isjematproduksjon i norsk landbruk En studie av tilpasninger i verdikjeden

Transkript

1 -8049 BODØ Tlf / Fax Publikasjoner kan også bestilles via nf@nforsk.no Arbeidsnotat nr. 1005/09 ISS -nr.: Antall sider: 48 Prosjekt nr: 1034 Prosjekt tittel: Artic lamb meat competitive advantage in an national and international market Oppdragsgiver: Norges Forskningsråd Pris: kr. 50,- isjematproduksjon i norsk landbruk En studie av tilpasninger i verdikjeden Av Ingrid H. E. Roaldsen Nordlandsforskning utgir tre skriftserier, rapporter, arbeidsnotat og artikler/foredrag. Rapporter er hovedrapport for et avsluttet prosjekt, eller et avgrenset tema. Arbeidsnotat kan være foreløpige resultater fra prosjekter, statusrapporter og mindre utredninger og notat. Artikkel/foredragsserien kan inneholde foredrag, seminarpaper, artikler og innlegg som ikke er underlagt copyrightrettigheter.

2

3 FORORD ordlandsforskning F-arbeidsnotat nr. 1005/2009 Dette arbeidsnotatet er utarbeidet med bakgrunn i det tverrfaglige prosjektet Arktisk lammekjøtt konkurransefortrinn i et nasjonalt og internasjonalt marked. Hovedformålet med dette prosjektet er å oppnå kunnskap om hvordan nordlige og alpine vekstforhold påvirker kvaliteten til lammekjøtt, og videre hvordan en slik kvalitet kan utnyttes i markedsføring nasjonalt og internasjonalt. Resultatene av prosjektet forventes å øke mulighetene for eksport av norsk lammekjøtt, samt benyttes som et utgangspunkt for eksport av tilsvarende landbruksprodukter. I notatet presenteres resultatene fra en kvalitativ tidsstudie om tilpasninger i verdikjeden for spesialitetsprodukter av norsk lammekjøtt, med fokus på sentrale kvalitetsdimensjoner ved denne typen produkter. Dette arbeidet avslutter en av tre deler av prosjektet som Nordlandsforskning er ansvarlig for. Undersøkelsen vil også bli benyttet i videre arbeid med min PhD ved Handelshøgskolen i Bodø. Flere resultater fra prosjektet er å finne hos Bioforsk Nord og Nofima Mat. En stor takk til alle som velvillig har stilt opp som informanter gjentatte ganger og gitt viktige bidrag til denne undersøkelsen. Takker også våre samarbeidspartnere for gode dialoger og innspill i forkant av datainnsamlingen, noe som er med på å bidra til at undersøkelsene blir så gode som mulig. Bodø, mai

4 INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD I LED I G Bakgrunn Prosjektet Arktisk lam Undersøkelse av verdikjeden Markedsmuligheter i det nasjonale og det internasjonale markedet Forskningsspørsmål og videre oppbygning av rapporten Trender i dagens matvaremarked STRATEGI K YTTET TIL ISJEPRODUKTER Markedsføringsstrategier Nisjeprodukter Verdikjedetilpasninger Forskningsmodell EMPIRISK GRU LAG OG METODISK TIL ÆRMI G Bakgrunn og valg av metode Utvalg Intervju Oppfølgingsintervju Intervjuguide Deltakende observasjon Begrensning KARTLEGGI G AV VERDIKJEDETILPAS I GER FOR SPESIALPRODUKTER Ulike Kvalitetsdimensjoner Fysiske kvalitetsdimensjoner Abstrakte kvalitetsdimensjoner tilpasninger på produksjonsnivå Hos bonden På slakteriet På bearbeidingssiden hos nisjeprodusenten Salg og markedsføring Eksport Tilpasninger på det administrative plan i verdikjeden På produsentsiden På slakteriet På bearbeidingssiden Salgs- og markedsføringssiden Eksportsiden tilpasninger mellom de ulike delene av verdikjeden Konsekvenser av tilpasningene Konsekvenser for produsentleddet i verdikjeden Konsekvenser for slakterileddet i verdikjeden Konsekvenser i bearbeidingsleddet i verdikjeden Konsekvenser i salgs og markedsleddet i verdikjeden Konsekvenser for eksportleddet i verdikjeden KO KLUSJO

5 REFERA SER VEDLEGG 1 I TERVJUGUIDE ÅR VEDLEGG 2 I TERVJUGUIDE ÅR VEDLEGG 3 I TERVJUGUIDE ÅR VEDLEGG 4 VERDIKJEDE FOR SPESIALITETER AV ORSK LAMMEKJØTT ÅR VEDLEGG 5 VERDIKJEDE FOR SPESIALITETER AV ORSK LAMMEKJØTT ÅR VEDLEGG 6 VERDIKJEDE FOR SPESIALITETER AV ORSK LAMMEKJØTT ÅR

6 1. INNLEDNING 1.1 BAKGRU Prosjektet Arktisk lam Undersøkelsen av tilpasninger i verdikjeden for norsk lammekjøtt som her presenteres, er en del av det tverrfaglige prosjektet Arktisk lammekjøtt konkurransefortrinn i et nasjonalt og internasjonalt marked, heretter omtalt i kortformen Arktisk lam. Prosjektet er et samarbeid mellom Bioforsk Nord, Nofima Mat, Nordlandsforskning, Høgskolen i Bodø, Nortura, Thulefjord, Aron Mat as og Voss kjøttindustri, og er finansiert av Norges Forskningsråd, Innovasjon Norge, Nortura (tidligere Gilde), FMLA, Fondet for avgifter på jordbruksprodukter, Avtalepartene i jordbruksoppgjøret og forskningsinstitusjonene. Prosjektets hovedformål er å avdekke hvordan nordlige vekstforhold påvirker kvaliteten på norsk lammekjøtt og hvordan en slik kvalitet kan utnyttes i markedsføring nasjonalt og internasjonalt. Arktisk lam består av fire delprosjekter der Nordlandsforskning har ansvar for ett av disse. Dette består av å utvikle konkurransestrategier for små- og mellomstore matproduserende bedrifter som konkurrerer i det nasjonale og det internasjonale nisjemarkedet. Et viktig utgangspunkt for disse strategiene er kvaliteter relatert til opprinnelse i form av region og/eller land. De andre delprosjektene i Arktisk lam tar for seg fôrkvalitet og den kjemiske oppbygningen av beiteplantene hos lam som beiter under nordlige forhold kjøttkvalitet og hvordan denne påvirkes av ulike beiteregimer under nordlige forhold forbrukernes opplevelse av ulike kvalitetsdimensjoner i kjøttprodukter Undersøkelse av verdikjeden Verdikjedeundersøkelsen ble gjennomført i etterkant av de biologiske forsøkene utført av Bioforsk Nord over en tre års periode fra og med 2006 til og med De biologiske forsøkene gikk i korte trekk ut på å undersøke hvordan ulike beiteregimer påvirket kjøttkvaliteten. Dette ble gjort ved at lammene ble delt inn i ulike grupper ved nedsanking fra utmarksbeite om høsten. De tre årene forsøkene ble utført ble dyrene satt på ulike beiteregimer; en gruppe gikk på innmarksbeite, en annen gruppe ble gitt kraftfôr, mens en tredje gruppe ble sendt direkte til slakteriet uten å gå på annet beite enn utmarksbeite. Lammene ble så sendt til slakteriet der de ble behandlet som spesialitetsprodukter gjennom prosessene. Stykningsdeler av slaktene fra de ulike beiteregimene ble til slutt sendt til Nofima Mat for sensorisk testing i et smakspanel. Med utgangspunkt i de biologiske forsøkene gjennomførte jeg en longitudinell studie over tre år. Jeg fulgte opp alle de involverte partene i de biologiske forsøkene; 1) produsentene/- bøndene, 2) våre kontaktpersoner på de involverte slakteriene, 3) bearbeidingsbedriftene som lager nisjeprodukter med bakgrunn i spesielle råvarer basert på blant annet opprinnelse, 4) de som driver med salg og markedsføring av slike spesielle produkter og 5) bedrifter som eksporterer produkter av norsk lammekjøtt til utlandet. De produktene som var involvert i undersøkelsene er produkter fremstilt av lammekjøtt og omhandler i all hovedsak fenalår, som er utgangspunktet i prosjektet, men også ferskt lammekjøtt som sammen med fenalår er blitt eksportert til land i Europa, som Italia. Andre 4

