjo n/kval.u tvik. Avtalebanker Divisjon Oslo/ Akershus/Østfold Divisjon Østlan det Divisjon Vest/Midt/Nord Divisjon Konsernkunder Divisjon Finan s og b et.tjene st. Parat24 Oslo / Akershus Opp la nd/ Hed mark Vest Accept Card Elcon Finan s Østfold Buskerud Sø r-t røn delag Finax GN Eiendom Vestfold Midt-Norge Sp areb ank Kr editt UBNI Telemar k Nordland Vika Bank Bankdrift GN Ko ntordrift Sp areb ank gård ene Tr oms/ Finn mark Avanse GN Kapitalforvaltning Karl Johan Fonds 22.01.200 1 Administrasjonen

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 6 2.2 Cresco Cresco er en egen enhet i Gjensidige NOR Sparebank og har ansvaret for bankens kreditt- og betalingskort. Fokusgruppeintervjuene i selskapet ble gjennomført ved kontoret i Trondheim i desember 2001 og i mai 2002. I tillegg satt jeg i åpent landskap en dag i uken høsten 2001 og våren 2002. Selskapet har sitt hovedkontor i Klæbuveien ved Nardo i Trondheim. I november 2001 hadde enheten 235 medarbeidere inkludert rundt 35 vikarer. 134 av disse medarbeiderne var lokalisert i Klæbuveien. Cresco har som mål å være en ledende aktør innenfor kredittkort, betalingskort og bedriftskort. De utvikler, markedsfører og selger produkter via samarbeidspartnere (kjeder og organisasjoner) og via bankens regioner og massemarked. Cresco sies i dag å være en av Europas store aktører innen utstedelse av internasjonale kredittkort. Cresco har en ganske stor virksomhet i forhold til antall ansatte. I rapporten for 1. kvartal 2002 kommer det fram at enheten hadde et utlån på 4 959 tusen kroner. Markedsandel usikrede kreditter til personmarkedet var på 16,5 %, en betydelig del av markedet, og selskapet hadde så mange som 575 000 kunder. Kredittomsetning ble oppgitt å være 438 millioner. Selv om ikke resultat oppgis, kan dette antas å stå i sammenheng med omsetningen. En kunne mene at produkter bare er artifakter og ikke berører kjernen i organisasjonen. I min studie fant jeg derimot at disse var helt sentrale både for konstruksjonen av organisasjonsidentitet, samtidig som de er et uttrykk for identitet i seg selv. Av sentrale produkter i Cresco kan nevnes kredittkortet Accept Card Reserve, som gir inntil 50 000 i kreditt. Kortet har ikke årsavgift, men renter begynner å løpe etter 2 eller 4 måneder med betalingsutsettelse. I Nettavisen for 18. oktober 2001 kommer kortet Accept Card best ut ved en sammenligning med flere andre konkurrenter, blant annet Ellos Finans, GE Capital Bank og Fokus Bank. Med et etableringsgebyr på 350 kroner og 6 måneders betalingsutsettelse blir samlede kostnader for et forbrukslån på et år rundt 1 600 kroner, noe som tilsvarer 33,6 % rente. Andre viktige kredittkort er Nor MasterCard som benyttes av Gjensidig NORs filialer, CrescoCard og Accept Lån. I tillegg er det en rekke kort som er rettet mer spesifikt mot bestemte kjeder og organisasjoner, for eksempel Shell Scala Card og YS Unique. Historien til Cresco går tilbake til enheten Cresco med samme navn som ble opprettet i 1954. Dette selvstendige selskapet hadde ifølge enkelte informanter en ikke ulik kultur som det senere Cresco: en åpenhet, personavhengighet og lite byråkrati. Andre informanter mener derimot at det

