Gjenkjøp - Vintersesong

Transkript

1 Prosjekt -rapport nr. 4 /2012 Gjenkjøp - Vintersesong En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp. Av Elisabet Sørfjorddal Hauge

2 Tittel Gjenkjøp Vintersesong. En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp. Forfatter Elisabet Sørfjorddal Hauge Prosjekt/ FoU-rapport nr. /2012 ISSN-nummer Bestillingsinformasjon Utgiver Agderforskning Gimlemoen 19 N-4630 Kristiansand Telefon Telefaks E-post Hjemmeside

3

4 Forord Sørlandet skal bli best på gjenkjøp En undersøkelse Sentio har gjort for Nationen, viser at fire av ti nordmenn legger ferien til eget land. Sørlandet har lange tradisjoner for å ta i mot feriegjester fra inn- og utland. For mange nordmenn har Sørlandet vært selve begrepet for "sol, sommer og ferietid". Vi har en oppfatning om at Sørlandet har en høy grad av gjenkjøp av fornøyde feriegjester. Samtidig er folks reisevaner og reisemønstre i stadig endring, og konkurransen om feriegjestene blir stadig tøffere. Vi ønsker at mange nordmenn, sammen med mange utlendinger, fortsatt legger ferieturen til Sørlandet i årene fremover. Som landsdel har vi utpekt våre eksisterende gjester som vår viktigste ressurs i denne konkurransen. Dette krever at vi går fra å "synse" til å "vite" mer om våre eksisterende gjester. Arena Usus og resultatene som er kartlagt og analysert i Gjenkjøpsrapporten anser vi som avgjørende for landsdelens videre utvikling og posisjon i feriemarkedet. Studiet er finansiert av VRI Agder. Heidi Sørvig daglig leder Visit Sørlandet AS i

5 Innholdsfortegnelse Forord... i INNHOLDSFORTEGNELSE... II SAMMENDRAG HOVDEN LEVERER OPPLEVELSENE... III 1 PROSJEKTET OM GJENKJØP... 1 Gjenkjøp vinter Gjenkjøpsbarometret... 3 Gjenkjøp sommeren GJESTEN HOVDEN Tilreisendes holdningslojalitet til Hovden Atferds lojalitet - Hovden USUS BEDRIFTENE Nylighet og hyppighet Drivkrefter når informanter besøker Usus Hovden Gjestenes holdningslojalitet Gjestenes uttrykte lojalitet Gjestenes atferdslojalitet FORSKING PÅ GJENKJØP I TEORI OG PRAKSIS Hvorfor fokus på gjenkjøp? Nøkkelbegreper i gjenkjøpsprosjektet Survey for å studere gjenkjøp VEIEN VIDERE KOMMENDE GJENKJØPSPROSJEKTER Litteraturliste ii

6 Sammendrag Hovden leverer opplevelsene Gjenkjøpsundersøkelsen for Hovden 2012 viser hvorfor Hovden er et populært reisemål og attraktivt sted for folk som vil feriere og være aktive i fritiden. Resultatet av spørreundersøkelsen er basert på erfaringer fra 507 informanter som besøkte Hovden i perioden uke 7, 8 og 9 samt påskeuka og viser at: De aller fleste gjestene som kommer til Hovden er nordmenn. Bare 9 prosent av respondentene i datasettet kom fra utlandet. Usus gjestene uttrykker en høy holdningslojalitet. Gjennomsnittsgjesten svarer at bedriftene leverer servicer, tjenester og produkter slik som de forventet at bedriftene skulle. For å oppnå høyere holdningslojalitet må bedriftene jobbe kontinuerlig for at gjestene skal oppleve besøket som en wow-erfaring, de må forbedre tilleggsverdier som gjør at bedriftsbesøket blir bedre enn forventet. Gjestene uttrykker høy uttrykt lojalitet. Gjennomsnittsgjesten svarer at de vil anbefale andre til å besøke Usus bedriftene. De som opplever en wow-erfaring ved bedriftsbesøket hevder at de oftere forteller andre om sine positive opplevelser fra bedriftsbesøket. Gjennomsnittsgjesten har en positiv atferds lojalitet til Usus bedriftene. Av Alpinsentrets gjester er det 85 prosent som har en historie for gjenkjøp, og ved Hovden Fjellstoge er det 65 prosent av gjestene som har besøkt bedriften tidligere. Flere enn 9 av 10 hevder at de vil besøke Usus bedriften igjen de fleste innen en ettårsperiode. iii

7 iv Agderforskning

8 1 Prosjektet om gjenkjøp Denne rapporten presenterer resultatene fra et Arena Usus prosjekt som har hatt som formål å bli bedre kjent med personer som bruker ulike Usus bedrifter i Agder som et sted for ferie og fritidsaktiviteter. Dette for å bedre kunnskapen om gjestenes intensjoner eller tilbøyelighet til å bruke Agder og Usus bedrifter også som et fremtidig sted for opplevelser, ferie og fritidsaktiviteter, eller det som man kaller gjenkjøp. Datafangst og analyse av datafangst er geografisk og tidsmessig todelt; på sommeren undersøkes gjenkjøp blant bedriftene som ligger langs kysten og som egner seg mest som besøksmål i sommerhalvåret. Første gang undersøkelsen ble gjennomført var sommeren På vinteren undersøkes gjenkjøp blant bedrifter som ligger slik til i innlandet (Hovden) at de er mest attraktive som besøksmål i vinterhalvåret. I ukene 7, 8, 9 samt i påskeuka 2012 har det derfor blitt samlet inn kvantitative data med fokus på hvem som er Usus gjester på Hovden, hva gjestene synes om Hovden som sted for opplevelser, ferie og fritidsaktiviteter. I denne undersøkelsen har bedriftene Hovden Alpinsenter og Hovden Fjellstoge deltatt. Arena er et klyngeutviklingsprogram i regi av Innovasjon Norge, Norges forskningsråd og SIVA ( Arena Usus handler om å øke innovasjonskraft, verdiskaping og konkurranseevne gjennom mer systematisk, helhetlig og koordinert håndtering av gjestestrømmer gjennom Agder. Arena Usus består av det flere vil anse som et relativt utradisjonelt partnerskap, både sett fra den mer tradisjonelle reiselivssektoren og fra kultursektoren. Klyngen representerer både en bredde i type virksomheter (fra store konsern til små familieforetak), og en dybde i innholdsproduksjon (fra ski- 1

9 anlegg til overnattingssteder og museer), som ansees som avgjørende for å være konkurransedyktig og innovativ i møte med stadig mer krevende gjester, publikum og passasjerer. Næringsmessig er altså Arena Usus forankret i alle sentrale ledd i verdikjeden; fra de bedriftene som er trekkplastre for de store gjestestrømmene til distribusjonsledd, innholdsprodusenter, og infrastruktur. Gjenkjøp vinter 2012 Sørlandet er i følge ordkrafts Omdømmebarometer (2009) mest kjent for sommer, sol og skjærgård. Men øverst i Setesdal og sør for Hardangervidda finner vi også Norges største vintersportssted Hovden. Hovden med sine litt over 400 innbyggere ligger i Bykle kommune som til sammen hadde 970 innbyggere per 1. januar Her finner man rundt 2000 fritidsboliger, de fleste konsentrert rundt Hovden. For de som ikke har hytte i kommunen finner man overnattingsmuligheter som hotell, utleieleiligheter, hytter, camping, pensjonater og liknende. I tillegg til gode muligheter for langrenn finner man også Hovden Alpinsenter, badeland og spa, skøytebane, Hovden jernvinnemuseum, Hunde-spannkjøring, og andre aktiviteter som er orientert mot naturopplevelser. Tre bedrifter i Bykle er Usus bedrifter: Hovden Alpinsenter, Hovden Fjellstoge og Bjåen Fjellstove. Sist nevnte bedrift satser på et nisjemarked og har derfor for liten gjestemasse til at det er etisk og riktig å fremstille gjenkjøp kvantitativt. Parallelt med den kvantitative gjesteundersøkelsen gjennomføres det derfor et kvalitativt studie orientert mot Usus gjester for bedrifter 2

10 som har for liten gjestestrøm eller har et konsept som det ikke passer å måle kvantitativt. Det som er spesielt interessant med sammensetningen av aktører i gjenkjøpsundersøkelsen er at bedriftene har en interesse av å lære mer om gjenkjøp, ikke bare i forhold som angår egen bedrift, men også i forhold til hva man gjør i andre bedrifter som opererer i samme eller nærliggende næringer i verdikjeden som en selv. Bedriftene har en felles interesse av at nye og gamle gjester legger ferieturen til landsdelen også i fremtiden. Målet i dette prosjektet er derfor å analysere innsamlet empirisk dokumentasjon omkring forhold som handler om nettopp gjenkjøp. Gjenkjøpsbarometret Når undersøkelsen gjentas over flere år, vil man kunne kontrollere utviklingsretningen for gjenkjøp i næringsklyngen i Agder. Data fra prosjektet er i denne rapporten blant annet presentert som Gjenkjøpsbarometeret (figur 1). Barometret indikerer temperaturen for hvordan gjester erfarer Usus bedriftene. Figur 1 viser en modell av hvilke elementer som inngår i gjenkjøpsbarometret. Gjenkjøpsbarometret inkluderer tre faktorer; i) holdningslojalitet (innfridde forventninger), ii) uttrykket lojalitet (gjester forteller om opplevelsen man hadde til andre), og iii) atferdsmessig lojalitet (man gjentar bedriftsbesøk). Mer om gjenkjøpsbarometret i kapittel 5. 3

