Bedriftens rammebetingelser Rammebetingelser vil si «forhold om påvirker resultatet av de beslutningene som bedriften tar». For å lykkes må bedriften ta beslutninger som bygger på en realistisk forståelse av sine rammebetingelser. Noen eksempler: Den Fører et vareutvalg i butikken som samsvarer med det markedet ønsker. Den gjennomfører reklameaktiviteter som ikke strider mot intensjonen i markedsføringsloven. Den setter salgsmål som samsvarer med markedets etterspørsel. Rammebetingelser er i ustanselig forandring. Bedriften må derfor med jevne mellomrom kartlegge sine rammebetingelser, og justere virksomheten i takt med endringene. Rammebetingelser litt teori: Bedriften din er en del av et system med mange rammebetingelser. Vi skiller mellom interne og eksterne rammebetingelser. De interne forhold i bedriften som bedriften selv kan påvirke. De eksterne er utenfor bedriften, og som den i liten grad kan påvirke. Oppgaven her vil derfor være å kartlegge endringer, og justere virksomheten etter endringene. En rammebetingelse skal beskrives eksakt og nøyaktig, om mulig skal den tallfestes. Du skriver for eksempel at renten er 4 % p.a., ikke at renten er lav. Og du skriver at sykefraværet i bedriften er 11 %, ikke at det er meget høyt. På den måten får du de faktiske forholdne på bordet. Forskjellige bedrifter påvirkes av forskjellige rammebetingelser. Før du starter kartleggingen må du først klargjøre hvilke rammebetingelser som er viktige for din bedrift. Nedenfor nevnes den del generelle forhold der du kan lete etter mulige rammebetingelser. Forholdene er delt inn i interne og eksterne rammebetingelser. Interne rammebetingelser Interne rammebetingelser er forhold innenfor virksomheten. Bedriften «styrer over» disse, og den kan i høy grad påvirke og forandre betingelsene selv. De interne rammebetingelsene deles opp i flere undergrupper. Personalressursene Mange mener at personalet er den viktigste resursen i en virksomhet. Spesielt i serviceytende bedrifter der for eksempel salgsmedarbeiderne møter kunden. Salgsmedarbeiderne skal ikke bare selge bedriftens produkter, de er også bedriftens ansikt utad. Deres væremåte blir derfor assosiert med det bedriften står for. Eksempler på momenter som kan være med i redegjørelsen er antall ansatte, deres faglige og personlige kompetanse, motivasjon og lojalitet til bedriften.
Produktet som selges Produktet er den totale opplevelsen som en kunden har ved kjøp av et produkt eller ved å besøke et salgssted. Det vil si både den konkrete varen som kunden kjøper og andre opplevelser som åpningstider, parkeringsplasser, vareplasseringen, merking av produktgrupper, kundebehandling, musikk og service. Eksempler på momenter som beskriver produktet er kvaliteten på bedriftens totale tilbud, bredden og dybden i sortimentet, leveringsdyktighet, garantier, bedriftens evne til å endre produktene etter behov i markedet og service av forskjellig slag. Bedriftens teknologi Med teknologi mener vi digitale og maskinelle hjelpemidler som brukes i bedriften til produksjon, salg og administrasjonen. Effektiv og rasjonell drift krever bruk av moderne teknologi. På den annen side er investeringer i teknologi ofte både kostnadskrevende og risikofylte. Feilvurderinger i valg av teknologi kan derfor få store negative konsekvenser for virksomheten. Momenter som beskriver bedriftens teknologi kan være hvilke funksjoner som bruker tekniske hjelpemidler, om teknologien er fleksibel slik at den kan justeres når bedriften møter nye krav fra rammebetingelsene, om teknologien bidrar til effektivitet, om ansatte har kompetanse til å anvende teknologien og om teknologien blir utnyttet fullt ut. Bedriftens profil Med profil mener vi hvordan markedet/forbrukerne og andre aktører i omgivelsene oppfatter bedriften og produktene som den fører. Du kan kartlegge nivået på profilen ved å redegjøre for markedets oppfatning, om ansattes egen oppfatning, om det r samsvar mellom profilen og bedriftens salgs- og markedsplaner og om profilen er unik og spesiell i forhold til konkurrentenes profil. (Skiller vi oss ut eller vi lik de andre?) Bedriftens markedsføring Markedsføring vil si alle aktiviteter som bedriften iverksetter for å skape et bytte med forbrukere. I praksis betyr det å bytte bedriftens produkter med forbrukernes penger. Markedsføring er meget viktig i salgsfaget, og behandles flere steder i læreplanen vår. For å beskrive bedriftens markedsføring kan du for eksempel redegjøre for hvem i bedriften arbeider med markedsføringen, hvordan den er organisert, hvordan virkemidlene brukes og om samordningen mellom de forskjellige markedsføringsfunksjonene. Samspillet mellom salgsmedarbeidere og kunder kan også beskrives her.
