Konsekvenser av Europris etablering i Hydroparken i Årdal

Transkript

1 Konsekvenser av Europris etablering i Hydroparken i Årdal Bakgrunn Årdal utvikling har bedt Balanza Gruppen AS utrede konsekvensene av Europris sin planlagte etablering i Hydroparken. Det skal etableres et handelsbygg som blant annet skal huse en Europris butikk. Detaljhandelsnæringen har økt de siste år i Årdal takket være all aktiviteten som er samlet på og ved Torget i Øvre Årdal samt andre etableringer. Detaljhandelen totalt økte med 2,5 prosent i første halvår i fjor. I året 2014 var tilsvarende øking på 6,0 prosent for hele året under ett er siste hele år Statistisk sentralbyrå har registrert omsetningsstatistikk og for Årdal kommune sin del omfattet da total detaljhandel 437 mill kroner. Til tross for den positive utvikling som har skjedd, er det fortsatt stor handelslekkasje fra Årdal. For 2014 ble handelslekkasjen beregnet til 98,9 mill kroner for detaljhandel uten motorvogner. Denne beregning forteller oss at innbyggerne i Årdal hvert år reiser ut av kommunen og handler for nesten 100 mill kroner. Om motorvogner hadde vært medtatt, ville beløpet ha vært dobbelt så stort. For detaljhandelen totalt har Årdal kommune en dekningsgrad på 67,5. Bak dette tall skjuler det seg en overdekning på dagligvarer (110,6) og en sterk underdekning på faghandel (55,4). Med andre ord er det på faghandelssiden det lekker mest. Deler av handelslekkasjen er mulig å tette ved å utvikle et butikktilbud som er attraktivt for kommunens innbyggere. Videre er det også mulig å utvikle et handelstilbud i Årdal som kan trekke folk fra nabokommunene sammen med hyttefolket på Tyin/Filefjell til Årdal for å handle. Dermed er det et stort ekstra potensial av omsetningskroner å ta av uten at det behøver å gå utover omsetningen til eksisterende butikker i Årdal. I det videre skal vi definere markedsområdet for en Europris butikk, beregne omsetningsgrunnlaget for denne type butikk i Årdal, samt fremskaffe informasjon om Europriskjeden og til slutt vurdere konsekvensene av en slik etablering. Vi understreker at vi i dette notat vil begrense oss til å vurdere detaljhandelsmessige konsekvenser. Markedsområdet Europris framstår mer som varehus enn vanlig butikk. De har et meget bredt vareutvalg som spenner over mange kategorier. Dette er den type detaljhandel som står for bransjeblanding. Vi definerer denne type butikker som multivarebutikker (SSB betegnelse: næringsgruppe ). Internasjonalt har vi sett betegnelsen variety retailer blitt brukt for denne type handel. I tillegg til at butikkene er store, har et bredt utvalg, kjører Europris lavpris. I lokaliseringssammenheng oppfattes denne type detaljhandelsenheter som destinasjonshandel. Det vil si at det er butikker eller skal vi heller si varehus som publikum i en viss omkrets oppsøker. Med andre ord kan Europris kalles en destinasjon.

2 Følgelig blir det naturlig å definere markedsområdet for Europris bredere enn bare Årdal kommune. Folketall Folketall 1. jan Kommuner Personer Personer Personer Personer 0545 Vang Aurland Lærdal Årdal Omland tilsammen Totalt markedsområde Tabell 1. Folketall i primærmarkedet (Årdal kommune) og i omlandet (Vang, Aurland, Lærdal kommuner). Totalt og kommunevis. Kilde: SSB Under henvisning til figuren og tabellen ovenfor samt den kjennskap vi har til detaljhandelen i Indre Sogn definerer vi de fire kommunene Vang, Aurland, Lærdal og Årdal som markedsområde for Europris. Samlet folketall er personer. Årdal kommune utgjør det primære markedsområdet og vi forventer at det er Årdølen som vil handle mest og hyppigst på Europris om etableringen blir realisert. Sekundærmarkedet som består av omlandskommunene Lærdal og Aurland langs fjorden i syd og Vang over fjellet i øst. Begge markedsområder er om lag like folkerike, men det forventes ikke at befolkningen i omlandskommunene vil handle like ofte som innbyggerne i Årdal. I tillegg til den fastboende befolkningen finnes det en fritidsbefolkning som besøker om lag 4000 hytter i fjellområdene. Om lag halvparten av hytteeierne kommer utenfra det definerte markedsområdet og utgjør derfor en ekstra etterspørsel, som ikke tas med i omsetningsgrunnlaget.

