Reklamefinansiert kollektivtransport Februar 2013
Konklusjon Om prosjektet Prosjektet har redegjort for det samlede potensialet for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune (HFK) sitt engasjement innen kollektivtransporten 10-15 30-40 Prosjektet har også skissert overordnede rammer for omfang, eventuelle negative konsekvenser og generell organisering av tiltaket 120-130 Samlet inntektspotensial Dersom det åpnes for reklamesalg på alle flater innenfor kollektivtransporten i Hordaland, kan HFK få tilført verdier for opp mot 160-185 millioner kroner i netto nåverdi over en 10-års kontraktsperiode HFK kan ikke regne med inntekter fra reklamesalg før 2014, da en anbudsprosess må gjennomføres og en driftsorganisasjon opprettes. Derfra vil det ta noe tid å etablere salget på et høyt nivå, ettersom salget må etableres og etterspørselen gradvis bygges opp Aktuelle reklameflater er i figurene til høyre kategorisert etter lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept, synlighet og omdømmerisiko. Kategoriene har økende grad av reklameeksponering og risiko, hvor grønn er lavest og rød høyest, men samtidig øker de forventede inntektene til HFK. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert Figur 1 viser netto nåverdi over en kontraktsperiode på 10 år for de flater det er aktuelt å åpne for salg av reklame, mens figur 2 viser utviklingen i netto årlig kontantstrøm til HFK for de ulike kategoriene Som figurene viser ligger størsteparten av inntektspotensialet i flatene kategorisert med relativt lav risiko og usikkerhet (grønn) Reklamefinansiert kollektivtransport Figur 1 Netto nåverdi (i MNOK) over en kontraktsperiode på 10 år for aktuelle reklameflater, kategorisert etter lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept, synlighet og omdømmerisiko. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert. Verdiene er neddiskontert med en diskonteringssats på 5 prosent 35 30 MNOK 25 20 15 10-5 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Figur 2 Utvikling i netto årlige kontantstrømmer til HFK for de ulike kategoriene 2013 Deloitte AS
Konklusjon, forts. Eventuelle negative konsekvenser ved innføring av reklame Aksepten for reklame er relativt høy for de fleste flater innenfor kollektivtrafikken Holdningene til reklame blir betydelig mer positive* dersom inntektene fra salg av reklameflater kommer de kollektivreisende til gode. Man bør derfor vurdere å øremerke inntektene fra reklamesalget til kollektivtrafikken dersom man ønsker å opprettholde en høy aksept Utstrakt innføring av reklame reduserer Skyss sine kontaktflater mot kunde. Det kan ha en indirekte effekt på kundetilfredshet Skyss sitt omdømme vil trolig ikke svekkes direkte, men man kan ikke utelukke at «mediestøy» innledningsvis kan ha en negativ effekt. Dette vil trolig være forbigående Synligheten av reklame i bybildet vil bli begrenset, blant annet grunnet begrenset etterspørsel etter utvendige reklamekonsepter Utendørsreklame** er generelt reklameformen som irriterer 10-15 minst 30-40 Samlet sett vurderes risikoen for negative konsekvenser som lav dersom enkelte forbehold blir tatt. Risikoen kan reduseres ved å velge bort de fysisk største reklamekonseptene, sikre at redaktøransvar*** blir en del av kontrakten med en eventuell 120-130 reklameoperatør, samt reservere plass til egen informasjon og kampanjer Reklamefinansiert kollektivtransport Organisering Salg av utendørsreklame** krever mye ressurser og ledelseskapasitet, og andre aktører av sammenlignbar størrelse har satt dette arbeidet ut til profesjonelle reklameoperatører. Inntekts- og kostnadsestimatene i denne rapporten er basert på full outsourcing av dette arbeidet Ved reklamesalg på transportmidler er god dialog mellom Skyss, reklameoperatører og driftsoperatører i forkant av oppstart svært viktig for å sikre en god og effektiv drift av reklamesalget Salg av reklame på nettsider og mobile plattformer kan både gjøres internt og settes ut. Internt salg kan gi høyere fortjeneste, men innebærer større økonomisk risiko og krever et dedikert salgsapparat hos Skyss Salg av reklame på trykt materiell har så begrenset potensial at det trolig bør gjøres internt * 47 prosent endrer holdning til å bli mer positive dersom inntektene fra salg av reklame innenfor kollektivtrafikken kommer de reisende til gode. Kilde: TNS Gallup, «Reklame på egne flater». Gjennomført november 2012 ** Med «utendørsreklame» menes reklame i det offentlige rom. I denne rapporten omfatter det alle reklameflater utenom reklame på nettsider, mobile plattformer og trykt materiell *** Kontraktsfestet rett til å fjerne reklame som oppfattes som upassende eller støtende 2013 Deloitte AS
Reklamefinansiert kollektivtransport Mandat og sammendrag av prosjektrapport 2013 Deloitte AS
Bakgrunn, mandat og organisering Bakgrunn Mandat Hordaland fylkeskommune ved Skyss kan sitte på et betydelig inntektspotensial ved å leie ut flater innen kollektivtransporten i Hordaland til reklameplassering Det har tidligere vært reklame innenfor kollektivtrafikken i Hordaland, men ved etablering av Skyss har det blitt lagt vekt på å få et visuelt uttrykk som støtter opp under merkevaren Skyss som ansvarlig for å levere kollektivtilbudet i Hordaland Andre større norske byer har lenge hatt reklame innenfor kollektivtrafikken, og Fylkestinget ønsker nå å få kartlagt ulike strategier med hensyn på reklamefinansiering, blant annet for å kunne finansiere videre vekst i kollektivtransporten i Hordaland I fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, ble det fattet vedtak om iverksettelse av et prosjekt for å avklare det samlede potensial for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innen kollektivtransporten. Til dette var det knyttet et premiss om at de historiske delene av Bergen sentrum skal holdes fri fra reklame på busstopp og terminaler Organisering Eierskapet til prosjektet er delegert ledergruppen i Skyss, mens styringsgruppen er Samferdselsutvalget. Prosjektet har vært organisert med en prosjektgruppe bestående av medlemmer fra Skyss, samt ekstern bistand fra Deloitte AS. Deloitte har bistått med prosjektledelse, utført analyser og skrevet rapport Prosjektets hovedfokus har vært å utrede inntektspotensialet i forbindelse med reklameflater på busser, Bybane, hurtigbåter og terminaler som Hordaland