Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen: HANDLINGSPLAN 2016 Dette notatet beskriver en handlingsplan for Oslo Brand Alliance, inneholdende: Budsjett KPI er Oppgaver, budsjettfordelt Oppgaver, tidsfordelt Roller og ansvar mellom partene er tidligere besluttet i notat av 3. desember 2015, og er også vedlagt. Det er de samme oppgavene som gjentas mer detaljert her. Oppgavene er identifisert som viktige for å kunne oppfylle den foreslåtte strategien, og som ikke allerede dekkes av de enkelte selskapene i Oslo Brand Alliance. Budsjett for oppgaver knyttet til Oslo Brand Alliance 2016 Oslo Kommune (via ) Oslo Kommune (via Samarbeidsalliansen) Andre kommuner/fylkeskommuner Totalt 2,0 mill 1,3 mill 0,7 mill* 4,0 mill* * Det er i skrivende stund ikke avklart hvilke midler andre kommuner og fylkeskommuner vil bidra med. Dette er et estimat. Budsjettet vil revideres innen utgangen av 2. kvartal 2016 med reelle budsjettall. Med et begrenset budsjett på 4 millioner kroner, vil prosjekter få høyeste prioritet i 2016 fremfor administrasjon og tjenester som ikke er prosjekttilknyttet. Vi ønsker også muligheten til å lære av første halvår, for deretter å justere planer i tråd med det. Det betyr at planene nedenfor er retningsgivende, men vil kunne bli justert som følge av innsikt fra første halvår. Oslo 18. januar 2016 Bente Holm, VisitOSLO Øyvind Såtvedt, Samarbeidsalliansen Osloregionen Marit Høvik Hartmann, Oslo Business Region side 1 av 9
KPI er for Oslo Brand Alliance 1. Øke Oslos synlighet (attention) med 20% årlig Oslo er ukjent i verden, og det er vesentlig å øke Oslos synlighet og positiv oppmerksomhet internasjonalt. Kilder: Medie analyser (Opoint). Redaksjonell omtale av Oslo internasjonalt. Antall presseklipp, geografisk rekkevidde. Digitalt fotavtrykk. Rekkevidde (antall), geografisk nedslagsfelt, engasjement. Rapporteres både på prosjekt- og bynivå. År 2016 er oppstartsår, og vi må etablere kjennskap til hvilket nivå vi ligger på og som vi skal øke fra i 2017. 2. Øke on-brand assosiasjoner til Oslo Når Oslos synlighet øker, hvilket inntrykk har omverdenen av Oslo, er den on-brand? Kilder: Attraktivitetsbarometeret Øke med 2% årlig innenfor oppfattelse av kultur og vertskap. Innbygger stolthet Hva er strategiske markedsføringsprosjekters effekt på innbyggerstolthet? Medie analyser (Opoint) Analyse av innhold, hvilke temaer om Oslo skrives det om, hvordan beskrives Oslo. Internasjonale assosiasjoner Internasjonale assosiasjoner som følge av strategiske markedsføringsprosjekter (endrer vi oppfattelsen av Oslo i riktig on-brand retning). 3. Stakeholder support Vi ønsker å gi Oslo økt synlighet og anerkjennelse internasjonalt gjennom et økt antall on-brand aktiviteter fra flere og flere aktører, i hele regionen. Kilder: Stakeholder survey av 1.071 personer som har vært kommunisert til gjennom #ProsjectOsloRegion Kjenner til at Oslo har en internasjonal profileringsstrategi: 80% Er den relevant for deg? Hvis nei, hvorfor? Konkret bruk av verktøykasse (tracking). Mål for innlogging: 40% side 2 av 9
