Fra serviceøkonomi til opplevelsesøkonomi. Ann Heidi Hansen, PhD, Merkevareansvarlig NordNorsk Reiseliv

Transkript

1 Fra serviceøkonomi til opplevelsesøkonomi Ann Heidi Hansen, PhD, Merkevareansvarlig NordNorsk Reiseliv

2 Service versus opplevelser Service/tjenester Motivasjon og verdi Løse funksjonelle problemer, nytte og god service Opplevelser Motivasjon/verdi Nytelse og meningsfylte opplevelser for den enkelte kunde, emosjonell verdi Tjenestedesign Å planlegge og organisere mennesker, infrastruktur, kommunikasjon og fysiske komponenter, slik at det til sammen får en høyere verdi og kvalitet både for tjenestetilbyder og kunde (Norsk Designråd) Begrep Servicemøter og kontaktpunkter, servicekvalitet, servicemål, serviceatferd, sannhetens øyeblikk, overgå forventningene, kunde-tilfredshet etc. Opplevelsesdesign Å se den totale leveransen fra gjestens ståsted, og å utforme opplevelsen slik at den får størst mulig verdi for gjesten og blir mest mulig lønnsom for produsenten (Pedersen, 2012) Begrep Ekstraordinære og meningsfylte opplevelser (wow, gåsehud), kundebegeistring, opplevelsesrom, inngangsposisjon, tilstede-værelse og personlig involvering, berøre følelser, historiefortelling, dramaturgi etc.

3

4 Opplevelsesbasert turisme Opplevelsen er «reason to go» og drivkraften for reiselyst Kunden ser etter meningsfulle, individuelt tilpassede, forståelige, helhetlige, fungerende og dynamiske leveranser Gode opplevelsesleveranser skiller oss fra konkurrentene, er vanskelig å kopiere og gir konkurransefortrinn. De blir derfor nøkkelen til økt verdiskaping og lønnsomhet for bedriftene Opplevelsesøkonomien innebærer en ny og mer kundeorientert måte å tenke på når turistopplevelser skal planlegges, gjennomføres og kommuniseres

5 Eksempler på utviklingstrekk Endring 1: Maktbalansen flyttes fra markedsføreren til kundene Hva markedsførerne sier blir mindre viktig Hva andre kunder sier blir viktigere Endring 2: Fra tradisjonell markedssegmentering til posisjonalisering Vilje til å søke etter informasjon på nettet blir mindre Forventning om at informasjonen kommer til oss når og der vi trenger den øker Endring 3: Innovasjon blir avgjørende Andel lanseringer reduseres Andelen betaversjoner økes Endring 4: Samskaping tar over Mene, overtale, produsere og levere erstattes med det å Lytte, lære, eksperimentere og samskape Ann-Jorid Pedersen, Mimir Foto: Thor-Wiggo Skille/Nordland Turselskap

6 Betydning for reiselivsnæringen Markedsføring Tradisjonell markedsføring mindre viktig PMO modellen (Simonsen & Rosen, 2014): Prior preferences, beliefs and experiences Information from Marketers Input from Other people/information services Mer dialogbasert markedsføring og bruk av sosiale media Kundene har full tilgang til informasjon Vi må gjøre oss fortjent til merkevaren gjennom troverdighet i leveransen

7 Betydning for reiselivsnæringen Brukerinnsikt Behov for en dypere innsikt i og forståelse av reisemotivasjon og verdier hos målgruppene våre Behov for nytenking når det gjelder utvikling av konsepter og testing av kampanjer Konseptualisering Foto: Dagny Margrethe Ören / / Nordkapp Konseptualisering: Et konsept er et mentalt rammeverk for å forstå kombinasjonen av enkeltelementene (A.J. Pedersen, Mimir) Møte kundebehov og gjøre det lettere å forstå og kjøpe

8 Betydning for reiselivsnæringen Kundereiseperspektivet Helhetlig leveranse, før-under-etter reisen Samarbeid med andre, ansvar ut over bedriftenes eget produkt Utvikle gode konsepter/leveranser basert på brukerinnsikt og kunnskap om hvordan man skaper gode opplevelser

9 Betydning for reiselivsnæringen Kvalitetssikring Våre konkurrentland jobber systematisk med kvalitetssikring av servicekvalitet gjennom nasjonale sertifiseringssystemer Hva er god opplevelseskvalitet? Prosjekt for å utvikle kriterier for god opplevelseskvalitet pågår Hvem tar ansvar for kvalitetssikring i Norge?

