Hensikt, program og forventninger Første samling, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Børre Berglund (48) 2005- Børre Berglund Reiselivsrådgivning (BBR) 2006/07 COO/Styremedlem i GO Now AS (SAS og Reitan gruppen) 2004 Divisjonsdirektør branding, Innovasjon Norge, Oslo 2000 Viseadm. Direktør, Norges Turistråd, Oslo 1994 Regiondirektør Sentral-Europa, Norges Turistråd, Hamburg 1990 Salgsdirektør Top of Europe Norway AS, Tromsø 1987 Bedriftsrådgiver NHO, Tromsø 1992 Eksportkandidatstudiet 1982 Høgskole/Universitet i Tromsø borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 2
Erfaring fra omdømme/merkevarearbeid Nasjonal merkevarestrategi for Norge som reisemål (2001) Merkevarestrategi for reisemålet Finnmark (2002) Merkevarestrategi for Nord- og Sør Trøndelag som reisemål (2003) Merkevarestrategi for Innovasjon Norge (2004) Omdømmestrategi for Hovden (2005) Omdømmestrategi for Kautokeino som reisemål (2005) Norges omdømme (2005) Omdømmebygging i utviklingskommuner, Innovasjon Norge (2006) Omdømmearbeid for Ål kommune (2006) Omdømmearbeid for Hasvik kommune (2008) borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 3
Bakgrunn for Omdømmeskolen Styrke kompetansen på omdømmearbeid i bygder, kommuner og regioner Pilotprosjekt våren/høsten 2008 som grunnlag for et eventuelt permanent tilbud Målgruppe er ressurspersoner i småsamfunn, kommuner og regioner som har motivasjon for å arbeide med et bevisst styrt omdømme borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 4
Tre samlinger og to hjemmeoppgaver Hjemmeoppgave Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 5
Nettsidene Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 6
Program for andre samling, Selbu Tirsdag 2. september 1100 Informasjon fra KRD 1130 Gjennomgang av hjemme arbeid v/ Børre Berglund 1230 Lunch 1315 Gjennomgang av hjemme arbeid forts v/ Børre Berglund 1430 Pause 1500 Verdibasert posisjonering v/ Børre Berglund 1600 Fra strategi til kommunikasjon v/ Pål Trælvik, Bates 1730 Avslutning Onsdag 3. september 0830 Krav til posisjonering v/ Børre Berglund 1000 Praktisk case, TBA 1130 Lunch 1230 Den nasjonale omdømmestrategien v/ TBA 1315 Gjennomgang av hjemmeoppgaver v/ Børre Berglund 1400 Avslutning Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 7
Program for tredje samling, Bodø Tirsdag 14. oktober 1100 Informasjon fra KRD 1130 Gjennomgang av hjemme arbeid v/ Børre Berglund 1230 Lunch 1315 Gjennomgang av hjemme arbeid forts v/ Børre Berglund 1430 Pause 1500 Organisering av omdømmearbeidet v/ Børre Berglund 1600 Omdømmebygging gjennom presseaktiviteter v/ Lars Sætre, JKL 1730 Avslutning Onsdag 15. oktober 0830 Identitetsbygging og aktiviteter for å styrke omdømmet v/ Børre Berglund 1000 Omdømmebygging i Bodø v/ Linda Dokmo Prosjektkleder Team Bodø 1130 Lunch 1230 Måling og evaluering av omdømmearbeid v/ Innovasjon Norge 1300 Veien videre v/ KRD 1400 Avslutning Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 8
Kompendiet og evalueringsskjema Evalueringsskjema første samling Omdømmeskolen 3.-4.6.08 Erfaring fra omdømmearbeid (kryss av): Ingen erfaring Litt erfaring Stor erfaring 1. Hvilket utbytte har du av den første av tre samlinger på Omdømmeskolen? Faglig O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Inspirasjon og motivasjon O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Diskusjonene på samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Nettverk og det sosiale O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 2. Hva synes du om? Informasjonen du fikk før samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Praktisk gjennomføring av samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Kursstedet, utstyr og konferanserom O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Programmet O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 3. Vurdering av innhold Åpning ved KRD O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Hensikt og introduksjon, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Omdømme som konkurransefortrinn, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Norske omdømmesuksesser, Pål Trælvik O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Hva kan en kommune eller region oppnå gjennom omdømmestyring, Lars Sætre O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Rauma kommune og omdømmebygging, Arnt Ø. Siem O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Omdømme i kommune og bedrifter og mål for omdømmearbeidet, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Definisjoner og begrepsavklaringer, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Fem forutsetninger, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Gjennomgang av hjemmeoppgaver, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 4. Forslag til forbedringer 1=Svært dårlig 2=Dårlig 3=Bra 4=Meget bra 5=Svært bra Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 9
