Hvordan motivere folk flest til å bidra til bedret luftkvalitet gjennom egen atferd?

Hvordan motivere folk flest til å bidra til bedret luftkvalitet gjennom egen atferd? Einar Strumse Førsteamanuensis i psykologi Høgskolen i Lillehammer Byluftforum Miljødirektoratet nov 2013 1

Min bakgrunn og faglige perspektiv Psykolog Undervisning: Generell psykologi, sosialpsykologi, forskningsmetode, miljøpsykologi Miljøpsykologisk forskning Landskapspersepsjon PhD 1996 Miljøholdninger og - atferd Miljøpsykologi Hvordan fysisk miljø påvirker psykologiske forhold (persepsjon, tanker, følelser, atferd) Hvordan individers atferd påvirker det fysiske miljøet 2013 2

Hovedpunkter Motivasjon: Indre vs ytre Hvorfor fortsetter folk med «gamle» atferdsmønstre som de vet har negative konsekvenser for det fysiske miljø? Hvordan vi kan redusere forekomst av uønsket atferd og øke forekomst av pro-miljø atferd Anvendt atferdsanalyse: Et verktøy som kan hjelpe oss å analysere atferd og endre dens konsekvenser 2013 3

Hvor effektive er informasjonsstrategier? gir økt bevissthet men ikke nødvendigvis atferdsendring skreddersydd informasjon, modellering, og informasjon om andres atferd er mer effektivt målsetting og forpliktelse ofte er effektivt påminnelser er effektivt for enkle atferder feedback er effektiv støtte til atferdsendring 2013 4

Intervensjoner: fra forskning til iverksetting Intervensjoner må planlegges nøye Blink ut atferd som kan føre til betydelig bedring av miljøets tilstand, dvs atferd med høy miljøeffekt Intervensjoner bør være teoridrevet: godt grunnlag både for å forstå og endre viktige atferder og for å gjøre gode evalueringer Intervensjoner bør dokumenteres grundig: målinger av målatferd både før og etter iverksetting av intervensjon (pre-test/posttest), bruk av kontrollgruppe 2013 5

Hva må vi vite noe om for å kunne besvare spørsmålet Hvem skal endre atferd? Hvilke atferder er det snakk om? Individuelle atferder Atferder som påvirker lokal luftkvalitet Ved redusert eller økt forekomst, varighet og intensitet Ex: Bilkjøring: Hvor ofte, hvor lenge, hvor fort Hva vet vi om forhold som «styrer» slike atferdstyper? Hva vet vi om virkningene av tiltak som er designet for å fremme miljøvennlig atferd Hvordan kan det vi allerede vet anvendes i praksis i «Aksjon ren byluft»? 2013 6

Hva jeg skal snakke om: Miljøatferd Her: Individuell atferd som påvirker byens luftkvalitet Hvilke faktorer styrer individers miljøatferd Hvordan kan miljøatferd som åpåvirker luftkvalitet påvirkes Konklusjon? 2013 7

Menneskeskapte miljøproblemer: Hvordan oppsto de? Hvordan kan de løses? Hva er de viktigste hindringene for endringer? Hvordan kan en nærme seg disse hindringene fra et psykologisk utgangspunkt? 2013 8

Atferdsrelevante miljøproblemer Problemer som kan bli avgjørende på globalt nivå i framtida: Luftforurensning Global oppvarming Reduksjon av biodiversitet Fokus på atferder som påvirkere miljøproblemer via hvert enkelt individs atferd resirkulering forbruk transport etc... 2013 9

Fem samfunnsmessige drivkrefter bak miljøødeleggelsene Ehrlic & Holdren (1971): Impact = P (populasjon) x A (Average Affluence: forbruk per person) x T (gj.snittlig ressursintensitet for teknologi anvendt per produksjonsenhet) Institusjoner: samfunnets organisering støtter opp om prosessene Kultur: generell verdier, normer og oppfatninger 2013 10

Miljøvennlig teknologi er ikke nødvendigvis en løsning av minst to grunner Rebound-effekten: i hvilken grad økt etterspørsel etter et produkt overstiger økningen i produksjonseffektivitet pr enhet I industrialiserte land er overgangen til et bærekraftig samfunn ikke bare avhengig av teknologi, men også av endringer i grunnleggende forestillinger om velferd og livskvalitet 2013 11

