Publikumsundersøkelse. Oslo og Akershus. Kommentarrapport. Undersøkelsen er gjennomført med støtte fra Norsk kulturråd.

Transkript

1 Publikumsundersøkelse Oslo og Akershus Kommentarrapport Undersøkelsen er gjennomført med støtte fra Norsk kulturråd.

2 Publikumsundersøkelse Oslo og Akershus Denne undersøkelsen tar sikte på å kartlegge besøkspotensialet hos eksisterende og potensielle målgrupper I Oslo og Akershus, samt å identifisere motivasjon og potensielle barrierer for besøk. Undersøkelsen er gjennomført av Mindshare Norge for Nobels Fredssenter med støtte fra Norsk Kulturråd. Ansvarlig for undersøkelsen har vært Inger Marie Bø hos Nobels Fredssenter og Henrik Jørgensen og Hege Monho hos Mindshare. Denne rapporten er utarbeidet av Hege Monho. Oslo, oktober 12 1

3 Innhold 1. Om undersøkelsen s.4 2. Innledningsvise målgruppebetraktninger s.5 3. Generell interesseprofil s.7 4. Interesseområder nyhetsstoff i media s Kulturkonsum s Egenoppfatning kulturkonsum s Kulturkonsum alene eller med andre? s. 8. Nobels Fredssenter kjennskap, familiaritet og totalinntrykk s Besøksadferd s Viktighetskriterier ved valg av og mellom kulturtilbud s Evaluering av Nobels Fredssenter s Viktighetsvurdering av Nobel Fredssenters tilbud s.44 Utvalgsbeskrivelse/demografi s.47 Spørreskjema s.51 Tabell feilmarginer 2

4 Hovedfunn Undersøkelsen har avdekket flere relevante sider ved ulike målgrupper, og identifisert noen sentrale motiver og barrierer for bruk av kulturtilbud spesielt og Nobels Fredssenter spesielt. Nedenfor følger noen korte punkter som oppsummerer kjernen i disse funnene. Kvinner er mer interessert i kultur og kulturrelatert stoff enn det menn er, og de er også generelt mer positivt innstilt til Nobels Fredssenter. Samtidig sier kvinnene at de ikke får gått så ofte som de skulle ønske. Kulturinteresse- og konsum øker også med økende alder og med økende utdanning. Gruppen med høyest utdanning tar i større grad barn med seg når de oppsøker kulturtilbud. De besøker også hyppigere såkalte «høykulturelle» tilbud som museer, utstillinger og teater. Selv om de høyest utdannede allerede har det hyppigste besøksmønsteret er det også de som i størst grad svarer at de gjerne skulle gått mer. Oslo-borgerne er mer kulturinteresserte enn borgerne i Akershus, og mens Oslo indre øst topper listen havner Akershus nord nederst både på kulturinteresse og konsum. Nobels Fredssenter oppnår høy kjennskap; 83 %. Kjennskapen er noe høyere blant kvinner enn blant menn, og øker med økende alder og utdanningsnivå. Høyest kjennskap finner vi i Oslo indre øst, lavest i Akershus nord. Graden av familiaritet for Nobels Fredssenter, altså hvor godt man opplever å kjenne til, er den nest laveste blant de målte aktørene. For øvrig gjentar mønsteret seg ved at familiaritet øker med økende alder og utdanning, og mens Oslo indre øst har høyest familiaritet havner Akershus nord nok en gang nederst. Totalinntrykket av Nobels Fredssenter ligger akkurat på snittet blant de kulturinstitusjonene som måles i undersøkelsen. Kvinner og den eldste aldersgruppen er mest positive. Denne gangen er det ingen geografiske forskjeller å finne. De som har besøkt Nobels Fredssenter tidligere er mer positive enn de som ikke har besøkt. Høy grad av familiaritet vil gjerne gi uttelling i form av et sterkt totalinntrykk. Nå har Nobel Fredssenter en relativt god score for totalinntrykk, sett i forhold til familiaritet. Navnet Nobel klinger godt og gir gode assosiasjoner, men det er ikke tilstrekkelig for å forankre den overordnede oppfatningen på et dypere nivå, det er nødvendig å fylle kjennskapen med innhold for å trekke besøkende og bli relevant. Et mål bør derfor være å øke kunnskapen om hva Nobels Fredssenter er og hva de har å tilby sine besøkende. Nobels Fredssenter har den neste laveste penetrasjonen blant de målte aktørene, hele 59 % av Oslo/Akershusbefolkningen har ennå ikke besøkt senteret. Dette gir på den annen side et stort uforløst potensial. Nobels Fredssenter har også den «ferskeste» publikumsmassen i undersøkelsen, ved at blant de som noen gang har besøkt har en relativt større andel besøkt siste 12 måneder enn det vi ser for de andre kulturinstitusjonene. Viktigste kriterier ved valg av/mellom kulturtilbud er at det er underholdende og at det engasjerer. Disse to kriteriene skiller seg klart ut fra de øvrige som ble forhåndsdefinert i undersøkelsen. Når det gjelder viktigheten ved de ulike sidene av Nobel Fredssenters tilbud, kommer det tydelig frem at kjernetilbudet (utstillingene) er det viktigste. Viktigheten av tilbud for barn og unge er målgruppeavhengig (avhengig av om man har barn eller ikke). Det er mindre viktig å tilby tilleggsaktiviteter og servicefunksjoner. 3

