KOMMUNKASJONSSTRATEGI

2014-17 FØREGANGSFYLKE ØKOLOGISK FRUKT OG BÆR KOMMUNKASJONSSTRATEGI Fylkesmannen i Hordaland og Fylkesmannen i Sogn og Fjordane

K O M M U N I K A S J O N S STRATE G I F O R F O R E G A N G S F Y L K E Ø K O L O G I S K F R U K T O G B Æ R INNLEIING Føregangsfylke økologisk frukt og bær er et prosjekt basert i fylkene Sogn og Fjordane og Hordaland. Det en av fem ulike foregangsfylker innen ulike økologiske produksjoner. Det ble initiert av Landbruks-og matdepartementet i 2009, som en satsing for å nå målet om 15% økologisk produksjon og forbruk innen 2020. Statens Landbruksforvaltning har ansvaret for oppfølging. Denne rapporten er bygd på erfaringer fra prosjektårene 2010-2013 og legger grunnlaget for kommunikasjonstrategien for videre satsing fra 2014-2017. En workshop gjennomført 30. januar 2013 med samarbeidspartnere for prosjektet Føregangsfylke økologisk frukt og bær, danner grunnlag for dette dokumentet og tiltakene som er skissert i dokumentet. Det har blitt arbeidet systematisk med å løse flaskehalser innen den økologiske frukt-og bærproduksjonen på Vestlandet i den første prosjektperioden. Blant rådgiverne er det stor grad av enighet om hvordan man bør dyrke økologisk frukt og bær, og det finnes god støttelitteratur fra ulike økologiske frukt-og bærprosjekter. Det er likevel ingen felles plattform for å kommunisere fordelene med økologisk drift til produsentene. Denne kommunikasjonsplanen skal derfor være til hjelp for prosjektet Foregangsfylke økologisk frukt og bær og samarbeidsaktører med å formidle fordelene og gode løsninger for en økonomisk bærekraftig produksjon for økologiske frukt- og bærdyrkere. I denne kommunikasjonsstrategien vil vi oppsummere hva som er gjort og videre presentere tiltak basert på resultat og erfaringer. Vi vil fokusere på informasjonsbehov og hvordan vi skal kommunisere med dyrkere, forvaltning, omsettingsledd og marked. Målsetningen til foregangsfylke-prosjektene er å bidra til 15 % produksjon og forbruk av økologiske varer innen 2020. HVA HAR VI GJORT OG LÆRT OG HVA KAN VI GJØRE BEDRE? 2

