5 Merke person-relasjoner: (enda) et nytt perspektiv innen merkevareledelse? Av Helge Thorbjørnsen og Einar Breivik

5 Merke person-relasjoner: (enda) et nytt perspektiv innen merkevareledelse? Av Helge Thorbjørnsen og Einar Breivik I denne artikkelen vil vi ta for oss bruken av et relasjonsperspektiv for å forstå forholdet mellom merke og person. Vi vil peke på muligheter som ligger innenfor dette perspektivet, samtidig som vi fokuserer på utvalgte problemer med den dominerende konseptualiseringen av merke person-relasjoner i litteraturen, representert ved Susan Fourniers Brand Relationship Qualityrammeverk. Vi vil også presentere og diskutere Rusbults Investment model, hentet fra sosialpsykologi. Til slutt vil vi se på potensialet til relasjonsperspektivet som et overordnet rammeverk for merkevareledelse. Gjentatte samhandlinger mellom to eller flere parter beskrives og analyseres som relasjoner. Dette har også vist seg å være en nyttig innfallsvinkel for å analysere kjøper selger-forhold. I markedsføringslitteraturen har man lenge benyttet relasjonsperspektiv for å analysere og beskrive industrielle kjøper selger-forhold (B2B), forhold mellom kjøper og tjenesteyter og etter hvert forhold mellom bedrift og kunde. I den senere tid har man også begynt å anvende et relasjonsperspektiv for å forstå forholdet mellom kunde og merke. Kunden kan ha ulike motiver for å ønske en eventuell relasjon med et merke, slik som risikoreduksjon, reduksjon av informasjonsinnsamling eller et ønske om en kopling mellom spesielle symbolske egenskaper ved et merke til en selvoppfatning og presentasjon av seg selv. En hovedutfordring ved å benytte et relasjonsperspektiv for å forstå kunders tilknytning til merker er å godtgjøre at merket kan være en aktiv relasjonspartner. Teoriutviklingen innen relasjoner har sitt utspring i en analyse av mellommenneskelige aktiviteter og forhold som betinger to aktive parter. Dette innebærer at et merke må kunne tilskrives menneskelige trekk for å kunne fungere som en relasjonspartner, i det minste i et begrenset omfang. Umiddelbart kan det være vanskelig å tenke seg at merker slik som Zalo, Duracell og Compaq innehar utpregede menneskelige trekk og egenskaper. Imidlertid viser det seg at vi ofte tillegger merker menneskelige trekk gjennom blant annet å benytte Artikkelen sto i Magma nr. 2-2002. 71

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE personlighetstrekk i beskrivelser av disse, slik som kjedelig, traust, pålitelig, morsom og så videre. Dessuten benyttes merker og produkter via konsumsituasjonen til å kommunisere noe om brukeren, slik at merker eller produkter kan bidra til å definere ens selvbilde og selvoppfatning. Lojale MAC-brukere For å illustrere at koplingen mellom et merke og person kan ses på som et forhold, kan vi benytte følgende eksempel. For 10 15 år siden var MAC for fullt på vei inn på NHH, hvor forfatterne av denne artikkelen holder til. En av hovedgrunnene til dette var at denne MAC-en var overlegen i forhold til brukervennlighet sammenliknet med IBM-klonene på dette tidspunktet. Det som imidlertid fascinerte mest, var det forholdet brukerne hadde til denne PC-en. 1 Det var med stor undring og kanskje også en snev av misunnelse at vi observerte at MAC-en hadde en posisjon for brukerne som gikk langt utover det man fant for brukere av IBM-klonene. Utover de faktiske bruksegenskapene MAC-en inneholdt, fungerte den langt på vei også som en venn. Dette innebar at MAC-brukerne fremhevet fordelene med dette produktet i enhver sammenheng. Videre var brukerne snare til å tone ned de ulempene som MAC-en faktisk hadde, slik som relativt sett mindre programvaretilgang innen for eksempel statistikk. Enten hevdet brukerne at de ikke hadde noe særlig behov for disse programmene, 2 eller så hevdet de at dårligere programmer faktisk var like gode. De viste seg med andre ord å være svært lojale overfor dette produktet. Faktisk virket det som om brukerne opplevde et gjensyn med en nær venn hver morgen når de skrudde på maskinen. Dette eksemplet illustrerer at de MAC-frelste demonstrerte en forpliktelse overfor merket, noe som kom til uttrykk ved gjentatte handlinger overfor MAC-en, 3 det være seg bruk eller gjenkjøp, samtidig som deres omtale av MAC var svært fordelaktig for produsenten.denne relasjonen kan langt på vei forklares ved hjelp av en tradisjonell tilnærming for å analysere kundelojalitet. Høy tilfredshet med produktet medførte at folk ble både følelsesmessig og fornuftsmessig bundet til merket, noe som resulterte i et sett av fordelaktige handlinger overfor dette merket. Imidlertid har denne innfallsvinkelen klare begrensninger i forhold til å forklare omfanget av bindinger mellom bruker og merke. For eksempel har de fleste nå gått over til IBM-kloner, da den komparative fordelen til MAC med hensyn til brukervennlighet i det minste ble delvis utliknet. Videre medførte behovet for kompatibilitet med kolleger verden rundt i tillegg til den overlegne programvaretilgangen til IBM-klonene at det var vanskeligere 72