10 Tøff konkurransesituasjon Konkurrentanalyse for Nord-Norge 2013: Canada, Skottland, Alaska, Island, Nord-Sverige, Nord-Finland, New Zealand UTFORDRINGER Strategiske allianser Ressurser i verdensklasse 3 2 Anvendbare ressurser BRA Fremtredende nisjeprodukter (tema, ++) 1 Levende byer og lokalsamfunn 0 Distribusjons- og salgsledd Produktportefølje BRA NOK? Merkevareposisjon Signaturprodukter Volumbyggere (kommersielle) UTFORDRINGER

11 Opplevelser i verdensklasse? Bak scenen (regi) Brukerinnsikt Forskningskunnskap Produktutvikling/utvikle gåsehudopplevelser Konseptutvikling Infrastruktur Servicekvalitet Opplevelseskvalitet Innovasjon/nyskaping Utvikle og implementere kompetanse (verktøy) Bærekraftig utvikling Nettverk/klynger/ prosjekt Strategiske planer Markedsvalg Trafikkutvikling BRAND Konsepter Signaturprodukter Helhetlige kundereiser Leveranse/produkter/opplevelsesprodukter Ressurser/råvarer På scenen (gjestene opplever) Meningsfylte opplevelser Lære noe nytt Samskaping Fantastisk atmosfære Identitetsbygging gjennom sosiale media Godt vertskap Sømløs leveranse God tilgjengelighet Spennende omgivelser og opplevelser God informasjon til riktig tid Lett å kjøpe

12 Hvordan utvikle opplevelser i verdensklasse? Bedriftene Må levere opplevelser i verdensklasse FoU Må være en kunnskapsbasert utvikling Virkemiddelapparatet Må støtte til strategisk viktig utviklingsarbeid: Økte ressurser og et langsiktig samarbeid avgjørende for å få til en strategisk og kunnskapsbasert utvikling av næringen!

13 Hva gjør NordNorsk Reiseliv? Utvikling av en kolleksjon av «Signaturprodukter», dvs. merkevarebyggende konsepter Inspirasjon fra våre viktigste konkurrentland Reisemålets signaturprodukt skal sikre «hel ved» fra kommunikasjon via leveranse til opplevelsesverdi for gjesten. Levendegjøre merkevaren og hjelpe gjestene å skape meningsfulle opplevelser gjennom hele kundereisen

14 Utvikling av «Signaturprodukter» Systematisk bruk av kundereisemetodikk og tjenestedesign Opplevelsesdesign kan løftes inn som tilleggs dimensjon Samarbeid med destinasjonene, gjerne i pågående prosesser som f.eks. masterplanprosesser og konseptualiseringsprosesser Utvikling av verktøykasse, bl.a. i samarbeid med Innovative Opplevelser på «Storhavsweekend»

15 «Framtidslandet» Vi har råvarer i verdensklasse, MEN vi må også levere opplevelser i verdensklasse! Konkurransefortrinn skapes ved å konkurrere på opplevelsesverdi Krever en systematisk og kunnskapsbasert profesjonalisering av næringen Må ha en langsiktig, strategisk og kunnskapsbasert næringsutvikling innen opplevelsesbasert reiseliv

16 Life is not meassured by the number of breaths we take, but by the moments that take our breath away Takk for oppmerksomheten! Foto: Terje Rakke - Nordic Life/