PROSJEKTORGANISERING Foregangsfylke økologisk frukt og bær har drevet egeninitierte prosjekt og gitt støtte gjennom søknader fra frukt- og bærmiljøet i Hordaland og Sogn og Fjordane. Hovedaktivitetene har vært retta mot produsenter, for å øke produksjonen og løse flaskehalsene innen norsk frukt og bærproduksjon. Det har også vært drevet noen markedsretta aktiviteter. Det er likevel liten eller ingen økning i produksjon til konsum i de to fylkene (se statistikk seinere i dokumentet). Prosjektet er forankret i produksjonsmiljøet-og rådgivingsmiljøet gjennom arbeidsgruppa. Føregangsfylkeprosjektet har god kontakt med rådgivingsmiljøet, men ser at prosjektet og prosjektleder kan være mer tilstede der det skjer. TILTAK: Ny prosjektorganisering bør vurderes med disse momentene som diskusjonsgrunnlag: Flere prosjektmedarbeidere med definerte oppgaver, lokalt i fruktmiljøet og med tydelig informasjonsansvar. Gode kontaktpunkt/årlige møter for Foregangsfylkeprosjektet og fagmiljøet. INTEGRERING AV INFORMASJON OM ØKOLOGISK DRIFT I KONVENSJONELLE MILJØER I de produsentrettede tiltakene har det vært et bevisst fokus på å integrere informasjon om økologisk drift på samlinger, møter og kurs hvor konvensjonelle bønder er. Vi har oppmuntret til økt omlegging gjennom deltakelse på produsentmøter i de fleste fruktdistrikt i Sogn og Fjordane og Hordaland, og informert om økologi-satsingene på kommunesamlinger i hvert fylke. Rekrutteringskurs (Grips sjansen, Hjeltnes-kurs) har hatt egne foredrag og kurs om økologisk dyrking, eller integrert temaer om økologisk i fagspesifikke kurs. Denne integreringsstrategien er vellykket, fordi den normaliserer økologiske metoder og gjør de integrerte i konvensjonelle miljø. Men det har ikke fått flere produsenter i det konvensjonelle miljøet til å legge om til økologisk drift. TILTAK: Norsk Institutt for landbruksøkonomisk forsking (NILF) vil i 2013 gjennomføre en SLFstøttet undersøkelse, som vil kartlegge konvensjonelle bønder sin holdning til økologisk produksjon og finne årsakene til at de ikke vil legge om eller for at økologiske dyrkere ikke vil utvide sin produksjon. Denne kunnskapen vil kunne hjelpe til med å skreddersy informasjon og tiltak for å rekruttere flere økologiske dyrkere i framtiden. Rapporten vil vera klar til 1. februar 2014. RÅDGIVING FOR Å REKRUTTERE OG HINDRE FRAFALL God og nok rådgiving til de økologiske dyrkerne er viktig for å sikre og heve kvaliteten av den økologiske produksjonen av frukt og bær. Dyrkerne som driver økologisk har fått tilbud om ekstra rådgiving for å sikre vellykka økologisk drift og hindre at de slutter å dyrke økologisk. Nyhetsbrev for økologiske frukt og bærdyrkere i hele landet har blitt produsert jevnlig, og det har blitt informert om rådgivingsordningene som Norsk Landbruksrådgiving tilbyr dyrkere som ønsker eller allerede driver økologisk. Øko-rådgivingspakkene til NLR er likevel lite kjent og få etterspør rådgiving trolig fordommer om dyre tjenester for en forholdsvis liten økologisk produksjon og lite kunnskap om spesialistkompetansen i NLR De største dyrkerne er ofte medlem av rådgivingstjenesten. TILTAK: NLR bør spre informasjon om rådgivingstjenestene for nye og eksisterende dyrkere blant annet gjennom Debio-revisorer og videreføre ansvaret for nyhetsbrevene som ble opprettet av NLR Hordaland. STUDIETURER OG VISNINGSHAGER FOR INSPIRASJON OG KOMPETANSEHEVING 3

Hver enkelt gård må finne praktiske løsninger for sin økologiske drift, men alle praktikere trenger gode eksempler på hvordan det er mulig å drive optimal økologisk produksjon. To visningsfelt for økologisk drift har blitt etablert i Sogn (Njøs) og Hardanger (Ernes, Lofthus). Disse vil vise ulike løsninger for økologisk frukt-produksjon, med ulike arter og sorter tilpassa økologisk drift. Det har blitt arrangert studieturer til Sverige og Italia for å se på hvordan moderne økologiske tettplantinger i fruktfelt blir drevet. I tillegg har det blitt holdt kurs hvordan man bør etablere vellykkede nyplantinger, og det har blitt utgitt en praktisk nyplantingsmanual for økologisk og konvensjonell drift. Visningsfeltene er ikke helt ferdige ennå, og ikke optimale for bred profilering. Men de har blitt brukt i kurs og demonstrasjon av utstyr. TILTAK: Profilere visningshagene gjennom artikler og kurs, og supplere med andre gode eksempelgårder i normal drift i 2013 og 2014. Økonomi og driftsløsninger er viktige profileringsfokus. TILSKUDD FOR Å STIMULERE NYPLANTING OG VOLUMPRODUKSJON I 2011 ble det sikret mulighet til å få ekstra investeringstilskudd ved nyplanting av økologiske felt, med inntil 50% for økologiske dyrkere. Dette ble innført for å sørge for økt produksjon på eksisterende areal, gjennom nyplanting. Det er i dag en snittproduksjon på ca 480 kg økologiske epler/daa i dag og med en økning til 1000-1500 kg per dekar vil produksjonen kunne øke betydelig på samme areal med et tettplantingssystem. I tillegg ble det spilt inn til jordbruksforhandlingene i 2013, og vil bli gjentatt i 2014, at tilskuddene bør dreies over på volum (øko-del av distrikts-og kvalitetstilskuddet). Det er generelt lite ønskelig å stimulere til tilskuddsbruk uten seriøse intensjoner om å drive godt med driftsmål om å levere konsumkvalitet. TILTAK: 4