5 1. Om undersøkelsen Undersøkelsen er gjennomført av Mindshare på oppdrag av Nobels Fredssenter med støtte fra Norsk Kulturråd. Hovedmålet med undersøkelsen er å kartlegge besøkspotensialet hos ulike målgrupper i Oslo og Akershus, både blant eksisterende og potensielle publikumsgrupper. Undersøkelsesopplegget er i sin helhet basert på en kvantitativ tilnærming, der det vektlegges en kartlegging av følgende 4 hovedområder: Sosioøkonomisk profil (profilsette målgrupper og identifisere ulike segmenter og deres behov, interesser og krav) Forbrukeradferd (kartlegging av faktisk adferd mht. anvendelse av egen fritid og bruk av ulike fritids- /kulturtilbud, alene og sammen med andre) Holdninger og interesser (avdekke motivasjon og barrierer for besøk; hvilke faktorer som hemmer/fremmer vurdering av Nobels Fredssenter som potensielt/aktuelt alternativ ) Kunnskap/merkevare (hvor god kjennskap har ulike målgrupper til Nobels Fredssenters program/innhold/repertoar osv. samt en evaluering av Nobels Fredssenter på sentrale parametere av relevans ) Undersøkelsen tar sikte på å identifisere relevante målgrupper og avdekke barrierer for besøk og motivasjon for konsum av ulike kulturtilbud. Den skal danne basis for å kunne jobbe aktivt og målrettet med publikumsutvikling og sette Nobels Fredssenter bedre i stand til å utarbeide relevante og attraktive tilbud til sitt publikum. Valget om en ren kvantitativ tilnærming er delvis basert på de økonomiske rammene for undersøkelsen, der det ikke er rom for både en kvalitativ og en kvantitativ fase som i tilstrekkelig grad går i dybden på de problemstillinger prosjektet ønsker å belyse. Dessuten har tidligere undersøkelser rundt temaet i stor grad avdekket motiver og barrierer for bruk av ulike kulturtilbud generelt, og disse lar seg i stor grad overføre til dette formålet. Vi anser derfor at det vil være begrenset nytteverdi i å gjennomføre fokusgrupper som en del av dette undersøkelsesopplegget. Av samme grunn har vi valgt å nedprioritere innvandrere som egen målgruppe, da det allerede finnes relativt «fersk» og dekkende informasjon om denne gruppen og hvilke barrierer som eksisterer i forhold til å ta i bruk de kulturtilbudene som finnes. En annen viktig årsak til anbefalingen om ikke å fokusere spesielt på denne gruppen, er at den er vanskelig å nå på en økonomisk forsvarlig måte innenfor de rammer som finnes for prosjektet. Undersøkelsen er gjennomført elektronisk mot et representativt utvalg på N=16 respondenter trukket fra TNS Gallups internettpanel. Undersøkelsesopplegget tok opprinnelig utgangspunkt i et representativt utvalg på N=10 respondenter fra Oslo/Akershus, men ble gjennom datainnsamlingsfasen økt til 00 respondenter for å sikre et tilstrekkelig stort datagrunnlag for alle relevante undergrupper. Omfanget på spørreskjemaet er estimert til mellom 16 og minutters varighet (spørreskjema i vedlegg), og datainnsamlingen har foregått i siste halvdel av mai 12. Alle utvalgsundersøkelser er beheftet med en viss grad av usikkerhet, og en tabell over feilmarginer er lagt ved til slutt i dokumentet. 4

6 2. Innledningsvise målgruppebetraktninger I utgangspunktet var prosjektet tenkt konsentrert om 4 målgrupper, basert på livsfase: 1) De unge og uetablerte 2) Etablerte uten barn 3) Etablerte med hjemmeboende barn 4) Voksne uten hjemmeboende barn (barna utflyttet) Denne målgruppeinndelingen er relevant og ga mye innsikt, men gjennom analysearbeidet med datamaterialet viste også andre demografiske målgrupper seg interessante. Nedenfor vil vi kort gjøre rede for nedbrytningsmålgruppene som er benyttet i rapporten, og hvilke inndelinger som ligger til grunn Livsfase Denne målgruppen ble innledningsvis valgt som hovedmålgruppe basert på antakelser om at publikum har ulike behov og etterspør ulike tilbud etter hvilken livsfase de befinner seg i. Eksempelvis vil en småbarnsfamilie etterspørre et annet tilbud enn etablerte voksne der barna har flyttet ut. De vil sannsynligvis også ha ulike interesser og holdninger som påvirker deres valg og konsum av kulturtilbud. I denne rapporten er følgende livsfasegrupper definert: Unge og under etablering; år Etablerte uten barn i husstanden; år Etablerte med barn i husstanden; år Voksne uten hjemmeboende barn; 55 år + Utvalget fordeler seg på 4 relativt jevne segmenter innenfor livsfaser. 6 % i den yngste aldersgruppen oppgir at det finnes barn i husstanden, men vi har valgt ikke å ta hensyn til dette i analysene. For en del av disse respondentene innebærer «barn i husstanden» at det dreier seg om søsken, dvs. det er ikke snakk om egne barn. I aldersgruppen 55 år + oppgir 4 % at det finnes barn under 15 år i husholdningen, men siden dette representerer en så liten del av gruppen og analyser viser at det ikke innvirker på resultatene for gruppen som helhet, er det ikke tatt hensyn til dette i presentasjon av resultatene.,0 Utvalgsfordeling - Livsfaser (tall i %) 30,0,0 23,6 28,8 27,3,3 10,0 0,0 Unge og under etablering; år Etablerte uten barn i husstanden; år Etablerte med barn i husstanden; år Voksne uten hjemmeboende barn; 55 år + 5

7 Kjønn Kjønn er den variabelen som i størst grad viser forskjeller i interesser, holdninger, adferd og er derfor inkludert som nedbrytningsvariabel for samtlige spørsmål i undersøkelsen. Utdanning Ulike utdanningsnivåer illustrerer også tydelige forskjeller på mange områder, og forskjellene manifesterer seg spesielt mellom lav (grunnskole/videregående/fagutdanning) og høy (kort og lang høyskole/universitetsutdanning). Geografi Dataene er videre brutt ned på lokalgeografi innenfor Oslo og Akershus, da det viste seg at det er til dels store forskjeller i kulturkonsum og interesseområder på tvers av bysoner i Oslo og de ulike delene av Akershus. Utvalgsfordelingen er gjengitt i grafen nedenfor, og de respondentene som ikke kunne klassifiseres inn i en sone («ikke definert»), er utelatt fra presentasjon av resultater fordelt på geografi. 30 Utvalgsfordeling - geografi (tall i %) Oslo indre øst Oslo indre vest Oslo ytre vest Oslo ytre øst Oslo - ikke definert Akershus - syd Akershus - vest Akershus - Akershus - nord ikke definert Besøkt ikke besøkt Nobels Fredssenter På noen områder har det vært interessant å se om og eventuelt på hvilken måte de som har personlig erfaring med Nobels Fredssenter (har besøkt) skiller seg fra de som aldri har besøkt, blant annet i forhold til holdninger og adferd (kulturkonsum). På denne måten kan vi også avdekke potensielle barrierer for besøk som ikke er basert på faktisk kunnskap/erfaring. Andelen i totalutvalget som har besøkt Nobel er 41 %, med noe variasjon på tvers av demografiske variabler. For de fleste områdene er resultater for nedbrytningsmålgruppene illustrert grafisk i hovedrapporten. Nyansene mellom undergruppene er det som gir den mest interessante målgruppeinnsikten, det er derfor lagt vekt på å presentere og kommentere disse funnene. 6

