BALESTRAND SUMMIT 2009 25. mai 2009 Politisk rådgiver Fride Solbakken Lysbilde 1 Takk for invitasjonen til å delta på årets reiselivskonferanse her i Balestrand! Det avholdes mange reiselivskonferanser rundt om i landet, men dette er den eneste jeg kjenner til som har spesielt fokus på bærekraftig reiseliv. Jeg setter stor pris på å være til stede her i dag hvor et så viktig tema skal diskuteres. Regjeringen ønsker å være en aktiv medspiller i utviklingen av norsk reiselivsnæring. Samspillet mellom myndighetene og næringslivet er avgjørende for å oppnå en mer lønnsom og bærekraftig reiselivsnæring i Norge. Når bærekraftig reiselivsutvikling diskuteres, blir det ofte snakk om utfordringene knyttet til miljø og klima. Dette er svært viktige tema som regjeringen tar på høyeste alvor. Men bærekraft handler om mer enn dét. Regjeringen ønsker å utvikle og fremme Norge som bærekraftig reisemål på en måte som tar vare på og styrker natur, kultur og miljø, sosiale verdier og økonomisk levedyktighet i et langsiktig perspektiv. Tema for årets konferanse er koblingen mellom bærekraftig reiseliv og lønnsomhet. På sett og vis er dette to sider av samme sak. En næring som ikke er lønnsom er heller ikke bærekraftig. 1
Lysbilde 2 Reiselivsnæringen har blitt karakterisert som en drøm for politikerne og et mareritt for bankene. Det er mange grunner til at den rød-grønne regjeringen satser så tungt på reiseliv som den gjør: o Reiselivsnæringen er en viktig eksportnæring. o Reiselivsnæringen er en viktig distriktsnæring. Reiselivet utgjør en alternativ næringsvei og muligheter for å bo og livnære seg i distriktene. o Reiselivsnæringen er en viktig kvinnenæring. Omtrent 70 prosent av de sysselsatte i reiselivsnæringen er kvinner. Spesielt i distriktene blir dette viktig ettersom vi vet at det ofte er kvinnene som først flytter fra bygdene. o Reiselivsnæringen er en kulturbasert næring. Næringen er både en produsent og en forbruker av kultur, og er med på å opprettholde et levende kulturliv. Når reiselivsnæringen blir karakterisert som «et mareritt» for bankene, handler det antagelig om at store deler av næringen sliter med lav lønnsomhet sammenlignet med andre bransjer. Store sesongsvingninger gjør at inntjeningen i mange reiselivsbedrifter er konsentrert til korte perioder av året. Reiselivsnæringen er også en svært arbeidsintensiv næring. Lønn til ansatte utgjør en vesentlig del av kostnadene. Samtidig trenger deler av næringen store kapitalinvesteringer, som f.eks. bygging av hotell eller kjøp av fly. 2
Dette er en av de virkelig store utfordringene for reiselivsnæringen. Skal det være attraktivt å arbeide og investere i reiselivsnæringen fremover, må vi få opp lønnsomheten. De minst lønnsomme næringene vil på sikt tape i konkurransen om både arbeidskraft og investeringer. Tilstrekkelig tilgang til ressurser som arbeidskraft og også kapital fordrer en avkastning som gjør det attraktivt å arbeide og investere i denne næringen. 3
Lysbilde 3 Verdiskaping er næringslivets viktigste oppgave, men norske bedrifter har gjennom sin verdiskaping også et betydelig samfunnsansvar. Regjeringens forståelse av begrepet bærekraftig reiseliv omfatter også sosialt ansvar. Bedriftenes samfunnsansvar innebærer at bedriftene integrerer miljøhensyn og sosiale hensyn i sin daglige drift. Langsiktig og grundig arbeid med samfunnsansvar kan styrke bedriftenes omdømme og bidra til økt lønnsomhet. Norske bedrifter kan potensielt utvikle nye konkurransefortrinn gjennom bevisst satsing på samfunnsansvar. Det kan være i form av bærekraftige innovasjoner eller ved å fremstå som en attraktiv arbeidsplass. Dette gjelder i reiselivsnæringen som i andre næringer. Når NHO Reiseliv i fjor sommer spurte sine medlemsbedrifter om hva de vurderer som reiselivsnæringens viktigste utfordring de neste 3-5 