Ål 52 hvordan bygge et godt omdømme? Bedriftsrådgiver Børre Berglund Ål 7.12.06
Kan en kommunes omdømme styres? Omdømmebygging handler om å styre folks forventninger og skape positiv interesse Kan så en kommunes omdømme styres? Muligens ikke, men alternativet er et omdømme som driver på åpent hav uten kompass, ror og fremdrift Børre Berglund 11.11.2008 Side 2
Agenda 1. Omdømmebygging 2. Omdømmebygging i kommuner 3. Erfaringer fra andre kommuner 4. Veien videre Børre Berglund 11.11.2008 Side 3
Erfaring En kommune kan ikke vedta hva den skal være! En er det en er, skal en framstå som noe annet kan det ikke vedtas, men kan kun endres gjennom endret atferd over tid Da må det må brukes mye ressurser på intern identitetsbygging i kommunen som arbeidsplass og i kommunen som bosted Børre Berglund 11.11.2008 Side 4
Et godt omdømme gir kommunen konkurransekraft Norske kommuner har dårligere omdømme enn de fortjener Likevel er det de færreste kommuner som arbeider langsiktig, planmessig og målrettet for å bygge et bedre omdømme Børre Berglund 11.11.2008 Side 5
BBerglund Reiselivsrådgivning BBR BBerglund Reiselivsrådgivning spesialisert innen strategiutvikling, destinasjonsutvikling, markedsføring, distribusjon/salg, produktutvikling, prosjektledelse og merkevare/omdømme bygging Styreverv og Management for hire Arbeidserfaring 2006 COO og eier i GO Now AS (SAS og Reitan gruppen) 2004 Divisjonsdirektør branding/markedsføring, Innovasjon Norge Oslo 2000 Viseadm. Direktør, Norges Turistråd - Oslo 1994 Regionssjef Sentral-Europa, Norges Turistråd - Hamburg 1990 Salgssjef, Top of Europe Norway - Tromsø 1987 Bedriftsrådgiver, NHO - Tromsø Børre Berglund 11.11.2008 Side 6
Erfaring fra omdømme/merkevarearbeid Nasjonal merkevarestrategi for Norge som reisemål (2001) Merkevarestrategi for reisemålet Finnmark (2002) Merkevarestrategi for Nord- og Sør Trøndelag som reisemål (2003) Merkevarestrategi for Innovasjon Norge (2204) Omdømmestrategi for Hovden (2005) Omdømmestrategi for Kautokeino som reisemål (2005) Norges omdømme (2005) Omdømmebygging i utviklingskommuner, Innovasjon Norge (2006) Børre Berglund 11.11.2008 Side 7
Hva skal vi med et sterkt omdømme? 1. Styrke konkurransekraften 2. Styrke identiteten Børre Berglund 11.11.2008 Side 8
Kommunene har de samme tilbudene Børre Berglund 11.11.2008 Side 9
Kommunene har de samme tilbudene Omdømmestrategien hjelper oss å skille - Hjelper oss å huske hvem vi stoler på - Hjelper oss å huske hvem vi liker Børre Berglund 11.11.2008 Side 10
Ditt omdømme formes og utvikles med eller uten din bevisste styring Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne seg et inntrykk, et bilde av vår kommune kanskje til og med på et sviktende eller feilaktig grunnlag. Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å bygge en bevisst valgt posisjon Børre Berglund 11.11.2008 Side 11
Attraktivt omdømme = lønnsomhet/vekst Omdømme - strategi Interne prosesser Eksterne prosesser Mer attraktivt omdømme Flere kunder Økt oms. pr kunde Økt lojalitet Økt betalingsvilje 1. Lønnsomhet 2. Vekst Børre Berglund 11.11.2008 Side 12
Som forbruker er du som oftest lite rasjonell Vi forbrukere er oftest svært lite rasjonelle når vi beslutter Følelser spiller en minst like stor rolle som det rasjonelle i de beslutninger vi tar Hva er avgjørende for deg når du beslutter kjøp av: Vaskemaskin? Bil? Klær? På samme måte som når vi kjøper varer og tjenester kler vi på oss bostedsadresse ut fra hva vi vil bli identifisert med Børre Berglund 11.11.2008 Side 13