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? for MAC-brukerne å argumentere for at de hadde et bedre produkt. Likevel vedvarte den følelsesmessige tilknytningen til merket, selv etter at de hadde byttet til et annet merke. Dette har resultert i at flere av disse brukerne fortsatt er nyttige ambassadører for MAC uten å benytte produktet selv. Dette er en bindingsform den tradisjonelle lojalitetstilnærmingen har vanskelig for å forklare, men som kan beskrives og analyseres ved hjelp av et relasjonsperspektiv, som er langt mer fleksibelt både i forhold til ulike typer bindinger og styrken på disse. Tre tenkte relasjoner Det er selvfølgelig ikke ofte at man finner så sterke relasjoner mellom et merke og dets brukere som referert i eksemplet ovenfor. Folks forhold til ulike merker og produkter varierer i styrke, innhold og form. Vi kan være svært opptatt av noen merker, mens vi er totalt likeglade i forhold til andre. Dette kan skyldes interesse for produktkategorien, merkets egenart eller andre forhold, slik som andre brukere eller egen historie i forhold til merket. Det er nettopp via denne mangfoldigheten at relasjonsperspektivet viser seg å være mer fleksibelt og omfattende enn tradisjonelle tilnærmingsformer. Fournier og Yao peker blant annet på at lojalitet ikke makter å forklare ulikheter i styrke og form på markedsrelasjoner, og at det finnes en rekke verdifulle relasjoner som ikke klassifiseres som «lojale» ifølge lojalitetslitteraturen. For å forsøke å synliggjøre hva relasjonsbegrepet kan tilføre oss i forhold til for eksempel lojalitetsbegrepet, kan vi ta utgangspunkt i tre tenkte relasjoner mellom konsumenter og ulike merker eller bedrifter. 1) Peddi Pallesen er født og oppvokst i Bergen og en lojal venn av alt bergensk. Når Peddien en gang imellom tar seg en kveldstur til Bergen sentrum, er det naturligvis alltid Hansa fatøl som står på menyen. Det vil si, ikke riktig alltid. En sjelden gang svinger han innom en av byens to irske puber for å smake en pint Guinness. Peddien bodde nemlig tidligere to år i Dublin og fikk der et nært forhold til dette merket. Med en Guinness i hånden og The Dubliners på høyttaleren kan derfor Peddien en gang imellom ses sittende smilende på en av Bergens irske puber, der han sender en varm tanke tilbake til Dublins gater og barer. 2) Berit Bredal er en førti år gammel alenemor med fem søte barn og jobber som reingjører i Vaksdal kommune. Hun er lidenskapelig interessert i biler, med et spesielt godt øye til bilmerket Ferrari Testarossa. Berit har startet en egen Ferrari-fanklubb i Vaksdal og er også en svært ivrig delta- 73

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE ker i nyhetsgrupper og diskusjonsfora på Internett der Ferrari Testarossa er hovedtema. På tross av at Berit innser at hun nok aldri vil få råd til å kjøpe noen Ferrari, snakker hun varmt om bilmerket til alle hun møter, og har klare planer om å besøke fabrikken i Italia neste sommer. 3) Lars Lerke kjøpte for sju år siden et regnskapsprogram, ABC123, av sin gode venn Erik i Haugesund Butikkdata. Lars benytter regnskapsprogrammet flittig til føring av regnskapet for sine to klesbutikker. Problemet til Lars er at ABC123 ikke oppdateres oftere enn annethvert år, og at de oppdateringene som kommer etter hvert, er langt dårligere enn andre alternativer på markedet. Lars er i bunn og grunn svært lei av hele dataprogrammet, men fortsetter å kjøpe oppdateringene av programmet av to hovedårsaker: for det første fordi det ville ta svært mye tid og krefter å sette seg inn i et helt nytt regnskapsprogram og konvertere tidligere års regnskap, for det andre fordi hans mangeårige venn Erik da sannsynligvis ville blitt svært skuffet. Det interessante med de tre ovenstående relasjonene Peddiens forhold til Guinness, Berits forhold til Ferrari Testarossa og Lars forhold til ABC123 er at det kun er sistnevnte relasjon som vil kategoriseres som «lojal» i henhold til mye av lojalitetslitteraturen. Lojalitet måles ofte ut fra hvilken andel av kundens kjøp og gjenkjøp som går i favør av et bestemt merke. Lars er dermed den eneste som er lojal i den betydning at han stadig går til gjenkjøp av ABC123, og at ABC123 utgjør 100 prosent av Lars konsum av regnskapsprogram. Berit, som på mange måter er en svært verdifull person for Ferrari, kan ikke klassifiseres som lojal i og med at hun aldri vil få råd til å kjøpe merket. Peddien har også en sterk relasjon til Guinness som er viktig for både ham og for Guinness men fordi hans dominerende kjøp i kategorien øl er Hansa, vil heller ikke han klassifiseres som lojal overfor dette merket. Disse tre små historiene avdekker ikke bare svakheter ved eksisterende bruk av lojalitetsbegrepet, men illustrerer også det mangfoldet i form og styrke som kan eksistere i relasjoner mellom konsumenter og leverandører/ merker. Nedenfor gjennomgår vi hovedtrekkene i relasjonslitteraturen og presenterer to modeller som vi mener bedre evner å diagnostisere de tre ovenstående relasjonene. Ut fra disse og liknende relasjonsmodeller kan vi lettere forklare Peddiens sterke situasjonsbestemte selvkopling til Guinness, Berits lidenskapelige forhold til Ferrari Testarossa, og Lars noe ufrivillige lojalitet til ABC123, som jo nærmest utelukkende styres av hans tidligere relasjonsinvesteringer. 74