årene, svarte to tredeler (66 prosent) at det var tilgangen til kvalifisert arbeidskraft de bekymret seg mest over. Deler av reiselivsnæringen sliter med et rykte om dårlig arbeidsmiljø og lønnsforhold. I et stramt arbeidsmarked vil dette få betydning for hvorvidt reiselivsbedriftene klarer å tiltrekke seg dyktige, kreative og serviceinnstilte mennesker. I økende grad er også kunder og finansielle investorer opptatt av at selskapene driver sin virksomhet på en samfunnsansvarlig måte. Dermed vil det å ta hensyn til natur, kultur og miljø, og å ta ansvar for sosiale verdier, slå ut på lønnsomheten på sikt. 4
Lysbilde 4 Spørsmålet om lønnsomhet er spesielt aktuelt i dagens situasjon med finansuro. Den nasjonale reiselivsstrategien ble lagt frem 18. desember 2007. Mye har skjedd siden den gang, og verden ser ganske enkelt annerledes ut i dag enn den gjorde 18. desember 2007. Da strategien ble lansert stod vi på tampen av et rekordår i norsk reiselivsnæring. Veksten i utenlandske gjestedøgn i Norge var på 6,8 prosent i 2007 i forhold til året før. Første halvår av 2008 viste også bra tall. Men så endret situasjonen seg. Overnattingstallene frå Statistisk sentralbyrå viser en fallende tendens siden i fjor sommer. Tallene viser at det var en nedgang i utenlandske gjestedøgn på 8 prosent i februar sammenliknet med samme måned i fjor og hele 15 prosent i mars. (Nå må det merkes at i 2008 var påsken i mars, mens den i 2009 var i april. Dette gjør det relativt vanskelig å sammenlikne overnattingstall fra mars i år med samme måned i fjor). FNs turistorganisasjon, UNWTO, spår en negativ vekst internasjonalt på minus 2 prosent i 2009, men understreker at prognosene er svært usikre. Vi må likevel huske på at de siste årene, og da 2007 spesielt, var uvanlig gode år med stor vekst. Allerede før finansuroen var det ventet en utflating. Det er naturlig med en viss nedgang, og det er ikke nødvendigvis alt som skyldes finansuroen. 5
Statsråden inviterte rett før påske til et møte med Strategisk råd for reiseliv for å diskutere hvordan finansuroen har slått ut i reiselivet. Medlemmene i rådet ga i møtet med statsråden klart uttrykk for at reiselivsnæringen er urolig, både for inneværende år og for 2010. Samtidig var det flere som mente at reiselivsnæringen vil komme styrket ut av dagens utfordringer. Den troen deler jeg. Erfaringene fra tidligere viser at reiselivet kommer raskt på bena igjen når situasjonen normaliserer seg. Mitt inntrykk er også at reiselivsnæringen er generelt mer positiv til fremtiden enn andre næringer. 6
Lysbilde 5 Noen ser også at finansuroen byr på nye muligheter. Usikre tider krever større grad av nytenkning og innovasjon. De som klarer seg gjennom denne perioden, vil kanskje komme styrket ut, med nye og bedre produkter og mer effektive arbeidsprosesser. Grunnlaget for lønnsomhet i reiselivsnæringen ligger i evnen til å utvikle produkter som turistene etterspør. Produksjonen må også være mest mulig kostnadseffektiv. Spørsmålet om økt lønnsomhet henger nært sammen med innovasjon. Innovasjon er viktig for å styrke konkurranseevnen og bedre lønnsomheten i reiselivet. Det må utvikles helhetlige produkter med høy kvalitet som gir gjestene gjennomgående gode opplevelser. Hotellet vi er på nå (Kviknes Hotell) og de øvrige 36 hotellene og 18 spisestedene som går under navnet De historiske hoteller og spisesteder er et eksempel på innovasjon i praksis. Alle hotellene bruker historien og historiefortelling som bakteppe, men måten å organisere seg på er en form for innovasjon. Felles markedsføring, felles kvalitetsstandard, felles booking etc. gjør at hver og en av dem kan drive mer kostnadseffektivt (kostnadene fordeles på flere), samtidig som de står sterkere og blir mer synlig sammen. Reiselivet er en tjenesteytende næring. Innovasjon i tjenester