Omdømme som konkurransefortrinn Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Hvorfor arbeide med omdømme? Alle har et omdømme, både stater, bedrifter, organisasjoner, kommuner/regioner og enkeltpersoner Et omdømme representerer ikke nødvendigvis hva vi mener eller hevder å være, men er summen av hvordan omverdenen oppfatter oss Med andre ord er et omdømme mer avhengig av hva vi faktisk er og gjør enn hva vi gjennom slagord og symboler ønsker å være Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 11
Hva skal vi med et sterkt omdømme? 1. Styrke konkurransekraften 2. Styrke identiteten borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 12
Mange har gode tilbud, men glemmer omdømmet borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 13
Forventninger fra mange Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 14
Slagord hjelper det omdømmet? Trøgstad kommune: «Trivelige Trøgstad» Rakkestad kommune: «Den trivelige kommunen» Rømskog kommune: «Østfolds perle» Ås Kommune: «Mulighetenes kommune der livskvalitet i hverdagen skal stå i sentrum.» Gjerdrum kommune: «Nærmere enn du tror» Aurskog-Høland: «Den romslige kommunen» Dyrøy kommune: «Den lærende kommune» Salangen kommune: «Sprenger grenser» Storfjord kommune: «Mangfold styrker» Sirdal kommune: «Sirdal - meir enn ryper» Kvinesdal kommune: «Vakker, vennlig og vågal» Tvedestrand: «Tiden på din side» Averøy kommune: «En god forbindelse» Sande kommune: «Utanfor allfarveg - heldigvis» Frei kommune: «I medvind uansett vær i et hav av muligheter» Berlevåg kommune: «Heftig og begeistret» Måsøy kommune: «Kystens perle» Båtsfjord kommune: «Fiskerihovedstaden» borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 15
Et godt omdømme er mer enn slagord og logo Et produkt, tjeneste, bedrift eller et sted/kommune med sterke tilleggsverdier Som gjør det enklere å foretrekke Er lettere å identifisere seg med Er lett å snakke pent om borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 16
Hvorfor arbeide med omdømme? For å 1. Styrke kommunen/regionen som bostedskommune, spesielt for unge 2. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft 3. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i kommunen 4. Øke kommunens attraktivitet som reisemål 5. Øke kommunens attraktivitet som område å investere i 6. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for kommunens standpunkt i regional og nasjonal politikk Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 17
Attraktivt omdømme = vekst og trivsel Flere innbyggere Innsikt, forståelse og strategi Identitetsbygging Kommunikasjon Mer attraktivt omdømme Tilg. arbeidskraft Sterkere identitet Vekst og trivsel Bedret tjenestetilb. borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 18
Oppsummert Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 19
Avgjørende spørsmål Omdømmebygging handler om å styre folks forventninger og skape positiv interesse Kan så en kommune/region sitt omdømme styres? Muligens ikke, men alternativet er et omdømme som driver på åpent hav uten kompass, ror og fremdrift borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 20
Ditt omdømme formes og utvikles med eller uten din bevisste styring Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne seg et inntrykk, et bilde av vår kommune/region kanskje til og med på et sviktende eller feilaktig grunnlag. Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å bygge en bevisst valgt posisjon borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 21
Erfaring En kommune kan ikke vedta eller beslutte hvilket omdømme den skal ha En er det en er, skal en framstå som noe annet kan det ikke vedtas, men kan kun endres gjennom endret atferd og kommunikasjon over tid Det må brukes ressurser på kommunikasjon og tiltak mot utvalgte målgrupper og intern identitetsbygging blant innbyggere og kommunalt ansatte borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 22
Omdømme som konkurransekraft For kommunen er et godt omdømme en forutsetninger for tillit og legitimitet i befolkningen Et godt omdømme bidrar til: Fornøyde innbyggere Stolte og lojale medarbeidere God markedsføring Virker tiltrekkende på arbeidskraft Gjør det enklere å få aksept fra omgivelsene Gir litt å gå på i en krisesituasjon borre.berglund@online.no
Oppsummering første dag Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Progresjon Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 25
Tre samlinger og to hjemmeoppgaver Hjemmeoppgave Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 26
Refleksjoner Innledningen fra statsråden Børre Omdømme som konkurransefortrinn Pål Norske omdømmesuksesser Lars Hva kan en kommune eller region oppnå gjennom omdømmestyring? Arnt Øyvind Rauma kommune og omdømmebygging Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 27