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 7 var mer formelt og at en hadde mye større respekt for toppledelsen. Klesstilen var også mer stram hevdes det. Dette selskapet gikk på slutten av 80-tallet inn i Forenede Forsikring. Rundt 30 av medarbeiderne i dagens Cresco sies å ha vært med helt fra denne tiden. På midten av 90-tallet skiftet enheten navn til Divisjon Kredittkort. Selskapet var tidligere inndelt i Kredittkort, Factoring og Leasing. Disse to siste enhetene skilles ut i Elcon, og Divisjon Kredittkort får ansvar for kredittkortvirksomheten i konsernet. Denne enheten var lokalisert på Torvet i Trondheim, sammen med det meste av konsernvirksomheten til Gjensidige NOR i Trondheim. Fra 2001 endret imidlertid enheten navn fra Divisjon Kredittkort til Acceptcard, og enheten er i ferd med å få en mer selvstendig stilling i konsernet. Omtrent samtidig ble det også utarbeidet kjerneverdier for selskapet. Disse er sammenfattet i fire ord: troverdighet, tilgjengelighet, dyktighet og handlefrihet. Troverdighet betyr blant annet at riktig produkt tilbys riktig kunde. Tilgjengelighet handler om hvor raskt kunden får tilfredsstilt sitt behov og svar på spørsmål, mens dyktighet berører kunnskapsutvikling i selskapet. Med handlefrihet menes det å gi kundene økonomisk armslag, men også å kunne omstille seg i takt med kundenes skiftende behov. Høsten 2001 flyttet Cresco fra Torvet til Klæbuveien ved Nardo. Her ble også en ny kontorløsning tatt i bruk med åpent kontorlandskap. Denne løsningen kjennetegnes av mange teamarbeidsplasser, utbredt bruk av kuber og ingen faste kontorer. Kuber er i Cresco 4 arbeidsplasser eller pulter som er samlet i en gruppe med lave skiller imellom (Figur 2). Intensjonene med den nye løsningen var fokus på teambygging og læring. Med en åpen løsning så bedriften fordeler som bedre uformell informasjonsflyt, mulighet for mer kontinuerlig læring av hverandre, bedre tilgjengelighet og bedre sosialt miljø. På Torvet var den største andelen plassert på kontor. Kundeservice var plassert i en såkalt mellomløsning, et kontorlandskap med enkle skillevegger mellom hver medarbeider. Figur 2: Illustrasjon av kuber i det åpne landskapet med stoler og lave skiller

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 8 Det første halvåret i det nye bygget gikk mye tid med til å få rutiner på plass og til å få den fysiske utformingen til å fungere tilfredsstillende. Viktige hendelser våren 2002 var at selskapet enda en gang endret navn, fra Acceptcard til Cresco fra 1. januar 2002. Årsaken til navnebyttet sies å være at rettighetene til navnet i Danmark og Sverige ble solgt sammen med det danske datterselskapet. En ønsket derfor et navn som ikke begrenser virksomheten. I kvartalsrapproten for 1. kvartal 2002 nevnes også som viktige hendelser økning i mislighold og tap, slik at kredittrutinene skjerpes, at Cresco inngår som hovedsponsor for elitelangrenn i Norges Skiforbund og at totalkunder tilbys NOR-kort Visa og NOR-Mastercard til prisen av ett kort. Figur 3: Organisasjonskart for Acceptcard / Cresco. Tallene i parentes angir antall medarbeidere lokalisert i Trondheim november 2001. Organisasjonsmarked (5) Person- Marked (7) Cresco Direktør Bedriftsmarked (0) Cresco Lån (0) IT / IS (21) Utvikling (3) Økonomi (11) Marketing (6) Strategi / Analyse (3) Kundeservice (58) Koordinator (1) Team X Team Y Team Z (Oslo) (Trondheim) (Trondheim) Avdelinger i Cresco I min studie fant jeg at de ulike avdelingene var sentrale i konstruksjonen av identitet i Cresco. Jeg vil derfor kort beskrive disse. Crescos virksomhet er i første rekke inndelt etter markedsområder og en del avdelinger har navn etter disse. Figur 3 viser antall medarbeidere i hver avdeling og på Figur 4 er det inntegnet plasseringen av de ulike avdelingene i bygget i Klæbuveien.

