Reklamefinansiert kollektivtransport. Februar 2013

Reklamefinansiert kollektivtransport Februar 2013

Konklusjon Om prosjektet Prosjektet har redegjort for det samlede potensialet for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune (HFK) sitt engasjement innen kollektivtransporten 10-15 30-40 Prosjektet har også skissert overordnede rammer for omfang, eventuelle negative konsekvenser og generell organisering av tiltaket 120-130 Samlet inntektspotensial Dersom det åpnes for reklamesalg på alle flater innenfor kollektivtransporten i Hordaland, kan HFK få tilført verdier for opp mot 160-185 millioner kroner i netto nåverdi over en 10-års kontraktsperiode HFK kan ikke regne med inntekter fra reklamesalg før 2014, da en anbudsprosess må gjennomføres og en driftsorganisasjon opprettes. Derfra vil det ta noe tid å etablere salget på et høyt nivå, ettersom salget må etableres og etterspørselen gradvis bygges opp Aktuelle reklameflater er i figurene til høyre kategorisert etter lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept, synlighet og omdømmerisiko. Kategoriene har økende grad av reklameeksponering og risiko, hvor grønn er lavest og rød høyest, men samtidig øker de forventede inntektene til HFK. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert Figur 1 viser netto nåverdi over en kontraktsperiode på 10 år for de flater det er aktuelt å åpne for salg av reklame, mens figur 2 viser utviklingen i netto årlig kontantstrøm til HFK for de ulike kategoriene Som figurene viser ligger størsteparten av inntektspotensialet i flatene kategorisert med relativt lav risiko og usikkerhet (grønn) Reklamefinansiert kollektivtransport Figur 1 Netto nåverdi (i MNOK) over en kontraktsperiode på 10 år for aktuelle reklameflater, kategorisert etter lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept, synlighet og omdømmerisiko. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert. Verdiene er neddiskontert med en diskonteringssats på 5 prosent 35 30 MNOK 25 20 15 10-5 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Figur 2 Utvikling i netto årlige kontantstrømmer til HFK for de ulike kategoriene 2013 Deloitte AS

Konklusjon, forts. Eventuelle negative konsekvenser ved innføring av reklame Aksepten for reklame er relativt høy for de fleste flater innenfor kollektivtrafikken Holdningene til reklame blir betydelig mer positive* dersom inntektene fra salg av reklameflater kommer de kollektivreisende til gode. Man bør derfor vurdere å øremerke inntektene fra reklamesalget til kollektivtrafikken dersom man ønsker å opprettholde en høy aksept Utstrakt innføring av reklame reduserer Skyss sine kontaktflater mot kunde. Det kan ha en indirekte effekt på kundetilfredshet Skyss sitt omdømme vil trolig ikke svekkes direkte, men man kan ikke utelukke at «mediestøy» innledningsvis kan ha en negativ effekt. Dette vil trolig være forbigående Synligheten av reklame i bybildet vil bli begrenset, blant annet grunnet begrenset etterspørsel etter utvendige reklamekonsepter Utendørsreklame** er generelt reklameformen som irriterer 10-15 minst 30-40 Samlet sett vurderes risikoen for negative konsekvenser som lav dersom enkelte forbehold blir tatt. Risikoen kan reduseres ved å velge bort de fysisk største reklamekonseptene, sikre at redaktøransvar*** blir en del av kontrakten med en eventuell 120-130 reklameoperatør, samt reservere plass til egen informasjon og kampanjer Reklamefinansiert kollektivtransport Organisering Salg av utendørsreklame** krever mye ressurser og ledelseskapasitet, og andre aktører av sammenlignbar størrelse har satt dette arbeidet ut til profesjonelle reklameoperatører. Inntekts- og kostnadsestimatene i denne rapporten er basert på full outsourcing av dette arbeidet Ved reklamesalg på transportmidler er god dialog mellom Skyss, reklameoperatører og driftsoperatører i forkant av oppstart svært viktig for å sikre en god og effektiv drift av reklamesalget Salg av reklame på nettsider og mobile plattformer kan både gjøres internt og settes ut. Internt salg kan gi høyere fortjeneste, men innebærer større økonomisk risiko og krever et dedikert salgsapparat hos Skyss Salg av reklame på trykt materiell har så begrenset potensial at det trolig bør gjøres internt * 47 prosent endrer holdning til å bli mer positive dersom inntektene fra salg av reklame innenfor kollektivtrafikken kommer de reisende til gode. Kilde: TNS Gallup, «Reklame på egne flater». Gjennomført november 2012 ** Med «utendørsreklame» menes reklame i det offentlige rom. I denne rapporten omfatter det alle reklameflater utenom reklame på nettsider, mobile plattformer og trykt materiell *** Kontraktsfestet rett til å fjerne reklame som oppfattes som upassende eller støtende 2013 Deloitte AS

Reklamefinansiert kollektivtransport Mandat og sammendrag av prosjektrapport 2013 Deloitte AS

Bakgrunn, mandat og organisering Bakgrunn Mandat Hordaland fylkeskommune ved Skyss kan sitte på et betydelig inntektspotensial ved å leie ut flater innen kollektivtransporten i Hordaland til reklameplassering Det har tidligere vært reklame innenfor kollektivtrafikken i Hordaland, men ved etablering av Skyss har det blitt lagt vekt på å få et visuelt uttrykk som støtter opp under merkevaren Skyss som ansvarlig for å levere kollektivtilbudet i Hordaland Andre større norske byer har lenge hatt reklame innenfor kollektivtrafikken, og Fylkestinget ønsker nå å få kartlagt ulike strategier med hensyn på reklamefinansiering, blant annet for å kunne finansiere videre vekst i kollektivtransporten i Hordaland I fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, ble det fattet vedtak om iverksettelse av et prosjekt for å avklare det samlede potensial for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innen kollektivtransporten. Til dette var det knyttet et premiss om at de historiske delene av Bergen sentrum skal holdes fri fra reklame på busstopp og terminaler Organisering Eierskapet til prosjektet er delegert ledergruppen i Skyss, mens styringsgruppen er Samferdselsutvalget. Prosjektet har vært organisert med en prosjektgruppe bestående av medlemmer fra Skyss, samt ekstern bistand fra Deloitte AS. Deloitte har bistått med prosjektledelse, utført analyser og skrevet rapport Prosjektets hovedfokus har vært å utrede inntektspotensialet i forbindelse med reklameflater på busser, Bybane, hurtigbåter og terminaler som Hordaland fylkeskommune har ansvar for. Prosjektet har også gjort en overordnet vurdering av inntektspotensialet for andre flater, derunder nettsider, mobil applikasjoner og materiell som billetter, skysskort og bussruter Prosjektet har vurdert hvilke, i hvor stor grad og når ulike transportmidler, terminaler, nettsider m.m. skal tillates brukt til reklame Prosjektet har også gjort en overordnet vurdering av eventuelle negative konsekvenser av reklame, derunder hvor store deler som kan tillates brukt til reklame uten at det går på bekostning av å formidle at Skyss er kontaktpunkt for kollektivtransporten i Hordaland Basert på en samlet vurdering av disse forholdene har prosjektet foreslått ulike strategier for en eventuell innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland Prosjektet har ikke vurdert potensialet for inntekter knyttet til reklameflater som Hordaland fylkeskommune ikke har driftsansvar for, som busstopp/holdeplasser og byromsmøbler Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Over en 10 års periode kan innføring av reklame tilføre verdier opp mot 160-185 millioner kroner i netto nåverdi til Hordaland Fylkeskommune 160-185 MNOK 10-15 MNOK Buss heldekor har tidligere skapt negative reaksjoner Trykt materiell varierende aksept for ulike flater. Lavt inntektspotensial 30-40 MNOK Bybanen utvendig lav aksept hos publikum og begrenset inntektspotensial Nettsider grei aksept hos publikum, men en svært viktig kommunikasjonskanal for Skyss Bybanestopp noe lavere aksept enn terminaler 120-130 MNOK Bybane innvendig grei aksept hos publikum og stort inntektspotensial Buss innvendig høy aksept og stort inntektspotensial Buss utvendig svært høy aksept for mindre flater (u/heldekor) Terminaler reklame finnes til en viss grad allerede her, og har høy aksept Hurtigbåter begrenset inntektspotensial, men eksisterer allerede i dag Figuren viser verdiene reklame på ulike flater kan tilføre HFK. Tallene baseres på outsourcing av reklamesalget til etablerte markedsaktører. Både kostnader og investeringer er medregnet i netto nåverdi over en kontraktsperiode på 10 år Reklamefinansiert kollektivtransport Netto nåverdi på 10 år (kontraktsperiode) Inndelingen av reklameflater i ulike kategorier er basert på lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept og omdømmerisiko. Fargekode indikerer økende grad av risiko og reklameeksponering, hvor grønn er lavest og rød høyest 2013 Deloitte AS

Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier Dersom det åpnes for reklamesalg har man mange alternativer for hvilke plasseringer og konsepter som skal tillates. Da dette kan gjøres på like mange måter som der er flater, har prosjektet valgt å dele inn de ulike plasseringene i tre kategorier basert på lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept blant publikum, synlighet i bybildet og hvordan det kan påvirke Skyss, både i form av egen kommunikasjon og omdømme Fargekode indikerer økende grad av risiko og reklameeksponering, hvor flatene i grønt har lav risiko og flatene i rød kategori har høyest, men samtidig øker også de forventede inntektene til HFK. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert Under hver kategori vil det kunne være mulig å trekke ut eller legge opsjoner på enkelte av plasseringene. På sidene som følger er det skissert alternative strategier for innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland basert på de nevnte kategorier 1. Flater med lav risiko 1.1 Alle flater med lav risiko 1.2 Kun innvendig reklame Netto nåverdi over 10 år Plasseringene som er markert med grønn anses som enkle å innføre, har høy aksept i befolkningen og gir begrenset synlighet av reklame i bybildet Netto nåverdi over 10 år Kun innvendig reklame kan være et alternativ dersom man ikke ønsker å bidra til reklameeksponering i bybildet, og ønsker å opprettholde en mest mulig ren profil mot kunden Prosjektet anser risikoen for profilering og omdømme å være lav for disse flatene Man reduserer samtidig inntektspotensialet betydelig fra alternativet 1.1 «Alle later med lav risiko» Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier 2. Flater med moderat risiko 2.1 Alle flater med moderat risiko 2.2 Mulighet for senere innfasing på nettsider og Bybanen utvendig Netto nåverdi over 10 år Netto nåverdi over 10 år Reklameflatene med moderat risiko øker eksponeringen av reklame noe sammenlignet med kun de grønne flatene, og har av ulike grunner noe høyere usikkerhet og risiko Usikkerheten og risikoen er hovedsakelig knyttet enten til regulatoriske forhold, aksept blant publikum eller hvordan det kan tenkes å påvirke kommunikasjonen med kundene De totale inntektene er den summerte verdien for flater med lav og moderat risiko En mulig strategi er å tillate alle flater med lav og moderat risiko, men avvente innfasingen av reklame på nettsider og Bybane utvendig, da usikkerheten knyttet til disse er størst I strategien skissert her er Bybanestopp inkludert fra start Denne innføringsstrategien gir mulighet til å avvente reaksjonene og utviklingen i etterspørselen, samt sikre en gradvis innføring av reklame i kollektivtrafikken De totale inntektene i figuren over forutsetter innfasing av reklame på nettsider og utvendig på Bybanen i 2018, noe som reduserer netto nåverdi med i underkant av 10 millioner sammenlignet med 2.1 Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier 3. Reklame på alle flater 4. Ingen reklame Totalt 160-185 MNOK Netto nåverdi over 10 år Det maksimale inntektspotensialet oppnås ved å åpne for reklame på alle flater hvor Skyss og HFK har rettigheter til reklamesalg Flatene som er kategorisert med høyest risiko er enten kontroversielle, vanskeligere å gjennomføre eller har svært begrenset lønnsomhet Det er også en mulighet å ikke tillate reklame innenfor kollektivtrafikken, dersom en anser reklamesalg og eventuelle konsekvenser av det som uforenelig med HFK og Skyss sin posisjon Man vil da ikke få realisert inntektspotensialet som ligger i de flater HFK har innenfor kollektivtransporten Dersom reklame innføres på alle plasseringer vil det medføre økt risiko for svekket profilering av Skyss og kommunikasjon mot kunden Samtidig bør man vurdere å fjerne eksisterende reklame på hurtigbåter og terminaler Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Omsetningen fra reklamesalg må bygges opp over tid Tabellen under viser dagens omsetningspotensial i et etablert marked, før fordeling med reklameoperatører og andre kostnader er trukket fra Netto nåverdi som tilfaller HFK over en 10-års kontraktsperiode tar hensyn til kostnader, investeringer og inntektsfordelinger med reklameoperatører. Beregningen forutsetter en gradvis økning i netto kontantstrøm, som vist i figur til høyre Estimatene forutsetter full outsourcing av reklamesalget (bortsett fra trykt materiell) til profesjonelle aktører (Tall i MNOK) Dagens omsetningspotensial i et etablert marked Dagens årlige omsetningspotensial Netto nåverdi over 10 år Terminaler 5,0 31 Bybane innvendig *4,2/7,8 30 Buss innvendig 4,7 27 Buss utvendig 4,8 25 Bybanestopp *2,8/3,8 21 Internett 3,1 15 Buss heldekor 2,0 11 Bybane utvendig *1,4/2,1 9 Hurtigbåter 0,6 3 Materiell 0,3 1 Totalt *29/34 **175 Omsetningspotensialet vil måtte realiseres over tid Figuren under viser forventet utvikling i netto kontantstrøm til HFK de neste 10 år for de ulike strategiene beskrevet tidligere Som figuren under illustrerer kan ikke HFK regne med inntekter fra reklamesalg før 2014 for noen av strategiene. Derfra vil det ta noe tid før man når det fulle potensialet, ettersom salget må etableres og etterspørselen gradvis bygges opp Etter at salget er etablert fortsetter inntektene å vokse grunnet prisvekst og vekst i kollektivtrafikken og reklamemarkedet Utviklingen i reklamemarkedet, spesielt innen digitale formater, gjør at inntektene kan utvikle seg betydelig annerledes enn disse scenariene indikerer (både positivt og negativt) 35 30 MNOK 25 20 15 10-5 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 *Viser potensialet ved åpning av Bybanens byggetrinn 2 og 3 **Rundet av til nærmeste 5 millioner kroner Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Innføring av reklame har høy aksept og lav omdømmerisiko dersom enkelte forbehold blir tatt 47% endrer holdning til å bli mer positiv *Se fotnote Aksept Profilering Omdømme Aksepten for reklame er høy for de fleste flater Aksepten øker dersom inntektene kommer de reisende til gode Reklame kan redusere Skyss sine kontaktflater mot kunde Vil introdusere noe «støy» sammenlignet med dagens profil Skyss sitt omdømme svekkes trolig ikke direkte Publikum knytter ikke Skyss direkte til reklamen Plasseringer på utsiden av Bybanen, på seterygg, Skysskort og mobilapper oppfattes av mange som uakseptable plasseringer Undersøkelser viser at utendørsreklame** er den formen for reklame som ergrer minst * Figuren viser aksept for reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland før og etter at respondentene har blitt gjort oppmerksom på at inntektene kan komme de reisende til gode. For ytterligere informasjon se sluttrapport kapittel 8. Kilde: TNS Gallup «Reklame på egne flater», 2012 **Med «utendørsreklame» menes reklame i det offentlige rom. I denne rapporten omfatter det alle reklameflater utenom reklame på nettsider, mobile plattformer og trykt materiell Reklame i alle kanaler kan gjøre det vanskeligere å nå ut med egen kommunikasjon. Dette kan ha en indirekte negativ effekt på kundetilfredshet Skyss kan vurdere om enkelte kanaler mot kunde skal holdes fri for reklame. Andre administrasjonsselskap har eksempelvis ikke reklame på nettsider og materiell Reklame påvirker ikke viljen til å reise kollektivt «Mediestøy» kan derimot gi indirekte effekt på omdømmet Risiko kan reduseres ved å velge bort de fysisk største reklamekonseptene (som Boards, heldekor og t-side), sikre at redaktøransvar blir en del av kontrakten, samt sikre perioder for gjennomføring av egne kampanjer. Eventuelle reklamefrie kanaler kan vurderes i tillegg (som nettsider og trykt materiell) Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Høy risiko og store investeringer taler for outsourcing av reklamesalget til profesjonelle aktører Reklamesalg i utendørsmarkedet Reklamesalg på nettsider Skyss kan i prinsippet sette opp en egen salgsorganisasjon for å håndtere reklamesalget, men dette vil kreve betydelige ressurser og ledelseskapasitet, samt kompetanse Skyss i dag ikke besitter. Ved eget salg vil Skyss også sitte på hele den forretningsmessige risikoen alene. Andre kollektivaktører av sammenlignbar størrelse har satt dette arbeidet ut til profesjonelle reklameoperatører Ved samarbeid med en etablert aktør får man tilgang til et etablert marked, og vil raskt kunne realisere potensialet til de aktuelle reklameflatene. Den forretningsmessige og organisatoriske risikoen er samtidig betydelig lavere enn om man gjør det selv Estimatene for omsetning og nåverdi i denne rapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget knyttet til kollektivtrafikken, og kan ikke benyttes direkte dersom Skyss står for salget selv Hvordan inntektene fra reklamesalget fordeles mellom Skyss og reklameoperatør varierer, avhengig av hvem som tar de største investeringene og hvem som gjør arbeidet. Står for eksempel reklameoperatøren for store investeringer i digitale skjermer på transportmidler, vil fordelingssatsen bli lavere enn om Skyss hadde tatt disse investeringene Salg av reklame på nettsider kan gjøres internt eller settes ut. Internt salg kan gi høyere fortjeneste, men krever et dedikert salgsapparat hos Skyss og innebærer dermed betydelig større risiko Settes salgsarbeidet ut til et annonsenettverk kreves minimalt med ressurser fra Skyss. Ved full outsourcing tar annonsenettverkene normalt rundt 50 prosent av nettoinntektene i provisjon, men en vil raskere kunne oppnå reklameinntekter enn ved eget salg. Ved å velge denne løsningen vil Skyss raskt kunne realisere potensialet uten særlige investeringer eller endringer i organisasjonen Dersom eget salgsapparat etableres kan Skyss organisere reklamesalget på nettsidene internt. Dette kan gi høyere fortjeneste, men innebærer samtidig større risiko. Det stilles også spørsmål ved om et salgsteam i Skyss rent kulturelt vil harmonere med øvrig organisasjon Estimatene for omsetning og nåverdi i denne rapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget på Skyss sine nettsider Reklamesalg på trykt materiell Skyss kan i hovedsak velge mellom å sette salget av annonseplass ut eller å gjøre dette selv. Men for de fleste mindre aktører som Skyss, med få plasser som skal selges, vil dette være en oppgave som løses internt Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS

Innholdsfortegnelse Konklusjon og sammendrag av prosjektrapport... 4 1. Bakgrunn og mandat... 16 1.1 Bakgrunn... 16 1.2 Mandat... 17 2. Kollektivtransporten i Hordaland... 19 3. Reklamemarkedet i Norge... 23 3.1 Markedet for utendørsreklame... 24 3.2 Markedet for internettannonsering... 26 3.3 Markedet for reklame i trykte medier... 28 4. Reklame i utendørsmarkedet... 29 4.1 Buss innvendig... 29 4.2 Buss utvendig... 35 4.3 Bybanen innvendig... 40 4.4 Bybanen utvendig... 46 4.5 Bybanestopp... 50 4.6 Terminaler... 54 4.7 Hurtigbåter... 57 5. Reklame på nettsider og mobilapplikasjoner... 60 5.1 Nettsider... 60 5.2 Mobilapplikasjoner... 63 6. Reklame på trykt materiell... 64 7. Organisering... 66 7.1 Reklamesalg i utendørsmarkedet... 66 7.2 Reklamesalg på nettsider og mobilapplikasjoner... 68 7.3 Reklamesalg på trykt materiell... 70 8. Holdninger og reaksjoner til reklame... 71 8.1 Holdninger til ulike former for reklame... 71 8.2 Holdninger til reklame innenfor kollektivtransporten... 72 8.3 Store eller upassende reklamekonsepter kan provosere... 77 8.4 Hvordan ivareta behovet for egen kommunikasjon... 78 9. Totalpotensial og mulige alternativer... 80 9.1 Totalpotensialet for reklamesalg... 80 9.2 Alternativer for reklamesalg... 81 9.3 Nåverdi og utrulling av de ulike alternativene... 86 9.4 Overordnede risikoelement... 88

1. Bakgrunn og mandat 1.1 Bakgrunn Reklame i tilknytning til kollektivtransporten har lenge vært vanlig i flere norske byer. Også i Bergen har dette tidligere vært tilfellet, da Tide som operatør i Hordaland i flere år solgte reklame i og utenpå bussene. Fortsatt finner man reklame enkelte steder i tilknytning til kollektivtransporten i Hordaland, med noen få reklameplasseringer på Bergen Busstasjon og digitale skjermer med reklame på enkelte av hurtigbåtene som går inn til Bergen Sentrum. Ved etableringen av administrasjonsselskapet Skyss ble det lagt vekt på å skape et visuelt uttrykk som støtter opp under merkevaren Skyss som ansvarlig for å levere kollektivtilbudet i Hordaland, spesielt for transportmidler som trafikkerer på bruttokontrakter (busser og Bybanen). Dette tror Skyss har vært svært viktig, da kunden i en overgangsfase har møtt en miks av busser på gammel kvalitetsavtale og Skyss-busser i de nye bruttoavtalene. For Bybanen som et helt nytt transportmiddel har det også vært avgjørende å få etablere seg i markedet, og en ren visuell profil, med egen informasjon og skilting om bord, har støttet opp under dette. Hordaland fylkeskommune ved Skyss kan sitte på et betydelig inntektspotensial ved å leie ut flater tilknyttet kollektivtransporten i Hordaland til reklameplassering. Fylkestinget ønsker nå å få kartlagt muligheter og potensialet for ulike strategier med hensyn på reklamefinansiering, blant annet for å kunne finansiere videre vekst i kollektivtransporten i Hordaland. I fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, ble det fattet vedtak om iverksettelse av et prosjekt for å avklare det samlede potensial for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innen kollektivtransport. Dette vedtaket lyder som følger: «A. Reklamefinansiert kollektivtransport Det skal i 1. kvartal 2012 etablerast eit prosjekt for å avklåra det samla potensialet for reklameinntekter knytt til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innan kollektivtransporten. Prosjektet må vurdera inntektspotensialet knytt til sal av reklameflater på bussar, busstopp, terminalar, elektroniske plattformer, billettar, Skysskort osv., samt skissera rammer for omfang, estetikk og generell organisering av tiltaket. Det skal setjast ned ei politisk styringsgruppe for prosjektet, og fylkesrådmannen får fullmakt til å nytta ekstern kompetanse i utgreiingsarbeidet. Dei historiske delane av Bergen sentrum skal haldast fri for reklame på busstopp og terminalar.» 1 1 http://polsak.ivest.no/ Reklamefinansiert kollektivtransport 16 2013 Deloitte AS

1.2 Mandat Prosjektets hovedfokus vil være å utrede inntektspotensialet i forbindelse med reklameflater på busser, Bybane, hurtigbåter og terminaler som Hordaland fylkeskommune (HFK) har ansvar for. Prosjektet skal også gjøre en overordnet vurdering av inntektspotensialet for andre flater, derunder elektroniske plattformer, og materiell som billetter, skysskort og rutehefter. Prosjektet vil vurdere hvilke og når ulike transportmidler, terminaler, elektroniske plattformer m.m. kan tillates brukt til reklame, og vurdere hvor store deler som kan tillates brukt til reklame uten at det går på bekostning av å formidle at Skyss er kontaktpunkt for kollektivtransporten i Hordaland. Prosjektet skal overordnet vurdere eventuelle negative konsekvenser av reklame, samt kommentere på utvikling og trender innen området, blant annet utviklingen innen bruk av digitale skjermer. Basert på en samlet vurdering av disse forholdene vil prosjektet legge frem forslag til ulike alternative strategier for en eventuell innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland. 1.2.1 Innledende avgrensninger Fylkestinget sitt vedtak omfatter både reklameflater som HFK har ansvar for (for eksempel busser og billetter) og reklameflater som HFK ikke har direkte driftsansvar for (for eksempel bussholdeplasser). Prosessen for å vurdere det samlede potensialet for inntekter knyttet til reklameflater HFK ikke har driftsansvar for, som bussholdeplasser og eventuelt byromsmøbler, er ikke en del av dette prosjektet. Basert på erfaringsgrunnlag fra andre aktører er det lagt til grunn at sentrumsnære reklameflater er de mest attraktive. Inntektspotensialet beregnes dermed for følgende flater som Hordaland Fylkeskommune har ansvar for: Busser i rutepakkene Sentrum, Nord, Sør, Vest og Nordhordland Terminalene Bergen Busstasjon, Åsane, Loddefjord, Knarvik og Lagunen Bybanen, til og med byggetrinn 3 Bybanestopp, til og med byggetrinn 3 Hurtigbåter på bruttokontrakt som går fra Bergen Sentrum, totalt fire ruter Nettsider og mobilapplikasjoner Trykt materiell som billetter, Skysskort, rutehefter og andre brosjyrer Analysen omfatter ikke ferger og ferjeterminaler. Vurdering av og anbefaling for valg av driftsmodell er ikke en del av denne fasen av prosjektet, men det vil gjøres en overordnet pro/contra vurdering av ulike alternativer for organisering av tiltaket. 1.2.2 Organisering Iverksettelsen av prosjektet ble vedtatt i fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, og fylkesrådmannen fikk fullmakt til å benytte ekstern kompetanse til utredningen. Eierskapet til prosjektet er delegert Skyss, som administrasjonsselskap for kollektivtrafikken i Hordaland. Prosjekteier er ledergruppen i Skyss, mens styringsgruppen er Samferdselsutvalget. Prosjektet er organisert med en prosjektgruppe bestående av medlemmer fra Skyss samt ekstern bistand fra Deloitte AS. Reklamefinansiert kollektivtransport 17 2013 Deloitte AS