8 3. Generell interesseprofil I undersøkelsen ble generelle interesser søkt kartlagt gjennom å spørre hvor interessert respondentene var i ulike aktiviteter og tilbud. Det ble benyttet en 6-punkt skala, der ankerpunktene var 1 ikke interessert til 6 svært interessert. I tillegg var det mulighet for å svare vet ikke dersom man ikke hadde noen forutsetning for å svare eller noen formening om temaet. Resultatene presenteres som gjennomsnittsverdier, der vet ikke svarene er utelatt fra beregningene. 3.1 Interesseprofil blant alle og i livsfasemålgrupper Det største interesseområdet er reising, etterfulgt av musikk og bøker. Interesse for kulturtilbud oppnår en gjennomsnittscore på 3,9. Vi registrerer at det er variasjon på tvers av livsfaser, der bøker, kulturtilbud og til dels friluftsliv appellerer mer til de eldre, mens dataspill ikke uventet står sterkere blant de yngste. Den midterste aldersgruppen, år, ligger omtrent på gjennomsnittet uavhengig av om de har barn eller ikke 6,0 5,0 Alle år år uten barn år med barn 55 år + 3,0 2,0 1,0 4,9 3,5 1,7 3,8 4,3 3,9 4,4 2,2 2,5 3,0 3.2 Interesseprofil fordelt etter kjønn Kvinner er i større grad enn menn interessert i bøker og kulturtilbud, mens menn i større grad enn kvinner er interessert i dataspill, fotball og annen sport (graf på neste side). 7

9 6,0 5,0 Alle Mann Kvinne 3,0 2,0 1,0 4,9 3,5 1,7 3,8 4,3 3,9 4,4 2,2 2,5 3,0 3.3 Interesseprofil fordelt etter utdanning Vi ser et tydelig skille mellom høyere og lavere utdanning når det gjelder interesseprofil: Gruppen med høy utdanning er relativt mer interessert i trening, bøker og kultur, gruppen med lavere utdanning er på sin side i større grad interessert i dataspill og å se på fotball og annen sport. 6,0 5,0 Alle 3,0 2,0 1,0 4,9 3,5 1,7 3,8 4,3 3,9 4,4 2,2 2,5 3,0 Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år 8

10 3.4 Interesseprofil blant geografiske segmenter Oslo indre øst er mest interessert i kulturtilbud, mens interessen er lavest i Akershus nord. For øvrig scorer alle Oslos byområder høyere enn alle områdene i Akershus. 6,0 5,0 3,0 2,0 1,0 Reiser Fotografering Bøker Kulturtilbud Musikk Oslo indre øst 5,1 3,6 4,5 4,3 4,5 Oslo indre vest 5,1 3,3 4,2 4,1 4,4 Oslo ytre vest 4,9 3,5 4,3 4,4 Oslo ytre øst 4,9 3,6 4,2 3,9 4,4 Akershus - syd 4,9 3,7 4,4 3,7 4,3 Akershus - vest 4,7 3,5 4,3 3,7 4,3 Akershus - nord 4,7 3,3 4,1 3,6 4,2 3.5 Interesseprofil blant besøkt ikke besøkt Nobels Fredssenter Blant de som har besøkt Nobels Fredssenter finner vi en større andel som er interessert i bøker og kultur. 6,0 Alle Besøkt Nobel Ikke besøkt 5,0 3,0 2,0 1,0 4,9 3,5 1,7 3,8 4,3 3,9 4,4 2,2 2,5 3,0 9

11 4. Interesseområder nyhetsstoff i media En kartlegging av folk interesse for ulike typer nyhetsstoff gir nyttig innsikt i to forhold: For det første får vi mer kunnskap om hvilke nyhetsområder som appellerer til hvilke målgrupper, og på den måten en dypere forståelse av hva som motiverer ulike grupper. I tillegg har ulike medier og mediekanaler forskjellig profil som vektlegger disse nyhetsområdene uiikt, derfor vil innsikten også gi pekepinn på hvor vi kan nå ulike målgrupper vi ønsker å kommunisere med. 4.1 Interesseprofil nyhetsområder blant alle og i livsfasemålgrupper De største interesseområdene er innenriks, utenriks, politikk og lokalstoff. Gruppen 55 år + er mest interessert i alle områder, med unntak av kjendisstoff, helse og livsstil og underholdning. Interesse for kulturstoff skiller ikke mellom gruppen år med barn og år uten barn. 6,0 5,0 Alle år år uten barn år med barn 55 år + 3,0 2,0 3,0 3,8 4,3 4,4 3,7 2,5 3,5 3,8 1,0 4.2 Interesseprofil nyhetsområder på tvers av kjønn Kvinner er mer interessert i kulturstoff, men også kjendisstoff, helse/livsstilstoff og underholdning enn det menn er. Menn på sin side er mer interessert i sport og utenriks. 10

12 6,0 5,0 Alle Mann 3,0 2,0 3,0 3,8 4,3 4,4 3,7 2,5 3,5 3,8 Kvinne 1,0 4.3 Interesseprofil nyhetsområder på tvers utdanning Interesse for nyhetsstoff om politikk, utenriks, innenriks og økonomi øker med økende utdanning, og for kulturstoff skiller det seg ut to grupper; en med lav og en med høyere utdanning. 6,0 5,0 Grunnsk./vdrg sk 3,0 2,0 Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år 1,0 11

13 4.4 Interesseprofil nyhetsområder på tvers geografi Oslo-borgerne er klart mer interessert i kulturstoff enn befolkningen i Akershus. Oslo indre øst har høyest interesse, Akershus nord lavest. 6,0 5,0 3,0 2,0 1,0 Politikk Sport Kultur Lokalstoff Utenriks Innenriks Økonomi Reise Kjendisst off Helse og livsstil Oslo indre øst 4,1 2,6 4,2 3,8 4,4 4,4 3,6 2,6 3,6 3,9 Oslo indre vest 4,2 2,7 3,7 4,6 4,5 4,1 2,6 3,6 3,8 Oslo ytre vest 4,2 3,1 4,4 4,4 3,8 2,4 3,5 3,7 Oslo ytre øst 3,8 2,9 3,8 3,9 4,2 4,4 3,6 2,6 3,4 3,9 Akershus - syd 3,1 3,6 4,2 4,3 4,6 3,8 4,1 2,3 3,5 3,8 Akershus - vest 4,1 3,2 3,7 3,9 4,3 4,4 3,9 3,9 2,3 3,5 3,6 Akershus - nord 3,8 3,4 3,5 4,2 4,1 4,4 3,6 3,9 2,4 3,5 3,7 Underhol dning 4.5 Interesseprofil nyhetsområder Besøkt vs. ikke besøkt Nobels Fredssenter De som har besøkt Nobels Fredssenter er relativt sett mer interessert i politikk, kultur og utenriks nyhetsstoff. Dette indikerer at de som besøker utstillinger som Nobels Fredssenter har en noe annen interesseprofil, i retning av et større engasjement i samfunnsspørsmål, politikk og kultur. 6,0 5,0 Alle Besøkt Nobel Ikke besøkt 3,0 2,0 3,0 3,8 4,3 4,4 3,7 2,5 3,5 3,8 1,0 12