Gjøre nyplantingstilskuddet mer kjent sammen med Innovasjon Norge arbeide for et øko-distrikts-og kvalitetstilskudd; Innspill til jordbruksforhandlingene 2014 gjennom faglagene, GH og Fylkesmannen synliggjøre økonomien i økologisk drift (NILF/Bioforsk-prosjekt avsluttes i 2013) arbeide for håndheving av aktiv landbruksdrift i frukt-og bærproduksjon gjennom å gi innspill om utredning av nye nasjonale retningslinjer gjennom jordbruksforhandlingene. INNSATSMILDER OG RAMMEVILKÅR PÅ LIK LINJE MED EU Studieturene har vist at økologiske fruktdyrkarar i Europa har flere preparat som kan brukes for å kontrollere sjukdommer og skadedyr i frukthagene. Det har derfor blitt gjennomført en utredning for å gjøre en prioritering av hvilke midler som er viktig å få tillatt brukt i Norge, utført av Njøs Næringsutvikling i 2012. I 2011 åpnet Mattilsynet for å godkjenne bruk av kobber i økologiske frukthager, og sammen med fagkoordinator for frukt og bær i NLR ble det etablert kontakt med importør av svovelkalk. Pga av nytt plantedirektiv i EU ønsker importøren å få godkjent svovelkalk i Sør-Europa før godkjenning søkes i nordlig sone som inkluderer Norge. Rammevilkårene, som regelverket for økologisk landbruk, er ikke alltid tilpasset norsk skala av økologisk produksjon. Varslet innstramming av tolkingen av regelen om parallellproduksjon i økologisk drift, vil for eksempel skape hindringer for økt omlegging av spesielt bær. Det har blitt ført dialog med Debio/Mattilsynet og LMD om dette. Artikler om hvordan vi jobber for å få mer midler godkjente og hvor du kan få kjøpt dem, har blitt gjort kjent i Norsk Frukt og bær i år. Økologiske dyrkere har fått informasjon gjennom nyhetsbrev. TILTAK: Kjentgjøring av rammevilkår og regelverk for frukt - og bærdyrkere som driver økologisk, når det nye regelverket kommer ut. Oppdatering av plantevernmanualene utarbeida av Bioforsk. Gjenta informasjon om hvor innsatsmidler til økologisk drift finnes og kan kjøpes. FORSKNING OG UTPRØVINGER TIL NYTTE FOR HELE FRUKTNÆRINGA. I visningsfeltene har det blitt gjort utprøvinger av kompost og jordforbedrende strategier før nyplanting. I tillegg blir det gjort registreringer på arbeidsforbruk sammenstilt med NILF sine tidligere granskinger av økologisk drift i frukt-og bærhager. Foregangsfylkeprosjektet har også støttet forskingsprosjekt som prøver ut miljøvennlige plantevernstrategier, som å forvirre eller tiltrekke seg insekter i luktfeller for massefangst/mengdeberegninger. Det vil i framtiden også bli prøvd ut gjødslingsforsøk, og søkt om forskningsprosjektet knytta til jordtrøttleik. Formidling av forskningsresultat blir gjort gjennom Norsk Frukt og bær og eventuelt Økologisk landbruk (NLR) og Agropub.no (Bioforsk). Dette mener vi fungerer, men det er få resultater som har vært sikre nok til å kunne formildes til nå. TILTAK: Utarbeide egen formidlingssplan av øko-forskning innen frukt - og bærfeltet sammen med Bioforsk Ullensvang og Bioforsk Økologisk: Spre i Bioforsk, LR og Norsk frukt og bær tidsskrift. 5

