Hjemmeeksamen gruppe Emnekde/navn: MVB3102 Merkevarebygging Emneansvarlig: Adrian Peretz Utleveringsdat/tid: 20.09.16 klkken 09:00 Innleveringsdat/tid: Innen 09.11.16 klkken 09:00 på Inspera Assessment Eksamenstype: Deleksamen sm teller 40 % av karakteren Hjelpemidler: Alle hjelpemidler tillatt Eksamensfrm: Hjemmeeksamen gruppe Karakterskala: Gradert karakter (A-F) Vurderingskriterier: Se Frskrift m pptak, studier g eksamen, 31 Sensur: Se Frskrift m pptak, studier g eksamen, 30 Sideantall: 6 sider inkl. denne frsiden Alle innleveringer/ppgaver skal leveres digitalt på Inspera Assessment (http://kristiania.inspera.n) innen angitt frist. Dersm det ppstår knflikter tidlig i gruppen bør studieleder kntaktes. Lggskjema leveres med ppgaven, men dette er ikke bligatrisk. En gruppe er nrmalt 2-3 studenter. Studenter kan i helt spesielle tilfeller søke m dispensasjn fr å skrive alene (gjelder ikke bachelrppgaven). Søknad leveres avdeling fr studentppfølging. Leveres ikke eksamensbesvarelsen innen angitt klkkeslett vil den ikke gå videre til sensur. Kun dkumentert frsinkelse kan gi unntak fra denne bestemmelsen, etter at saken er behandlet g gdkjent av eksamensteamet. Eksamensteam infrmeres mgående. Besvarelsen skal leveres i en samlet PDF-fil Frmelle krav Fr øvrig skal dere følge reglene i Frmelle krav til innleveringer ved Høysklen Kristiania Side 1 av 6
Omfang: Besvarelsen skal ikke verskride 5000 rd (eksl. Innhldsfrtegnelse g referanseliste). Antall rd skal ppgis på frsiden. Oppgavetekst: Dere skal være prduktsjefer fr et selvvalgt merke. En prduktsjef har en strategisk ppgave sm aldri tar slutt: å ppnå målsettingene fr lønnsmhet, vekst, markedsandel sv. sm er satt fr merkevaren. Fr å nå disse målene må prduktsjefen analysere marked, knkurrenter g kunder; legge planer fr hvrdan målene skal ppnås; g deretter bestemme hvilke tiltak sm skal pririteres når planene settes ut i livet. Denne strategisk prsessen [analyse målsettinger plan tiltak] er beskrevet i Merkeverdikjeden i lærebkens (Merkevareledelse; 2016) kapittel 1. Merkeverdikjeden er et strategisk verktøy vi bruker i merkevarebygging. Dere skal bruke dette verktøyet til å analysere et selvvalgt merke, lage en plan fr å styrke merket g freslå knkrete tiltak sm dere ville priritere dersm dere var prduktsjef fr dette merket. Frmål Dere skal bruke Merkeverdikjeden til å analysere et selvvalgt merke g freslå plan g tiltak sm dere mener er relevante. Frmålet med ppgaven er å trene dere i å bruke teri på faktiske prblemstillinger. Oppgaven er videre ment å trene dere i å samle g analysere nødvendig infrmasjn g anvende dette i tråd med teri fra pensum. Dette frdrer frtrlighet med pensum, samt analytiske ferdigheter, men det gir gså rm fr kreativitet. Merkevarebygging har ikke klare fasitsvar. Derimt finnes det mer eller mindre gdt begrunnede svar. Prblemstilling Velge et merke sm dere vil analysere ved hjelp av mdellene sm finnes i Merkeverdikjeden g identifisere planer g tiltak fr å nå merkets målsettinger. Rammer g føringer: Det er ikke tillatt (eller nødvendig) å ta direkte kntakt med nen merkebedrifter. Det finnes svært mye infrmasjn tilgjengelig m merkevarer g deres knkurrenter. Der dere evt. mangler infrmasjn m markedet g markedsprestasjner, aktørene eller frbrukerne kan dere ta nødvendige (men frnuftige) frutsetninger så lenge disse