11 Figur 1: Gjenkjøpsbarometeret. Holdningslojalitet Uttrykt lojalitet Atferdsmessig lojalitet Gjenkjøp sommeren 2011 Gjenkjøpsundersøkelsen for sommeren 2011 viser hvorfor Sørlandet er et populært reisemål og attraktivt sted for folk som vil feriere og være aktive i fritiden. Denne undersøkelsen blir brukt som sammenlikningsgrunnlag for å putte Hovden bedriftene inn i Sørlansbarometeret. Resultatet av spørreundersøkelsen er basert på erfaringer fra 2151 informanter som besøkte Sørlandet i perioden 7. juli til 3. august og viser at: 68 prosent av informantene kommer fra Norge. 32 prosent av datasettet består av gjester fra andre land. Av de norske informantene 4

12 er det tre store grupper som dominerer gjestestrømmene; folk fra Østlandet, Vestlandet og folk som bor i Agder. I snitt bruker hver informant 9368 kroner på sitt Sørlandsbesøk. I prosjektet er det estimert at Usus bedriftene tiltrekker seg rundt gjester i undersøkelsesperioden. Gjestestrømmene genererer altså økonomiske ringvirkninger i på tvers av verdikjeder for 5,6 milliarder kroner. 1 av 3 Usus gjester forteller at de besøker Usus bedriften i følge med andre voksne. 2 av 3 fortalte at de også hadde barn med i følget. Tilreisende gjester kommer til Sørlandet for å oppleve sol, sommer, natur og skjærgård. I tillegg virker Dyreparken som en magnet blant barnefamilier. De av informantene som kommer for å oppleve sol, sommer, natur og skjærgård er de mest fornøyde gjestene, faktisk er de mer tilfredse enn de som kommer for å besøke familie, slekt og venner. Også Usus bedriftene leverer i henhold til gjestenes forventninger. De av gjestene som fortalte at de reiste til Sørlandet for å besøke en Usus bedrift reiste hjem med positive erfaringer i bagasjen. Ikke bare skårer bedriftene høyt på informantenes evaluering av bedriftenes renhold, vedlikehold og oversiktlighet, gjestene er også fornøyd med bedriftenes aktiviteter, at de er barnevennlige og synes generelt at de ansatte på bedriftene er hyggelige og serviceinnstilte. Utfordringen for Usus bedriftene er å få de fornøyde gjestene til å fortelle om sine positive erfaringer i blant annet sosiale medier. Her har bedriftene et forbedringspotensial. 5

13 For 1 av 4 tilreisende gjester er årets besøk på Sørlandet deres første. 9 av 10 av gjestene sier at de vil komme tilbake til Sørlandet innen en treårsperiode. I de videre kapitlene i denne rapporten vil resultatene fra Hovdenundersøkelsen presenteres. I kapittel 2 presenteres datasettet altså gjestene som har svart på spørreundersøkelsen. Dette kapitlet søker å ramme inn og beskrive gjennomsnittsgjesten på de to Usus bedriftene. I kapittel 3 diskuteres Usus gjestenes bruk, opplevelse og erfaringer med stedet Hovden. I kapittel 4 diskuteres gjenkjøpsdynamikken i de to bedriftene. Dynamikken i gjenkjøp blir trukket opp av en linje som går fra informantens besøksfrekvens og nylighet, til deres motivasjonsfaktorer for å oppsøke de aktuelle Usus bedriftene, gjestenes holdningslojalitet, gjestenes uttrykte lojalitet og til slutt gjestenes atferds lojalitet presentert som intensjoner om gjenkjøp. Disse tre kapitlene blir oppsummert i figur 18, gjenkjøpsbarometret for Hovden vinteren I rapporten er teori og designet på gjenkjøpsbarometret lagt til kapittel 5. Kapittel 6 runder av med å presentere noen perspektiver på ulike utviklingsretninger for hvordan utvikle undersøkelser om gjenkjøp videre. 6

14 2 Gjesten Informantene som presenteres i denne rapporten er folk som har gjestet de to Usus bedriftene; Hovden Fjellstoge (149 informanter) og Hovden Alpinsenter (357 informanter). Når det i analysen refereres til informantene i datasettet om gjenkjøp, betegnes disse som informanten/-e/-er, respondent/- er/-ene, men først og fremst som Usus gjesten/-e/-er. Dette kapitlet søker å ramme inn og beskrive gjennomsnittsgjesten. Hvem er Usus gjesten?, spørres det Gjestestrømmen Østlandet 24 % Vestlandet 20 % Sørlandet 20 % Tyskland 13 % Danmark 8 % Midt-Norge 2 % Nord Norge 2 % Sverige 1 % Andre land 10 % Usus-undersøkelsen, sommeren 2011 Usus-undersøkelsen, Hovden 2012 Sørlandet: 51 % Vestlandet: 29 % Østlandet: 9 % Danmark: 9 % Midt-Norge: 1 % Andre: 1 % Figur 2: Usus gjestestrømmene vist i prosent, sommer 2011 og vinter2012. Til forskjell fra sommersesongen da en av fem gjester som besøkte usus bedrifter langs kyststripa var utlendinger, viser figur 2 at gjestene som kommer til innlandet og Hovden i vintersesongen er først og fremst Nordmenn. 7

15 Bare en av ti informanter har bosted utenfor Norge. Usus datasettet for Hovden er dominert av 4 geografiske grupper; de aller fleste, 51 prosent, som besøkte de to Usus bedriftene på Hovden var folk med bostedsadresse på Sørlandet, og 30 prosent av gjestene kom fra Vestlandet. Østlandet og Danmark hadde begge en gjesteandel på 9 prosent hver Husholdningsinntekten og feriebudsjettet Tabell 1: Husholdningsinntekten og feriebudsjettet, gjennomsnitt 1. Sommer 2011 Husholdningsinntekten Estimert feriebudsjett Oppholdspenger for (gjennomsnitt) (gjennomsnitt) dette besøket (gjennomsnitt) kroner kroner 9462 kroner Informantene estimerer at 3 prosent av husholdningsinntekten brukes til ferie i 2011 Vinter Kroner Kroner Informantene estimerer at 6 prosent av husholdningsinntektene brukes til ferie i 2012 Informantene estimerte at 1,3 prosent av husholdningsinntekten ble brukes til besøket på USUS bedriften Informantene estimerer at nesten 1 prosent av husholdningsinntekten ble brukt på Hovdenbesøket Tabell 1 viser at gjestene som besøkte Hovden i vintersesongen estimerer sitt årlige feriebudsjett til det dobbelte enn de som gjestet Usus bedriftene langs kyststripa hadde i En av årsakene til denne forskjellen mellom innlands- og kystbesøkene kan være at det i snitt er flere nordmenn (som er blant den befolkningen med høyest gjennomsnittsinntekt i verden) som har tallene er indeksregulert for mai Dette tilsvarer en prisstigning fra årsgjennomsnittet i 2011 til mai 2012 på 1.0 prosent. 2 Respondenter over 18 år 8

16 oppsøkt Usus bedriftene på Hovden, enn det var nordmenn som oppsøkte Usus bedriftene langs kyststripa i En annen årsak kan selvsagt være at informanter i Hovden-datasettet kommer fra husholdninger med færre utgifter, høyere husholdningsinntekt, og at de derfor har mer penger å sette på feriebudsjettet, enn informantene fra 2011-datasettet. I gjennomsnitt estimerte Hovden-gjestene at de har en husholdningsinntekt på litt over kroner. Av disse inntektene estimerte gjestene at de bruker rundt kroner (eller 6 prosent av husholdningsinntekten) til ferienes innhold og aktiviteter; reise, inngangsbilletter, handel, overnatting osv. Det estimerte forbruket til Hovden-turen som informantene var på da de svarte på spørreundersøkelsen, var på kroner, eller 1,3 prosent av USUS gjestenes husholdningsinntekt. 413 personer av de som har oppgitt alder i spørreskjemaet var over 18 år. Om man ganger gjennomsnittlig estimert forbruk med 413 utgjør dette hele kroner, altså 3,2 millioner kroner spredt på ulike nærings- og handelsaktører på Hovden og langs respondentenes reiserute (altså ikke bare Usus bedriftene, men alle bedriftene i verdikjeden). Om man regner med at det estimerte antallet gjester på Usus bedriftene var i undersøkelsesperioden og at halvparten av disse var over 18 år vil det si ringvirkninger av de estimerte totale gjestestrømmene på 156 millioner kroner spredt geografisk avhengig av informantenes reiserute. Nå er det viktig å understreke at det ikke betyr at de to bedriftene; Hovden Fjellstoge og Alpinanlegget er alene årsaken til disse pengestrømmene. Dersom en tenker seg alternativet; at bedriftene ikke var der, så er det sannsynlig at gjestene hadde satt sine penger i sirkulasjon i andre verdikjeder. Dersom Usus informantene har estimert sitt feriefor- 9