INFORMASJONSARBEID GJENNOM KURS/MØTER, TIDSSKRIFT OG NETTSIDER Det blir jevnlig formidlet erfaringer fra aktivitetene og relevant nyhetsinformasjon om økologisk frukt-og bær drift gjennom produsentretta tidsskrift og nettsider. En egen blogg ble oppretta i 2010, men vil overføres til www.hagis.no når dette nettstedet blir etablert (2013/14). TILTAK: Plan for struktur, innhold og framtidig redaksjonelt ansvar for å fylle nettsidene til lr.hagis.no bør utarbeides i 2013, i samarbeid med NLR. Kursplan og annonseringsrutiner for disse er viktig å utarbeide for hele frukt-og bærmiljøet. April-møte hvert år for å samkjøre kurs og anna kunnskapsformidling av økologisk frukt og bær. MARKED Økologisk bærproduksjon: Større grossister har ikke vist interesse for å satse på norske økologiske bær, derfor har det blitt fokusert på lokal produksjon om omsetning av økologiske bær. Potensialet for å få rask distribusjon, salg og merpris er større gjennom lokal omsetning. Føregangsfylke har samarbeidet med Hordaland bær-og hagebrukslag, om å integrere informasjon om økologisk dyrking til lokale bærprodusenter med nedslagsfelt til Bergen. Produktutviklingskurs og produsent-grossistmøter har blitt gjennomført eller er under planlegging. Økologisk fruktproduksjon: Marknadsprosjektene Føregangsfylke økologisk frukt og bær har tatt del i, har vært fokusert på demonstrasjoner av norsk økologisk frukt i butikk (sammen med OIKOS) og på lokale matfester. Det har vært viktig å fokusere på bynære arrangement for å nå forbrukergrupper som er positive til økologiske produkt. Offentlig innkjøp: I tillegg har det blitt jobba med økologisk skolefrukt i Hordaland, med planer om utprøving av ø-merking av enkelteple til skolefrukt høsten 2013. Å jobbe med skolefrukt har vært en måte å drive stimuleringsarbeid mot storkjøkkenvirksomhet og offentlig innkjøp. Dette arbeidet vil videreføres i samarbeid med Nofima og Foregangsfylke økologisk forbruk (FMLA i Oslo Akershus og Østfold) i framtiden. Njøs Næringsutvikling driver et eget storhusholdningsprosjekt på frukt i Sogn og Fjordane 2013-15. TILTAK: Det er fremma forslag om å opprette en frukt - og grønt koordinator som kan jobbe med å kanalisere det som blir produsert av økologisk frukt - og grønt, til riktig segment i markedet. Det er da viktig å sikre forventa levering i markedet (sesongbasert) og merpris til produsentene. SLF har overtatt arbeidet videre med å finne en løsning og riktig forankring for en slik markedskoordinator. HAR DEI? Utarbeide markedsanalyser tilpassa produsentenes virkelighet, slik at de motiveres til å legge om. Lage møteplasser for produsenter og oppkjøpere av råvarer (grossister, videreforedlingsbedrifter) på Bondens marked og festivaler. Sesongbaserte treff. Kurs i salg og markedsføring av lokalproduserte økologiske produkt. Produktutvikling av økologisk frukt - og bær. 6

HVOR STÅR VI NÅ? Figur 1: Det er økning i økologiske bærareal i de to Foregangsfylkene for økologisk frukt og bær. Målsetningen i prosjektsøknaden til Føregangsfylkeprosjektet om 870 daa økologisk frukt-og bærareal er nådd, men levering av råvarer til konsum har ikke økt. 6,8% av frukt-og bærarealene i Norge er økologiske, og det er et mål om 1400 dekar i foregangsfylkene i 2015. Figur 2: Veksten i karensareal flates ut, og det tyder på at framtidig vekst av økologiske areal vil bli mindre. I framtiden blir det viktigere å produsere økt kvalitet og mengde per dekar. Likevel bør det jobbes for å rekruttere nye økologiske produsenter, som det ikke har vært en økning av siden prosjektet startet. Kort oppsummert er flaskehalsene fortsatt: Ikke stor økning i daa og volum (klasse 1), gode priser for levering til industri fører til lite konsumproduksjon Oppnår ikke merpris som ventet og salg i framtiden, fordi utnyttelsen av produksjonen innsnevres: kun merpris på et utvalgt segment av produksjonen. Fordommer og motvilje til økologisk produksjon blant konvensjonelle produsenter (NILF undersøkelsen i 2013 vil avdekke svar). 7