Når det gjelder produkter tror vi på historier Vi tror at Olden Kildevann har ligget 5000 år under en isbre og at dette blir tappet på flasker 2 måneder før det går ut på dato Det handler om å fortelle en historie for eksempel den om Lottomillionærer er ikke som andre millionærer Dine assosiasjoner til Volvo og Citroèn? Hvordan markedsføres Duracell? Børre Berglund 11.11.2008 Side 14
Et godt omdømme er mer enn logo Børre Berglund 11.11.2008 Side 15
Et godt omdømme gir konkurransefordel Et produkt, tjeneste eller et sted med sterke tilleggsverdier Som gjør det enklere å foretrekke Er lettere å identifisere seg med Er lett å snakke pent om Børre Berglund 11.11.2008 Side 16
En merkevare er kun i våre hoder 1.Kjent 2.Ensartet oppfatning 3.Positive minner Børre Berglund 11.11.2008 Side 17
Mens omdømmebygging handler om identitet og bevisst styring Hva din kommune blir oppfattet som Din kommunes omdømme Hva din kommune ønsker å bli oppfattet som Valgt posisjon Hva er en posisjon? Hva din kommune egentlig er Din kommune sin identitet Børre Berglund 11.11.2008 Side 18
Norges omdømme Det er en klar sammenheng mellom konkurransekraft og omdømme Derfor en arbeidet med å beslutte en strategi for Norges omdømme intensivert. Arbeidet bygger på det innsats som tidligere er gjort av U-dep, NHO, EFF, NTR, NE og andre Et nasjonalt omdømmeutvalget ledet av statssekretær Sylvi Graham med deltakelse fra næringsliv, kultur og organisasjoner skal utvikle en omdømmestrategi for nasjonen Norge Prosjektet avsluttes i 2005 og hovedleveransen vil være en overordnet nasjonal strategi for Norges omdømme Børre Berglund 11.11.2008 Side 19
Omdømme over tid Man kan både ta og miste en posisjon: Afrika for 30 år siden: - Tarzan - Jungel og savanner - Nasjonalparker - Ville dyr - Safari og jakt - Rike naturressurser Australia i dag: - Crocodile Dundee - Ville dyr - Jungel, hvite strender og moderne byer - Vennlig befolkning - Rike naturressurser Mens Afrika i dag forbindes med nød, sult, fattigdom og krig - har Australia har tatt Afrikas posisjon som det landet vi først og fremst tenker på når det gjelder natur, safari og eksotiske ferier Børre Berglund 11.11.2008 Side 20
Hva gjør et sterkt omdømme? 1. Hjelpe beslutningstakere (kunder og samarbeidspartnere) å skille en kommune, produkter eller tjenester fra andre og vurdere dem utfra: hvem de har et tydelig, attraktivt og differensiert inntrykk av hvem de kan stole på hvem de kan like hvem de foretrekker å samarbeide med hvem de ønsker å identifisere seg med hvem de opplever at de har en positiv relasjon til 2. Posisjonen er et middel til å styre/bygge opp/skape din kommune sitt omdømme Børre Berglund 11.11.2008 Side 21
Krav til oss selv Den strategi som skal utvikles og gi din kommune et sterkt omdømme er: Tydelig = Enkelt Relevant = Sant Attraktivt = Noen vil like det Differensiert = Skille oss fra andre Børre Berglund 11.11.2008 Side 22
Ambisjonsnivå Involvering Merkevarereligion Merkevarekultur/Kundeorientering Konsept Merke Produkt/Tjeneste Verdier Børre Berglund 11.11.2008 Side 23
Erfaringer 1. Jo mindre vi er dess tydeligere må vi være 2. Tydelighet krever beslutning og samspill 3. Resultater er avhengig av konsistens og langsiktighet Børre Berglund 11.11.2008 Side 24
En verdibasert posisjon Visjon Visjon Personlighetstrekk basert på løftene Løfter basert på kjerneverdien Kjerneverdi basert på visjonen Bevisst valgt posisjon for å ta styring med kommunens omdømme Børre Berglund 11.11.2008 Side 25