14 5. Kulturkonsum Det er stor variasjon i konsum av ulike kulturtilbud. Konserter (ikke klassisk) har den høyeste besøksfrekvensen, opera/ballett den laveste. Museer har en høyere besøksfrekvens enn utstillinger, som på sin side har en høyere besøksfrekvens enn teater. Totalt ser vi at mer enn 1 av 2 går på utstillinger, hvilket innebærer at kategorien har et stort utviklingspotensial. Kulturkonsum - "hvor ofte besøker du.." Minst halvårlig Minst årlig Sjeldnere Aldri 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % 6% 33% 29% 11% 36% 24% 31% % 6% 25% 28% 12% 10% 39% 39% 27% 33% 35% 42% % 35% 17% % 10 % 0 % 32% 30% 15% 14% 41% 22% 17% 13% 10% 28% 5.1 Besøker minst halvårlig Livsfasemålgrupper Store variasjoner på tvers av livsfaser, med unntak av konserter (annen musikk) ser interessen ut til å øke med økende alder. Barnefamiliene er sterkest representert på idrettsarrangementene. Utstillinger er for øvrig det kulturtilbudet med størst variasjon mellom aldersgruppene, der vi finner den laveste andelen som besøker halvårlig blant de yngste ( %) og den høyeste blant de eldste (43 %). 13

15 Besøker minst halvårlig Alle år år uten barn år med barn 55 år Besøker minst halvårlig på tvers av kjønn Kvinner går noe mer i teater enn det menn gjør, mens menn på sin side i større grad enn kvinner i større grad besøker idrettsarrangementer. Ellers ingen signifikante forskjeller på tvers av kjønn Alle Mann Kvinne 5.3 Besøker minst halvårlig på tvers av utdanning Utdanning er en sterk predikator for kulturkonsum, spesielt om vi ser på såkalt «høykulturrelle» tilbud som museer, utstillinger og teater, opera og ballett. Her er de høyutdannede klart overrepresenterte, og besøksfrekvensen øker med økende utdanning. 14

16 80 Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år Besøker minst halvårlig Lokalgeografi Oslo Det er jevnt over høyere kulturkonsum blant innbyggerne i Oslo enn i Akershus, og innen Oslo er det flere i indre by enn i ytre by som benytter seg av kulturtilbud, med unntak av idrettsarrangementer der Oslo ytre by er overrrepresentert. Det er relativt sett flest i Oslo indre vest som går på utstillinger, og sammen med Oslo indre øst flest som går på konserter (ikke klassisk). 80 Oslo indre øst Oslo indre vest Oslo ytre vest Oslo ytre øst Besøker minst halvårlig Lokalgeografi Akershus Det er generelt færre i Akershus enni Oslo som går på utstillinger det er nær 2,5 ganger så mange i Oslo indre vest som går på utstillinger halvårlig enn i Akershus nord. 15

17 Akershus - syd Akershus - vest Akershus - nord Besøker minst halvårlig Besøkt vs ikke besøkt Nobels Fredssenter Blant de som har besøkt Nobels Fredssenter tidligere ser vi et høyere konsum av alle kulturtilbud med unntak av idrettsarrangement. Spesielt er konsumet av utstillinger og museer høyere i denne gruppen. Alle Besøkt Nobel Ikke besøkt

18 6. Egenoppfatning kulturkonsum Kun en liten andel (8 %) er storkonsumenter, en lavere andel blant barnefamilier (4 %). Halvparten liker å gå, men får ikke gått så ofte som de skulle ønske, omtrent en firedel går en sjelden gang mens 1 av 10 ikke er interessert i kulturtilbud. Den største gruppen, som liker å gå men ikke får fått så ofte, er allerede motivert og bør kunne beveges til å gå oftere. Storkonsumentene kommer av seg selv, de behøver ikke overbevises ytterligere. 6.1 Egenoppfatning kulturkonsum blant alle og i livsfasemålgrupper Gruppen år med barn svarer i minst grad at de går på mange kulturtilbud, og det er rimelig å anta at det har noe med familiesituasjonen med ansvar for barn å gjøre. 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Alle år år med barn år uten barn 55 år + Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 6.2 Egenoppfatning kulturkonsum på tvers av kjønn Det er ingen forskjell mellom kvinner og menn med hensyn til hvor ofte de faktisk går på ulike kulturtilbud, men kvinner er likevel mer interessert i å gå enn det menn er. Kvinner opplever i større grad at de gjerne skulle gått, men ikke får mulighet så ofte som de skulle ønske. 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Alle Mann Kvinne Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 17

19 6.3 Egenoppfatning kulturkonsum på tvers av utdanning Utdanningsnivå er som tidligere nevnt en sterk indikator for kulturinteresse og deltakelse. Jo høyere utdanning jo mer positiv er man til å benytte seg av ulike kulturtilbud og selve deltakelsen er også høyere. Andelen som sier de går på mange kulturtilbud er tre ganger så høy i gruppen med høyest utdanning sett i forhold til gruppene med lavest utdannnig. 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 6.4 Egenoppfatning kulturkonsum Lokalgeografi Oslo Det er klare lokalgeografiske forskjeller mellom de ulike bysonene i Oslo. Blant Oslo-befolkningen er det høyest deltakelse på kulturtilbud blant folk i Oslo indre øst, og lavest i Oslo ytre by. 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Oslo indre Oslo indre Oslo ytre øst vest vest Oslo ytre øst Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 6.5 Egenoppfatning kulturkonsum Lokalgeografi Akershus Det er klart lavere interesse for å delta på kulturtilbud i Akershus enn i Oslo (gjennomsnittstall for Oslo vist helt til høyre i grafen). Igjen ser vi den laveste interessen i Akershus nord, der 17 % svare at de ikke er særlig interessert i kulturtilbud. 18

20 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Akershus - syd Akershus - vest Akershus - nord Oslo Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 6.6 Egenoppfatning kulturkonsum blant besøkt og ikke besøkt Nobels Fredssenter Figuren under viser tydelig at de som allerede har besøkt Nobels Fredssenter en eller annen gang er mer interessert i å delta på kulturtilbud enn de som ikke har besøkt. Men det interessante er jo at også gruppen som ikke har besøkt Nobels Fredssenter må kunne sies å være motivert for kulturkonsum, nær 6 av 10 svarer at de enten går ofte eller gjerne skulle gått oftere. Her ligger et uforløst potensial å hente fra. 100 % 80 % % % % 0 % Alle Ikke besøktbesøkt Nobel Er ikke så interessert i kulturtilbud Går en sjelden gang Liker å gå, men får ikke gått så ofte Går på mange kulturtilbud 19

21 7. Kulturkonsum - alene eller med andre? En del av undersøkelsen omhandlet også hvorvidt man pleier å gå på ulike kulturtilbud alene eller om man som regel går sammen med noen. Dette er ofte situasjonsbetinget, det var derfor mulig å avgi flere svar. Tallene summerer av samme grunn til mer enn 100 %. Kun 14 % svarer at de pleier å gå alene. 80 % går sammen med familie, med eller uten barn, og 62 % går sammen med venner. 2 av 10 sier de pleier å gå med kolleger eller i jobbsammenheng. 7.1 Kulturkonsum alene eller med andre blant livsfasemålgrupper Barnefamiliene går naturlig nok i større grad enn de øvrige gruppene sammen med familien. Tendensen til å gå med venner øker med økende alder. De eldste oppgir i størst grad at de går med familie, men uten barn. Dette er også naturlig, da denne gruppen ikke lenger har hjemmeboende barn. 7.2 Kulturkonsum alene eller med andre på tvers av kjønn Kvinner går i større grad enn menn på ulike kulturtilbud sammen med venner.