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? Relasjoner i sosialpsykologi Studiet av mellommenneskelige relasjoner utgjør et felles møtepunkt for en rekke ulike vitenskapelige disipliner, samtidig som det ikke er det sentrale fokuset i noen av dem. Den store bredden i fagdisipliner og kilder som bidrar til vår forståelse av relasjoner, gjør denne forskningen svært omfattende og rik, men det skaper også problemer når en skal forsøke å forstå kjernen i relasjonslitteraturen, særlig når en fordyper seg i denne litteraturen fra sitt ståsted i andre fagdisipliner som markedsføring og konsumentatferd. Ifølge Hinde er det såpass store forskjeller i terminologi, teoretisk orientering og analysenivå på tvers av de ulike disiplinene at en lett får en situasjon der «the conceptual jungle chokes the unwary». Selv om så forskjellige fagområder som sosiologi, ekteskapsrådgivning og familieterapi samt kommunikasjonsvitenskap alle har vært viktige i utviklingen av relasjonslitteraturen, finner vi nok de mest anvendelige teoriene innen sosialpsykologi i alle fall med tanke på å anvende disse teoriene i en markedsføringskontekst. En viktig årsak til dette er at det i sosialpsykologi fokuseres på de prosessene som styrer sosial atferd, så som mellommenneskelig tiltrekning og sosialt bytte. Hva er en relasjon? I bunn og grunn kan vi definere en relasjon ved hjelp av to grunnleggende begrep: temporalitet (tidsaspekt) og gjensidig avhengighet. Med temporalitet mener vi her at en interaksjon mellom relasjonspartnerne må gå ut over en enkeltstående hendelse eller transaksjon for å kunne klassifiseres som en relasjon. Relasjonsforskere er derimot uenige om hvor mye interaksjon og hvilken type interaksjon som må forekomme før vi kan si at to personer befinner seg i en relasjon. Dette innebærer at partene må inngå i gjentatte interaksjoner med hverandre før vi kan begynne å snakke om en relasjon. Minst like viktig er det likevel at relasjonsforskere flest ikke vil si at det eksisterer en relasjon mellom to personer før disse har representert og organisert sine tidligere interaksjoner i minnet. Det må altså eksistere en hukommelse hos relasjonspartnerne om hverandres eksistens og de felles møter de har hatt. Den mentale representasjonen av relasjonspartneren og deres relasjonshistorie er minst like viktig som frekvensen av og formålet med interaksjonen dem imellom. Videre må partene ha en forestilling om at de står overfor en felles fremtid, slik at en relasjon inneholder både en felles fortid og fremtid. Gjensidig avhengighet er det andre avgjørende begrepet når vi skal definere en relasjon. Den innflytelsesrike Interdependence Theory, som ligger til 75

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE grunn for det meste av sosial bytteteori, legger til grunn to viktige prinsipper for avhengighet: først at en atferd ikke vil gjentas dersom den ikke på en eller annen måte belønnes eller oppfattes som berikende for aktøren, dernest at den grunnleggende dynamikken i sosial interaksjon er partnernes bytte av belønninger og kostnader. Denne teorien innebærer at atferden til relasjonspartnere til en viss grad er koordinert med og påvirket av atferden til den andre partneren. Denne gjensidige avhengigheten kan enten være symmetrisk eller asymmetrisk i forhold til makt og avhengighet samt frivillig eller ufrivillig med hensyn til eksternt press. Uavhengig av form må det likevel eksistere en eller annen form for gjensidig avhengighet for at en relasjon skal eksistere. Enkelte forskere hevder at i tillegg til gjensidig avhengighet må det også eksistere noen form for emosjonelle eller mer grunnleggende bånd mellom relasjonspartnerne. Det skilles her mellom instrumentelle og sosioemosjonelle bånd. Mens instrumentelle bånd er knyttet til oppnåelsen av enkelte kortsiktige mål, er sosioemosjonelle bånd mer knyttet til identitetsrelaterte spørsmål og belønning for trygghet, vennskap, sosial støtte og stimulering. Teorier innen sosialpsykologi har alltid vært en sentral kilde til informasjon og inspirasjon for markedsforskere. Det var likevel ikke før i 1980- og 90- årene at relasjonsmetaforen for alvor gjorde sitt inntog i markedsføringsfaget. Konseptet relasjonsmarkedsføring ble første gang introdusert av Berry i 1983 og definert som «attracting, maintaining, and in multiservice organizations enhancing customer relationships». Berry fremhevet at prosessen med å rekruttere nye kunder kun var en liten del av markedsføringsprosessen. Minst like viktig var andre oppgaver, så som å styrke eksisterende kunderelasjoner, transformere indifferente kunder til lojale kunder og behandle kunder som klienter. Det meste av tidlig forskning på relasjoner i markedsføring ble utført i en industriell kontekst, og hovedkilden til inspirasjon var arbeid hentet fra interdependence-teori og sosial bytteteori. Industrielle markedsrelasjoner er preget av langsiktighet, store investeringer, gjensidig avhengighet og potensielle problemer vedrørende maktbalanse, noe som gjorde dette til en perfekt analogi for relasjoner slik de er beskrevet innen sosialpsykologi. Det ble videre utført en god del forskning innen relasjoner i tjenestemarkedsføring. Selv om tjenesterelasjoner normalt innebærer et lavere investeringsnivå og mindre mulighet for skjev maktbalanse enn industrielle relasjoner, gjør den store andelen personlig kontakt i tjenestemarkedsføring dette til en velegnet arena for relasjonsforskning. Høy grad av personlig kontakt innebærer større potensial for etablering av emosjonelle bånd og relasjonshukommelse blant deltakerne. Nylig primært drevet av inntoget av nyere informa- 76