fylkeskommune har ansvar for. Prosjektet har også gjort en overordnet vurdering av inntektspotensialet for andre flater, derunder nettsider, mobil applikasjoner og materiell som billetter, skysskort og bussruter Prosjektet har vurdert hvilke, i hvor stor grad og når ulike transportmidler, terminaler, nettsider m.m. skal tillates brukt til reklame Prosjektet har også gjort en overordnet vurdering av eventuelle negative konsekvenser av reklame, derunder hvor store deler som kan tillates brukt til reklame uten at det går på bekostning av å formidle at Skyss er kontaktpunkt for kollektivtransporten i Hordaland Basert på en samlet vurdering av disse forholdene har prosjektet foreslått ulike strategier for en eventuell innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland Prosjektet har ikke vurdert potensialet for inntekter knyttet til reklameflater som Hordaland fylkeskommune ikke har driftsansvar for, som busstopp/holdeplasser og byromsmøbler Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Over en 10 års periode kan innføring av reklame tilføre verdier opp mot 160-185 millioner kroner i netto nåverdi til Hordaland Fylkeskommune 160-185 MNOK 10-15 MNOK Buss heldekor har tidligere skapt negative reaksjoner Trykt materiell varierende aksept for ulike flater. Lavt inntektspotensial 30-40 MNOK Bybanen utvendig lav aksept hos publikum og begrenset inntektspotensial Nettsider grei aksept hos publikum, men en svært viktig kommunikasjonskanal for Skyss Bybanestopp noe lavere aksept enn terminaler 120-130 MNOK Bybane innvendig grei aksept hos publikum og stort inntektspotensial Buss innvendig høy aksept og stort inntektspotensial Buss utvendig svært høy aksept for mindre flater (u/heldekor) Terminaler reklame finnes til en viss grad allerede her, og har høy aksept Hurtigbåter begrenset inntektspotensial, men eksisterer allerede i dag Figuren viser verdiene reklame på ulike flater kan tilføre HFK. Tallene baseres på outsourcing av reklamesalget til etablerte markedsaktører. Både kostnader og investeringer er medregnet i netto nåverdi over en kontraktsperiode på 10 år Reklamefinansiert kollektivtransport Netto nåverdi på 10 år (kontraktsperiode) Inndelingen av reklameflater i ulike kategorier er basert på lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept og omdømmerisiko. Fargekode indikerer økende grad av risiko og reklameeksponering, hvor grønn er lavest og rød høyest 2013 Deloitte AS
Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier Dersom det åpnes for reklamesalg har man mange alternativer for hvilke plasseringer og konsepter som skal tillates. Da dette kan gjøres på like mange måter som der er flater, har prosjektet valgt å dele inn de ulike plasseringene i tre kategorier basert på lønnsomhet, gjennomføringskompleksitet, aksept blant publikum, synlighet i bybildet og hvordan det kan påvirke Skyss, både i form av egen kommunikasjon og omdømme Fargekode indikerer økende grad av risiko og reklameeksponering, hvor flatene i grønt har lav risiko og flatene i rød kategori har høyest, men samtidig øker også de forventede inntektene til HFK. Flatene innad i hver kategori er ikke rangert Under hver kategori vil det kunne være mulig å trekke ut eller legge opsjoner på enkelte av plasseringene. På sidene som følger er det skissert alternative strategier for innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland basert på de nevnte kategorier 1. Flater med lav risiko 1.1 Alle flater med lav risiko 1.2 Kun innvendig reklame Netto nåverdi over 10 år Plasseringene som er markert med grønn anses som enkle å innføre, har høy aksept i befolkningen og gir begrenset synlighet av reklame i bybildet Netto nåverdi over 10 år Kun innvendig reklame kan være et alternativ dersom man ikke ønsker å bidra til reklameeksponering i bybildet, og ønsker å opprettholde en mest mulig ren profil mot kunden Prosjektet anser risikoen for profilering og omdømme å være lav for disse flatene Man reduserer samtidig inntektspotensialet betydelig fra alternativet 1.1 «Alle later med lav risiko» Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier 2. Flater med moderat risiko 2.1 Alle flater med moderat risiko 2.2 Mulighet for senere innfasing på nettsider og Bybanen utvendig Netto nåverdi over 10 år Netto nåverdi over 10 år Reklameflatene med moderat risiko øker eksponeringen av reklame noe sammenlignet med kun de grønne flatene, og har av ulike grunner noe høyere usikkerhet og risiko Usikkerheten og risikoen er hovedsakelig knyttet enten til regulatoriske forhold, aksept blant publikum eller hvordan det kan tenkes å påvirke kommunikasjonen med kundene De totale inntektene er den summerte verdien for flater med lav og moderat risiko En mulig strategi er å tillate alle flater med lav og moderat risiko, men avvente innfasingen av reklame på nettsider og Bybane utvendig, da usikkerheten knyttet til disse er størst I strategien skissert her er Bybanestopp inkludert fra start Denne innføringsstrategien gir mulighet til å avvente reaksjonene og utviklingen i etterspørselen, samt sikre en gradvis innføring av reklame i kollektivtrafikken De totale inntektene i figuren over forutsetter innfasing av reklame på nettsider og utvendig på Bybanen i 2018, noe som reduserer netto nåverdi med i underkant av 10 millioner sammenlignet med 2.1 Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Mulige strategier for innføring av reklame tre ulike kategorier 3. Reklame på alle flater 4. Ingen reklame Totalt 160-185 MNOK Netto nåverdi over 10 år Det maksimale inntektspotensialet oppnås ved å åpne for reklame på alle flater hvor Skyss og HFK har rettigheter til reklamesalg Flatene som er kategorisert med høyest risiko er enten kontroversielle, vanskeligere å gjennomføre eller har svært begrenset lønnsomhet Det er også en mulighet å ikke tillate reklame innenfor kollektivtrafikken, dersom en anser reklamesalg og eventuelle konsekvenser av det som uforenelig med HFK og Skyss sin posisjon Man vil da ikke få realisert inntektspotensialet som ligger i de flater HFK har innenfor kollektivtransporten Dersom reklame innføres på alle plasseringer vil det medføre økt risiko for svekket profilering av Skyss og kommunikasjon mot kunden Samtidig bør man vurdere å fjerne eksisterende reklame på hurtigbåter og terminaler Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Omsetningen