Posisjonen Visjon Storslått, motiverende og dristig målsetning som fungerer samlende for kommunens innsats Kjerneverdien Er kommunens mest sentrale løfte til omverden. Den tar utgangspunkt i visjonen. Den forteller i korte trekk hvorfor vi med troverdighet kan innfri/levere visjonen Løfter Hvilke løfter gjør kommunen unik og attraktiv. Dvs måten som kommunen innfrir/leverer kjerneverdien på. Gir kjerneverdien retning og innhold Personlighetstrekk Kommunens personlighetstrekk er hvordan omverdenen vil karakterisere kommunen, produkter, opplevelser og vertskap Beviser Vi må føre beviser i fortid, nåtid og fremtid for at kommunen kan ta aktuelle posisjon Børre Berglund 11.11.2008 Side 26
Visjonen Storslått, motiverende og dristig målsetning som fungerer samlende for kommunen Eksempler: HÅG Vi ommøblerer verden Reiseliv Vi bringer verden til Norge Innovasjon Norge Vi gir lokale ideer globale muligheder Ernst & Young Ved tillit og verdi bidra til suksess Landet Danmark Danmark er et moderne velfærdssamfund baseret på spidskompetence EFF Norwegian Seafood through its origin shall be preceived as the worlds finest seafood Børre Berglund 11.11.2008 Side 27
Kjerneverdien Kjerneverdien er kommunens mest sentrale løfte til omverden. Den tar sitt utgangspunkt i visjonen. Den forteller også i korte trekk hvorfor vi med troverdighet kan innfri / levere visjonen. Eksempler: HÅG Anderledes og bedre Innovasjon Norge Vi er pådrivere Ernst & Young Sikre vekst og professionalisme Nationen Danmark Vi er en troværdig partner EFF The man in front of the sea / The man and the sea Børre Berglund 11.11.2008 Side 28
Måten vi innfrir kjerneverdien på er løftene Hvilke løfter gjør kommunen unik og attraktiv. Måten kommunen innfrir / leverer kjerneverdien på. Gir kjerneverdien retning og innhold. Eksempler: HÅG Innovativ, ansvarlig, annerledes, omsorgsfull Norsk reiseliv Ny energi, harmoni og berikelse Innovasjon Norge Kundeorienteret, samspillende, rettskaffen, resultatorienteret og nytenkende Ernst & Young Lederskap i form av et personlig ansvar, teamvork i form av samarbeide og felles viten, kundefokusering og innovasjon Danmark Innovation, teknologi og design EFF Natur, tradition og håndværk, bærekraftige ressurser Børre Berglund 11.11.2008 Side 29
Personlighetstrekk Kommunens personlighetstrekk er hvordan omverdenen vil karakterisere kommunen, bedrifter, byråkrater og politikere, holdninger, adferd og innbyggere Eksempler: Norsk reiseliv Vennlig, velskapt, ekte og velorganisert Innovasjon Norge Proaktiv, tillitsskapende, nettverksbyggende, kompetent, innovativ Ernst & Young Integritet, gjensidig respekt, åpenhet og tillit Danmark Opfindsom og begavet, bæredygtig og ansvarlig, troværdig og arbejdsom EFF Nordmenn lever i pakt med naturen, respekterer tradisjoner og bruker moderne teknologi og har yrkesstolthet Børre Berglund 11.11.2008 Side 30
Eksempel Danmarks posisjon Visjon: Et moderne velfærdssamfund baseret på spidskompetence Kjerneverdi: Troværdig partner Løfter: Innovation, teknologi og design Personlighedstrekk: Opfindsom og begavet Bæredygtig og ansvarlig Troværdig og arbejdsom Personlighedstrekk basert på løftene Løfter basert på kjerneverdien Kjerneverdi basert på visjonen Børre Berglund 11.11.2008 Side 31
Posisjon - inklusiv produkter/tjenester Personlighedstrekk basert på løftene Løfter basert på kjerneverdien Produkter og tjenester Som med troverdighet leverer visjonen Kjerneverdi basert på visjonen Børre Berglund 11.11.2008 Side 32
Krysset Våre leveranser Kundenes forventninger Grunnlaget Grunnlaget for for omdømmestrategien omdømmestrategien Børre Berglund 11.11.2008 Side 33