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? sjons- og kommunikasjonsteknologier har relasjonsmetaforen også i større og større grad blitt anvendt innen konsumentmarkedsføring. Fra å rette fokuset i konsumentmarkedet mot konsument selger-relasjoner i detaljhandel begynte man i større grad også å analysere relasjonene mellom konsumenter og merker. Merke person-relasjoner: ulike konseptualiseringer Gjennom sin avhandling og senere publiserte artikler basert på denne, har Fournier presentert det hittil dominerende rammeverket for å forstå relasjoner mellom merket og kunden. Basert på en gjennomgang av litteratur innen sosialpsykologi, dybdeintervjuer og en større empirisk uttesting, kom hun opp med en modell for kunders bindinger til et merke, nemlig Brand Relationship Quality (BRQ)-modellen. På figur 5.1 under er denne modellen presentert. Lidenskap Kobling til selvbildet Intimitet Personlig binding Gjensidig avhengighet Partnerkvalitet BRQ Ulike relasjonsutfall: Gjenkjøp Positiv vareprat Konkurranseisolasjon Toleranse for avvik Figur 5.1. Fourniers BRQ-modell Modellen ovenfor gir en rik beskrivelse av ulike bindingsformer mellom kunde og merke, representert ved de seks dimensjonene som inngår i BRQ. Innholdet i de ulike dimensjonene er presentert i en tidligere artikkel i Magma (se Thorbjørnsen 2000) og skisseres kort under: 1) Lidenskap (Passion/love) refererer til de emosjonelle bånd som binder konsumenten til merket. Denne dimensjonen kjennetegnes av sterk positiv evaluering av merket, fascinasjon og følelse av eksklusivitet i relasjonen. 77

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE 2) Kopling til selvbilde (Self-concept connection) refererer til i hvilken grad merkets image er sammenfallende med konsumentens selvbilde. Dette er et mål på psykologiske bånd mellom konsumenten og merkets image. 3) Intimitet (Intimacy) knytter seg til graden av nærhet, forståelse og åpenhet mellom relasjonspartnerne. Ifølge sosialpsykologi er avsløring av personlige opplysninger, omsorg og konflikthåndtering viktig for intimitet i forhold. 4) Personlig binding (Personal commitment) viser til de indre krefter som knytter relasjonspartnerne til hverandre. Commitment er et velkjent begrep i markedsføring og kan ses på som en intensjon om og dedikering til videre utvikling av relasjonen. 5) Gjensidig atferdsmessig avhengighet (Behavioral interdependence) refererer til i hvilken grad partnernes handlinger og reaksjoner er sammenbundet. Sentralt her står interaksjonsmønstret mellom partene, styrken på hver interaksjon og hvilken type aktivitet som er involvert i interaksjonen mellom relasjonspartene. 6) Partnerkvalitet (Partner quality) viser til konsumentens evaluering av merkets ytelse i relasjonen. Sentralt her står tillit og i hvilken grad merket oppfyller de forventninger konsumenten har til det. En hovedgrunn for å benytte BRQ-modellen er at den representerer en langt større rikdom enn tidligere perspektiv (for eksempel lojalitet) både med hensyn til å forklare bindingsformer mellom merke og person og i forhold til ønskede konsekvenser.imidlertid har BRQ-modellen en del uavklarte momenter som begrenser nytten av den i dens nåværende form. Det eksisterer foreløpig få empiriske studier som støtter BRQ-modellen, slik at den nåværende statusen til modellen i all hovedsak er basert på Fourniers dybdeintervjuer av tre kvinner og den opprinnelige surveyen presentert i hennes avhandling. I tillegg til manglende empiriske undersøkelser er det flere momenter i forhold til konseptualiseringen av BRQ-modellen som må diskuteres. Det første momentet vi vil ta opp, er hvordan BRQ forholder seg til de ulike dimensjonene. Slik modellen er presentert på figur 5.1, er det BRQ som påvirker nivået på de ulike dimensjonene. Dette innebærer at en positiv endring i BRQ medfører en positiv endring for alle relasjonsdimensjonene. Denne forståelsen har flere implikasjoner. For det første, fra et måleståsted, innebærer dette at de ulike dimensjonene samvarierer, noe de også gjorde i Fourniers undersøkelse. Fra et ledelsesmessig ståsted er dette imidlertid noe mer proble- 78

