Operasjonalisering av merkevarestrategien. Selgerseminar NTW Kristiansand mandag 23. april 2007 Lise Fotland Aaseng, Direktør Divisjon Norge Reiseliv

Transkript

1 Operasjonalisering av merkevarestrategien Selgerseminar NTW Kristiansand mandag 23. april 2007 Lise Fotland Aaseng, Direktør Divisjon Norge Reiseliv Situasjonsanalyse Utgangspunktet: Norge er lite kjent som land, og enda mindre kjent som turistreisemål selv i vårt nærmeste naboland Norge har ingen tydelig posisjon som turistreisemål Ingen utvikling av merkestyrken fra 2000 til 2005 Sterk og økende internasjonal konkurranse Kjennskap til og kunnskap om hva Norge har å by på av turistopplevelser er lav i våre prioriterte markeder Norge assosieres i første rekke med vakker, storslagen og ren natur Norge assosieres med å være kaldt, dyrt, mørkt og lang borte 1

2 Situasjonsanalyse Mulighetene: Markedet for internasjonale reiser, vokser Markedet for kortere ferier, hele året, vokser Vekstpotensial for Norge og norske reiselivsprodukter i viktige markeder Enhetlig kommunikasjon av Merkevaren Norge bidrar til å skape en tydelig posisjon i fremtiden Innovasjon basert på markedskunnskap er den viktigste kilden til å bygge en sterk merkevare over tid Hva er en merkevare? En merkevare: Målet er at alle forbrukere skal ha sammenfallende assosiasjoner, erfaringer og inntrykk - og forventninger - til opplevelsen. Merkevarekommunikasjon handler om å uttrykke seg slik at de riktige assosiasjonene blir formet i hodet og hjertet hos mottaker 2

3 Merkevaren Norge For å bygge merkevaren Norge, kreves det at kommunikasjonen bygger assosiasjoner hos forbrukeren som er tydelige relevante - attraktive - differensierende Erfaringer 1. Jo mindre vi er dess tydeligere må vi være 2. Tydelighet krever beslutning og samspill 3. Resultater er avhengig av konsistens og langsiktighet 3

4 Merkevaren Norge Aktive naturopplevelser Frisk Opplevelse av lokal kultur og levemåte Ekte Naturbaserte ferieopplevelser Vennlig Nyskapende Opplevelser i vakker og ren natur Frisk Friskhet og sterke opplevelser i vakker og ren natur Foto: Johan Wildhagen 4

5 Merkets visjon Norge skal oppleves som det nordiske landet som byr på de sterkeste og mest attraktive opplevelsene i vakker og ren natur Norge skal oppleves framfor noen andre land å være friskhetens land, men skal også assosieres tydelig med det ekte, vennlige og nyskapende Operasjonalisering av merkevarestrategien Vi jobber med konkretisering av strategien i tre løp: Innovasjon Kompetanse Kommunikasjon (kommunikasjonskonsept og løsninger) 5

6 Kommunikasjon Konkretisere, tydeliggjøre og spisse merkevarestrategien Utvikling av kommunikasjonskonsept for profilmarkedsføringen av Norge Prosess med arbeidsmøter i en gruppe med representanter fra reiselivsnæringen En bredt sammensatt arbeidsgruppe står bak Deltakere i prosjektgruppen Elisabeth Anspach (Color Line) Kai Erik Breivoll (Nordland Reiseliv) Gunn Eidhamar (Hemsedal Turistkontor) Åse Marie Evjen (FjordNorge) Jan Kåre Gundegjerde (Rica) Jens-Harald Jenssen (Finnmark Reiseliv) Gunnar Knudsen (Aust-Agder fylkeskommune/sørlandet Reiseliv) Andreas Rødven (Alpinanleggenes Landsforening) Heidi Thon (Visit Oslo) Ole Jonny Trangsrud (Norsk Bygdeturisme og Gardsmat) Leif Øverland (Hurtigruten) Heidi Dahl (Innovasjon Norge) Åsne Folstad (Innovasjon Norge) Stein Ove Rolland (Innovasjon Norge) Silje Thoresen (Innovasjon Norge) Lise Fotland Aaseng / Ann-Kristin Ytreberg (Innovasjon Norge / Prosjektleder) Bjørn Petter Ulvær, Vibeke Hayden og Tarje Gaustad (MarkUp Consulting) 6