17 bruk riktig, både i Hovden-undersøkelsen og i sommer-undersøkelsen, samt at populasjonen er estimert rett, er det grunn til å anta at bedrifter som opererer innen reise og kulturliv på Agder har økt sin omsetning i de senere år. Petter Dybedal (2006) fant i en studie om økonomiske virkninger for Aust- og Vest Agder at turistenes konsum i Agderfylkene utgjorde i 2005 litt over fire milliarder kroner. Indeksregulert for mai 2012 utgjør dette rundt 4,6 milliarder kroner. Det understrekes at Usus resultatene ikke representerer absolutte tall, men heller er en estimering. Samtidig kan Dybedals tall også representere andre bedrifter enn medlemsbedrifter i Usus. Tabell 1 viser at der er et gap mellom feriebudsjett og forbruk ved dette oppholdet på de aktuelle bedriftene. Dette gapet skyldes til en stor del, naturlig nok, at Hovden er et feriested for mange hytteeiere, weekendgjester og så videre. Det betyr ikke at disse gjestene er mindre «verdifulle» enn gjester som besøker Sørlandet på sommeren. Tvert i mot; dette er en undersøkelse som viser resultatene for et besøk, og forbruket ved dette ene besøket sier ingen ting om hvor ofte informantene besøker Hovden. Et viktig spørsmål er likevel relatert til om hvordan Usus bedriftene kan sitte igjen med en større andel av gjestenes feriebudsjett (slik som spørsmål av typen bli en dag lengre, tilby nye attraksjoner, samt samarbeid mellom Usus bedriftene der en sender gjester rundt slik at de forlenger sitt opphold på Hovden). 10

18 2.1.4 Gjestesegmenter Dette delkapitlet vil presentere noen gjestesegmenter som beskriver ulike typer gjennomsnittsgjester på Hovden, og som det er interessant å følge i den videre analysen av Hovden som feriested. Alderssegmenter Figur 3 viser aldersfordelingen i datasettet. Vi finner absolutt flest informanter i alderen 36 til 51 år. Kategorien under 18 år er representert med litt over 15 prosent. Det kan tyde på at datasettet inkluderer flere familier som er på tur sammen. Den nest største gruppa av gjester er de mellom 18 til 25 år, altså unge voksne. 65 informanter svarer i spørreundersøkelsen at de er på Hovden fordi de er på skoletur. 109 personer sier at de er med i en gruppe i et sosialt opplegg. De aller fleste av disse er over 18 år. Figur 3: Datasettes alderssammensetning Under 18 år år år år 51 år eller mer 11

19 Gjester med stedstilknytning og tilreisende gjester I massen av Hovden-gjester er det et skille mellom fastboende, hyttefolk, og tilreisende uten formell stedstilknytning gjennom bostedsadresse eller eiendom. Disse ulike Usus gjestene har ulik bruk av destinasjonen Hovden. I datasettet er det bare 9 personer som oppgir at de har bosted i Bykle kommune. 122 informanter (24 %) svarer at de overnatter og bor på egen hytte. 131 gjester har altså en formell stedstilknytning til Hovden gjennom eiendom. De resterende 376 gjestene (74 %) er avhengige av alternative overnattingsplasser enten det er på Hovden, i nærheten eller at de kjører lengre avstander for å besøke vinterdestinasjonen til et ønsket tidspunkt. De to kategoriene; gjester med og uten stedstilknytning, påvirker Usus gjestenes tilbøyelighet til gjenkjøp. Forskjeller mellom disse to gruppene er synlig i noen tabeller og figurer i kapittel 3 og 5. Voksne på tur kontra familier på tur Figur 4: Reisefølget 23 % 29 % 23 % 25 % Reisefølge med voksne Reisefølge som inkluderer ungdom Reisefølge som inkluderer barn Reisefølge som inkluderer barn og ungdom 12

20 Figur 4 viser ulike grupper informanter kategorisert på reisefølge. Nesten 30 prosent av gjestene er på Hovden bare i følge med voksne. Det betyr at rundt 70 prosent av Usus gjestene har ansvar for barn under 18 år mens de oppholder seg på Hovden. Det støtter en antakelse om at Hovden er et feriested for familier. Til tross for at datasettet domineres av informanter som er på Hovden i følge med barn, må man ikke glemme at voksenmarkedet er stort. Ordkrafts omdømmebarometer (Ordkraft 2009), viser at Sørlandet blir blant nordmenn ansett for å være et feriested som inneholder sol, sommer, skjærgård og er godt tilrettelagt for barn. Samtidig blir regionen vurdert som et godt sted å vokse opp. Gjenkjøpsundersøkelsene i Usus regi støtter denne oppfatningen, men resultatene av dataanalysene vekker også en interesse for voksenmarkedet som gjennom sin karakteristikk «dobbel inntekt ingen barn» ansees om et marked med betydelige utviklingsmuligheter. 13

21 3 Hovden Sørlandet forbindes i hovedsak med reiseliv og turisme og vekker stor reiselyst hos landets befolkning. Imidlertid har Sørlandet en påfallende utfordring knyttet til å profilere seg som et attraktivt sted for å arbeide eller å studere. Det er hele 95 prosent av landets befolkning som mener Sørlandet er et fint reisemål. Vakker natur er den enkeltfaktoren som skårer høyest av de spørsmål som er stilt om regionen. Fra Omdømmebarometeret (Ordkraft 2009) Sitatet ovenfor er hentet fra Ordkrafts Omdømmebarometer 2009, som tar utgangspunkt i hvilke inntrykk nordmenn har av ulike steder i Norge. Omdømmebarometeret baserer seg på 8000 respondenter. Her kommer det tydelig frem at det som nordmenn generelt tenker når de hører ordet Sørlandet er assosiert med ferie, reiseliv og turisme gjerne koblet med fine naturopplevelser. Stemmer omdømmebarometrets påstand overens med det som kommer frem i undersøkelsen om Gjenkjøp? Dette kapitlet handler om hva Usus undersøkelsen har resultert av i ny kunnskap om tilreisende erfaringer i møtet Hovden. Nå skal det nevnes at selv om Hovden geografisk tilhører Sørlandet og Aust-Agder, er det ikke slik at bedriftene på Hovden nødvendigvis identifiserer seg med bedrifter langs kyststripa. Sommer- Sørlandet og vinter-sørlandet er to ulike typer destinasjoner. Som vist i kapittel 2 så var det bare 9 personer i datasettet som har bostedsaddresse på Hovden. I tillegg var det 122 personer i undersøkelsen som har en stedstilknytning gjennom eiendom. Det har vært en stor økning 14

22 Bedrift Hovden Agderforskning av antall norske hytter i distriktene og det er en økende forståelse om at disse har økonomiske ringvirkninger for distriktskommunene (Cruickshank, Ellingsen et al. 2009; Ericsson, Arnesen et al. 2010). For mange små kommuner er det økonomiske bidraget fra hytteturismen betydelig og i mange kommuner langs kysten og på fjellet mer enn dobles innbyggertallet i feriene. Hyttefolk kan derfor i aller høyeste grad betraktes som en ressurs, de har ofte høy utdannelse og er ressurssterke, eller de kan forståes som en inntektskilde. Utover dette kan de også representere en trussel mot stedets identitet. Dette er en problemstilling som i aller høyeste grad også berører Bykle og Hovden. Figur 5 gir noen tidlige hint om betydningen av stedstilknytning gjennom terningkast. De som har stedstilknytning gav høyere terningkast, enn de som ikke har stedstilknytning. Hvordan informantene har trillet terningen for helhetsopplevelsen for bedriftene ser ikke ut til å bli påvirket om informantene har stedstilknytning eller ikke. Figur 5: Terningkast og stedstilknytningiagramtittel Har ingen stedstilknytning Har stedstilknytning Har ingen stedstilknytning Terningkast 1 Terningkast 2 Terningkast 3 Terningkast 4 Terningkast 5 Terningkast 6 Har stedstilknytning 0 % 20 %40 %60 %80 %100 % 15

23 3.1.1 Besøkshyppighet og nylighet For 14 prosent av respondentene i datasettet var denne turen til Hovden hovedferien. 8 prosent av de med stedstilknytning til Hovden oppgir at dette er deres hovedferie i prosent av de uten stedstilknytning oppgir det samme. De resterende 87 prosentene av gjestene svarte at de skal i løpet av året 2012 ha annen ferie som da blir deres hovedferie. Tabell 2 viser en oversikt over tilreisende som har vært på Hovden tidligere, og nylighet for eventuelle besøk. Tabell 2: Tilreisende som har vært på Hovden før, og tidspunkt for når de var på Hovden sist. Hyppighet Antall gjester Nylighet Antall gjester Nei 84 Tidligere i år ganger 109 I ganger 54 I ganger 100 I Mer enn 10 ganger 139 Tidligere enn Totalt 486 Totalt

24 90 Figur 6: Stedstilknytning og besøksfrekvens Nei Ja, 1-3 ganger Ja, 4-6 ganger Ja, 7-10 ganger Svært ofte fordi jeg bor/ har hytte på Hovden stedstilknytning ingen_stedstilknytning Kryssanalyser av variablene besøksfrekvens og nylighet for siste besøk viser en tendens der de fleste gjestene kommer tilbake til Hovden med en hyppighet på minst ett besøk i året (figur 6). Videre viste analysene at: Har man nylig vært på Hovden er sjansen større for at man er på Hovden ofte. De som har stedstilknytning på Hovden tenderer mot å være på stedet i lengre perioder enn de som ikke har stedstilknytning. Gjester uten stedstilknytning begrenset gjerne besøket sitt på Hovden til et weekendbesøk. Dersom man sist var på Hovden tidligere enn 2009 er det stor sjanse for at informanten har en besøkshistorie som «bare» inneholder 1 til 3 besøk. 17