Diskusjon 1. Når er det riktig å starte en omdømmeprosess for kommunen og når bør omdømmet bygges rundt regionen? 2. Omdømmebygging av kommunen, gjelder det bare de ansatte i kommunen eller hele kommunen? 3. Hva er de viktigste ulikhetene mellom å bygge omdømme for en kommune/region og å merkevarebygge et produkt/tjeneste? Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 28
Omdømme i kommuner og bedrifter, mål for omdømmearbeid Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Omdømmearbeid i kommunen Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 30
Identiteten danner grunnlaget HANDLINGER Hva du gjør KOMMUNIKASJON Hva du sier Omdømme IDENTITET Hvem du er borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 31
Bygder, kommuner og regioner gir omdømmebyggere spesielle utfordringer I noen sammenhenger benytter omdømmebyggere i kommuner og regioner metoder og modeller for utvikling av strategier som om det var et produkt eller en kontrollerbar tjeneste det handlet om Dette kan medføre at strategier og valg ikke blir relevante for bygda, kommunen eller regionen Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 32
Bygging av merkevarer/omdømme, forskjell mellom produkt og region Produkt Kommune - region Fokus Produktet Regionen Ledelse Bedriftsleder Kommunal / regional ledelse Målgrupper Kunder og forbrukere Innbyggere, næringsliv, politikere, organisasjoner, eksterne interessenter som arbeidskraft, besøkende og investorer Levert av Markedsavdelinga Bredt sammensatt prosjekt Aktiviteter Kommunikasjon Identitetsbygging og kommunikasjon Tid Kortere tidshorisont Lang tidshorisont borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 33
Kartlegging 1. Hvem er våre målgrupper/interessegrupper? 2. Hvordan snakker de om oss? 3. Hva er viktig for dem? 4. Hva er vår relasjon med målgruppene? 5. Hvordan øke vår relevans hos de? 6. Hvordan oppnå mer støtte fra dem? borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 34
Mål og ambisjoner for omdømmearbeid i en kommune/region Omdømmestrategien skal: 1. Være visjonær og gjelde for alle 2. Gi kjøreregler som gjelder både interne og eksterne relasjoner 3. Spisses mot utvalgte målgrupper borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 35
Aktivitetsmål og effektmål Aktivitetsmålene benyttes gjerne i en innledende fase: Effektmålene er resultatene av arbeidet og nås gjerne over tid: Antall positive medieoppslag Antall gjennomførte informasjonstiltak mot ulike målgrupper Implementert omdømmestrategien i kommunes planverk Antall gjennomførte identitetstiltak/kulturbyggende tiltak Har vi rekruttert flere kompetente medarbeidere til kommunen eller regionen? Har vi økt tjenestebrukernes fornøydhet med de kommunale tjenester? Har vi fått flere eksterne investorer til prosjekter i regionen? Har vi oppnådd økt omsetning relatert til besøkende og turister i kommunen eller regionen? Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 36
Definisjoner og begrepsavklaringer Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Definisjon omdømme Summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser, som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene) Forventningsstyring er følgelig sentralt i omdømmearbeid borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 38
Ulikt omdømme i ulike grupper Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss kort sagt summen av alle de historier som fortelles om oss Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper, f. eks innbyggerne, brukerne, kunder, pårørende, arbeidssøkere, media, næringsliv, frivillige organisasjoner, andre offentlige instanser Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 39
Hvordan formes et omdømme? Vårt omdømme formes gjennom Erfaringer og direkte dialog Medieomtale Informasjon/kommunikasjon Hva andre sier Rykter Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 40
Begreper Image : Det vi tror andre oppfatter oss som Omdømme : Slik de andre virkelig oppfatter oss eller summen av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten eller personen Merkevarer : Et bilde i forbrukerens hode. Coca-Cola er ikke en merkevare, kun et produkt. Merkevaren er de positive assosiasjonen vi får når vi ser en Coca- Cola logo, en flaske eller lignende borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 41
Omdømme og merkevare Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 42
Hva er omdømme? Slik de andre virkelig oppfatter oss! Ikke hva vi tror de oppfatter oss som, men hvordan de faktisk oppfatter oss. borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 43
En merkevare er kun i våre hoder 1.Kjent 2.Ensartet oppfatning 3.Positive minner borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 44