fra reklamesalg må bygges opp over tid Tabellen under viser dagens omsetningspotensial i et etablert marked, før fordeling med reklameoperatører og andre kostnader er trukket fra Netto nåverdi som tilfaller HFK over en 10-års kontraktsperiode tar hensyn til kostnader, investeringer og inntektsfordelinger med reklameoperatører. Beregningen forutsetter en gradvis økning i netto kontantstrøm, som vist i figur til høyre Estimatene forutsetter full outsourcing av reklamesalget (bortsett fra trykt materiell) til profesjonelle aktører (Tall i MNOK) Dagens omsetningspotensial i et etablert marked Dagens årlige omsetningspotensial Netto nåverdi over 10 år Terminaler 5,0 31 Bybane innvendig *4,2/7,8 30 Buss innvendig 4,7 27 Buss utvendig 4,8 25 Bybanestopp *2,8/3,8 21 Internett 3,1 15 Buss heldekor 2,0 11 Bybane utvendig *1,4/2,1 9 Hurtigbåter 0,6 3 Materiell 0,3 1 Totalt *29/34 **175 Omsetningspotensialet vil måtte realiseres over tid Figuren under viser forventet utvikling i netto kontantstrøm til HFK de neste 10 år for de ulike strategiene beskrevet tidligere Som figuren under illustrerer kan ikke HFK regne med inntekter fra reklamesalg før 2014 for noen av strategiene. Derfra vil det ta noe tid før man når det fulle potensialet, ettersom salget må etableres og etterspørselen gradvis bygges opp Etter at salget er etablert fortsetter inntektene å vokse grunnet prisvekst og vekst i kollektivtrafikken og reklamemarkedet Utviklingen i reklamemarkedet, spesielt innen digitale formater, gjør at inntektene kan utvikle seg betydelig annerledes enn disse scenariene indikerer (både positivt og negativt) 35 30 MNOK 25 20 15 10-5 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 *Viser potensialet ved åpning av Bybanens byggetrinn 2 og 3 **Rundet av til nærmeste 5 millioner kroner Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Innføring av reklame har høy aksept og lav omdømmerisiko dersom enkelte forbehold blir tatt 47% endrer holdning til å bli mer positiv *Se fotnote Aksept Profilering Omdømme Aksepten for reklame er høy for de fleste flater Aksepten øker dersom inntektene kommer de reisende til gode Reklame kan redusere Skyss sine kontaktflater mot kunde Vil introdusere noe «støy» sammenlignet med dagens profil Skyss sitt omdømme svekkes trolig ikke direkte Publikum knytter ikke Skyss direkte til reklamen Plasseringer på utsiden av Bybanen, på seterygg, Skysskort og mobilapper oppfattes av mange som uakseptable plasseringer Undersøkelser viser at utendørsreklame** er den formen for reklame som ergrer minst * Figuren viser aksept for reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland før og etter at respondentene har blitt gjort oppmerksom på at inntektene kan komme de reisende til gode. For ytterligere informasjon se sluttrapport kapittel 8. Kilde: TNS Gallup «Reklame på egne flater», 2012 **Med «utendørsreklame» menes reklame i det offentlige rom. I denne rapporten omfatter det alle reklameflater utenom reklame på nettsider, mobile plattformer og trykt materiell Reklame i alle kanaler kan gjøre det vanskeligere å nå ut med egen kommunikasjon. Dette kan ha en indirekte negativ effekt på kundetilfredshet Skyss kan vurdere om enkelte kanaler mot kunde skal holdes fri for reklame. Andre administrasjonsselskap har eksempelvis ikke reklame på nettsider og materiell Reklame påvirker ikke viljen til å reise kollektivt «Mediestøy» kan derimot gi indirekte effekt på omdømmet Risiko kan reduseres ved å velge bort de fysisk største reklamekonseptene (som Boards, heldekor og t-side), sikre at redaktøransvar blir en del av kontrakten, samt sikre perioder for gjennomføring av egne kampanjer. Eventuelle reklamefrie kanaler kan vurderes i tillegg (som nettsider og trykt materiell) Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Høy risiko og store investeringer taler for outsourcing av reklamesalget til profesjonelle aktører Reklamesalg i utendørsmarkedet Reklamesalg på nettsider Skyss kan i prinsippet sette opp en egen salgsorganisasjon for å håndtere reklamesalget, men dette vil kreve betydelige ressurser og ledelseskapasitet, samt kompetanse Skyss i dag ikke besitter. Ved eget salg vil Skyss også sitte på hele den forretningsmessige risikoen alene. Andre kollektivaktører av sammenlignbar størrelse har satt dette arbeidet ut til profesjonelle reklameoperatører Ved samarbeid med en etablert aktør får man tilgang til et etablert marked, og vil raskt kunne realisere potensialet til de aktuelle reklameflatene. Den forretningsmessige og organisatoriske risikoen er samtidig betydelig lavere enn om man gjør det selv Estimatene for omsetning og nåverdi i denne rapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget knyttet til kollektivtrafikken, og kan ikke benyttes direkte dersom Skyss står for salget selv Hvordan inntektene fra reklamesalget fordeles mellom Skyss og reklameoperatør varierer, avhengig av hvem som tar de største investeringene og hvem som gjør arbeidet. Står for eksempel reklameoperatøren for store investeringer i digitale skjermer på transportmidler, vil fordelingssatsen bli lavere enn om Skyss hadde tatt disse investeringene Salg av reklame på nettsider kan gjøres internt eller settes ut. Internt salg kan gi høyere fortjeneste, men krever et dedikert salgsapparat hos Skyss og innebærer dermed betydelig større risiko Settes salgsarbeidet ut til et annonsenettverk kreves minimalt med ressurser fra Skyss. Ved full outsourcing tar annonsenettverkene normalt rundt 50 prosent av nettoinntektene i provisjon, men en vil raskere kunne oppnå reklameinntekter enn ved eget salg. Ved å velge denne løsningen vil Skyss raskt kunne realisere potensialet uten særlige investeringer eller endringer i organisasjonen Dersom eget salgsapparat etableres kan Skyss organisere reklamesalget på nettsidene internt. Dette kan gi høyere fortjeneste, men innebærer samtidig større risiko. Det stilles også spørsmål ved om et salgsteam i Skyss rent kulturelt vil harmonere med øvrig organisasjon Estimatene for omsetning og nåverdi i denne rapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget på Skyss sine nettsider Reklamesalg på trykt materiell Skyss kan i hovedsak velge mellom å sette salget av annonseplass ut eller å gjøre dette selv. Men for de fleste mindre aktører som Skyss, med få plasser som skal selges, vil dette være en oppgave som løses internt Reklamefinansiert kollektivtransport 2013 Deloitte AS