7 Profil og produktmarkedsføring For å oppnå synlighet, tydelighet, attraktivitet og for å framstå annerledes enn våre konkurrenter i det internasjonale markedet, er det nødvendig å styrke profilmarkedsføringen av Norge som reisemål. Produktprofilering og produktsalg må følge opp profileringen for å oppnå respons og salg i markedet. Profil Skaper oppmerksomhet om Norge og interesse for Norge som reisemål Produktprofil Skape interesse for opplevelsesmuligheter og reisemål En kombinasjon av profilmarkedsføring for å skape reiselyst til Norge som destinasjon og produktmarkedsføring for å sikre at Norge oppleves som attraktivt innenfor relevante aktiviteter, gir best effekt! Produktsalg Gi informasjon i planleggingen av ferien til Norge Profilmarkedsføring Det overordnede målet med profilmarkedsføringen er å gjøre Norge som reisemål attraktivt. Det gjør vi best ved å fokusere på det beste vi har, som tydeligst skiller oss fra våre konkurrenter: Norges mest attraktive og unike opplevelsesområder. Vi må konsentrere kommunikasjonen rundt en attraktiv og differensierende profilering, og trekke fram spydspissene innen opplevelsesområdene som bevis. Enhetlig kommunikasjon og budskap på tvers av markeder er nødvendig. Profilmarkedsføringen skal skape oppmerksomhet og interesse for Norge som reisemål og støtte opp under produktmarkedsføringen og produktsalg. Avsender: Alltid! 7

8 Produktmarkedsføring Det overordnede målet med produktmarkedsføringen er å skape økt etterspørsel etter norske reiselivsprodukter. Viktig å skape gjenkjennelse ved å ta utgangspunkt i det overordnede kommunikasjonskonseptet for profilmarkedsføring. Produktmarkedsføringen bygges primært opp rundt de prioriterte opplevelsesproduktene, temaene og destinasjonene, sekundært øvrige produkter. Kommunikasjonen må være tilpasset målgruppe og marked. Alltid henvisning til visitnorway.com for praktisk og salgsutløsende informasjon. Fundamentet for utvikling av profilmarkedsføringen av Norge I utviklingen av kommunikasjonskonseptet har vi tatt utgangspunkt i en modell som bygger på Kategori Opplevelsesområder Fordeler Kommunikasjonstema De ulike elementene henger sammen og bygger på hverandre. Kommunikasjonstemaet blir derfor et uttrykk for de positive egenskapene ved Norge som reisemål. Kommunikasjonstema Fordeler (Egenskaper som skiller oss fra konkurrentene og som er av verdi for kunden - Hvordan markedsfører vi Norge?) Opplevelsesområder (Opplevelsesmuligheter i Norge som vi først og fremst skal markedsføre Hva ved Norge skal vi markedsføre?) Kategori (Definisjon av hva Norge tilbyr og vår konkurransearena Hvem er våre konkurrenter?) 8

9 Kategori Innen hvilken konkurransearena skal vi være sterke: Naturbaserte ferieopplevelser Kommunikasjonstema Fordeler (Egenskaper som skiller oss fra konkurrentene og som er av verdi for kunden - Hvordan markedsfører vi Norge?) Konkurrenter: Geografiske: Sverige, Danmark og Finland Naturbaserte ferieopplevelser: Canada, Alaska, Østerrike, Sveits Opplevelsesområder (Opplevelsesmuligheter i Norge som vi først og fremst skal markedsføre Hva ved Norge skal vi markedsføre?) Kategori (Naturbaserte ferieopplevelser) Fire opplevelsesområder i profileringen Fjord- og fjellandskapet Fjellheimen Kysten og kystkulturen Det arktiske Norge 9