25 Blant de tre store dominerende gruppene i datamaterialet, sørlendinger, vestlendinger og østlendinger er det noen tydelige tendenser når det gjelder besøksfrekvens; av de som er svært ofte på Hovden er det absolutt flest informanter fra Sørlandet, også vestlendingene har en generell besøksfrekvens på minst ett besøk i året. Blant de som sier at dette besøket på Hovden er deres første, er det flest østlendinger (figur 7). Svært ofte fordi jeg bor/ har hytte på Hovden Figur 7: Besøkshyppighet og bostedstilknytning Ja, 7-10 ganger Ja, 4-6 ganger Ja, 1-3 ganger Sørlandet Vestlandet Østlandet Nei 0 % 20 % 40 % 60 % 80 %100 % 18

26 3.1.2 Trekkplaster for gjestestrømmen til Hovden Figur 8: jeg er på Hovden i dag fordi jeg skal/ er... Ha skiopplæring På skoletur Besøke slekt og venner Med i en gruppe med sosialt På hytta Gå langrenn Stå på ski på alpinsenteret Nyte vinteren Figur 8 viser noe av de samme tendensene som sommerundersøkelsen 2011 viste; Usus gjester på tur, spesielt norske, blir tiltrukket av natur og de mulighetene for aktivitet som naturen tilbyr (Hauge 2011). Over 70 prosent svarte i Hovden-undersøkelsen at de befant seg på Hovden nettopp fordi de skulle nyte vinteren, gå på og stå på ski (hvilket også er naturlig i og med at Alpinsenteret var en av bedriftene som deltok i undersøkelsen, og at Fjellstoga reklamerer med nypreparerte skiløyper fra husveggen). Nesten 40 prosent svarte at de skal være på hytta. Interesant er det og at Hovden er en destinasjon som tiltrekker seg store grupper til stedet; rundt 35 prosent av respondentene svarte at de deltar på et sosialt opplegg eller er på skoletur. Vidre viste dataanalysene trender der: 19

27 De som kom til Hovden for å gå langrenn kom oftere med bare voksne og eller ungdom i reisefølget. Langrennsfolket oppholdt seg på Hovden som oftest i ei uke. De som kom til Hovden for å stå alpin var hyppige gjester av leide feriehus/ hytter. Alpinfolket har oftere barn og ungdom med i reisefølget enn langrennsfolket. I snitt oppgir de å oppholde seg på Hovden kortere enn langrensfolket, selv om de fleste svarte likevel at de skulle være på Hovden i ei uke. De som svarer at de er på Hovden for å få skiopplæring er gjerne på stedet i ei uke. Å dra på dagstur til Hovden synes å være mer eller mindre ikke aktuelt. Sørlendingene er de som oppgir kortest oppholdstid. Men så er de også de gjestene som kommer oftest til vinterdestinasjonen og som også er oftest tilknyttet Hovden gjennom eie av eiendom. Det er flest sørlendinger som svarte at de er på Hovden fordi de skal være på hytta. Av disse er det bare 18 prosent som sier at de reiser sammen med bare voksne i reisefølget. Det er flest vestlendinger (45 prosent av dem) som sier at de er på Hovden fordi de er på skoletur. Skoleturgruppeturene er av en ukes varighet og inkluderer helst elever over 18 år (63 prosent). De samme trendene finner man blant informanter som er på Hovden fordi de er med på et sosialt opplegg. Forskjellen er imidlertid at her er det flest informanter med bostedsaddresse på Sørlandet (47 prosent). 20

28 De som har svart på undersøkelsen har Hovden som en endelig destinasjon de reiser dit for å være der. De fleste gjestene kommer, naturlig nok til Hovden med bil. Skoleklasser kommer gjerne i buss. De som kommer fra Danmark kommer med båt og bil. De som bor på egen hytte tenderte mot å oppholde seg lengst på Hovden Informasjonskanalene Usus gjester brukte Hvordan henter så Usus gjester informasjon om feriemål på Hovden? Mye tyder på at Usus gjestene stoler på egne erfaringer når de vurderer Hovden som et mulig reisemål (figur 9). 97 prosent av de gjestene som har vært på Hovden tidligere sier at deres viktigste informasjonskanal er rett og slett dem selv. Det er kanskje ikke så rart de har rett og slett ikke behov for informasjon. Men gjestene oppsøker også gjerne bedriftenes internettsider eller de bruker facebook for å få informasjon om Hovden. 21

29 Figur 9: Viktigste informasjonskanal Figur 10 gir en oversikt over den viktigste bestillingskanalen som Usus gjestene brukte for å booke sin Hovden-ferie. Et interessant funn er at nærmere 40 prosent svarte at de brukte et annet alternativ enn de som var listet opp i spørreskjemaet. Det kan tyde på at der eksisterer bestillingskanaler som ikke har vært fanget opp i forkant av undersøkelsen. Det som også kan være sannsynlig er at disse informantene har svart annet fordi de rett og slett ikke vet hva de skal svare. Kanskje har turen blitt bestilt av andre, eller så har de kanskje reist til Hovden uten å bestille noe i det hele tatt. Et annet funn er at de store nettsidene for reisebestillinger som hotels.com, TripAdvisor.com og liknende ikke er nettsider som Hovden-gjester har brukt for å booke oppholdet. 22

30 Figur 10: Informanters brukte bestillingskanal Annet Har ikke bestilt på forhånd Finn.no Via mail Via telefon Hovden.com Bedriftens egen nettside 41 Hotels.com, TripAdvisor,

31 Usus gjestenes holdningslojalitet Figur 11: Opplevelsen av Hovden, gjennomsnittskåre på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. Hovden er et godt sted å feriere Hovden leverer over mine Får mye igjen for pengene her Jeg føler meg som en verdifull gjest Dyrere å feriere her Terrengparken er godt organisert Alpinbakkene er godt organiserte Skiløypene på Hovden er Aktiviteter er godt synlig og godt Mye å finne på Høy kvalitet 3, ,1 5,3 5,6 5,8 5,5 5,8 5, Figur 11 gir sterke signaler om at Usus gjestene har høy holdningslojalitet til Hovden. På en likert skala fra 1 til 7 der 1 er helt uenig i og 7 er helt enig, skårer alle variablene med positiv ordlyd svært høyt med gjennomsnittsverdier over 5. Når man slår sammen de variablene som har en positiv ordlyd (alle unntatt variabelen «det er dyrere å feriere her») så får man en gjennomsnittskåre som viser en trend der svært få (1 prosent) uttrykker lav holdningslojalitet, en stor og dominerende gruppe av informantene uttrykker at de har holdningslojalitet til Hovden (61 prosent). De resterende 38 prosentene utrykker i gjennomsnitt en svært høy holdningslojalitet til Hovden. Videre viser datasettet trender der: 24

32 holdningslojaliteten til Hovden er i gjennomsnitt høyere blant usus gjester som har en stedstilhørighet til Hovden, enn gjester uten stedstilhørighet. utlendingene uttrykker lavest holdningslojalitet. Dernest kommer østlendingene. Vestlendingene og Sørlendingene er de informantene som uttrykte høyest gjennomsnittlig holdningslojalitet. de som reiser med barn i følget har lavere holdningslojalitet til Hovden, enn de som reiser bare med voksne eller ungdom i reisefølget. Det kan være grunn til å anta at holdningslojaliteten øker med alder på reisefølget, at jo eldre reisefølget er, jo lengre tid har de hatt på seg til å modne og utvikle en sterkere holdningslojalitet til Hovden. En regresjonsanalyse viste at alder likevel ikke påvirker holdningslojaliteten nevneverdig. holdningslojaliteten blir ikke nevneverdig påvirket av informantenes inntektsnivå og estimerte forbruk på ferieturen til Hovden. jo høyere skåre på enighet på variabelen «jeg er på Hovden for å nyte vinteren», jo høyere holdningslojalitet har gjennomsnittsinformanten. 25

33 Usus gjestenes atferds lojalitet Ja Nei Vet ikke Vil du gjenta besøket ditt? Figur 12: Intensjoner om gjenkjøp Ja Nei Vet ikke Vl du gjenta besøket neste år? Ja Nei Vet ikke Vil du gjenta besøket innen 3 år? Ja Nei Vet ikke Vil du anbefale andre å besøke reisemålet? Sommer Sørlandet Hovden Figur 12 viser informantenes intensjoner om gjenkjøp av Hovden-besøket sammenliknet med hva gjestene i undersøkelsen for sommer-sørlandet svarte i Over 9 av 10 svarte i 2011-undersøkelsen at de vil gjenta sitt besøk på Hovden. Intensjoner om gjenkjøp og fremtidige besøkt er altså høyere for gjestene som besøkte Hovden i 2012, enn de gjestene som besøkte sommer-sørlandet i Trenden om intensjoner om gjenkjøp holder stand også når spørsmålet blir spisset til om gjesten har intensjoner om å gjenta besøket på Hovden til neste år og om tre år. Rundt 40 prosent av respondentene svarte nei eller vet ikke om de vil reise til Hovden neste år. Et overveldende antall av respondentene svarte også at de vil anbefale andre å besøke reisemålet. Sørlendingene ser ut til å være de mest lojale gjestene. 78 prosent av Usus gjestene som er bosatt på Sørlandet svarte at de vil reise tilbake til Hovden 26