Økonomisk- administrative rutiner, organisering og arbeidsdeling En grunnleggende forutsetning for effektivitet er at rutiner og menneskelige ressurser brukes fornuftig. Når du kartlegger dette kan du for eksempel redegjøre for organisasjonsformen, arbeidsdelingen, hvordan informasjonsflyten skjer, hvordan beslutningene tas, hvordan samarbeid gjennomføres, hvilke rutiner og standarder som brukes og hvordan personalpolitikken praktiseres. Eksterne rammebetingelser Dette er forhold, aktører og begivenheter i bedriftens ytre omgivelser som den i liten grad kan påvirke. Bedriftens hovedoppgave vil være å overvåke endringene, i beste fall å forutse em, og å innrette bedriftens virksomhet i takt med endringene. Nedenfor behandles viktige områder der vi kan «lete etter» konkrete rammebetingelser. Økonomiske forhold Hovedsaken er å identifisere, registrere og kanskje forutse forhold om påvirker makedets kjøpekraft, og vurdere hvordan de virker inn på etterspørselen etter våre produkter. Vær oppmerksom på at endret kjøpekraft kan ha positive virkninger på noen produkter og negative virkninger på andre. I økonomiske nedgangstider er det for eksempel naturlig at etterspørselen etter billige ferieturer øker, mens etterspørselen etter de dyre reduseres. Forhold som forteller deg om økonomiske forhold er blant annet arbeidsledigheten, rentenivået, lønnsoppgjør og offentlige skatter og avgifter. Politiske forhold Dette området omfatter politiske avgjørelser på statsnivå, fylkesnivå og kommunenivå som bedriften må innrette seg etter. I de fleste tilfeller skjer endringene gjennom en prosess slik at bedriftene lett kan forutse hva som skal skje. Noen sentrale forhold er offentlige skatter, støtteordninger, subsidier og avgifter, offentlige lover, vedtekter og forskrifter og offentlige kampanjer. Teknologiske forhold Teknologien gjør stadig framskritt. Forskning og utvikling skjer både i store bedrifter, ved universiteter og høyskoler og som samarbeidsprosjekter mellom disse. Mange nyvinninger blir omtalt gjennom rapporter, i medier og i foredrag i spesielle miljøer. Gjennom disse kanalene kan bedrifter med små ressurser få del i den nye kunnskapen.
Du redegjør for teknologiske forhold ved å kartlegge hvor forskningen og utviklingen skjer, hvilke kanaler resultatene offentlig i, hvordan nyvinninger kan brukes i din bedrift og om ansattes kompetanse til å bruke de tekniske nyvinningene. Markedet Markedet er den kundegruppen som din bedrift velger å betjene. Det er disse som til sjuende og sist avgjør bedriftens salgsmuligheter. Kunnskap om markedet er derfor av særlig stor betydning. Forhold du kan kartlegge her er hvem som er forbrukere av våre produkter, deres holdninger til produktene våre, deres lojalitet og kjøpeatferd. Det er også hensiktsmessig å kartlegge hvem som ikke bruker produktene våre og hvorfor. Du kan også kartlegge hvilke markeder/kundegrupper som fins, hvor store gruppene er og hvordan de vil vokse i framtiden. Konkurrenter En konkurrent er «en som tilfredsstiller samme behov som vår bedrift». Det blir for snevert å si at bedrifter som selger de samme produktene som vi, er de eneste konkurrentene. Vi må også ta med dem som søker å tilfredsstille de samme behovene som vår bedrift. Et teater kan for eksempel ikke bare se på andre teatre som konkurrenter. Konkurrenter er også kinoer, festivaler, diskoteker, fjernsyn og andre i underholdningsbransjen. Forhold du kan kartlegge er blant annet hvem er konkurrenter, deres markedsandeler og hvordan de utvikler seg, deres konkurransefordeler, deres profil, hvor flinke de er, hvem som er deres viktigste kunder, deres kapasitet og kapasitetsutnyttelse, markedsføringen deres og hvilke buskjetter de opererer med. Leverandør De fleste bedrifter er avhengige av leverandører i en eller annen form. Det kan være for å skaffe seg varer, maskiner og utstyr, kompetanse og kapital. Et godt forhold til en dyktig leverandør vil ha stor betydning for om bedriften gjør det bra. Det er derfor viktig å arbeide aktivt for å få til en pålitelig vurdering av de forskjellige leverandørene. Dette gir et godt grunnlag for å inngå samarbeid med de mest hensiktsmessige alliansepartnere og bygge opp og pleie et godt samarbeid. Eksempler på forhold som du kan kartlegge her er forskjellige leverandørers kompetanse, fleksibilitet, priser og leveringsvilkår, garantier, service og oppfølging samt deres økonomiske situasjon. Distributører/forhandlere Distributører er en viktig rammebetingelse er bedrifter som bruker distributører er grossister, detaljister og transportselskaper.