Deloitte AS har bistått prosjektet med prosjektleder samt en konsulent/analytiker, og det er Deloitte som har gjennomført analyser og utarbeidet rapport. Prosjektgruppen har fungert som et faglig diskusjonsforum for prosjektet, samt bistått prosjektleder med datainnsamling og koordinering av aktivitetene i prosjektet. 1.2.3 Metode For å gjøre så nøyaktige antakelser som mulig har prosjektet hentet inn erfaringer både fra aktører i reklamebransjen, mulige leverandører, andre administrasjonsselskap og operatører. Alle sentrale forhold som kan tenkes å innvirke på det endelige omsetningspotensialet for reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland er kartlagt. Reklamemarkedet er karakterisert av store rabatter samt varierende utsolgthetsgrad, avhengig av hvor attraktive annonsørene oppfatter de ulike reklameformatene og plasseringene. Det finnes veiledende priser på mange produkter, men disse kan ikke brukes direkte da man må ta hensyn både til store rabatter, til tider lave utsolgthetsgrader og provisjon til reklamebyrå. Markedsaktørenes innspill og andres erfaringer har derfor vært av stor betydning for prosjektet. Prosjektet har i tillegg måttet gjøre en rekke estimater og antakelser, blant annet når det gjelder forventet markeds- og prisutvikling. I de tilfeller hvor det ikke finnes tilsvarende erfaringsgrunnlag har prosjektet selv måttet utrede alternativet. Eksempelvis er antall plasseringer av reklame i flere tilfeller estimert ved faktisk befaring på område eller transportmiddel. Flere av forutsetningene brukt i utredningens estimater baserer seg på til dels forretningssensitiv informasjon, enten for Skyss eller markedsaktører vi har innhentet informasjon fra. For å skjerme disse har vi valgt å skjule deler av utregninger og forutsetninger i den offentlige rapporten. Prosjektet skal også vurdere eventuelle negative konsekvenser av reklame. På oppdrag for Skyss har derfor TNS Gallup gjennomført en undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i og i tilknytning til kollektive transportmiddel, «Reklame på egne flater. Test av aksept i befolkningen». Hensikten med undersøkelsen var å kartlegge befolkningens aksept av reklame innenfor kollektivtransporten, aksept for reklame på de ulike flater og transportmidler, om Skyss vil trekkes med i dekodingen av budskapet eller låne troverdighet til annonsør, og om merkevaren Skyss vil svekkes av kommersielle budskap på egne flater. 1.2.4 Rapportens struktur Rapporten starter med et kort kapittel om kollektivtrafikken i Hordaland og de steder det kan være aktuelt å selge reklame, etterfulgt av et kapittel som beskriver de ulike deler av reklamemarkedet som de aktuelle flater for reklameplassering hører hjemme i. Kapittel fire til seks utgjør utredningens kjerne og de aktuelle reklameflater blir her gjennomgått i detalj. I kapittel syv beskrives de overordnede rammer for organisering av reklamesalget, mens holdninger til reklame innenfor kollektivtransporten og eventuelle negative konsekvenser beskrives i kapittel åtte. I kapittel ni samles trådene og det totale inntektspotensialet presenteres. Basert på en samlet vurdering av inntektspotensialet ved å innføre reklame på de aktuelle flater og eventuelle negative konsekvenser legges det frem alternative strategier for en eventuell innføring av reklame innen kollektivtransporten i Hordaland. Rapporten inneholder illustrasjoner av hvordan reklame vil se ut på Skyss sine flater. Annonsene som er benyttet i disse illustrasjonene er fiktive. Alle foto og illustrasjoner benyttet i rapporten er gjengitt med tillatelse. Reklamefinansiert kollektivtransport 18 2013 Deloitte AS

2. Kollektivtransporten i Hordaland 2.1 Organisering Hordaland fylkeskommune har ansvaret for kollektivtrafikken i fylket, og gjennom politiske vedtak og målformuleringer er målet å legge til rette for et kollektivtrafikktilbud som flest mulig av innbyggerne kan nyte godt av 2. Skyss er en enhet i Hordaland fylkeskommune, opprettet i 2007 for å organisere kollektivtransporten i fylket. Skyss har ansvar for å sette i verk vedtatte strategier og tiltak for å nå de politiske målene for kollektivtrafikken i Hordaland, etter de budsjett som politikerne vedtar. Skyss tildeler kontrakter for kjøring av buss, Bybanen, hurtigbåter og ferger i Hordaland til trafikkselskap/operatører etter anbudskonkurranser. Skyss planlegger rutene, måler kvaliteten i tilbudet og følger opp trafikkselskapene. Informasjon om og markedsføring av buss og Bybane er Skyss sitt ansvar. For de fleste ferje- og hurtigbåtkontraktene er dette den enkelte operatøren sitt ansvar. 3 2.2 Generell utvikling Hordaland fylkeskommune har et overordnet mål om 50 prosent vekst i antall reisende i Bergensområdet fra 2007 til 2020 4. I 2012 hadde Skyss totalt 47,6 millioner reisende, og av disse skjedde 41,5 millioner i Bergensområdet 5. Det er en vekst i antall reisende på hele 21 prosent siden 2010. Denne veksten øker attraktiviteten og inntektspotensialet for reklame i kollektivtrafikken i Bergensområdet på to måter - Større passasjertetthet gjør Skyss sine flater mer attraktive for annonsører, som dermed er villig til å betale mer for annonseplass - En større buss- og vognpark øker antall tilgjengelige flater som kan selges 2.3 Buss passasjertall og busspark Rutepakke Antall busser Antall reisende i 2012 Nord 105 11,1 mill. Sentrum 82 10,3 mill. Vest 117 4,9 mill. Sør 94 6,9 mill. Nordhordland 69 1,9 mill. Sum 467 35,1 mill. Tabell 1 Viser informasjon om de fem rutepakkene i Bergensområdet denne rapporten tar for seg. Busstrafikken utgjør kjernen av kollektivtrafikken i Bergensområdet. Det høye passasjertallet og antall busser gjør busstrafikken til en viktig eksponent for salg av reklameflater. Innvendig gjør dette seg gjeldende ved at det er her man treffer flest passasjerer i kollektivtrafikken, mens utvendig er det antallet busser og deres synlighet i bybildet som er driveren. 2 Kollektivmeldinga 2011 3 www.skyss.no, «Om Skyss» 4 Kollektivmeldinga 2011 5 Tall levert av Skyss januar 2013 Reklamefinansiert kollektivtransport 19 2013 Deloitte AS

2.4 Bybane passasjertall, vognpark og holdeplasser Bybanen har hatt en stor passasjervekst siden åpningen sommeren 2010. Det første hele året med full drift, 2011, hadde Bybanen over 7 millioner reisende, og i 2012 er tallet økt til 8 millioner. 6 2011 (Byggetrinn 1) 2014 (Byggetrinn 2) 2017 (Med byggetrinn 3) Antall reisende 7,1 mill. 9,5 mill. 14,5 mill. Antall vognsett 14 20 28 Antall stopp 15 20 27 Tabell 2 Viser informasjon om forventet trafikkutvikling på Bybanen til og med ferdigstillelse av byggetrinn 3. I takt med utbyggingen av nye byggetrinn vil passasjerveksten på Bybanen fortsette. Estimatene i Tabell 2 er basert på rapportene COWI utarbeidet i forbindelse med utbyggingen av byggetrinn 2 og 3 7,8. Ut fra de positive erfaringene så langt kan passasjerveksten også overstige disse estimatene. Den høye passasjertettheten med stor forventet vekst gjør Bybanen til en attraktiv plassering for annonsører, ettersom de treffer veldig mange på en begrenset strekning. Etter hvert som nye linjer bygges ut vil Bybanens attraktivitet øke ytterligere. Det begrensede antall vognsett vil sette begrensninger på antall tilgjengelige reklameflater på Bybanen. Etter planen skal 20 vognsett være levert til åpningen av Byggetrinn 2. Videre estimerer COWI at man til byggetrinn 3 trenger minst 28 vognsett 9. Lengden på dagens vognsett er 32,2 meter, da dagens verksted på Kronstad ikke er stort nok for lengre vogner. Ved åpning av byggetrinn 3 vil depot og verksted flyttes til Flesland, noe som gir mulighet for vogner på 42 meter. Etter planen skal alle vogner forlenges til 42 meter etter åpningen av byggetrinn 3 10. Flere og lengre vogner vil sammen føre til at antall tilgjengelige reklameflater øker. Bybanestoppene vil trolig også være attraktive for plassering av reklame dersom det blir aktuelt. Antall stopp langs Bybanetraseen øker også etter hvert som nye byggetrinn åpnes, med en økning fra 15 stopp i dag til 27 stopp ved åpning av byggetrinn 3. På samme måte som økningen i antall vognsett vil de nye stoppene øke det totale antallet tilgjengelige reklameflater. 6 Tall levert av Skyss januar 2013 7 COWI: Driftsoplæg for bybane og bus ved byggetrin 09.10.12 8 COWI: Kollektiv trafik ved Bybanens byggetrin 2, 02.02.11 9 COWI: Driftsoplæg for bybane og bus ved byggetrin 3, 09.10.12 10 www.hordaland.no, «Bybanen sprengd kjøper tre nye vognsett», 15.02.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 20 2013 Deloitte AS

2.5 Hurtigbåter passasjertall og båter Antall båter Antall reisende 2012 Overgang til ny bruttokontrakt Snarveien 1 303 000 01.01.2015 Sunnhordlandsruta 2 309 000 01.01.2014 Austevollsruta 1 14 000 01.01.2014 Nordhordlandsruta 1 *353 000 01.01.2014 Sum 5 966 000 Tabell 3 Viser informasjon om de fire hurtigbåtrutene som er eller skal over på bruttokontrakter med operatør. *Antall reisende på Nordhordlandsruta er estimert ut fra Synovate sin kartlegging av forventet etterspørsel 11 Skyss har ansvar for flere hurtigbåter, men kun hvor anbudet er satt ut på bruttokontrakt vil HFK ha rettigheter til reklameinntekter. For nettokontraktene sitter operatøren med hele inntektsansvaret, samt ansvar for ruteinformasjon, markedsføring og billettsystem 12. Dette inkluderer da også eventuelle inntekter fra reklame. Fra 2014 vil rutene Sunnhordlandsruta, Austevollsruta, samt Nordhordlandsruta når denne kommer i drift, gå over på bruttokontrakt. Snarveien, mellom Kleppestø og Nøstet, er i dag på bruttokontrakt, men i dagens kontrakt ligger reklamerettighetene hos operatør. Dagens driftsperiode går ut etter 2014, og etter dette vil en ny kontrakt kunne forhandles frem. Analysen forutsetter at retten til reklame på Snarveien tilfaller Skyss og HFK ved inngåelse av nye avtaler, da dette er tilfellet for øvrige ruter på bruttokontakt. Passasjergrunnlaget på hurtigbåtene er relativt begrenset sammenlignet med buss- og Bybanetrafikken, med rundt 1 million reisende i året (se Tabell 3). Antall reisende på Nordhordlandsruta er estimert ut fra Synovate sin kartlegging av den forventede etterspørselen etter en slik rute 13. Vårt estimat har utgangspunkt i det mest pessimistiske scenario for antall reisende, og kan derfor bli høyere enn det som er anslått. 2.6 Terminaler HFK har eierrettigheter og driftsansvar for fem av de større bussterminalene: Bergen Busstasjon, Åsane, Loddefjord, Knarvik og Lagunen. Antall påstigninger Terminal (jan-okt 2012) Bergen Busstasjon 1 127 355 Åsane terminal 1 003 345 Loddefjord terminal 463 572 Knarvik skysstasjon 220 991 Tabell 4 Viser antall påstigninger de 10 første månedene i 2012 på de fem terminalene denne rapporten tar for seg Bergen Busstasjon er den største i antall påstigninger når man regner med Bybanepassasjerer fra stoppet Bystasjonen, men Åsane terminal er nesten like stor i antall påstigninger. Likevel er 11 Synovate: «Kartlegging av potensialet for en båtrute mellom Nordhordland og Bergen», 24.08.11 12 www.skyss.no, «Om Skyss» 13 Synovate: «Kartlegging av potensialet for en båtrute mellom Nordhordland og Bergen», 24.08.11 Reklamefinansiert kollektivtransport 21 2013 Deloitte AS

Bergen Busstasjon mer egnet for reklame, grunnet betydelig større tilgjengelig areal og flere muligheter for plassering av reklame. Spesielt større areal under tak åpner opp for flere reklameplasseringer. På de øvrige terminalene er det mer begrenset areal, men likevel muligheter og passasjergrunnlag for plassering av reklame. Ved åpningen av Bybanens byggetrinn 3 vil også den nybygde terminalen ved Lagunen være aktuell for plassering av reklame. Da mye trafikk er tenkt å sluses inn på denne terminalen vil den trolig bli en terminal med høyt passasjergrunnlag. 2.7 Nettsider trafikktall og utvikling I 2012 hadde Skyss sine nettsider rundt 17,6 millioner sidevisninger, eller i snitt i underkant av 1,5 millioner sidevisninger i måneden. Antall unike besøkende per måned er rundt 190 000, og i snitt besøker disse Skyss 2,4 ganger i måneden med 3,2 sidevisninger per besøk. Foruten nettsidene lanserte Skyss i august 2011 reiseplanleggeren som egen mobilapplikasjon for iphone og Android. Siden lansering har den hatt en sterk trafikkvekst, fra rundt 50 000 visninger i september 2011 til over 250 000 i august 2012. Denne veksten er forventet å fortsette, i tråd med trendene i markedet for øvrig, hvor den største veksten i internettrafikken forventes å skje på mobile plattformer. Reklamefinansiert kollektivtransport 22 2013 Deloitte AS

3. Reklamemarkedet i Norge Det totale reklamemarkedet i Norge er estimert å omsette for rundt 19,4 milliarder kroner i 2012 14. Dette inkluderer reklame i aviser og annet trykt materiell, TV, radio, kino, Internett og utendørsreklame. Hvordan reklamemarkedet utvikler seg påvirkes i stor grad av makroøkonomiske forhold. Fra 2008 til 2009 falt reklameomsetningen i Norge med 15 prosent, mye grunnet finanskrisens virkninger, og fremtidig økonomisk uro vil kunne påvirke omsetningen på lignende måter. Det er fremover forventet en konservativ vekst i det norske reklamemarkedet, der IRM for 2013 kun forventer en vekst på 0,5 prosent. 15 emarketer sine prognoser for det norske markedet viser en vekst på mellom 2 og 3 prosent frem til 2016 16. I tillegg til veksten i kollektivtrafikken i Hordaland er det disse vekstprognosene vi benytter oss av i våre analyser. De potensielle reklameflatene Hordaland Fylkeskommune har rettigheter til hører hjemme i tre ulike undermarkeder: - Utendørsmarkedet: transportmidlene (både innvendig og utvendig), terminaler og Bybanestopp - Internettmarkedet: nettsidene og mobilapplikasjonene - Trykte medier: Rutehefter, billetter og Skysskort Grunnet store ulikheter i markedsstørrelse, vekst og involverte aktører bør disse tre marked vurderes og behandles separat i en eventuell anbudsprosess. MNOK 2 500 2 000 1 500 1 000 500-2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Internett Kataloger Utendørs Figur 1 Viser omsetningsutviklingen for reklamekanalene Internett, trykte kataloger og utendørs fra 2004 til 2011. Kilde: IRM/medianorge (medianorge.uib.no) 14 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 15 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 16 Emarketer.com «Worldwide ad spend grows steadily, bucking economic slowdowns, 28.12.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 23 2013 Deloitte AS

3.1 Markedet for utendørsreklame Alle potensielle reklameflater på buss, Bybane, bybanestopp, hurtigbåter og terminaler hører inn under markedet for utendørsreklame. Med utendørsreklame menes all reklame i det offentlige rom, også innvendig i kollektive transportmidler. Blant formatene som selges er tradisjonelt plakater og takbuer innvendig i transportmidler, foliering på utsiden av transportmidler, samt flere formater av ulik størrelse utendørs og på terminaler, holdeplasser og kjøpesentre. De siste årene er digitale skjermer blitt tatt i bruk som erstatning for flere av de analoge formatene, og utviklingen med større grad av digitalisering er forventet å akselerere. Detaljer om de enkelte formatene som finnes kommer vi tilbake til i del 4, hvor vi behandler de mulige flatene og formatene på ulike transportmidler, terminaler og holdeplasser. 3.1.1 Omsetning og økonomisk utvikling I Norge representerer utendørs en liten andel av det totale annonsemarkedet, mellom 4 og 5 prosent, mens snittet i andre land i Europa er på rundt 6 prosent. I Frankrike og Storbritannia utgjør utendørsreklame mellom 9 og 10 prosent. 17 I 2012 er omsetningen i dette markedet estimert til 580 millioner kroner, opp 2,2 prosent fra 2011. 18 Figur 1 viser at utviklingen har hatt en positiv trend siden 2004, med en gjennomsnittlig årlig vekst på 6 prosent. Hvordan denne utviklingen blir fremover avhenger i stor grad av utrullingstakten og etterspørselen etter digitale formater. Markedsaktører har uttalt i media at utendørsreklame vil vokse betydelig som følge av digitalisering 19, og de største reklameoperatørene i Norge satser nå på digitale formater. 20 Men siden digital utendørsreklame er et relativt nytt produkt, hvor man har få erfaringer i Norge, er det knyttet en del usikkerhet til hvordan etterspørselen og prisene vil utvikle seg. 3.1.2 Viktige markedsaktører og forretningsmodell I Norge er utendørsmarkedet et konsolidert marked dominert av to store aktører, Clear Channel og JCDecaux, som sammen kontrollerer bortimot hele markedet. De siste årene har de delt markedet relativt likt mellom seg, men etter at Clear Channel fra 2013 overtar kontrakten med Sporveis-Annonsene i Oslo er de ventet å øke sin markedsandel til mellom 60 og 70 prosent 21. De to store reklameoperatørene selger et bredt utvalg av reklamekonsepter. Blant disse kan vi nevne plakater både utenpå og inne i kollektive transportmidler som busser, båter og trikker, reklameplassering på bagasjebånd og bagasjetraller, sampling og digitale skjermer på både transportmidler og terminaler. Disse produktene selges som oftest som kampanjepakker for en avgrenset periode. Kjøper betaler da vanligvis medieleie for en gitt periode, eksempelvis visning i 1 til 3 uker. Produksjonskostnadene kommer i tillegg. Markedsaktører indikerer at generelt er kampanjeprodukter mer etterspurt enn langtidsprofilerende konsepter, og erfaringer viser at de konseptene som vanligvis er mest etterspurt er de konseptene som tilbys med større geografisk distribusjon. Som nevnt står utendørsreklame for 4-5 prosent av medieinvesteringene i Norge. De største kundene som bruker vesentlig mer enn dette er nasjonale aktører innen dagligvare, film og «fashion retail». 17 www.omdnorwayblog.wordpress.com, Svein Larsen, Strategisk direktør OMD Norway 28.08.11 18 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 19 www.kampanje.com «Tror på digital utendørsvekst», 11.04.11 20 www.kampanje.com «Ruster til digital kamp», 08.04.11 21 www.na24.no «Desidert største avtalen i Norge», 30.09.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 24 2013 Deloitte AS

Foruten de to store aktørene finnes et par små nisjeaktører som opererer i segment hvor Clear Channel og JCDecaux ikke er like aktive. Opp mot kollektivtrafikk selger selskapet Reklameservice AS reklameflater i hovedsak på ferger, hurtigbåter og regionflyplasser langs Vestlandskysten. De skiller ser fra de store aktørene ved i større grad å henvende seg til lokale og regionale annonsører. I tillegg bør det nevnes at noen av administrasjonsselskapene har valgt å organisere salget av reklameflater innenfor kollektivtransporten helt eller delvis på egenhånd, eller i samarbeid med operatør. Eksempler på dette er administrasjonsselskapet AtB i Trondheim, som samarbeider med Clear Channel på utendørs annonsering, mens de bare delvis benytter Clear Channel i formidlingen av reklameplass innvendig på sine transportmidler. Agder Kollektivtrafikk (AKT) samarbeider med bussoperatør om reklamesalget, mens Kolumbus i Stavanger har valgt å overlate deler av rettighetene til reklamesalg til operatør av bussene. Mer om organisering i del 7 i denne rapporten. 3.1.3 Viktige drivere i markedet for utendørsannonsering Utendørsmediet selger antall mennesker som eksponeres for sine flater, og dette betyr at en viktig informasjonskilde for utendørsmediet er folks aktivitets- og reisevaner. Overordnet er det tre faktorer som kan tenkes å påvirke utviklingen og etableringen av et reklamemarked innenfor kollektivtransporten i Hordaland: tilgjengelige reklameflater, etterspørsel og reklameintensiteten i det lokale reklamemarkedet. Tilgjengelige reklameflater En teoretisk beregning av inntektspotensialet for reklameinntekter innenfor kollektivtrafikken kunne være å telle opp antall tilgjengelige flater, og multiplisere dette opp med den eksisterende markedsprisen for de aktuelle flatene. Resultatet av denne øvelsen er et teoretisk estimat av inntektspotensialet ved et gitt antall flater. Øker man antall tilgjengelige flater vil man kunne øke inntektene fra reklamesalg. Dette betyr imidlertid at man ikke tar hensyn til den totale etterspørselen etter reklameflater, og vil kun gi gode estimater i de tilfellene hvor alle tilgjengelige reklameflater kan tenkes å være utsolgt. Generelt vil tilbudet av reklameflater være større enn etterspørselen, og vi har i denne rapporten måttet gjøre en rekke estimater for etterspørsel, basert på erfaringer gjort i andre byer i Norge. Etterspørsel og reklameintensitet I Hordaland og Bergen har det i liten grad vært åpnet opp for reklame i byrommet. På bakgrunn av dette vil en kunne anta at det i markedet er en etterspørsel etter reklameflater i Norges nest største by. Vi vil også kunne anta at en relativt større andel av reklameinntektene vil kunne tilføres kollektivtrafikken enn i andre byer, hvor det er flere tilgjengelige reklameflater. Innvendig på kollektive transportmiddel og dels terminaler vil attraktiviteten av reklameplasseringen avhenge av passasjer- og besøkstall. Eksempelvis vil buss, bybane, hurtigbåter og terminaler med et høyt passasjergrunnlag være attraktive plasseringer for reklamekonsepter som ukeplakater, takbuer og digitale skjermer. Jo flere personer som forventes å bli eksponert for reklamen, jo høyere pris vil en kunne forvente å kunne ta for denne plasseringen. Tilsvarende vil en linje eller terminal med få passasjerer være lite attraktiv for annonsører. For den utvendige eksponeringen på kollektive transportmiddel er attraktiviteten i mindre grad avhengig av passasjertall, men heller av befolkningstetthet, synlighet fra vei eller andre steder hvor folk ferdes, konsepter og tilgjengelige flater. Eksempelvis vil ulike busslinjer ha svært Reklamefinansiert kollektivtransport 25 2013 Deloitte AS

ulik attraktivitet alt etter hvor de trafikkerer. Busser og baner som trafikkerer i sentrum med høy synlighet vil være meget attraktive, mens busser lengre utenfor sentrum, eller baner som trafikkerer i egen trasé (eksempelvis T-banen i Oslo), vil være mindre attraktive. Forholdene beskrevet over kan medføre at en linje med høyt passasjertall som kjører motorveien ut av sentrum og ut i distriktet vil kunne være svært attraktiv for innvendig annonsering, mens den er mindre attraktiv for utvendig annonsering. 3.2 Markedet for internettannonsering Internettannonsering inkluderer merkevareannonser, rubrikkannonser, søkeordannonser og annonser i nettkataloger. Flatene Skyss i utgangspunktet kan selge i dette markedet er merkevareannonser på nettsidene, samt reiseplanleggeren dersom Skyss utvikler en egen løsning her. 3.2.1 Omsetning om økonomisk utvikling Merkevare- og rubrikkannonsering er i 2012 forventet å omsette for 2,5 milliarder, mens reklameomsetningen totalt vil omsette for rundt 4,7 milliarder. Figur 1 viser at internettannonsering har hatt en formidabel vekst siden 2004 (figuren viser kun tall for merkevare- og rubrikkannonsering, da man ikke har tall for søkeordannonser og nettkataloger før 2010). Veksten er et resultat av den generelle vridningen mot digitale informasjons- og mediekanaler, og Internett vil i 2012 være den raskest voksende reklamekanalen med en omsetningsvekst på 8 prosent. Fremover forventer man en fortsatt omsetningsvekst for internettannonsering, men grunnet den økende bruken av mobile plattformer vil mye av veksten skje for formater tilpasset mobile enheter som smarttelefoner, nettbrett og lignende. I USA forventer emarketer at reklameomsetningen på mobile enheter vil øke fra 4 milliarder dollar i 2012 til 21 milliarder i 2016, med andre ord over en femdobling i løpet av fire år 22. Man kan trolig regne med at en lignende trend vil gjøre seg gjeldende i Norge. Selv om etterspørselen etter internettannonsering har økt betydelig, har antallet tilgjengelige reklameflater økt minst like mye. Det har resultert i at det har vært og er mange usolgte reklameflater i markedet. I USA var utsolgthetsgraden av displayannonser på kun på 55 prosent av det totale tilbudet i 2006 23, og ifølge aktører i det norske markedet for internettannonsering er bildet i store trekk det samme i Norge. 3.2.2 Viktige markedsaktører Markedet for internettannonsering er et fragmentert marked med mange både små og større aktører. Kjøpsprosessen fra annonsør til mediet som publiserer annonsen er til dels kompleks, og hvor antall ledd som er involvert avhenger av hvor store annonsører og medier som er involvert. Figur 2 illustrerer de relevante aktørene i Norge og hvor de typisk opptrer i kjøpsprosessen. 22 www.emarketer.com «US Mobile ad spendig jumps to $4 billion, 18.12.12 23 Bain & Company: Bain/IAB Digital Pricing Research, august 2008 Reklamefinansiert kollektivtransport 26 2013 Deloitte AS