3 Omsetningsgrunnlag for multivarebutikker 2014 Folketall Oms grunnlag 1000 kr 0545 Vang Aurland Lærdal Årdal Omland Totalt markedsområde Tabell 2. Omsetningsgrunnlag for multivarebutikker. Basis er landsgjennomsnittet for denne næringsgruppe (47.190) og folketallet i kommunene. Kilde: SSB. Beregning: Balanza Gruppen AS. Basert på gjennomsnittlig omsetning pr person i landet som helhet og folketallet i kommunene kommer vi fram til et omsetningsgrunnlag på 24,5 mill kroner. Sistnevnte danner etterspørselsgrunnlaget for både Europris og Nille i Årdal. I denne sammenheng skal vi ikke glemme at etterspørsel fra hyttteiere og hyttebrukere vil komme i tillegg til det omsetningsgrunnlag som er definert ovenfor. Europris har et sortiment som både er fritidsorientert og sesongrelatert som vil gjøre dette tilbudet attraktivt både i forbindelse med bruk og vedlikehold av hytter. Handelslekkasje fra Årdal Årdal Bransjegrupper Faktisk omsetning Lekkasje Hus, Hjem, Bygg Annen butikkhandel Herav: Butikkh. klær Herav: Annen u/klær Øvrig Faghandel Tabell 3. Beregning av handelslekkasje for Årdal kommune. Faghandelsbransjer. Datakilde: Statistisk sentralbyrå. Beregninger: Balanza Gruppen AS. Ovenstående tabell viser handelslekkasjen fra Årdal kommune basert på kommunens egne innbyggere og deres etterspørsel etter detaljhandel. For faghandelsbransjene alene er samlet

4 handelslekkasje på 105, 7 mill kroner. (Siden det er overdekning på dagligvarer blir total handelslekkasje noe lavere). Med utgangspunkt i Europris sitt brede sortiment er det først og fremst deler av handelslekkasjen under bransjegruppene hus, hjem bygg og samlegruppen øvrig som vil bli tettet. Til sammen er det her en lekkasje på 68,2 mill kroner. Siden det er så stort lekkasjegrunnlag å ta av kan en større omsetning tas ut i Årdal uten at det berører konkurrentenes omsetning. Vi anser ikke at handelslekkasjen for gruppen Annen butikkhandel (37,5 mill kr) vil bli berørt i noen særlig grad. Dette gjelder klesbutikker og andre typer faghandelsbutikker som vi finner i Årdal senter. Skal denne lekkasjen tettes må det settes i verk andre tiltak enn Europris. Dog kan det skje en indirekte påvirkning også på disse butikker av Europris etableringen. Vi tenker på at Europris vil bidra til å trekke flere kunder til Årdal fra omlandskommunene. Når disse kundene først er på besøk, vil det falle naturlig å handle også andre steder enn i selve Europris. Denne kundestrømmen kan også de andre butikkene i Årdal profitere på. Om Europris Europris ASA er notert på Oslo børs og det finnes en lang rekke informasjon om selskapet tilgjengelig for offentligheten. Den framstilling vi her gir er basert på informasjon hentet fra nettet samt samtaler med representanter for Handelshuset som skal oppføre bygget for Europris. Europris er verdsatt til 7,5 mrd kroner basert på nøkkeltall for Totalt antall butikker var 220 hvorav 159 egeneide og resten på franchise basis. Omsetningen utgjorde 4, 259 mrd kroner. Bruttomarginen ligger på hele 43,1 prosent av omsetning og EBITDA på 12,9 prosent (SEB, 2016). Med andre ord kan vi si at dette er god butikk. Selskapet er solid med en egenkapitalprosent på omkring 50 prosent. Gjennomsnittlig omsetning pr butikk utgjør i underkant av 20 mill kroner. Ifølge analytikere er Europris den kjeden av multivarebutikker som best takler små markedsområder. 47 prosent av butikkene ligger i områder med færre enn innbyggere. Faktisk har de et 40 talls butikker i markedsområder med færre enn innbyggere. Evnen til å takle også små markeder gjør denne kjeden meget vekstdyktig i Norge. Dette er også bakgrunnen for at kjeden finner markedet i Årdal interessant. Konkurrentene til Europris som består av Biltema, Jula, Rusta, Clas Ohlson og Sparkjøp går stort sett inn i større byområder. Mye tyder på at Nille vil bli eneste konkurrenten til Europris innenfor sitt segment i markedsområdet til Årdal. Hva gjør Europris interessant for forbrukerne? Svaret på spørsmålet i overskriften er først og fremst det brede utvalget og dernest lave priser. For vurderingen av konsekvenser er sortimentet interessant å se nærmere på.