10 Opplevelsesområder Fjord- og fjellandskapet Positive og særegne egenskaper ved fjord- og fjellandskapet Den visuelle kvaliteten vakker, spektakulær og dramatisk natur Mektige fjell som stuper rett ned i havet Dype, smale og lange fjorder Fosser og isbreer Klare og sterke farger Den rene, klare og friske luften Kulturlandskapet og kulturhistorien småbyene og bygdene ved fjorder og i bratte dalfører, gårder som klamrer seg fast i fjellsiden. Det har alltid bodd mennesker her Ekte og autentisk Hva skal trekkes frem Når vi illustrere fjord- og fjellandskapet, skal vi velge spektakulære bilder og motiver som henter fram det beste i fjord- og fjellandskapet. Motivenes fotogenitet er viktigere enn representativitet og bredde. Dette betyr at noen fjorder vil bli overeksponert sammenliknet med andre fjorder. Opplevelsesområder Fjellheimen Positive og særegne egenskaper ved fjellheimen Den visuelle kvaliteten store vidder, fjellplatåer, runde og vakre formasjoner Klare og sterke farger Den rene, klare og friske luften Den endeløse naturen uberørt, rent og stort Kulturlandskapet menneskene bruker fjellet aktivt - både til arbeid og rekreasjon Aktiviteter i fjellet (alpint, langrenn, vandring, sykkel, fiske). Vandring på Norges tak. Nordmenn bruker naturen aktivt hele året Hyttekos Ekte og autentisk Hva skal trekkes frem I profilmarkedsføringen skal vi fokusere på bilder av fjellheimen som skaper fasinasjon og reiselyst. Bilder som understreker det vakre, det storslagne, som forteller en historie etc., skal prioriteres, selv om dette medfører at enkelte fjellområder fokuseres mer enn andre. 10

11 Opplevelsesområder Kysten og kystkulturen Positive og særegne egenskaper ved kysten og kystkulturen Den langstrakte kysten og det mangfoldige øyriket Variert natur skjærgården og fjell som stuper rett ned i havet Levende fiskevær og kystkultur. Byer og handelssteder. Menneskene som bor og arbeider her Autentisk og ekte Naturen og naturkreftene. Stort, mektig og utemmet Friskt, rent og variert Hva skal trekkes frem Illustrasjoner og bilder av kysten og kystkulturen skal bygge rundt kombinasjonen av kultur og natur. Bildenes evne til å fascinere, til å fortelle en historie, enten det er basert på kultur eller natur, skal prioriteres framfor representativt geografisk bredde. Opplevelsesområder Det arktiske Norge Positive og særegne egenskaper ved det arktiske Norge Sommer med midnattssol og de lyse nettene Den arktiske vinteren med rikelig med snø, dramatisk vær og nordlyset, og de blå, kalde dagene Ekstremt klima. Været kan veksle mellom harmoni og villskap Europas siste villmark med et arktisk dyreliv Ville, vakre og forrevne alper, storslagne fjell og fjorder, isbreer, fossefall og elver Kampen for tilværelsen. Her oppe er det fremdeles naturen som hersker. Den preger folket og samfunnet Arktisk kunst og kultur Nordkapp et ekspedisjonsmål Spenning og adventure innenfor trygge rammer, god infrastruktur og velorganisert tilrettelegging og relativt godt klima Hva skal trekkes frem Det arktiske, spennende og særegne naturfenomenene skal fokuseres i bilder og illustrasjoner. Vi skal søke bilder som skaper forventing om enestående opplevelser, og som fremhever den arktiske egenart. Dette er viktigere enn geografisk bredde og vil bety at noen områder av det arktiske Norge blir fokusert mer enn andre. 11