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? matisk, da man må påvirke BRQ direkte. Dette gjør modellen mindre handlingsorientert, da det er vanskelig å peke på spesifikke virkemidler for å påvirke BRQ, siden modellen blir svært generell. En alternativ konseptualisering vil være å «snu pilene» slik at de ulike dimensjonene er kilder til BRQ (se figur 5.2). Dette innebærer at BRQ er et resultat av de ulike relasjonsdimensjonene, noe som også innebærer at de ikke trenger å samvariere. Modellen blir dermed mer handlingsorientert siden de ulike dimensjonene er mindre generelle enn BRQ, og derfor vil det være enklere å finne effektive virkemidler for å påvirke de ulike dimensjonene og gjennom det BRQ. Dessverre er heller ikke dette uproblematisk, da BRQ fortsatt medierer effektene fra de ulike relasjonsdimensjonene. Dette tilsier at ulike konfigurasjoner av relasjonsdimensjonene vil kunne resultere i identisk BRQ, som igjen vil predikere identisk effekt på de ulike variablene. Dermed kan man tenke seg at en relasjon som i all hovedsak bygger på en positiv oppfatning om partnerkvalitet, vil behandles likt som en som har en mer følelsesmessig basert bindingsform. I figur 5.2 skisserer vi en konkretisering av problemstillingene reist ovenfor. Lidenskap Kobling til selvbildet Intimitet Personlig binding Gjensidig avhengighet Partnerkvalitet Figur 5.2. Alternativ modell for BRQ BRQ Ulike relasjonsutfall: Gjenkjøp Positiv vareprat Konkurranseisolasjon Toleranse for avvik Et annet problem med BRQ-modellen er at det eksisterer sammenhenger mellom de ulike relasjonsdimensjonene utover en felles kopling til BRQbegrepet. Studier innen både markedsføring og mellommenneskelige relasjoner har funnet at for eksempel intimitet og personlig binding samt partnerkvalitet og personlig binding henger sammen. Disse funnene peker i retning av en modell som inkluderer flere sammenhenger mellom de ulike begrepene. En bedre forståelse av hvordan begrepene henger sammen, vil også øke lederes mulighet til å påvirke relasjonskvalitet og skape økt forståelse av hvordan relasjoner oppstår og utvikles. 79

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE Et naturlig utgangspunkt for å søke modeller som er i stand til å skissere sammenhenger mellom disse variablene, vil være sosialpsykologi, som også representerer utgangspunktet for Fournier. En modell hentet fra sosialpsykologi som virker lovende i så henseende, er Rusbults Investment model, heretter omtalt som investeringsmodellen. Denne modellen er beskrevet på figur 5.3. Tilfredshet med partner Kvalitet på alternativ Relasjonsinvestering Personling binding Ulike relasjonsutfall: Gjenkjøp Positiv vareprat Konkurranseisolasjon Toleranse for avvik Figur 5.3. Tilpasset versjon av Rusbults investeringsmodell I likhet med Fourniers modell inneholder også denne modellen en variabel som medierer effektene fra et sett av ulike uavhengige variabler i forhold til et sett av avhengige variabler, men i motsetning til BRQ-modellen er denne medierende variabelen personlig binding ikke en abstraksjon av et sett av relasjonsdimensjoner. Videre spesifiserer modellen strukturelle sammenhenger mellom tre typer kilder til avhengighet og personlig binding. Tilfredshet med relasjonspartneren likner partnerkvalitetdimensjonen som vi finner i BRQ-modellen. Forholdet mellom tilfredshet og personlig binding har vært gjenstand for stor oppmerksomhet innen markedsføring, og man har her funnet en positiv effekt av tilfredshet på personlig binding. Tilfredshet refererer seg til summen av positiv affekt i forhold til negativ effekt rettet mot relasjonspartneren. Den andre kilden til avhengighet, kvalitet på alternativer, er kjent fra maktlitteraturen og har en negativ innflytelse på personlig binding. Dette tilsier at hvis man mangler fullgode alternativer til det eksisterende merket, vil man i større grad være avhengig av dette merket. Den siste avhengighetskilden er relasjonsinvestering. Relasjonsinvestering refererer seg til nivået på og betydningen av investeringene som er gjort i relasjonen, og som vil gå tapt hvis relasjonen opphører. Disse investeringene refererer seg til tid, 80