Momenter som du kan kartlegge her er hvilke distributører som fins, deres kundegrupper, deres kompetanse, krav som de stiller for å formidle produktene våre og hvilke konkurrenter som bruker de forskjellige distributørene. Samarbeidspartnere De fleste bedrifter er med i en eller annen form for samarbeid. Den dominerende samarbeidsformen er kjeder. Noen samarbeidsformer er horisontale. Det vil si samarbeid mellom detaljister. Andre samarbeidsformer er vertikale fordi samarbeid skjer mellom ulike ledd i distribusjonskjeden, for eksempel mellom grossister og detaljister og mellom produsenter og detaljister. Hensikten her på oppnå stordriftsfordeler gjennom felles innkjøp, felles markedsføring, felles profilering og bruk av kostbar teknologi og eksperthjelp. Samarbeid skjer også på det lokale plan. Eksempler på dette er handlegater og kjøpesentre som samarbeider for å trekke til seg kunder i julehandelen, markedsdager o.l. Momenter som du kan bruke til dette er blant annet hvilke samarbeidsformer som fins og hvilke vi deltar i, fordeler og ulemper medlemskapet medfører, hvilke krav om medlemskapet stiller til oss, hvor lojale samarbeidspartnere er og hvor bindende eventuelle avtaler er. SOFT-analyse I tillegg til å beskrive de faktiske rammebetingelsene, bør du også forklare hvilke konsekvenser de har for bedriften. Et hjelpemiddel i dette arbeidet er en SOFT-analyse, som danner grunnlaget for langsiktige og strategiske beslutninger i bedriften. SOFT står for strength, opportunities, faults og threats. På norsk kaller vi det gjerne bedriftens sterke og svake sider og dens muligheter og farer (trusler). I SOFT-analysen deler vi rammebetingelsene inn i fire grupper. Forhold som utgjør sterke sider ved bedriften Forhold som utgjør svake sider ved bedriften Forhold som gir muligheter og gode utviklingsvilkår for bedriften Forhold om utgjør trusler, risikopunkter eller setter begrensninger for virksomheten I SOFT-analysen bruker du «stikkordsetninger» slik at du raske kan sette deg inn i bedriftens situasjon. Husk å bruke konkrete, eksakte og om mulig tallfestede begreper. SOFT-analysen gir grunnlag for den videre markedsplanleggingen. Nedenfor finner du noen eksempler på hvordan rammebetingelsene i en SOFT-analyse kan beskrives.
Sterke sider Svake sider Alle ansatte har fagbrev Alle ansatte trives på jobben Bedriften har hatt en lønnsomhetssøkning på 10 % de siste fire årene Bedriften har fleksibel teknologi som lett kan justeres i takt med nye behov og krav Manglende markedskunnskap hos ledelsen Dårlige samordning mellom markedsføringen og de andre funksjonene i bedriften Uklar profil som skaper usikkerhet i markedet Muligheter Trusler, begrensninger Markedet har vokst med 5% de siste fire årene To nye lavprisbutikker har etablert seg i bedriftens markedsområde Kundene er meget godt fornøyd med servicen i bedriften vår Leverandørene har økt krav til butikkens markedsinnsats Det er oppgangstider i landet, og det gir økt kjøpekraft Stortinget har vedtatt økning i mva. som fører til økte utsalgspriser Momentene i SOFT-analysen settes opp mot hverandre og avsluttes med en konklusjon. Sentrale spørsmål som deretter må stilles er «hvilke beslutninger skal vi treffe for å utnytte bedriftens positive sider (sterke sider og muligheter)» og «hvilke beslutninger skal vi ta for å tilpasse oss eller forbedre bedriftens negative sider (trusler, begrensninger, svake sider)». Tekst sitert fra Steinar Madsen Salgsfaget vg3. Tverrfaglig praksislæring.