12 Norges fordeler Den friske og rene luften og det klare vannet Den storslåtte, vakre og mangfoldige naturen Det moderne folket som lever midt i naturen Følelsen av å kjenne naturkreftene på kroppen Enestående naturfenomener Fundamentet for profilmarkedsføring av Norge som reisemål Kommunikasjonstema: Powered by nature Fordeler: (Egenskaper som skiller oss fra konkurrentene og som er av verdi for kunden - Hvordan markedsfører vi Norge) Storslått, vakker og mangfoldig natur Den friske og rene luften og det klare havet Enestående naturfenomener Det moderne folket som lever midt i naturen Kjenne naturkreftene på kroppen Opplevelsesområder: (Opplevelsesmuligheter i Norge som vi først og fremst skal markedsføre Hva ved Norge markedsfører vi) Fjord- og fjelllandskapet Fjellene Det arktiske Kyst og kystkultur Kategori: (Definisjon av hva Norge tilbyr og vår konkurransearena) Naturbaserte ferieopplevelser 12

13 Kommunikasjonstema: Powered by nature Mer enn noe annet land er Norge og nordmenn formet av samspillet med naturen. I Norge opplever du hvordan nordmenns hverdag og deres historie, samfunn, kultur og næringsliv henter, og har hentet, sin kraft og energi fra mektig natur, naturkrefter og enestående naturfenomener. De sterke opplevelsene du får når du utforsker de spektakulære fjordene, de arktiske naturfenomenene, den fantastiske kysten og kystkulturen, den urørte, endeløse fjellheimen, den rene og klare luften og lyset vil også gi deg ny energi og livsgnist. La deg fascinere! La deg berøre! Kjenn at du lever igjen! Frisk og naturlig energi rett fra kilden! Hvorfor Powered by Nature? Bygger på og fungerer godt for Norges fremste kvaliteter og fordeler: fjordene, fjellheimen, kyst og kystkultur og det arktiske Norge Er unikt og benyttes ikke av andre. Vil gjøre oss forskjellige fra både våre geografiske konkurrenter og fra konkurrenter innen naturbaserte ferieopplevelser Kombinerer våre fremste attraksjoner og kvaliteter med det moderne Norge Er kraftfullt, modig og stolt og kan lades emosjonelt Trekker inn menneskene og kulturen, ikke bare naturen Kan varieres og dermed leve lenge Kan fungere godt på mange forskjellige internasjonale markeder Vi kan levere med troverdighet Trigger reiselyst Kan også fungere godt for alle deler av norsk reiseliv Kan også fungere godt for andre deler av norsk næringsliv 13

14 Stil og tone i kommunikasjonen Overordnet designmessig uttrykk En kombinasjon av det friske, naturlig og levende, det gjestfrie og varme, og det moderne, nyskapende og fremtidsrettede dvs. sterke, klare og friske farger, rent og stilig, men også med energi og kraft. Uttrykket må være emosjonelt ladet, skape en fascinasjon og identifikasjon. Målet er å utvikle et genuint uttrykk som legges merke til, huskes, formidler Norges egenart og differensierer oss tydelig fra konkurrentene. Stil og tone i kommunikasjonen Bruk av bilder i profilmarkedsføringen Bilder Bildene skal ha stoppeffekt Bildet skal være en historie i seg selv og skape nysgjerrighet og fascinasjon, uavhengig av teksten Bildene som brukes skal gi et tidsriktig uttrykk Det bør være mennesker med i bildene. Det skaper identifikasjon og gir følelsen av at opplevelsen er tilgjengelig Menneskene på bildene bør være i naturlig aktivitet, skape liv i bildene og bidra til å fortelle en historie 14

15 Stil og tone i kommunikasjonen Bruk av tekst i profilmarkedsføringen Tekst og avsender Det skal ikke være mye tekst i annonsene, bildet bør være blikkfanget. Teksten skal ha nerve og intensitet og fokusere på selve opplevelsen, være tett på, personlig Teksten skal brukes til å skape nysgjerrighet og lyst til å få vite mer, da naturligvis med henvisning til hvor man finner mer informasjon. Norge er avsender i all kommunikasjon, og navnet oversettes til mottakerens språk (Norway, Norwegen osv). skal inngå som en tydelig del av avsenderidentiteten. Kick-off august i Oslo!! Startskuddet for den nye grafiske profilen brukt i all vår kommunikasjon Merkevarestrategien tatt ut i testede kommunikasjonsløsninger 15