gjøres eksplisitte. Sm en del av ppgaven skal dere kartlegge merkets nåsituasjn g herunder hva kundene asssierer med merket. I denne frbindelse kan det være en frdel å freta en begrenset undersøkelse blant nen få respndenter (men husk at ppgaven blir evaluert på kvaliteten på analyser g bruk av verktøy g mdeller, ikke på kvantitet). Besvarelsen blir vurdert på basis av sammenhengen mellm analyse, vurderinger, strategiske valg (f eks psisjnering) g freslåtte tiltak ikke på hvr mye infrmasjn man har greid å samle inn. Side 2 av 6
Struktur & Innhld Dere skal skrive et Ledelsesammendrag på maksimum max 1 side sm plasseres fremst i rapprten. Deretter plasserer dere innhldsfrtegnelsen. Dere skal bruke Merkeverdikjeden (se figur i vedlegg merk at dere ikke skal se på Finansverdi eller Investrvurdering) til å analysere et merke g kmme med anbefalinger. En mulig struktur på verskrifter/elementer (etter sammendraget g innhldsfrtegnelsen). INNLEDNING med f. eks. bakgrunn g frmålet med prsjektet samt teretiske perspektiver. Husk å referere til g anvende relevant teri gjennmgående i rapprten. Presentasjn av valgt merke: krt beskrivelse. MERKEVERDIKJEDEN NB! Legg merke til rekkefølgen her: når vi bruker Merkeverdikjeden starter vi med Markedsprestasjner g jbber ss bakver via Kundenes Bevisshet til Marketing Prgram. MARKEDSPRESTASJONER beskriv merket med tanke på vekst, lønnsmhet, markedsandeler sv (det kan være utfrdrende å få tak i slik infrmasjn, så ta frutsetninger der nødvendig). Hva mener dere er riktig målsettinger fr merket? MARKEDSFORHOLD beskriv krt de viktigste frhld sm avgjør knkurransesituasjnen fr merket: knkurrentene g deres utvikling; kundesegmenter; distribusjnsfrhld sv. KUNDENES BEVISSTHET dette er en meget sentral del av ppgaven, g her skal dere vise at dere kan bruke merkepyramiden til å gi en grundig analyse av det valgte merket ikke minst med tanke på å identifisere merkets styrker g frbedringsmråder, samt vurdere psisjneringen i frhld til kunder (hvilket innebærer at dere gjør nen vurderinger m valgte segmenter), marked g knkurrentene. Er dere enig i valgt psisjnering? Eller ville dere ha beveget merket i en annen retning? Hva freslår dere å frsterke/endre i merkepyramiden? (husk dette må henge sammen med målsettingene dere har valgt ver). PROGRAMKVALITET krt beskrivelse av hvrdan dere synes merkevareleverandøren har bygget pp merket så langt særlig med tanke på frbedringsptensiale. MARKEDSPROGRAM her skal dere freslå g begrunne hvilke knkrete tiltak dere ville priritert å sette i verk dersm dere var prduktsjef. Spørsmålet her er hvilke tiltak dere ville priritere ma. skal dere sette pp de 2-3 tiltak sm dere mener er viktigst. Disse tiltak kan mfatte bruk av de 4 Pene, men gså merketiltak sm merkeelementer g merkeutvidelser, samt evt vurdering av merkearkitektur. Men husk at de tiltak dere freslår må henge sammen de målsettinger dere har fr merket g den planen dere har satt pp fr å styrke/endre merkepyramiden. Frmat Se sklens veiledning. Side 3 av 6