Vi har dessuten et mål om at minst to fylkeskommuner og 20 kommuner blir Brand Partners i 2016 og bidrar økonomisk til Oslo Band Alliance. Oppgaver budsjettfordelt Kunnskapsbank, mål og måleverktøy Oppgave Ansvarlig OBA budsjett Kommentar Digital fotavtrykk VO og 0,- Utføres av interne ressurser innenfor eksisterende mandater og budsjetter Attraktivitetsbarometer 0,- Leveres av The Business of Cities Group Ltd London. Ligger inne i sitt budsjett for 2016. Media analyse 300.000,- Analyse av hvor mye som skrives på redaksjonell plass om Oslo internasjonalt, geografisk nedslagsfelt, samt innholdsanalyse (hva skrives om Oslo). Leverandør: Opoint. Brand Partners 100.000,- Vi gjennomfører en survey av 1.071 stakeholders fra #ProjectOsloRegion (kjennskap og bruk av merkevarefilter) Årsrapportering 100.000,- Kostnader knyttet til design/formgivning og trykking. Leverandør ikke valgt. Internasjonale assosiasjoner Se prosjekter Internasjonale assosiasjoner som følge av strategiske markedsføringsprosjekter (endrer vi oppfattelsen av Oslo i riktig on-brand retning. Leverandør: TNS Gallup. Kostnaden ligger inne på strategiske markedsføringsprosjekter nevnt lenger ned. Innbygger stolthet Se prosjekter Måle effekten av strategiske markedsføringsprosjekter blant Oslos innbyggere. Leverandør: TNS Gallup. Kostnaden ligger inne på strategiske markedsføringsprosjekter nevnt lenger ned. Innsikt i svak hospitality OR 0,- OR gjennomfører et mindre forprosjekt høsten 2016 for å samle mer informasjon om utfordringsbildet. undersøker om det finnes relevant innsikt i eksisterende målinger som ligger til grunn for attraktivitetsbarometeret. Undersøkelser knyttet til innbyggerstolthet og internasjonale assosiasjoner: Metode og spørsmålsstillinger tilgjengelig gjøres i verktøykasse, slik at alle Brand Partnere i regionen kan gjennomføre dem der ønskelig for å måle side 3 av 9
verdi av eget arrangement, samt om arrangementet fører den internasjonale merkevaren Oslo i riktig retning. Verktøykasse (kommunikasjonshjelpemidler) Oppgave Ansvarlig OBA budsjett Kommentar Basisinnhold og manual for og VO 300.000,- Kostnader knyttet til innkjøp av tekst, bilder, presentasjonsmateriell. merkevarefilter Nettsted for verktøykasse 100.000,- Kostnader knyttet til programmering av enkelt nettsted. Kunnskap Oslo målrettet innhold til verktøykasse 0,- Ligger inne i sitt budsjett for 2016. Innhold basert på strategiske markedsføringsprosjekter og VO Se prosjekter Markedsføringsmateriell utvikles til konkrete prosjekter. Elementer som kan gjenbrukes av andre legges i verktøykasse. Kostnaden er knyttet til de strategiske markedsføringsprosjektene nevnt lenger ned. Konkrete kommunikasjonselementer og læring fra målinger i strategiske markedsføringsprosjekter bygges inn i verktøykassen, som dermed utvides prosjekt for prosjekt. Arrangementsservice VisitOSLO utreder i 2016 en strategi på vegne av alliansen for hvordan en slik satsing kan gjennomføres. Aktiviteter rundt dette dekkes av eksisterende ressurser. Promotering/opplæring i merkevarefilter Promotering og opplæring i merkevarefilter dekkes av eksisterende ressurser i de tre selskaper. Arena for involvering og deling Oppgave Ansvarlig OBA budsjett Kommentar Brand Leadership Arena 100.000,- Kostnader knyttet til lokalleie, servering. side 4 av 9
Strategiske markedsføringprosjekter Strategiske markedsføringsprosjekter er on-brand eventer og prosjekter vi tror Oslo Brand Alliance kan bidra på, for å løfte oppmerksomheten til Oslo internasjonalt, utover det eventet gir av seg selv. Vi utnytter med andre ord anledningen til å ytterligere forsterke merkevarebyggingen av Osloregionen, når den internasjonale lyskasteren likevel er på oss. Vi skal ikke overta markedsføringsansvaret for disse prosjektene, vår innsats kommer i tillegg. Ressursene benyttes til utvikling av markedsføring og til å sikre læring, begge elementer bygges inn i verktøykasse. Vi har per nå identifisert følgende prosjekter som egner seg. I tillegg ønsker vi å ha fleksibilitet til å jobbe