5 Europris sortiment Hjem og kjøkken Hobby og kontor 12 % 3 % 3 %5 % 9 % 8 % 9 % 15 % 11 % 7 % 7 % 11 % Gjør det selv Hus og hage Reise og fritid Elektronikk Klær og sko Matvarer Hygiene Vask og rengj. Dyremat Godteri Kilde: Presentasjon: SEB Tilgjengelig på nettet. Europris sitt sortiment spenner over 12 varekategorier og kan fremtone som om de er en konkurrent til nesten enhver annen detaljhandelsbutikk. Slik er det imidlertid ikke. I diagrammet er det angitt i prosent hvor mye hver varekategori utgjør av samlet vareutvalg. Av de små prosenttallene forstår vi at utvalget innenfor de enkelte kategorier er meget grunt. Fordelen med Europris er ikke dybde og faghandelsutvalg. Det er snarere slik at de har samlet et servicesortiment innenfor en rekke kategorier som er interessante for forbrukeren. Hos Europris finner du ofte slike ting som de spesialiserte faghandelsbutikkene ikke lenger fører. Den enorme bredden av varegrupper til lave priser utgjør kjernen i suksessen til Europris. Dette er ofte en butikk du besøker ved sesongstart. Eksempelvis finner du peisved og vindusspylerveske ved innledningen til vinteren. Foran våren finner du mye verktøy, redskaper og bekledning som kan passe når du skal rydde i hagen og gjøre klart for våren og sommeren, osv. Siden utstyret er så billig blir du ikke så veldig bekymret om tingene ikke varer så lenge. I situasjoner hvor du skal ha dugnad eksempelvis snekre terrasse på hytta og trenger verktøy til mange hender, ja så kan du få kjøpt ekstra skrutrekker og annet billig på Europris. Skal du imidlertid pusse opp hjemme ja da går du til byggevarebutikkene eller faghandelen og skaffer deg kvalitetsprodukter som passer både med tidens trender og at det skal vare mer enn én sesong. Til hagen kjøper du planter og blomster i et gartneri hvor du vet de leverer kvalitet, men hanskene og kanskje en ekstra rive eller lignende kan du få på Europris. Som vi forstår av ovenstående eksempler vil forbrukers bruk av Europris og ordinære faghandelsbutikker være svært forskjellig. Mens Europris står for et supplement av varer innenfor en rekke kategorier, står den spesialiserte faghandelen for forbrukerens kjerneanskaffelser både utom og innomhus. Vi må også ta med at Europris tilbyr et sortiment på en del områder som du i dag ikke får kjøpt verken i Årdal eller i noen av nabokommunene. Du må i dag ut av kommunen for å skaffe denne type varer.