Figur 2 Viser en oversikt over de relevante aktørene i det norske markedet for internettannonsering, gruppert etter hvilken funksjon de har. Oversikten er hentet, med tillatelse, fra INMA sin rapport «Automatisert kjøp og salg av displayannonser i Norge», utgitt 12. juni 2012. 3.2.3 Viktige drivere og trender På samme måte som for andre reklamekanaler er de viktige driverne i internettannonsemarkedet hvor mange personer man treffer, hvor presist man kan treffe spesifikke målgrupper og betalingsvilligheten til de som eksponeres for reklamen. Annonsører blir stadig mer opptatt av å dokumentere effekten kampanjene de kjører, noe som krever gode måleverktøy med informasjon om hvem som besøker siden og hvordan de navigerer. Gjennom internettannonseverktøyene til Google utgjør de tre vanligste formatene 80 prosent av alle annonsevisninger globalt 24. Ifølge markedsaktører er tilstedeværelse på flere plattformer dessuten blitt viktigere, og annonsører etterspør i større grad pakkeløsninger for offline reklame, nettsider, mobilapper og nettbrett. Ved bruk av standardformater kreves det mindre tilpasninger fra annonsørens side, noe som gjør nettsiden mer tilgjengelig for annonsører og dermed lettere å selge. Som nevnt har de fleste nettsider en betydelig andel usolgte reklamevisninger. Disse sidevisningene, hvor man ikke har fått solgt annonseplassene til en spesiell annonsør, kaller man overskuddstrafikken til nettstedet. Det er blitt mer og mer vanlig at denne overskuddstrafikken legges ut på såkalte Ad Exchanges, eller annonsebørser, hvor annonsører kan by for å kjøpe disse visningene. Høystbydende kjøper da rettighetene til et visst antall visninger på nettsiden som legger ut annonseplassene til salg. Ifølge markedsaktører ligger prisene ved slikt salg betydelig lavere enn direktesalg til annonsører, eller såkalt premiumsalg. Men etter hvert som salgssystemene og databasene blir mer raffinerte åpnes det for mer kvalitative kjøp, og dermed høyere priser for disse annonsevisningene 25. 24 Google: «Display business trends», 2012 25 INMA: «Automatisert kjøp og salg av displayannonser i Norge» 12.06.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 27 2013 Deloitte AS

3.2.4 Aktuelle prisingsmodeller Det finnes flere måter å prise internettannonser på, basert enten på antall visninger, klikk på annonsen eller kjøp som blir gjort gjennom annonsen, eller en fastpris for en bestemt periode. For nettsider som skyss.no er salg basert på antall visninger eller fastpris det mest aktuelle. Ved visningsbasert salg betaler annonsøren en pris for å vise annonsen x antall ganger over en bestemt periode, og avhengig av informasjonen man har om nettbrukerne kan man spesifisere til hvem og hvor ofte hver unike bruker skal se annonsen. CPM (cost per mille) angir hvor mye det koster for 1000 visninger av en annonse. Ved salg av faste plasser kjøper annonsør en fast reklameplass for en bestemt tidsperiode. En fastpris fremforhandles basert på antall sidevisninger, plassering, konkurranse om oppmerksomheten, informasjon om brukere og andre relevante faktorer. Det er ofte vanlig at 2-3 annonsører deler på én plassering, det vil si at de vises hver andre eller tredje gang siden åpnes. 3.3 Markedet for reklame i trykte medier Annonsering i trykte medier kan omfatte alt fra dagsaviser til ukeblader, kataloger og uadressert direktereklame. De trykte mediene Skyss kan gjøre tilgjengelig for reklame er rutehefter, billetter og Skysskort, samt en rekke mindre brosjyrer, og den mest nærliggende mediegruppen å sammenligne seg med er da trykte kataloger. 3.3.1 Omsetning om økonomisk utvikling Som illustrert innledningsvis ved figur 1 har trykte kataloger hatt en bratt nedgang over tid, og fra 2004 til 2011 er reklameomsetningen i denne type medier redusert med 85 prosent. I 2012 har omsetningen falt ytterligere til 137 millioner kroner 26. Nedgangen skyldes de strukturelle endringene som flytter informasjonstjenester over til digitale medier, og denne trenden er forventet å tilta i styrke. Også Skyss benytter i økende grad nye kommunikasjonsmetoder for å nå ut til sine kunder, som ruteplanleggerapplikasjonen for mobil, rute- og trafikkinformasjon på nettsider og billettkjøp på mobil. Over tid vil dermed de trykte mediene bli en mindre viktig kommunikasjonskanal mot kunden også for Skyss. 3.3.2 Forretningsmodell og viktige drivere Markedet for salg av annonser i egne publikasjoner er svært fragmentert med mange både små og mellomstore aktører, men som et resultat av nedgangen i markedet er mange aktører gått bort fra å tilby denne typen tjenester. Det finnes aktører som driver utelukkende med annonsesalg, men ofte tilbys salg av annonseplass i publikasjoner som en tilleggstjeneste fra designbyrå, reklamebyrå eller trykkeri. I mange tilfeller er det også utgiveren som selv står for salget av eventuell reklameplass gjennom en eller flere ansatte, slik som større aviser og nettsteder. For mindre aktører vil dette være en oppgave som løses i tillegg til oppgaver knyttet til den daglige driften. For nasjonale publikasjoner vil store, nasjonale annonsører kunne være aktuelle. For lokale publikasjoner, som Skyss sitt materiell, vil regionale og lokale annonsører være mest aktuelle. Etterspørsel i det lokale markedet er dermed av stor betydning for salget av annonseplass, og ofte vil salg av annonseplass på den typen lokalt materiell som Skyss har være drevet frem av selger fremfor annonsørers etterspørsel. 26 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 28 2013 Deloitte AS

4. Reklame i utendørsmarkedet 4.1 Buss innvendig 4.1.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Figur 3 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 5 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 4 Foto: JCDecaux Ukeplakater Takbueplakater Digitale skjermer Stor etterspørsel, høy aksept og lett gjennomførbart Stor etterspørsel, høy aksept og lett gjennomførbart Uklar etterspørsel og lavt passasjergrunnlag begrenser potensialet. Høye kostnader gjør digitale skjermer ulønnsomme med dagens teknologi Aktuell busspark Hele bussparken i rutepakkene Sentrum, Vest, Sør, Nord og Nordhordland Estimert årlig omsetningspotensial 4,7 millioner kroner uten digitalisering 5,3 millioner kroner med digitale skjermer på stamlinjene Kostnader og investeringer Oppheng av plakater og takbuer: ca. 250 000 kroner årlig Drift av digitale skjermer på 55 leddbusser: ca. 1,1 millioner kroner årlig Installering av digitale skjermer på 55 leddbusser: ca. 5 millioner kroner Usikkerhetsmoment og risiko Skyss mister plakatplass til egen kommunikasjon Etterspørsel etter digitale reklameflater på buss Installasjonskostnader for digitale skjermer Tilpasning og utrulling av takbuer kan være mer krevende enn forventet Videre beregninger av totalt inntektspotensial Ved beregning av totalt inntektspotensial tas det utgangspunkt i innføring av ukeplakater og takbueplakater på hele den aktuelle bussparken Høye kostnader og investeringer gjør digitale skjermer ulønnsomme med dagens teknologi og passasjergrunnlag Reklamefinansiert kollektivtransport 29 2013 Deloitte AS

4.1.2 Mulige reklamekonsepter For reklameplasseringer innvendig i buss er det er i hovedsak fire reklamekonsepter og plasseringer som kan vurderes: ukeplakater, takbuer, digitale skjermer og annonser på nakkestøtte/seterygg. Av de fire formatene er ukeplakater og takbuer mest utbredt. Ukeplakater Ukeplakater er et kjent format for kollektivpassasjeren, se illustrasjon Figur 6. I dag benytter Skyss ukeplakatene til egen kommunikasjon mot kollektivkunden, men det er et meget populært reklameformat i andre norske byer. Ukeplakater blir av reklameoperatørene solgt både som mindre pakker spesifikt på transportmiddel og avgrenset geografisk område, men også som pakker på tvers av transportmidlene buss, trikk, t-bane og båt og som nasjonale pakker. Eksempelvis selger Clear Channel et produkt de kaller «Riks», som er ukeplakater distribuert i Oslo, Akershus, Vestfold, Østfold, Trøndelag og Møre. 27 I de fleste tilfeller reserverer administrasjonsselskapene noen plakater til egen kommunikasjon. Ulike løsninger er valgt av de ulike administrasjonsselskapene. På bussene som kjører for Ruter, administrasjonsselskapet i Oslo og Akershus, er omkring halvparten av plakatplassene forbeholdt egen kommunikasjon, mens AtB i Trondheim reserverer perioder for egne kampanjer. Muligheter på Skyss sin vognpark Det er mulig å selge ukeplakater på alle Skyss sine busser i de aktuelle rutepakkene. I dag er det 7 ukeplakater på leddbussene, mens på andre busser er det 5 ukeplakater, og denne utredningen vil basere seg på dette antallet plakatplasser. Dette er uten å regne med plakaten bak sjåføren, da denne forbeholdes egen kommunikasjon mot kollektivkunden. Akseptgrad Det er svært høy aksept for plakater inne på transportmidlene. På spørsmål om det er noen av stedene innenfor kollektivtransporten respondentene mener det er greit med reklame, oppgir hele 79 prosent at reklame på plakater inne på transportmidlene er greit. 28 Takbuer Takbueplakater er avlange plakater som festes i takbuene på buss, t-bane og trikk, og er også populære produkt i større norske byer. Figur 6 Ukeplakat på buss. Illustrasjon: Orangeriet AS Utbredelsen av dette reklamekonseptet ser i hovedsak ut til å være styrt av to ting; tilstedeværelse av takbuer på de ulike busstypene og antall reisende på de Figur 7 Takbueplakat på buss. Illustrasjon: Orangeriet AS 27 Clear Channel, Prisliste i produktkatalog 2013 28 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 30 2013 Deloitte AS

aktuelle linjene. Mange busser har ikke takbuer noe som automatisk begrenser formatets utbredelse. Takbuer er spesielt utbredt i Oslo sentrum, hvor det er takbuer på både buss, trikk og t-bane. I Hordaland er dette et ukjent format. Muligheter på Skyss sin vognpark De fleste av Skyss sine busser har mulighet for takbueplakater. I Tabell 5 under har vi satt inn en oversikt over estimert antall takbueplakater for de ulike busstypene som i dag trafikkerer de aktuelle rutepakkene. Estimat antall Lavgulv Laventre Laventre Laventre Laventre takbueplasser Leddbuss normal normal kort midi lang Langrute Mini Takbueplasser per buss 10 8 8 6 8 8 - - Antall busser 55 110 131 13 14 130 38 8 Tabell 5 - Oversikt over estimert antall takbueplasser for de ulike busstypene som trafikkerer de aktuelle rutepakkene. Akseptgrad Som nevnt i forrige avsnitt under «Ukeplakater» oppgir hele 79 prosent at de synes det er greit med plakater på innsiden av transportmidlene. Plakater i takbuene er et nytt format i Hordaland, og det kan tenkes at de kollektivreisende vil reagere noe mer på dette formatet innledningsvis enn de vil på plakatformatet som finnes i dag. Digitale skjermer Det er mulig å installere digitale skjermer på busser for fremvisning av reklame og annet materiell (informasjon, nyheter m.m.). Mange vil nok kunne kjenne dette igjen fra Flytoget fra Oslo Lufthavn Gardermoen. Ingen av reklameoperatørene har i dag digitale skjermer på busser i de andre store byene. Det er tidligere blitt gjort et forsøk med digitale skjermer for reklame på bussene i Bergen. Dette var svært enkle skjermer med enkel teknologi. Skjermene forsvant imidlertid etter kort tid da selskapet bak tiltaket gikk konkurs. Figur 8 Digital skjerm på Flytoget. Foto: JCDecaux Muligheter på Skyss sin vognpark Digitale skjermer kan installeres på alle bussene som i dag trafikkerer for Skyss på de ulike rutepakkene. Det må imidlertid tas forbehold om ulik utforming og plassering. Analysen tar utgangspunkt i 2 digitale skjermer pr. buss, med 6 annonser pr. skjerm. Den forutsetter videre at dersom man innfører digitale skjermer på bussene vil det erstatte ukeplakater. Grunnet høye investeringskostnader og et noe lavt passasjergrunnlag på den samlede bussparken, ville det trolig først blitt aktuelt med digitale skjermer på leddbussene som trafikkerer stamlinjene. Disse har en begrenset vognpark og har et markant høyere passasjergrunnlag enn de øvrige linjene. En fordel med digitale skjermer fremfor ukeplakater er fleksibiliteten i budskap. Salg av reklameplass trenger ikke nødvendigvis å fortrenge egen kommunikasjon og kampanjer, da disse kan gå i rotasjon sammen med reklame på skjermene. Reklamefinansiert kollektivtransport 31 2013 Deloitte AS

Akseptgrad Det er høy aksept for digitale skjermer, hele 73 prosent synes det er greit med reklame på digitale skjermer inne på transportmidlene. 29 Reklame på nakkestøtter Nakkestøttene på bussene er også en mulig plassering av reklame, noe mange vil gjenkjenne fra tog og fly. Det vanligste er små trekk eller duker som plasseres over nakkestøtten, men det er også mulig å klistre reklame på baksiden av seter hvor trekk ikke er aktuelt. Dette er ikke et konsept som selges i større kampanjepakker, men JCDecaux selger i dag dette konseptet på Flytoget, først og fremst rettet mot forretningsreisende. Også i Hordaland er nakkestøttene forsøkt brukt som informasjonskanal, men Skyss har negative erfaringer med dette da svært mange av disse plasseringene ble ødelagt med tagging og lignende. Muligheter på Skyss sin vognpark En stor andel av setene på Skyss sin busspark har ikke egnede nakkestøtter til bruk av duker. Ved bruk av klistremerker vil man få en problemstilling med fjerning av rester av klister når flaten ikke er i bruk. På en rekke av de nyere bussmodellene er dessuten en del av setene plassert mot hverandre, noe som hindrer all form for nakkestøttereklame. De svært begrensede mulighetene på Skyss sin vognpark, kombinert med negative erfaringer, lav akseptgrad og begrenset markedspotensial har ført til at dette reklamekonseptet ikke er blitt tatt hensyn til i beregningen av omsetningspotensialet. Akseptgrad Mens 8 av 10 synes det er greit med plakater inne på transportmidlene, har reklame på seterryggen en lav aksept. Kun 53 % synes at det er greit med reklame på seteryggen. Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet på vognparken Skyss i dag disponerer, kan følgende innvendige reklamekonsept og flater vurderes for salg av reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland: Ukeplakater, Takbuer og digitale skjermer. Estimatene for omsetningspotensial tar utgangspunkt i disse formatene, med digitale skjermer kun på stamlinjene. 29 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 32 2013 Deloitte AS

4.1.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Sum innvendig uten digitalisering 4 710 000 Antall Antall Listepris Snittrabatgraprovisjon Utsolgt- Byrå- Inntekter Innvendig (analogt) busser flater per flate per år Ukeplakater stamlinjer 55 670 000 Takbuer stamlinjer 55 Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 540 000 Ukeplakater øvrige 436 forretningssensitiv informasjon 2 520 000 Takbuer øvrige 398 980 000 Antall Antall Listepris Snittrabatgraprovisjon Utsolgt- Byrå- Inntekter Innvendig (digitalt) busser flater per flate per år Digitale skjermer stamlinjer 55 1 300 000 Takbuer stamlinjer 55 Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 540 000 Ukeplakater øvrige 436 forretningssensitiv informasjon 2 520 000 Takbuer øvrige 398 980 000 Sum innvendig med digitalisering 5 340 000 Tabell 6 - Viser det samlede inntektspotensialet for innvendig reklamesalg på bussene i Bergensområdet med og uten investeringer i digitale skjermer på stamlinjene. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. Tabell 6 viser at det samlede inntektspotensialet for reklamesalg innvendig på bussene i Bergensområdet ligger mellom 4 og 5 millioner kroner om man nytter kun analoge flater. Investering i digitale skjermer er anslått å øke omsetningen med ytterlige 600-700 000 kroner årlig. Tallene er omsetningen før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. De må forstås som dagens potensial i et etablert marked. Prisene, rabattene og utsolgthetsgradene tar utgangspunkt i sammenlignbare tall for norske byer, og er som forklart under justert for spesifikke forhold i Bergen. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt, spesielt med tanke på den digitale utviklingen, da dette er et marked i stor endring. Utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet kunne endre seg. Fra en annonsørs ståsted er de mest trafikkerte linjene de mest attraktive for plassering av innvendig reklame. Men siden bussene i de aktuelle rutepakkene brukes på tvers av linjer kan man i liten grad knytte busser opp mot enkeltruter. Unntaket er stamlinjene gjennom sentrum, som ifølge kontraktene mellom Skyss og operatørene skal betjenes av leddbusser. Stamlinjene har også klart høyest passasjertall, og vil trolig være de mest attraktive bussene blant annonsører. De øvrige bussene i hver rutepakke betjener forskjellige linjer med varierende passasjertall, og man kan derfor ikke presist anslå hvilke av de resterende bussene som vil være attraktive for reklameplassering. Analysen forutsetter derfor at det ikke skilles mellom bussene, utenom leddbussene som betjener stamlinjene. I andre norske byer er ukeplakater det viktigste og mest lettsolgte produktet innvendig. På populære ruter selges de ut stort sett hele tiden, med en noe lavere utsolgthetsgrad på regionsbusser. Reklamefinansiert kollektivtransport 33 2013 Deloitte AS

Utsolgthetsgraden på stamlinjene er satt noe under 100 prosent, siden det alltid vil være noe friksjon, samt at Skyss trolig vil bruke noe av kapasiteten til egne kampanjer. For øvrige busser vil utsolgthetsgraden være noe lavere, hovedsakelig grunnet det store varelageret i forhold til passasjertallet. Selv om takbuer rent praktisk kan benyttes på store deler av bussparken i de aktuelle rutepakkene i Hordaland er det lite trolig at etterspørselen er stor nok til å gi en like høy utsolgthetsgrad som for eksempel i Oslo, hvor en busspark på 410 busser i 2011 fraktet nesten 3 ganger så mange passasjerer som bussparken denne rapporten omfatter 30. Dersom digitale skjermer erstatter ukeplakater innvendig i leddbussene, øker omsetningen med bare 600-700 000 kroner. Vi har da kun regnet med 2 skjermer i hver leddbuss. Ved å installere flere skjermer kan man kanskje oppnå en høyere omsetning dersom man får eksponert flere, men dette vil da også medføre en økt investeringskostnad. Kostnader ved oppheng av plakater Opphenget av produktene i busser og andre transportmidler må de involverte i reklamesalget stå for. Hvordan dette gjøres praktisk diskuteres nærmere i del 7, men tabell 7 under viser et grovt estimat over kostnadene ved oppheng av produktene man forventer å selge i Bergen. Kostnaden ved oppheng av hver plakat er basert på erfaringer fra andre norske byer, og kan variere avhengig av hvilken organisering man velger. Kostnad per plakat Antall tilgjengelige hver uke Antall solgte i året Ukeplakater Takbuer Totalt Utelatt fra offentlig rapport, grunnet forretningssensitiv informasjon Sum kostnader ved opphenging 180 000 70 000 250 000 Tabell 7 Viser et estimat over de årlige kostnadene knyttet til opphenging av ukeplakater og takbuer i bussene. Investeringer og kostnader knyttet til digitale skjermer Investeringskostnaden for installering av digitale skjermer i bussene er svært vanskelig å estimere uten en grundig gjennomgang av bussene hvor skjermene eventuelt skal installeres. Den største usikkerheten ligger i kablingen og selve installeringen av skjermene. Som et svært grovt estimat kan man anta en investering på rundt 5 millioner kroner for installering av digitale skjermer på alle leddbussene. Det mest kostnadseffektive vil trolig være at nye busser blir levert med digitale skjermer ferdig installert. Men siden de fleste av dagens busser er relativt nye vil dette først være mulig å gjøre i utstrakt grad når nye anbudskontrakter inngås. Foruten selve installasjonen må man påregne en del kostnader knyttet til driften av skjermene. Dette vil inkludere kostnader til blant annet programvare, internettoppkobling i hver buss og innhold som vær, nyheter og andre ting fra tredjepartsleverandører. Denne kostnaden kan variere avhengig av hvilke løsninger og leverandører man velger, men kan grovt sett estimeres til rundt 20 000 kroner per buss årlig. Skal dette betales for 55 leddbusser vil det påløpe en betydelig kostnad. Med utgangspunkt i årlig kostnad og investering ser det ut til at digitale skjermer på bussene med dagens løsninger og teknologi ikke vil være særlig lønnsomt. 30 Årsrapport Ruter 2011 og HFK Kollektivmelding 2011 Reklamefinansiert kollektivtransport 34 2013 Deloitte AS

4.2 Buss utvendig 4.2.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Figur 9 Illustrasjon: Orangeriet AS Liten bakside Populært kampanjeprodukt nasjonalt og lokalt, svært høy aksept og lett gjennomførbart Figur 10 Illustrasjon: Orangeriet AS Queenside Populært kampanjeprodukt nasjonalt og lokalt, svært høy aksept og lett gjennomførbart Figur 11 Foto: JCDecaux King/Megaside Populært kampanjeprodukt nasjonalt og lokalt, svært høy aksept og lett gjennomførbart Figur 12 Illustrasjon: Orangeriet AS Heldekorert buss Uklar etterspørsel, spesialprodukt som må selges adskilt. Lav aksept/negative tilbakemeldinger Aktuell busspark Hele bussparken i rutepakkene Sentrum, Vest, Sør, Nord og Nordhordland kan stilles til disposisjon Omfanget begrenses av etterspørselen, da andre norske bare selger ut 20 prosent av sin busspark i snitt gjennom året Eventuell heldekor på opp mot 10 busser Estimert årlig omsetningspotensial 4,8 millioner kroner for standardformatene 1-2 millioner kroner i tillegg for salg av heldekorerte busser Kostnader og investeringer Tilsyn fra bussoperatør under foliering av busser: ca. 500 000 kroner årlig Usikkerhetsmoment og risiko Sesongvarierende utsolgthetsgrad Regulatoriske begrensninger ved foliering over vinduer og nødutganger Åpning for reklame på byromsmøbler vil kunne påvirke etterspørselen Store utvendige reklamefelt kan svekke kommunikasjonen mot kunde Erfaringsmessig noe negative tilbakemeldinger på heldekorerte busser Videre beregninger av totalt inntektspotensial Videre beregninger baserer seg på innføring av samtlige aktuelle konsepter Kampanjeproduktene liten bakside, Queenside og King/Megaside er behandlet under ett, mens heldekorert buss er skilt ut som eget alternativ Reklamefinansiert kollektivtransport 35 2013 Deloitte AS

4.2.2 Mulige reklamekonsepter For reklameplasseringer utvendig på bussene er det en rekke reklamekonsepter og plasseringer som kan vurderes. De vanligste er heldekor, queenside, king/megaside, heldekket/stor bakside og lite bakfelt. Heldekorerte busser Med heldekorert buss menes at hele bussen er foliert med reklame. I noen tilfeller kan fronten eller andre deler være fri for reklame. Heldekor av buss selges ikke som kampanjeprodukt av noen av reklameoperatørene, men kan tilbys som spesialprodukt på etterspørsel fra annonsør. I en rekke av byene i Norge har det tidligere vært heldekorerte busser, inkludert Bergen, men Trondheim er den eneste av de større byene hvor dette fortsatt er et vanlig produkt. AtB har i dag tillatt heldekor på 10 av sine ca. 240 busser. Figur 13 Heldekorert buss. Illustrasjon: Orangeriet AS Mens andre formater som queenside ofte selges som del av nasjonale kampanjer, selges ofte heldekorerte busser til lokale annonsører for lengre perioder, eller er tilknyttet spesielle, lokale events. Muligheter på Skyss sin vognpark Der er i prinsippet mulig å dekorere alle busser som i dag kjører for Skyss i heldekor. Det er imidlertid noen begrensninger med hensyn på lovverk. Blant annet kan ikke alle vinduer og nødutganger tildekkes med folie. Dersom heldekor med tildekking av vinduer skal vurderes må man søke Statens vegvesen om tillatelse, og erfaringer fra andre viser at det kan være vanskelig å få gjennomslag for dette. Forventet etterspørsel på reklamekonseptet heldekor i Hordaland og Bergen og omegn vil være svært avhengig av det lokale markedets etterspørsel, samt i hvilken grad man selv ønsker å selge dette formatet. Akseptgrad Undersøkelsen utført av TNS Gallup november 2012, «Reklame på egne flate», spør ikke spesifikt om heldekorerte busser. Der er imidlertid grunnlag for å tro, basert på negative publikumstilbakemeldinger til administrasjonsselskapene vedrørende heldekorerte busser, at aksepten for heldekor er noe lavere enn andre utvendige flater. Andre administrasjonsselskap har fått noen negative tilbakemeldinger på heldekorerte busser, også i Hordaland under Tide. Tilbakemeldingene går ut på at de heldekorerte bussene er «forsøpling av byrommet» og «ikke er fine». Mange oppfatter nok denne reklamen som dominerende og påtrengende i bybildet på grunn av størrelsen. Reklamefinansiert kollektivtransport 36 2013 Deloitte AS