Innholdsfortegnelse Konklusjon og sammendrag av prosjektrapport... 4 1. Bakgrunn og mandat... 16 1.1 Bakgrunn... 16 1.2 Mandat... 17 2. Kollektivtransporten i Hordaland... 19 3. Reklamemarkedet i Norge... 23 3.1 Markedet for utendørsreklame... 24 3.2 Markedet for internettannonsering... 26 3.3 Markedet for reklame i trykte medier... 28 4. Reklame i utendørsmarkedet... 29 4.1 Buss innvendig... 29 4.2 Buss utvendig... 35 4.3 Bybanen innvendig... 40 4.4 Bybanen utvendig... 46 4.5 Bybanestopp... 50 4.6 Terminaler... 54 4.7 Hurtigbåter... 57 5. Reklame på nettsider og mobilapplikasjoner... 60 5.1 Nettsider... 60 5.2 Mobilapplikasjoner... 63 6. Reklame på trykt materiell... 64 7. Organisering... 66 7.1 Reklamesalg i utendørsmarkedet... 66 7.2 Reklamesalg på nettsider og mobilapplikasjoner... 68 7.3 Reklamesalg på trykt materiell... 70 8. Holdninger og reaksjoner til reklame... 71 8.1 Holdninger til ulike former for reklame... 71 8.2 Holdninger til reklame innenfor kollektivtransporten... 72 8.3 Store eller upassende reklamekonsepter kan provosere... 77 8.4 Hvordan ivareta behovet for egen kommunikasjon... 78 9. Totalpotensial og mulige alternativer... 80 9.1 Totalpotensialet for reklamesalg... 80 9.2 Alternativer for reklamesalg... 81 9.3 Nåverdi og utrulling av de ulike alternativene... 86 9.4 Overordnede risikoelement... 88
1. Bakgrunn og mandat 1.1 Bakgrunn Reklame i tilknytning til kollektivtransporten har lenge vært vanlig i flere norske byer. Også i Bergen har dette tidligere vært tilfellet, da Tide som operatør i Hordaland i flere år solgte reklame i og utenpå bussene. Fortsatt finner man reklame enkelte steder i tilknytning til kollektivtransporten i Hordaland, med noen få reklameplasseringer på Bergen Busstasjon og digitale skjermer med reklame på enkelte av hurtigbåtene som går inn til Bergen Sentrum. Ved etableringen av administrasjonsselskapet Skyss ble det lagt vekt på å skape et visuelt uttrykk som støtter opp under merkevaren Skyss som ansvarlig for å levere kollektivtilbudet i Hordaland, spesielt for transportmidler som trafikkerer på bruttokontrakter (busser og Bybanen). Dette tror Skyss har vært svært viktig, da kunden i en overgangsfase har møtt en miks av busser på gammel kvalitetsavtale og Skyss-busser i de nye bruttoavtalene. For Bybanen som et helt nytt transportmiddel har det også vært avgjørende å få etablere seg i markedet, og en ren visuell profil, med egen informasjon og skilting om bord, har støttet opp under dette. Hordaland fylkeskommune ved Skyss kan sitte på et betydelig inntektspotensial ved å leie ut flater tilknyttet kollektivtransporten i Hordaland til reklameplassering. Fylkestinget ønsker nå å få kartlagt muligheter og potensialet for ulike strategier med hensyn på reklamefinansiering, blant annet for å kunne finansiere videre vekst i kollektivtransporten i Hordaland. I fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, ble det fattet vedtak om iverksettelse av et prosjekt for å avklare det samlede potensial for reklameinntekter knyttet til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innen kollektivtransport. Dette vedtaket lyder som følger: «A. Reklamefinansiert kollektivtransport Det skal i 1. kvartal 2012 etablerast eit prosjekt for å avklåra det samla potensialet for reklameinntekter knytt til Hordaland fylkeskommune sitt engasjement innan kollektivtransporten. Prosjektet må vurdera inntektspotensialet knytt til sal av reklameflater på bussar, busstopp, terminalar, elektroniske plattformer, billettar, Skysskort osv., samt skissera rammer for omfang, estetikk og generell organisering av tiltaket. Det skal setjast ned ei politisk styringsgruppe for prosjektet, og fylkesrådmannen får fullmakt til å nytta ekstern kompetanse i utgreiingsarbeidet. Dei historiske delane av Bergen sentrum skal haldast fri for reklame på busstopp og terminalar.» 1 1 http://polsak.ivest.no/ Reklamefinansiert kollektivtransport 16 2013 Deloitte AS
1.2 Mandat Prosjektets hovedfokus vil være å utrede inntektspotensialet i forbindelse med reklameflater på busser, Bybane, hurtigbåter og terminaler som Hordaland fylkeskommune (HFK) har ansvar for. Prosjektet skal også gjøre en overordnet vurdering av inntektspotensialet for andre flater, derunder elektroniske plattformer, og materiell som billetter, skysskort og rutehefter. Prosjektet vil vurdere hvilke og når ulike transportmidler, terminaler, elektroniske plattformer m.m. kan tillates brukt til reklame, og vurdere hvor store deler som kan tillates brukt til reklame uten at det går på bekostning av å formidle at Skyss er kontaktpunkt for kollektivtransporten i Hordaland. Prosjektet skal overordnet vurdere eventuelle negative konsekvenser av reklame, samt kommentere på utvikling og trender innen området, blant annet utviklingen innen bruk av digitale skjermer. Basert på en samlet vurdering av disse forholdene vil prosjektet legge frem forslag til ulike alternative strategier for en eventuell innføring av reklamefinansiert kollektivtransport i Hordaland. 1.2.1 Innledende avgrensninger Fylkestinget sitt vedtak omfatter både reklameflater som HFK har ansvar for (for eksempel busser og billetter) og reklameflater som HFK ikke har direkte driftsansvar for (for eksempel bussholdeplasser). Prosessen for å vurdere det samlede potensialet for inntekter knyttet til reklameflater HFK ikke har driftsansvar for, som bussholdeplasser og eventuelt byromsmøbler, er ikke en del av dette prosjektet. Basert på erfaringsgrunnlag fra andre aktører er det lagt til grunn at sentrumsnære reklameflater er de mest attraktive. Inntektspotensialet beregnes dermed for følgende flater som Hordaland Fylkeskommune har ansvar for: Busser i rutepakkene Sentrum, Nord, Sør, Vest og Nordhordland Terminalene Bergen Busstasjon, Åsane, Loddefjord, Knarvik og Lagunen Bybanen, til og med byggetrinn 3 Bybanestopp, til og med byggetrinn 3 Hurtigbåter på bruttokontrakt som går fra Bergen Sentrum, totalt fire ruter Nettsider og mobilapplikasjoner Trykt materiell som billetter, Skysskort, rutehefter og andre brosjyrer Analysen omfatter ikke ferger og ferjeterminaler. Vurdering av og anbefaling for valg av driftsmodell er ikke en del av denne fasen av prosjektet, men det vil gjøres en overordnet pro/contra vurdering av ulike alternativer for organisering av tiltaket. 1.2.2 Organisering Iverksettelsen av prosjektet ble vedtatt i fylkestingssak 69/11, 13.12.2011, og fylkesrådmannen fikk fullmakt til å benytte ekstern kompetanse til utredningen. Eierskapet til prosjektet er delegert Skyss, som administrasjonsselskap for kollektivtrafikken i Hordaland. Prosjekteier er ledergruppen i Skyss, mens styringsgruppen er Samferdselsutvalget. Prosjektet er organisert med en prosjektgruppe bestående av medlemmer fra Skyss samt ekstern bistand fra Deloitte AS. Reklamefinansiert kollektivtransport 17 2013 Deloitte AS