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 9 Personmarked omfatter alle kortkonsepter som selges direkte til privatkunder, via bankens filialer og via handelsaktører. Viktige samarbeidspartnere er Elkjøp, Shell, Smart Club, Ving, G- Sport, Maxbo, Deal, Ide Kim Tvedt og Intersport. Organisasjonsmarked omfatter kortkonsepter som selges gjennom medlemsorganisasjoner. Viktige samarbeidspartnere er YS, NIF, Utdanningsforbundet, NITO og NAF. Bedriftsmarked omfatter betalings- og kredittkort benyttet i reisesammenheng og innkjøpskonsepter. Ingen av disse siste medarbeiderne er lokalisert i Trondheim. Cresco Lån omfatter lån som selges via agenter og direkte til privatkunder. Cresco er en av de største aktørene i dette markedet. Denne avdelingen holder til først og fremst i Skien. IT / IS bidrar til intern IT støtte og utvikling og drift av produkter som benyttes i kartlegging og kontakt med kunder. Utvikling har ansvar for utviklingsprosjekter i Cresco, kontakt med nye samarbeidspartnere, samt å kartlegge utviklingen i markedet. Marketing er sentrert rundt aktiviteter som gjenvinning av kunder og andre markedsaktiviteter overfor eksisterende kunder. Strategi / Analyse arbeider med intern organisasjonsutvikling samt å kartlegge markedet, og da spesielt med tanke på kundesammensetning og kundeprofiler. Kundeservice er den største avdelingen med rundt 60 ansatte i Trondheim, inkludert en del vikarer. Avdelingen har fått en ny struktur etter at en flyttet og er nå inndelt i tre team. To av disse teamene har tilholdssted i Trondheim. Figur 4: Oversikt over plassering av avdelinger i Cresco 3. etasje Trapp 2. etasje Trapp 1. etasje Trapp

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 10 3.0 Kollektiv identitet I min undersøkelse tar jeg for meg organisasjonsidentitet i Cresco og hvordan denne blir konstruert. Organisasjonsidentitet kan sies å være en type kollektiv identitet, knyttet til organisasjoner. For å forstå sosiale prosesser og mønster ved konstruksjonen av denne identiteten mener jeg at det er nødvendig å anlegge et bredere perspektiv enn kun organisasjoner og organisasjonsteori. Organisasjonsteori, som eksplisitt behandler temaet, er etter min mening til tider mangelfull når det gjelder en del generelle samfunnsvitenskapelige perspektiver. I dette kapittelet ønsker jeg derfor å ta for meg kollektiv identitet og spesielt belyse hvordan tidligere teori og empiri kan brukes til å forstå konstruksjonen av denne identiteten. Kollektiv identitet er et sentralt sosiologisk tema som har røtter tilbake til Durkheim og hans conscience collective og Marx forståelse av potensialet for sosial endring. Jeg vil ta for meg hvordan kollektiv identitet er blitt behandlet innen sosiologien, knyttet til symbolsk interaksjonisme, nyere teorier om sosiale bevegelser og i forbindelse med nasjonal identitet, og stiller spørsmålet: Hva mangler i disse teoriene? Med kollektiv identitet sikter jeg antydningsvis til en oppfattelse eller selvforståelse som en gruppe, en organisasjon eller et større kollektiv måtte ha av seg selv. For å sette kollektiv identitet inn i en kontekst og for å være med på å avklare definisjonen av begrepet ønsker jeg å starte med en drøfting av forholdet mellom individuell og kollektiv identitet og min forståelse av den kollektive identiteten som konstruert. Selv om individuell identitet ikke er tema for studien, er det viktig å gjøre rede for hvordan dette skiller seg fra kollektiv identitet. Dette vil gi en klarere forståelse av identiteten i Cresco. Dernest tar jeg for meg bidrag fra symbolsk interaksjonisme og litteratur som omhandler nyere sosiale bevegelser og nasjonal identitet. Ut i fra klare mangler og svakheter ved denne litteraturen vil jeg utdype hvordan jeg mener disse teoriene bør suppleres og utfylles for å få en mer systematisk modell for hvordan kollektiv identitet konstrueres og opprettholdes. Avslutningsvis ønsker jeg også kort å knytte teorier om kollektiv identitet an til formelle organisasjoner for å være med på å bygge bro mellom disse to ulike fagfeltene. 3.1 Hvordan kan kollektiv identitet avgrenses? For å drøfte kollektiv identitet er det vesentlig å avklare definisjonen av begrepet. Her er jeg ikke ute etter å utlede realdefinisjoner, men ønsker å avgrense og avklare begrepet i forhold til andre