Lite og stort bakfelt Vanlige format på bussens bakside er stort bakfelt og lite bakfelt. Stort bakfelt er også kjent som «Superback», mens lite bakfelt har hatt konseptnavn som «XL Bakfelt» (Clear Channel) og «Oslo back» (JCDecaux). Begge formatene er standardiserte konsepter, som selges som kampanjeprodukter nasjonalt og på tvers av ulike administrasjonsselskap. Bakside buss er også et reklamekonsept som selges når administrasjonsselskap og/eller operatør selv står for salget (ikke benytter reklameoperatør). Det er god etterspørsel etter begge formater både som lokale og nasjonale reklamekonsept. Det er visse begrensninger knyttet til stort bakfelt, da de fleste nyere busser har nødutgang gjennom vinduet bak i bussen. Som nevnt tidligere må Statens vegvesen søkes dersom vinduer skal folieres. Dersom vinduet i tillegg er en nødutgang viser erfaringer gjort av andre at det kan være vanskelig å få dette godkjent. Markedsaktørene bekrefter også at de ser trenden gå i retning av mindre bakfelt. Figur 14 Lite bakfelt på buss. Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 15 Heldekkende bakfelt på buss. Illustrasjon: Orangeriet AS Muligheter på Skyss sin vognpark I svært mange av de nyere bussene som trafikkerer for Skyss på bruttokontrakt er det nødutgang ut bakvinduet. Begrensninger både med hensyn på lovverk, gjennomførbarhet og trend har ført til at prosjektet kun har fokusert på å utrede inntektspotensialet for lite bakfelt (XL Bakfelt/Oslo Back). Akseptgrad Baksiden av bussen er det stedet hvor flest synes det er greit med reklame. Hele 84 prosent synes det er greit at det plasseres reklame her. 31 Lite og stort sidefelt Lite sidefelt er også kjent som reklamekonseptet «Queenside», mens stort sidefelt kalles «Kingside» av Clear Channel og «Megaside» av JCDecaux. I likhet med reklamekonseptene for bakside buss er begge formatene for sideflatene på buss standardiserte konsepter som selges som kampanjeprodukter nasjonalt og på tvers av ulike Figur 16 Queenside på buss. Illustrasjon: Orangeriet AS 31 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 37 2013 Deloitte AS

administrasjonsselskap. Det er god etterspørsel etter begge formater. Som nevnt tidligere er det noen begrensninger knyttet til reklamekonsepter som skal folieres over vinduer. Muligheter på Skyss sin vognpark Da disse formatene er svært vanlige, samt at de kun dekker over små deler av bussens langside forutsetter vår videre analyse at disse kan tillates også i Bergen. Dette må selvsagt inn til behandling ved Statens vegvesen sine trafikkontor i Hordaland dersom det blir aktuelt. Figur 17 King/Megaside på buss. Illustrasjon: JCDecaux AS Akseptgrad Også på utsiden av bussene synes de aller fleste det er greit med plassering reklame. Hele 77 prosent oppgir at det synes det er greit at det plasseres reklame på utsiden av bussene i Bergen og omegn. 32 Merk at «utsiden» av bussen ikke sier noe om det spesifikke formatet eller plasseringen av dette. I undersøkelsen ble reklamekonseptet lite sidefelt, «Queenside», illustrert. Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet på vognparken Skyss i dag disponerer, kan følgende utvendige reklamekonsepter vurderes: heldekor, lite bakfelt, samt lite og stort sidefelt. 4.2.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Antall Antall Listepris Snittrabatgraprovisjon Utsolgt- Byrå- Inntekter Utvendig busser flater per flate per år Lite bakfelt 491 970 000 Lite sidefelt (Queenside) 491 Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 1 620 000 Stort sidefelt forretningssensitiv informasjon 491 (Kingside/Megaside) 2 200 000 Sum utvendig 4 790 000 Tillegg for salg av heldekor 1-2 mill. Tabell 8 Viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg på bussene. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra og må forstås som dagens potensial i et etablert marked. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. Totalt vil bussparken i de aktuelle rutepakkene kunne generere mellom 4 og 5 millioner kroner årlig på salg av utvendig reklame gjennom de tre nevnte kampanjeproduktene. Analysen har lagt til grunn at de i snitt selges like ofte, da hvilket som er mest populært av erfaring fra andre byer kan variere fra år til år. Prisene, rabattene og utsolgthetsgradene tar utgangspunkt i sammenlignbare tall for norske byer, og er som forklart under justert for spesifikke forhold i Bergen. Det er knyttet usikkerhet 32 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 38 2013 Deloitte AS

til flere av forutsetningene som er tatt, og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil det estimerte potensialet endre seg. Bussene i Oslo sentrum har tidligere år hatt en utsolgthetsgrad på rundt 20 prosent, med omtrent like mange busser som Bergen og omegn. Det høyere befolkningsgrunnlaget i Oslo taler for en lavere utsolgthetsgrad i Bergensområdet. På den andre siden gjør mangelen av andre reklameflater på holdeplasser og ellers i byrommet i Bergen at annonsører har få andre flater å velge, dersom de ønsker utendørs eksponering i Bergen. Det vil bidra til å øke utsolgthetsgraden sammenlignet med Oslo hvor annonsører har mange flere kanaler for utendørsreklame. Hvilken av disse effektene som vil dominere er vanskelig å forutse, men analysen har tatt utgangspunkt i at disse effektene grovt sett vil utligne hverandre. Omsetningen på 4,8 millioner kroner er ikke inkludert salg av heldekkende bussdekor. Heldekor selges ikke som et standardprodukt, og hvordan etterspørselen og prisene for et slikt produkt blir er svært usikkert. Basert på tidligere erfaringer vil man trolig kunne oppnå en årlig omsetning på 1-2 millioner kroner ved salg av 10 heldekorterte busser. Kostnader ved foliering av busser Kostnadene ved produksjon av folien som benyttes utvendig på bussene er det normalt annonsør som dekker. I tillegg innebærer de fleste kontrakter mellom transportselskap og reklameoperatør at reklameoperatøren står for selve folieringen. Hver bussoperatør plikter i henhold til anbudskontraktene å stille bussene disponible, rene og i stand til oppheng av reklame. Men grunnet krav i bussoperatørenes kvalitetssystem- og miljøsertifiseringer (ISO 9001 og ISO 14001) trenger de personell til stede på garasjen ved foliering for å holde oppsyn og flytte på busser når det behøves. Hvem som skal dekke denne kostnaden er et forhandlingsspørsmål, men det vil trolig påløpe noen kostnader knyttet til bussoperatørenes oppsynspersonell. Estimat over oppsynskostnader ved foliering Antall busser som skal folieres hver uke 33 Tidsbruk per foliering (i minutt) 25 Årlig kostnad ved oppsyn under foliering 530 000 Tabell 9 Viser et estimat over de årlige kostnadene for bussoperatørene ved å stille personell tilstede under foliering for oppsyn og eventuell flytting av busser. Estimatene i Tabell 9 tar utgangspunkt i hele dagens tilgjengelige busspark, samt at man oppnår en utsolgthetsgrad på i snitt 20 prosent. Standardlengde på en kampanje er to uker, men da en del også kjøper lengre kampanjer er det regnet i snitt 3 uker per kampanje. Det bør presiseres at dette er et grovt estimat. Dersom bussoperatøren ikke trenger å være tilstede hele tiden vil kostnaden reduseres, samtidig som en lengre gjennomsnittlig folieringstid kan øke kostnaden betraktelig. Reklamefinansiert kollektivtransport 39 2013 Deloitte AS

4.3 Bybanen innvendig 4.3.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Figur 18 Illustrasjon: Orangeriet AS Ukeplakater Stor etterspørsel, høy aksept og lett gjennomførbart Figur 19 Illustrasjon: Orangeriet AS Takbueplakater Stor etterspørsel, høy aksept og lett gjennomførbart Figur 20 Foto: JCDecaux Digitale skjermer Høyt passasjergrunnlag og positive erfaringer fra Flytoget. Ukjent utvikling i etterspørsel. Kan kreve store investeringer. Aktuell vognpark Hele vognparken inkludert byggetrinn 3 20 vognsett ved åpning av byggetrinn 2, 28 vognsett ved åpning av byggetrinn 3 Estimert årlig omsetningspotensial 3,0 millioner kroner uten digitalisering inkludert byggetrinn 3 7,8 millioner kroner med digitale skjermer inkludert byggetrinn 3 Kostnader og investeringer Oppheng av plakater og takbuer: ca. 62 000 kroner årlig Drift av digitale skjermer på 28 bybanevogner: ca. 500 000 kroner årlig Installering av digitale skjermer til og med byggetrinn 2: ca. 4 millioner kroner (20 vogner med 6 skjermer) Installering av digitale skjermer til og med byggetrinn 3: ca. 5-7 millioner kroner (28 vogner) Usikkerhetsmoment og risiko Etterspørsel etter digitale reklameflater på Bybanen Installasjonskostnader for digitale skjermer Tilpasning og utrulling av takbuer kan være mer krevende enn forventet Skyss mister plakatplass til egen kommunikasjon Videre beregninger av totalt inntektspotensial Videre beregninger baserer seg på at takbuer og digitale skjermer installeres på Bybanen fra start Reklamefinansiert kollektivtransport 40 2013 Deloitte AS

4.3.2 Mulige reklamekonsepter For reklameplasseringer innvendig på Bybanen er det i likhet med innvendig buss i hovedsak tre reklamekonsepter som er aktuelle: ukeplakater, takbuer og digitale skjermer. Annonser på nakkestøtte/seterygg ble utelukket i et tidlig stadium da dette formatet er uegnet å benytte slik dagens vogner og seter er utformet. Argumentene for hvorfor analysen ikke har gått videre med dette reklameformatet på buss har også medført at dette alternativet ikke er utredet videre for Bybanen. Ukeplakater Ukeplakater er et kjent format for kollektivpassasjeren. I dag benytter Skyss ukeplakatene til egen kommunikasjon mot kollektivkunden på både buss og Bybanen. Som skrevet under behandling av reklamekonsepter innvendig på busser varierer det hvor stor andel av plakatene som er forbeholdt egen kommunikasjon. Ruter har forbeholdt rundt halvparten av plakatplassene til egen kommunikasjon, mens AtB i Trondheim reserverer perioder for egne kampanjer. Figur 21 Ukeplakat på Bybanen. Illustrasjon: Orangeriet AS Som nevnt ved behandling av ukeplakater innvendig på buss blir ukeplakater solgt både som mindre pakker spesifikt på transportmiddel og for avgrensede geografisk områder, men også som pakker på tvers av transportmidlene buss, trikk, t-bane og båt og som nasjonale pakker. Muligheter på Skyss sin vognpark Det er i dag 7 plasser for ukeplakater pr. bybanevogn. For de nye og lengre vognene som vil komme når byggetrinn 3 åpner, er det estimert i snitt 10 plakatplasser pr vogn. Erfaringer viser at ukeplakater som produkt nærmest alltid er utsolgt. Dersom Skyss eller Bybanen ønsker å benytte noe av denne plassen til egen kommunikasjon må deler av plassen reserveres dette formål. Akseptgrad I undersøkelsen av aksept for reklame oppgir hele 79 prosent at de synes det er greit med reklame på plakater inne på transportmidlene. 33 Det er ikke spurt spesifikt om de ulike transportmidlene buss, Bybane og hurtigbåt. Takbuer Takbueplakater er avlange plakater som festes i takbuene på buss, t-bane og trikk. Disse er utbredt i Oslo der det er takbuer på både buss, trikk og t- bane, mens i Hordaland er dette et ukjent format. I tillegg benyttes som oftest dette formatet på linjer og transportmidler med stort passasjertall. Figur 22 Takbueplakat på Bybanen. Illustrasjon: Orangeriet As 33 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 41 2013 Deloitte AS

Muligheter på Skyss sin vognpark Med rundt 8 millioner reisende i 2012 vil annonseplasser innvendig på Bybanen være svært attraktive, noe som betyr at det kan vurderes om takbuer er et format som bør benyttes på Bybanen. Reklamekonseptet kan benyttes i kombinasjon med både ukeplakater og digitale skjermer. Etter vårt skjønn er det mulig å montere plakater i takbuene på bybanevognene slik de ser ut i dag. Da det i dag ikke er takbueplakater på Bybanen har vi ved befaring estimert at der er ca. 18 plasseringer i hvert vognsett. Akseptgrad Som nevnt under «Ukeplakater» oppgir hele 79 prosent at de synes det er greit med plakater på innsiden av transportmidlene. Plakater i takbuene er et nytt format i Hordaland og det kan tenkes at de kollektivreisende vil reagere noe mer på dette formatet innledningsvis enn de vil på plakatformatet som finnes i dag. Digitale skjermer Som på bussene kan digitale skjermer brukes til visning av reklame og annet materiale (informasjon, nyheter m.m.) på Bybanen. Mange vil nok kjenne dette igjen fra Flytoget fra Oslo Lufthavn Gardermoen. Som nevnt i del 3 i denne rapporten forventes det en vekst for digitale formater i utendørsmarkedet 34, og de største aktørene satser på utbygging av digitale formater. 35 Bybanen har et godt publikumsgrunnlag, og det høye passasjertallet gjør at det vil kunne være attraktivt å installere digitale skjermer for fremvisning av reklame. Det må imidlertid tas forbehold om ulik utforming og plassering. Figur 23 Digital skjerm installert på Flytoget. Illustrasjon: JCDecaux Reklamesalget på Flytoget skjer ved at annonsører kjøper et antall visinger per dag for en periode, og det går flere annonser i rotasjon sammen med nyheter og annen informasjon. Denne fleksibiliteten i budskap er en fordel med digitale skjermer fremfor ukeplakater. Salg av reklameplass trenger ikke nødvendigvis å fortrenge egen kommunikasjon og kampanjer, da disse kan gå i rotering sammen med reklame på de digitale skjermene. Muligheter på Skyss sin vognpark Digitale skjermer kan i utgangspunktet installeres i alle Bybanevognene, men som nevnt må det tas forbehold om utforming og plassering. Per i dag er det installert digitale skjermer på Bybanen for visning av ruteinformasjon. For at reklamevisning på skjerm skal være et godt format på Bybanen forutsetter det at tilnærmet alle passasjerene kan se en skjerm. Det må gjøres en vurdering om hvorvidt dagens skjermer egner seg til fremvisning av reklame og annen informasjon. 34 www.kampanje.com «Tror på digital utendørsvekst», 11.04.11 (http://www.kampanje.com/reklame/article5563233.ece) 35 www.kampanje.com «Ruster til digital kamp», 08.04.11( http://www.kampanje.com/medier/article5555486.ece) Reklamefinansiert kollektivtransport 42 2013 Deloitte AS

I vår utredning har vi forutsatt at det ved hver av inngangene på Bybanen installeres en dobbeltsidig skjerm. I tillegg har vi forutsatt at det installeres en skjerm foran og en skjerm bak i vognene. For de 32 meter lange vognene vil dette bety totalt 6 skjermer, mens det for de 42 meter lange vognene vil bety 8 skjermer. Det er viktig å påpeke at dette er våre estimat, og forhold som installasjon, sikkerhet og kabling m.m. vil kunne påvirke endelig antall og plassering. Akseptgrad De fleste er positive til digitale skjermer inne på transportmidlene og reklame på disse. Hele 73 prosent oppgir at de synes det er greit med reklame på digitale skjermer inne på transportmidlene. 36 Vi har ikke spurt spesifikt om plassering på Bybanen, busser eller hurtigbåt. Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet for vognparken Skyss i dag disponerer, kan følgende innvendige reklamekonsept og flater vurderes: ukeplakater, takbuer og digitale skjermer. Estimatene for omsetningspotensial har tatt utgangspunkt i disse formatene. Videre er det forutsatt at dersom digitale skjermer installeres vil dette erstatte ukeplakater. 36 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 43 2013 Deloitte AS

4.3.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Innvendig (analogt) Antall vognsett Antall flater Listepris per flate Inntekter per år (BT2) Inntekter per år (BT3) Ukeplakater 20/28* Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 240 000 510 000 Takbuer 20/28* forretningssensitiv informasjon 1 320 000 2 470 000 Sum innvendig 1 570 000 2 980 000 Innvendig (digitalt) Antall vognsett Antall flater Listepris per flate Snittrabatt Utsolgtgrad Byråprovisjon Snittrabatt Utsolgtgrad Byråprovisjon Inntekter per år (BT2) Inntekter per år (BT3) Digitale skjermer 20/28* Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 2 850 000 5 310 000 Takbuer 20/28* forretningssensitiv informasjon 1 320 000 2 470 000 Sum innvendig 4 170 000 7 780 000 Tabell 10 - Viser det samlede inntektspotensialet for innvendig reklamesalg på Bybanen med og uten investeringer i digitale skjermer. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. *Viser tallet på vognsett og flater ved åpning av byggetrinn 2 og 3. Tabell 10 viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg innvendig på Bybanen ved åpning av byggetrinn 2 og 3 (forkortet BT2 og BT3). Tallene er omsetningen før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. De må forstås som dagens potensial i et etablert marked. Prisene, rabattene og utsolgthetsgradene tar utgangspunkt i tall for sammenlignbare transportmidler i andre norske byer, og er som forklart under justert for spesifikke forhold gjeldende Bybanen. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt, spesielt med tanke på den digitale utviklingen, da dette er et marked i stor endring. Utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet kunne endre seg. Grunnet en begrenset vognpark vil salg av utelukkende analoge reklameprodukter innvendig på Bybanen gi et begrenset inntektspotensial. Flere og lengre vogner ved åpningen av byggetrinn 3 vil hjelpe noe, men den fysiske begrensningen for antall flater vil sette et tak på hvor mye man kan tjene på salg av analoge produkter. Ved å installere digitale skjermer vil man i praksis øke antall tilgjengelige reklameflater i hvert vognsett, da hver skjerm kan vise flere reklamer. Grunnet det høye antallet passasjerer på en begrenset strekning vil Bybanen være svært interessant for mange annonsører. Til sammenligning hadde Flytoget i Oslo 5,9 millioner passasjerer i 2011 37 mot Bybanens over 7 millioner samme år 38. Selv om Flytoget selges som en såkalt Business-to-business-kanal, som er et annet segment enn hva Bybanen ville havnet i, vil man kunne oppnå relativt høye priser og utsolgthetsgrader for reklamesalg på digitale skjermer. Installering av digitale skjermer vil derfor kunne øke omsetningen for salg av innvendig reklame på Bybanen betydelig, i følge disse estimatene med i underkant av 5 millioner etter åpning av byggetrinn 3 sammenlignet med bruk av analoge produkter. 37 Flytogets årsmelding for 2011 38 Kollektivmeldinga for Hordaland 2011 Reklamefinansiert kollektivtransport 44 2013 Deloitte AS

Kostnader ved oppheng av plakater Kostnaden ved produksjon av ukeplakater og takbuer er det normalt annonsør som betaler for. Opphenget av produktene i busser og andre transportmidler må derimot de involverte i reklamesalget stå for. Hvordan dette gjøres praktisk diskuteres nærmere i del 7, men tabell 11 under viser et grovt estimat over kostnadene ved oppheng av produktene man forventer å selge på Bybanen. Kostnaden ved oppheng av hver plakat er basert på erfaringer fra andre norske byer, og kan variere avhengig av hvilken organisering man velger. Byggetrinn 2 Ukeplakater Takbuer Totalt Kostnad per plakat Antall tilgjengelige hver uke Antall solgte i året Utelatt fra offentlig rapport, grunnet forretningssensitiv informasjon Sum kostnader ved opphenging 10 000 22 000 31 000 Byggetrinn 3 Ukeplakater Takbuer Totalt Kostnad per plakat Antall tilgjengelige hver uke Antall solgte i året Utelatt fra offentlig rapport, grunnet forretningssensitiv informasjon Sum kostnader ved opphenging 20 000 42 000 62 000 Tabell 11 Viser et estimat over de årlige kostnadene knyttet til opphenging av ukeplakater og takbuer i Bybanens vognsett. Investeringer og kostnader knyttet til digitale skjermer Det finnes allerede digitale skjermer med ruteinformasjon på Bybanens vognpark, men disse er trolig lite egnet for visning av reklame. Investeringskostnaden for nye digitale skjermer er vanskelig å estimere uten en grundig gjennomgang av vognsettene. Som et svært grovt estimat kan man anta en investering på 5-7 millioner kroner for installering av digitale skjermer på de 28 vognsettene man skal ha ved åpningen av byggetrinn 3. Den største usikkerheten ligger i kablingen og selve installeringen av skjermene, og selve skjermene er derfor ikke den største utgiften. Det mest kostnadseffektive vil trolig være at nye vognsett blir levert med digitale skjermer ferdig installert. Foruten selve installasjonen må man påregne en del kostnader knyttet til driften av skjermene. Dette vil inkludere kostnader til blant annet programvare, internettoppkobling i hvert vognsett og innhold som vær, nyheter og andre ting fra tredjepartsleverandører. Denne kostnaden kan variere avhengig av hvilke løsninger og leverandører man velger, men kan grovt sett estimeres til rundt 20 000 kroner per vognsett årlig. Reklamefinansiert kollektivtransport 45 2013 Deloitte AS

4.4 Bybanen utvendig 4.4.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Figur 24 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 25 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 26 Foto: JCDecaux Superside Queenside King/Megaside Mest populære kampanjeprodukt for skinnegående trafikk Populært kampanjeprodukt Aktuell vognpark Hele vognparken kan stilles til disposisjon. - 20 vognsett ved åpning av byggetrinn 2-28 vognsett ved åpning av byggetrinn 3 Omfanget vil trolig begrenses noe av etterspørselen etter utvendige formater Estimert årlig omsetningspotensial 1,4 millioner kroner ved åpning av byggetrinn 2 2,0 millioner kroner ved åpning av byggetrinn 3 Populært kampanjeprodukt Kostnader og investeringer Tilsyn fra autorisert personell under foliering av vogner: ca. 260 000 kroner årlig frem til og med byggetrinn 2, 360 000 kroner årlig ved åpning av byggetrinn 3 Usikkerhetsmoment og risiko Størrelsen på vognparken setter begrensninger for inntektspotensialet Sesongvarierende utsolgthetsgrad for utvendige formater Regulatoriske begrensninger ved foliering over vinduer og nødutganger Åpning for reklame på byromsmøbler vil kunne påvirke etterspørselen etter utvendige formater Begrenset rute i sentrumsområder kan føre til lavere etterspørsel Lav aksept i befolkningen i Hordaland for reklame på utsiden av Bybanen Bybanens posisjon kan gjøre at innføring av reklame her vil medføre mer protester Videre beregninger av totalt inntektspotensial Videre beregninger av totalpotensialet er basert på salg av formatene Superside, Queenside og King/Megaside Reklamefinansiert kollektivtransport 46 2013 Deloitte AS

4.4.2 Mulige reklamekonsepter For reklameplasseringer utvendig på Bybanen er det en rekke reklamekonsepter og plasseringer som i utgangspunktet kan vurderes: lite og stort sidefelt (Queenside og Kingside/Megaside), Superside bånd og T- side. Dette er konseptene som tilbys på trikkene i Oslo, og derfor er sett på som de mest aktuelle for denne utredningen. Lite sidefelt er også kjent som reklamekonseptet «Queenside», mens stort sidefelt kalles «Kingside» av Clear Channel og «Megaside» av JCDecaux. Disse ble beskrevet under seksjonen som omhandlet aktuelle formater for utsiden av bussene. Superside er et reklamekonsept hvor man benytter et langsgående bånd på utsiden av skinnegående trafikk. Båndet kan være plassert ulike steder. Formatet T-side er i prinsippet en kombinasjon av formatene Queenside og Superside, se Figur 29. Figur 27 Superside på Bybanen. Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 28 Queenside på Bybanen. Illustrasjon: Orangeriet AS Alle disse reklamekonseptene er standardiserte konsepter som selges som kampanjeprodukter, og det er god etterspørsel etter de fleste formater. Superside er det mest etterspurte reklameformat for utsiden av skinnegående trafikk i Oslo. Muligheter på Skyss sin vognpark Som nevnt tidligere er det begrensninger knyttet til reklamekonsepter som folieres over vinduer, spesielt vinduer som skal benyttes som nødutganger. Lokale myndigheter må i så fall søkes om tillatelse. Da formatene diskutert her er svært vanlige, samt at de kun dekker over små deler av Bybanens langside, forutsetter vår videre analyse at disse kan tillates også i Bergen. Dette må selvsagt inn til behandling ved Statens vegvesen dersom det blir aktuelt. Figur 29 T-side på trikk i Oslo. Illustrasjon: JCDecaux Figur 30 Megaside på buss i Oslo. Illustrasjon: JCDecaux Akseptgrad Det er relativt lav akseptgrad for utvendig reklame på Bybanen. 43 prosent oppgir at det synes det er uakseptabelt med reklame på Bybanen mot 57 prosent som synes det er greit. 39 Merk at «utsiden» av Bybanen ikke sier noe om det spesifikke formatet eller plasseringen av dette. I undersøkelsen ble reklamekonseptet lite sidefelt, «Queenside», illustrert. 39 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 201. Reklamefinansiert kollektivtransport 47 2013 Deloitte AS

Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet for vognparken Skyss i dag disponerer, kan følgende utvendige reklamekonsepter og flater vurderes: Superside, Queenside og King/Megaside. Konseptet T- side kan om ønskelig vurderes, men er utelatt fra inntektsestimatene da dette konseptet ikke lengre tilbys som standardprodukt. 4.4.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Antall Antall Listepris Snittrabatgraprovisjon Utsolgt- Byrå- Inntekter Inntekter Utvendig vogner flater per flate per år (BT2) per år (BT3) Superside 20/28* 370 000 620 000 Stor sideflate Utelatt fra offentlig rapport, grunnet (King/megaside) 20/28* forretningssensitiv informasjon Liten sideflate 550 000 770 000 (Queenside) 20/28* 470 000 660 000 Sum utvendig 1 400 000 2 060 000 Tabell 12 - Viser det samlede inntektspotensialet for utvendig reklamesalg på Bybanen. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. *Viser tallet på vognsett og flater ved åpning av byggetrinn 2 og 3. Tabell 12 viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg innvendig på Bybanen ved åpning av byggetrinn 2 og 3 (forkortet BT2 og BT3). Tallene er omsetningen før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. De må forstås som dagens potensial i et etablert marked. Prisene, rabattene og utsolgthetsgradene tar utgangspunkt i tall for sammenlignbare transportmidler i andre norske byer, og er som forklart under justert for spesifikke forhold gjeldende Bybanen. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt. Og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet endre seg. Den viktigste driveren for salg av utvendig reklame på transportmidler er som nevnt tidligere antallet som eksponeres for reklamen. Når man ser på Bybanens trasé finnes det få direkte sammenlignbare transportmidler i Norge. På de sentrumsnære delene av traseen er det nærliggende å sammenligne den med trikkene i Oslo, men lenger utenfor sentrum kjører den i egne traseer og delvis i tunnel, altså i større grad som en t-bane. Dette gjør det noe vanskelig å estimere attraktiviteten blant annonsørene, siden eksponeringen mot publikum skjer på en begrenset strekning av traseen. I Oslo har det tidligere vært i snitt rundt halvparten av trikkene som til en hver tid har hatt minst ett reklameprodukt utvendig. Siden disse i større grad kjører i tett befolkede og trafikkerte områder, og dermed vil oppnå større eksponering, taler det for en noe lavere attraktivitet og utsolgthetsgrad for Bybanen. På den andre siden er vognparken til Bybanen betydelig mindre enn trikkeparken i Oslo. Bybanen har også en spesiell posisjon i Bergen og det kan tenkes at dette er noe annonsører vil ønske å assosieres med. Disse to momentene vil trolig gjøre Bybanen mer attraktiv og lett å selge ut. Estimatene er likevel basert på konservative antakelser, med noe lavere priser og utsolgthetsgrader for Bybanen enn trikkene i Oslo. Reklamefinansiert kollektivtransport 48 2013 Deloitte AS