OMDØMME AV ØKOLOGISK FRUKT-OG BÆRPRODUKSJON Omdømmet til økologisk landbruk er viktig å avklare for å sette inn riktige kommunikasjonstiltak til riktig målgruppe. De assosiasjonene som vi bærer med oss, preger hva vi mener og hvordan vi forholder oss til informasjon omkring emnet. Vi må se på; hvilken generisk reklame som har kommunisert mot markedet hvordan markedet responderer til økologiske varer hvordan næringen selv håndterer økologiske varer dekode litt av næringens egen oppfatning. De følgende punktene er en oppsummering fra workshopen med arbeidsgruppen for Foregangsfylket økologisk frukt og bær. Det har vært et mål at gruppen og deltagerne i prosjektet selv definerer oppfatninger, utfordringer og tiltak på hvordan kommunisere prosjektet videre slik at man kan nå målet. HVORDAN BLIR ØKOLOGISK LANDBRUK OPPFATTET AV KONVENSJONELLE DYRKERE? Dårlig produktkvalitet (utseende, skallstyrke, farge, størrelse) Dårlig holdbarhet på råvarer på lager og i butikk Merarbeid Mindre produksjon per areal metter ikke verden Ustabil markedssituasjon Tilskuddsdrevet produksjon lav produksjon og andel konsumkvalitet Mer miljøvennlig ifht sprøytemidler men mer kjøring (energibruk) Konvensjonelle frukt- og bær-dyrkere tror med andre ord at kvalitet er gjennomgående dårligere på alle felt, og at sluttprodukt ut til forbruker er både dårligere og har lavere holdbarhet i et ustabilt marked. De tror også at det er betydelig merarbeid ved økologisk drift. Det positive argumentet for miljøvennlige varer/drift kommer sist på argumentlisten. Når vi vet dette, bør vi kommunisere at kvalitet er mulig å oppnå, ved riktige metoder. Vi bør også være tydelige på hva omlegging betyr i praksis og for dyrkerens økonomi. TILTAK: Artikler som viser best practice, kvalitetsskapende tiltak, og med enkelt og lettfattelig oversikt over økonomi. NILF, NLR og Føregangsfylke utformer artikler i samarbeid. 8

HVORDAN BLIR ØKOLOGISK LANDBRUK OPPFATTET AV DE ØKOLOGISKE DYRKERNE? Mer miljøvennlig ifht sprøytemidler Faglig utfordrende gir forslag til nye løsninger Utfordrende markedssituasjon Merpris mulig men mer ustabil Krevende distribusjon og lav leveringsdyktighet til markedet pga litenproduksjon Frukt- og bærdyrkere med økologisk drift setter argument som miljøvennlighet øverst, og de har en kreativ holdning og er løsningsorienterte til den økologiske produksjonen. De er gjennomgående mer positive med hensyn til pris, men ser at det svake ledd i verdikjeden er distribusjon og en varierende markedssituasjon. Med dette som basis, bør vi kommunisere de gode verdiene. Denne målgruppen er delt/delvis overlappende i to grupper, dvs idealister med faglig og verdifokusert drift, og på andre siden en målgruppe som har fokus på merpris og økonomi i produksjonen. TILTAK: Skal vi kommunisere til denne gruppen, bør vi fokusere på ; Verdigrunnlag innovative løsninger for næringen gi dyrkerne følelsen av at de er med på morgendagens landbruk HVA ER VÅRT EGET BILDE AV ØKOLOGISK LANDBRUK? Mer miljøvennlig produksjon og stimulerer til nye løsninger for konvensjonell drift. Forbrukerne ønsker det i økende grad Politisk drevet produksjon - liten interesse blant dyrkerne Markedet vingler for lite volumproduksjon ingen markedsaktører vil gi tydelige signaler på seriøs øko-satsing i samarbeid med produsentmiljøet. Risiko i produksjonen er høy Prosjektet har en klar holdning til at mer miljøvennlig produksjon genererer nye metoder og løsninger som kommer begge parter til gode. Det er også prosjektets holdning at forbrukere etterspør økologisk frukt og bær i større grad, men distribusjonsleddene mangler rasjonell distribusjon av lokalproduserte økologiske varer i mindre volum (oppbyggingsfasen). Det vårt inntrykk at markedet er for ustabilt. Skal vi kunne endre noen av denne oppfatningen, må man sette inn tiltak for at markedsaktører spiller på lag med økologisk landbruk. Det bør utarbeides systemer som sikrer god distribusjon og dermed god kvalitet til forbruker, slik at forbruker oppfatter at økologisk frukt og bær er et reelt valg i butikken. 9