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 11 begreper. Hva skiller kollektiv identitet fra personlig og sosial identitet? Hvor kollektiv er den kollektive identiteten? Forholdet mellom individuell og kollektiv identitet Individuell identitet og andre begreper som betegner ens selvforståelse og en oppfattelse av hvem en er, er blitt brukt i dagligtale fra den greske antikken og fram til i dag. Som vitenskapelig term ble begrepet tatt i bruk på 1950/60-tallet av blant annet Goffman (1992 [1959]), Erikson (1959) og Berger og Luckmann (2000 [1966]), men har også røtter tilbake til Cooley (1964 [1902]) og Mead (1934). De senere årene er dette videreført innen sosiologien av blant annet Giddens (1996 [1991]). Identitet har imidlertid også vært et sentralt tema innen sosialpsykologi. Sentrale skikkelser er Moscovici (1984) med sine teorier om sosiale representasjoner, Tajfel (1982; Se også Rivenburgh 2000) som tar for seg sosiale identiteter samt Gergen (Shotter og Gergen 1989). Men personlig identitet har også vært debattert innen pedagogikk og filosofi. Når det gjelder begrepet kollektiv identitet er det tatt i bruk de senere årene for å beskrive en følelse av samhørighet eller en oppfatning av hvem vi er, en vi-forståelse, som måtte finnes hos en gruppe. I særlig grad har dette vært knyttet til sosiologisk forskning på nyere sosiale bevegelser (Taylor 1989; Ayers 2001; Utz 2001; Polletta F. og Jasper 2001) og innen internasjonal politikk og statsvitenskap i behandlingen av nasjonal identitet (Eisenstadt 1998; Peters 1998; Hopf 2002). Selv om fenomenet har røtter langt tilbake har likevel identitetsbegrepet, og særlig kollektiv identitet, kommet i miskreditt hos enkelte forskere. På grunn av en utstrakt og ofte utydelig bruk av identitetsbegrepet, med liten enighet om definisjonen, er individuell og kollektiv identitet blitt omtalt som lite egnede analytiske redskap (Brubaker og Cooper 2000). Kollektiv identitet knyttes i litteraturen både til kollektiv handling (Snow 2001), motivasjon til kollektiv handling (Polletta og Jasper 2001), grenser for medlemskap i sosiale bevegelser (Ayers 2001), det hellige (Eisenstadt 1998), kollektive idealer og en følelse av stolthet og ære (Peters 1998) samt som en bakgrunn for strategiske valg (Polletta og Jasper 2001). Videre sies den kollektive identiteten å bestå av både en kognitiv, en affektiv og en normativ komponent (Polletta og Jasper 2001; Bergami og Bagozzi 2000). Det er ikke vanskelig å forestille seg at enkeltpersoner har en forestilling om hvem de er og at denne forestillingen dannes i samspillet med andre, signifikante og generaliserte andre ifølge Mead (1934). Som en del av den virkelighetsforståelsen som aktualiseres i interaksjonen med

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 12 andre og i redegjøringen for egnes og andres handlinger, behøves en forestilling om hvem en selv er og hvem den andre er. Goffman skriver: Når en person kommer sammen med andre, vil de som regel forsøke å skaffe seg opplysninger om ham eller ta i bruk opplysninger om ham som de allerede sitter inne med. (Goffman 1992 [1959]:11). Det blir raskt mer problematisk å hevde at kollektiver har en lignende identitet. Kollektiver består av flere individer med ulike virkelighetsoppfatninger. Det er ikke umiddelbart overførbart at det finnes en felles forståelse av kollektivet i en gruppe. Likevel brukes begrepet kollektiv identitet i litteraturen, og det skilles mellom personlige, sosiale og kollektive identiteter. Hos enkelte forskere er kollektiv identitet nærmest forstått som et aggregat av individuelle identiteter eller som en identitetstype, en institusjonalisert kategori av individuell identitet (Berger og Luckmann 2000 [1966]; Calhoun 1991; Friedman og McAdam 1992; Ayers 2001; Hopf 2002). Det advares endog mot bruk av begrepet: Hvis man er oppmerksom på denne dialektikken kan man unngå det misvisende begrepet kollektive identiteter uten å måtte ty til den individuelle tilværelsens eneståenhet, sub specie aeternitas. Spesifikke historiske sosiale strukturer fremkaller identitetstyper som kan gjenkjennes i individuelle tilfeller. (Berger