Kostnader ved foliering av vognsett Kostnadene ved produksjon av folien som benyttes utvendig på transportmidler er det normalt annonsør som dekker. I tillegg innebærer de fleste kontrakter mellom transportselskap og reklameoperatør at reklameoperatøren står for selve folieringen. Bybaneoperatøren plikter i henhold til anbudskontrakten å stille vognene disponible, rene og i stand til montering av reklame. Men grunnet krav i kvalitetssystem- og miljøsertifiseringer (ISO 9001 og ISO 14001) trenger trolig Bybanen autorisert personell til stede på garasjen ved foliering for å holde oppsyn og flytte på vognsett dersom det behøves. Hvem som skal dekke denne kostnaden er et forhandlingsspørsmål, men det vil trolig påløpe noen kostnader knyttet til Bybanens oppsynspersonell. BT2 BT3 Antall flater som skal folieres per uke 16 22 Tidsbruk per foliering (i minutt) 25 25 Årlig kostnad ved oppsyn under foliering 260 000 360 000 Tabell 13 Viser et estimat over de årlige kostnadene for Bybaneoperatøren ved å stille personell tilstede under foliering for oppsyn og eventuell flytting av vognsett. Estimatene i Tabell 13 tar utgangspunkt i den tilgjengelige vognparken ved åpning av henholdsvis byggetrinn 2 og 3, samt at man oppnår en utsolgthetsgrad på i snitt 40 prosent. Standardlengde på en kampanje er to uker, men da en del også kjøper lengre kampanjer er det regnet i snitt 3 uker per kampanje. Det bør presiseres at dette er et grovt estimat. Dersom autorisert personell ikke trenger å være tilstede hele tiden vil kostnaden reduseres, samtidig som en lengre gjennomsnittlig folieringstid kan øke kostnaden betraktelig. Reklamefinansiert kollektivtransport 49 2013 Deloitte AS

4.5 Bybanestopp 4.5.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Reklamekonseptet Adshel (Clear Channel) og Eurosize (JCDecaux) Populært kampanjeprodukt Moderat aksept for plassering på Bybanestoppene Plassering og løsning vil avhenge av stoppets omgivelser Mekaniske formater aktuelle for større stopp Figur 33 Foto: JCDecaux Figur 32 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 31 Illustrasjon: Orangeriet AS Frittstående Integrert i skur Integrert i gjerdet Aktuelle stoppesteder Alle stoppesteder - 20 stopp ved åpning av byggetrinn 2-27 etter åpning av byggetrinn 3 Estimert årlig omsetningspotensial 2,8 millioner kroner for byggetrinn 2 3,8 millioner kroner til og med byggetrinn 3 Kostnader og investeringer Estimatene tar ikke hensyn til kostnader ved reklame på bybanestopp Dersom autorisert personell må benyttes ved montering og renhold/vedlikehold kommer dette i tillegg Usikkerhetsmoment og risiko Antallet bærere og stopp styrer størrelsen på inntektspotensialet. Dersom mange plasseringer rammes av skiltvedtekter eller «reklameparagrafen» i Vegtrafikkloven kan antallet flater bli redusert. Det er særlig strenge krav til flater i bevegelse og belysning. Begrenset rute i sentrumsområder kan føre til lavere etterspørsel Bybanen posisjon kan gjøre at innføring av reklame her vil medføre noe mer støy Videre beregninger av totalt inntektspotensial Ved beregning av totalpotensialet er det forutsatt i snitt 4 flater pr stopp av reklamekonseptet Adshel/Eurosize Valg av plassering og løsning for Adshel/Eurosize har ikke betydning for beregning av inntektspotensialet Reklamefinansiert kollektivtransport 50 2013 Deloitte AS

4.5.2 Mulige reklamekonsepter Basert på erfaringer fra andre byer, bybanestoppenes begrensede størrelse og produkter som tilbys i markedet, er det i hovedsak ett mulig reklamekonsept som kan vurderes for plassering på bybanestoppene, reklamekonseptet Eurosize/Adshel. Eurosize er reklameoperatøren JCDecaux sitt navn på det samme formatet som reklameoperatøren Clear Channel kaller Adshel. Dette er store, rektangulære flater, hvor plakaten er montert inne i en bærer. Se illustrasjoner til høyre. Figur 34 Reklamebærer integrert i skurets bakvegg. Illustrasjon: Orangeriet AS Eurosize/Adshel-bærere kan inneholde en vanlig plakat, men de kan også være mekaniske eller digitale. Dersom reklamebæreren er mekanisk betyr dette at hver bærer roterer mellom flere plakater. Vanligvis er det ca. 3 plakater per mekaniske reklamebærer, men dette kan variere noe. Formatet kan også være digitalt, men dette vil trolig ikke være aktuelt på Bybanestopp i første omgang. I de største byene i Norge er dette et format som er synlig svært mange steder, og en kan observere Figur 35 Reklamebærer integrert i gjerdet på Bybanestopp. Illustrasjon: Orangeriet AS Eurosize/Adshel-plasseringer på både holdeplasser, terminaler, T-banestasjoner, kjøpesentre, i forbindelse med bysykler og andre steder i bybildet i andre byer. Også i Bergen finnes det en rekke plasseringer, blant annet på kjøpesentre, Bergen Busstasjon og Jernbanestasjonen. Eurosize/Adshel er et standardisert produkt som både selges i nasjonale og regionale pakker, og er et av de største og viktigste reklamekonseptene innenfor utendørsreklamemarkedet. Dette er også et av de viktigste digitale satsingsområdene. Figur 36 Reklamebærer integrert i skurets sidevegg. Illustrasjon: Orangeriet AS Muligheter på bybanestoppene På Bybanestoppene i Hordaland er det mulig å installere Eurosize/Adshel på minst 4 måter Integrere flatene direkte inn i bakveggen på bybanestoppet (Figur 34) Integrere flatene inn i de tverrgående veggene (Figur 36) Integrere bæreren i gjerdet (Figur 35) Sette opp en frittstående reklamebærer Reklamefinansiert kollektivtransport 51 2013 Deloitte AS

Plassering og utforming vil måtte variere med stoppets omgivelser. Dagens skur er utformet slik at Eurosize/Adshel kan integreres i skuret uten videre tilpasninger. På større stoppesteder og terminaler, eksempelvis Lagunen og Bergen Busstasjon vil det kunne være mulig med andre løsninger, eksempelvis frittstående. Det er imidlertid viktig å være oppmerksom på at det må søkes ved plassering av skilt- og reklame nært vei og skinnegående trafikk. Dersom mange holdeplasser rammes av restriksjoner i Bergen kommunes skiltvedtekter eller «reklameparagrafen» i Vegtrafikkloven kan antallet plasseringer bli redusert. Akseptgrad 70 prosent oppgir at de synes det er greit med reklame på bybanens holdeplasser, mens 30 prosent oppgir at de synes det er uakseptabelt med reklame på bybanens stoppesteder. Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet for Bybanestoppene HFK disponerer, bør reklamekonseptet Eurosize/ Adshel vurderes for salg av reklame på Bybanens stoppesteder. Plassering og løsning vil variere med stoppets omgivelser. 4.5.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Strekning Byparken Lagunen (Byggetrinn 1 og 2) Lagunen Flesland (Byggetrinn 3) Antall stopp Årlig nettoinntekt per Eurosize Inntekter per år 20 Utelatt fra offentlig rapport, grunnet 2 800 000 7 forretningssensitiv informasjon 980 000 Sum Bybanestopp med byggetrinn 3 3 780 000 Tabell 14 - Viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg på Bybanens holdeplasser til og med byggetrinn 3. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. Tabell 14 viser det estimerte omsetningspotensialet for Bybanens holdeplasser til og med byggetrinn 3. Settes det opp i snitt 4 statiske Eurosize/Adshel-bærere på hver holdeplass er den årlige omsetningen estimert å ligge i underkant av 4 millioner kroner. Tallene tar utgangspunkt i erfaringer for andre norske byer, og er justert for spesifikke forhold gjeldende Bergen. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt. Og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet endre seg. Eurosize/Adshel vil trolig være en lettsolgt og stabil inntektskilde i kollektivtrafikken i Bergen. Det standardiserte formatet gjør at det ofte brukes i store riksdekkende kampanjer, og samtidig er tilbudet av slike flater lite i Bergen, så lenge frittstående reklame i byrommet og reklame på andre byromsmøbler ikke er tillatt. Det største usikkerhetsmomentet for det estimerte potensialet er antallet flater på de ulike holdeplassene. Dersom mange holdeplasser rammes av restriksjonene i Bergen kommunes Reklamefinansiert kollektivtransport 52 2013 Deloitte AS

skiltvedtekter eller «reklameparagrafen» i Vegtrafikkloven kan antallet bli redusert. På den andre siden kan stor etterspørsel etter flatene føre til at flere mekaniske bærere blir installert, noe som vil øke antallet flater. Siden Eurosize er et såpass standardisert produkt vil omsetningen endre seg relativt proporsjonalt med endringen i antallet flater. Det er vanligvis reklameoperatørene som står for alt arbeid ved montering av annonser og vedlikehold knyttet til reklamebærerne. Dersom eget autorisert personell må benyttes i tillegg vil dette medføre en ekstra kostnad. Vår analyse antar at reklameoperatør innehar eller oppnår de nødvendige kvalifikasjoner og har ikke inkludert eventuelle kostnader knyttet til dette i vår analyse. Reklamefinansiert kollektivtransport 53 2013 Deloitte AS

4.6 Terminaler 4.6.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Reklamekonseptet Adshel (Clear Channel) og Eurosize (JCDecaux) - Populært kampanjeprodukt med høy aksept - Stigende etterspørsel etter digitale flater Boards - Avtakende etterspørsel og begrenset areal på aktuelle terminaler Figur 37 Foto: JCDecaux Figur 38 Foto: JCDecaux Figur 39 Foto: Clear Channel Eurosize/Adshel Digitale Eurosize/Adshel Boards Frittstående plasseringer er mest aktuelle på stoppesteder med større plass. Kan også integreres i vegg/vindu/gjerde eller henges opp. Kan være en vanlig plakat eller mekanisk hvor flere annonser rullerer Kan være frittstående, integreres i vegg/vindu/gjerde eller henges opp. I første omgang mest aktuelt på skjermede plasseringer med stort besøkstall (Bergen Busstasjon) Aktuelle terminaler Alle terminaler hvor Hordaland fylkeskommune har rettigheter: Bergen Busstasjon, Åsane terminal, Loddefjord terminal, Knarvik skysstasjon og nye Lagunen terminal. Antall flater estimert ved befaring Estimert årlig omsetningspotensial 5 millioner kroner på de fem aktuelle terminalene 3,4 millioner kroner av disse kommer fra plasseringer på Bergen Busstasjon Kostnader og investeringer Estimatene tar ikke hensyn til kostnader ved reklame på terminaler Analysen har ikke estimert inntekter fra dette reklamekonseptet, grunnet arealbegrensing og avtakende etterspørsel Usikkerhetsmoment og risiko Antallet bærere og terminaler styrer størrelsen på inntektspotensialet Usikker etterspørsel og utvikling for digitale flater Antall digitale flater for Bergen Busstasjon er et grovt estimat. Dersom digitale flater ikke velges vil dette gjøre stor forskjell for omsetningspotensialet Dersom noen plasseringer rammes av skiltvedtekter eller «reklameparagrafen» i Vegtrafikkloven kan antallet flater bli redusert Større reklamekonsepter, som Boards, kan frembringe flere negative reaksjoner Videre beregninger av totalt inntektspotensial Ved beregning av totalt inntektspotensial har analysen basert seg utelukkende på reklamekonseptet Adshel/Eurosize Reklamefinansiert kollektivtransport 54 2013 Deloitte AS

4.6.2 Mulige reklamekonsepter Basert på erfaringer fra andre byer, og produkter som tilbys i markedet, er det i hovedsak to mulige reklamekonsept som bør vurderes for plassering på bussterminalene: Eurosize/Adshel og Boards. Eurosize/Adshel som format ble grundig behandlet under mulige reklamekonsepter for plassering på Bybanestopp. Boards er et annet etablert og kjent format for de fleste, se Figur 42 til høyre. En kan ofte observere dette reklameformatet på husvegger langs trafikkerte veier og i bybildet, også enkelte steder i Bergen. Formatet Boards kan i likhet med Eurosize/Adshel også være en digital storskjerm. Boards har i midlertid i lengre tid hatt en nedadgående trend og det gjøres i dag få nyetableringer av dette konseptet, med unntak av noen digitale formater på spesielle lokasjoner. Det motsatte kan sies om utviklingen til formatet Eurosize/Adshel, som er et av de viktigste utendørsformatene og et digitalt satsningsområde. Figur 40 Frittstående Eurosize fra Skøyen stasjon i Oslo. Foto: JCDecaux Figur 41 Digital Eurosize fra Oslo Sentralstasjon. Foto: JCDecaux. Da etablering av en reklamebærer, uansett type, krever en investering vil man i første omgang ønske å plassere bærere der hvor publikumsantallet er forventet å være størst. Antall bærere vil bli bestemt av hvor stor plass det er og hvor godt synlig bæreren vil bli. Muligheter på terminaler hvor HFK har rettigheter HFK har eierrettigheter og driftsansvar for bussterminalene Bergen Busstasjon, Åsane, Loddefjord, Knarvik og Lagunen. Antallet reklamebærere er i denne Figur 42 Plassering av Boards utendørs. Foto: Clear Channel rapporten anslått etter befaringer på terminalene. De største mulighetene finnes på Bergen Busstasjon. Samtidig som denne har størst tilgjengelig areal gjør også de mer overbygde og skjermede forholdene, sammen med et høyt passasjergrunnlag, denne terminalen til den best egnede for plassering av digitale Eurosize/Adshel. De øvrige terminalene er både mindre i areal og mer værutsatte, noe som reduserer antall plasseringer og mulighetene for digitale produkter. På terminaler med høyt trafikktall, som Åsane og Lagunen, vil mekaniske bærere trolig være aktuelle, da det øker antallet flater på et begrenset område. Akseptgrad Akseptgraden for reklame på terminaler er høy. 77 prosent sier at de synes det er greit med reklame på ulike terminaler. Bergen Busstasjon er brukt som et eksempel på en terminal i undersøkelsen. Den høye akseptgraden kan reflektere at folk er vant med slik reklame, da der allerede finnes Eurosize/Adshel på Bergen Busstasjon og inne på Bergen Storsenter. Reklamefinansiert kollektivtransport 55 2013 Deloitte AS

Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet bør alle typer Eurosize/Adshel være aktuelle for terminalene hvor HFK har rettigheter. Boards er et produkt med synkende etterspørsel, og den begrensede plassen på de terminaler denne rapporten har behandlet gjør at denne utredningen kun har estimert inntekten for montering av ulike løsninger av Eurosize/Adshel. Alle løsninger kan vurderes, men type og plassering kan variere med terminalens størrelse, publikumsgrunnlag og omgivelser. 4.6.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Statiske Eurosize Mekaniske Eurosize Digitale Eurosize Inntekter per år Utelatt fra offentlig rapport, grunnet Årsinntekt per flate forretningssensitiv informasjon Antall flater per bærer 1 3 3 Antall Eurosize-bærere Bergen Busstasjon 3 370 000 Åsane 560 000 Utelatt fra offentlig rapport, grunnet Loddefjord 280 000 forretningssensitiv informasjon Lagunen 560 000 Knarvik 280 000 Sum terminaler 5 050 000 Tabell 15 - Viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg på de aktuelle terminalene. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. Tabell 15 viser det estimerte omsetningspotensialet for de fem terminalene rapporten behandler. Antallet reklamebærere er anslått etter befaringer på terminalene, som forklart i avsnittene lenger oppe. Tallene tar utgangspunkt i erfaringer for andre norske byer, og er justert for spesifikke forhold gjeldende Bergen. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt, spesielt for utviklingen innen digitale flater. Og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet endre seg. Ettersom Adshel/Eurosize er et standardisert produkt har man gode estimat for den årlige omsetningen en enkelt flate genererer. Dessuten viser erfaringer at betalingsvilligheten blant annonsører er større for digitale flater enn de tradisjonelle analoge. Siden omsetningen per flate i snitt er antatt å være det samme på alle terminalene blir naturlig nok Bergen Busstasjon den klart største driveren i reklameomsetningen på terminalene, med nesten 3,5 av de totalt 5 millionene i årlig omsetning. Åsane og Lagunen vil trolig være aktuelle for flere mekaniske bærere grunnet høyere antall påstigninger, mens de øvrige terminalene begrenses av areal og passasjergrunnlag. Det bør presiseres at antallet reklamebærere kun er et anslag ut fra dagens situasjon. Det endelige antallet vil bestemmes av den disponible plassen, etterspørselen og reklameoperatørenes vurderinger. Avviker antallet fra vårt estimat vil også omsetningen avvike. Siden Eurosize er et såpass standardisert produkt vil omsetningen endre seg relativt proporsjonalt med endringen i antallet flater. Reklamefinansiert kollektivtransport 56 2013 Deloitte AS

4.7 Hurtigbåter 4.7.1 Oppsummering Aktuelle reklamekonsepter Figur 43 Illustrasjon: Orangeriet AS Ukeplakater Populært kampanjeprodukt med høy etterspørsel. Høy aksept. Vil trolig selges som del av en kollektivpakke og ikke som eget produkt. Ukeplakater fases gradvis ut på hurtigbåter av enkelte aktører til fordel for digitale skjermer Figur 44 Foto: Reklameservice AS Digitale skjermer Relativt høy aksept. Selges i dag kun av Reklameservice AS som har hurtigbåter som njeprodukt satsingsområde med høy Høy aksept. Vil trolig selges som Aktuelle hurtigbåter Alle hurtigbåter som i dag er på bruttokontrakt 4 ruter med 5 båter: Sunnhordalandsruta (2), Snarveien (1), Nordhordlandsruta(1) og Austevollsruta (1) Estimert årlig omsetningspotensial 0,6 millioner kroner for 4 av de 5 båtene (uten Austevollsruta) dersom det selges reklame på digitale skjermer Kostnader og investeringer Investering i digitale skjermer på rundt 150 000-300 000 kroner for komplett installering pr. båt Kostnader knyttet til drift av de digitale skjermene på rundt 20 000-50 000 kroner årlig pr. båt avhengig av løsning, leverandør osv. Usikkerhetsmoment og risiko Størrelsen på faktisk investering i digitale skjermer kan overstige estimat Etterspørselen etter annonseplass på hurtigbåtene er usikker De store reklameoperatørene prioriterer ikke dette markedet Videre beregninger av totalt inntektspotensial Beregninger forutsetter kun salg av reklame på digitale skjermer Austevollsruta er ikke tatt med i beregningene, da passasjertallet her er svært lavt Reklamefinansiert kollektivtransport 57 2013 Deloitte AS

4.7.2 Mulige reklamekonsepter Innvendig på hurtigbåtene kan man vurdere både ukeplakater og digitale skjermer. Utvendige formater vil ikke være aktuelle på hurtigbåter, da attraktiviteten til utvendige plasseringer avhenger av befolkningstetthet og synlighet fra vei eller andre steder hvor folk ferdes. Både digitale skjermer og ukeplakater er blitt grundig behandlet i tidligere avsnitt. Formatet på den digitale skjermen kan trolig variere med valg av operatør og hurtigbåtens interiør. Figur 46 Digital skjerm på hurtigbåter. Illustrasjon: Reklameservice AS Hurtigbåtene har ofte et begrenset passasjergrunnlag, noe som senker attraktiviteten på denne plasseringen noe, men både Clear Channel og Reklameservice AS selger i dag annonseplass på hurtigbåter. Muligheter på Skyss sine hurtigbåter Det er i dag digitale skjermer med reklamevisning om bord på flere av hurtigbåtene som trafikkerer for Skyss. Reklameservice AS har ansvaret for reklamesalget om bord på Sunnhordalandsruta, hvor det er installert digitale skjermer. Selskapet selger både plakater og annonsering på digitale skjermer i dag, men vil trolig fase ut plakatannonsering etter hvert til fordel for de digitale skjermene. Dersom en av de store reklameoperatørene velges vil en trolig se større bruk av plakater på hurtigbåtene. Av hurtigrutene som skal over på bruttokontrakt har Austevollsruta et svært begrenset passasjertall sammenlignet med de andre tre rutene, noe som gjør den lite attraktiv for annonsører. Denne er derfor utelatt fra analysene, siden det er lite sannsynlig at reklamesalg her vil kunne forsvare eventuelle kostnader og investeringer. Akseptgrad Det er relativt høy aksept for digitale skjermer med reklame inne på transportmidlene. 73 prosent oppgir at de synes det er greit med reklame på digitale skjermer inne på transportmidlene. Det ble ikke spurt spesifikt om hurtigbåter i undersøkelsen. Reklamekonsepter som kan vurderes Basert på erfaringer fra andre, markedsvurderinger, akseptgrad og praktisk gjennomføringsmulighet bør både ukeplakater og digitale skjermer kunne vurderes. Utredningen har fokusert på å utrede inntektspotensialet for digitale skjermer da det er dette som i dag selges om bord på hurtigbåter i Hordaland. Reklamefinansiert kollektivtransport 58 2013 Deloitte AS

4.7.3 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Hurtigbåter Antall båter Digitale skjermer 4 Annonser per uke Listepris per båt Snittrabatt Utsolgtgrad Byråprovisjon Inntekter per år Utelatt fra offentlig rapport, grunnet forretningssensitiv informasjon 640 000 Sum hurtigbåter 640 000 Tabell 16 - Viser det samlede inntektspotensialet for reklamesalg på de tre aktuelle hurtigbåtrutene. Tallene viser omsetning før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. For detaljer rundt estimatene, se forklaring lenger nede. Tabell 16 viser at det samlede inntektspotensialet for reklamesalg på de fire aktuelle båtene ligger på 600-700 000 kroner årlig. Dette er båtene som trafikkerer de tre rutene Sunnhordlandsruta, Snarveien og Nordhordlandsruta. Tallene er omsetningen før fordeling med reklameoperatør og før eventuelle kostnader er trukket fra. De må forstås som dagens potensial i et etablert marked. Prisene, rabattene og utsolgthetsgradene tar utgangspunkt i sammenlignbare tall for tilsvarende hurtigbåter, og er som forklart under justert for spesifikke forhold for de aktuelle rutene. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt, og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil det estimerte potensialet endre seg. Investeringer og kostnader knyttet til digitale skjermer Som nevnt tidligere finnes det allerede digitale skjermer på Sunnhordalandsruta som trolig kan benyttes videre. Også på Snarveien finnes det digitale skjermer som i dag nyttes til reklame, men det må vurderes hvorvidt det er hensiktsmessig å bruke disse til reklame videre. Grunnet færre skjermer og større fleksibilitet med tanke på kabling vil investeringer i digitale skjermer ligge noe lavere for hurtigbåtene enn for busser og Bybanevognene. Grovt sett kan man se for seg investeringer på mellom 150 000 og 300 000 kroner for komplett installering av skjermer per båt. Foruten selve installasjonen må man påregne en del kostnader knyttet til driften av skjermene. Dette vil inkludere kostnader til blant annet programvare, internettoppkobling i hver båt og innhold som vær, nyheter og andre ting fra tredjepartsleverandører. Denne kostnaden kan variere avhengig av hvilke løsninger og leverandører man velger, men kan grovt sett estimeres til mellom 20 000 og 50 000 kroner per båt årlig. Reklamefinansiert kollektivtransport 59 2013 Deloitte AS

5. Reklame på nettsider og mobilapplikasjoner 5.1 Nettsider 5.1.1 Mulige reklamekonsepter På nettsider som skyss.no er det såkalte display- eller bannerannonser man bruker til reklamesalg. Det finnes et stort antall ulike formater på disse, og man kan også designe egne formater spesialtilpasset nettsiden. Likevel utgjorde de tre vanligste formatene så mye som 80 prosent av alle annonsevisninger globalt gjennom Google sine reklameprogramvarer i 2011 40. Disse standardformatene foretrekkes av mange annonsører, da de kan benytte de samme kampanjene mange steder uten store tilpasninger. For nettsider betyr det at man ved å legge til rette for slike formater er tilgjengelig for en stor mengde annonsører. Slik dagens nettside er bygget opp lar det seg gjøre å plassere de tre mest populære standardformatene på hver side. Formatene det er snakk om er Toppbanner størrelse: 980x150 piksel Skyskraper størrelse: 180x500 piksel Nettboard størrelse: 580x500 piksel Figur 48 illustrerer plasseringen av disse formatene på forsiden av Skyss.no, der rektangelet med blå skygge markerer sidevisningen på en 13-tommers skjerm. For å plassere et toppbanner må siden justeres noe. Det kan gjøres ved å legge toppbanneret enten over eller under linjen med Skyss-logoen, men ifølge markedsaktører kan dette gjøres uten at hovedfokuset på siden blir borte. Figur 48 Viser plasseringene av de aktuelle reklameformatene for Skyss sine nettsider. Illustrasjon: Ko&Co I løpet av våren 2013 går skyss.no over til såkalte responsive nettsider, noe som innebærer at visningsformatet avhenger av om siden vises på PC, mobil eller nettbrett. Plasseringene av reklameformatene over forutsetter visning på PC, eller en annen enhet med stor nok skjerm. Sidevisninger på mindre enheter, som mobiltelefoner og nettbrett, krever derfor andre annonseformater for å fungere optimalt. Dette bør tas hensyn til, da en økende del av trafikken på Skyss sine nettsider skjer på slike enheter. 40 Google: «Display business trends», 2012 Reklamefinansiert kollektivtransport 60 2013 Deloitte AS