med prosjekter vi får kjennskap til gjennom året. Prosjekt Ansvarlig OBA budsjett Kommentar X Games og VO 500.000,- Kostnader knyttet til utvikling av markedsføring og målinger. Oslo Arkitektur Triennale og VO 500.000,- Kostnader knyttet til utvikling av markedsføring og målinger. Oslo Innovation Week og VO 500.000,- Kostnader knyttet til utvikling av markedsføring og målinger. Nobels Fredspris og VO 500.000,- Kostnader knyttet til utvikling av markedsføring og målinger. Ad hoc prosjekter og VO 1.000.000,- Kostnader knyttet til utvikling av markedsføring og målinger. Totalt Oppgave OBA budsjett Basis kunnskapsbank 500.000,- Basis verktøykasse 400.000,- Brand Leadership Arena 100.000,- Strategiske markedsføringsprosjekter * 3.000.000,- Totalt 4.000.000,- * Innhold herfra bygges inn i verktøykassen, som dermed utvides prosjekt for prosjekt. side 5 av 9
Tidsplan Attraktivitetsbarometer Digitalt fotavtrykk Medie analyse Brand Partners survey Internasjonale assosiasjoner Innbygger stolthet Innsikt hospitality gap Årsrapportering Oslo Brand Alliance Basis verktøykasse (inkl. nettsted) Videreutvikling vertkøykasse Jan Febr Mars April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Des Jan X Games Oslo Arkitektur Triennale Oslo Innovation Week Nobels Fredspris konsert Ad Hoc prosjekter (ikke tidsavklart) Arrangementsservice Promotering/opplæring Oslo Brand Leadership Arena Nyhetsbrev Brand Partners side 6 av 9
VEDLEGG Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen: oppgaver og roller 2016 for Oslo Brand Alliance Intro Den internasjonale profileringsstrategien for Oslo regionen foreslår et samarbeid mellom VisitOSLO, Oslo Business Region og Samarbeidsalliansen Osloregionen om å implementere strategien. Samarbeidet er kalt Oslo Brand Alliance (kun et internt prosjektnavn, skal ikke benyttes i merkevarebygging eller kommunikasjon). De tre organisasjonene er aktører som allerede har etablerte mandater og ressurser som er sentrale for merkevarebyggingen av Oslo, og som allerede samarbeider med mange regionale og nasjonale organisasjoner innenfor saker som berører internasjonal profilering av Oslo. Det er viktig å merke seg at arbeidet i Oslo Brand Alliance kommer på toppen av de tre organisasjonenes egne profileringsaktiviteter og budsjetter, for å styrke Osloregionens internasjonale omdømme. Oppgavene som skal leveres av Oslo Brand Alliance omfatter administrative støttefunksjoner og strategiske markedsføringsprosjekter i tråd med den internasjonal profileringsstrategien. Formålet med dette notatet er å regulere ansvar og roller mellom de tre partene. På bakgrunn av dette vil partene utarbeide en felles handlingsplan med budsjett for Oslo Brand Alliance for 2016, og hvor handlingsplanen vil gi en mer detaljert beskrivelse av alle oppgavene. Oslo, 3. desember 2015 VisitOSLO, Bente Holm Samarbeidsalliansen Osloregionen, Øyvind Såtvedt Oslo Business Region, Marit Høvik Hartmann side 7 av 9
Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen: oppgaver og roller 2016 for Oslo Brand Alliance Oppgaver Ansvarlig Andre roller / kommentar Kunnskapsbank, mål og måleverktøy 1. Utvikle mål med tilhørende nøkkelindikatorer for måloppnåelse (Key Perception Indicators) og måleverktøy (Marketing Intelligence). Martin Boisen er ekstern rådgiver. Alle tre organisasjoner deltar. Arbeidet sluttføres i løpet av desember 2015 2. Utføre/kjøpe inn årlige målinger og oppfølging av overordnede KPI er 3. Årsrapportering, januar påfølgende år (noe à la sitt årsmagasin) 4. Øke innsikten i hvor skoen trykker