og Luckmann 2000 [1966]:174). Dette beror imidlertid på en uheldig forståelse av begrepet kollektiv identitet. Hos Snow kommer det kollektive i begrepet bedre til uttrykk, og dette samsvarer også med en etter hvert mer standardisert forståelse. Snow definerer personlige identiteter som: the attributes and meanings attributed to oneself by the actor (Snow 2001:2). Sosiale identiteter forstår han videre som: the identities attributed or imputed to others in an attempt to situate them in social space (ibid.:2). Kollektiv identitet skilles fra de to foregående identitetstypene ved at den kan knyttes til en viforståelse, en delt følelse eller oppfatning av å være ett (ibid.:2). Peters (1998) påpeker at dette fenomenet må forstås som noe mer enn individuell identitet. Det er riktignok avhengig av visse individuelle bærere. Men den kollektive identiteten er et sosialt fenomen som er knyttet til en gruppe og noe mer enn summen av individene. Men i hvilken grad kan identiteten sies å være kollektiv? Pedersen (2002) problematiserer en slik overføring av individuell til kollektiv identitet. Han påpeker at grupper mer er preget av konflikt og kamp enn av enighet og enhet. At dagens samfunn er mer preget av fragmentering og heterogenitet enn homogenitet fremheves særlig av postmodernistiske teoretikere (Lyon 1999; Cerulo 1997). Fragmentering av den kollektive identiteten kan innebære interne konflikter ved at

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 13 ulike medlemmer eller grupper har ulik oppfatning av identiteten (Eisenstadt 1998; Snow 2001). Men det kan også innebære at den kollektive identiteten i seg selv ikke framstår helhetlig selv om den er allment akseptert (Peters 1998). Det er videre blitt hevdet at sterke forestillinger om kollektiv identitet forutsetter forestillinger om homogenitet, en sterk gruppetilhørighet og klare grenser mellom de innenfor og utenfor (Brubaker og Cooper 2000). Denne koblingen er imidlertid ikke nødvendig. Selv om en delvis fragmentering finnes, utelukker ikke dette en viss grad av fellesforståelse innen en gruppe. Jeg vil hevde at mine funn i Cresco er med på å støtte denne påstanden. Her finner jeg flere interne identiteter og ulike identitetsdiskurser, men samtidig en sterk felles identitet. Imidlertid er det viktig å påpeke at selv om det skulle finnes flere konkurrerende oppfatninger av kollektivet, og dermed flere kollektive identiteter, trenger ikke dette å frata begrepet en analytisk verdi. Hopf advarer dessuten mot å gjøre for mange a priori forutsetninger om den kollektive identiteten (Hopf 2002). Hvis vi tar dette i betraktning må spørsmål om fragmentering i grupper ikke avgjøres på forhånd, men ved empiriske undersøkelser. Peters framhever at kollektiv identitet ikke må forstås som en analogi til individuell identitet som en slags kollektiv personlighet: On the social level there is above all the basic problem of agreement and disagreement, which is different from the problem of the consistency of individual beliefs and attitudes (Peters 1998:14). Selv om kollektiv identitet er mer åpen og i stor grad et empirisk spørsmål hevder jeg likevel at det finnes en analogi mellom individuell og kollektiv identitet. Kollektiv identitet oppstår og konstrueres på samme måte som den individuelle identiteten gjennom interaksjon og ofte mellom et Jeg/Vi og noen Andre. Og konteksten for denne konstruksjonen er i begge tilfeller struktur, kultur og relasjoner. Begge identitetstyper bærer da også preg av refleksivitet. Jeg mener derfor at studier av individuell identitet kan gi viktige bidrag til forståelsen av kollektiv identitet. Disse må imidlertid brukes med varsomhet. Videre finnes det også en mer direkte relasjon mellom kollektiv og individuell identitet. Individuell identitet er delvis dannet ved identifikasjon med kollektiver. Og kollektiv identitet påvirkes av individuelle identiteter gjennom identifikasjonsprosessen. Dette problemet, som omhandler hvordan personlige identiteter inngår i kollektive identiteter, omtaler Snow (2001:6) under begrepet identitetskorrespondanse. Men individuell identitet kan også direkte danne grunnlaget for en kollektiv identitet gjennom blant annet karismatiske lederskikkelser (Hunt 1991).