22 7.3 Kulturkonsum alene eller med andre på tvers av utdanning Gruppen med høyest utdanning tar i større grad med seg barn på kulturtilbud enn øvrige utdanningsgrupper. Alle Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd 100 Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år Kulturkonsum alene eller med andre Lokalgeografi Oslo I Oslo indre by går man i større grad med venner, mens i ytre by er det i større grad barnefamilier som går. Dette er naturlig med tanke på bosettingsmønsteret generelt. Jeg pleier å gå.. Alle Oslo indre øst Oslo indre vest Oslo ytre vest Oslo ytre øst alene med familie (uten barn) med familie (med barn) med venner med kolleger/jobbforbindelser 7.5 Kulturkonsum alene eller med andre Lokalgeografi Akershus Det er mindre forskjeller mellom de ulike delene i Akershus enn mellom bysoner i Oslo, men vi ser likevel en tendens til at man i Akershus vest i større grad går sammen med venner enn i de øvrige delene av fylket. Sammenliknet med snittet for Oslo ser vi likevel at færre går med venner og flere med familien i Akershus enn i Oslo. 21

23 Jeg pleier å gå.. Alle Akershus - syd Akershus - vest Akershus - nord Oslo alene med familie (uten barn) med familie (med barn) med venner med kolleger/jobbforbindelser 22

24 8. Nobels Fredssenter kjennskap, familiaritet og totalinntrykk 8.1 Kjennskap til kulturinstitusjoner I undersøkelsen måles hjulpet kjennskap til et knippe kulturinstitusjoner i Oslo, og det er jevnt over høy kjennskap til mange av aktørene. Totalt oppgir 83 % at de kjenner til Nobels Fredssenter, og som vi ser i grafen under er kjennskapen høyere blant kvinner enn blant menn Teknisk museum Munchm useet Kontikim useet Norsk Folkemu seum Frammu seet Vigeland -museet Nasjonal museet Nobels Fredssen ter Naturhis torisk museum Astrup Fearnley museet Alle Mann Kvinne Bymusee t 8.2 Kjennskap til kulturinstitusjoner på tvers av livsfasemålgrupper På tvers av livsfasemålgruppene er det til dels stor variasjon i kjennskap til enkelte kulturinstitusjoner. Den eldste aldersgruppen har høyest kjennskap til alle de målte aktørene. Sammenliknet mot Frammuseet, Astrup Fearnley, Ibsen-museet og Bymuseet har Nobels Fredssenter liten spredning i kjennskap på tvers av livsfaser Teknisk Munchm Kontiki museum useet museet Norsk Folkemu seum Nobels Naturhis Frammu Vigeland Nasjonal Fredsse torisk seet -museet museet nter museum Astrup Fearnley museet Ibsenmuseet Ibsenmuseet Alle år år uten barn år med barn år Bymuse et 23

25 8.3 Kjennskap til kulturinstitusjoner på tvers av utdanningsnivå I forhold til utdanning ser vi også tydelig variasjon i kjennskap på tvers av utdanningsnivå. For de best kjente museene som Teknisk museum, Munchmuseet, Kontikimuseet og Norsk Folkemuseum er det liten variasjon i kjennskap på tvers av utdanningsnivå, men også her ser vi at kjennskap varierer mer for de mindre kjente kulturinstitusjonene Teknisk museum Munchm useet Kontikim useet Norsk Folkemu seum Frammus Vigelandmuseet Nasjonal eet museet Nobels Fredssen ter Naturhist orisk museum Astrup Fearnley museet Ibsenmuseet Alle Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år Bymusee t 8.4 Kjennskap til kulturinstitusjoner Lokalgeografi Oslo I Oslo er det stor variasjon i kjennskap mellom bysoner for enkelte kulturinstitusjoner, og variasjonen øker med synkende kjennskapsnivå. Nobels Fredssenter har relativt sett høy kjennskap blant alle bysoner, med unntak av Oslo ytre øst. I Oslo ytre øst ligger kjennskapen under snittet for de fleste kulturtilbudene som er målt i undersøkelsen Tall i % Teknisk museum Munchm useet Kontikim useet Nasjonal museet Nobels Naturhist Fredssen orisk ter museum Astrup Fearnley museet Norsk Frammus Vigelandmuseet Folkemus eet eum Ibsenmuseet Alle Oslo indre øst Oslo indre vest Oslo ytre vest Oslo ytre øst Bymuseet 24

26 8.5 Kjennskap til kulturinstitusjoner Lokalgeografi Akershus I Akershus ser vi samme mønster som for Oslo, men generelt er kjennskapsnivået noe lavere - spesielt for de mindre kjente kulturinstitusjonene. Akershus nord scorer gjennomgående lavere enn øvrige områder i fylket, og variasjonen mellom de lokalgeografiske områdene øker med synkende kjennskap. Akershus ligger for øvrig under totalsnittet, Oslo ligger over Teknisk museum Munchm useet Kontikim useet Norsk Frammus Vigelandmuseet museet Nasjonal Folkemus eet eum Nobels Fredssent er Naturhist orisk museum Astrup Fearnley museet Ibsenmuseet Alle Akershus - syd Akershus - vest Akershus - nord Bymuseet 8.6 Familiaritet subjektivt opplevd kunnskap Familiaritet handler om hvor godt man kjenner til de ulike kulturinstitusjonene som man oppgir at man kjenner til/har hørt om. Graden av kjennskap kan variere fra kun å kjenne til ved navn til selv å ha omfattende personlig erfaring fra gjentatte besøk. Familiaritet handler altså om grad av subjektivt opplevd kunnskap blant de som kjenner til de ulike kulturinstitusjonene. Dette gir en nyttig tilleggs-dimensjon til kjennskapsbegrepet du må ha noe kunnskap for å kunne gi en kvalifisert evaluering om aktørene. De som kun kjenner til ved navn vil ha en oppfatning basert på andre og mer sekundære assosiasjoner enn de som kjenner godt til den aktuelle aktøren. Familiaritet gir derfor et utrykk for hvor dypt forankret oppfatningen er. Svarfordelingen på totalnivå er vist i grafen på neste side: 25