på vertskapsfunksjoner (hvilke konkreter områder påvirker internasjonalt omdømme negativt). Profileringsstrategien dokumenterer at Osloregionen har et dårlig omdømme, og dessuten for dårlig kvalitet, på hvordan vi ønsker turister og andre besøkende, studenter og utenlandsk arbeidskraft velkommen til regionen. Vi har pt for liten kunnskap om hva utfordringene består i mer konkret, hvilke områder som det er viktigst å gjøre noe med og på hvilke områder vi raskest og mest kostnadseffektivt kan oppnå resultater. Verktøykasse (kommunikasjonshjelpemidler) 1. Utvikle basisinnhold basert på eksisterende materiell (foto, tekst) 2. Utvikle manual/tips til bruk av merkevarefilter 3. Utvikle innhold basert på prosjekter 4. Utvikle nettsted for verktøykassen 5. Kunnskap Oslo verktøykasse og VO OR Alle Brand Partners har tilgang til resultater. Partner spesifikke målinger (for kommuner, bedrifter, organisasjoner) må bygges inn i prosjekter ved behov. Alle tre org. deltar. Rapportere på KPIer og årsregnskap, samt vise prosjekter. (Vil også inneholde nøkkeltall for Oslo som merkevare og performance på områder som ikke direkte berøres av OBA) Samkjøre med (som har ansvaret for attraktivitetsbarometeret). Generelt: Verktøykassen bygges gjennom konkrete prosjekter, med unntak av manual for merkevarefilter og en basispakke. Eksisterende bilder hos, VO og OR som er on-brand integreres der mulig (rettighetsspm.) 2016 benyttes til å høste erfaringer ifbm mulig behov for felles visuell identitet (utvikles 2017). side 8 av 9
Oppgaver Ansvarlig Andre roller / kommentar Arrangementsservice Bevisstgjøre betydningen av arrangementer for profilering og verdiskaping i regionen. Bidra med anbefaling og verdivurdering av arrangement. Synliggjøre verdiskaping av arrangement. VO Promotering/opplæring i merkevarefilter 1. Gjennom strategiske markedsføringsprosjekter 2. Ved behov, når aktører ber om det. Målgruppeansvar beskrives nedenfor. 3. Oppsøkende virksomhet i regionen overfor kommuner, fylkeskommuner, næringsforeninger og klynger (promotering og identifisere prosjekter). I hovedsak har organisasjonene i OBA ansvaret følgende målgrupper: : Næringsliv og kunnskapsinstitusjoner, Oslo Kommune som organisasjon OR: Kommuner og fylkeskommuner. VO: Reiseliv Arena for involvering og deling 1. Brand Leadership Arena. Etablere og gjennomføre 2 møter i 2016. og VO Alle OR Viktig at Oslo får internasjonal oppmerksomhet (onbrand) når større arrangementer gjennomføres i regionen, og at deres betydning for profileringen og verdiskapingen synliggjøres. OR skal informere og koordinere oppsøkende virksomhet overfor næringsklynger og store virksomheter med og VO. Alle tre org. deltar. Arena for toppledere i regionen, rådgivende rolle, lokomotiv for bruk av filter, mobilisere prosjekter. 2. Brand Partnere. Gi tilgang til felles verktøy. Rapportere og inspirere. 3. Brand Ambassadører. Strategiske markedsføringsprosjekter 1. Identifisere og bidra til å løfte prosjekter for å synliggjøre Oslo, og underbygge Oslos kultur- og næringsattraktivitet. 2. Vurdere om kultur trenger en helt egen kampanje/prosjekt, da området er sterkt underkommunisert. og VO og VO og VO Alle tre org deltar. Alle kommuner og fylkeskommuner som bidrar til OBA, samt alle som blir med i prosjekter som koordineres av OBA, blir automatisk brand partners, og har tilgang til verktøykasse. OR følger opp sin målgruppe spesielt. Enkeltpersoner og befolkning. Dette skal bygges inn i og testes ut i prosjekter i 2016. Prosjektene skal beskrives i handlingsplan. side 9 av 9