Deloitte AS har bistått prosjektet med prosjektleder samt en konsulent/analytiker, og det er Deloitte som har gjennomført analyser og utarbeidet rapport. Prosjektgruppen har fungert som et faglig diskusjonsforum for prosjektet, samt bistått prosjektleder med datainnsamling og koordinering av aktivitetene i prosjektet. 1.2.3 Metode For å gjøre så nøyaktige antakelser som mulig har prosjektet hentet inn erfaringer både fra aktører i reklamebransjen, mulige leverandører, andre administrasjonsselskap og operatører. Alle sentrale forhold som kan tenkes å innvirke på det endelige omsetningspotensialet for reklame innenfor kollektivtransporten i Hordaland er kartlagt. Reklamemarkedet er karakterisert av store rabatter samt varierende utsolgthetsgrad, avhengig av hvor attraktive annonsørene oppfatter de ulike reklameformatene og plasseringene. Det finnes veiledende priser på mange produkter, men disse kan ikke brukes direkte da man må ta hensyn både til store rabatter, til tider lave utsolgthetsgrader og provisjon til reklamebyrå. Markedsaktørenes innspill og andres erfaringer har derfor vært av stor betydning for prosjektet. Prosjektet har i tillegg måttet gjøre en rekke estimater og antakelser, blant annet når det gjelder forventet markeds- og prisutvikling. I de tilfeller hvor det ikke finnes tilsvarende erfaringsgrunnlag har prosjektet selv måttet utrede alternativet. Eksempelvis er antall plasseringer av reklame i flere tilfeller estimert ved faktisk befaring på område eller transportmiddel. Flere av forutsetningene brukt i utredningens estimater baserer seg på til dels forretningssensitiv informasjon, enten for Skyss eller markedsaktører vi har innhentet informasjon fra. For å skjerme disse har vi valgt å skjule deler av utregninger og forutsetninger i den offentlige rapporten. Prosjektet skal også vurdere eventuelle negative konsekvenser av reklame. På oppdrag for Skyss har derfor TNS Gallup gjennomført en undersøkelse av befolkningen i Bergen og omegn sin aksept for reklame i og i tilknytning til kollektive transportmiddel, «Reklame på egne flater. Test av aksept i befolkningen». Hensikten med undersøkelsen var å kartlegge befolkningens aksept av reklame innenfor kollektivtransporten, aksept for reklame på de ulike flater og transportmidler, om Skyss vil trekkes med i dekodingen av budskapet eller låne troverdighet til annonsør, og om merkevaren Skyss vil svekkes av kommersielle budskap på egne flater. 1.2.4 Rapportens struktur Rapporten starter med et kort kapittel om kollektivtrafikken i Hordaland og de steder det kan være aktuelt å selge reklame, etterfulgt av et kapittel som beskriver de ulike deler av reklamemarkedet som de aktuelle flater for reklameplassering hører hjemme i. Kapittel fire til seks utgjør utredningens kjerne og de aktuelle reklameflater blir her gjennomgått i detalj. I kapittel syv beskrives de overordnede rammer for organisering av reklamesalget, mens holdninger til reklame innenfor kollektivtransporten og eventuelle negative konsekvenser beskrives i kapittel åtte. I kapittel ni samles trådene og det totale inntektspotensialet presenteres. Basert på en samlet vurdering av inntektspotensialet ved å innføre reklame på de aktuelle flater og eventuelle negative konsekvenser legges det frem alternative strategier for en eventuell innføring av reklame innen kollektivtransporten i Hordaland. Rapporten inneholder illustrasjoner av hvordan reklame vil se ut på Skyss sine flater. Annonsene som er benyttet i disse illustrasjonene er fiktive. Alle foto og illustrasjoner benyttet i rapporten er gjengitt med tillatelse. Reklamefinansiert kollektivtransport 18 2013 Deloitte AS
2. Kollektivtransporten i Hordaland 2.1 Organisering Hordaland fylkeskommune har ansvaret for kollektivtrafikken i fylket, og gjennom politiske vedtak og målformuleringer er målet å legge til rette for et kollektivtrafikktilbud som flest mulig av innbyggerne kan nyte godt av 2. Skyss er en enhet i Hordaland fylkeskommune, opprettet i 2007 for å organisere kollektivtransporten i fylket. Skyss har ansvar for å sette i verk vedtatte strategier og tiltak for å nå de politiske målene for kollektivtrafikken i Hordaland, etter de budsjett som politikerne vedtar. Skyss tildeler kontrakter for kjøring av buss, Bybanen, hurtigbåter og ferger i Hordaland til trafikkselskap/operatører etter anbudskonkurranser. Skyss planlegger rutene, måler kvaliteten i tilbudet og følger opp trafikkselskapene. Informasjon om og markedsføring av buss og Bybane er Skyss sitt ansvar. For de fleste ferje- og hurtigbåtkontraktene er dette den enkelte operatøren sitt ansvar. 3 2.2 Generell utvikling Hordaland fylkeskommune har et overordnet mål om 50 prosent vekst i antall reisende i Bergensområdet fra 2007 til 2020 4. I 2012 hadde Skyss totalt 47,6 millioner reisende, og av disse skjedde 41,5 millioner i Bergensområdet 5. Det er en vekst i antall reisende på hele 21 prosent siden 2010. Denne veksten øker attraktiviteten og inntektspotensialet for reklame i kollektivtrafikken i Bergensområdet på to måter - Større passasjertetthet gjør Skyss sine flater mer attraktive for annonsører, som dermed er villig til å betale mer for annonseplass - En større buss- og vognpark øker antall tilgjengelige flater som kan selges 2.3 Buss passasjertall og busspark Rutepakke Antall busser Antall reisende i 2012 Nord 105 11,1 mill. Sentrum 82 10,3 mill. Vest 117 4,9 mill. Sør 94 6,9 mill. Nordhordland 69 1,9 mill. Sum 467 35,1 mill. Tabell 1 Viser informasjon om de fem rutepakkene i Bergensområdet denne rapporten tar for seg. Busstrafikken utgjør kjernen av kollektivtrafikken i Bergensområdet. Det høye passasjertallet og antall busser gjør busstrafikken til en viktig eksponent for salg av reklameflater. Innvendig gjør dette seg gjeldende ved at det er her man treffer flest passasjerer i kollektivtrafikken, mens utvendig er det antallet busser og deres synlighet i bybildet som er driveren. 2 Kollektivmeldinga 2011 3 www.skyss.no, «Om Skyss» 4 Kollektivmeldinga 2011 5 Tall levert av Skyss januar 2013 Reklamefinansiert kollektivtransport 19 2013 Deloitte AS