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? Tablå 1. Ulike konseptualiseringer av BRQ-modellen Eksempel på effekter av ulike konseptualiseringer av BRQ-modellen Alternativ 1: refleksiv modell (se figur 5.1) I dette eksemplet tenker vi oss at de ulike relasjonsdimensjonene er relativt høyt korrelert med hverandre (tilsvarende et nivå på 0,64). Dette vil da kunne gi følgende modell: Lidenskap = 0,8 * BRQ + feilledd Kopling til selvbilde = 0,8 * BRQ + feilledd Intimitet = 0,8 * BRQ + feilledd Personlig binding = 0,8 * BRQ + feilledd Gjensidig avhengighet = 0,8 * BRQ + feilledd Partnerkvalitet = 0,8 * BRQ + feilledd En endring i BRQ på for eksempel 2 enheter vil i denne modellen føre til en endring tilsvarende 1,6 for alle relasjonsdimensjonene (venstresidevariablene). Tilsvarende kan vi tenke oss alternativ 2. Alternativ 2: formativ modell (se figur 5.2) I dette eksemplet tenker vi oss samme sterke kopling mellom relasjonsdimensjonene og BRQ. Det er imidlertid ikke nødvendig at de ulike dimensjonene er korrelerte. I eksemplene under tenker vi oss at de er ukorrelerte. Dette er en urealistisk forutsetning, men for at eksemplet ikke skal bli for komplisert, har vi valgt å gjøre denne forenklingen. Modellen ser ut som følger: BRQ = 0,8 * lidenskap + 0,8 * kopling til selvbilde + 0,8 * intimitet + 0,8 * personlig binding + 0,8 * gjensidig avhengighet + 0,8 * partnerkvalitet For å illustrere modellen kan vi tenke oss følgende eksempler: a Lidenskap = 50, kopling til selvbilde = 50, intimitet = 50, personlig binding = 50, gjensidig avhengighet = 50, partnerkvalitet = 50 b Lidenskap = 37,5, kopling til selvbilde = 37,5, intimitet = 37,5, personlig binding = 37,5, gjensidig avhengighet = 37,5, partnerkvalitet = 112,5 Begge eksemplene ovenfor resulterer i en BRQ-verdi på 240. Likevel er konfigurasjonen svært forskjellig, og det er et åpent spørsmål om den samme BRQ-verdien i eksempel a) fører til de samme konsekvensene som i eksempel b). BRQ-verdien i eksempel b), som domineres av en høy verdi på partnerkvalitet, kan eksempelvis føre til mer positiv vareprat sammenliknet med eksempel a), men samtidig kan mindre følelsesmessig binding føre til mindre toleranse for kvalitetsavvik fra kundens side i eksempel b), enn det man kan forvente å finne for eksempel a). 81

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE penger og andre ytelser som er investert i relasjonen, i tillegg til indirekte investeringer i forhold til signalisering av personlig identitet og andre personlige bindinger til merket. Forholdet mellom de ulike avhengighetskildene og personlig binding er beskrevet i følgende likning: Personlig binding = f(tilfredshet med partner kvalitet på alternativer + relasjonsinvestering) Rusbults investeringsmodell spesifiserer en struktur som kan være svært interessant ut fra et ledelsesståsted. Imidlertid lider også denne modellen av at påvirkningen fra avhengighetskildene spesifiseres til å gå via personlig binding. Dette kan man eventuelt løse ved at man estimerer både direkte og indirekte effekter fra de uavhengige variablene. I en empirisk analyse hvor BRQmodellen ble sammenliknet med investeringsmodellen, viste det seg at modellene hadde relativt lik, og høy, forklaringskraft i forhold til intensjon om gjenkjøp og positiv vareprat. Imidlertid inneholder investeringsmodellen færre variabler, noe som taler til dens fordel. I lys av BRQ-modellen og investeringsmodellen kan vi nå forsøke å kaste nytt lys over merkerelasjonene til Peddien, Berit og Lars. Vi husker her at ifølge de fleste lojalitetsmål vil det kun være Lars som vil oppnå en høy score på lojalitet til tross for at Peddien og Berit har et mye mer positivt forhold til sine respektive merker. Forsøker vi derimot å analysere disse tre relasjonene ved hjelp av BRQ-modellen, finner vi at Peddien sannsynligvis vil score svært høyt på kopling til selvbilde eller på det Fournier også kaller «nostalgisk kopling», eller på relasjonsinvestering i investeringsmodellen. Berit vil score høyt på lidenskap og intimitet, mens Lars relasjon vil være dominert av en svært lav score på de fleste relasjonsdimensjonene med unntak av personlig binding. Putter vi videre Lars relasjon til ABC123 inn i investeringsmodellen, kan vi også identifisere driveren til denne sterke personlige bindingen, nemlig hans (over tid) store relasjonsinvesteringer i form av kjøp og oppdatering av programvare, opplæring i bruk av programmet samt vennskap med Erik i Haugesund Butikkdata. Lars relasjonsinvesteringer er altså delvis direkte (tid, penger, ressurser) og delvis indirekte (det vil si at opprinnelig eksogene ressurser som vennskapet til Erik over tid blir en indirekte del av relasjonsinvesteringen). 82