7 produkter av lam har indirekte gjort seg gjeldende i datamaterialet all den tid de også er en del av de undersøkte bedriftenes virksomhet. I det følgende vil alle disse produktene bli omtalt som spesialiteter, ettersom de følger de prosedyrer og rutiner som er vanlige i behandlingen av matspesialiteter også kalt nisjeprodukter. Med spesialiteter menes da produkter som har en spesiell kvalitet i form av blant annet opprinnelse som ønskes i varetatt fra produsent og frem til markedet og som markedsføres på en annen måte enn hva som er tilfellet for ordinære volumprodukter, eksempelvis får i kål. Det bør også nevnes at med bedrifter menes i denne rapporten også produsentleddet, altså bøndene, i likhet med slakteribedriftene, bearbeidingsbedriftene, bedriftene som driver med salg og markedsføring, og eksportbedriftene. Forskningsspørsmålene som ble stilt omhandlet for det første hvilke ulike kvalitetsdimensjoner som ble oppfattet som sentrale for norsk lammekjøtt. Ulike kvalitetsdimensjoner i form av både sensoriske kvalitetsegenskaper og mer abstrakte dimensjoner slik som opprinnelse, historikken bak produktet, bearbeidingsmetoder og tradisjoner, er sentrale elementer som vi søker å knytte opp mot utviklingen av strategier for bedrifter med særegne landbruksprodukter. Videre søkte jeg å undersøke hvilke tilpasninger på produkt- og produksjonsnivå som må gjøres i de ulike delene av verdikjeden for spesialiteter, hvilke administrative tilpasninger som må gjennomføres, hvilke tilpasninger som må gjøres i forhold til de andre delene av verdikjeden, og til sist hvilke konsekvenser tilpasningene har Markedsmuligheter i det nasjonale og det internasjonale markedet Prosjektet Arktisk lam søker også å rette søkelys mot markedsmuligheter i det internasjonale markedet. Dette virker kanskje noe søkt i dagens marked med finans uro og kapitalmangel. Når dette ses i sammenheng med at Norge har hatt en reduksjon i sauenæringen og enkelte år (2007) hatt underskudd av lammekjøtt i det norske markedet, kan eksport virke som en noe underlig strategi. Likevel, sauenæringen har stadig fokus på alternativer for å øke produksjonen. Dette sammen med et kvalitetsfokus vil på sikt kunne utgjøre en mulighet for norsk landbruksnæring, ikke bare innenfor lammenæringen, men også for tilsvarende landbruksprodukter. Det vil derfor være like aktuelt i dag som tidligere å undersøke hvilke muligheter som ligger i det internasjonale markedet, dersom anledningen skulle by seg på et senere tidspunkt. Prosjektet som sådan er i all hovedsak viktig for at søkelyset rettes mot sauenæringen og hvilke muligheter som ligger i den og hvordan denne kan gjøres mest mulig lønnsom gjennom kvalitetskjøttprodukter. I forbindelse med landbruks- og matmessen Grüne Woche i Berlin i januar 2009, uttalte landbruks- og matminister Lars Peder Brekk at alle land må utnytte sitt produksjonspotensial for landbruksvarer for å sikre tilstrekkelig tilførsel av mat. Ikke noe land har råd til å gi avkall på innenlandsk matproduksjon og stole helt og holdent på import. Landbruks- og matministerens påpekte videre at norsk sauenæring har et stort potensial på grunn av våre naturgitte fortrinn. Et av intervjuobjektene i denne undersøkelsen mente som sådan at de naturgitte premissene legger til rette for at vi i tillegg til å forsyne vårt eget innenlands marked med lammekjøtt, også bør undersøke muligheten for å forsyne store deler av den nordlige halvkule. Foreløpig har ikke nordnorsk landbruk den samme internasjonale markedsposisjonen som eksempelvis fisk. Potensialet er stort og uutnyttet, uttalte direktør i Nofima Ørjan Olsvik i avisa Nordlys tidligere i Han viser til at de klimatiske forholdene som råder i nordområdene gir produkter med en sjelden god kvalitet, eksempelvis lammekjøtt. Olsvik mener at selv om arktisk landbruk ikke kan bli størst, så kan det derimot bli mest særegen. 5