Generelle Råd Det er viktig at dere raskt finner frem til et merke sm lar seg analysere innenfr mfanget av denne ppgaven g sm gir grunnlag fr å kmme med egne vurderinger g anbefalinger. Jeg vil derfr anbefale dere å ikke velge selskaps- eller paraplymerker sm f eks Tine, Statil, Bergans, Tr sv frdi disse merkene mfatter så mange prdukter i så mange markeder g knkurransesituasjner at analysen vil bli svært mfattende. Da er det fr eksempel bedre å velge et enkelt prduktmerke under Tine eller Bergans. Jeg vil heller ikke anbefale dere å velge et merke sm er svært etablert g/eller svært vellykket frdi det ikke vil være så lett å identifisere sannsynlige frbedringsmråder med tilhørende tiltak. Dere kan gjerne velge kjente merkevarer men prøv å finne et merke der dere mener at dere kan bidra med innsikt g analyse. Adrian Peretz Emneansvarlig Vurderingskriterier: Dette er en skriftlig ppgave der kandidatene gis str frihet til å være kreative innenfr følgende retningslinjer: De frmelle krav til frm g struktur (inkl. Referansebruk sv) Analyse, vurderinger g beslutninger skal være frankret i teri fra pensum Besvarelsen skal være i tråd med ppgavens frmål Oppgaven skal først g fremst vurderes på hvrvidt kandidatene har løst ppgaven ved systematisk bruk av teri g mdeller fra pensum: Studentene har fulgt tankegangen i Merkeverdikjeden fra Markedsprestasjner til Markedsprgram Valgt merkevare er tydelig analysert ved hjelp av merkepyramiden g psisjnering kmmer tydelig frem (dette er en meget viktig del av ppgaven) Bruk av analyseverktøy sm brand cncept mapping, mål-middel kjeder sv. Freslåtte plan g tiltak (4 Per, utvidelser, elementer sv) skal ha utgangspunkt i analysen, være tydelig beskrevet ved hjelp av merkepyramiden g bygge lgisk på de målsettingene sm studentene har identifisert fr merket Endringer i Merkestrategi (merkearkitektur) skal være begrunnet g gså ta hensyn til mrmerket Valg av merkeelementer må følge lgisk fra valgt psisjnering g merkestrategi Det er gså viktig at studentene finner en gd balanse mellm analyse, planer g tiltak innenfr det mfanget sm er stipulert (maks. 5000 rd eksl. Innhldsfrtegnelse g referanseliste). Det vil si at det skal trekkes dersm ppgaven verveiende består av beskrivelser g analyser men skrter på plan g tiltak. Side 4 av 6
Kildebruk: Studentene bør bruke flere kilder i sine arbeider g benytte seg av gjeldende regler fr kildehenvisninger. Hensiktsmessig struktur: Besvarelsen er strukturert på en hensiktsmessig måte. Overhlder frmelle krav: Besvarelsen skal følge de frmelle krav satt i ppgaveteksten. Karakterskala Symbl Betegnelse Generell, kvalitativ beskrivelse av vurderingskriterier A Fremragende Høyt kunnskapsnivå. Gd analytisk evne. Kan bruke kunnskapen selvstendig. B Meget gd Gd versikt ver kunnskapsfeltet. Kan bruke kunnskapen selvstendig. C Gd Kan gjøre greie fr de viktigste elementene i fagfeltet. Kan til en viss grad bruke kunnskapen selvstendig. D Nkså gd Oversikt ver de viktigste kunnskapselementene mangler. Kan ikke bruke kunnskapen selvstendig. E Tilstrekkelig Tilfredsstiller minimumskravene, men heller ikke mer. Kan ikke bruke kunnskapen selvstendig. F Ikke bestått Mangler både detaljkunnskap g versikt. Side 5 av 6
Vedlegg 1 Merkeverdikjeden NB! Legg merke til rekkefølgen når vi bruker Merkeverdikjeden sm verktøy (se pilens retning). Vi starter vi med å beskrive de mål vi ønsker å ppnå: Markedsprestasjner; g så beskriver vi vår plan fr psisjnering av merket det vil si Kundenes Bevissthet. Og til slutt beskriver vi Markedsprgram (tiltak) sm vi ønsker å priritere fr å ppnå målene. Stiplet linje viser ppgavens mfang Stiplet linje viser mfanget av ppgaven Side 6 av 6