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? Relasjonsperspektiv som utgangspunkt for merkevareledelse I diskusjonen ovenfor har vi pekt på relasjonsperspektivets potensial i forhold til å forklare bindingsformene mellom kunder og merker. Et mer åpent spørsmål er om merke person-relasjoner har et potensial som et overordnet rammeverk for å forstå merkevareledelse. Det finnes i dag flere alternative perspektiv på merkeledelse, slik som ledelse og utvikling av merkeidentitet og merkekonseptledelse. Innenfor disse perspektivene eksisterer det teoriretninger som omhandler merkeverdi, kilder til merkeverdi, merkeutvidelser, opplevd kvalitet og merkelojalitet. De overordnede perspektivene favner de ulike temaene i varierende grad. Relasjonsperspektivet vil også være i stand til å inkludere de fleste temaene i tillegg til at det bidrar med økt forståelse av bindingsformene mellom kunde og merke. Fra et ledelsesståsted vil det være interessant å se nærmere på relasjonsutvikling. Relasjoner utvikles via ulike faser. Den første nødvendige fasen innebærer at partene får kjennskap til hverandre. Dette kan skje via ulike former for kontakt, for eksempel gjennom en transaksjon. Gitt suksess i denne første fasen, vil man gå inn i en eksplorerende fase, hvor partene utforsker muligheten for en relasjon. Relasjonsperspektivet gir mange mulige innfallsvinkler for å analysere disse prosessene, for eksempel via teorier som omhandler attraksjonseffekter (det at produktet ser bra ut, lover bra osv.), via kommunikasjon/forhandlinger, utvikling og bruk av makt, normdannelse og forventet relasjonsutvikling. Resultatet av disse prosessene kan være at man glir over i en utviklingsfase hvor økende grad av tillit mellom partene resulterer i økt risikotaking for de ulike aktørene (bedrift og kunde). En viktig kilde til tillit ligger i tilfredshet med tilbudet. Den neste fasen vil innebære forpliktelser fra partene, noe som tilsier et relativt høyt nivå av relasjonsspesifikke investeringer og økte barrierer mot å skifte leverandør. Dette tilsier høy grad av tillit mellom partene. Deretter kan man forsøke å ekspandere relasjonen, slik at den omfatter ulike former for transaksjoner. I en merkesammenheng kunne man her tenke seg at man utvikler kundeforholdet ved hjelp av merke- og linjeutvidelser. Til slutt vil mange relasjoner avvikles, da grunnlaget for å opprettholde relasjonen ikke lenger er til stede. I tabell 5.1 har vi satt de ulike fasene i sammenheng med markedsføringsmål og generell virkemiddelbruk. 83

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE Relasjonsfaser Markedsføringsmål Generelle virkemidler Kjennskap Utforsking og prøving Utvikling Forpliktelse Ekspansjon Terminering Eksponering Rekruttering Skape og vedlikeholde interesse Øke exit barriers Merkeutvidelser Co-branding Terminering Kommunikasjon Segmentering, beregning av forventet avskastning på relasjonen Promotering, utvikle relasjonskvalitet Fokusere på tilfredshet samt skape forpliktelse til merket Kommunikasjon, produktutvikling Avkastning på relasjonen Tabell 5.1. Markedsføringsmål og relasjonsfaser Tabellen skisserer at ulike former for mål og virkemidler kan være vesentlige i ulike faser. Som det går frem av tabellen, benyttes relativt kjente virkemidler innen markedsføring for å utvikle relasjonen. En ytterligere konkretisering av virkemiddelbruken er illustrert i tabell 5.2, hvor de to første fasene, kjennskap og utforsking/prøving, er slått sammen til én initieringsfase, samtidig som forpliktelses- og ekspansjonsfasen er slått sammen til én vedlikeholdsfase. Keiserens nye klær, eller Gjennomgangen ovenfor har vist at relasjonen mellom merke og person kan være et fruktbart utgangspunkt for merkevareledelse. Denne innfallsvinkelen gir et rikere perspektiv på å forstå bindinger mellom kunde og merke, samtidig som det også kan inkludere tradisjonelle perspektiv på merkevareledelse. Utover dette har man ved hjelp av et relasjonsperspektiv også muligheten til å videreutvikle eksisterende perspektiv innen merkeledelse. For eksempel kan man tenke seg at et fokus på relasjonen vil kunne gi nyttige innfallsvinkler til bedre å forstå tema som merkeutvidelser og merkeallianser. Dette kan for eksempel skje gjennom økt bruk av relasjonsteorier som karakteriserer relasjonens bredde i forhold til de aktiviteter som naturlig inngår i relasjonen. Avslutningsvis kan man så spørre om merke person-relasjoner er keiserens nye klær eller representerer en ny, og fruktbar, innfallsvinkel på merkevareledelse. Vi 84

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? Initiering Utvikling Vedlikehold Tilbakegang Sikre høy sannsynlighet for å møtes Distribusjon Kommunikasjon Program for å utvikle nærheten mellom partene: redusere usikkerhet utvikle tillit øke gjensidig avhengighet øke tilfredshet øke ytelser og derigjennom bidra med insentiver til å fortsette relasjonen Oppøve relasjonelle ferdigheter: kommunikasjonsevner ferdigheter innen konflikthåndtering Oppmuntre til prøving Demonstrasjoner Promotere utvikling av egne kulturer og merkemening (eksempelvis via reklame) Øke avviklingskostnader Oppmuntre til samarbeidsprosesser Fokusere på potensielt samsvar mellom relasjonsaktørene Oppmuntre til relasjonsspesifikke investeringer Monitorering av relasjonsytelse (kostnader har en tendens til å øke, uten tilsvarende effekter på inntektssiden) Tabell 5.2. Mulige markedsføringsvirkemidler i forhold til ulike relasjonsfaser heller mot det siste alternativet, men erkjenner at mye forskning gjenstår før vi kan avdekke relasjonsperspektivets potensial i forhold til merkevareledelse. Om forfatterne: Helge Thorbjørnsen er ansatt som førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han arbeider primært med merkevareledelse, relasjonsmarkedsføring og Internett-marketing. Einar Breivik er ansatt som førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Breivik arbeider hovedsakelig innen konsumentatferd, merkevareledelse og relasjonsmarkedsføring. Forfatterne vil takke Accenture Forskningsfond for finansiell støtte til forskningsprosjektet som ligger til grunn for deler av denne artikkelen. 85