Hovedfagsoppgave i sosiologi: Kollektiv identitet i organisasjoner 14 En annen viktig forskjell mellom individuell og kollektiv identitet er at den kollektive identiteten kan opptre på ulike nivåer. I en organisasjon kan vi snakke om identitet i en avdeling, i en divisjon eller i hele konsernet. Peters (1998) kaller slike identiteter som går utenpå hverandre på ulike nivåer og gjensidig påvirker hverandre for nøstede identiteter. Kollektiv identitet som konstruert I likhet med Hunt (1991) forstår jeg kollektive identiteter som konstruert. Hacking kritiserer den utstrakte bruken av konstruksjonen av X og hevder at dette i seg selv tilfører lite til vår forståelse av fenomenet (Hewitt 2001). Det er da også vanskelig å tenke seg hva som ikke er sosialt konstruert. Samtidig står en forståelse av identiteten som konstruert i motsetning til en essensialistisk forståelse av identiteten, knyttet til et opphavsperspektiv (eng. primordial) og et strukturelt perspektiv (Snow 2001). Et opphavsperspektiv tar utgangspunkt i at tilskrevne egenskaper som rase, kjønn og seksuell orientering er grunnlaget for den kollektive identiteten. Og ut fra et strukturalistisk perspektiv er den kollektive identiteten bestemt av strukturelle faktorer som klasse, etnisitet og nasjonalitet. Jeg betrakter i stedet identiteten som noe som i større grad er formet og skapt. Men jeg inntar et pragmatisk konstruktivistisk ståsted som også åpner for at kulturelle og strukturelle føringer påvirker dannelsen av identiteten (Hunt 1991). Den kollektive identiteten forstås som en sosial virkelighet som er skapt i skjæringspunktet og spenningen mellom interaksjon, relasjoner, struktur og kultur. I hvor stor grad disse faktorene er avgjørende er imidlertid et empirisk spørsmål. Wenneberg hevder at sosial konstruktivisme i streng forstand dreier seg om den subjektive konstruksjonen til individer (Wenneberg 2000). Dette mener jeg er en snever forståelse av sosial konstruktivisme som i liten grad fanger opp ulike diskurser. I likhet med Berger og Luckmann (2000 [1966]) bruker jeg konstruksjonsbegrepet også om institusjonaliseringen av hverdagens rutiner og handlinger. I dannelsen av en kollektiv identitet aktualiseres begge disse former for konstruksjon. Identiteten er noe som eksternaliseres og objektiveres fra interaksjon i et kollektiv samtidig som denne dannelsen skjer i en kontekstuell ramme og ut fra subjektive virkelighetsforståelser. 3.2 Kollektiv identitet i litteraturen Bidrag fra teorier om individuell identitet Mead og Goffman: Identitet dannet i dialektikken med omverdenen Til forståelsen av kollektiv identitetskonstruksjon mener jeg at teorier om individuell identitet har mye å bidra med. Konstruksjonen av kollektiv identitet i Cresco har mange paralleller med en