27 6. Kjenner godt Kjenner lite, men har hørt om Vet ikke 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % Nobels Fredssenter, Ibsen-museet, Bymuseet og Astrup Fearnley grupperer seg rundt nederste del av skalaen. Ved beregning av gjennomsnittverdier får Teknisk Museum høyeste score med en snittverdi på 4,2. Gjennomsnittsverdien for alle de målte aktørene er 3,3. I de påfølgende nedbrytninger på målgrupper vises snittverdier.8.7 Familiaritet på tvers av livsfasemålgrupper Det er stor variasjon i subjektivt opplevd kunnskap på tvers av livsfasegrupper om de kulturinstitusjonene man kjenner til. De eldste er mest familiære med flertallet av de målte kulturinstitusjonene, med unntak av Teknisk Museum der barnefamiliene har høyest grad av familiaritet. Lavest familiaritet er målt for de yngste. 6,0 Alle år år uten barn år med barn 55 år + 5,0 3,0 2,0 2,6 3,6 3,3 3,6 3,6 3,9 3,3 2,5 2,8 3,2 4,2 2,7 1,0 26

28 Det er ikke avdekket signifikante forskjeller mellom kvinner og menn, grafisk fremstilling er derfor utelatt fra presentasjonen 8.8 Familiaritet på tvers av utdanningsnivå Det er klare forskjeller i opplevd kunnskap på tvers av utdanningsnivåer. For Nobels Fredssenter ser vi at de med høyere utdanning har større kunnskap, selv om nivået er lavt på tvers av alle grupper. Motsatt ser vi at det ikke er forskjell mellom gruppene når det gjelder kunnskap om Teknisk Museum, dette museet oppgir alle at de kjenner godt til. Alle Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ. /høysk. inntil 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år 6,0 5,0 3,0 2,0 2,6 3,6 3,3 3,6 3,6 3,9 3,3 2,5 2,8 3,2 4,2 2,7 1,0 8.9 Familiaritet - Lokalgeografi Oslo Oslo ytre øst tenderer å score lavt på de fleste målte aktørene, og differansen mot Oslo indre vest (som scorer høyest på alle kulturinstitusjoner) er størst for Astrup Fearnley, Ibsen-museet, Nasjonalmuseet, Bymuseet og Nobels Fredssenter. 6,0 Alle Oslo indre øst Oslo indre vest Oslo ytre vest Oslo ytre øst 5,0 3,0 2,0 2,6 3,6 3,3 3,6 3,6 3,9 3,3 2,5 2,8 3,2 4,2 2,7 1,0 27

29 8.10 Familiaritet - Lokalgeografi Akershus Akershus nord scorer gjennomgående lavere enn Akershus vest, som på sin side scorer høyest blant regionene i Akershus. Differansen er størst for Nobels Fredssenter. 6,0 Alle Akershus - syd Akershus - vest Akershus - nord 5,0 3,0 2,0 2,6 3,6 3,3 3,6 3,6 3,9 3,3 2,5 2,8 3,2 4,2 2,7 1, Totalinntrykk av de målte kulturinstitusjonene I undersøkelsen måles også overordnet inntrykk av kulturinstitusjonene. Et godt totalinntrykk er korrelert med besøk, slik at gjennom å øke totalinntrykket kan vi øke sannsynligheten for besøk. Svarfordelingen for de ulike kulturinstitusjonene er illustrert i nedenstående graf. Kun Teknisk Museum og til dels Norsk Folkemuseum kan vise til en betydelig andel som svarer at de har et svært godt inntrykk. For mange av aktørene deriblant Nobels Fredssenter er det registrert høye vet-ikke andeler. 100 % 90 % 80 % 70 % % 50 % % 30 % % 10 % 0 % 6. Svært godt inntrykk Svært dårlig inntrykk Vet ikke

30 Blant de som kjenner til de respektive kulturinstitusjonene får alle jevnt over en bra score. Omregning til gjennomsnittsverdier gir følgende resultater. Høyest scorer Teknisk Museum med en snittscore på 5,1. Nobels Fredssenter får en gjennomsnittsverdi på 4,4. 6,0 5,0 4,4 4,2 4,4 4,4 4,4 4,8 4,4 4,2 4,3 5,1 4,4 3,0 2,0 1,0, Totalinntrykk på tvers av livsfasemålgrupper Den eldste aldersgruppen er gjennomgående mer positiv til samtlige kulturinstitusjoner de kjenner til, med unntak av Astrup Fearnley museet. Best totalinntrykk har Teknisk Museum, lavest Ibsen-museet. Nobels Fredssenter oppnår en score på 4,4, som plasserer NF akkurat på gjennomsnittet for alle de målte aktørene. NF har for øvrig også lavest spredning i totalinntrykk mellom livsfasegruppene, sett bort fra Teknisk Museum som vurderes jevnt høyt av alle grupper. Alle år år uten barn år med barn 55 år + 6,0 5,0 3,0 4,4 4,2 4,4 4,4 4,4 4,8 4,4 4,2 4,3 5,1 4,4 2,0 1,0 29

31 8.12 Totalinntrykk på tvers av kjønn Med unntak av Frammuseet har kvinner har et bedre inntrykk av samtlige målte kulturinstitusjoner enn det menn har. Størst er differansen for Nobels Fredssenter, der gjennomsnittsverdien for menn er 4,1 og for kvinner 4,6. Alle Mann Kvinne 6,0 5,0 3,0 4,4 4,2 4,4 4,4 4,4 4,8 4,4 4,2 4,3 5,1 4,4 2,0 1,0 Det er ikke avdekket signifikante forskjeller i totalinntrykk mellom de ulike delene av Oslo og Akershus, grafene er derfor utelatt fra rapporten. Heller ikke når det gjelder utdanningsnivå er det avdekket signifikante forskjeller i totalinntrykk med unntak av for Nobels Fredssenter, Ibsen-museet og Bymuseet der gruppen med universitetsutdanning/høyskoleutdanning inntil 4 år er mer positive enn gruppen med en yrkesfaglig bakgrunn (kun Nobel Fredssenter illustrert grafisk). 6,0 Nobels Fredssenter 5,0 4,3 4,5 4,3 3,0 2,0 1,0 Grunnsk./vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig Univ. /høysk. inntil utd 4 år Univ. /høysk. mer enn 4 år De som har besøkt Nobels Fredssenter er mer positive til senteret (4,6) enn de som ikke har besøkt (4,1). Gruppen som har besøkt Nobels Fredssenter tidligere er også mer positive til Munchmuseet, Folkemuseet, Nasjonalmuseet og Teknisk Museum. Dette skyldes nok at det er en vesentlig større andel kulturambassadører i denne gruppen. 30