6 Sysselsetting Vi har fått opplyst at prosjektet i Hydroparken vil sysselsette 24 arbeidstakere. Samlet anslås dette å representere 14 årsverk. Investeringer i anleggsperioden Handelsbygg, som står for det bygningsmessige, opplyser at investeringen i Hydroparken vil utgjøre mellom 30 og 40 mill kroner. De har som politikk å kjøpe inn håndverkertjenester og byggevarer lokalt. Talsmenn for selskapet mener at en stor del av investeringene vil komme det lokale næringslivet til gode. Vurdering av konsekvenser Konkurranse i forhold til eksisterende butikker i Årdal Det er vanlig at eksisterende faghandelsaktører stiller seg dels avventende og dels skeptiske til at nye lavprisaktører skal komme inn i det lokale markedet. Det er imidlertid vanskelig å verifisere denne type forhåndsskepsis med empiriske data i etterkant av etableringer. Det mange undervurderer er verdien av at destinasjonsbutikker av denne type trekker kunder fra et større omland enn de etablerte butikkene. Det viser seg ofte at etter en tid tjener alle parter både eksisterende faghandelsbutikker og den nye lavprisbutikken på at det strømmer mer kunder til stedet. Har du reist til Årdal for å handle tilbud på Europris, skjer det veldig lett at du også tar turen til Torvet for en kopp kaffe og handler på faghandelsbutikkene i sentret. Mange ser på forhånd bort fra at varene på Europris ikke er i direkte konkurranse med varene i andre butikker. Europris har sin egen lukkede vareforsyning dels med egne merker og dels med generiske varer som de selv importerer fra fjerne Østen. 66 prosent av varene deres er enten egne merker eller såkalte umerkede varer. Av merkevarer fører de ofte merker som er lite kjent i det norske markedet. F.eks Harris malingspensler som er kjent i Storbritannia, men så godt som ukjent i Norge. Mulighetene for direkte overlapping av varer ansees dermed for å være liten. Den butikken i Årdal som nok har størst sammenfallende varesortiment med Europris er Nille. Ifølge ekspertvurderinger som er gjengitt på nettet er imidlertid ikke overlappingen mer enn 25%. Nille er også en lavpriskjede som har sine egne merker og sin egen lukkede vareforsyning. På denne måte blir ikke varene i de to butikkene være direkte sammenlignbare. De vil mer konkurrere på beliggenhet. Nille vil ha fordelen av å ligge i sentret på Torget med Coop Extra og Sport 1 som ankerbutikker. Kundene som likevel er på sentret og hyppig handler for eksempel mat, kan også ta turen innom Nille for å skaffe noe til hjemmet. Europris vil ligge utenfor og må selv markedsføre seg og trekke kunder til butikken. De vil ha fordelen av sin størrelse og bredde i sortimentet. Øvrige butikker både på og utenfor Torget i Øvre Årdal har både en profil og et varesortiment som er så forskjellig fra Europris at de ikke vil være i konkurranse med hverandre. Disse butikkene vil mest merke positive virkninger av at Europris bidrar til å trekke kunder til Årdal fra et større omland.