Å bygge en kommune som merkevare er vanskelig, å bevisst forsøke å styre et omdømme er enklere Prosjektet skal avklare kva som er Ål sine viktigaste marknader og kva for verdiar Ål står for i desse marknadane. Ei kartlegging blant eit representativt utval busett utanfor Ål vil avklare kva som er Ål sine eigne kvalitative og komparative fortrinn. Typiske assosiasjonar og kvalitetar å undersøke vil vere knytt til natur, kultur, språk og handtverk. Og assosiasjonar til viktige stadnamn og reisemål vil vere viktig. Ei analyse opp mot bakgrunnsvariablar som kjønn, alder, inntekt og region vil gje svar på kva som er dei viktigaste marknadene for regionen. Børre Berglund 11.11.2008 Side 34
Mål og ambisjoner Omdømmestrategien skal: 1. Utvikle og styre vår dialog med alle interessenter 2. Være visjonær og virke retningsgivende på innbyggere, kultur- og næringsaktører, politikere, byråkrater og alle som representerer kommunen 3. Legge føringer for intern kulturbygging såvel som for vår eksterne opptreden 4. Bevisstgjøre utviklingen av verdier, holdninger og adferd internt i kommunen 5. Bidra til kundeorientering og en markedsorientert kultur med fokus på resultater hos aktører og det offentlige Børre Berglund 11.11.2008 Side 35
5 forutsetninger for å styrke kommunen sitt omdømme For det første må kommunene erkjenne at et godt omdømme er et fantastisk aktivum som gir motiverte medarbeidere, lavere sykefravær, kvalifiserte jobbsøkere, betalingsvillige innbyggere og gode rammebetingelser fra storsamfunnet For det andre: Omdømmearbeidet må forankres i kommunens toppledelse. I de fleste kommuner vil det si at rådmannen synlig og tydelig må ta det overordnete ansvaret Børre Berglund 11.11.2008 Side 36
Forts. 5 forutsetninger For det tredje: Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Kommunen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når kjerneverdiene gjenspeiles i handlingene til alle ansatte, at omdømmet virkelig forbedres For det fjerde må kommunene ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme de kan få. Selve ordet «kommune» er en tung ryggsekk å bære for kommunale omdømmebyggere fordi «kommune» har svak følelsesmessig appell For det femte må kommunene smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de gode tjenestene dere produserer og kommunenavnet Børre Berglund 11.11.2008 Side 37
Politikere som motkrefter I omdømmebygging stiller kommunene med et handikap sammenlignet med private virksomheter. Kommunene har et (kommune-) styre som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det gir kommunale omdømmebyggere en noe spesiell utfordring Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin rolle som arbeidsgivere og demoraliserer organisasjonen for eksempel gjennom generalisering av kritikk Børre Berglund 11.11.2008 Side 38
Utvalg i studie for Innovasjon Norge Bodø kommune v/ Team Bodø Rauma kommune Os kommune (Hordaland) Målselv kommune Selbu kommune Hald-regionen (Herøy, Alstahaug, Leirfjord og Dønna kommune) Innherred Samkommune (Levanger og Verdal kommune) Børre Berglund 11.11.2008 Side 39
Konklusjoner innspill fra prosjekter i utvalget 1. Bruk tida i et forprosjekt til å definere innhold i et omdømmeprosjekt og hva en vil oppnå innen konsulenter leies inn 2. Implementering tar tid og koster mye, forbered alle involverte allerede i starten av prosjektet at det vil måtte vare lenge ofte lengre enn en tror, og at det vil koste mer enn planlagt 3. Deltakelse fra de ansatte er viktig allerede fra starten av 4. Det er en utfordring å både være ambisiøs i forhold til å favne hele kommunen i utviklingen av en posisjon og det å samtidig være spisset 5. Det å gi visjon og verdier et politisk og praktisk innhold er en stor utfordring. Tenk på det når visjon og verdier beskrives 6. Vær bevisst med å bruke positive nyheter små og store for å skape entusiasme 7. En kan ikke beslutte hva en skal være. En er det en er, skal en framstå som noe annet kan det ikke vedtas, men kan kun endres gjennom endre atferd over tid. Det må brukes mye ressurser på intern identitetsbygging i kommunen som arbeidsplass og i kommunen som bosted Børre Berglund 11.11.2008 Side 40