32 8.13 Sammenhengen mellom familiaritet/totalinntrykk og besøkt vs. ikke besøkt Nobels Fredssenter Blant de som har besøkt Nobels Fredssenter, ser vi at 35 % har svart 5 eller 6 på en skala 1-6 (der 6 er høyeste score) for hvor godt de kjenner til senteret og 53 % har svart 5 eller 6 på hvor godt inntrykk de har. I gruppen som ikke har besøkt Nobels Fredssenter tidligere svarer 3 % 5 eller 6 for familiaritet og % 5 eller 6 for totalinntrykk. Det er 7,5 ganger flere som har avgitt høyeste og nest høyeste score på totalinntrykk enn på familiaritet i denne gruppen (:3), mens tilsvarende forhold blant de som har besøkt er 1,5 (53:35). Dette forholdstallet er altså hele 5 ganger så høyt blant ikke-besøkende. Tall i % Kunnskap - Svart Totalinntrykk - Svart 5+6 Nobels Fredssenter Besøkt Nobel Ikke besøkt Nobel 8.14 Forholdet mellom familiaritet/kunnskap og totalinntrykk blant «ambassadørene» Høy subjektivt opplevd kunnskap henger sammen med et høyt totalinntrykk for de aller fleste av de målte aktørene i undersøkelsen. Nobels Fredssenter har det høyeste forholdstallet mellom totalinntrykk og familiaritet på 2,1 (33:16), hvilket indikerer at god kunnskap om Nobels Fredssenter også gir et godt overordnet inntrykk, enten det er basert på personlig erfaring eller på mer sekundære assosiasjoner. Lavest har Munch-museet med et forholdstall på 1,1 (35:33). 80 Kunnskap - Svart Totalinntrykk - Svart

33 8.15 Sammenhengen mellom kjennskap, familiaritet og totalinntrykk Første forutsetning for å ha en formening om noe er at man har hørt om det, at man kjenner til at det eksisterer. Graden av kjennskap kan imidlertid variere fra bare å ha hørt navnet til å kjenne godt til gjennom personlig erfaring. Uansett er kjennskap en forutsetning for en mer inngående kunnskap, også kalt familiaritet. Det betyr for eksempel at Nobels Fredssenter i tillegg til å være kjent av navn også er kjent for noe, at man opplever at man vet noe mer om det. Kunnskap på sin side antas å henge sammen med totalinntrykk, gjennom at jo dypere kunnskap jo flere assosiative knagger har man å basere totalinntrykket på og jo sterkere forankret er totalinntrykket. Lav kunnskap gjør totalinntrykket mer sårbart for påvirkning, slik at markedsførere gjerne vil søke å påvirke totalinntrykket i positiv retning gjennom å øke kunnskapen om merket, produktet eller organisasjonen. Nedenfor følger en grafisk fremstilling for å synliggjøre hvilket avtrykk hver aktør har i publikums bevissthet på de aktuelle parametere (kjennskap, familiaritet og totalinntrykk), og hvor man eventuelt underpresterer. Av presentasjonsmessige hensyn er svarskalaen for familiaritet og totalinntrykk omkodet fra en 1-6 skala til en skala etter følgende omregningsformel: 1 =0, 2=, 3=, 4=, 5=80, 6=100. Det betyr at en snittverdi på ville være representert ved poengsummen i figurene nedenfor. Tallene for kjennskap representerer prosentverdi, altså andelen som sier at de kjenner til. Tall for familiaritet og totalinntrykk er omkodede gjennomsnittsverdier. 32

34 Nobels Fredssenter har den nest høyeste differansen mellom totalinntrykk og familiaritet blant de institusjonene som er målt i undersøkelsen; 35 poeng (størst differanse har Astrup Fearnley museet med 36 poeng). Munchmuseet har den laveste differansen; 12 poeng. Teknisk museum har høyest familiaritet, og også det høyest målte totalinntrykket. Nobels Fredssenter har høy generell kjennskap i markedet, men veldig få opplever at de har noe kunnskap om Nobels Fredssenter utover dette. Totaloppfatningen av Nobels Fredssenter plasserer seg i midtsjiktet av de målte aktørene, der de fleste scorer mellom 65 og 69 poeng. Teknisk museum og Norsk Folkemuseum skiller seg fra de øvrige med en score på hhv 82 og 76 poeng. Disse har for øvrig også både høyeste generell kjennskap og familiaritet. Nederst finner vi Ibsen-museet med en indeksert score på 61 poeng, og lavest målte. I beregningen av de omkodede snittverdiene for familiaritet og totalinntrykk er andelen som har svart vet ikke holdt utenfor. Når det gjelder variabelen familiaritet er andelen som har krysset av for den laveste verdien på skalaen for Nobels Fredssenter «kjenner lite til, men har hørt om» svært høy; 35 %. Det er altså mye å hente på å øke kunnskapen i relevante målgrupper om hva Nobels Fredssenter er og hva de kan tilby. 33

35 9. Besøksadferd 41 % av de spurte har en eller annen gang besøkt Nobels Fredssenter. Det innebærer samtidig at 59 % aldri har besøkt Nobels Fredssenter, og dette er den nest laveste penetrasjonen blant de målte aktørene. Ibsenmuseet har lavest penetrasjon; 64 % av utvalget har aldri besøkt museet. Teknisk museum, Kontikimuseet, Frammuseet og Norsk Folkemuseum har høyest penetrasjon totalt sett, og Teknisk museum har den høyeste andelen av besøkende innenfor siste 12 måneder (25 %), etterfulgt av Norsk Folkemuseum (23 %). For Nobels Fredssenter er denne andelen 13 %. 9.1 Nobels Fredssenter ferskest besøksmasse Sett ut fra den totale andelen som har besøkt de ulike kulturtilbudene har Nobels Fredssenter den høyeste andelen besøkt siste 12 måneder blant de som har besøkt. Dette er et positivt trekk, i det at besøksmassen til Nobels Fredssenter har de relativt sett «ferskeste» opplevelsene. Andel besøkt siste 12 måneder blant de som noen gang har besøkt 0 % 10 % % 30 % % 50 % Nobels Fredssenter Norsk Folkemuseum Teknisk museum Astrup Fearnley museet Nasjonalmuseet Naturhistorisk museum Bymuseet Vigeland-museet 32 % 28 % 28 % 26 % 22 % 21 % 18 % 17 % Munchmuseet Frammuseet Kontikimuseet Ibsen-museet 12 % 11 % 10 % 9 % 34