34 neste år. Dernest kommer vestlendingene. Blant disse gjestene svarte 50 prosent at de vil reise tilbake til Hovden neste år. Intensjoner om gjenkjøp avtar med geografi. Jo lengre vekk fra Hovden en har bosted, jo lavere sannsynlighet er det at respondentene har intensjoner om gjenkjøp. Utlendingene er de som hevder at de har lavest sannsynlighet for at de vil besøke Hovden til neste år. 27

35 4 Usus bedriftene Denne delen av rapporten presenterer et datamateriale bestående av 506 informanter; det vil si de informanter som har svart på spørreskjemaet fordi de har besøkt enten Hovden Alpinsenter eller Hovden Fjellstoge. Et av målene med dette prosjektet var å sammenlikne bedriftene i Usus klyngen. I prosjektet på Hovden er sammenlikning likevel vanskelig. Bedriftene Hovden Fjellstoge og Alpinsentret er alt for ulike og dekker totalt ulike behov i en næringsklynge basert på reiseliv og opplevelse til at sammenlikning er fornuftig. Datasettet for hver at de to bedriftene teller 149 respondenter fra Hovden Fjellstove og 357 respondenter fra Hovden Alpinsenter. Under følger en tabell som viser gjestenes terningkast for enkeltbedriftene. Denne må sees i sammenheng med at bedriftene er, som understreket, ulike aktører og rollehavere i kultur, reiseliv og opplevelsesnæringen på Sørlandet. Tabell 3: Informantenes terningkast fordelt på bedrift. Terningkast 4,98 USUS bedriftene som representerte sommer-sørlandet i 2012 Hovden alpinsenter 5,2 Hovden Fjellstoge 5, Hovden Fjellstoge AS Hovden Fjellstoge AS er som navnet antyder et overnattingssted. Totalt tilbyr Hovden Fjellstoge 150 senger fordelt på 21 hytter, 8 Fjellrom og en stor leilighet med hems. Stor overnattingskapasitet gjør at bedriften kan ta imot 28

36 skoleklasser og grupper som er på tur på Hovden. I vintersesongen går det gratis skibuss til Hovden Alpinsenter, og det er direkte adgang til Hovdens store løypenett for de som vil på langrenn. Fjellstoga har og en restaurantdel samt en gapahuk for mer uformelle samlinger. Gjester som velger overnatting i hytter, campinghytter eller vandrerhjem kan bestille sengetøy, håndklær, utvask, frokost og dagens middag etter eget ønske mot tillegg i prisen. Hovden Fjellstoge er medlem av Den Norske Turistforening. Gjennomsnittsalderen for informantene i datasettet Hovden Fjellstoge er 34 år. For 1 av 10 av Fjellstogas gjester er dette besøket deres hovedferie. Over halvparten var på en ferietur av varighet på ei uke eller lengre. I gjennomsnitt var informanten på Fjellstoga i 3,6 dager. To av tre informanter i datasettet har bostedstilknytning til Sørlandet Hovden Alpinsenter AS Første skitrekk på Hovden kom allerede i Til sesongen 2011 / 2012 byttet skisentret navn til Hovden Alpinsenter AS. I dag består Alpinsentret av 2 koblingsbare 4-seter stolheiser, en 2-seter stolheis med faste klemmer, fire skitrekk og et skibånd. Kapasiteten er på 9000 personer pr time, og har 29 km preparerte løyper fordelt på 2 bakker, med totalt 30 løyper. I tillegg finner man også en terrengpark og en tussebakke (for de minste). Alpinsentret kan tilby barnepass for barn i alderen 3 til 6 år. Anlegget har fire spisesteder; Hovden Alpin Lodge, Bistroen, Skikroa kafè og Offpiste bar. En viktig samarbeidspartner for alpinsentret er Lagg AS hvor man kan leie skiutstyr, få ski preparert eller kjøpe sesongens siste nyheter innen ski og skiklær. 29

37 Gjennomsnittsalderen på alpinsentrets informanter var på 33,4 år. De fleste av gjestene hadde barn og/ eller ungdom med i reisefølget. Bare 15 prosent av informantene oppgav at de var på Alpinsentret med bare voksne i reisefølget. Nesten halvparten av gjestene kom fra Sørlandet. 30 prosent kom fra Vestlandet. 2 av 3 respondenter var på Hovden i ei uke, og var i løpet av ferieturen i gjennomsnitt 3,7 dager på bedriften. For 15 prosent av informantene var denne ferieturen deres hovedferie i Nylighet og hyppighet Av de 506 Usus gjestene som er med i denne analysedelen av prosjektet har 486 informanter svart på spørsmålet om de har besøkt Usus bedriften tidligere, og hvor mange ganger de har besøkt bedriften (figur 13). Av disse informantene svarte 84 personer (eller 17 prosent) at dette besøket er mitt første besøk på bedriften. For rundt 1 av 5 Usus gjester var altså besøket hos en Usus bedrift deres første. Hovden Fjellstoge hadde, naturlig nok, flere førstegangsbesøkere i undersøkelsesperioden, enn Alpinsentret. De av gjestene som besøker alpinsentret er hyppige gjester. Få av gjestene har ikke besøkt alpinsentret tidligere. 84 prosent har besøkt alpinsenteret tidligere. Videre viste analysene trender der: Jo større geografisk avstand fra Usus bedriften, jo større sannsynlighet er det for at dette besøket er informantens første. Av nordmennene er det 21 prosent som oppgir at besøket hos Usus bedriften var deres første (trøndere: 40 prosent, østlendinger: 25 prosent, vestlendinger: 21prosent, og egder: 12 prosent). Blant danskene var det 30 prosent som oppgav at dette var deres første besøk 30

38 ved Usus bedriften. Av de få tyskerne som deltok i undersøkelsen var det 41 prosent som oppgav at dette var deres første besøk. 30 prosent av de mannlige informantene besøker Usus bedriften for første gang, mens 24 prosent av kvinnene er på Usus bedriften for første gang. Folk som reiser i følge med barn har altså i oftere tidligere erfaringer fra Usus bedriftene, enn folk som reiser med bare voksne i følget. Av de som reiser med bare voksne i følget er 31,5 prosent av informantene førstegansgjester. 1 av 4 informanter med voksne i reisefølget har vært på bedriften 1 til 3 ganger tidligere. Av de informantene som reiser i følge med barn er det 1 av 4 som sier at dette besøket er deres første hos Usus bedriften. 37 prosent av informantene har vært på bedriften 1 til 3 ganger tidligere. Figur 13: Besøksfrekvens (i %) 40,0 20,0 16,3 36,1 25,8 15,6 7,56,8 21,9 10,9 28,430,6,0 Nei Ja, 1-3 ganger tidligere Alpinsenteret Ja, 4-6 ganger tidligere Ja, 7-9 ganger tidligere Hovden Fjellstoge Oftere fordi jeg har hytte/ bor på Hovden For de gjestene som har besøkt Usus bedriften tidligere, svarer de aller fleste at de har besøkt bedriften enten tidligere i år, eller i Av figur 14 kan man lese en trend at over 70 prosent av gjentagende gjester har et historisk 31

39 gjenkjøp på minst et besøk per år. Et stort flertall av informantene fra både Hovden Fjellstoge og Alpinsenteret svarer at de har en besøkssyklus som inkluderer minst ett besøk på bedriften i året. De gjestene som har en stedstilknytning til Hovden har, naturlig nok kanskje, en besøksfrekvens som er hyppigere, enn gjester uten stedstilknytning. Figur 14: Nylighet (i %) 60,0 40,0 20,0,0 42,2 42,6 30,4 34,4 7,210,0 15,6 11,1 4,2 2,2 Tidligere i år (2012) I 2011 I 2010 I 2009 Tidligere enn 2009 Alpinsentret Hovden Fjellstoge 32

40 Drivkrefter når informanter besøker Usus bedrifter Figur 15: Motivasjonsfaktorer for hvorfor respondentene besøker bedriftene (gjennomsnitt på en skala fra 1: helt uenig til 7: helt enig) Prisnivået er riktig 4,4 4,7 Det er barnevennlig Jeg har utviklet en nær kunderelasjon De ansatte er hyggelige og gjestfrie Andre har dratt meg med hit Det er godt utvalg av aktiviteter her Jeg får oppfylt mine ønsker og behov her Jeg har lest om bedriften i media 3,5 3,8 3,4 3,1 4,7 4,7 5,3 5,2 5,2 5,5 5,4 5,3 5,5 5,5 Andre har anbefalt meg å reise hit 4,2 4,2 Jeg har vært her før 5,2 5,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Hovden Fjellstove Alpinsentret Figur 15 viser en oversikt over ulike faktorer som motiverte gjester til å besøke de to bedriftene. Hvordan respondentene svarer gir grunn til å anta at forkunnskapen som gjester sitter med om bedriftene har hatt stor betydning på motivasjonen. Variabler som at bedriften er barnevennlig, at de ansatte er hyggelige og gjestfrie, at der er et godt utvalg av aktiviteter og at de har vært der før får en høy gjennomsnittskåre. Det er ikke det som respondentene har lest om i media om bedriftene eller blitt anbefalt av andre som har vært motivasjonstriggerne for besøket. Figuren antyder også at for de 33

