Markedsstrategi for Trøndelag

Transkript

1

2 Markedsstrategi for Trøndelag Innledning Markedsstrategien er utviklet for perioden som ledd i oppfølging av Reiselivsstrategi for Trøndelag Dette dokumentet er utviklet med bakgrunn i status for reiselivet i Trøndelag i de viktigste markedene for reiselivet i Trøndelag. Føringer for Markedsstrategien er diskutert i Markedsrådet. Vekststrategi. Den overliggende vekststrategien for reiselivet i Trøndelag er å bruke flere ressurser på å markedsføre etablerte produkter i fra før av bearbeidede målgrupper og markeder. I perioden skal det brukes færre ressurser på markedsføring av nye produkter i etablerte markeder og tilsvarende for etablerte produkter i nye markeder Nåværende produkter Nye produkter Nåværende markeder 1.Markedsøkning 60 % 3.Produktutvikling 20 % Nye markeder 2. Markedsutvikling 20 % Nye områder 2. Mål og ressurser Den overordnede målsettingen i Reiselivsstrategi for Trøndelag som gir direkte konsekvenser for Markedsstrategien er at Trøndelag i perioden frem mot 2020 skal ha en vekst i samlet reiselivsomsetning og antall overnattinger som er større enn landsgjennomsnittet. For å få et bedre bilde av hvordan arbeidet med reiselivet i landsdelen utvikler seg etableres det to sett målinger; Det overordnede resultatmål. Dette brytes ned i a) Gjestedøgn b) Antall gjester og c) Forbruk per gjest per døgn. Disse måleparametrene kan videre benyttes i aggregert reiselivsomsetning for Trøndelag. Resultatmål for markedsaktiviteter. Disse er; a) Aktivitetsmål i forhold til Markedsbudsjett. b) Antall deltakende aktører. c) Foreløpige resultater som Oppmerksomhet og Verdi av pressearbeid. d) Merkevarestyrke som Kjennskap, Kunnskap og Preferanser. Side 2 av 9

3 Periodisering av operative mål De operative målene periodiseres for , og Konkrete mål formuleres for den første perioden, for de resterende periodene vil målformuleringene beskrives etter hvert. Det legges til grunn en målsetting på flere påvirkbare gjestedøgn (alle gjestedøgn unntatt yrkestrafikk) i perioden Markeder og målgrupper Det norske markedet er det største for reiselivet i Trøndelag med over påvirkebare gjestedøgn i I tillegg kommer yrkestrafikken. Av de utenlandske markedene er Tyskland, Sverige, Nederland og Danmark de største. Til sammen utgjør disse fire markedene over 60 % av utenlandske gjestedøgn i Trøndelag. Andre utenlandsmarkeder med betydning for Trøndelag er markeder hvor det er direkte linjefly eller hvor det opprettes charterruter til Trøndelag. Valg av markeder og målgrupper er resultat av dagens trafikkbilde og innspill fra markedene i form av markedsanalyse gjennomført i Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland i september Målgrupper Trøndelag og Norge vil i utlandet konkurrere om de reisende som søker naturbaserte opplevelser Målgrupper definert etter behov Ønsker bare å slappe av og komme vekk fra stress og jag Lek og hygge med barn er det primære og her finner man også dem som er trofaste overfor et reisemål Kombinasjonen av naturopplevelser og kultur Målgrupper definert etter familiesituasjon og demografi Dinks (Double income, no kids): Frie eldre: 60 år + Familier med barn Geografi Når det gjelder prioritering av regioner og geografiske områder i de ulike utenlandsmarkedene følger Trøndelag sine prioriteringer de nasjonale prioriteringer i Side 3 av 9

4 regi av Innovasjon Norge. Dette gjelder imidlertid ikke i de tilfeller hvor det opprettes direkte flyruter/charterruter mellom destinasjoner i Trøndelag og byer i utlandet Norge Markedsprioriteringer. De segmentene som skiller seg ut i Norge, er småbarnsfamiliene med barn under syv år og kvinner. Norske kvinner er langt mer interessert i norgesferie enn det menn er. Det er både flere kvinner som har feriert i Norge de siste tre årene, og en større andel som planlegger en ny ferie i Norge i løpet av de neste tre årene. Når det gjelder motiv for ferie i Trøndelag for nordmenn er det naturopplevelser, historie og kultur, festivaler/spel, byferie, besøke venner og familie som er de viktigste. Primærmarkeder i rangert rekkefølge; Norge, Sverige, Tyskland og Nederland. Sekundære markeder, rangert; Danmark og Storbritannia. Nye markeder (nye direkte flyruter / Russland). 4. Produktområder og produktkonsepter Vi deler de produkter og produktkonsepter som Trøndelag Reiseliv skal markedsføre i to hovedkategorier; ferie- og fritidsprodukter og mice-produkter Produktområder Ferie og fritid Rundreiser med opphold fra 1-3 døgn i Trøndelag. Del av en større nasjonal rundreise. Baseferie med overnatting på samme sted 6-7 døgn. Byferie og kort ferie med varighet 1-4 døgn. Tematiserte feriereiser. Spissprodukter som skal utvikles av fyrtårngruppene i samarbeid med bedrifter/destinasjoner, pakkes og lages markedspresentasjoner av: Kortferier i Trøndelag tilpasset markeder med direkte flyruter til landsdelen Kulturrundreiser i Trøndelag som inneholder både natur og kulturopplevelser med hensikt å gjøre oppholdet i Trøndelag lengre Kystriksveikonsept i Trøndelag som binder kysten sammen i en sammenhengende rundreise etter modell kystriksveien Side 4 av 9