2.4 Bybane passasjertall, vognpark og holdeplasser Bybanen har hatt en stor passasjervekst siden åpningen sommeren 2010. Det første hele året med full drift, 2011, hadde Bybanen over 7 millioner reisende, og i 2012 er tallet økt til 8 millioner. 6 2011 (Byggetrinn 1) 2014 (Byggetrinn 2) 2017 (Med byggetrinn 3) Antall reisende 7,1 mill. 9,5 mill. 14,5 mill. Antall vognsett 14 20 28 Antall stopp 15 20 27 Tabell 2 Viser informasjon om forventet trafikkutvikling på Bybanen til og med ferdigstillelse av byggetrinn 3. I takt med utbyggingen av nye byggetrinn vil passasjerveksten på Bybanen fortsette. Estimatene i Tabell 2 er basert på rapportene COWI utarbeidet i forbindelse med utbyggingen av byggetrinn 2 og 3 7,8. Ut fra de positive erfaringene så langt kan passasjerveksten også overstige disse estimatene. Den høye passasjertettheten med stor forventet vekst gjør Bybanen til en attraktiv plassering for annonsører, ettersom de treffer veldig mange på en begrenset strekning. Etter hvert som nye linjer bygges ut vil Bybanens attraktivitet øke ytterligere. Det begrensede antall vognsett vil sette begrensninger på antall tilgjengelige reklameflater på Bybanen. Etter planen skal 20 vognsett være levert til åpningen av Byggetrinn 2. Videre estimerer COWI at man til byggetrinn 3 trenger minst 28 vognsett 9. Lengden på dagens vognsett er 32,2 meter, da dagens verksted på Kronstad ikke er stort nok for lengre vogner. Ved åpning av byggetrinn 3 vil depot og verksted flyttes til Flesland, noe som gir mulighet for vogner på 42 meter. Etter planen skal alle vogner forlenges til 42 meter etter åpningen av byggetrinn 3 10. Flere og lengre vogner vil sammen føre til at antall tilgjengelige reklameflater øker. Bybanestoppene vil trolig også være attraktive for plassering av reklame dersom det blir aktuelt. Antall stopp langs Bybanetraseen øker også etter hvert som nye byggetrinn åpnes, med en økning fra 15 stopp i dag til 27 stopp ved åpning av byggetrinn 3. På samme måte som økningen i antall vognsett vil de nye stoppene øke det totale antallet tilgjengelige reklameflater. 6 Tall levert av Skyss januar 2013 7 COWI: Driftsoplæg for bybane og bus ved byggetrin 09.10.12 8 COWI: Kollektiv trafik ved Bybanens byggetrin 2, 02.02.11 9 COWI: Driftsoplæg for bybane og bus ved byggetrin 3, 09.10.12 10 www.hordaland.no, «Bybanen sprengd kjøper tre nye vognsett», 15.02.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 20 2013 Deloitte AS
2.5 Hurtigbåter passasjertall og båter Antall båter Antall reisende 2012 Overgang til ny bruttokontrakt Snarveien 1 303 000 01.01.2015 Sunnhordlandsruta 2 309 000 01.01.2014 Austevollsruta 1 14 000 01.01.2014 Nordhordlandsruta 1 *353 000 01.01.2014 Sum 5 966 000 Tabell 3 Viser informasjon om de fire hurtigbåtrutene som er eller skal over på bruttokontrakter med operatør. *Antall reisende på Nordhordlandsruta er estimert ut fra Synovate sin kartlegging av forventet etterspørsel 11 Skyss har ansvar for flere hurtigbåter, men kun hvor anbudet er satt ut på bruttokontrakt vil HFK ha rettigheter til reklameinntekter. For nettokontraktene sitter operatøren med hele inntektsansvaret, samt ansvar for ruteinformasjon, markedsføring og billettsystem 12. Dette inkluderer da også eventuelle inntekter fra reklame. Fra 2014 vil rutene Sunnhordlandsruta, Austevollsruta, samt Nordhordlandsruta når denne kommer i drift, gå over på bruttokontrakt. Snarveien, mellom Kleppestø og Nøstet, er i dag på bruttokontrakt, men i dagens kontrakt ligger reklamerettighetene hos operatør. Dagens driftsperiode går ut etter 2014, og etter dette vil en ny kontrakt kunne forhandles frem. Analysen forutsetter at retten til reklame på Snarveien tilfaller Skyss og HFK ved inngåelse av nye avtaler, da dette er tilfellet for øvrige ruter på bruttokontakt. Passasjergrunnlaget på hurtigbåtene er relativt begrenset sammenlignet med buss- og Bybanetrafikken, med rundt 1 million reisende i året (se Tabell 3). Antall reisende på Nordhordlandsruta er estimert ut fra Synovate sin kartlegging av den forventede etterspørselen etter en slik rute 13. Vårt estimat har utgangspunkt i det mest pessimistiske scenario for antall reisende, og kan derfor bli høyere enn det som er anslått. 2.6 Terminaler HFK har eierrettigheter og driftsansvar for fem av de større bussterminalene: Bergen Busstasjon, Åsane, Loddefjord, Knarvik og Lagunen. Antall påstigninger Terminal (jan-okt 2012) Bergen Busstasjon 1 127 355 Åsane terminal 1 003 345 Loddefjord terminal 463 572 Knarvik skysstasjon 220 991 Tabell 4 Viser antall påstigninger de 10 første månedene i 2012 på de fem terminalene denne rapporten tar for seg Bergen Busstasjon er den største i antall påstigninger når man regner med Bybanepassasjerer fra stoppet Bystasjonen, men Åsane terminal er nesten like stor i antall påstigninger. Likevel er 11 Synovate: «Kartlegging av potensialet for en båtrute mellom Nordhordland og Bergen», 24.08.11 12 www.skyss.no, «Om Skyss» 13 Synovate: «Kartlegging av potensialet for en båtrute mellom Nordhordland og Bergen», 24.08.11 Reklamefinansiert kollektivtransport 21 2013 Deloitte AS
Bergen Busstasjon mer egnet for reklame, grunnet betydelig større tilgjengelig areal og flere muligheter for plassering av reklame. Spesielt større areal under tak åpner opp for flere reklameplasseringer. På de øvrige terminalene er det mer begrenset areal, men likevel muligheter og passasjergrunnlag for plassering av reklame. Ved åpningen av Bybanens byggetrinn 3 vil også den nybygde terminalen ved Lagunen være aktuell for plassering av reklame. Da mye trafikk er tenkt å sluses inn på denne terminalen vil den trolig bli en terminal med høyt passasjergrunnlag. 2.7 Nettsider trafikktall og utvikling I 2012 hadde Skyss sine nettsider rundt 17,6 millioner sidevisninger, eller i snitt i underkant av 1,5 millioner sidevisninger i måneden. Antall unike besøkende per måned er rundt 190 000, og i snitt besøker disse Skyss 2,4 ganger i måneden med 3,2 sidevisninger per besøk. Foruten nettsidene lanserte Skyss i august 2011 reiseplanleggeren som egen mobilapplikasjon for iphone og Android. Siden lansering har den hatt en sterk trafikkvekst, fra rundt 50 000 visninger i september 2011 til over 250 000 i august 2012. Denne veksten er forventet å fortsette, i tråd med trendene i markedet for øvrig, hvor den største veksten i internettrafikken forventes å skje på mobile plattformer. Reklamefinansiert kollektivtransport 22 2013 Deloitte AS