Oppsummering De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes. Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra begynnelsen Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved identiteten. Dette arbeidet tar tid Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer (næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser ut til å være et vesentlig element for å lykkes Børre Berglund 11.11.2008 Side 41
Suksesskriterier Synlighet. Uten oppmerksomhet, intet omdømme Særpreg. Er en tydelig og forskjellig fra de andre, opptar en plass hos interessentene Autentisitet. I det lange løp kan en ikke jukse. Ekthet er en forutsetning for emosjonell tilknytning, som igjen er en forutsetning for omdømmebygging Innsyn. Bedrifter, organisasjoner og kommuner som fremstår som åpne/transparente har lettere for å oppnå et godt omdømme Konsistens. Alle interessentene skal gjenkjenne den samme type ord og handling fra alle hold i virksomheten. Børre Berglund 11.11.2008 Side 42
Grunnregler En må holde det en lover. Det er avgjørende å aldri skape forventninger en ikke kan innfri Det nytter ikke å kjøpe seg et omdømme. Den lates strategi er annonsekampanjer. Den smarte vet at det gjelder å bygge en organisasjon innenfra En må være den en er. Hvis en ikke vet hvem en er, må en finne det ut. Dette betyr mindre fokus på image og mer fokus på innhold. Børre Berglund 11.11.2008 Side 43
Kommuner og omdømme 1. Kommunen må erkjenne at et godt omdømme er et fantastisk aktivum som gir motiverte medarbeidere, lavere sykefravær, kvalifiserte jobbsøkere, betalingsvillige innbyggere og gode rammebetingelser fra storsamfunnet 2. Omdømmearbeidet må forankres i kommunens toppledelse. I de fleste kommuner vil det si at rådmannen/ordføreren er synlig og tydelig og at vedkommende må ta det overordnete ansvaret 3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Kommunen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når kjerneverdiene gjenspeiles i handlingene til alle ansatte, at omdømmet virkelig forbedres 4. Kommunen må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme de kan få. Selve ordet «kommune» er en tung ryggsekk å bære for kommunale omdømmebyggere fordi «kommune» har svak følelsesmessig appell 5. Kommunen må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de gode tjenestene kommunen produserer og kommunenavnet Børre Berglund 11.11.2008 Side 44
Start med kulturbygging, ikke med logo og slagord Ekstern profilering, kommunikasjon og tiltak Markedsføring Politikk Profilering av kommunen som opphavsregion for produkter og tjenester Kultur Tjenester Omdømmestrategi Intern identitets styrking og kulturbygging Informasjon Analyser Kulturtiltak Debatt Mål/resultater Børre Berglund 11.11.2008 Side 45
Veien videre Forankring i kommunens ledelse, næringsliv og organisasjoner Forstudie Nå situasjonen hvilket omdømme har vi? Hva vil vi oppnå med et styrket omdømme? Hvordan oppnår vi et styrket omdømme? Hovedprosjekt Aktiviteter for et styrket omdømme Børre Berglund 11.11.2008 Side 46
Takk for oppmerksomheten! Borre.berglund@online.no Tlf 90 05 68 69