5 Produktområder MICE Pilegrimsleder med historisk kulturelt innhold Vikingtema med fokus på Fjellvikingen Kurs/konferanser med deltakelse fra gjester Større kongresser Belønningsreiser for ansatte i firma og organisasjoner Større events i Trøndelag som tiltrekker et nasjonalt og internasjonalt publikum Det skal foretas løpende vurdering av i hvilket omfang Trøndelag Reiseliv skal gjennomføre markedstiltak innen MICE. Helhetlige opplevelsesprodukter. Reiselivsstrategien viser til at det er nødvendig å ta steget fra å produsere tradisjonelle reiselivsprodukter til å samarbeide om å skape helhetlige opplevelsesprodukter som inkluderer kultur, mat, historie, natur og aktiviteter, i tillegg til transport og overnatting. Strategien viser også at landsdelen i stor grad må ha fokus på tema / nisjer i markedet. Trøndelag har mange gode enkeltstående produkter, men for at produktene skal fremstå tydeligere i markedene kreves utvikling av konsepter for tema / nisjeproduktene (hvor flere samarbeider) og utvikling av lett tilgjenge oppholds- og rundreisepakker. For å få et løft i arbeidet med utvikling av tema / nisjeprodukter for landsdelen, samt utvikling av opphold og rundreise pakker skal det vurderes å få etablert et større prosjekt. Dette kan for eksempel gjennomføres i regi av Innovasjon Norges ARENA program. 5. Konkurrenter Trøndelags konkurrenter er land og områder som opererer innenfor konkurransearenaen Naturbaserte opplevelser: Geografiske: Sverige, Danmark, Finland Naturbaserte ferieopplevelser: Canada, Alaska, Østerrike, Sveits Når internasjonale gjester har bestemt seg for Norge, konkurrerer Trøndelag med Fjord-Norge, Nord- Norge og fjell/dalene i det indre Østlandsområdet. Reisemålene i Trøndelag og tematiserte produkter konkurrerer dessuten med andre reisemål i Norge som har spesielt tilpassede produkter innen de samme kategoriene. Vi skal derfor overvåke våre konkurrenter for å være oppdatert på deres produkter og deres bruk av virkemidler for så å ta hensyn til dette i våre egne kampanjer. Side 5 av 9

6 6. Fyrtårn Reiselivsstrategien for Trøndelag beskriver følgende fyrtårn som skal benyttes i profileringen av Trøndelag på de internasjonale markedene; Trondheim, Verdensarven Røros, Det historiske Trøndelag og Kyst og kystkulturen. Fyrtårnene representert ved fyrtårnsgrupper skal definere og utvikle prioriterte produkter, målgrupper, markeder og budskap. Profilmarkedsføringen skal konsentreres om noen utvalgte motiver fra hvert fyrtårn for å skape gjenkjennelseseffekt. Bruken av de fire fyrtårnene i profileringen skal prioriteres ut fra hva som vurderes som riktig markedsmessig sett i en overordnet trøndersk sammenheng og vil kunne variere etter hvilket marked og målgruppe profilmarkedsføringen rettes mot. Prioritering av fyrtårnene vil også kunne vurderes på bakgrunn av kampanjemålinger og de ulike fyrtårnenes vilje og evne til å prioritere og investere i internasjonal markedsføring. 7. Merkevarestrategi Merkevarestrategien Trivelige Trøndelag ble utviklet i I henhold til tilbakemeldinger fra samarbeidspartnere og tatt hensyn til at den nasjonale merkevarestrategien har vært gjenstand for revidering, har Markedsrådet for TRL revidert merkevaren Trivelige Trøndelag. Retning for revidering har også vært hensyn til fyrtårnstrategien og innspill fra markedene i form av markedsanalyse gjennomført i Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland i september Etter diskusjon i Markedsrådet er innspillene at den reviderte merkevarestrategien skal være forankret i opplevelser i naturen, være aktiv og differensiere landsdelen fra konkurrenter. Ny merkevarestrategi for Trøndelag Kundeløftet for Trøndelag er Sterke natur- og kulturopplevelser. I Trøndelag kan du oppleve den omskiftelige naturen på kysten, friskheten på høyfjellet og stillheten på innlandet og langs elvene sammen med lokal kultur, nasjonale spel og nasjonal historie. Du kan bo komfortabelt i byene og ha utfordrende naturopplevelser tett innpå deg. Du kan oppleve den frodig kysten med rike naturressurser og en blomstrende kystkultur. Trondheim er den historiske byen midt naturen, med urbane og innovative miljøer. I Trøndelag kan du la deg berike av Norges historiens viktigste hendelser og lære om Norges opprinnelse. På fjellet kan du oppleve Verdensarven Røros en urban og kulturell oase midt på vidda Kundeløftet er et konsentrert uttrykk for hvilken posisjon merket søker å ta. Det er formulert som et løfte om å tilfredsstille kundens behov, dvs. hva merket gjør for kunden. Trøndelag sitt kundeløfte er kort og godt det som merket med troverdighet kan love at det skal være for kunden. Kundeløftet danner grunnlaget for markedskommunikasjonen, men er i utgangspunktet ikke noe som skal kommuniseres eksternt Side 6 av 9 Trøndelag sin personlighet er ekte, vennlig og nyskapende. Ekte i betydningen ujålete, opprinnelig og forankret i historie og kultur. Vennlig som hjelpsom, varm,