DEFINERE GAP MELLOM DAGENS OPPFATNING OG DE MÅL VI HAR SATT OSS FOR ØNSKET OPPFATNING For lite volum av alle produksjoner Rykte om dårlig kvalitet og kort holdbarhet Ujevn leveringskapasitet, selv i sesong TILTAK: Skal prosjektet lykkes må prosjektet arbeide for å: 1. få opp volum på økologisk frukt og bær som markedet ønsker 2. finne løsning for økologiske varer som har kortere holdbarhet/trenger rask disktribusjon i små volum 3. sikres at bøndene som tar risikoen får hjelp til å lykkes, støtte og kompetanse for å møte de faglige utfordringene. 10

FRAMTIDSBILDER - AV ØKOLOGISK FRUKT-OG BÆRPRODUKSJON For å kunne se for seg at man når målet, hvordan vil framtidsbildet av satsingen være? Dette beskriver mål som prosjektet ønsker å oppnå, enten via prosjektet eller som en del av en nasjonal satsing gjennom ulike tiltak. Økologisering av landbruket profesjonaliserer bonden og oppmuntrer til mer forebyggende arbeid i produksjonen. Minst 20% merpris til dyrkeren for klasse 1 kvalitet Tilskuddsystem som belønner produksjon til klasse 1 (krav til minstevolum) Omsetningsledd som er tilpassa økologisk og kortreist mat (distribusjon av mindre mengder i sesong) Like god økonomi som i konvensjonell dyrking god økologi er lik god økonomi! Norsk økologisk frukt og grønt som en egen merkevare Nok tilgjengelige økologiske varer i norsk sesong produksjonsmengde rettet mot rett segment i markedet. Sterke dyrkingsklynger, respekterte økologiske dyrkere Storhusholdning og offentlig innkjøp med minst 20%-krav til økologiske varer i anbud Økologiske dyrkere i alle generasjoner! men helst 50% under 40 år Produktutvikling ett nytt øko-produkt per år per foredlingsbedrift! Alt som blir produsert som økologisk blir omsatt eller videreforedla som økologisk Stolte økologiske produsenter og imponerte konvensjonelle produsenter økologiske produsenter bør ikke baksnakke konvensjonelle dyrkere og alle bør framsnakke økologiske dyrkere: Fremheve solskinnshistoriene. Disse ønskede målene bør være synlige i kommunikasjonen med målgruppene. Enten som mål, delmål eller som inspirasjon. Disse emnene kan fremmes gjennom artikler, konkrete tiltak, langsiktig utvikling og man må snakke ofte nok om ønskede mål for å få målgruppen selv til å eie ønsket om å nå målet. 11