41 fleste respondentene så har ikke en nær kunderelasjon til bedriftene vært faktorer som har gjort at de avlegger bedriftene et besøk. Gjestenes holdningslojalitet Figur 16: Opplevelsen av bedriften Jeg mener at bedriften tilbyr en helt unik opplevelse Bedriften har overgått mine forventninger Jeg har blitt positivt overasket over bedriften Jeg har spist god mat på bedriften 5,1 4,5 5,6 4,3 5,9 4,7 4,4 6,3 Får mye igjen for pengene Jeg føler meg spesiell når jeg besøker bedriften Jeg blir oppfordret til å komme med ris og ros Det er lett å finne informasjon om bedriften Denne bedriften er godt vedlikeholdt Renholdet på bedriften er godt 3,9 4,2 4,4 5,6 5,1 5,0 5,5 5,3 5,5 5,5 5,7 5, Hovden Fjellstove Alpinsentret Figur 16 viser at de to bedriftene skårer ulikt når det gjelder holdningslojalitet. Måten bedriftene er organisert på og opplevelser og behov som bedriftene skal dekke gjør at sammenlikning vil ha ingen eller liten relevans i diskusjonen om holdningslojalitet. Da er det mer naturlig å sammenlikne med andre aktører i Usus nettverket som likner den aktuelle bedriften. 34

42 Hovden Fjellstoge har ut fra det man kan lese av figuren, gjester som har svært høy holdningslojalitet. Dersom man slår sammen variablene i figur 16 til en, får Fjellstoga en gjennomsnittsskåre på hele 5,6. Det er nokså identisk med hvordan respondenter fra andre bedrifter som tilbød samme type tjenester og opplevelser svarte i undersøkelsen for sommer-sørlandet. Det kan altså se ut som at gjennomsnittsgjesten opplever at forventningene til Fjellstoga blir innfridde, og at svært mange av gjestene opplever en wowsituasjon rundt opplevelsen ved bedriftsbesøket. Alpinsentret er det eneste skianlegget på Sørlandet der en har gjort undersøkelser på gjenkjøp. Det er derfor vanskelig å sammenlikne holdningslojaliteten som alpinsentrets gjester uttrykte med andre bedrifter. Slår man sammen variablene i figur 17 får man en gjennomsnittskåre på 4,7. Gjestene utrykker altså har de har holdningslojalitet, men at lojaliteten ikke er svært stor. Når man ser nærmere på hvilke variabler som har en lavest skåre på alpinsentret, så er det variabler som omhandler situasjoner der ansattes nærvær til gjesten bør oppleves som tett for at bedriften lettere skal få en høy skåre. Å fremme en slik tett dialog er en utfordring for en bedrift som Alpinssentret, der formålet for besøkende alpinister sannsynligvis er først og fremst å stå på ski. Det kan altså synes som at gjennomsnittsgjestens forventinger til bedriften blir innfridde, men ikke at gjesten opplever det som Lydahl betegner som en wow-situasjon (se kapittel 5). 35

43 Gjestenes uttrykte lojalitet På lik linje med funnene fra undersøkelsen om gjenkjøp i sommer- Sørlandet, kan det se ut som at svært få av gjestene på Usus bedriftene uttrykker sin holdningslojalitet overfor andre (figur 17). 7 Figur 17: Uttrykket lojalitet Jeg vil fortelle andre om mine opplevelser på TripAdvisor Jeg vil fortelle andre om mine opplevelser på facebook Jeg vil fortelle andre om mine opplevelser på bloggen min Jeg vil fortelle om mine opplevelser til bedriften Alpinsentret Hovden Fjellstove En regresjonsanalyse av de 4 dimensjonene for uttrykket holdningslojalitet gjennom at Usus gjestene forteller om sine bedriftsopplevelser via sosiale medier, viste at hvor høyt gjestene evaluerer sin holdningslojalitet påvirker informantene om hvorvidt de forteller om sine opplevelser til andre. Jo høyere holdningslojalitet, jo oftere hevder informanten at hun/ han vil fortelle om sine opplevelser på bedriften via TripAdvisor, facebook og blogg. Jo mer fornøyd gjestene er med bedriftens innhold, jo oftere tenderer de mot 36

44 å fortelle om sine opplevelser i sosiale medier. Det samme gjelder også for om informanten vil gi tilbakemeldinger om deres holdningslojalitet til bedriften; jo høyere holdningslojalitet, jo oftere hevder informanten at de vil gi tilbakemelding til bedriften. Regresjonsanalyser viser at det er spesielt de såkalte wow-dimensjonene (bedriften leverer over forventing, bedriften overgår forventingene, bedriften tilbyr en helt unik opplevelse, føler meg spesiell nå jeg besøker bedriften og jeg får mye igjen for pengene) som ser ut til å fremprovosere om hvorvidt gjesten forteller andre om sine positive opplevelser. For å få gjester til å uttrykke en positiv lojalitet er det altså avgjørende at de opplever en tilleggsverdi når de avlegger bedriften et besøk. Gjestenes atferds lojalitet Man kan per dags dato bare kontrollere og undersøke Usus gjesters historiske gjenkjøp med statistisk sikkerhet. Hva som skjer i fremtiden er uvisst. Det som denne undersøkelsen presenterer om Usus gjesters fremtidige gjenkjøp er derfor deres intensjoner om gjenkjøp, vist i figur 18. Over 9 av 10 gjester har intensjoner om å besøke de to Usus bedriftene igjen, de fleste innen en ettårsperiode. Et annet viktig funn er at hele 95 prosent av gjestene vil anbefale bedriften til andre. En viktig utfordring for bedriftene blir da å få gjestene til å gå fra et ønske eller intensjon om anbefaling til og virkelig anbefale bedriften til folk de møter på ulike arenaer i etterkant av sin ferietur. 37

45 Figur 18: intensjoner om gjenkjøp fordelt på bedrift Ja Nei Vet ikke Gjennomsnitt Hovden Ja Nei Vet ikke Alpinsentret Kan du tenke deg å besøke bedriften igjen? Kommer du til å besøke bedriften innen 3 år? Ja Nei Vet ikke Hovden Fjellstove Ja Nei Vet ikke Sommer Sørlandet Kommer du til å besøke bedriften til neste år? Vil du anbefale andre å besøke bedriften Figur 19 oppsummerer de viktigste funnene fra gjenkjøpsundersøkelsen på Hovden presentert i rammen av gjenkjøpsbarometret. Barometret viser at Usus bedriftene i innlandet opplever mange like utfordringer som Usus bedriftene langs kyststripa på Sørlandet. Den viktigste utfordringen er relatert til Usus gjestenes uttrykte (eller mangel på uttrykte) lojalitet. Det ser ut som at gjestene får tilfredsstilt sine forventinger til bedriftene, men opplevelsene på bedriftene ser ikke ut til å være aktuelle samtaletemaer for Usus gjester etter at de har avlagt bedriften et besøk. Gjenkjøpsundersøkelsen viser at der er sammenheng mellom holdningslojalitet og uttrykket lojalitet. Når gjester opplever at bedriftsbesøket har en tilleggsverdi ut over innfridde 38

46 forventinger er det større sannsynlighet for at de vil uttrykke sin lojalitet i sosiale media, samt anbefale bedriften til andre. Figur 19: Gjenkjøpsbarometeret Hovden Holdningslojalitet: - Høy holdningslojalitet god opplevelse blant gjestene, og facebook er viktig (spesielt blant ungdommen) for å fortelle om opplevelsen. Uttrykt lojalitet: - Gjestene sier at de vil anbefale andre til å besøke bedriften (90%). - De som opplever wowdimensjoner hva holdningslojalitet angår, hevder at de oftere forteller om sine positive opplevelser til andre. Atferds lojalitet: - Historisk gjenkjøp: 85% (alpinsentret) og 65% (Fjellstoga) har vært her tidligere - Intensjoner om gjenkjøp: 9 av 10 gjester har intensjoner om å komme tilbake, de fleste innen en ettårsperiode. 39

47 5 Forsking på gjenkjøp i teori og praksis Hvorfor fokus på gjenkjøp? Helt generelt kan gjenkjøp defineres som aktiviteten der kunder kjøper en selgers produkt, service eller opplevelse flere ganger. Prosessen fra en kunde hører om et produkt, prøver det ut, forteller andre om sine produkterfaringer og til slutt kanskje kjøper produktet en gang til, er lang og sammensatt. Mye av faglitteraturen, spesielt innenfor marketsføringsfag, har vært orientert mot å identifisere, modellere og studere mekanismer som leder kjøpere av produkter og tjenester til å gjenta sine kjøp (Fishbein and Ajzen 1975). Både innen bedriftspraksisfeltet og akademia er der en forståelse om at konsumenters lojalitet og tilfredshet er to begreper som er uløselig koblet sammen (Oliver 1999). Derfor har massen av konsumenter som gjentar kjøp av produkter og tjenester, og forblir kunder, blitt gjenstand for interesse innen forskningen (Wang and Liu 2010). Mange årsaks- og måle modeller har blitt presentert og tilpasset ulike problemstillinger rundt nettopp relasjonen kunde - tilbyder. En felles nevner for modellene er at de ofte begrunner kunders tilbøyelighet for å gjenta kjøp i kundenes tilfredshet (Lien-Ti and Yu-Chungh 2006; Leingpibul, Thomas et al. 2009; Wang and Liu 2010). Leingpibul et al (2009) presenterer antakelser som at: 1. Dersom et firma har tilfredse brukere øker det sjansen til å øke sitt varesortiment av andre produkter og produktkategorier, noe som 40