8 Prosjektet Arktisk lam forsøker nettopp å kartlegge og avdekke hvilke mulige fortrinn som finnes og hvordan disse kan utnyttes markedsmessig. Undersøkelsen som presenteres her, søker i så måte å avdekke hvilke kvalitetsdimensjoner norsk lammekjøtt har som er særegent og skiller det fra andre land, og videre hvordan denne kvaliteten må tas hånd om for å opprettholdes fra dyrene går på utmarksbeite, til de ferdige produktene ligger i butikkhyllene Forskningsspørsmål og videre oppbygning av rapporten De forskningsspørsmålene jeg hadde som utgangspunkt for denne undersøkelsen var som følger: Hvilke kvalitetsdimensjoner er sentrale for norsk lammekjøtt? Hvilke tilpasninger må bedriftene i verdikjeden gjøre på produksjonsnivå i sin omgang med spesialitetsprodukter? Hvilke tilpasninger må bedriftene i verdikjeden gjøre på det administrative plan i sin omgang med spesialitetsprodukter? Hvilke tilpasninger må gjøres mellom de ulike delene av verdikjeden av bedriftene? Hvilke konsekvenser har tilpasningene som bedriftene må gjøre? I det følgende vil denne rapporten gi et bilde på hvilke trender som er rådende i dagens matvaremarked og hvordan disse utgjør en markedsmulighet både nasjonalt og internasjonalt. Deretter vil jeg redegjøre for en kort litteraturgjennomgang med fokus på nisjemarkedsføring og verdikjedetilpasninger. Videre gjennomgås studiens metodiske tilnærming og empiriske grunnlag, etterfulgt av dens resultater. Avslutningsvis diskuteres sentrale funn fra studien og praktiske betydninger trekkes frem. 1.2 TRE DER I DAGE S MATVAREMARKED I prosjektet Arktisk lam rettes søkelyset mot fysiske kvalitetsdimensjoner som kan måles sensoriske og helserelaterte verdier. I tillegg vies det oppmerksomhet mot tilleggskvalitetsdimensjoner av ikke-fysisk art basert på opprinnelse, produksjonsmetoder, tradisjon, kultur og lignende. Disse abstrakte kvalitetsdimensjonene utgjør en trend i dagens matvaremarked nasjonalt og internasjonalt. Trenden går i retning av det ekte, opprinnelige, tradisjonelle og gammeldagse, rapporterte Nationen ( ) tidligere i år fra landbruks- og matmessen i Berlin. Det som er in er gammelt håndverk og gammel kunnskap, det gjelder så vel for ost som for kjøtt at oldemors oppskrifter gjelder. Nationen ( ) viser videre til at maten skal være håndlaget, den skal komme fra et sted (opprinnelse) og den skal ha en historie. En rapport utgitt av Research Internationals (2008) 1 om europeiske trender viser til at forbrukernes søken etter røtter og opphav også gjør seg gjeldende i deres valg av mat. Synovates undersøkelse Spisefakta (2009) 2 viser at trenden om det opprinnelige og tradisjonelle også gjør seg gjeldende blant norske forbrukere gjennom en økende interesse for tradisjonell mat. Spisefakta avdekker at det er særlig blant forbrukere i aldersgruppen år at dette er tilfellet. En undersøkelse utført av Gastronomisk Institutt på oppdrag fra KSL 1 Referert til i Merkbart 2 Referert til i Merkbart 6

9 Matmerk blant norske kokker i , viser at også norske kokker synes det er viktig at maten har en historie og en opprinnelse som gir ekstra verdi. Videre påpekes det i denne undersøkelsen at norsk lam som råvare foretrekkes av flere og at norsk lam som råvare har fått mye høyere status enn hva som var tilfellet i 2004, da en lignende undersøkelse ble gjennomført. Å knytte historien til produktet opp mot flere ledd av verdikjeden blir ansett som en markedsmulighet for norske landbruksprodukter. Dette er i all hovedsak historien om hvordan produktet ble laget og jobben som ligger bak. Ved å gi forbrukeren innsyn i verdikjeden vil dette også være med på å tilføre forbrukeren makt over kjøpssituasjonen. Gjennom å øke kunnskapen om råvarene forventes det at forbrukeren føler økt trygghet noe som igjen fører med seg et økt forbruk. Dagens forbrukere, og da spesielt de yngre forbrukerne er seg svært beviste hvor maten kommer fra og hvordan denne er laget. Økt konkurranse om hylleplassene i butikkene, har ført til at emballering på nye og mer kreative måter også har kommet i fokus den senere tid. Den bevisste forbrukeren ønsker ikke å bli lurt av emballeringen og ønsker i stadig større grad å se produktene gjennom emballasjen. Trenden går i retning av at bedriftene søker ekspertise når design på produktemballasjen skal utvikles. Å rette oppmerksomheten mot hele verdikjeden fra jord til bord vil kunne danne en fremtidig markedsmulighet i norsk landbruksnæring. I dette arbeidsnotatet rettes søkelyset på verdikjedetenkningen innefor nisjematproduksjon i Norge. Hensikten med dette arbeidsnotatet er å vise til hvordan verdikjeden kan organiseres når man introduserer en differensieringsstrategi basert på et bredt spekter av abstrakte kvalitetsdimensjoner. 3 Referert til i Merkbart 7

10 2. STRATEGI KNYTTET TIL NISJEPRODUKTER 2.1 MARKEDSFØRI GSSTRATEGIER Markedsføringsstrategier går i all hovedsak ut på å identifisere kunder og å få disse til å kjøpe bedriftens produkt (Toften & Hammervoll, 2006). Bedrifter har mange flere strategier å velge mellom. Teoretisk sett er det tre hovedstrategier som er vanlige å benytte. Disse kalles generiske strategier og er henholdsvis kostnadslederskap, differensiering og fokusering (Roos et al., 2005). Kostnadslederskap innebærer å være en kostnadsleder gjennom å tilby et omtrent identisk produkt som sine konkurrenter til en lavere pris enn dem. Kostnadsreduksjon og kostnadsminimerende tiltak er sentrale side ved denne typen generisk strategi. Differensiering viser til at bedriften tilbyr et produkt som skiller seg fra konkurrentene på en slik måte at forbrukerne er villige til å betale en høyere pris. Produktet skiller seg ut pga sin teknologi, sitt varemerke, produktegenskaper eller lignende, ofte i kombinasjon av flere. Fokusering som strategi går ut på at bedriften søker å betjene ett eller et fåtall segmenter best mulig basert på en bestemt kjøpergruppe ut fra produktutvalg, geografi eller lignende. Det er verdt å nevne at kombinasjoner av fokusering sammen med en av de to allerede nevnte strategiene også er vanlige. I det følgende vil differensiering i relasjon til nisjeprodukter bli ytterligere presentert. 2.2 ISJEPRODUKTER Strategi knyttet til nisjeprodukter har blitt benyttet over en lengre periode nå og har vist suksess over hele verden (Dalgic & Leeuw, 1994). Der finnes flere potensielle fordeler knyttet til nisjestrategier, deriblant tilgang til mer lønnsomme markeder. Årsaken til dette er at små bedrifter responderer godt og raskt på forbrukernes stadig økende mangfold hva angår smak og vaner. Dette fører til at små- og mellomstore bedrifter favoriseres i bedriftsmarkedet gjennom sine evner å skreddersy sin tilbud både hurtigere og bedre til et fragmentert marked (Dalgic & Leeuw, 1994). Litteraturen gir ingen klar og entydig definisjon av nisjemarkedsføring, men viser til at et nisjemarked består av et begrenset antall kunder der posisjonering, differensiering og fokusering står sentralt (Toften & Hammervoll, 2006). Produkttilbudet må altså tilpasses en bestemt kundegruppe, noe som i de fleste tilfeller resulterer i en høyere produksjonskostnad og derigjennom en høyere salgspris. Produktdifferensiering er sentralt innenfor nisjemarkedsføring. Det innebærer at en tilbyr produkter som skiller seg fra konkurrentenes produkter på en slik måte at forbrukerne er villige til å betale en høyere pris (Roos et al., 2005). Muligheter for å differensiere på pris, kommunikasjon og distribusjon, er også mulig (Toften & Hammervoll, 2006). Effektiv nisjemarkedsføring karakteriseres av spesialisering på ulike måter (Kotler, 1991: 2003) slik som kundestørrelsesspesialisering, verdikjedetilpasning, spesifikk kundespesialisering, geografisk spesialisering, produktspesialisering, produktegenskap spesialisering eller en kvalitet/pris-spesialisering. Et eksempel på nisjeaktiviteter er: aktiviteter der man segmenterer markedet på en kreativ måte gjennom å rette aktiviteter kun mot områder der bedriften har spesielle fortrinn som er spesielt verdsatt av de aktuelle kundene (Hammermesh et al., 1978), eller det kan være aktiviteter som handler om å bygge langsiktige og sterke relasjoner (Dalgic & Leeuw, 1994). 8