36 9.2 Andel aldri besøkt Nobels Fredssenter på tvers av målgrupper De eldste har i større grad enn de øvrige aldersgrupper besøkt Nobels Fredssenter. Akershus nord utmerker seg med den høyeste andelen som aldri har besøkt, og Akershus syd scorer også høyere enn gjennomsnittet. Oslo ytre vest har den høyeste penetrasjonen blant byområdene i Oslo. Utdanningsnivå skiller også tydelig mellom undergruppene når det gjelder penetrasjon; 2 av 3 blant de med lavest utdanning har aldri besøkt Nobels Fredssenter, mens tilsvarende forhold for de med høyest utdanning er 1 av 2. 35

37 10. Viktighetskriterier ved valg av og mellom kulturtilbud Hva vektlegger markedet når de vurderer og velger (mellom) kulturtilbud? Det kan være mange faktorer som hemmer eller fremmer hvor attraktivt et gitt kulturtilbud fremstår for ulike målgrupper, og ofte er det slik at de kriteriene som benyttes for evaluering varierer med situasjon eller sagt på en annen måte, like viktig som å få innsikt i hva som er viktig når er det like viktig å ha innsikt i når er hva viktig? Hva som vektlegges når man skal oppsøke et kulturtilbud sammen med barn vil være forskjellig fra hva som vektlegges når man skal gjøre det samme med venner eller jobbforbindelser. Likevel er det et sett kriterier som vil være viktigere enn andre, nesten uavhengig av situasjon. Spørsmålet som ble stilt i undersøkelsen lyder som følger: «Tenk deg at du er i en situasjon hvor du skal vurdere deltakelse på et kulturtilbud. Hvor viktig er følgende faktorer vanligvis for deg når du vurderer hvilke kulturtilbud du velger?» Alltid viktig Ofte viktig Sjelden viktig Aldri viktig At det er servering 4 At det er lett å få billetter At det er noe som passer til å ta med gjester/besøkende på 6 At det skjer noe spesielt utover det vanlige tilbudet 3 At det er variert (mangfold/variasjon) At det er moderne At det er lærerikt At det engasjerer At temaene som vises er aktuelle At det er noe som fornyer seg jevnlig At det er parkeringsmuligheter At det er gratis At det er underholdende At det er noe jeg kan delta på selv om jeg har kort tid At det er noe jeg kan delta aktivt i 2 14 At åpningstidene er tilpasset mitt behov 22 At det ikke er for langt å reise 18 At det ikke koster for mye 23 At det kan gjøres på sparket % 10 % % 30 % % 50 % % 70 % 80 % 90 % 100 % To kriterier skiller seg ut som de absolutt viktigste: Det må være underholdende og det må engasjere. Det er ikke viktig at det er noe man kan delta aktivt i, det behøver heller ikke være moderne eller gratis, og det må ikke nødvendigvis skje noe utenom det ordinære tilbudet. Tilbudets kjerneinnhold er det viktigste, publikum forventer å beveges på en eller annen måte 36

38 10.1 Livsfase ofte eller alltid viktig De yngste er i vesentlig større grad opptatt av at det ikke skal koste for mye og legger vekt på at det kan gjøres på sparket, de planlegger mindre. De legger også større vekt på underholdningsaspektet. Parkeringsmuligheter er viktigst for gruppen med barn. Figur 1 av 2: At det kan gjøres på sparket At det ikke koster for mye At det ikke er for langt å reise At åpningstidene er tilpasset mitt behov At det er noe jeg kan delta aktivt i At det er noe jeg kan delta på selv om jeg har kort tid At det er underholdende At det er gratis At det er parkeringsmuligheter At det er noe som fornyer seg jevnlig år år uten barn år med barn 55 år + De eldste legger størst vekt på at temaene som vises er aktuelle og at det er lærerikt. De er derimot ikke opptatt av at det skal være moderne, dette kriteriet er imidlertid viktigere jo yngre man er. Det samme gjelder for at det skal passe til å ta med gjester/besøkende på, og at det tilbys servering. 37

39 Figur 2 av 2: At temaene som vises er aktuelle At det engasjerer At det er lærerikt At det er moderne At det er variert (mangfold/variasjon) At det skjer noe spesielt utover det vanlige tilbudet (tilleggsaktivitet) At det er noe som passer til å ta med gjester/besøkende på At det er lett å få billetter At det er servering år år uten barn år med barn 55 år Ofte eller alltid viktig fordelt på kjønn Det er viktigere for kvinner enn for menn at det ikke koster for mye, at det ikke er for langt å reise og at åpningstidene er tilpasset behovet. Det er også viktigere at det er noe som kan gjøres selv om man ikke har så mye tid til rådighet, at det er underholdene, engasjerende og at det er lett å få billetter. Menn på sin side legger relativt større vekt på at det finnes parkeringsmuligheter, at det er lærerikt og at det finnes tilbud om servering At det kan gjøres på sparket At det ikke koster for mye At det ikke er for langt å reise At åpningstidene er tilpasset mitt behov At det er noe jeg kan delta aktivt i At det er noe jeg kan delta på selv om jeg har kort tid At det er underholdende At det er gratis At det er parkeringsmuligheter At det er noe som fornyer seg jevnlig At temaene som vises er aktuelle At det engasjerer At det er moderne At det er variert (mangfold/variasjon) At det skjer noe spesielt utover det vanlige tilbudet At det er noe som passer til å ta med gjester/besøkende på At det er lett å få billetter At det er servering At det er lærerikt Mann Kvinne 38

40 10.3 Ofte eller alltid viktig fordelt på utdanningsnivå Gruppene med lavest utdanning legger relativt større vekt på at kulturtilbudet må være moderne, variert, det må gjerne skje noe utover det ordinære tilbudet, det er fint om det passer til å ta med gjester/besøkende og det må gjerne tilbys servering At det kan gjøres på sparket At det ikke koster for mye At det ikke er for langt å reise At åpningstidene er tilpasset mitt behov At det er noe jeg kan delta aktivt i At det er noe jeg kan delta på selv om jeg har kort tid At det er underholdende At det er gratis At det er parkeringsmuligheter At det er noe som fornyer seg jevnlig Grunnsk/Vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ/høysk. inntil 4 år Univ/høysk mer enn 4 år Pris er viktigst for de med grunnskole/videregående utdanning og de med kortere høyere utdanning. Parkering er relativt sett viktigere for de med lavere utdanning, og nderholdningsaspektet er viktigere jo lavere utdanning man har. At temaene som vises er aktuelle At det engasjerer At det er lærerikt At det er moderne At det er variert (mangfold/variasjon) At det skjer noe spesielt utover det vanlige tilbudet (tilleggsaktivitet) At det er noe som passer til å ta med gjester/besøkende på At det er lett å få billetter At det er servering Grunnsk/Vdrg sk Fagbrev/yrkesfaglig utd Univ/høysk. inntil 4 år Univ/høysk mer enn 4 år