48 igjen sparer penger ved å redusere kostnader ved innføring av nye produkter. 2. Brukere som uttrykker en positiv opplevelse er en av de viktigste faktorene for å skaffe nye kunder. 3. Tilfredse kunder gjør at bedrifter kan sette opp prisen på sine produkter begrunnet med antakelser om at konsumentene vil tolerere høyere priser. 4. Gjenkjøp legges til rette for ved at kunder blir tilfredsstilt. 5. Tilfredse kunder har en større tilbøyelighet for fremtidige gjenkjøp. Med slike antakelser er det da kanskje ikke så rart at både forskning og næringsliv er interessert i markedspotensialet som man finner i gjenkjøp. Når tilbyderne av produkter og tjenester er reise- og opplevelsesbedrifter handler altså ikke gjenkjøp om å være en fast kunde av forbruksvarer. Gjesters lojalitet til produkter er dermed mindre koblet mot rutiner og handlevaner. En survey som undersøker gjesters tilfredshet og lojalitet må derfor tilpasses Usus bedriftenes særegenheter. I dette prosjektet handler gjenkjøp om at man på den ene siden gjentar kjøp av opplevelser som man allerede tidligere har erfart (historisk gjenkjøp), og på den andre siden at man erfarer en opplevelse for første gang for så å oppsøke stedet eller bedriften på nytt ved senere anledninger (intensjoner om gjenkjøp). Det som ligger av erfaring tilbake i tid, kan man undersøke med relativt stor statistisk nøyaktighet. Det som gjester kommer til å gjøre i fremtiden blir mer usikkert. Som gjester kan man kanskje si at Ja, dette kunne jeg tenke meg å gjenta/ ikke gjenta rett etter et besøk ved en 41

49 aktuell bedrift. Likevel kan man kan ikke si dette for sikkert. Gjenkjøp er altså en fremtidsrettet mulighet. Spørsmål om gjester vil besøke bedriften igjen er altså egentlig et spørsmål om gjestene har intensjoner om å besøke bedriften eller stedet ved senere anledninger. Nøkkelbegreper i gjenkjøpsprosjektet I litteratur om gjenkjøpsforskning blir det ofte poengtert at konsumenters lojalitet til produkter har en assosiasjon med tilfredshet, gjenkjøps atferd og en predikativ relasjon mellom disse fenomenene (Leingpibul, Thomas et al. 2009). I de følgende avsnittene vil begrepene som brukes i prosjektrapporten om gjenkjøp bli videre presisert. I prosjektet om gjenkjøp har gjestenes lojalitet til bedriftene blitt delt inn i tre dimensjoner; holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet Holdningslojalitet gjestenes tilfredshet en nöjd kund är någon som har köpt en produkt eller tjänst som har mött hans förväntningar, varken mer eller mindre slik beskriver Lydahl (2011: p. 35) en fornøyd kunde. En fornøyd kunde er en som har fått det han/ hun forventet da kunden kjøpte et produkt eller en tjeneste. Også Oliver (1999) definerer tilfredshet som en behagelig innfrielse av en forventning enten det være seg behov, begjær, mål eller liknende. Forventinger bygger på forkunnskaper. Alle bedrifter er avhengige av et godt rykte for å tiltrekke seg kunder. Noen ganger har gjesten besøkt bedriften tidligere. Andre ganger er besøk initiert av at gjesten har hørt om bedriften via andre, og fått stedet anbefalt av andre som har en positiv erfaring med bedriften. Slik informa- 42

50 sjonen er svært nyttig for Usus bedriftene fordi den sier noe om hvorfor bedriftene tiltrekker seg (eller ikke tiltrekker seg) gjester. Ofte har tilfredshet i forskningen blitt målt ut fra parameter som går på gjesters forventninger, slik som for eksempel opplevd kvalitet på service, opplevd kvalitet på produktene som selges, og hvordan gjester opplever prisnivået for det aktuelle produktet (Lien-Ti and Yu-Chungh 2006). Antakelsen er da at disse tre variablene fører til at gjester enten blir tilfredse (eller ikke tilfredse), og at disse dimensjonene legger føringer for gjesters lojalitet til produktet. Tilfredshet handler altså om møtte forventinger, men også om en følelsesmessig ( WOW ) tilstand. Det er denne kombinasjonen som forteller noe om hva gjestene sier om bedriften. Dersom gjester ikke forlater Sørlandet eller bedrifter med en positiv wow -følelse er det en generell enighet om at man sannsynligvis vil miste gjester. Lydahl (2011) beskriver wow - følelsen med å stille noen enkle spørsmål: forteller jeg om opplevelsen til noen?, anbefaler jeg opplevelsen for andre?, og handler jeg der igjen? Disse spørsmålene er utgangspunktet for en tabell med kategorier når han beskriver et hjelpemiddel til å vurdere wow -følelsen og den betydningen den har for bedrifter (tabell 1) 43

51 Tabell 4: WOW-følelsen (Lydahl 2011) Kunden er: Forteller om Anbefaler? Kjøper igjen? deg? Lojal WOW! For alle! Aktivt! Alltid! Svært fornøyd For noen For noen For det meste Fornøyd Tilfeldig Tilfeldig Kan hende Likegyldig For ingen Trolig ikke Kanskje Misfornøyd For 10 personer, men ikke til deg Ikke Kanskje om noen år Svært misfornøyd For 25 personer Definitivt ikke Nei! og kanskje også til deg Riktig forbannet For alle! Hva tror du? Gjett! Kilde: Jeffrey Gitomer, Bearbeidet av: Tomas Lydahl Grad av tilfredshet farger gjesters holdning til det aktuelle produktet. Er man meget tilfreds med bedriften får man en positiv holdning til det aktuelle stedet. Om man oppnår at besøkende får en lojal WOW følelse, hevder altså Lydahl at kundene vil fortelle alle om erfaringene fra bedriften, samt at kundene anbefaler opplevelsene de her erfarte for alle, og at de gjentar opplevelsene som stedet tilbyr. Om en bedrift ikke greier å innfri kunders forventinger og samtidig gi dem en positiv wow-følelse, får kundene på den andre siden en negativ holdning til stedet. En positiv holdning til stedet har man når gjestene gir bedriften en positiv anerkjennelse og evaluering av attraksjonen. Det legger grunnlaget for å utvikle en uttrykket holdningsloja- 44

52 litet, der gjester forteller om opplevelsen man hadde til andre, og kanskje også oppsøker det aktuelle stedet ved senere anledninger Uttrykt lojalitet gjestenes ambassadørrolle Når man oppnår at gjesten har blitt tilfreds med steder i form av at forventninger har blitt innfridd, og at besøket hos bedriften gav en positiv wow - følelse kan dette føre over i en fase der gjestene uttrykker sin lojalitet. Motsatt av denne første fasen av lojalitet er selvsagt at gjesten ikke ble tilfreds, noe som minsker sannsynligheten for gjenkjøp drastisk. Lojalitet har altså ulike faser (Oliver 1999) hvor gjester kan gå fra å være positivt innstilt til produktet ut fra hva de har hørt om det (som for eksempel pris, kvaliteter, fordeler og så videre), til å kjøpe produktet fordi de liker det som informasjonen forteller dem hva produktet inneholder, til å ha en uttrykt holdningsmessig lojalitet der gjesten forteller andre om sin positive opplevelse av produktet, til at gjesten i siste fase besøker bedriften igjen (gjenkjøp), eller i alle fall utvikler intensjoner om at han/ hun vil repetere besøket en gang i fremtiden. Når bedrifter har oppnådd at gjester forteller om sine opplevelser fra bedriften er det en indikasjon på at gjestene viser en (forhåpentligvis positiv) uttrykt lojalitet. Dersom gjesten har en positiv uttrykt lojalitet vil han/ hun fungere som en kvalitetsreferanse, eller ambassadør, og bidra til å spre et godt rykte om bedriften. I motsatt ende vil en negativ uttrykt lojalitet gjøre at gjesten fungerer som en negativ kvalitetsreferanse, og heller bidra til å spre et negativt rykte om konseptet. 45