Erfaringer fra andre Ingen av de andre administrasjonsselskapene for kollektivtrafikk i Norge selger kommersielle annonseplasseringer på sine nettsider i dag. En årsak er at de ikke har hatt ressurser i organisasjonen til å vurdere det ennå. Andre begrunner det også med ønsket om å holde nettsidene skjermet for element som forstyrrer deres egen kommunikasjon mot kundene. Akseptgrad Ifølge undersøkelsen gjort av TNS Gallup synes de fleste det er greit med reklame på Skyss sine nettsider. 72 prosent oppgir at de synes dette er akseptabelt 41. Det er ikke spurt om spesifikke formater eller plasseringer på nettsiden. 5.1.2 Omsetningspotensial, kostnader og investeringer Hvilken inntekt som tilfaller Skyss avhenger av hvordan salget blir valgt å organiseres, noe man må ta hensyn til i utformingen av estimatene. Etter samtaler med markedsaktører har vi fått indikert to aktuelle organiseringsformer for Skyss, enten å sette hele salget og administrasjonen ut til et annonsenettverk eller stå for dette arbeidet selv. Vi kommer nærmere inn på de ulike organiseringsformene i del 7. Alle estimatene baserer seg på bruk av de tre overnevnte standardformatene på alle sider i netthierarkiet. Man kan enkelt velge å ekskludere en eller flere av dem, med bortfall av inntektene som resultat. Prisene, rabattene, utsolgthetsgradene og kostnadene tar utgangspunkt i erfaringer fra sentrale markedsaktører og sammenlignbare nettsider. Det er knyttet usikkerhet til flere av forutsetningene som er tatt, og utvikler salget seg annerledes enn hva forutsetningene tar høyde for vil også det estimerte potensialet endre seg. Salg gjennom annonsenettverk CPM* Netto CPM (50 % rabatt) Utsolgthetsgrad Sum Toppbanner Skyskraper Nettboard Utelatt fra offentlig rapport, grunnet forretningssensitiv informasjon Netto årsomsetning 3 140 000 1 110 000 920 000 1 110 000 Salgsprovisjon (50 %) 1 570 000 Nettoinntekt til Skyss 1 570 000 Tabell 17 Viser inntektspotensialet for reklamesalg på Skyss sine nettsider, ved salg gjennom et annonsenettverk. *Prisen for 1000 visninger av en annonse. Velger Skyss å sette hele salget og administrasjonen ut til et annonsenettverk er nettsiden, med dagens trafikk, estimert å omsette for i overkant av 3 millioner kroner årlig. Da slike annonsenettverk normalt tar rundt 50 prosent av omsetningen i provisjon vil Skyss sitte igjen med i overkant av 1,5 millioner kroner årlig. 41 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 61 2013 Deloitte AS

Salg på egenhånd For salg på egenhånd er estimatene gjort både for visningsbasert salg og salg av faste plasser, da Skyss selv må velge hvordan de ønsker å selge annonseplasseringene. Estimatene viser at de i utgangspunktet vil kunne oppnå tilsvarende omsetning som annonsenettverket, med rundt 3 millioner årlig. Siden kostnadene ved egen organisering trolig blir lavere enn provisjonen et annonsenettverk vil ta, vil Skyss sitte igjen med en større årlig inntekt fra salget. Dette forutsetter dog at selgeren Skyss ansetter presterer på linje med det selgerne i et annonsenettverk kan oppnå. Visningsbasert salg Sum Toppbanner Skyskraper Nettboard CPM* Utelatt fra offentlig rapport, grunnet Netto CPM (30 % rabatt) forretningssensitiv informasjon Utsolgthetsgrad Netto årsomsetning 3 140 000 1 110 000 920 000 1 110 000 Lønnskostnader 650 000 Kostnader til salgsverktøy 60 000 Nettoinntekt til Skyss 2 430 000 Tabell 18 Viser inntektspotensialet for reklamesalg på Skyss sine nettsider, ved visningsbasert salg på egenhånd. *Prisen for 1000 visninger av en annonse. Fastprissalg Sum Toppbanner Skyskraper Nettboard Brutto ukespris per format Utelatt fra offentlig rapport, grunnet Netto ukespris (30 % rabatt) forretningssensitiv informasjon Utsolgthetsgrad Netto årsomsetning 2 960 000 1 030 000 890 000 1 030 000 Lønnskostnader 650 000 Kostnader til salgsverktøy 60 000 Nettoinntekt til Skyss 2 250 000 Tabell 19 Viser inntektspotensialet for reklamesalg på Skyss sine nettsider, ved salg av faste plasser på egenhånd. Uavhengig av prisstruktur vil all administrasjon og salg måtte gjøres internt, noe som vil kreve ressurser tilsvarende ett årsverk. Videre må et annonsestyringsverktøy kjøpes inn, for å administrere alle prosessene knyttet til salget av annonseplasseringer på nettsidene. Her betaler man ofte en oppstartspris, samt en månedspris avhengig av hvor mange reklamevisninger nettsiden har. Det finnes et mangfold av slike verktøy, men etter kontakt med noen av leverandørene har vi fått indikert en oppstartskostnad rundt 15 000 kroner, samt en månedspris på mellom 3000 og 5000 kroner for sider av Skyss sin nåværende størrelse. Reklamefinansiert kollektivtransport 62 2013 Deloitte AS

5.2 Mobilapplikasjoner 5.2.1 Mulige reklamekonsepter Reklame tilpasset mobile enheter og applikasjoner er et relativt nytt marked, da mobilapplikasjoner i seg selv er et relativt nytt fenomen. Formatene man bruker her har mange likhetstrekk med displayannonser på tradisjonelle nettsider, men er tilpasset det mindre formatet. Skyss har i dag to mobilapplikasjoner, Reiseplanleggeren og den nye Skyss Billett. Da sistnevnte ble lansert helt i sluttfasen av dette prosjektet er det ikke redegjort for mulighetene og potensialet for reklamesalg på denne. Slik Reiseplanleggeren Skyss bruker i dag er designet legger den til rette for formatet Standard nettboard 1, med størrelse 468x200 piksel, på søkesiden for Reiseplanleggeren. Dette kan gjøres uten store endringer på siden. Annonseformatet er illustrert i Figur 49. Akseptgrad I motsetning til reklame på nettsidene er reklame på ruteappen det publikum stiller seg mest negative til. Ifølge Figur 49 Illustrerer plasseringen av formatet Standard nettboard 1 på søkesiden av Reiseplanleggeren. Illustrasjon: Ko&Co undersøkelsen synes hele 54 prosent det er uakseptabelt med reklame her 42. I undersøkelsen ble det ikke spesifisert hvilket reklameformat det var snakk om, eller stilt oppfølgingsspørsmål om hvorfor det er uakseptabelt. 5.2.2 Potensial for reklamesalg Dagens løsning for Reiseplanleggeren har Skyss kjøpt av Bouvet, som eier rettighetene til designet og eventuell reklame. Skyss har derfor ikke mulighet til å selge reklame gjennom denne så lenge dagens løsning benyttes. Hvem som eier rettighetene til den nye Skyss Billett er ikke utredet i denne rapporten. Samtidig er det som tidligere nevnt forventet en stor økning både i trafikk og reklameomsetning på mobile enheter. Dette vil også gjelde Skyss sine digitale informasjonskanaler, hvor man trolig vil oppleve den største veksten på plattformer som mobiler og nettbrett. Ifølge markedsaktører har annonsører dessuten høyere betalingsvillighet for reklame på mobile enheter, noe som sammen med trafikkutviklingen skulle tilsi at det ligger et betydelig potensial i reklamesalg gjennom mobilapplikasjoner. Ettersom Skyss i dag ikke har rettigheter til reklamesalg gjennom Reiseplanleggeren, og Skyss Billett ikke ble lansert før i sluttfasen av prosjektet har vi valgt å ikke estimere de mulige inntektene herfra. Siden dette markedet er i så stor endring vil estimater ut fra dagens priser og etterspørsel trolig gi et dårlig bilde av potensialet når avtalen med Bouvet går ut, og Skyss eventuelt kan lansere en egen Reiseplanlegger-applikasjon. 42 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 63 2013 Deloitte AS

6. Reklame på trykt materiell 6.1.1 Mulige reklamekonsepter Figur 52 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 50 Illustrasjon: Orangeriet AS Figur 51 Illustrasjon: Orangeriet AS Skysskort Rutehefte Billett Annonsering i trykte medier kan omfatte alt fra dagsaviser til ukeblader, kataloger og uadressert direktereklame. De trykte mediene Skyss kan gjøre tilgjengelig for reklame er rutehefter, billetter og Skysskort, samt en rekke mindre brosjyrer. Erfaringer viser at prisen som tas for hver annonse/annonseplass varierer veldig både mellom aktører, men også i den enkelte publikasjon. Det settes ofte en ønsket pris for annonseplassen, gjerne med utgangspunkt i trykkekostnader eller lignende. Det blir likevel opp til den enkelte selger å få inn en så stor inntekt som mulig for den aktuelle publikasjon. Hva som er mulig avhenger av en lang rekke momenter, som makroøkonomiske forhold, om en har etablerte kunder, selgers dyktighet, hvor lang tid en har på seg og så videre. Dette medfører videre at inntekten fra annonsesalg på trykt materiell varierer veldig. Andre administrasjonsselskaper har ikke reklame på materiellet sitt. Begrunnelsene som gis for dette er flere: Et ønske om å holde denne kommunikasjonskanalen mot kunde fri for reklame Tidligere erfaringer har ikke vært vellykket Begrensede ressurser tillater ikke selskapet å prioritere dette Tide ASA har tidligere forsøkt å selge annonseplass i rutehefter og på baksiden av billetter. De organiserte annonsesalget selv ved å ringe rundt til lokale og regionale bedrifter de trodde var aktuelle. Som oftest henvendte de seg til lokale aktører, som kunne få annonser på samme side som rutetabellen til en rute som passerte dem. Annonsørene var innledningsvis også interessert i annonsering på billetter, men da folk kastet billettene på gaten reagerte annonsører på å bli assosiert med forsøpling. Etterspørselen var begrenset, og grunnet lite volum og lave priser valgte Tide å slutte med dette. Norsk Reiseinformasjon AS (NRI) har også tidligere drevet med salg av annonser i trykksaker de har hatt ansvaret for, og har erfart at trykt materiell med stort nok opplag kunne være attraktivt for annonsører. Det var imidlertid svært få trykksaker som var helfinansierte, som oftest ønsket man å fylle ledige sider. Dersom man ble nødt til å øke antall sider i heftet ville en kunne risikere at ekstra produksjonskostnader oversteg økningen i inntekter. Reklamefinansiert kollektivtransport 64 2013 Deloitte AS

Muligheter på Skyss sitt trykte materiell Av de aktuelle publikasjonene som tidligere er nevnt er det i første omgang bussruter, billetter og Skysskortet som har et stort nok opplag for å kunne være særlig interessant for annonsører. Brosjyrene har et for lavt opplag til at det skal kunne regnes som attraktiv annonseplass. Dette kan imidlertid vurderes løpende. Erfaringer i markedet med salg av annonseplass i bussruter indikerer at det vil kunne være mulig å selge annonseplass i Skyss sine rutehefter, da opplaget er ganske stort. Med kun 2 utgaver hvert år er det et begrenset antall annonser som kan og bør selges. Ulempen med dette er nettopp det at det er svært begrenset hvor mange annonser som trengs til å fylle ledige sider i bussrutene, og inntektspotensialet vil derfor være begrenset. For billettene er det trolig et større potensial gjennom hele året, da denne plassen vil kunne selges for kortere perioder. Dersom dette skal vurderes må man imidlertid gjøre grundigere utredninger av kostnadssiden ved dette alternativet, da det er grunn til å tro at dette vil kreve en del organisering. Det er også grunn til å tro at Skyss vil møte noen av de samme utfordringene som Tide gjorde i det samme markedet, både når det gjelder bussruter og reklame på bakside av billetter. For Skysskortet vil levetiden til kortet trolig bli en utfordring. Et annet moment i denne sammenhengen er det pågående skiftet fra trykt materiell til andre løsninger. Informasjon formidles i økende grad ved å benytte andre kanaler, som nettsider og mobile plattformer, noe som vil redusere attraktiviteten for eventuelle annonsører ytterligere. Akseptgrad Aksepten for reklame på rutehefter og skysskort er relativt lav sammenlignet med andre flater. 68 prosent synes det er greit at det er reklame på ruteheftene, mens bare 55 prosent synes det er greit at det er reklame på Skysskortet. Dette betyr at andelen som synes det er uaktuelt med reklame på de aktuelle flatene overstiger den andelen som er negativ til reklame innenfor kollektivtransporten generelt (28 prosent). 43 For reklame på baksiden av enkeltbilletter er situasjonen en helt annen. Hele 79 prosent oppgir at de synes det er greit med reklame på baksiden av enkeltbilletter/papirbilletter. v 6.1.2 Potensialet for reklamesalg Markedet har ikke særlig erfaring med annonsering på busskort. Busskort har ofte svært lang levetid og egner seg ikke til kampanjebasert annonsering. Den lange levetiden til kortet medfører også en risiko for annonsør, samt vanskeligheter med å prise produktet. Felles for alle mulighetene Skyss har for annonsesalg på materiell er at inntektene trolig kommer til å variere mye, og at hvilken inntekt man klarer å få inn i stor grad er avhengig av selgeren. Dette utgjør en stor utfordring knyttet til å estimere inntektspotensialet. Holder vi billetter og skysskort utenfor, da disse er de mest usikre, vil en basert på erfaringer kunne tjene mellom 150 0000 til 300 000 kroner årlig på salg av annonseplass i rutehefter. Man må imidlertid forvente at dette tallet vil synke etter hvert som Skyss faser ut trykt materiell til fordel for digitale løsninger. 43 TNS Gallup «Reklame på egne flater». En undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i, og i tilknytning til, kollektive transportmiddel. Gjennomført november 2012. Reklamefinansiert kollektivtransport 65 2013 Deloitte AS

7. Organisering 7.1 Reklamesalg i utendørsmarkedet 7.1.1 Outsourcing vs. eget salg Estimatene i denne rapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget knyttet til kollektivtrafikken. Skyss kan i prinsippet sette opp en egen salgsorganisasjon for å ta hånd om reklamesalget, men det er viktig å være oppmerksom på at dette vil kreve betydelige ressurser og ledelseskapasitet, samt kompetanse som Skyss i dag ikke sitter på. Den forretningsmessige risikoen er samtidig betydelig lavere dersom man samarbeider med en profesjonell aktør. Figur 53 illustrerer noen av aktivitetene salg av utendørsreklame innebærer. Reklameoperatørene JCDecaux og Clear Channel har begge mellom 100 og 150 ansatte for å drifte og administrere deres deler av det norske markedet, som i praksis består av de største norske byene. Selv om omsetningen i kollektivtrafikken i Bergensområdet ifølge denne rapportens estimat kun vil utgjøre rundt 4 prosent av det totale utendørsmarkedet, vil man trenge flere støttefunksjoner utover selve driften. Konseptutvikling Salg Produksjon og montering av reklame Administrasjon Utvikle nye Formidle Oppheng av plakater Fakturering konsepter (eks. reklameflater opp og takbuer Koordinering og digitale skjermer) mot annonsører og Foliering av oppfølging av Utvikle reklamebyrå transportmidler driftsoperatører salgsmodeller Skifte av større utendørs formater Oppfølging av kunder mm. Figur 53 Illustrerer noen av aktivitetene salg av utendørsreklame innebærer, og som Skyss måtte tatt på seg dersom de skulle administrert salget på egenhånd. Listen og aktiviteter er ikke utfyllende, men ment som en illustrasjon. Estimatene for omsetningspotensialet er basert på outsourcing til en reklameoperatør, og kan ikke brukes direkte dersom Skyss skulle stått for salget selv. For å drive salg av reklameflater er man avhengig av å bygge opp en solid annonsørbase, med gode relasjoner til de største kjøperne av annonseplass. Dette har selskapene JCDecaux og Clear Channel brukt mange år på å bygge opp, og for å konkurrere med disse kreves det betydelige ressurser, etablering av et nettverk og mye kompetanse i både salgsarbeid og organisering. Erfaringer viser at det største inntektspotensialet oppnås ved å samarbeide med en etablert aktør innenfor utendørsreklame, fremfor å gjøre jobben selv. De administrasjonsselskapene som velger å gjøre dette selv eller i samarbeid med andre har ofte ikke prioritert reklamesalget i særlig stor grad. De som ikke behandler dette som et prioritert område har også en inntjening deretter. Samarbeider Skyss/HFK med en av de etablerte aktørene vil man automatisk få tilgang til deres etablerte marked, og omsetningen kan raskere etablere seg på et høyt nivå. En mellomløsning kan også velges, hvor reklameoperatøren eksempelvis er ansvarlig for salg og drift av all utvendig reklame, mens Skyss er ansvarlig for salget og driften av den innvendige reklamen på transportmidlene. For mens oppheng av plakater innvendig ikke krever spesiell kompetanse, krever montering av utvendig reklame utstyr og mer spesialisert arbeidskraft. AtB i Trondheim har valgt å organisere reklamesalget på denne måten. Reklamefinansiert kollektivtransport 66 2013 Deloitte AS

7.1.2 Kontraktsinngåelse med reklameoperatør Velger Skyss å sette ut hele reklamesalget i kollektivtrafikken til en eller flere reklameoperatører, vil de ta hånd om hele salgsprosessen som beskrevet over i Figur 54. Den største oppgaven som ligger på Skyss vil da bli arbeidet med anbudsrunden og kontraktsinngåelsen med den eller de reklameoperatørene som blir valgt. Da Sporveis- Annonsene nylig inngikk en ny kontrakt for reklamesalg i tilknytning til kollektivtrafikken i Oslo og Akershus lå det et betydelig arbeid bak anbudsrunden. Hele prosessen fra utarbeidelse av anbudskonkurransen til kontraktsinngåelse tok i overkant av ett år. Hvordan inntektene fra reklamesalget fordeles mellom Skyss og reklameoperatør varierer avhengig av hvem som tar de største investeringene og hvem som gjør arbeidet. Mye av dette vil kunne bli gjenstand for forhandling ved kontraktsinngåelse. Utgangspunktet for de fleste kontrakter, hvor hele driften er satt ut til reklameoperatøren, er en fordeling hvor rundt to tredjedeler av nettoinntektene går til administrasjonsselskapet. Dette er en veiledende fordeling som man deretter forhandler om, basert på øvrige forhold som spiller inn. Står for eksempel reklameoperatøren for store investeringer i digitale skjermer på transportmidler, vil fordelingssatsen kunne bli lavere enn om Skyss hadde tatt disse investeringene. Inntektene man fordeler defineres oftest som nettoomsetningen etter at rabatter til annonsører er gitt og byråprovisjoner er trukket fra. 7.1.3 Daglig drift og kontakt med transportoperatører Åpner man opp for reklamesalg på transportmidler vil det også kreve økte ressurser fra driftsoperatørene av buss og Bybane sammenlignet med dagens situasjon. Ifølge kontraktene mellom bussoperatørene og Skyss har oppdragsgiver alle retter til eventuell reklame i og på bussene. Oppdragsgiver kan pålegge operatør opphenging av reklame innvendig og operatør plikter å stille bussene og garasjeplass til rådighet for utvendig montering. Utover dette kan det være nødvendig for operatørene å stille med mannskap under foliering, både for å flytte transportmidler og holde oppsyn inne på garasjen. Årsaken til dette er å sikre overholdelse av kravene i deres kvalitets- og miljøsertifiseringer (ISO 9001 og ISO 14001). I andre norske byer har man valgt ulike løsninger for hvordan driftsoperatørene eventuelt kompenseres for de ekstra ressursene de bruker. Da også dette kan bli gjenstand for diskusjon ved kontraktsinngåelse vil ikke de ulike muligheter diskuteres nærmere. Uavhengig av hvilken løsning man velger har flere administrasjonsselskap og reklameoperatører presisert viktigheten av en god dialog mellom både Skyss, reklameoperatør og driftsoperatørene i forkant av oppstarten. Dette sikrer at alle parter får kommunisert sine behov, noe som kan gi en mer effektiv drift og mindre uenigheter og misnøye når driften er etablert. Som skissert tidligere vil det være mulig å velge ulike organiseringsformer innvendig og utvendig på transportmidlene, da for eksempel opphenging av ukeplakater og takbueplakater innvendig ikke krever den spesielle kompetansen foliering gjør. Her kan enten driftsoperatøren, vaskepersonell, reklameoperatøren eller en ekstern part være ansvarlig for opphenging, og kompensasjonen kan enten skje gjennom en stykkpris per plakat, en fastpris eller en form for helt eller delvis incentivbasert kompensasjonsordning. I andre norske byer er flere ulike løsninger valgt. Reklamefinansiert kollektivtransport 67 2013 Deloitte AS

7.1.4 Investeringer For enkelte reklamekonsepter, som digitale skjermer, må det gjøres til dels store investeringer i forkant av salget. Hvem som tar disse investeringene vil få konsekvenser både for den løpende inntektsfordelingen mellom Skyss og reklameoperatør, og hvem som sitter med risikoen. Fordelen med at Skyss selv tar disse investeringene er at man får en høyere andel av reklameomsetningen, noe som ved godt salg vil gi større inntekter. På den andre siden sitter man med hele inntektsrisikoen dersom salget ikke når opp til forventningene. Andre steder hvor digitale skjermer er tatt i bruk til reklame er ulike løsninger for investeringene brukt. Enkelte har også valgt en mellomløsning, hvor reklameoperatøren og eieren av transportmidlene har delt på investeringskostnaden. Det vil også måtte gjøres investeringer i reklamebærere og andre større konsepter som skal benyttes utendørs. Da reklameoperatørene allerede har utviklet disse konseptene i andre byer er det vanlig at de tar investeringene med å få dette på plass der det er aktuelt. 7.2 Reklamesalg på nettsider og mobilapplikasjoner Da reklamemarkedet på Internett er mindre konsolidert enn utendørsmarkedet, samt at administrasjonen av salget krever mindre ressurser, har Skyss i større grad mulighet til å velge mellom outsourcing og salg på egenhånd. Skal man sette ut salget vil det trolig være mest aktuelt til et såkalt annonsenettverk. 7.2.1 Outsourcing til et annonsenettverk Et annonsenettverk fungerer som et mellomledd mellom annonsører og nettsteder for å forenkle salget av internettannonser. De administrerer salget for flere nettsteder og er kontaktpunktet for de som ønsker å kjøpe annonser. Et annonsenettverk kan om man ønsker ta hånd om hele salgsprosessen, fra kontakt med annonsører og administrasjon av reklameplasseringene til fakturering. Etter at flatene som skal tillates er bestemt i samråd med Skyss settes hele administrasjonen ut til annonsenettverket, og det kreves minimalt med ressurser fra Skyss. Ved full outsourcing tar annonsenettverkene normalt rundt 50 prosent av nettoinntektene i provisjon. Skal man selge annonser gjennom et annonsenettverk bør man benytte standardformater, da disse i hovedsak henvender seg til riksannonsører som kjører større kampanjer over mange nettsider. Som oftest er også salget visningsbasert, selv om enkelte kampanjer kan bli avtalt til fastpris. Den store fordelen med å sette ut salget til et annonsenettverk er at det kreves lite eller ingen ressurser fra Skyss sin side. Samtidig har nettverket erfarne selgere og en etablert annonsørbase, noe som gjør det enklere å realisere inntektspotensialet til nettsidene. En risiko ved å sette ut salget til et annonsenettverk er at Skyss har mindre kontroll på hva som til en hver tid finnes på nettsiden, da det er opp til annonsenettverket å bestemme hvilke kampanjer som skal kjøres. Det kan så klart settes en del begrensninger, som at man ikke skal selge overskuddstrafikk til uspesifiserte annonsører, eller at man ikke tillater reklame for eksempelvis konkurrerende selskap. En annen ulempe ved outsourcing er at annonsenettverket Reklamefinansiert kollektivtransport 68 2013 Deloitte AS

tar en relativt høy andel av inntektene. Dersom omsetningen blir høy nok kan Skyss gå glipp av en del inntekter sammenlignet med eget salg. 7.2.2 Salg på egenhånd Alternativet til å selge reklameflatene gjennom annonsenettverk er å administrere salget selv gjennom egne ansatte. Skyss må i så fall ansette en egen annonseselger som kan administrere salget av annonseflater. Ifølge markedsaktører vil arbeidet med salg og administrasjon kreve ressurser omtrent tilsvarende ett årsverk for en side av Skyss sin størrelse. Denne personen må hentes eksternt, da Skyss i dag ikke har ansatte med kapasitet eller den spesielle kompetanse til å utføre dette arbeidet. Utover dette kreves det et eget kampanjestyringsverktøy, som brukes til å administrere salget av annonseflatene. Det finnes mange slike verktøy med ulike funksjoner innebygd, og de fleste kan tilpasses størrelsen på sidene som skal administreres. Etter kontakt med noen leverandører av slike system har vi fått indikert at månedsprisen for en side av Skyss sin nåværende størrelse vil ligge mellom 3000 og 5000 kroner. I tillegg kan en forvente en etablerings- og oppstartskostnad på rundt 15 000 kroner. Fordelen med å selge på egenhånd er at Skyss selv kan ha full kontroll på hva som vises på nettsidene. Det er også lettere å skreddersy løsninger og i større grad velge mellom salg av visninger og salg av faste plasser. Dersom salget går godt kan salg på egenhånd gi større nettoinntekter til HFK. Men det er knyttet betydelig større usikkerhet til omsetningsestimatene for salg på egenhånd, da omsetningen er direkte avhengig av prestasjonene til selgeren Skyss ansetter. Siden provisjonslønn ikke tillates i HFK sitter Skyss med hele inntektsrisikoen, samt at selgeren har få incentiv til å prioritere direkte salgsarbeid. Dessuten må selgeren bygge opp etterspørselen fra grunnen av, noe som vil være utfordrende og mer tidkrevende enn om man kan benytte kontaktene man har i et annonsenettverk. Med det relativt beskjedne omsetningsestimatet vil det i første omgang kun være aktuelt å ansette én selger til dette arbeidet. Det kan også by på kulturelle utfordringer knyttet til innpassingen av en enkelt selger i en organisasjon som ikke er preget av en salgskultur. Reklamefinansiert kollektivtransport 69 2013 Deloitte AS