11 2.3 VERDIKJEDETILPAS I GER Dette notatet vil i all hovedsak ha fokus på verdikjedetilpasninger som en strategisk spesialisering der bedriftenes aktiviteter forbundet med spesialprodukter innenfor landbruket kartlegges. En verdikjede består av de ulike fasene i en verdiskapningsprosess, vanligvis fra mottak av råvarer, men her fra skapingen av råvaren i form av en spesiell kvalitet på norsk lammekjøtt, gjennom produksjonsprosessen til salg (Roos et al., 2005). En analyse av verdikjeden er nyttig for å identifisere viktige strategiske aktiviteter i bedriften/selskapet, men vil her omhandle de tilpasninger som må gjøres i hvert enkelt ledd av verdikjeden både produksjons- og administrativt nivå, samt tilpasninger mellom de ulike leddene, og videre for å forstå hvordan disse aktivitetene påvirker det totale kostnads- og verdiskapningsbildet. Nyere forskning (Stabell & Fjeldstad, 1998) viser imidlertid at den tradisjonelle måten å organisere verdikjeden på ikke er optimal for å beskrive verdiskapningsprosessen i alle typer bedrifter. I tillegg til verdikjede kan verdiskapningsprosessen organiseres i et verdiverksted eller verdinettverk og faktorer som er viktige for strategivalg vil da opptre forskjellig avhengig av om de anses som verdiverksted, verdinettverk eller verdikjede. Eksempelvis vil kunnskap være en viktig faktor i et verdiverksted, mens en sentral faktor i et verdinettverk vil være at bedriften er av riktig størrelse slik at de kan tilby kundene et velfungerende nettverk. 2.4 FORSK I GSMODELL Figuren nedenfor søker å illustrere verdikjeden for norsk lammekjøtt slik den tilsynelatende så ut forut for undersøkelsene. Det starter i produsentleddet hos bonden som produserer lammekjøtt med en god og spesiell kvalitet ut i fra det beitet lammene har gått på. Etter nedsanking om høsten sendes lammene til slakteriet der de følger prosessene fra slakting til stykning som spesialiteter, tilnærmet slik slakteriet behandler nisjeprodukter. Videre distribueres stykningsdeler av lammekjøttet til bearbeidingsbedriftene. Etter bearbeiding til eksempelvis fenalår distribueres dette ut i markedet nasjonalt eller i noen tilfeller internasjonalt. BO DE SLAKTERI BEARBEIDI G/ ISJE- PRDOUKSJO SALG/ MARKEDS- FØRI G EKSPORT Figur 2.1 En verdikjede for norsk lammekjøtt 9

12 3. EMPIRISK GRUNNLAG OG METODISK TILNÆRMING 3.1 BAKGRU OG VALG AV METODE For å undersøke verdikjeden for spesialiteter av norsk lam, fra jord til bord, valgte jeg å benytte kvalitativt design som grunnleggende forskningsmetode. Bakgrunnen for valg av kvantitativ metode ligger i de forskningsspørsmål som ønskes undersøkt. Kvalitativ metode er hensiktsmessig når man skal undersøke generelle begrep som under forskningsprosessen gir mening og blir mer presist definert (Ringdal, 2001). Et kvalitativt forskningsopplegg er eksplorerende og oppdagende og godt egnet til å undersøke fenomener som tidligere har blitt undersøkt i liten grad, noe som var tilfellet for min undersøkelse. Eksplorerende undersøkelser er i tillegg åpne og fleksible, samt har stor grad av nærhet til det fenomenet som skal undersøkes, noe som ofte resulterer i økt kjennskap til et felt (Ringdal, 2001) gjennom dybdekunnskap. I tillegg til å velge en kvalitativ forskningsdesign av eksplorerende karakter, valgte jeg å benytte en tidsdesign, også kjent som longitudinal design. Med dette menes en design som er formålstjenelig når man ønsker å undersøke et fenomens endring og stabilitet over tid (Ringdal, 2001). I en longitudinal design gjentas studien over tid, slik som i Arktisk Lam hvor studier av verdikjeden ble gjentatt tre ganger i løpet av en treårs periode. Dette er en prospektiv tidsdesign ettersom den fulgte bedriftene (analyseenhetene) fremover i tid. Mer konkret, valgte jeg å gjennomføre samtaleintervjuer som datainnsamlingsteknikk. Fordelen med denne type design er at den omfatter et lite antall informanter, i dette tilfellet totalt 19 informanter der jeg selv gjennomførte intervjuene. Samtaleintervju har også den fordel at man oppnår en stor grad av personlig kontakt med de som intervjues noe som kan være av betydning for det som studeres. Intervjuene i er tillegg fleksible og åpne slik at man lettere kan følge opp det informanten sier. Denne type intervju gjennomføres i stor grad hjemme hos informanten eller på hans / hennes arbeidssted. Intervjuene av verdikjeden ble gjennomført enten per telefon eller personlig, alle på informantenes arbeidssted. 3.2 UTVALG Utvalget av informanter eller intervjuobjekter som ble benyttet for å undersøke verdikjeden for spesialiteter bestod av ledere og mellomledere i bedriftene som direkte eller indirekte deltok i prosjektet Arktisk lam. Med dette menes for det første de produsentene (bøndene) som deltok i Bioforsk Nord sine dyreforsøk gjennom å stille sin gård og sine dyr til disposisjon for våre forsøk. Dernest, de slakteriene som stod for slakting, skjæring og nedstykning av dyrene. Videre, de bearbeidingsbedriftene som mottar råvarer fra slakteriene av spesiell kvalitet, eksempelvis basert på norsk eller nordnorsk opprinnelse. Så, de bedriftene som sørger for distribusjon, salg og markedsføring av spesialitetsprodukter av norsk lammekjøtt. Og til sist, de bedriftene som eksporterer norsk lam til utlandet, i dette tilfellet til Italia. Totalt intervjuet jeg 19 personer og gjennomførte 33 intervjuer. Dette betyr at noen av personene ble intervjuet flere ganger. Tabellen nedenfor gir en oversikt over antall personer som ble intervjuet og hvem som ble intervjuet de ulike årene. Slik tabellen viser ble det totalt intervjuet 3 produsenter, altså bønder, de tre årene undersøkelsen pågikk. På slakterisiden ble 10