har tradisjonelt fått liten oppmerksomhet sammenlignet med fysiske og tekniske innovasjoner. I reiselivet skjer det også mye innovasjon som ikke er forskningsbasert og som kan være vanskelig å fange opp i statistikken. Regjeringen har lagt fram en stortingsmelding om innovasjon. I innovasjonsmeldingen settes det blant annet fokus på tjenesteinnovasjoner. Etterspørselen etter tjenester har de siste årene vokst raskere enn etterspørselen etter varer. De tjenesteytende næringenes verdi i norsk økonomi er i seg selv en grunn til å øke oppmerksomheten om disse næringene. 7
Vi trenger innovasjon også for å få et mer miljøvennlig reiseliv. Tenk på et skianlegg og hvor store mengder energi som går med til å drive heiser, tråkkemaskiner og snøkanoner. Eller et overnattingssted og hvor store mengder vann og rengjøringsmidler som brukes til å holde det rent. Transportsektoren har også store klimautslipp. Vi må hele tiden søke etter nye og mer miljøvennlige løsninger! At Den Norske Turistforening er opptatt av miljøet er nok kjent for de fleste. Turistforeningen eier og driver flere hundre hytter rundt om i landet. Men de bygger også nye. Da de nylig åpnet en helt ny og moderne hytte ved Prekestolen hadde de valgt å bruke miljøvennlige materialer med blant annet ubehandlede overflater som reduserer kjemikaliebruken og isolasjonsmateriale i resirkulert avispapir. De hadde også lagt vekt på energieffektivitet og hytta varmes for det meste opp av varmepumpe som tar varme fra nærliggende vann. Dette er også en form for innovasjon. De fleste kunder vil velge miljøvennlige alternativer der det er mulig. Økt bevissthet om klimaspørsmål og miljøutfordringer gjør at flere etterspør miljøvennlige produkter. Internasjonale undersøkelser viser faktisk at 34 prosent av oss forbrukere er villig til å betale ekstra for miljøriktige løsninger! 1 Satsing på miljø bør derfor bli et konkurransefortrinn. De som ignorerer miljøproblematikken, kan fort komme til å tape i konkurransen om turistene! 1 World Economic Forum, TNS Global 2007 8
Lysbilde 6 Plakater som denne henger på metrostasjoner i Paris, London og Berlin. Det er dette vi markedsfører internasjonalt. Vi forteller at vi er powered by nature. Også i det mer generelle omdømmearbeidet internasjonalt fremhever vi Norge som miljønasjon. UDs omdømmestrategi skal bygge opp et bilde av Norge som et land som er nyskapende i samspill med naturen. I dagens vanskelige økonomiske situasjon er markedsføring spesielt viktig. Vi må rett og slett jobbe hardere for å få turister til Norge. Vi må imidlertid huske på at når vi viser bilder som dette av Norge, så skaper det også forventninger - og dem må vi innfri! Norge skal være et foregangsland i miljøpolitikken. Men da må vi også vise turister som besøker oss at vi bruker de beste miljøløsningene. Her har også den enkelte bedrift et ansvar. Dette handler om kvaliteten på det vi leverer. Og kvalitet må vi ha i alle ledd og på alle områder skal vi kunne forsvare de relativt høye prisene vi tross alt må operere med for å få lønnsomhet i næringen. Regjeringen har gitt NHO Reiseliv og Innovasjon Norge i oppdrag å utarbeide en kvalitetssikringsordning for reiselivet. Ordningen vil i første rekke omfatte overnattingsbedrifter, men planlegges utvidet etter hvert til også andre deler av reiselivsnæringen. Vi anser det som en selvfølge at det skal stilles miljøkrav i denne ordningen. 9