7 Vi har i denne forbindelse intervjuet Edgar Vestgård i Handelsstanden Stokmarknes. Der fikk de en lignende Europris etablering utenfor sentrum. På forhånd var det usikkerhet i handelsstandsforeningen med hensyn til hvordan dette skulle påvirke sentrumshandelen. I ettertid er erfaringene utelukkende positive uttaler Vestgård. Dette er det enighet om blant medlemmene. I størrelse er Stokmarknes sammenlignbart med Øvre Årdal. Selve tettstedet Stokmarknes har om lag 3300 innbyggere og i tillegg kommer et omland. Tetting av handelslekkasje En av årsakene til at undertegnede finner det lite sannsynlig at det nye tilbudet vil føre til negativ konkurranse for eksisterende butikker i Årdal er den store handelslekkasjen som fortsatt er tilstede. Det vises til den tallmessige redegjørelsen ovenfor. Det er mer enn nok omsetningsrunnlag til at både eksisterende og et nytt lavpristilbud kan leve side om side i Årdal. I dag reiser innbyggerne i Årdal kommune til Kaupanger for å handle på Europris. Etter etableringen i Årdal vil den direkte og indirekte handelslekkasjen som følger av dette falle bort. Trekke kunder fra et større område Europris med sitt brede sortiment og lavpristilbud vil erfaringsmessig trekke kunder fra et større omland enn bare Årdal kommune. Fra før vet vi at Vinmonopolet, Sport 1 og Byggmakker trekker kunder ned fra fjellet for å handle i Årdal. Med Europris på plass kan denne tiltrekningskraften øke samtidig som den også kan gjelde innbyggerne i nabokommunene i sterkere grad enn før. Med andre ord kan Europris sammen med det tilbudet som allerede er tilstede på Torget i Øvre bidra til at attraktiviteten til Årdal som handlested øker. Det vises til de tallmessige beregninger som er vist ovenfor. Der har vi beregnet markedsgrunnlaget for multivarebutikker både i Årdal og i omlandskommunene. Vurdering Vi har ikke fått opplyst hvor stor omsetning Europris forventer å oppnå i Årdal. Etter undertegnedes anslag vil en butikk på mellom m2 få en omsetning på mellom 15 og 20 mill kroner årlig. På bakgrunn av at det fortsatt er en handelslekkasje på faghandelsvarer i Årdal på 105 mill kroner og at det i tillegg er et etterspørselsgrunnlag også i omlandskommunene, vil det være omsetningsgrunnlag nok å ta av. Faktisk kan en så stor omsetning kunne oppnås uten at det behøver å spise fra markedsandelen til eksisterende handelsaktører i Årdal. Etablering av Europris i Årdal vil bidra både til å tette handelslekkasje og å trekke nye kunder til kommunen utenfra. Med andre ord vil Europris bidra til å øke attraktiviteten til Årdal som handelsdestinasjon. Med hensyn til ringvirkninger for de etablerte handelsaktørene i Årdal ville det kunnet være en fordel om Europris ble lokalisert til eller i umiddelbar nærhet til Torget i Øvre. Vi er imidlertid kjent med at Europris tidligere har vurdert en slik etablering, men uten å finne det aktuelle bygg tjenlig for den type handel Europris driver. Vi anser at for kunder som kommer utenfra enten fra fjellet eller fra nabokommunene for å handle på Europris likevel vil ha satt av nok tid i Årdal til at en får med seg det øvrige handels- og serveringstilbudet på Torget i Øvre eller andre steder i kommunen. Avstanden til Hydroparken er ikke stor. Vi anser derfor ringvirkningene dette nye tilbudet vil få for den øvrige handel, vil være

8 positiv. Eksisterende detaljhandelsaktører vil kunne tjene på den nye kundestrømmen som kommer til stedet, samt det forhold at kommunens egne innbyggere holder seg mer hjemme og handler i Årdal. Det ville være uheldig for den videre handelsutvikling i kommunen om muligheten til en så positiv etablering som Europris skulle gå tapt. Eiendomsselskapet Handelsbygg som står for den bygningsmessige utvikling har opplyst at bygget i tillegg til Europris skal romme et par leietakere i tillegg til Europris. En av disse leietakerne blir mest sannsynlig en grossistvirksomhet som leverer til industrien. Vi antar at en slik etablering vil være positiv for næringslivet i Årdal. Den tredje leietakeren er enda ikke klar og vi kan dermed ikke gjøre noen konkret vurdering av den. Imidlertid kan vi generelt se at det vil være positivt for næringslivet i kommunen at det er tilgang på moderne næringslokale i nærheten av Norsk Hydro sitt store anlegg. Konklusjon Vi har ovenfor vurdert etablering av Europris i Hydroparken i Øvre Årdal. Vi estimerer en årlig omsetning i størrelsesorden mill kroner. Denne omsetning vil kunne bidra til å tette deler av handelslekkasjen i kommunen uten at det behøver å gå utover omsetningen til eksisterende detaljhandel i kommunen. I tillegg vurderer undertegnede at tiltaket vil trekke kunder fra omlandskommunene til stedet. Årdal vil med en slik etablering øke sin attraktivitet som handelssted. Sortimentet til Europris vil for det meste supplere og ikke konkurrere med utvalget til eksisterende detaljhandelsaktører. Tiltaket vil derfor i hovedsak få positive virkninger også for eksisterende detaljhandel i kommunen. De vil tjene på den økte kundestrøm som forventes å komme til kommunen Balanza Gruppen AS Geir Myklebust Cand.polit.