Hvorfor har vi ikke vært flinkere til å endre atferd i miljøvennlig retning? Mange av problemene utvikler seg gradvis Nærmiljøet oppleves ofte som mindre forurenset enn fjerne områder Allmenningstragedien (tragedy of the commons, Hardin, 1968): en begrenset, felles ressurs brukes opp av individer som handler i egeninteresse, og som derfor velger kortsiktig gevinst også når de langsiktige konsekvensene blir alvorlige. 2013 12

To prinsipielle barrierer for promiljøatferd Individuelle (indre/psykologiske ) barrierer Kontekstuelle barrierer: Mikronivå, makronivå, politiske etc 2013 13

Hva er miljøatferd? Et miljøpsykologisk perspektiv 2013 14

Miljøatferd Miljøatferd Alle typer atferd som endrer tilgjengeligheten på materialer eller energi fra miljøet eller endrer struktur og dynamikk i økosystemer eller biosfæren (Steg & Vlek, 2009) Både miljøvennlig og miljøskadelig atferd Mål-rettet promiljøatferd (økologisk atferd, miljøvernatferd, miljøvennlig atferd) Atferd valgt med eksplisitt mål om å gjøre noe bra for miljøet Promiljøatferd Atferd som skader miljøet så lite som mulig eller som til og med er bra for miljøet Ikke nødvendigvis motivert av miljømål Folk kan være miljøvennlige uten å ha en intensjon om dette, fx ved vanepreget atferd eller fordi det er økonomisk lønnsomt eller bra for helsa 2013 15

Noen faktorer som styrer miljøvennlig atferd Hines, Hungerford & Tomera (1987) Miljøvennlige holdninger: r =.38 Kontrollplassering og selvurdert dyktighet: r =.37 Opplevd moralsk forpliktelse til å opptre miljøvennlig: r =.33 Miljøvennlige atferdsintensjoner: r =.49 Bamberg & Möser (2007) Miljøvennlig atferd forklares i stor grad av miljøvennlige atferdsintensjoner (27% forklart varians). Miljøvennlige atferdsintensjoner: et produkt av holdninger, opplevd atferdskontroll og personlige moralnormer (52% forklart varians) Problembevissthet ligger til grunn for moralnormer, sosiale normer, grad av skyldfølelse og attribusjonsprosesser som i neste omgang påvirker atferdsintensjon 2013 16

Folks preferanser: Et psykologisk perspektiv Beskrivende (ikke normativ) tilnærming: preferanser er det individet liker eller misliker på et bestemt område Mennesker har evne til å handle rimelig fornuftig (Reasonable Person Model, Kaplan 1995): Vi kan handle fornuftig, men dette avhenger av omstendighetene: Vi har ofte svært begrenset tilgang til informasjon. Vi er satisficers, ikke maximizers : Vi har mange og varierte behov 2013 17

Hvor sterk er påvirkningen fra psykologiske faktorer? Jo mer en atferd er formet av kontekstfaktorer (teknologi, infrastruktur, reguleringer,økonomiske kostnader, lettvinthet mm), desto svakere er effekten av personvariabler (Stern 1999) 2013 18

Rasjonaliteter eksisterer parallelt: forbruker eller borger? Eks:. Foreldre som plukker opp barna i barnehagen(gneezy and Rustchini 2000): crowding out (moralsk forpliktelse vs bot) Policy kan endre folks atferds- logikk / få dem til å skifte fra et rasjonalitetsfelt til et annet (Sagoff 1988, Sen 1985, Nyborg 2000) 2013 19

Strategier for å motivere til pro-miljøatferd - 2013 20

Infomasjonskampanjer Gjør folk oppmerksom på de holdninger og normer de allerede har, men som de ikke knytter til den foreliggende situasjon Minner folk på de holdningene de faktisk har Men - forandrer oftest ikke atferden 2013 21

Informasjonsstrategier Tilføre informasjon Vanligste type intervensjon for atferdsendring Det skilles mellom to typer informasjon Informasjon om miljøproblemer Informasjon som hjelper folk til å handle for å gjøre noe med miljøproblemene Premiss: Kunnskapsmangel Informasjon alene er ikke særlig effektivt 2013 22

Informasjonsstrategier Skreddersydd informasjon: Mer effektivt Utformet for å nå en spesifikk person eller gruppe Informasjon som formidles gjennom «modeller» - basert på Banduras sosiale læringsteori Normativ informasjon: informasjon om andres meninger eller atferd kan være effektivt. Basert på teori om sosiale normer Eks.: Håndklær på hotellrom brukes om igjen oftere når gjestene får deskriptiv norminformasjon (om hvor mange andre gjester som har brukt håndklærne om igjen) 2013 23