13 totalt 7 personer intervjuet, dette fordi jeg fant det hensiktsmessig å intervjue flere personer på samme slakteri for å få dybdekunnskap om blant annet skjære- og nedstykningsprosessene som i all hovedsak opplever de mest omfattende tilpasningene i slakteridelen av verdikjeden. Videre intervjuet jeg personer i 4 ulike bearbeidingsbedrifter, der kun to av disse ble intervjuet alle tre år. Salgs- og markedsføringssiden er representert ved kun en bedrift som også representerer landbrukssamvirket i Norge. Tabellen viser også at jeg alle tre årene intervjuet forskeren ved Bioforsk Nord som var ansvarlig for gjennomføring av de biologiske forsøkene. Disse intervjuene ble benyttet som bakgrunnsmateriale for intervjuene i verdikjeden og vil derfor ikke gjengis som en del av resultatene. Det er også verdt å nevne at eksportdelen av verdikjeden kun er intervjuet to av tre år av undersøkelsen, dette fordi eksportsatsningen var lagt på is tredje året og det følgelig ikke var noen leder eller mellomleder for denne delen av verdikjeden å intervjue. De bedriftene som inngår i undersøkelsen er alle norske og er spredt over hele landet geografisk sett. Tabell 3.1 Oversikt over intervjuobjekter i verdikjeden alle 3 år År Intervjuobjekter i verdikjeden Bonde 1 x x Bonde 2 x x Bonde 3 x Slakterileder 1 x x Slakterileder 2 x Slakterileder 3 x x Slakterileder 4 x Slakterileder 5 x Slakterileder 6 x Slakterileder 7 x Bearbeidingsleder 1 x x x Bearbeidingsleder 2 x x x Bearbeidingsleder 3 x Bearbeidingsleder 4 x x Representant for salg og x x markedsføring 1 Representant for salg og x x markedsføring 2 Representant for salg og x markedsføring 3 Eksportleder x x * Ansvarlig forsker x x x Sum antall intervju per år *Eksportleddet ble ikke intervjuet år 3 da eksportsatsningen i de aktuelle bedriftene var lagt på is dette året. 11

14 3.3 I TERVJU ordlandsforskning F-arbeidsnotat nr. 1005/2009 Som nevnt innledningsvis fant jeg det mest hensiktsmessig å gjennomføre kvalitative samtaleintervju for å finne svar på mine forskningsspørsmål. Intervjuene ble gjennomført enten personlig eller telefonisk, alt etter hva som var praktisk gjennomførbart. I de tilfellene der intervjuobjektene selv ønsket det, gjennomførte jeg personlige intervjuer i bedriftens lokaler. Intervjuene varte fra ca 20 minutter på det korteste, til mer enn en time på det lengste. Intervjuene ble gjennomført på høsten etter at slaktingen av lammene i de biologiske forsøkene var blitt gjennomført. Valg av tidspunkt hang sammen med at jeg på det tidspunktet ville kunne få informasjon om hvordan alle prosessene hadde forløpt, fra lammene ble nedsanket fra utmarksbeite, gjennom slakteprosessen, videre til bearbeidingsbedriftene, og ut i markedet nasjonalt og internasjonalt. Ved ikke å vente for lenge etter at forsøkene var gjennomført ville heller ikke kunnskap gå tapt som følge av at informantene ikke lenger husket hvordan prosessene hadde foregått det aktuelle året. Intervjuene ble tatt opp på lydbånd og skrevet ut i full lengde i etterkant. Dataene ble videre systematisert, analysert og anonymisert Oppfølgingsintervju Høsten 2007 og 2008 gjennomførte jeg oppfølgingsintervjuer. Dette innebar at jeg i tillegg til å stille de samme spørsmålene som i 2006, også stilte spørsmål om erfaringer fra den aktuelle sesongen, både positive og negative. Fra år til neste når jeg skulle gjennomføre intervjuer, undersøkte jeg resultatene fra det foregående år slik at jeg kunne bygge videre på eksisterende informasjon, samt ta opp tråden og følge utviklingen blant de deltakende bedriftene. Ettersom denne studien har fulgt opp de biologiske forsøkene har det blitt gjort endringer i verdikjeden fra det ene året til neste. De første årene opererte man med to ulike lokaliteter, og gjennomførte forsøkene så likt som mulig. Eneste endring var at man benyttet et annet slakteri ved den ene lokaliteten. Det tredje året ble der valgt en helt ny lokalitet for gjennomføring av forsøkene og det ble kun valgt en lokalitet. For vårt arbeid medførte disse endringene at vi fikk andre personer å forholde oss til som intervjuobjekter. Imidlertid kan vi ikke se at dette har fått noen negative konsekvenser for arbeidet vårt. Det kan være verdt å merke seg at noen av våre informanter forble de samme gjennom alle tre årene. I de tilfeller der det ble benyttet en annen informant enn året før, ble ikke disse erfaringsspørsmålene stilt, i stedet ble det lagt vekt på å stille spørsmålene slik de ble gjort det første året, altså i Der det falt naturlig, ble noen av intervjuobjektene, da spesielt i salgsleddet spurt om tilpasninger gjeldende for alle ledd i verdikjeden Intervjuguide 4 Tema for spørsmålene som ble stilt omhandlet kvalitetsdimensjoner, tilpasninger i hvert enkelt ledd av verdikjeden, tilpasninger mellom leddene og konsekvenser (strategisk) av tilpasningene. Spørsmålene ble generert ut i fra tidligere undersøkelser og tilpasset den aktuelle næringen (her landbruksnæringen). Sentralt i arbeidet med å generere spørsmålene til intervjuguiden var tett kontakt med aktører i landbruksnæringen i form av dialog og samtaler, relevante fagtidsskrifter og rapporter, samt møtevirksomhet med de involverte partene. I tillegg har kunnskap tilegnet gjennom deltakelse på relevante konferanser også vært nyttig for arbeidet. 4 Se vedlegg 1-3 for intervjuguidene som ble benyttet fra år 1 til og med år 3 12

15 Forut for hver intervjurunde, ble en intervjuguide generert med bakgrunn i tidligere intervju og tett dialog med forsker på Bioforsk som koordinerte og gjennomførte de biologiske forsøkene. Sentralt i diskusjonene var hvordan gjennomføringen hadde vært og hvilke utfordringer som har vært fremtredende. Positive og mindre positive erfaringer ble diskutert i lys av hvilke sider ved forsøkene som ville være interessante å undersøke videre innenfor rammen av intervjuene rettet mot deltakerne i verdikjeden for lammekjøtt. 3.4 DELTAKE DE OBSERVASJO Under forsøkene høsten 2007 deltok jeg selv som observatør på et av slakteriene sammen med ansvarlig forsker fra Bioforsk Nord. Dette for å få større innsikt i og forståelse for de tilpasninger som må gjøres, for lettere å kunne beskrive dette videre i mitt arbeid og samtidig kunne benytte samme språk som deltakerne i verdikjeden som jeg skulle intervjue. 3.5 BEGRE S I G Begrensninger i datamaterialet som følge av at dette er en eksplorativ studie ligger hovedsakelig i dens generaliserbarhet ettersom den i begrenset grad tar sitt utgangspunkt i tidligere arbeider. Med dette menes at man ikke kan si at resultatene er gjeldende for hele populasjonen eller lar seg benytte i videre forstand enn det er vist til her. Arbeidet med å kartlegge tilpasningene i verdikjeden er slik nevnt tidligere å betrakte som en eksplorativ studie og det er da verdt å merke seg at den har til hensikt å danne ny kunnskap om fenomenet, og derigjennom bidra til teoribygging på feltet. 13