7 hyggelig, lun og munter. Nyskapende i form av å være kreativ, initiativrik, tørre å gå nye veier, innovativ, spennende og overraskende. Personligheten til Trøndelag består av tre karakteristikker som alltid må sees i sammenheng og aldri brukes isolert da de gjensidig utfyller hverandre Gjennom merkevaren Trivelige Trøndelag har navnet Trøndelag blitt fremhevet, men da med undertekst Central - Norway, Mittel- Norwegen, osv. Med hensyn til at flere av landsdelens internasjonale aktører, så som for eksempel Access Mid-Norway benytter nettopp Mid-Norway, bør også reiselivet tilpasse seg dette for å unngå forvirring og for å trekke synergi av andres markedsføring. 8. Markedsføring Reiselivsbedriftene i Trøndelag er hver for seg ikke store nok til å få gjennomslag internasjonalt og delvis nasjonalt fordi de mangler både kapasitet, kompetanse og kapital. Profilmarkedsføring handler heller ikke om å markedsføre den enkelte bedrifts tilbud. Derimot handler det om å markedsføre det alle eier litt av, nemlig den trønderske natur, kultur og historie. Profilmarkedsføring er derfor et felles prosjekt som administreres av Trøndelag Reiseliv. Trøndelag Reiseliv er ansvarlig for gjennomføring av profilmarkedsføring og informasjonstiltak som gir kunden beslutningsgrunnlag og planleggingsverktøy for reisen til og i landsdelen. Merkevarestrategien legges til grunn for alle markedskampanjer som bygges opp i tre nivåer med påfølgende ansvarsfordeling: Profilmarkedsføring handler om å gjøre kunden oppmerksom på Trøndelag som et spennende og attraktivt reisemål. Videre at kundene fatter interesse for Trøndelag som reisemål og at de søker mer informasjon for planlegging av reisen til Trøndelag. Profilmarkedsføring av Trøndelag med fokus på valgte fyrtårn gjennomføres av Trøndelag Reiseliv ofte i samarbeid med Innovasjon Norge og finansieres av Trøndelag Reiseliv. Produktprofilering setter fokus på opplevelsesområdene de enkelte fyrtårnene satser på og ønsker å fremheve. Produktprofileringen trekker synergi av den overordnede profileringen og underbygge denne. Ansvaret for oppfølging av kampanjene med produktprofilering ligger hos destinasjonene / fyrtårnene i Trøndelag og temaansvarlig, men koordinert av Trøndelag Reiseliv. Dette finansieres av destinasjonene / fyrtårnene. Produktmarkedsføring og salg handler om å tilgjengeliggjøre konkrete bookbare produkter. Dette inngår ikke i de aktiviteter Trøndelag Reiseliv alene står ansvarlig for. Selskapet tilrettelegger for slike tiltak som gjennomføres og finansieres av bedriftene og de som er ansvarlig for salg. Profilmarkedsføringen av Trøndelag skal ha fokus på fire opplevelsesområder; Trondheim, Verdensarven Røros, Det historiske Trøndelag og Kyst og kystkulturen. Side 7 av 9