Informasjon via modellering/observasjonslæring Eksempel: Video av ungt par som viser hvordan man kan spare energi Kombinerer atferdspsykologi og kommunikasjonsforskning Eksperimenter har vist energisparingseffekter på over 20% Kostnads-effektivt: video er en engangsutgift som kan benyttes på et ubegrenset antall husholdninger Begrensning: Deltakerne må være motiverte 2013 24

Innramming ( framing ) av budskapet Hvordan vi beskriver miljøvennlig atferd Som et offer eller som energiøkonomisering? Folk reagerer sterkere på utsikten til å miste noe enn på å vinne noe med nøyaktig samme verdi 2013 25

Forpliktelse Individer eller grupper bes om å undertegne en avtale (forpliktelse) om å endre atferd Antakelse: Forpliktelse påvirker atferdsendring gjennom redusert kognitiv dissonans Kombineres ofte med andre informasjonsstrategier og med incentiver 2013 26

Kombinasjon av forpliktelse med incentiver for å få vanebilister til å forsøke kollektivtransport Fire grupper 1. Bare incentiv (gratis bussbillett) 2. Bare forpliktelse 3. Forpliktelse og incentiv 4. Ingen intervensjon Alle intervensjonsgrupper (1-3) brukte mer kollektivtransport Etter 12 uker: Økt kollektivtransportbruk kun i forpliktelsesgruppene (Kilde: Matthies et al 2006) 2013 27

Strategier som styrker forbindelsen mellom holdninger, informasjon, forpliktelse og atferd Øke deltakelse i et resirkuleringsprosjekt. Fire eksperimentelle betingelser Kontrollgruppe (ikke kontaktet ) 2% deltakelse Informasjon (folder som beskrev prosjektet) Informasjon + påminnelse før henting 10% deltakelse 21% deltakelse Informasjon + påminnelse + personlig kontakt 28% deltakelse 2013 28

Påminnelser Kort skrevet budskap eller skilt som trekker oppmerksomhet til en spesifikk atferd i en gitt situasjon Enkle påminnelser om å oppføre seg å riktig måte Antakelse: Målgruppa har allerede positive holdninger og intensjoner, men må rettledes Påminnelser kan stoppe automatisk utløsning av problematferd Har resultert i betydelige økninger i riktig kildesortering Særlig effektivt når påminnelsen plasseres rett ved der atferden skal utføres Fungerer først og fremst ved enkle atferdstyper 2013 29

Påminnelser Overvinner indre barrierer for handling som latskap, glemsomhet osv Må være: Spesifikke Nær i tid og rom til målatferden Tilpasset sitt publikum 2013 30

Feedback Å gi folk informasjon om egne prestasjoner: f.eks. via strømmåleren, via elektronisk overvåkingsutstyr (feedback per minutt, time, sekund ) Effektivitet øker med frekvens Unntak: Engangs feedback kan skape en kognitiv dissonans som fører til atferdsendring Virker fordi: Informasjonen knyttes direkte til atferd Enkel anvendelse av atferdspsykologi (operant læringsteori): all atferd som resulterer i belønning vil bli gjentatt Mest effektiv rett før og rett etter energisparende atferd Deltakerne bør være motiverte 2013 31

Anvendt atferdsanalyse som verktøy for å motivere til promiljø-atferd Noen premisser Atferd er motivert av naturlige og ekstra konsekvenser Mange pro-miljøatferder mangler naturlige belønninger slik at det er nødvendig å endre eller legge til ekstra konsekvenser gjennom incentiver eller belønninger eller disincentiver og straffestrategier Rask og sikker belønning virke best 2013 32

Svært mye - kanskje all- atferd er styrt av sine konsekvenser Mennesker motiveres av forventede, ønskede konsekvenser Vi oppsøker positive konsekvenser og unngår negative konsekvenser Vi gjentar atferd som gir positive konsekvenser Vi unngår atferd som fører til negative konsekvenser 2013 33

ABC-modellen: Antecedent Behaviour Consequence To tilnærminger til å fremme pro-miljøatferd Innføre eller styrke antecedenter (stimuli som opptrer forut for atferd) som signaliserer tilstedeværelse av a) behagelige konsekvenser av promiljøatferd, b) ubehagelige konsekvenser av miljøskadelig atferd Innføre nye positive konsekvenser (belønninger) for promiljøatferd eller negative konsekvenser (straff) for miljøskadelig atferd Panteordninger: eksempler på ABC-modellen i praksis 2013 34