16 4. KARTLEGGING AV VERDIKJEDETILPASNINGER FOR SPESIALPRODUKTER I denne delen av rapporten vil resultatene fra undersøkelsen bli presentert sammen med representative sitater som underbygger funnene. I stor grad presenteres resultatene for alle tre årene samlet, men for ordens skyld for en del av verdikjeden i gangen. Resultatene vil gjenspeile forskningsspørsmålene slik de er gjengitt nedenfor: Hvilke kvalitetsdimensjoner er sentrale for norsk lammekjøtt? Hvilke tilpasninger må bedriftene i verdikjeden gjøre på produksjonsnivå i sin omgang med spesialitetsprodukter? Hvilke tilpasninger må bedriftene i verdikjeden gjøre på det administrative plan i sin omgang med spesialitetsprodukter? Hvilke tilpasninger må gjøres mellom de ulike delene av verdikjeden av bedriftene? Hvilke konsekvenser har tilpasningene som bedriftene må gjøre? Utover de ovennevnte forskningsspørsmålene ble også nye erfaringer for år 2 og 3 også tatt med som en del av undersøkelsen slik at bedriftenes utvikling over undersøkelsens tre års periode kunne følges og studeres nærmere. Utviklingen av bedriftene i verdikjeden kommenteres fortløpende sammen med de øvrige resultatene. Systematiseringen av dataene ble gjort på den måten at utskriftene fra intervjuene først ble nøye gjennomlest. Deretter ble innholdet kategorisert i tabells form i tråd med spørsmålene som ble stilt. Ved å sortere dataene i slike kategorier ble det lettere å få oversikt over datamaterialet, samt at dette forenklet prosessen rundt det å skulle analysere utsagnene som representerte ulike deler av verdikjeden over flere år. Et sammendrag av de mest sentrale funnene er presentert i tabells form i vedleggene (se vedlegg 2, 3 og 4) i denne rapporten. Hvert år av undersøkelsene er presentert i en egen tabell og tjener som en oppsummering av de viktigste funnene i undersøkelsen. Resultatene fra år 1 av undersøkelsene er tidligere blitt presentert og publisert (se Borch & Roaldsen 2009). 4.1 ULIKE KVALITETSDIME SJO ER Resultatene fra tre år med undersøkelser av verdikjeden og spørsmål omkring hvilke kvalitetsdimensjoner som anses som fremtredende og viktige ved norsk lammekjøtt og da spesielt med tanke på spesialprodukter, er at alle snakker både om fysiske kvalitetsdimensjoner og de mer abstrakte eller immaterielle kvalitetsdimensjonene. Utviklingen over denne treårs perioden viser en klar dreining fra et fokus på de mer abstrakte kvalitetene til et fokus på disse må kobles sammen med den fysiske kvaliteten. Med andre ord blir det ingen troverdighet i de abstrakte kvalitetsdimensjonene, dersom de ikke understøttes av de mer fysiske i form av en spesiell god fysisk kvalitet. Dette henger trolig sammen med hvilken betydning spesialitetene hadde i bedriftene det første året kontra det siste året. Undersøkelsen tyder på at arbeidet med spesialitetsproduktene ikke var kommet særlig langt det første året og bar preg av å være ad hoc. Det siste året derimot er arbeidet med spesialitetene satt mer i system og man går så over til å tenke mer helhetlig i retning av konsepter. Det er også da at fokuset blir størst på å se de abstrakte kvalitetsdimensjonene som 14

17 en forlengelse av de fysiske dimensjonene. Verdikjedetenkning i lys av å bevare kvaliteten fra bonden og frem til markedet oppgis i større eller mindre grad i alle ledd det siste året av disse undersøkelsene. Under er det presentert ulike sitater som illustrerer nettopp dette. år det er noe annet som er spesielt da får kvalitetsbegrepet et annet innhold Så har du også en ting som begynner og komme litt mer, sånn totalkonsept tenkning. Det å koble hele verdikjeden. Å selge hele verdikjeden i markedet. Alt fra avl, fjøsfasiliteter, fôring, beite og alt. Å selge hele verdikjeden. Å ta med seg alt som man tror har en markedsverdi. Få troverdighet i historien, hva er det som gjør dette så spesielt. Å fortelle hva som skjer, slik at forbrukeren får et inntrykk. Jeg tror at når vi får koblet noe mer enn smaken til maten, det tror jeg blir viktig I det følgende vil de fysiske og de mer abstrakte kvalitetsdimensjonene bli behandlet hver for seg Fysiske kvalitetsdimensjoner Den fysiske kvaliteten blir også kalt kjøttkvalitet og viser til kjøttfylde, mengde fett og mengde bein. Spesielt i de første delene av verdikjeden, altså hos bonden og på slakteriet er de svært opptatt av dette, noe som er tilfellet for alle tre årene. Slakterileddet har også stort fokus på mørhet og mørning av slaktene som en viktig del av den fysiske kvaliteten. Et annet trekk som er felles hos bonden og på slakteriet er klassifisering av dyrene, også dette går på de fysiske kvalitetsdimensjonene og angir hvilken pris bonden får betalt av slakteriet. Fra slakterileddet kan følgende sitater illustrere dette. God tilvekst på dyret er det som egentlig er viktigst for en god kjøttkvalitet Så man må jo passe på at spiseopplevelsen, altså smakskvaliteten i form av mørhet og saftighet og alt det vi kjenner, må i hvert fall ligge minst på eller over det som er standard Den fysiske kvaliteten nevnes omtrent av samtlige respondenter som en viktig kvalitetsdimensjon ved norsk lammekjøtt og mye av grunnen til dette oppgis å være Norges forutsetninger for å produsere lammekjøtt med de naturlige forutsetningene som ligger der. Av disse forutsetningene som nevnes er våre klimatiske og geografiske forhold, slik som ren natur, gode beiteforhold, viltsmak. Noen oppgir at i Norge er produksjonen av lammekjøtt nært opp mot økologisk produksjon i og med at lammene slippes ut på utmarksbeite om våren og tas i enkelte tilfeller rett til slakteriet. Dette illustreres av følgende sitat fra en av bøndene det første året. Jeg anser dette som en viktig kvalitet som norske lam har, nettopp renheten, tilnærmet økologisk produksjon. At man bruker naturens ressurser til å produsere, at man ikke må bruke ekstra ressurser for å produsere dette, et mest mulig rent produkt I bearbeidingsleddet er det også fokus på utnytting av ressursene som ligger i produksjon av lammekjøtt. Hvis man skal forsvare norsk landbruk så er det vel det med beitedyr og grovfôr utnytting på sau og til dels storfe. Det er jodet vi kan produsere, det er jo det landet vårt er laget for 15