53 5.1.3 Atferdsmessig lojalitet gjestenes gjenkjøpsintensjoner Oliver (1999) argumenterer for at der er behov for ytterligere studier av gjesters tilfredshet ved å vise til at selv om en bedrifts gjester er tilfredse, kan deres gjestefrafall relatert til gjenkjøp være så høyt som 90 prosent! Når det gjelder bedrifter inne kultur- og reisebransjen vil det være sannsynlig at fremtidige besøk blir mer vanskelig å forutse, enn der gjester som handler er styrt av rutiner (som for eksempel forbruksvarer). Å måle sannsynligheten for faktiske gjenkjøp, må altså kontrolleres ved å gjøres nye undersøkelser om intensjoner ble til virkelighet en gang i fremtiden. Så langt i utviklingen av kunnskapsgrunnlaget for gjenkjøp har ikke Arena Usus kommet. I den kvantitative undersøkelsen har det derfor blitt spurt om informantenes historie når det gjelder tidligere besøk på Sørlandet og på Usus bedriftene, og om de har intensjoner om å repetere besøk. To viktige parameter når sannsynlighet for om gjenkjøp skal studeres er frekvens og nylighet. Frekvens tar for seg hvor hyppig gjesten har besøkt Hovden og Usus bedriftene. Har gjesten en historie med mange besøk på Hovden og på Usus bedrifter, er det sannsynlig at han/ hun også har intensjoner om nye besøk. Jo hyppigere gjesten kommer, jo bedre kan det være for bedriften forutsatt at gjesten snakker bra om bedriften til sine venner og familie, samt at gjesten er villig til å legge igjen penger når han/ hun nettopp besøker Sørlandet og bedriftene. Noen gjester vil man kunne kategorisere som såkalte VIP-gjester. Disse kommer ofte tilbake til bedriften eller stedet fordi de er i et gjeste - bedrifts lojalitetsforhold et forhold som bedriftene vil kunne ha nytte av å kjenne mer til. Forventninger om gjesters besøkshyppighet vil variere på bakgrunn av bedriftenes tilbud og egenart. 46

54 Nylighet er også et viktig parameter for bedrifter som ønsker å vite mer om sine gjester. Om bedriftene blir mer kjente med sine gjesters besøksrutiner vil de kunne sende gjestene tilpasset informasjon og nyheter om sitt konsept som er tilpasset gjestens behov. Survey for å studere gjenkjøp I prosjektet har det blitt lagt vekt på å samle inn kvantitative data for å undersøke flere sider gjenkjøp. Det har derfor blitt gjennomført en omfattende survey basert på et strukturert spørreskjema. Spørreskjemaet er det samme skjemaet fra gjenkjøp sommer 2011, med noen små juseringer Et tredelt spørreskjema Basert på prosjektets formål ble det utformet et tredelt spørreskjema. Del I tok for seg en kartlegging av gjestene som deltok i undersøkelsen, herunder beskrivelse av hvem de er, hvor de kommer fra og hvordan deres ferievaner er relatert til Hovden. Del II hadde fokus på å samle inn gjestenes erfaringer om Hovden som feriested, herunder en beskrivelse av hvordan informantene opplever Hovden som feriested og om hvorvidt de ønsker å gjenta sitt besøk på Hovden. Del III inneholdt spørsmål om de ulike bedriftene. Her ble de stilt spørsmål om tilfredshet og intensjoner om gjenkjøp på de bedriftene som informantene besøkte da de svarte på undersøkelsen. På en rekke påstander rundt dimensjonene holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet kunne informantene krysse av på en 7 punkt likert skala, fra 1 - svært uenig til 7 - svært enig. 47

55 5.1.5 Informanter Usus gjester Målet i feltarbeidet har vært å samle inn flest mulige skjemaer i perioden uke 7, 8, og 9 samt påskeuka. Bedriftene hadde i hovedsak selv ansvar for å dele ut og samle inn spørreskjemaer. I forkant av feltarbeidet var det stor spenning om hvor stort antall informanter som var sannsynlig å oppnå i feltarbeidet. Totalt ble det i undersøkelsen samlet inn hele 507 skjemaer Representativitet, konfidensnivå og validitet/ reliabilitet Representativitet har vært veiledende for om enkelt bedrifters data har blitt presentert i rapporten. De bedriftene som har blitt trukket frem og presentert med egne data i rapporten måtte ha data med tilfredsstillende mål på nøyaktighet, pålitelighet og representativitet gjennom et konfidensnivå som innebærer mindre en feilmargin på +/ - 10 prosent. Tabell 5: Usus bedriftenes nøyaktighet, pålitelighet og representativitet Estimert besøk Antall skjema Feilmargin ved 95% konfidensnivå Hovden fjellstoge /- 6,7 % Hovden alpinsenter / - 5,2 % Med populasjon mener en mengden av enkeltindivider en ønsker å analysere. Om man tenker seg at hvert gjesterom som ble benyttet i undersøkelsesperioden i snitt huset gjester, er dette gjester. Det betyr at Usus bedriftene på Hovden representerte en populasjon på nesten gjester. Noen av 48

56 disse informantene har kanskje i undersøkelsesperioden besøkt flere Usus bedrifter. I tillegg vil bedrifter ha en viss interesse av og heller estimere et for høyt antall besøkende, enn for lavt Analyser som er brukt Kartleggingsanalyser: Disse analysene har hatt som formål å kartlegge hvem som er gjestene, om gjestene har besøkt bedriften før, deres erfaring eller opplevelse av besøket, og om de har intensjoner om å besøke Sørlandet og Usus bedrifter igjen. Korrelasjon og regresjonsanalyse: Formålet med disse analysene er å spore statistiske sammenhenger mellom en uavhengig variabel og en eller flere avhengige variabler. I motsetning til korrelasjonsanalyse som kun påviser hvorvidt det er korrelasjon mellom variabler, kan regresjonsanalyse vise i hvilken grad en variabel samvarierer med en annen variabel. 49

57 6 Veien videre kommende gjenkjøpsprosjekter Av Tom Roar Eikebrokk, førsteamanuensis ved UiA God datakvalitet er sentralt for å kunne hente ut gode analyser og prediksjoner av reiselivskundenes atferd. Gjennom analysene kan man påvise hvilke forhold som kundene har opplevd, som har størst positiv eller negativ sammenheng med holdninger og atferd. Dermed kan også bedriftene se hvilke tiltak som, basert på sammenhengene i datamaterialet, vil ha størst positiv effekt på kundetilfredshet og intensjon om gjenkjøp. Dermed vil barometeret gi strategiske muligheter for reiselivsbedriftene ved å gi informasjon som de kan bruke til å stimulere gjenkjøp ved forbedringer i tilbudet og opplevelsen hos kundene. Hvordan kan en øke datakvaliteten? Ved å bruke informasjonen i det foreliggende datamaterialet vil det være mulig å peke på forbedringer i indikatorer og i sammensetning av indikatorer til mål på sentrale variabler. Først og fremst kan dette gi forbedringer i de modeller man legger til grunn for å forstå kundenes atferd, og dernest et klarere fokus på hvilke indikatorer som er best i å fange opp variablene i denne modellen. Dette gir et bedre samsvar mellom modell og målinger, og dermed større sikkerhet i at tiltak faktisk vil gi den ønskede effekten hos kundene. Indikatorene som er brukt i denne studien, er i stor grad sammensatt av ønsker fra USUS bedriftene. De er i mindre grad basert på foreliggende teorier og forskningsresultater. Videre arbeid for å øke datakvaliteten bør sikre at indikatorene både reflekterer det som bedriftene er opptatt av og samtidig tar med seg viktig kunnskap fra foreliggende forskning og teoriutvikling. 50

58 Her kan såkalte andre generasjons data-analyseverktøy være til stor hjelp. Slike verktøy har større evner enn for eksempel tradisjonelle faktor- og regresjonsanalyser i å identifisere hvordan indikatorer forholder seg til hverandre og hvordan de hver for seg bidrar til å forklare kundenes atferd. Dermed kan vi rydde opp i og gruppere indikatorer bedre i forhold til hva de faktisk måler. Dernest kan vi se i analysene hvilke av indikatorene som mer enn andre bidrar til å forklare kundens opplevelser og lojalitet. Dette øker vår forståelse og gir et bedre grunnlag for utvikling av tiltak for mer fornøyde og lojale kunder. Med andre ord kan videre arbeid gi bedre styringsinformasjon for USUS klyngen. Dette kan skje gjennom følgende steg: - Nåværende datamateriale og analyser ses i sammenheng med teori og forskning på kundeatferd for å utvikle en tydeligere årsak- /virkningsmodell for kunders atferd - Indikatorene gjennomgås med tanke på forbedret målekvalitet. Fokuset er på forholdet mellom indikatorene og variablene de er tiltenkt å måle. - Analyser med andre-generasjons analyseverktøy og basert på gjennomgangen av målekvalitet, vil vise hvilke enkeltindikatorer som har størst innflytelse på den observerte kundeatferden. Tiltak som retter seg mot innholdet i slike indikatorer har størst sannsynlighet for å gi ønskede resultater på kundeatferd. - Forbedringene i årsaks-virkningsmodell og indikatorers målekvalitet brukes i en ny analyse med nye kundedata. Dette gir sikrere analy- 51

59 ser, økt innsikt i forhold som påvirker kundeatferd, og enda bedre grunnlag for målrettede tiltak. Kundeatferd er et sammensatt fenomen som det verken er enkelt å forstå eller måle riktig uten systematisk utforskning og utprøving. Figur 19 viser prosesser for å forbedre modeller, målinger og tiltak. Figur 19: Videre arbeid for forbedring av kundebarometeret. Gjennom stegene over vil kundebarometeret bli bedre til å fange opp de sammenhengene som faktisk er tilstede i forholdet mellom opplevelser og kundeatferd. Dette er et møysommelig arbeid det ikke finnes snarveier utenom. Resultatet er et kundebarometer som måler forhold som vi vet påvirker kundeatferd, og gjennom indikatorer som vi vet har tilstrekkelig målekvalitet. 52