7.3 Reklamesalg på trykt materiell Skyss kan i hovedsak velge mellom å sette salget av annonseplass ut eller velge å gjøre dette selv. Der finnes aktører som driver utelukkende med annonsesalg, og ofte tilbys salg av annonseplass i publikasjoner som en tilleggstjeneste fra designbyrå, reklamebyrå eller trykkeri. Aktører i bransjen tar vanligvis betalt rundt 30-40 prosent av netto annonseomsetning i provisjon. Om det er aktuelt å benytte en ekstern samarbeidspartner på dette avhenger av størrelsen på reklamesalget. Dersom det kun skal selges reklame på eksempelvis bussrute og brosjyrer vil dette bli i minste laget for en ekstern aktør. Dersom man i tillegg selger annonseplass på billetter og kort vil denne organiseringsformen være mer aktuell. I mange tilfeller er det også utgiveren som selv står for salget av eventuell reklameplass og organiseringen rundt dette. Håndteringen av reklamesalg på materiellet vil etter all sannsynlighet være mindre enn en halv stilling, og dersom salget av annonseplass på nettsider organiseres internt vil denne selgeren også kunne ta hånd om salget på det trykte materiellet. For de fleste mindre aktører som Skyss, med få plasser som skal selges, vil dette være en oppgave som med stor sannsynlighet må løses internt i tillegg til oppgaver knyttet til den daglige driften. Tidligere erfaringer gjort av eksempelvis Tide viser at denne organiseringen kan være utfordrende. Etterspørsel i det lokale markedet er av stor betydning for salget av annonseplass, og ofte vil salg av annonseplass på den typen lokalt materiell som Skyss har være drevet frem av selger fremfor annonsørers etterspørsel. Dersom dette ikke er et prioritert arbeidsområde vil ofte resultatene kunne bli deretter. En annen utfordring er at selgere ofte bør ha helt eller delvis prestasjonsbasert lønn, men som tidligere nevnt er dette ikke tillatt i fylkeskommunen. Reklamefinansiert kollektivtransport 70 2013 Deloitte AS

8. Holdninger og reaksjoner til reklame Befolkningen har et ambivalent forhold til reklame. På den ene siden kan reklame gi nyttig informasjon om tilbud, nye produkter og lignende, og bidrar dermed til et mer oversiktlig marked. Reklame kan også ha en viss underholdningsverdi, og kan bidra med betydelige inntekter til fylkeskommunen og kollektivtransporten. Likevel er det mange som irriterer seg over reklame og er prinsipielt i mot det. Noen irriterer seg over praktiske sider, som papir- og postmengde eller avbrudd i TV-programmer. Andre irriterer seg over at reklamen forstyrrer i bybildet og ikke hører hjemme, mens andre igjen reagerer på at reklamen bidrar til økt kommersielt trykk i dagliglivet. Som en del av denne utredningen har prosjektet sett nærmere på forbrukernes holdninger til reklame, aksept for reklame knyttet til kollektivtransporten og hvilken effekt dette kan tenkes å ha på Skyss som avsender av kollektivtransporten i Hordaland. 8.1 Holdninger til ulike former for reklame SIFO (Statens institutt for forbruksforskning) har i sin rapport «Noen reklamer ergrer mer enn andre» fra 2009 44 kartlagt forbrukernes synspunkter på reklame. Rapporten viser at forbrukere forholder seg til ulike typer reklame på ulike måter. Over halvparten ergrer seg over reklame generelt, men samtidig oppgir over halvparten at de er interessert i reklame og bruker den når det gjelder bestemte produktgrupper. TV-reklame ergrer flest (79 prosent), 41 prosent oppgir at de ergrer seg over reklame på internett, mens utendørsreklame er den formen for reklame som ergrer minst, med rundt 19 prosent i 2009. Andeler som erger seg over ulike reklameformer over tid 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1970 1976 1981 1987 1990 1995 1996 2005 2006 2007 2009 Dagsaviser Reklamevedlegg i dagsaviser Postkassen TV Internett Radio Plakater utendørs SMS Spam/E-post Figur 54 Prosentandel som har ergret seg over ulike reklametyper over tid. Vær oppmerksom på at kurvene ikke viser riktig helning da tidsintervallene er ulikt skalert. Kilde: SIFO hurtigstatistikk 2009 "Noen reklamer ergrer mer enn andre" SIFO-undersøkelsen fra 2009 konkluderer med at ergrelsen over reklame i stor grad avhenger av i hvilken grad forbrukerne selv kan styre informasjonsinntaket. TV-reklame irriterer mest fordi man her blir «oppsøkt» uten å ha bedt om det, og det gir avbrudd og forlengelse av programmet man følger med på. Telefonsalg og SMS-reklame oppfattes som invaderende, og som en aggressiv form for markedsføring. Utendørsreklame oppfattes som forstyrrende for 44 Lavik, 2009 SIFO hurtigstatistikk 2009. «Noen reklamer ergrer mer enn andre». Reklamefinansiert kollektivtransport 71 2013 Deloitte AS

mange fordi de ikke kan unngå å se den, men samtidig vil utendørsreklame være mindre irriterende da den ikke avbryter noe du driver med, eller oppsøker deg på upassende tidspunkter. SIFO-undersøkelsen fra 2009 avdekket også at hvordan man forholder seg til utendørsreklame varierer alt etter hvor du bor. Det er forventet at man i større grad vil eksponeres for utendørsreklame i større byer, og undersøkelsen viser at det er flere i Oslo som ergrer seg enn ellers i landet (29 prosent ergret seg i Oslo mot 18 prosent i resten av landet). 45 SIFO gjennomførte også i 2011 46 en tilsvarende undersøkelse, hvor man endret benevnelsen på utendørsreklame til «reklame utenfor inngangsdøren». Resultatet ble at flere ergret seg over reklame utenfor inngangsdøren, men da undersøkelsen fikk en høy «vet ikke»-andel, stiller vi spørsmål ved om mange ikke forsto hva man her siktet til. Til begge undersøkelsene kan det stilles spørsmålstegn ved noe av formuleringene. Blant annet kan spørsmålsstillingen «om det har hent at du har ergret deg» oppfattes negativt og noe ledende. Det «å ergre seg» er heller ikke tidsbestemt eller gradert, noe som betyr at dersom du har ergret deg litt for mange år siden kan du fortsatt svare ja. I SIFO-rapporten av 2011 forsøkte man å endre spørsmålstillingen til om i hvilken grad forbruker likte eller mislikte de ulike reklameformene. Rapporten avdekker da at man fikk noe mer positive svar på samtlige spørsmål. Andelen som mislikte reklame var mellom 7 og 18 prosentpoeng lavere enn andelen som ergret seg på samtlige former for reklame. Rapporten gir ikke resultatene for utendørsreklame, men det er grunn til å tro at dette også gjelder her, og man vil kunne få resultater rundt det som ble rapportert i 2009. 8.2 Holdninger til reklame innenfor kollektivtransporten På oppdrag for Skyss har TNS Gallup gjennomført en undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i og i tilknytning til kollektive transportmidler, kalt «Reklame på egne flater, Test av aksept i befolkningen». Hensikten med undersøkelsen var å kartlegge befolkningens aksept av reklame innenfor kollektivtransporten, om Skyss vil trekkes med i dekodingen av budskapet eller låne troverdighet til annonsør, samt i hvilken grad merkevaren Skyss svekkes av kommersielle budskap på egne flater. Hovedkonklusjonene fra undersøkelsen er at det ikke er noen indikasjon på at reklame innenfor kollektivtransporten vil ha en direkte negativ effekt på omdømmet til Skyss, eller viljen til å reise kollektivt. Majoriteten (54 prosent) mener det er positivt med reklame hvis det kommer de kollektivreisende til gode. Den innsigelsen flest har kommet med er at det er visuelt lite pent. Ser vi nærmere på ulike plasseringer og flater hvor en kan ha reklame viser undersøkelsen at det er stor variasjon mellom ulike flater, men at de fleste flater generelt har høy aksept. Undersøkelsen ble gjennomført på TNS Gallups internettpanel i kommunene Bergen, Os, Askøy, Fjell, Sund og Øygarden i perioden 13.-23. november 2012. Da folks uttalte holdning til reklame i utgangspunktet kan tenkes å være negativ, ble undersøkelsen lagt opp som et eksperiment, hvor respondentene innledningsvis ikke ble gjort oppmerksom på formålet. Ulike respondenter ble eksponert for reklame i forskjellige Skyss-kontekster, og man sammenlignet så svarene disse ga med svarene som en kontrollgruppe ga. Kontrollgruppen ble eksponert for en reklame utenfor Skyss-kontekst, mens øvrige grupper ble eksponert for reklame i en av 45 Lavik, 2009 SIFO hurtigstatistikk 2009. «Noen reklamer ergrer mer enn andre». 46 Lavik og Brusdal 2011, SIFO hurtigstatistikk 2011. «Telefonsalg, telefonhenvendelser og reklame». Reklamefinansiert kollektivtransport 72 2013 Deloitte AS

følgende kontekster: Buss med reklame på bakside, heldekorert buss, Bybanen med reklame på siden og et Bybanestopp med reklame. Analysene tar utgangspunkt i forskjellen i svargivning blant de som er eksponert for reklamen utenfor en Skyss-kontekst og de som er eksponert for samme reklame i en Skyss-kontekst. For å redusere effekten reisefrekvens har på svargivingen, ble hver av eksponeringsgruppene vektet på reisefrekvens. På de neste sidene har vi gått nærmere inn på noen av hovedfunnene fra undersøkelsen. Høy aksept for reklame dersom det kommer de kollektivreisende til gode Når det diskuteres om reklame skal få plass i det offentlige rom får man ofte et inntrykk av at de fleste er i mot dette. En viktig del av undersøkelsen var derfor å få kjennskap til aksepten for reklame innenfor kollektivtransporten. I undersøkelsen ble respondentene spurt hva de synes om plassering av reklame på/i buss og Bybane og ved større terminaler. Resultatene viser at de fleste, 52 prosent, hverken er positive eller negative til reklame innenfor kollektivtransporten. 20 prosent synes det er positivt og 28 prosent synes det er negativt, se Figur 55. Vi ønsket videre å finne ut om flere ble positive til reklame dersom inntektene kommer kollektivtransporten til gode. Respondentene ble spurt om hva de synes om reklame, gitt at inntektene fra reklame kommer de kollektivreisende til gode gjennom økte driftsmidler. Som Figur 55 viser endret hele 47 prosent av de spurte holdning til å bli mer positive. Skyss vurderer å plassere reklame på og i buss og bybane, og i tilknytning til større terminaler (eksempelvis Bystasjonen). Hva synes du om plassering av reklame slike steder? Synes du det er... Det ligger et betydelig inntektspotensial i at Skyss plasserer reklame på egne flater. Økte driftsmidler kan potensielt komme reisende til gode på mange måter. Sett i dette perspektivet, hva synes du om at man har reklame på egne flater? Synes du det er 17 4 13 15 47 % endrer holdning til å bli mer positive 13 8 13 52 41 26 Figur 55 47 prosent endrer holdning til å bli mer positiv dersom inntektene fra reklame innenfor kollektivtransporten kommer de reisende til gode. Kilde: TNS Gallup Respondentene som oppgir at de er positive begrunner dette med at reklame er uvesentlig for dem, og at det er greit dersom det gir økte inntekter til Skyss og bedre kollektivtilbud. Noen trekker også frem at de synes det er positivt å ha noe å se på. Størsteparten som er blitt positive etter at vi gjorde dem oppmerksom på inntektspotensialet kommer fra gruppen som tidligere verken var positiv eller negativ. Denne gruppen består nå av bare 26 prosent. Mange i denne gruppen begrunner sitt standpunkt med at de ikke legger merke til eller bryr seg om reklame, men trekker også frem at de ikke synes det er fint å se på. Den negative gruppen reduseres til 21 prosent. Mange av de som er negative begrunner dette med at det er stygt, visuelt støy, forurensende etc. Andre trekker frem at de prinsipielt er imot reklame, at de ikke liker reklame og at det er nok reklame fra før. Reklamefinansiert kollektivtransport 73 2013 Deloitte AS

Det er ikke signifikant forskjell i holdningene til de som reiser med kollektivtransport ukentlig og de som reiser sjeldnere. Det er heller ikke signifikant forskjell mellom gruppene som er blitt eksponert for reklame i ulike kontekster. Aksepten for reklame er størst blant de yngste, mens den største motstanden kan man forvente fra de høyt utdannede og ressurssterke. Høy aksept for reklame på de fleste flater En viktig del av denne utredningen er å kartlegge graden av aksept for ulike plasseringer av reklame innenfor kollektivtransporten. Respondentene fikk listet opp mulige steder hvor Skyss kan plassere reklame, og spurt om det var uakseptabelt eller greit med reklame på disse stedene. Skyss kan potensielt plassere reklame på flere ulike steder. Nedenfor er det listet opp noen steder/flater hvor Skyss kan plassere reklame. Er det noen av stedene under du mener det er helt uakseptabelt at det er reklame? Er det noen av stedene under du mener det er greit at det er plassert reklame? På baksiden av busser På baksiden av enkeltbilletter/papirbilletter Plakater inne på transportmidlene På utsiden av busser På ulike terminaler Digitale skjermer inne på transportmidlene På Skyss sine nettsider På bybanens holdeplasser På rutehefter På utsiden av Bybanen På Skysskortet På seteryggen På ruteappen Greit 84% 79% 79% 77% 77% 73% 72% 70% 68% 57% 55% 53% 47% Uakseptabelt 16% 21% 21% 23% 23% 27% 28% 30% 32% 43% 45% 47% 54% Figur 56 Aksept for reklame på ulike steder. Kilde: TNS Gallup Som Figur 56 viser, er det høy aksept for reklame på de fleste flater. De aller fleste synes det er greit med reklame både innvendig og utvendig på bussene, på digitale skjermer, billetter, terminaler og nettsider. Det er flere enn de som i utgangspunktet har sagt seg negative til reklame (28 prosent) som reagerer på reklame på Bybanens holdeplasser og rutehefter. De stedene publikum er mest negative til reklame er på utsiden av Bybanen, på seteryggen inne på transportmidlene og på ruteappen. Få tror Skyss er avsender av reklamen, og det er lav smitteeffekt mellom Skyss og annonsør Skyss-merkevaren blir i relativt liten grad trukket inn i publikums fortolkning av reklamen som er plassert på Skyss sine flater. Med unntak av reklamene som er vist i Bybanekontekst tror ingen at det er Skyss som er avsender av reklamen de har blitt eksponert for. Tilsvarende trekkes Skyss i liten grad inn i fortolkningen av reklamens budskap, og respondentene reagerer ikke mer positivt på reklame som er plassert på Skyss sine flater enn andre. TNS Gallups rapport konkluderer med at det trolig vil være liten direkte «smitteeffekt» mellom annonsør og Skyss, og annonsørene vil i liten grad kunne forvente å låne troverdighet av Skyss eller omvendt. Reklamefinansiert kollektivtransport 74 2013 Deloitte AS

Reklame vil ikke direkte føre til svekkelse av Skyss sitt omdømme Vil innføring av reklame innenfor kollektivtransporten svekke Skyss sitt omdømme, og vil det kunne påvirke viljen til å reise kollektivt? Respondentene ble spurt om sitt inntrykk av Skyss, og bedt om å begrunne dette. Resultatene fra denne undersøkelsen samsvarer med andre undersøkelser, hvor om lag to av tre innbyggere i Hordaland har et godt inntrykk av Skyss. 47 Det ble deretter undersøkt om eksponering for reklame påvirker viljen til å reise kollektivt. Undersøkelsen viser at respondentenes inntrykk av Skyss styres av andre ting enn reklame (eksempelvis punktlighet, rutetilbud o.l.), og det er ingen betydelig forskjell i holdningen til Skyss mellom de som er eksponert for reklame på Skyss sine flater og de som ikke har det. Ingen nevner reklame som årsak for endret fremtidig bruk av kollektivtransport. Dette tyder på at innføring av reklame innenfor kollektivtransporten ikke direkte vil føre til svekket omdømme for Skyss eller vilje til å reise med kollektivtransport. 48 Hvor godt inntrykk har du av Skyss? % (n=1016) Totalt 5 32 61 2 Kontrollgruppe 5 40 54 2 Eksponert 5 30 63 2 Kontrollgruppe 5 40 54 2 Buss bakside 6 31 60 3 Buss heldekkende 5 26 68 1 Bybane Queenside 8 30 62 1 Bybanestopp 3 34 61 2 Svært dårlig inntrykk Ganske dårlig inntrykk Ganske godt inntrykk Svært godt inntrykk Figur 57 Inntrykket av Skyss påvirkes ikke av eksponering for reklame på Skyss sine transportmidler. Kilde: TNS Gallup Høy aksept for reklame de fleste steder betyr ikke at det ikke vil være motstand Våre resultater viser at det er høy akset for reklame på de fleste steder og flater, spesielt dersom inntektene kommer de kollektivreisende til gode gjennom et bedre tilbud. Vi finner heller ikke noen indikasjon i vårt materiale på at innføringen av reklame direkte vil svekke Skyss sitt omdømme som leverandør av kollektivtransporten i Hordaland. Vi kan imidlertid ikke utelukke en indirekte, negativ effekt dersom det skulle bli mye negativ omtale av innføringen av reklame i tilknytning til kollektivtransporten Bergen og Hordaland. Et godt eksempel på hvilken reaksjon en kan forvente å møte er reaksjonene som nylig kom opp i forbindelse med reklameinnføring på utsiden av terminalbygget på Gardermoen. 49 Til tross for at det på Gardermoen allerede er mye reklame innvendig protesterer man mot ytterligere reklame utvendig. Arkitekter stiller seg kritiske, og trekker frem Gardermoens posisjon som signalbygg og den internasjonale hederen arkitekturen har mottatt. Tilsvarende vil en kunne oppleve i Bergen, både for byens terminaler og Bybanen, som har mottatt utmerkelser. 47 Kollektivmeldinga 2011 48 TNS Gallup, «Reklame på egne flater Test av aksept i befolkningen». 49 www.vg.no, «23 reklametårn på Gardermoen: -Trist». 23.01.13 Reklamefinansiert kollektivtransport 75 2013 Deloitte AS

I 2005 valgte bystyret å forkaste byrådets godkjenning av kontrakten mellom Clear Channel og Bergen kommune om reklamefinansierte byromsmøbler, som busstopp og offentlige toalett, etter en lang og hissig offentlig debatt omkring temaet. Debatten som gikk i media kan ikke sies å ha vært balansert, og KrFs daværende gruppeleder Kristian Helland uttalte at motstanden mot Clear Channel-avtalen er det nærmeste Bergen er kommet en vekkelse 50. Byrådet møtte massiv kritikk i media fra en rekke interessenter, som stilte seg svært kritisk til reklamefinansierte byromsmøbler. Blant overskriftene i Bergen Tidende kan vi lese som følger: Vil vi ha kommunal prostitusjon? BT 17.09.05 Nei til privatisering av Byrommet! BT 19.09.05 Unclear Channel BT 20.09.05 Det var mange i Bergens kulturelite som engasjerte seg sterkt i debatten omkring reklamefinansierte byromsmøbler. Jon Skjerdal takket nei til Bergen bys kulturpris for å markere sin protest mot det han så som visuell forurensing, mens Bergensartister som Kings of Convenience og Karin Park med flere, holdt protestkonsert. 51 Flere av protestene var det aksjonsgrupper med navn som «Byen vår» eller «For Bergen» som sto bak. Desember 2011 ble det gjennomført en befolkningsundersøkelse i Bergen av Infact AS og Playground AS på bestilling fra JCDecaux, med hensikt å avdekke utviklingen i holdningen til reklamefinansierte byromsmøbler. I følge denne undersøkelsen utgjorde motstanderne av byromsmøbler i 2005 ca. 23 prosent av befolkningen, mens nesten halvparten var tilhengere. Resultatet fra denne undersøkelsen viser tydelig at bildet som skapes i media ikke nødvendigvis representerer et tverrsnitt av befolkningen. Bergen kommune sa i 2005 nei til en avtale om reklamefinansierte busskur og toaletter, som også ville gitt byen gratis vedlikehold av en rekke busskur og offentlige toaletter mot reklameeksponering som motytelse. Var du tilhenger eller motstander av denne avtalen? 21 % 9 % Tilhenger Motstander Nøytral 47 % Vet ikke 23 % Figur 58 Viser hvordan befolkningen i Bergen og omegn forholdt seg til avtalen om byromsmøbler i 2005. Data basert på undersøkelse utført av Infact AS og Playground AS på bestilling fra JCDecaux I samme undersøkelse ble også respondentene spurt om de i dag ville vært tilhenger eller motstander av reklamefinansierte busskur og offentlige toaletter i Bergen, dersom spørsmålet 50 www.bt.no, «Det nærmeste Bergen har kommet en vekkelse». 25.05.07 51 www.ballade.no, «Reklame-seier i Oslo, Bergen avgjør mandag». 19.10.05 Reklamefinansiert kollektivtransport 76 2013 Deloitte AS

igjen skulle komme opp. Hele 61,8 prosent oppgir da at de ville være tilhengere av en slik avtale. Andelen som vil være motstandere av en slik avtale er tilnærmet uendret fra 2005. Det er viktig å være oppmerksom på at det i de fleste byer har vært innledende protester mot reklamefinansiering av det som blir ansett som kommunale og fylkeskommunale tjenester. I Oslo raste debatten ved behandling av de nye Skilt- og reklamevedtektene, og tilsvarende i Tønsberg kommune ved utplassering av byromsmøbler i 1999. Ti år etter dette har kommunen bare positive erfaringer. 52 Figur 59 Heldekorert buss. Illustrasjonsfoto Orangeriet AS 8.3 Store eller upassende reklamekonsepter kan provosere Andre administrasjonsselskap har generelt fått lite reaksjoner på reklame både innvendig og utvendig. Men mye av den kritikken som er kommet mot reklamefinansierte byromsmøbler og reklamefinansiert kollektivtransport omhandler estetikk noen synes reklame er stygt, og oppfatter det som visuell støy og «forurensende». Hva som er vakkert er svært subjektivt, og vi vil i denne rapporten ikke debattere om reklame er estetisk fint eller ikke. Generelt ser vi imidlertid at flere av reaksjonene som har vært oppe i media, eller kommet direkte til aktørene i markedet, enten har omhandlet heldekkende og store/støyende kampanjer, eller reklame som har vært upassende og provoserende. 8.3.1 Store reklamekonsepter provoserer mer Administrasjonsselskapene har fått noen negative tilbakemeldinger på busser med heldekor, da disse av enkelte oppfattes som «stygge». Generelt kan det virke som om det er de store reklamekonseptene som provoserer heller enn de mindre. I Bergen har det tidligere vært heldekorerte busser, og også her fikk disse noen reaksjoner. Enkelte vil huske den knallrosa «Nusse-bussen» som var et samarbeid mellom Brystkreftforeningen og Clear Channel. 53 Til tross for at denne bussen skulle «reklamere» for et godt formål var det mange som reagerte på den knallrosa fargen. I Oslo har det vært en del reaksjoner på noen av reklameformatene, blant annet på JCDecaux sine «Bysøyler». Dette er i praksis innkledde nedstigningstårn på over 3 meter plassert på sentrale steder i Oslo. Disse er ofte opplyste, og mange har opplevd dem som svært dominerende i bybildet. Ettersom HFK ikke har eierskap til slike nedstigningstårn i Bergen, vil det uansett ikke være aktuelt innenfor kollektivtrafikken i Hordaland. 8.3.2 Administrasjonsselskapet kan kreve fjerning av upassende reklame De fleste administrasjonsselskapene har også erfart enkelthendelser hvor enkelte har opplevd reklamekampanjer som upassende. I de fleste tilfeller har administrasjonsselskapet et avsnitt i kontrakten om redaktøransvar, som gir dem rett til å fjerne annonser som kan anses som upassende, diskriminerende og lignende. Administrasjonsselskapene gir her gode referanser til reklameoperatørene, og oppgir at disse generelt har god dømmekraft og som oftest stopper eventuelt støtende kampanjer før de de blir iverksatt. 52 Tb.no, «Kommunen fornød med byreklame», 13.01.10 53 www.bt.no, «Nusse-bussen», 10.10.08 Reklamefinansiert kollektivtransport 77 2013 Deloitte AS

Markedsføringsloven i seg selv beskytter mot upassende kampanjer ved at markedsføringen ikke må stride mot «god markedsføringsskikk»: Markedsføringsloven, Kapittel 1, 2: God markedsføringsskikk mv. Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler. Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, legges det vekt på om markedsføringen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende. Lovverket, kombinert med retten til å fjerne annonser (redaktøransvar), gir til sammen god beskyttelse, og det advares mot å innføre øvrige begrensninger, da erfaringer viser at dette kan være vanskelig å håndheve i praksis. For å redusere risiko for eventuelle negative reaksjoner, og derav negative konsekvenser for omdømme og merkevare, kan man vurdere å velge bort de største reklamekonseptene, sikre at klausulen om redaktøransvar ivaretas ved en eventuell kontraktinngåelse med en reklameoperatør, samt sikre perioder for gjennomføring av egne kampanjer. 8.4 Hvordan ivareta behovet for egen kommunikasjon Siden etableringen av Skyss i 2007 har en innenfor kollektivtransporten i Hordaland lagt vekt på å få et visuelt uttrykk som støtter opp under merkevaren Skyss som ansvarlig for å levere kollektivtilbudet i Hordaland. Dette tror Skyss har vært svært viktig, da kunden i etableringen av Skyss har møtt en miks av busser som har trafikkert på gammel kvalitetsavtale og Skyssbusser i de nye bruttoavtalene. For Bybanen som et helt nytt transportmiddel har det også vært avgjørende at Bybanen har fått etablere seg i markedet, slik at grensesnittet mot kunden har kunnet holde fokus på en ren visuell profil, med egen informasjon og skilting om bord. Dette ser ut til å ha fungert, da kjennskapen til merkenavnet Skyss er svært høy. Hele 95 prosent av befolkningen i Hordaland sier at de kjenner til Skyss, og over 70 prosent sier at de har «ganske god» eller «veldig god» kjennskap til kollektivtilbudet. Tallene tyder på at innbyggerne kjenner til de ulike informasjonskanalene og at informasjonen når ut til kunden. 54 Hva vil så skje dersom fylket vedtar innføring av reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland? Som nevnt tidligere finner vi ikke bevis for at reklame direkte vil føre til svekkelse av Skyss sitt omdømme. Det er imidlertid grunn til å tro at dersom det blir mye støy i media, eller at Skyss mister alle sine kommunikasjonsflater mot kollektivkunden, vil det kunne indirekte påvirke både kjennskap og omdømme. Dette er i stor grad avhengig av i hvilken utstrekning man tillater reklame, og hvor store deler av eksempelvis transportmidlene man tillater å dekke. 54 Kollektivmeldinga 2011 Reklamefinansiert kollektivtransport 78 2013 Deloitte AS