18 Man blir hva man spiser. Spiser man søppel før man slakter så gjenspeiles det. Spiser man urter og sånne ting som vokser i fjellsidene som gir en høy fôrfaktor så påvirker jo dette kjøttet orge har forutsetninger for å selge lam og eksportere lam Også innenfor eksportleddet av verdikjeden er de opptatt av de forutsetningene som ligger i å produsere lammekjøtt i Norge. I tillegg markedsfører vi jo orge som land, med rent, fjell, vakkert, veldig mye som fisken bare at disse dyrene går på land Hele verdikjeden er opptatt av beiteforhold og de naturlige forutsetningene som Norge har for å produsere lammekjøtt. Dette er funn som ikke bare gjør seg gjeldende det første året, men også videre utover år 2 og 3, noe sitatet under fra bearbeidingsleddet, illustrerer. Vi føler at dersom vi kan påvirke myndighetene til å si at vi har forutsetninger for å produsere lam, så kan vi forsyne den nordlige halvkule og ew Zealand den sørlige. Også med tanke på eksport I år tre kan følgende sitat fra produsentleddet, altså fra bonden illustrere at beiteforholdene er og blir viktig som kvalitetsdimensjon for norsk lammekjøtt. lam som kommer rett fra beitet og har gått ute hele livet og beveget seg. Lite kraftfôr vil jeg også tro Salgs- og markedsføringssiden i verdikjeden oppgir utelukkende utmarksbeitet som en særdeles viktig kvalitetsdimensjon ved norsk lammekjøtt, noe følgende sitat illustrerer. Utmarka er forutsetningen for at dette skal være noe spesielt med dette produktet fremfor noe annet. At det følger den naturlige syklusen som naturen har, at det er rent Abstrakte kvalitetsdimensjoner Ved å se nærmere på hvilke kvalitetsdimensjoner som respondentene anses som sentrale for norsk lammekjøtt, er det ikke bare de ovennevnte, fysiske dimensjonene som er i fokus. Resultatene for alle tre årene avdekker at også de mer abstrakte og immaterielle dimensjonene har en stor plass. Geografisk opprinnelse, enten det da er lokalt, regionalt eller nasjonalt, samt historien bak produktet og produksjonsmetoder er gjennomgående nevnt som viktige abstrakte kvalitetsdimensjoner. Sitatene presentert nedenfor, gir eksempler på hvilke abstrakte kvalitetsdimensjoner som var sentrale det første året undersøkelsene ble gjennomført. Først sitater fra bearbeidingssiden og fra salgs- og markedssiden om historien til produktet Det er spesifikasjonene og historien fra det nord norske, samt håndverkstradisjonene ved å lage produkter i ord- orge. Slik det ble gjort hjemme blant folk i gamle dager på kjøkkenbenken Og så er det jo det med å kunne fortelle en troverdig historie med bakgrunn i det 16

19 Så et sitat fra slakterileddet, etterfulgt av sitater fra markedssiden omkring opprinnelsesfaktoren Opprinnelsesfaktoren i det miljøet vi er i, faktisk arktisk miljø. Og den unike landsdelen som vi bor i Og så kan man jo si at den dimensjonen som går på opprinnelse, altså hvor det kommer fra, det er jo en historiesak som ikke nødvendigvis har så mye med smaksopplevelsen å gjøre. Opprinnelse som kvalitetsdimensjon avdekkes som et sentralt funn alle tre årene, det som imidlertid er verdt å merke seg er de kritiske sidene ved denne kvalitetsdimensjonen som påpekes. I 2006 påpekte markedssiden følgende. Spørsmålet er om det ekskluderer. Om opprinnelsesmerking ekskluderer. Jeg tror at på Vestlandet dersom et produkt var på topp der, så kunne det slå negativt ut om det var fra ord orge. For dem er veldig patriotiske for sitt eget Det andre året undersøkelsene ble gjennomført var det fortsatt opprinnelse og historien bak produktet som var sentrale funn med hensyn til ulike kvalitetsdimensjoner, men også andre og hittil ukjente dimensjoner blir oppgitt av respondentene. Blant disse nye dimensjonene finner man det som går på bærekraftig produksjon og verdiskapning i lokalsamfunnet. Med andre ord en mer bredere og helhetlig tenkning omkring kvalitetsdimensjoner. Sitatet under beskriver dette. Regional og lokal mat vil være trenden de nærmeste årene og det er ikke bare maten, men også regionen og samfunnet for øvrig som må kommuniseres. Tror vi. Også på produsentsiden oppgis der en ny dimensjon ved lammekjøtt, nemlig hvordan produktene blir presentert for forbrukeren. Sitatet nedenfor illustrerer dette, samt at det viser til at produsenten har fokus på forbrukeren, og dermed hele verdikjeden. Det er viktig for meg, at produktet lammekjøtt blir presentert godt og at forbrukeren får en god opplevelse av å spise det. I eksportleddet legges det stor vekt på Norge som opprinnelse når norsk lammekjøtt skal selges i utlandet. Sitatet fra eksportsiden illustrerer dette. I forbindelse med eksport så er det orge, fortsatt, og det vil det være i lang tid. På produsentsiden vises også forbrukerfokuset gjennom deres fokus på kvalitet og at denne kvaliteten behandles på best mulig måte av de som bearbeider kjøttet. Følgende sitat understøtter dette. Anerkjennelse for at man lager god kvalitet og at man vet at kjøttet blir behandlet godt der det kommer. Det gjør i alle fall at jeg leverer dit. Det tredje og siste året av undersøkelsene, avdekker resultatene for det første at forbrukerfokuset som ble avdekket det andre året i produsentleddet fortsetter. Sitatet nedenfor illustrerer dette. 17

20 Det påvirker verken smak eller kvalitet, historien, men det er klart det er jo blitt viktig hos en god del forbrukere, det har vel litt med, at når man sitter og spiser i godt lag at man da kan fortelle at det er en sauerase som vi har hatt siden da eller da, og de går på den og den grunnen og eter de og de urtene. Opprinnelse er fortsatt en sentral kvalitetsdimensjon dette året, slik sitat først fra slakterileddet og så fra bearbeidingssiden illustrerer. Men opprinnelse er kanskje det mest viktige i forhold til det med fôring og hvor dyrene er oppvokst. Det er klart at du må kunne finne dette igjen i smaksopplevelsen, at man ser at det er et bra produkt, visuelt. Det hjelper lite å ha god opprinnelse dersom smaken ikke er så bra. Det er de samme kriteriene som vi bygger på. Det er kvaliteten, det er det nordnorske, det er tradisjoner og oppskrifter. Videre det siste året, dukker sunnhet opp som en kvalitetsdimensjon som antas å få økt fokus fremover. Dette vises også som en del av de fysiske kvalitetsdimensjonene, der fokus på mengde fett hele veien har blitt nevnt, både positivt og negativt, men alltid i retning av hva forbrukeren ønsker. En viktig side ved de abstrakte kvalitetsdimensjonene er ønsket om at disse skal kunne tilføre produktene noe mer utover de fysiske kvalitetsdimensjonene, for så at dette skal kunne gjøre seg gjeldende i en høyere pris ute i markedet. Sitatene fra henholdsvis, produsentsiden slakterisiden og fra markedssiden illustrerer dette. Jeg ønsker å produsere det som forbrukeren er villig til å betale mer for. En spesialitet er en value-added sak som har en høyere verdi og dermed også en høyere pris. år det er en tilleggshistorie utover det man finner på de vanlige bulkvarene, hvor det kommer fra, hvem som er leverandør, hvilket beiteområde det har vært, som gjør at vi kan ta bedre betalt. Imidlertid avdekkes der også noen kritiske røster rettet mot nettopp opprinnelse, slik det er beskrevet i sitatet gitt fra bearbeidingssiden. Opprinnelse er i ferd med å bli utvannet, det skaper kanskje bare mer forvirring i markedet. Sitatet kan jo også sees som en forlengelse av hva markedssiden påpekte det andre året av undersøkelsene, der de var kritiske til om opprinnelse ekskluderte noen. 18