8 Marketingmix I denne strategien er det lagt til grunn at Trøndelag Reiseliv skal gjennomføre markedsaktiviteter både i det nasjonale markedet og i utvalgte internasjonale markeder. Strategiene vil være svært ulike for arbeidet mot det nasjonale markedet sammenlignet med de internasjonale markedene. I Norge er Kjennskap og kunnskap til Trøndelag til stede samtidig som det er en utfordring å formidle enda mer kunnskap om hva Trøndelag har å by på. Markedskommunikasjonen har derfor som målsetting å skape preferanser og direkte lede til kjøp. Markedskommunikasjonen skal ha fokus på tema, områder, produkter og events. Målsettingen er konkrete bookinger i smale kanaler. Markedsaktivitetene i det norske markedet vil derfor i stor grad være preget av reklamerelaterte tiltak som produktannonsering, konkurranser, DMs, pressearbeid, ambassadørtiltak og søkeordoptimalisering. I de utenlandske markedene vil fokus være å bygge kjennskap, kunnskap og preferanser for Trøndelag som reisemål. Målsettingen med markedskommunikasjonen er å etablere Trøndelag som et alternativ for neste ferie. Fokus er profilmarkedsføring i brede kanaler. Markedsaktivitetene i internasjonale markeder vil i hovedsak preges av profilannonsering, relasjonsmarkedsføring, opplæringsprogrammer, pressearbeid og studieturer. 9. Produktpakking Produktene i Trøndelag er ikke tilgjengelig nok for den internasjonale gjesten. Produktpakker som inkluderer standardelementer som overnatting/bespisning og transport må utvikles med gjeldende kalkyler for aktuelle sesong. Disse pakkene er å regne for standardprodukter og kan påbygges med opplevelser, aktiviteter, events og andre produkter og forankret i etterspørsel i aktuelle marked. Knyttet til eksisterende flyruter er dette svært aktuelt, men også som argumenter for å åpne flere ruter da disse i stor grad også knyttes til etterspørsel av produkter/konsepter i Trøndelag. I forhold til turoperatørers rundreiser til fjordene og/eller Nord-Norge der Trøndelag ikke er med, skal pakker inklusive Trøndelag utvikles og motiveres ut fra de fordeler dette gir for kunden. Spesialpakker skal utvikles for mindre segmenter, men da kun med standardelementene som innhold innen en gjennomfører en testmarkedsføring som bestemmer det endelige innholdet i pakkene. Produktpakkingen bør gjøres online. 10. Distribusjon og salg. Distribusjonen av trønderske reiselivsprodukter på de internasjonale markedene skal forsterkes ved at flere internasjonale turoperatører, bussgrossister og flyselskap skal bearbeides for å distribuerer pakker med hovedvekt på Trøndelag. For at produktene skal bli mer tilgjengelige, både for den individuelle gjesten og operatørene, skal det utvikles standardiserte produktpakker. Disse skal bl.a. tilgjengeliggjøres på nett. Side 8 av 9

9 Kunnskapen om Trøndelag og de trønderske reiselivsproduktene skal bedres ved at operatører inviteres til landsdelen for visningsturer og opplæringsprogrammer om landsdelen. Profileringskampanjer for Trøndelag skal i størst mulig grad gjennomføres sammen med distributører og transportører. Dette åpner som regel for større interesse og fokus fra distributørenes/ transportørenes side. Trondelag.com videreutvikles med fokus på utvalgte fyrtårn i kommunikasjonen. Portalen skal utvikles til å bli mer dynamisk for å oppnå en god og lærerik dialog med potensielle gjester. Produktene skal også gjøres bedre tilgjengelige bl.a. med tilrettelegging for direkte booking ved besøk på trondelag.com. 11. Markedskunnskap og analyser. Kunnskap om markeder, rammebetingelser, målgrupper og målgruppenes preferanser skal styrkes. Analyser og rapporter finnes, men er lite tilgjengelige. Trøndelag Reiseliv skal bearbeide aktuelt materiale og relatere dette til bruk for det trønderske reiselivet. Det skal gjennomføres en nullmåling i de tre viktigste utenlandsmarkedene for å beskrive status for kjennskap, kunnskap og preferanser for Trøndelag. Med samme metode og i tilsvarende utvalg skal det gjennomføres årlige merkevare trackere som viser utviklingen av Trøndelags merkevarestyrke i de viktigste markedene. Hver kampanje som gjennomføres skal evalueres med hensyn til oppmerksomhet og effekt. Dette skal innarbeides i selve kampanjegjennomføringen. Overvåkning av resultater fra pressearbeidet skal styrkes og verdi av redaksjonell omtale pr. marked og totalt skal bergenes pr. år. Forut for prioritering av temasatsing skal potensial i de ulike markedene for aktuelle produkter avsjekkes og legges til grunn for mål og strategier for den enkelte satsing. Myndighetene skal utfordres til å gjennomføre en forbruksanalyse blant gjester i Trøndelag, fordelt på nasjonalitet, transport til/fra landsdelen, hovedproduktpreferanse og sesong. Forbruksanalysen bør følges opp hvert tredje år. Side 9 av 9