3. Reklamemarkedet i Norge Det totale reklamemarkedet i Norge er estimert å omsette for rundt 19,4 milliarder kroner i 2012 14. Dette inkluderer reklame i aviser og annet trykt materiell, TV, radio, kino, Internett og utendørsreklame. Hvordan reklamemarkedet utvikler seg påvirkes i stor grad av makroøkonomiske forhold. Fra 2008 til 2009 falt reklameomsetningen i Norge med 15 prosent, mye grunnet finanskrisens virkninger, og fremtidig økonomisk uro vil kunne påvirke omsetningen på lignende måter. Det er fremover forventet en konservativ vekst i det norske reklamemarkedet, der IRM for 2013 kun forventer en vekst på 0,5 prosent. 15 emarketer sine prognoser for det norske markedet viser en vekst på mellom 2 og 3 prosent frem til 2016 16. I tillegg til veksten i kollektivtrafikken i Hordaland er det disse vekstprognosene vi benytter oss av i våre analyser. De potensielle reklameflatene Hordaland Fylkeskommune har rettigheter til hører hjemme i tre ulike undermarkeder: - Utendørsmarkedet: transportmidlene (både innvendig og utvendig), terminaler og Bybanestopp - Internettmarkedet: nettsidene og mobilapplikasjonene - Trykte medier: Rutehefter, billetter og Skysskort Grunnet store ulikheter i markedsstørrelse, vekst og involverte aktører bør disse tre marked vurderes og behandles separat i en eventuell anbudsprosess. MNOK 2 500 2 000 1 500 1 000 500-2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Internett Kataloger Utendørs Figur 1 Viser omsetningsutviklingen for reklamekanalene Internett, trykte kataloger og utendørs fra 2004 til 2011. Kilde: IRM/medianorge (medianorge.uib.no) 14 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 15 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 16 Emarketer.com «Worldwide ad spend grows steadily, bucking economic slowdowns, 28.12.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 23 2013 Deloitte AS
3.1 Markedet for utendørsreklame Alle potensielle reklameflater på buss, Bybane, bybanestopp, hurtigbåter og terminaler hører inn under markedet for utendørsreklame. Med utendørsreklame menes all reklame i det offentlige rom, også innvendig i kollektive transportmidler. Blant formatene som selges er tradisjonelt plakater og takbuer innvendig i transportmidler, foliering på utsiden av transportmidler, samt flere formater av ulik størrelse utendørs og på terminaler, holdeplasser og kjøpesentre. De siste årene er digitale skjermer blitt tatt i bruk som erstatning for flere av de analoge formatene, og utviklingen med større grad av digitalisering er forventet å akselerere. Detaljer om de enkelte formatene som finnes kommer vi tilbake til i del 4, hvor vi behandler de mulige flatene og formatene på ulike transportmidler, terminaler og holdeplasser. 3.1.1 Omsetning og økonomisk utvikling I Norge representerer utendørs en liten andel av det totale annonsemarkedet, mellom 4 og 5 prosent, mens snittet i andre land i Europa er på rundt 6 prosent. I Frankrike og Storbritannia utgjør utendørsreklame mellom 9 og 10 prosent. 17 I 2012 er omsetningen i dette markedet estimert til 580 millioner kroner, opp 2,2 prosent fra 2011. 18 Figur 1 viser at utviklingen har hatt en positiv trend siden 2004, med en gjennomsnittlig årlig vekst på 6 prosent. Hvordan denne utviklingen blir fremover avhenger i stor grad av utrullingstakten og etterspørselen etter digitale formater. Markedsaktører har uttalt i media at utendørsreklame vil vokse betydelig som følge av digitalisering 19, og de største reklameoperatørene i Norge satser nå på digitale formater. 20 Men siden digital utendørsreklame er et relativt nytt produkt, hvor man har få erfaringer i Norge, er det knyttet en del usikkerhet til hvordan etterspørselen og prisene vil utvikle seg. 3.1.2 Viktige markedsaktører og forretningsmodell I Norge er utendørsmarkedet et konsolidert marked dominert av to store aktører, Clear Channel og JCDecaux, som sammen kontrollerer bortimot hele markedet. De siste årene har de delt markedet relativt likt mellom seg, men etter at Clear Channel fra 2013 overtar kontrakten med Sporveis-Annonsene i Oslo er de ventet å øke sin markedsandel til mellom 60 og 70 prosent 21. De to store reklameoperatørene selger et bredt utvalg av reklamekonsepter. Blant disse kan vi nevne plakater både utenpå og inne i kollektive transportmidler som busser, båter og trikker, reklameplassering på bagasjebånd og bagasjetraller, sampling og digitale skjermer på både transportmidler og terminaler. Disse produktene selges som oftest som kampanjepakker for en avgrenset periode. Kjøper betaler da vanligvis medieleie for en gitt periode, eksempelvis visning i 1 til 3 uker. Produksjonskostnadene kommer i tillegg. Markedsaktører indikerer at generelt er kampanjeprodukter mer etterspurt enn langtidsprofilerende konsepter, og erfaringer viser at de konseptene som vanligvis er mest etterspurt er de konseptene som tilbys med større geografisk distribusjon. Som nevnt står utendørsreklame for 4-5 prosent av medieinvesteringene i Norge. De største kundene som bruker vesentlig mer enn dette er nasjonale aktører innen dagligvare, film og «fashion retail». 17 www.omdnorwayblog.wordpress.com, Svein Larsen, Strategisk direktør OMD Norway 28.08.11 18 IRM: Revidert prognose, det norske reklamemarkedet 2012, 13.03.12 19 www.kampanje.com «Tror på digital utendørsvekst», 11.04.11 20 www.kampanje.com «Ruster til digital kamp», 08.04.11 21 www.na24.no «Desidert største avtalen i Norge», 30.09.12 Reklamefinansiert kollektivtransport 24 2013 Deloitte AS