MÅLGRUPPEDEFINERING Hva slags typer er de potensielt nye økologiske fruktdyrkern? Workshop-gruppen gikk gjennom ulike målgrupper og dekodet konvensjonelle og økologiske bønder innen sosialgeografiske livsstilsegmenter. Å definere målgruppene er viktig, fordi ulike grupper har ulike preferanser og vil være på jakt etter ulik informasjon og tiltak. Særlig to grupper er dominerende i frukt-og bærdyrkermiljøet: Idealister og individualister som søker en utfordring. Denne gruppen er gjerne verdistyrt, kreative og nysgjerrige på nye metoder. De har et grunnsyn om at alle kan gjøre litt for miljø, og at forbrukere vil velge økologiske varer dersom de står overfor et reelt valg (god kvalitet). Denne gruppen bruker gjerne tid på å finne ulike distribusjonskanaler, som de mener kan gi merpris for sine varer når en selger på spesialiserte arenaer (Bondens marked, restauranter, matkjennere, lokalt etc). Dyrkere som er økonomisk orientert med tradisjonell forankring. Gruppen er opptatt av at nye tiltak eller omlegging skal være økonomisk- og volumorientert. Man finner flest konvensjonelle dyrkere i denne gruppen. Vil gjerne levere i et organisert og trygt distribusjonssystem. 12

MÅLGRUPPER MÅ NÅS: konvensjonelle frukt - og bærdyrkere omsetningsledd: fruktlager TILLEGG BØR NÅS: rådgivningsleddet: forskere, rådgivere, fagsenter, VGS., Univ. Forvaltning: kommuner, Fylkesmannen, Fylkeskommunen næringspolitiske miljø: GH og faglagene politiske aktører forbrukere offentlige innkjøpere Disse er viktige aktører for å nå målet, og må bearbeides med særskilte tiltak tilrettelagt for hver av gruppene/miljøene. Invitere alle til å ta ansvar. 13

HOVEDBUDSKAP MÅL PRIORITERT 1. Profesjonalisering av de økologiske dyrkerne økt volum av klasse 1 kvalitet 2. Sikre merpris gjennom konsumproduksjon, produktutvikling, og målretta markedsarbeid (frukt - og grønkoordinator) 3. Flere økologiske dyrkere - klyngesatsing Disse tre punktene skal være grunnlag for å nå målet om å bidra til 15 % produksjon og forbruk av økologiske varer innen 2020. DYRK ØKOLOGISK FORDI Hovedbudskap for produsenter og omsetningsledd (de to hovedmålgruppene): KVALITETSHEVING OG RIKTIG DISTRIBUSJON AV ØKOLOGISK FRUKT OG BÆR GIR LØNNSOMHET. Vi må belyse ordet KVALITET i økologisk produksjon som dyrker, som metode, og som matvare. Og deretter underbygge med argumenter rundt GOD AGRONOMI som igjen leder til bedre kvalitet FORTJENT TILSKUDD OG MERPRIS som gjør at bonden tør ta risiko og invisterer tid til kvalitet KOMPETANSEHEVING slik at alle får bedre kvalitet. Argumenter for økologisk (forbrukerargument) : Lokalt/kortreist og økologisk merverdi og betalingsvillighet Sunt : mindre risiko for rester av plantevernmidler og tilsetningsstoffer Kokkene mener økologisk smaker bedre og selger bedre Dette er argumenter som skal prege kommunikasjonsstrategien og tiltakene som følger. Det sunne aspektet er også viktig, siden miljøvern er så sterkt knyttet til økologisk mat, men dette vil i så fall appellere mest til målgruppe 2 (dvs distribusjonsledd). At markedet, f.eks kokker, som er regnet som smakseksperter sier at økologisk mat smaker og selger bedre, er et bonusargument som kan utnyttes i kampanjer. Følgende hovedbudskap skal prege kommunikasjon: Du er en nytenkende frukt - og bærdyrkere en pioner Du dyrker enda renere mat til forbrukerne Økologisk drift gir økt helse for jord, natur og bonde Du får øko-tilskudd som buffer for risiko Det lønner seg å investere i forebyggende arbeid merpris for merarbeid Disse argumentene skal generere tiltak som gjør oss i stand til å nå målet og skal være grunnlaget for kampanjer, konferanser, artikler og hvordan man praktisk, teoretisk og visuelt kommuniserer utad. 14

15