Lysbilde 7 Skal vi vinne fram i den stadig økende internasjonale konkurransen om turister, må vi ha attraktive produkter av høy kvalitet. En suksessfaktor for utvikling av attraktive reisemål er at man på en god måte klarer å se de ulike produktelementene i sammenheng. Vi må ikke bare ha gode enkeltstående produkter, men kunne tilby en totalopplevelse som skiller seg positivt ut fra konkurrentene våre. Samarbeid og koordinering blir da to viktige stikkord. Nærings- og handelsministeren har tatt initiativ til et arbeid for å finne ut hvordan vi kan oppnå et mer koordinert og tilrettelagt reiselivstilbud i Norge. Hun har samlet en rekke aktører fra reiselivet i en arbeidsgruppe som i løpet av neste uke skal legge fram et forslag til hvordan vi kan få til en betre samordning og utvikle et mer helhetlig og koordinert tilbud for turister. Klarer vi å få til en bedre koordinering, vil vi få et mer konkurransedyktig reiselivsprodukt, noe som vil kunne gi utslag på lønnsomheten i den enkelte bedrift. Bedriftenes evne til å samle seg og skape langsiktig og forpliktende samarbeid er en viktig suksessfaktor både for bærekraftig utvikling og for innovasjon. Torger Reve, professor på BI, har sagt det så sterkt at reiselivsnæringen fungerer bare når den klarer å utvikle gode næringsklynger. Men næringen er stor, den er fragmentert, desentralisert og har få lokomotivbedrifter. Derfor har det vist seg å være vanskelig å utvikle klyngesamarbeid innenfor reiselivet. 10
Regjeringen vil bidra til utviklingen av klyngesamarbeid i reiselivet, men man kan ikke vedta å opprette en næringsklynge. Utvikling av spesialiserte klynger er naturlige og dynamiske prosesser, med kommersielle aktører som de viktigste driverne. For å stimulere utviklingen av næringsklynger har regjeringen etablert Arena-programmet og Norwegian Centres of Expertise (NCE-programmet). Vi har fem Arena-prosjekter innenfor reiseliv i dag. De fleste prosjektene har nå vart over flere år og man har hatt gode erfaringer med å jobbe på denne måten. Selv om prosjektene etter hvert blir avsluttet som Arena-prosjekter, håper og tror jeg at aktørene som har deltatt ser nytten av å videreføre det samarbeidet som er etablert. I årets budsjett satte vi også av fem millioner kroner til et eget NCE innenfor reiseliv. Tre sterke reiselivsmiljø fra ulike deler av landet har søkt om å få NCE-status. Å være et NCE gir status, men det blir også stilt høye krav til å bli godkjent som et NCE. Det er et eget progamstyre i Innovasjon Norge som vurderer søknadene på faglig grunnlag og som avgjør hvem som skal bli NCE. 11.juni får vi vite om noen av de tre søknadene innenfor reiseliv tilfredsstiller kravene og hvem det i så fall er som blir vårt Norwegian Centre of Expertise innenfor reiseliv. 11
Lysbilde 8 I en næringsklynge spiller også utdannings- og forskningsmiljøene en viktig rolle. Vestlandsforskning og Høgskulen i Sogn- og Fjordane fokuserer sterkt på bærekraftig reiseliv. Ved høyskolen i Finnmark tilbys det også egne kurs i bærekraftig reiselivsutvikling. Universitetet i Stavanger og miljøet på Lillehammer er også viktige. Det er positivt å se at vi har så mange gode kunnskapsmiljø innenfor reiseliv. Det lover godt for den fremtidige utviklingen i næringen. Sammen utgjør de ulike kunnskapsmiljøene en god base både for rekruttering til næringen i fremtiden og for forskning og utvikling. Den kunnskapen som finnes her er det viktig at flere over hele landet tar i bruk. Regjeringen har bidratt med 6 millioner kroner til forskningsprosjektet Norge som et bærekraftig reisemål mot år 2025 som Vestlandsforskning har ansvar for. Arbeidet skal pågå ut år 2010, og vi gleder oss til å se resultatene av dette. Vi trenger mer kunnskap om bærekraftig reiselivsutvikling. Vi trenger også mer kunnskap om hvordan man kan jobbe med bærekraftig utvikling i praksis. Det arbeidet som skjer gjennom pilotprosjektene som Innovasjon Norge kjører, er derfor også viktig. Erfaringene herfra skal bidra til at vi får en mer bærekraftig norsk reiselivsnæring over hele landet. Jeg vil gi honnør til alle de bedriftene som deltar i pilotprosjektene for at dere tar temaet på alvor, ønske dere lykke til med arbeidet videre og lykke til med konferansen! 12