8.4.1 Små versus store formater Erfaringer viser at de fleste ikke reagerer på mindre reklameflater, som ukeplakater, digitale skjermer og lignende innvendige formater. Ved mindre reklameformater vil kunde fortsatt kunne identifisere Skyss som avsender av kollektivtilbudet, og Skyss vil fortsatt kunne gjennomføre egne kampanjer og lignende. Noe støy fra reklame vil kunne bidra til noe redusert oppmerksomhet rundt kundeinformasjon, men det finnes ikke erfaringer som tilsier at dette er et problem dersom reklamen ikke blir for dominerende. Skyss vil også miste noe av fleksibiliteten knyttet til egne kampanjer, da eksempelvis egne kampanjer på ukeplakater må bookes god tid i forveien. Kostnaden av egne kampanjer vil da tydeliggjøres gjennom tapte reklameinntekter i denne perioden. Større formater bidrar både til større reaksjoner og til å redusere nødvendig informasjon for kundene. Et eksempel på dette er heldekorerte busser hvor alle profilelementer forsvinner. I Oslo har heldekor blitt valgt bort, da ulike farger på bussene inneholder viktig informasjon om hvilket område bussen trafikkerer. Dersom man åpner for utvendig reklame vil man, uansett størrelse på reklamekonseptet, erfare at enkelte profilelementer dekkes helt eller delvis ved foliering. Dersom dette skjer vil reklameoperatør kunne fjerne profilelementene før foliering av reklame, og sette disse tilbake når kampanjeperioden er over. 8.4.2 Bør man innføre reklame i alle kanaler samtidig? Kommunikasjonen mot kunde foregår gjennom alle flater Skyss har mot kollektivkunden; transportmidlene (innvendig og utvendig), billetter, rutehefter, reiseplanlegger- og billettappen på smarttelefoner, nettsider osv. Risikoen for hvilken effekt reklamen kan ha på kjennskap og omdømme stiger med utbredelsesgrad. Nå er det viktig å være oppmerksom på at selv om man innfører reklame betyr ikke dette at det vil være reklame over alt, hele tiden. Eksempelvis viser erfaringer at det kan forventes å være ett utvendig motiv på kun rundt 20 prosent av bussparken i snitt. Dette betyr at de aller fleste bussene ikke vil ha noen utvendig reklame store deler av året. For å sikre god kommunikasjon mot kunden kan en vurdere å velge bort de fysisk største reklamekonseptene, og sikre at perioder for egne kampanjer reserveres. Skyss vil og måtte vurdere om det er enkelte av kanalene de ønsker å holde fri for reklame. Det er eksempelvis ingen av administrasjonsselskapene i de store byene i Norge som har reklame på nettsider og materiell. Dette begrunnes både med manglende ressurser, men også et ønske om å holde enkelte kanaler mot kunde fri for reklame. Reklamefinansiert kollektivtransport 79 2013 Deloitte AS

9. Totalpotensial og mulige alternativer 9.1 Totalpotensialet for reklamesalg Det totale inntektspotensialet for reklamesalg på HFK sine flater innen kollektivtransporten er oppsummert i Tabell 20, delt opp i de ulike tilgjengelige kanalene. Omsetningsestimatene tar utgangspunkt i dagens kollektivtransportproduksjon, foruten Bybanen hvor utvidelsen til og med byggetrinn 3 også er tatt inn. Alle estimatene er også basert på full outsourcing av salget til profesjonelle reklameoperatører i utendørs- og internettmarkedet. Omsetningstallene her viser omsetningen flatene er forventet å kunne generere i dag i et etablert marked, før fordeling med reklameoperatører og andre kostnader er trukket fra. Den estimerte omsetningen samsvarer bra med omsetningen knyttet til kollektivtransporten i Oslo, hvor Ruter sine flater genererer i snitt en årlig omsetning på i overkant av 50 øre per reisende. Dette inkluderer ikke reklame på nettsider og materiell. Antar man at dette forholdet i grove trekk vil gjelde også i Bergen, skulle dagens passasjertall resultere i en omsetning på rundt 23 millioner kroner årlig. Det stemmer bra med våre estimat på 25,5 millioner kroner for dagens kollektivproduksjon (hvor nettsider og materiell er utelatt). Dagens Nåverdi over Tall i MNOK omsetningspotensial 10 år Terminaler 5,0 31 Bybane innvendig *4,2/7,8 30 Buss innvendig 4,7 27 Buss utvendig 4,8 25 Bybanestopp *2,8/3,8 21 Nettsider 3,1 15 Buss heldekor 2,0 11 Bybane utvendig *1,4/2,1 9 Hurtigbåter 0,6 3 Materiell 0,3 1 Totalt *29,0/34,2 **175 Tabell 20 Oppsummerer det årlige omsetningspotensialet for salg av reklame på de ulike flatene tilknyttet kollektivtrafikken. Nåverdibeløpene viser de estimerte nettoverdiene som tilfaller HFK over en 10-årsperdiode etter at kostnader, investeringer og fordeling med reklameoperatør er tatt hensyn til. Nåverdiene er neddiskontert til 2013 med en 5 prosent diskonteringssats. *Viser potensialet ved åpning av byggetrinn 2 og 3. ** Rundet av til nærmeste 5 millioner kroner. Over en 10-årsperiode er den maksimale nettoverdien til HFK av reklamesalg estimert til mellom 160 og 185 millioner kroner i nåverdi, dersom det åpnes for reklamesalg på samtlige flater. Her er alle kostnader, investeringer og fordelinger med reklameoperatører tatt hensyn til, og fremtidige inntekter er neddiskontert til dagens verdi. Disse tallene bør leses med forsiktighet, da de avhenger av flere faktorer vi i dag ikke kjenner utfallet av, og som kan påvirke totalsummene betydelig. Vi kommer nærmere inn på etablering og utrulling av markedet i punkt 9.3. Ikke overraskende er terminalene og transportmidler med et høyt passasjer- eller publikumsgrunnlag og mange tilgjengelige flater de viktigste omsetningsdriverne. Her er også mulighetene best for bruk av konsepter brukt i store nasjonale reklamekampanjer. Reklamefinansiert kollektivtransport 80 2013 Deloitte AS

9.2 Alternativer for reklamesalg Dersom Hordaland fylkeskommune velger å åpne opp for reklamesalg på flater tilknyttet kollektivtrafikken, har man mange ulike alternativer for hvilke flater som skal tillates og i hvilken grad. Da dette kan gjøres på mange ulike måter har vi for å illustrere delt inn de ulike aktuelle flatene i tre kategorier, basert på lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept blant publikum, synlighet i bybildet og hvordan det tenkes at det kan påvirke Skyss, både i form av egen kommunikasjon og omdømme. De tre kategoriene har økende grad av risiko og reklameeksponering, men øker samtidig også de forventede inntektene til HFK. Figur 60 oppsummerer sammensetningen av de tre kategoriene, hvor flatene i grønt har lavest risiko og flatene i rødt høyest. Det er gitt en kort forklaring for kategoriseringene i figuren, men dette forklares nærmere i de påfølgende avsnittene. Her er også flatene satt sammen i alternative utrullingsstrategier basert på den nevnte kategoriseringen. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert. Figur 60 Oppsummerer det totale inntektspotensialet for salg av reklame på HFK sine flater tilknyttet kollektivtrafikken over en kontraktsperiode på 10 år. De ulike flatene er delt inn basert på lønnsomhet, gjennomføringsmulighet, aksept blant publikum, synlighet i bybildet og hvordan det kan tenkes å påvirke Skyss. Beløpene viser netto nåverdi til HFK for de 10 årene. Det er viktig å påpeke at det finnes flere alternative oppdelinger, og at andre kan være uenig i grupperingen av de ulike momentene som danner grunnlaget for dannelsen av disse tre kategoriene. Reklamefinansiert kollektivtransport 81 2013 Deloitte AS

9.2.1 Flater med lav risiko Flater kategorisert som «Flater med lav risiko», illustrert ved grønt i figur 60, er delt inn i to ulike utrullingsstrategier: 1.1 Alle flater med lav risiko 1.2 Kun innvendig reklame 1.1 Alle flater med lav risiko Figur 61 Viser reklameflatene som inngår i kategori 1, hvor det er knyttet relativt lav usikkerhet til innføringen. Beløpet viser netto nåverdi til HFK over en 10-årsperiode. Flatene som inngår i grunnkategorien markert med grønn er de som er antatt enkle å innføre, har høy aksept i befolkningen og begrenser synligheten av reklame i bybildet. Prosjektet anser risikoen for omdømme og profilering for å være lav dersom det åpnes opp for salg av reklame på disse plasseringene. Buss innvendig og utvendig Reklame innvendig og utvendig på bussene vil utgjøre en betydelig del av den totale omsetningen av reklamesalg i Bergen. Begge er også blant de mest aksepterte plasseringene av reklame, samtidig som de er relativt enkle å innføre. Det er ikke lenge siden det var vanlig med reklame på bussene i Bergen og omegn, og det er derfor forventet at det er lav risiko knyttet til å gjeninnføre dette. Selv om det åpnes opp for reklame på bussparken vil synligheten av reklame i bybildet bli begrenset, da etterspørselen etter utvendige reklamekonsept innenfor kollektivtransporten erfaringsmessig er begrenset. Siden dagens teknologi og passasjergrunnlag ser ut til å gjøre digitale skjermer ulønnsomme, har vi sett bort fra dette i beregninger. Det er likevel sannsynlig at det på sikt vil bli aktuelt å digitalisere også innvendig på bussene, når teknologi og eventuelt passasjergrunnlag tillater det. Terminaler Terminalene vil trolig være en attraktiv plassering av reklame, og det forventes at installering av reklamebærere stort sett vil være relativt uproblematisk. Samtidig har publikum høy aksept for reklame på terminalene, og det finnes allerede tilsvarende reklame på Bergen Busstasjon, Bergen Jernbanestasjon og de større kjøpesentrene i Bergen og omegn. Hurtigbåter På hurtigbåtene er inntektspotensialet begrenset, men siden det allerede selges reklameflater på flere av de aktuelle rutene vil det trolig være enkelt å fortsette denne driften. Innvendig reklame har også høy aksept blant publikum. Reklamefinansiert kollektivtransport 82 2013 Deloitte AS

Bybane innvendig Aksepten for innvendig reklame er som nevnt blant de høyeste, men det ble ikke spurt spesifikt om Bybanen. Inntektspotensialet her er dessuten betydelig, spesielt ved bruk av digitale skjermer. Basert på dette har vi i estimatene forutsatt at digitale skjermer innfases fra starten av. Øvrige muligheter tilknyttet Bybanen (stoppesteder og Bybanen utvendig) har noe lavere aksept, og vi tror mye av dette skyldes Bybanens spesielle posisjon i Bergen. Det tyder på at man kan forvente noen innledende innvendinger, også mot innvendig reklame på Bybanen. Basert på dette kan risikoen knyttet til innføring av reklame innvendig på Bybanen være noe høyere enn i andre transportmidler, men denne anses ikke for å være betydelig. 1.2 Kun innvendig reklame Figur 62 Viser reklameflatene som inngår dersom man kun tillater innvendig reklame. Beløpet viser netto nåverdi til HFK over en 10-årsperiode. Som nevnt er flatene som inngår i kategori 1 antatt lette å innføre, har høy aksept i befolkningen og begrenset synlighet i bybildet, samtidig som de gir et betydelig inntektspotensial. Kun innvendig reklame kan derimot være et alternativ dersom man ikke ønsker å bidra til reklameeksponering i bybildet og samtidig ønsker å opprettholde en ren, utvendig profil. Man vil da kun åpne for reklame innvendig på bussene, Bybanen og hurtigbåtene, og utelukker alle de utvendige flatene, også på terminaler og utvendig på bussene. Basert på erfaringer fra andre og undersøkelser i befolkningen er det få ting som tyder på at utvendig reklame på bussene og terminaler er mer kontroversielt enn de nevnte transportmidlene innvendig. Samtidig reduserer dette inntektspotensialet betydelig, som vi kommer tilbake til i del 9.3. Reklamefinansiert kollektivtransport 83 2013 Deloitte AS

9.2.2 Flater med moderat risiko Flater kategorisert som «Flater med moderat risiko», illustrert ved gult i figur 60, er delt inn i to ulike utrullingsstrategier: 2.1 Alle flater med moderat risiko 2.2 Mulighet for senere innfasing av nettsider og Bybanen utvendig 2.1 Alle flater med moderat risiko Figur 63 Viser reklameflatene som inngår i kategori 2, som i tillegg til flatene i kategori 1 inkluderer flater forbundet med noe større utfordringer og usikkerhet. Beløpet viser netto nåverdi til HFK over en 10-årsperiode. Ved å velge denne strategien velger man å åpne opp for salg av reklame på alle flater med lav og moderat risiko markert ved grønt og gult felt i figuren over. I tillegg til elementene i kategorien «Flater med lav risiko» markert ved grønn, inneholder den midterste hovedkategorien, markert med gul, flater som øker reklameeksponeringen i bybildet, og av ulike grunner har noe høyere usikkerhet og risiko. Bybanestopp Reklame på Bybanens holdeplasser vil trolig være en viktig inntektskilde, og akseptgraden er moderat. Det er knyttet noe usikkerhet til hvor og på hvilken form reklamen kan være, grunnet reguleringer i veitrafikkloven og skiltvedtektene til Bergen kommune, noe som kan redusere inntektspotensialet. Risikoen knyttet til et usikkert antall flater, samt den moderate aksepten, gjør at reklame på bybanestoppene er kategorisert med moderat risiko. Bybane utvendig Reklame på utsiden av Bybanen er blant plasseringene med lavest aksept, trolig grunnet Bybanens spesielle posisjon i Bergen. Samtidig gjør den begrensede vognparken at også inntektspotensialet begrenses. Likevel er utvendig reklame på Bybanen enkelt å innføre, og kan potensielt samkjøres med eventuell reklame utvendig på bussene. Nettsider Aksepten for reklame på Skyss sine nettsider er ikke nevneverdig forskjellig fra andre reklameplasseringer. Det kan trolig også innføres relativt raskt dersom man velger å sette salget ut til et annonsenettverk. Samtidig er nettsidene Skyss sin uttalt viktigste kommunikasjonskanal mot kundene. Å øke antall budskap på nettsidene ved å innføre reklame kan gjøre at det blir vanskeligere å nå ut med egen informasjon. Andre administrasjonsselskap har valgt å holde denne kanalen fri for reklame. Dersom reklame innføres på flere av Skyss sine kommunikasjonsflater samtidig, kan det argumenteres for at nettsidene bør holdes fri for reklame for å sikre en uforstyrret kommunikasjon i enkelte kanaler. På den andre siden er de fleste vant til reklame på nettsider, nettaviser og lignende. Reklamefinansiert kollektivtransport 84 2013 Deloitte AS

2.2 Flater med moderat risiko, med mulighet for senere innfasing på nettsider og Bybanen utvendig Figur 64 Viser flatene i kategori 2, men skiller ut nettsider og Bybane utvendig med en mulighet for senere innfasing. Beløpet viser netto nåverdi til HFK over en 10-årsperiode. En mulig strategi er å åpne opp for salg på alle flater med lav og moderat risiko, men legge inn en opsjon med mulighet for å innføre reklame på enkelte av flatene på et senere tidspunkt. Denne strategien gir mulighet til å avvente reaksjonene og utviklingen i etterspørselen, samt sikre en gradvis innføring av reklame i kollektivtrafikken. Blant flatene i den midterste kategorien er det knyttet størst usikkerhet til reklame utvendig på Bybanen og på nettsider. Muligheter for senere innfasing av enkelte flater kan selvsagt benyttes på flere av de aktuelle flatene, men for å illustrere virkningene har vi lagt inn en slik opsjon for de to nevnte flatene som trer i kraft fra 2018 i et eget delscenario. Bybanestopp er da inkludert fra start som i strategi «2.1 Alle flater med moderat risiko». Som vi kommer tilbake til i del 9.3 øker nåverdien betydelig av å utløse denne opsjonen i 2018, mens verdien av å innføre de to flatene fra starten av gir begrenset verdi. 9.2.3 Reklame på alle flater Figur 65 Viser reklameflatene som inngår i alternativ 3, som omfatter samtlige flater hvor Skyss og HFK har rettigheter til reklamesalg. Beløpet viser netto nåverdi til HFK over en 10-årsperiode. Denne strategien betyr at det åpnes opp for salg av reklame på alle de flater hvor Skyss og HFK har rettigheter til reklamesalg. De nye flatene som er markert ved rødt er enten kontroversielle og vanskelig gjennomførbare, eller har svært begrenset lønnsomhet. Buss heldekor Tidligere erfaringer indikerer at aksepten er betydelig lavere for heldekor enn for mindre utvendige formater på bussene. De fleste steder har man valgt å gå bort fra dette konseptet, og etterspørselen er dessuten svært usikker da konseptet ikke selges som et standardprodukt. Reklamefinansiert kollektivtransport 85 2013 Deloitte AS

Materiell Lønnsomheten av reklamesalg på materiellet er begrenset og svært usikker. Skyss må trolig stå for salget selv i et marked med en sterkt nedadgående omsetningstrend. I tillegg ønsker Skyss selv å kommunisere med kunden gjennom nye kanaler. Overgangen til nye kanaler som nett, mobile plattformer vil etter hvert redusere opplaget og dermed attraktiviteten for annonsør. Aksepten for reklame her er heller ikke spesielt høy, foruten baksiden av enkeltbillettene. 9.2.4 Ingen reklame Figur 66 HFK kan også velge å ikke åpne for noe salg av reklame innenfor kollektivtransporten Dersom en anser reklamesalg og eventuelle konsekvenser av dette, som uforenelig med Hordaland Fylkeskommune og Skyss sin posisjon er det også en strategi ikke å åpne opp for salg av reklame innenfor kollektivtransporten. Mange av motstanderne av reklamesalg innenfor kollektivtransporten og i byrommet vil argumentere for nettopp dette. Dersom denne strategien velges bør man samtidig vurdere å fjerne den reklame som i dag eksisterer på eksempelvis hurtigbåter og terminaler. 9.3 Nåverdi og utrulling av de ulike alternativene Beslutter Hordaland fylkeskommune våren 2013 at det skal innføres reklame i kollektivtrafikken vil det likevel ta en del tid før det årlige omsetningspotensialet kan nås. Først må anbudsprosessen gjennomføres og reklameoperatører velges. Deretter vil det ta tid å bygge opp salgs- og driftsorganisasjoner, samt bygge opp etterspørselen etter de ulike reklameflatene. Dette gjør at selv om det åpnes for reklame på samtlige flater vil man fra reklameoperatørene trolig se en gradvis innfasingsstrategi, hvor man først starter med de enklest gjennomførbare, og bygger ut derfra etter hvert som etterspørselen tillater det. Basert på erfaringer i markedet ser vi det som lite realistisk å komme i gang med selve salget før 2014, og salget vil gradvis bygges opp i løpet av 2014 og 2015. For å gi et bilde av hvordan man kan se for seg utrullingen har vi estimert bruttoomsetningen og kontantstrømmene til HFK over en 10-års kontraktsperiode, samt nåverdien av disse kontantstrømmene, neddiskontert med en diskonteringssats på 5 prosent, for de ulike strategiene beskrevet over. Dette er oppsummert i Tabell 21 og illustrert i Figur 67. Med en så lang tidshorisont må nåverdisummene nødvendigvis leses med forsiktighet, da flere usikkerhetsmoment kan påvirke summene betydelig. Både den overordnede utviklingen i reklamemarkedet, og utviklingen for markedet i Bergen avhenger av eksterne faktorer man ikke kjenner i dag. Også hvordan digitaliseringen av reklamemarkedet vil foregå vil få betydning for omsetningsutviklingen, og dermed inntektene til HFK. Reklamefinansiert kollektivtransport 86 2013 Deloitte AS

Årlige kontantstrømmer Tall i MNOK Nåverdi 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 1.1 Alle flater med lav risiko Brutto omsetning 205 12 20 22 27 29 30 31 33 34 36 Netto kontantstrøm 125 7 12 14 17 18 19 20 20 21 22 1.2 Flater med lav risiko kun innvendig Brutto omsetning 110 5 9 11 16 16 17 18 19 20 20 Netto kontantstrøm 70 3 6 7 10 10 11 11 12 12 13 2.1 Alle flater med moderat risiko Brutto omsetning 280 16 27 30 38 40 42 43 45 47 50 Netto kontantstrøm 165 8 15 17 22 23 25 26 27 28 30 2.2 Flater med moderat risiko, med mulighet for senere innfasing på nettsider og Bybane utvendig Brutto omsetning 265 12 22 25 32 38 42 43 45 47 50 Netto kontantstrøm 155 6 13 14 18 22 25 26 27 28 30 3. Reklame på alle flater Brutto omsetning 300 17 28 33 41 43 44 46 48 50 53 Netto kontantstrøm 175 8 16 19 23 24 26 27 29 30 31 Tabell 21 Viser utviklingen i brutto reklameomsetning og netto kontantstrøm til HFK for de fem alternativene skissert i del 9.2. Beløpene per år er nominelle verdier, mens nåverdien er den neddiskonterte summen av beløpene. Det er brukt en diskonteringssats på 5 prosent. MNOK 35 30 25 20 15 10 5-2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Figur 67 Illustrerer utviklingen i netto årlig kontantstrøm til HFK de neste 10 årene fra 2014, for de fem strategiene skissert i del 9.2 og tabellen over. Reklamefinansiert kollektivtransport 87 2013 Deloitte AS

Kontantstrømmene i Tabell 21 forutsetter full outsourcing av reklamesalg i utendørsmarkedet og på nettsider, med inntektsfordelinger som beskrevet i del 7 om organisering. Inntektene er også gradvis faset inn, for å reflektere den gradvise oppbyggingen av markedet. Hvem som skal betale kostnader og investeringer utover det som er inkludert i standardkontraktene med reklameoperatør vil, som nevnt tidligere, være et forhandlingsspørsmål. Men siden omsetningsestimatene er basert på annonsørenes betalingsvillighet, vil disse kostnadene i større eller mindre grad redusere kontantstrømmen til HFK, enten direkte eller indirekte. De løpende kostnadene er derfor trukket fra årlig, mens investeringer er spredt ut gjennom avskrivninger av investeringssummene. Prognoser for det norske reklamemarkedet antyder en lav vekst fremover, noe våre vekstestimater legger til grunn. Selv om spesielt nettsider og mobile plattformer trolig vil ha en betydelig høyere vekst, har vi ikke lagt inn noen prisvekst utover normal prisvekst på 2,5 prosent. Utover dette vil trolig antallet flater og attraktiviteten til flatene øke sammen med veksten i kollektivtrafikken i Bergen. Dette er tatt hensyn til gjennom en ytterligere vekst på 2 prosent, i tråd med vekstambisjonene til HFK og Skyss for kollektivtrafikken i Bergensområdet. 9.4 Overordnede risikoelement I forbindelse med utredningen er det også gjennomført en overordnet risikoanalyse av effektene innføring av reklame kan ha for Hordaland fylkeskommune og Skyss. Her ble det ikke avdekket noen vesentlige eller kritiske risikoelement målt opp mot normale risikomål. Dette skyldes i hovedsak at den forventede omsetningen knyttet til initiativet er liten relativt til HFK og Skyss sine totale budsjett, og at eventuelle uønskede hendelser derfor ikke vil få vesentlige konsekvenser. Under følger likevel en oppsummering av de overordnede risikoelementene som kan påvirke utfallet av initiativet. I tillegg er de spesifikke usikkerhetsmomentene for hver reklameplassering behandlet i de aktuelle avsnittene i rapporten før øvrig. 9.4.1 Operasjonell risiko Manglende samordning mellom involverte parter Den mest åpenbare operasjonelle risikoen er manglende samordning mellom Skyss, reklameoperatørene og operatørene av transportmidlene. Dette kan blant annet resultere i busser og vognsett som ikke er tilgjengelig for foliering som avtalt eller manglende opphenging av plakater. Det kan igjen føre til tap av inntekter fra kampanjer som skulle monteres, og unødvendig ressursbruk ved ekstra koordineringsarbeid. Selv om dette er en sannsynlig hendelse vil det få mindre konsekvenser for den totale omsetningen. Dessuten kan man redusere risikoen betydelig ved god kommunikasjon og koordinering før oppstart. 9.4.2 Finansiell risiko Makroøkonomiske endringer i reklamemarkedet Inntektsestimatene i denne utredingen er basert på dagens pris- og etterspørselsnivåer. Ifølge prognoser er de aktuelle reklamekanalene forventet å vokse noe, men en negativ makroøkonomisk utvikling vil også påvirke det totale reklamemarkedet. Blir utviklingen verre Reklamefinansiert kollektivtransport 88 2013 Deloitte AS

enn ventet vil inntektene fra reklamesalget bli lavere enn estimert. Da dette er en strukturell risiko kan man ikke gjøre noe for å redusere denne, men konsekvensene er samtidig begrensede. Usikkerhet knyttet til reklamemarkedet i Bergen og omegn Inntektsestimatene i denne utredningen er basert på priser i andre norske byer, men man har begrenset erfaring med det faktiske potensialet for reklamesalg i Bergensområdet. Det er også usikkerhet knyttet til hvor lang tid det tar å bygge opp etterspørselen. Det kan føre til at inntektene fra reklamesalget blir lavere enn hva som er estimert. Regulatoriske begrensninger Flere av de potensielle reklameflatene er som nevnt flere ganger underlagt restriksjoner, blant annet gjennom Bergen kommunes skiltvedtekter, «Reklameparagrafen» i veitrafikkloven, samt sikkerhetsbestemmelser håndhevet av Statens vegvesens trafikkontor. Settes det strenge begrensninger på hva som tillates av reklameformater vil inntektene bli lavere enn estimert. 9.4.3 Strategisk risiko Negative reaksjoner blant publikum/media Gjeninnføring av reklame i tilknytning til kollektivtrafikken kan potensielt skape negative reaksjoner blant publikum og i media, som igjen kan tenkes å smitte over på Skyss. Erfaringer fra andre byer viser at dette trolig vil være forbigående, og undersøkelsen som ble gjort i forbindelse med denne utredningen viser dessuten at reklame trolig ikke vil påvirke folk sin vilje til å reise kollektivt. Redusert kommunikasjonsevne mot kunder Tillates reklame i stor utstrekning på alle aktuelle flater kan det skape «støy» i kommunikasjonen mellom Skyss og kollektivkundene, noe som kan tenkes å ha en indirekte effekt på kundetilfredshet. Denne risiko kan reduseres betraktelig dersom de største reklamekonseptene velges bort og perioder for egne kampanjer reserveres. I tillegg kan man vurdere om enkelte reklamekanaler skal holdes fri for reklame. Reklamefinansiert kollektivtransport 89 2013 Deloitte AS