Foruten de to store aktørene finnes et par små nisjeaktører som opererer i segment hvor Clear Channel og JCDecaux ikke er like aktive. Opp mot kollektivtrafikk selger selskapet Reklameservice AS reklameflater i hovedsak på ferger, hurtigbåter og regionflyplasser langs Vestlandskysten. De skiller ser fra de store aktørene ved i større grad å henvende seg til lokale og regionale annonsører. I tillegg bør det nevnes at noen av administrasjonsselskapene har valgt å organisere salget av reklameflater innenfor kollektivtransporten helt eller delvis på egenhånd, eller i samarbeid med operatør. Eksempler på dette er administrasjonsselskapet AtB i Trondheim, som samarbeider med Clear Channel på utendørs annonsering, mens de bare delvis benytter Clear Channel i formidlingen av reklameplass innvendig på sine transportmidler. Agder Kollektivtrafikk (AKT) samarbeider med bussoperatør om reklamesalget, mens Kolumbus i Stavanger har valgt å overlate deler av rettighetene til reklamesalg til operatør av bussene. Mer om organisering i del 7 i denne rapporten. 3.1.3 Viktige drivere i markedet for utendørsannonsering Utendørsmediet selger antall mennesker som eksponeres for sine flater, og dette betyr at en viktig informasjonskilde for utendørsmediet er folks aktivitets- og reisevaner. Overordnet er det tre faktorer som kan tenkes å påvirke utviklingen og etableringen av et reklamemarked innenfor kollektivtransporten i Hordaland: tilgjengelige reklameflater, etterspørsel og reklameintensiteten i det lokale reklamemarkedet. Tilgjengelige reklameflater En teoretisk beregning av inntektspotensialet for reklameinntekter innenfor kollektivtrafikken kunne være å telle opp antall tilgjengelige flater, og multiplisere dette opp med den eksisterende markedsprisen for de aktuelle flatene. Resultatet av denne øvelsen er et teoretisk estimat av inntektspotensialet ved et gitt antall flater. Øker man antall tilgjengelige flater vil man kunne øke inntektene fra reklamesalg. Dette betyr imidlertid at man ikke tar hensyn til den totale etterspørselen etter reklameflater, og vil kun gi gode estimater i de tilfellene hvor alle tilgjengelige reklameflater kan tenkes å være utsolgt. Generelt vil tilbudet av reklameflater være større enn etterspørselen, og vi har i denne rapporten måttet gjøre en rekke estimater for etterspørsel, basert på erfaringer gjort i andre byer i Norge. Etterspørsel og reklameintensitet I Hordaland og Bergen har det i liten grad vært åpnet opp for reklame i byrommet. På bakgrunn av dette vil en kunne anta at det i markedet er en etterspørsel etter reklameflater i Norges nest største by. Vi vil også kunne anta at en relativt større andel av reklameinntektene vil kunne tilføres kollektivtrafikken enn i andre byer, hvor det er flere tilgjengelige reklameflater. Innvendig på kollektive transportmiddel og dels terminaler vil attraktiviteten av reklameplasseringen avhenge av passasjer- og besøkstall. Eksempelvis vil buss, bybane, hurtigbåter og terminaler med et høyt passasjergrunnlag være attraktive plasseringer for reklamekonsepter som ukeplakater, takbuer og digitale skjermer. Jo flere personer som forventes å bli eksponert for reklamen, jo høyere pris vil en kunne forvente å kunne ta for denne plasseringen. Tilsvarende vil en linje eller terminal med få passasjerer være lite attraktiv for annonsører. For den utvendige eksponeringen på kollektive transportmiddel er attraktiviteten i mindre grad avhengig av passasjertall, men heller av befolkningstetthet, synlighet fra vei eller andre steder hvor folk ferdes, konsepter og tilgjengelige flater. Eksempelvis vil ulike busslinjer ha svært Reklamefinansiert kollektivtransport 25 2013 Deloitte AS
ulik attraktivitet alt etter hvor de trafikkerer. Busser og baner som trafikkerer i sentrum med høy synlighet vil være meget attraktive, mens busser lengre utenfor sentrum, eller baner som trafikkerer i egen trasé (eksempelvis T-banen i Oslo), vil være mindre attraktive. Forholdene beskrevet over kan medføre at en linje med høyt passasjertall som kjører motorveien ut av sentrum og ut i distriktet vil kunne være svært attraktiv for innvendig annonsering, mens den er mindre attraktiv for utvendig annonsering. 3.2 Markedet for internettannonsering Internettannonsering inkluderer merkevareannonser, rubrikkannonser, søkeordannonser og annonser i nettkataloger. Flatene Skyss i utgangspunktet kan selge i dette markedet er merkevareannonser på nettsidene, samt reiseplanleggeren dersom Skyss utvikler en egen løsning her. 3.2.1 Omsetning om økonomisk utvikling Merkevare- og rubrikkannonsering er i 2012 forventet å omsette for 2,5 milliarder, mens reklameomsetningen totalt vil omsette for rundt 4,7 milliarder. Figur 1 viser at internettannonsering har hatt en formidabel vekst siden 2004 (figuren viser kun tall for merkevare- og rubrikkannonsering, da man ikke har tall for søkeordannonser og nettkataloger før 2010). Veksten er et resultat av den generelle vridningen mot digitale informasjons- og mediekanaler, og Internett vil i 2012 være den raskest voksende reklamekanalen med en omsetningsvekst på 8 prosent. Fremover forventer man en fortsatt omsetningsvekst for internettannonsering, men grunnet den økende bruken av mobile plattformer vil mye av veksten skje for formater tilpasset mobile enheter som smarttelefoner, nettbrett og lignende. I USA forventer emarketer at reklameomsetningen på mobile enheter vil øke fra 4 milliarder dollar i 2012 til 21 milliarder i 2016, med andre ord over en femdobling i løpet av fire år 22. Man kan trolig regne med at en lignende trend vil gjøre seg gjeldende i Norge. Selv om etterspørselen etter internettannonsering har økt betydelig, har antallet tilgjengelige reklameflater økt minst like mye. Det har resultert i at det har vært og er mange usolgte reklameflater i markedet. I USA var utsolgthetsgraden av displayannonser på kun på 55 prosent av det totale tilbudet i 2006 23, og ifølge aktører i det norske markedet for internettannonsering er bildet i store trekk det samme i Norge. 3.2.2 Viktige markedsaktører Markedet for internettannonsering er et fragmentert marked med mange både små og større aktører. Kjøpsprosessen fra annonsør til mediet som publiserer annonsen er til dels kompleks, og hvor antall ledd som er involvert avhenger av hvor store annonsører og medier som er involvert. Figur 2 illustrerer de relevante aktørene i Norge og hvor de typisk opptrer i kjøpsprosessen. 22 www.emarketer.com «US Mobile ad spendig jumps to $4 billion, 18.12.12 23 Bain & Company: Bain/IAB Digital Pricing Research, august 2008 Reklamefinansiert kollektivtransport 26 2013 Deloitte AS