21 4.2 TILPAS I GER PÅ PRODUKSJO S IVÅ Slik det ble nevnt innledningsvis i punkt 4.2 for kvalitetsdimensjonene, viser mine funn at spesialitetene får et større fokus i år 3 enn hva som var tilfellet i år 1, også følger for tilpasningene i verdikjeden. Dette vil vise seg ved at arbeidet blir mer spesialisert, flere bedrifter tilpasser seg i større grad spesialproduksjon, det opprettes egne ansvarlige og egne enheter for disse produktene, samt at fokuset i økende grad skifter fra å være størst på produktnivå, til å fokusere på det administrative nivå. Med tilpasninger på produksjonsnivå menes de ekstra tiltakene som hvert enkelt ledd i verdikjeden må gjøre utover de normale rutiner, når de har å gjøre med spesialiteter av norsk lammekjøtt. Det er verdt å merke seg at det i tilnærmet hele verdikjeden i utgangspunktet ble oppgitt at de ikke trengte å gjøre tilpasninger utover rutinene for vanlig industriell produksjon. Ved nærmere ettertanke viste det seg likevel at hvert ledd, uten unntak likevel måtte gjøre større eller mindre tilpasninger. Disse tilpasningene er presentert nedenfor, for hvert enkelt ledd av verdikjeden i sin tur, men for alle tre år under ett Hos bonden Tilpasninger på produksjonsnivå hos bonden, i produsentleddet, har sammenheng med de tilpasningene utover normale rutiner som måtte gjøres som følge av at disse bøndene deltok i prosjektet arktisk lam sine biologiske forsøk. Forsøkene er lagt opp på den måten at de i minst mulig grad avviker fra normal produksjon. Som sådan er dette bønder som til vanlig leverer råvarer til spesialproduksjon og de tilpasningene som blir presentert her skal i så måte være korrekte med hensyn til avdekke hva som kreves av arbeid med de lam som skal benyttes til spesialiteter. På produsentsiden gjør tilpasningene seg hovedsakelig utslag i ekstra arbeid forbundet med ekstra og mer omfattende merking og sortering av lammene. Videre gjøres der tilpasninger forbundet med innveiing og vektklassifisering. I enkelte tilfeller har man også vært nødt til å sanke dyrene ned fra fjellbeite eller utmarksbeite tidligere enn hva som er vanlig, noe som da har ført til én ekstra nedsanking av dyr, samt arbeid med å ha tilsyn med dyrene som går på innmarksbeite eller har vært satt på fjøs. Sitatene som presenteres i det følgende illustrerer tilpasningene på produsentsiden i verdikjeden. Vi måtte leie et veldig stort innmarksareal og gjerde inn dette for å ha dem her. Og det var det mye arbeid med. I tillegg var det jo daglig tilsyn. Vi måtte sanke ned tidligere for å kunne få ei gruppe som skulle gå på innmark. Slik at vi på den måten fikk en dag ekstra jobbing, der vi leide inn folk for å få ned den andre gruppa. Vi har dyr nede i en periode som ikke normalt har dyr på gården. Så det ble litt ekstra arbeid med dette. Det var mye arbeid å lage sorteringsanlegget, men det forenklet arbeidet. Det er klart at det er en del jobb når du får dyrene hjem igjen, og så skal vi ha tilsyn til dem, det krever litt 19

22 Det er klart at det krever litt ekstra. En ting er jo at man skal stille opp å gjøre det der og da, men man kan jo ikke planlegge en masse annet arbeid som du må legge til siden, som kanskje hadde høvet og gjort akkurat den dagen På slakteriet Våre undersøkelser viser at de tilpasningene som må gjøres på slakteriene i forbindelse med spesialitetsprodukter i all hovedsak dreier seg om en tilpasning fra større industriproduksjon av volumprodukter, til en mer spesiell produksjon av nisjeprodukter. Slakteriene er bygd opp omkring å skulle takle store tunge varestrømmer, noe som gjør at der må en rekke tilpasninger til for å kunne takler små, spesialiserte varestrømmer, uten at det går utover effektivitet og lønnsomhet. Dette illustreres av sitatene nedenfor. Generelt sett har vi kjempeutfordringer i varestrømmen videre. Det har jo vært den store svakheten. At vi har vært tilpasset en industriell varestrøm. Og der har vi fortsatt problemer med å stable på beina andre, mindre og mer spesielle varestrømmer. Vi er fortsatt ikke helt tilpasset det. Og det er mange problemer som dukker opp i effektivitetens ånd. Det blir jo ekstra når man skal kjøre gjennom 200 lam i timen på ei slaktelinje, så kommer man med 20 lam som skal ha spesialbehandling, da er det klart at det blir rusk i maskineriet. år det gjelder organisatorisk tilpasning, så går det på å skille ut det spesielle fra den ordinære varestrømmen. Mer konkret går tilpasningen på slakterisiden i verdikjeden ut på å skulle skille ut nisjeproduksjonen fra den mer industrielle produksjonen. For å kunne gjøre dette, gjennomføres en rekke tiltak. Blant disse nevnes korrekt merking av dyrene som en alfa og omega for at dette skal la seg gjennomføres. Med dette menes at dyrene må være korrekt merket fra produsentsiden når de hentes hos bonden og transporteres til slakteriet. Sitatene nedenfor illustrerer viktigheten av korrekt og god merking av dyrene gjennom prosessene som foregår på slakteriet. Først og fremst at dyrene er godt merket. Merking og tidspunkt for levering er viktig. Så merking er veldig viktig. Merking er nøkkelen! Det er ikke til å skjule at dette krever mye av oss for å få til dette her. Helt fra innmelding, til å sortere ut, merke, gi beskjed til slakteriet. Videre må slakteriet sette opp egne binger, merke disse og holde dyrene adskilt. Slaktene må så henge på egne heng i slaktehallen. vi må passe på at den informasjonen som skal være viktig for produktet er med gjennom industriprosessene. Og det må vi ha merkesystemer som gjør at dyret blir merket riktig fra produsentens side, vi må kanskje ha noen skjemaer som følger dyret slik at vi klarer å håndtere dette gjennom disse anleggene, slik at de ikke blir borte fra oss og så må vi ha et sorteringssystem hele veien gjennom anlegget. 20