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE Noter 1 Dette eksemplet baserer seg på observasjon av kolleger fra en av forfatternes side. Det må tilføyes at vi aldri selv har benyttet MAC og således har en observatørs rolle i denne sammenhengen. 2 Dette ville i sin ytterste konsekvens kunne innebære at merket/produktet hadde potensial til å influere brukernes valg av forskningsperspektiv, uten at vi vil hevde at dette var tilfellet. 3 Det syntes som om brukerne hadde samme forhold til en ny versjon av MAC som musikkinteresserte i 1960-årene hadde ved utgivelser av nye The Beatles-album. Referanser Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, vol. 34, (s. 347 356). Belk, R.W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, vol. 15. Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing. I: Berry, L.L., G.L. Shostack og G. Upah (red.) Emerging perspectives on Services Marketing. Chicago, IL.: American Marketing Association. Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23. Berscheid, E. og H.T. Reis (1998). Attraction and close relationships. I: Gilbert, D.T., S.T. Fiske og G. Lindzey (red.) The Handbook of Social Psychology. Boston: McGraw- Hill. Berscheid, E. og L.A. Peplau (1983). The Emerging Science of Relationships. I: Wilson, J. (red.) Close Relationships. New York: Freeman and Company. Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity by Managing Brand s Relationships. Journal of Advertising Research, May/June, (s. 79 83). Blackston, M. (1993). Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships. I: Aaker, D. og A.L. Biel (red.) Brand Equity of Advertising. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Brehm, S.S. (1985). Intimate Relationships. New York: Random House. Buunk, B.P. (1996). Affiliation, Attraction and Close Relationships. I: Hewstone, M., W. Stroebe og G.M. Stephenson (red.) Introduction to Social Psychology, 2. utg. New York: Blackwell Publishers. Crosby, L.A., K.R. Evans og D. Cowles (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, vol. 54. Dwyer, F.R., P.H. Schurr og S. Oh (1987). Developing Buyer Seller Relationships. Journal of Marketing, vol. 51. Fournier, S og J.L. Yao (1999). Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization within the Framework of Consumer-Brand Relationships. International Journal of Research in Marketing, vol.. 14, (s.451 472). 86

5 MERKE PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? Fournier, S. (1994). A Consumer-Brand-Relationship Framework for Strategic Brand Management. Dissertation, University of Florida, UMI. Fournier, S. (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, vol. 24. Fournier, S., S. Dobscha og D.G. Mick (1998). Preventing the Premature Death of Relationship Marketing. Harvard Business Review. Garbarino, E. og M.S. Johnson (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, vol. 63. Gwinner, K.P., D.D. Gremler og M.J. Bitner (1998). Relational Benefits in Services Industries: The Customer s Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26 (2). Hinde, R.A. (1979). Towards Understanding Relationships. London: Academic Press. Hinde, R.A. (1981). The Basis of a Science of Interpersonal Relationships. I: Duck, S. og R. Gilmour (red.) Personal Relationships 1: Studying Personal Relationships. London: Academic Press. Homans, G. (1979). Measures and Concepts of Social Support. I: Cohen, S. og S.L. Syme (red.) Social Exchange in Developing Relationships. Orlando, FL: Academic Press. Kapferer, J.-N. (1998). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand equity Long Term. London: Kogan Page. Kelley, H.H. og J.W. Thibaut (1978). Interpersonal Relationships: A Theory of Interdependence. New York: Wiley. Morgan, R.M og S.D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, vol. 58, (s. 20 38). Oliver, R.N. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: MacGraw-Hill Inc. Park, C.W., B.J. Jaworski og D.J. MacInnis (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, vol. 50, (s.135 145). Rusbult, C.E. (1980). Satisfaction and Commitment in Friendships. Representative Research in Social Psychology, vol. 11. Rusbult, C.E. (1987). Commitment in Close Relationships: The Investment Model. I: Peplau, L.A., D.O. Sears, S.E. Taylor og J.L. Freedman (red.) Readings in Social Psychology: Classic and Contemporary Contributions. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Thibaut, J.W. og H.H. Kelley (1959). The Social Psychology of Group., New York: Wiley. Thorbjørnsen, H. (2000). Styrking av merkerelasjoner via Internett betydningen av interaktivitet. Magma, vol. 3. Thorbjørnsen, H., E. Breivik og M. Supphellen (2002). Consumer-Brand Relationships. A Test of Alternative Models. Proceedings of the AMA Winter Educators Conference, Austin, Texas. 87