Mens omdømmebygging handler om identitet og bevisst styring Hva kommunen blir oppfattet som Omdømme Hva kommunen ønsker å bli oppfattet som Valgt posisjon Hva kommunen egentlig er Identitet borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 45
Hvordan utvikler vi et sterkt omdømme? Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 46
Hvordan utvikler vi et sterkt omdømme? Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 47
Omdømmet påvirkes av flere faktorer Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 48
Fem forutsetninger Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
5 forutsetninger for å styrke kommunen sitt omdømme 1. Kommunen må erkjenne at et godt omdømme er et aktivum som gir motiverte medarbeidere, lavere sykefravær, kvalifiserte jobbsøkere, betalingsvillige innbyggere og gode rammebetingelser fra storsamfunnet 2. Omdømmearbeidet må forankres i kommunens toppledelse. I de fleste kommuner vil det si at rådmannen og ordfører synlig og tydelig må ta det overordnete ansvaret borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 50
Forts. 5 forutsetninger 3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Kommunen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når kjerneverdiene gjenspeiles i handlingene til alle ansatte, at omdømmet virkelig forbedres 4. Kommunene må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme de kan få. Selve ordet «kommune» er en tung ryggsekk å bære. 5. Kommunene må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de gode tjenestene som produserer og kommunenavnet borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 51
Politikerne har en viktig rolle I omdømmebygging stiller kommunene med et handikap sammenlignet med private virksomheter. Kommunene har et (kommune-) styre som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det gir kommunale omdømmebyggere en noe spesiell utfordring Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin rolle som arbeidsgivere, demoraliserer organisasjonen og gjør innbyggerne oppgitt borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 52
Fellestrekk for omdømmeprosjekter i kommuner/regioner De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes. Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra begynnelsen Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved identiteten. Dette arbeidet tar tid Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer (næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser ut til å være et vesentlig element for å lykkes borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 53
Suksesskriterier Synlighet. Uten oppmerksomhet, intet omdømme Særpreg. Er en tydelig og forskjellig fra de andre, opptar en plass hos interessentene Autentisitet. I det lange løp kan en ikke jukse. Ekthet er en forutsetning for emosjonell tilknytning, som igjen er en forutsetning for omdømmebygging Innsyn. Bedrifter, organisasjoner og kommuner som fremstår som åpne/transparente har lettere for å oppnå et godt omdømme Konsistens. Alle interessentene skal gjenkjenne den samme type ord og handling fra alle hold i kommunen/regionen borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 54
Grunnregler En må holde det en lover. Det er avgjørende å aldri skape forventninger en ikke kan innfri Det nytter ikke å kjøpe seg et omdømme. Den lates strategi er annonsekampanjer. Den smarte vet at det gjelder å bygge en organisasjon innenfra En må være den en er. Hvis en ikke vet hvem en er, må en finne det ut. Dette betyr mindre fokus på image og mer fokus på innhold. borre.berglund@online.no Børre Berglund 17.06.2008 Side 55
Gjennomgang av hjemmeoppgave Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter Børre Berglund
Omdømmearbeid i kommunen Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 57
Hjemmeoppgave 1. Beskriv hvorfor din bygd, kommune eller region bør styrke omdømmet 2. Hvilke målgrupper er de viktigste for omdømmearbeidet? Beskriv hvordan du tror disse oppfatter bygda, kommunen eller regionen i dag 3. Hvilke forutsetninger må være oppfylt for at din bygd, kommune eller region skal kunne styrke sitt omdømme? Prioriter forutsetningene Frist for innsending av besvarelser er mandag 25. august Besvarelser sendes Børre Berglund (borre.berglund@online.no) Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 58
Hvorfor arbeide med omdømme? For å 1. Styrke kommunen/regionen som bostedskommune, spesielt for unge 2. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft 3. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i kommunen 4. Øke kommunens attraktivitet som reisemål 5. Øke kommunens attraktivitet som område å investere i 6. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for kommunens standpunkt i regional og nasjonal politikk Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 59
Målgrupper Børre Berglund 17.06.2008 borre.berglund@online.no Side 60