Noen sentrale uttrykk Incentiver: Antecedenter som lover behagelige konsekvenser av en ønsket atferd Disincentiver: Antecedenter som lover ubehagelige konsekvenser (fx regler, lovgivning) Forsterkere: En konsekvens som fører til en økning i frekvens, varighet og intensitet av en atferd Straff: En konsekvens som fører til en reduksjon i en atferds frekvens, varighet og intensitet 2013 35

Naturlige versus ekstra konsekvenser Mange aktiviteter er motivert av naturlige konsekvenser, dvs de er belønnende i seg selv Mange promiljøatferder gir ikke noen øyeblikkelige naturlige belønninger: de er ofte kjedelige, tidkrevende og ubehagelige Ekstra konsekvenser blir ofte nødvendig 2013 36

Ekstra konsekvens: Gratis bussbillett Bilister fikk en måneds gratis bussbillett og oversikt over bussrutene i Tokyo Gratisbilletten økte bussbruk med 20% Mange fortsatte å ta buss, fordi Det var hyggeligere enn antatt, dvs en uventet naturlig konsekvens 2013 37

Når er det riktig å bruke ekstra konsekvenser? Når de naturlige konsekvensene av miljøskadelig atferd mer motiverende enn de naturlige konsekvensene av pro-miljøatferd Motivasjonell intervensjon (Geller, 2002) a) støtter pro-miljøatferd gjennom incentiver og belønninger, eller b) svekker miljøskadelig atferd gjennom disincentiver og straff Forutsetter at man vet hvorfor folk ikke utfører den ønskede atferden Ekstra konsekvenser er nyttig når Folk allerede vet hvilken pro-miljøatferd som er nødvendig Er i stand til å utføre atferden Ikke er tilstrekkelig motivert 2013 38

Hvordan bør ekstra konsekvenser gjøres kjent eller gis Negative versus positive konsekvenser Straff har uønskede bivirkninger Brukes for å gjøre uønsket atferd mer krevende, oppleves derfor som å innskrenke folks frihet psykologisk reaktans Kan gi negative holdninger til den som adminstrerer konsekvensene (fx politiet) Gir penger i statskassa Påbyr atferd Belønning Kan gi positive negative holdninger til den som adminstrerer konsekvensene Koster penger Signaliserer at atferden det gjelder er frivillig (kan være et problem!) Belønninger kan ofte være utilstrekkelig for atferdsendring, dermed blir straff også nødvendig (pisk OG gulrot!) 2013 39

Konsekvenser: Monetære eller ikke? Politikerne bruker neste utelukkende finansielle virkemidler: Subsidier, rabatter, bøter, skatt lett å administrere i stor skala Problem: Penger kan påvirke folks tenkesett slik at normer eller moralsk forpliktelse undertrykkes Det blir et forretningsspørsmål, ikke etisk/moralsk («crowding out») Finansiell straff/belønning får oss til å «glemme» de moralske sidene ved promiljøatferd og kan ha paradoksale effekter Risikabelt å belønne med penger det folk gjør av etisk/moralske grunner 2013 40

Hvordan unngå å undertrykke folks moralske motivasjon Penger bør kanskje bare være en støtte til dem som er flinke, ikke hele grunnen til å være miljøvennlig Kan gi belønning som fungerer som ekstra anerkjennelse Bruke ikke-monetære konsekvenser: Ros, komplimenter, godteri, privilegier, offentlig anerkjennelse, «emoticons» brukt i stor skala (p nettsider, sosiale media, egne kjørefelt for el-biler eller bildeling 2013 41

Et godt virkemiddel for å motivere atferdsendring vil bestå av en kombinasjon av strategier Lovgivning, reguleringer og økonomiske insentiver Holdnings/informasjonskampanjer Sosialt forandringsarbeid i lokalsamfunnet Appeller av moralsk/religiøs/etisk natur 2013 42

Altså: Tiltak må rettes inn mot flere nivåer 1. Indre barrierer, dvs individets forståelse og opplevelse 2. Ytre barrierer, altså gjøre det enkelt å handle miljøvennlig atferd 3. Belønne miljøvennlig atferd (bl.a. økonomiske incentiver) 4. Straffing av miljøskadelige handlinger (mindre viktig 2013 43