Tydeligere og penere rapporter, takk!

Transkript

1 NUMMER NORGES MARKEDSANALYSEFORENING TEMA: Tydeligere og penere rapporter, takk! BRANSJENYTT FAGLIG NYTT FRA NMF TEKNOLOGI JOBB&KARRIERE

2 Fire veier til vekst # 3 Utvikle nye produkter og tjenester Vi forankrer dine innovasjonsprosesser i målgruppens behov slik at prosessene blir effektive og resulterer i produkter og tjenester som lykkes i markedet. TNS Gallup har menneskene, kunnskapen og verktøyene som hjelper deg å vokse videre. Vil du ha mer informasjon? TNS Gallup Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo Tlf.: E-post: nmf@nmf-org.no STYRELEDER Fred Selnes Tlf: (Høgskolen i Buskerud og Vestfold) fred.selnes@hbv.no STYREMEDLEMMER Eva Hagan Tlf: (Starcom) eva@starcom.no Jørn Olsen Tlf: (TNS Gallup) jorn.olsen@tns-gallup.no Line Marie Vilming Tlf: (SAS Institute) line.marie.vilming@nor.sas.com Pål Listuen Tlf: (Ipsos MMI) paal.listuen@ipsos.com Isabelle Valette Tlf: (Nextbridge) iva@nextbridge.no VARAMEDLEMMER TIL STYRET Jeanette Bergquist Tlf: (Orkla Foods) jeanette.bergquist@orkla.no Håvard Ose Tlf: (Mediacom) havard.ose@mediacom.no LEDERE FAGGRUPPENE Anders M. Mamen (B2B) Tlf: anders.mamen@tns-gallup.no Heidi Thomassen (Media) Tlf: heidi.thomassen@mediacom.no Line Marie S. Vilming (Metode) Tlf: line.marie.vilming@nor.sas.com Ahmet Demirel (Marketing Analytics) Tlf: ahmet.demirel@telenor.com ANSV. REDAKTØR Svein Roar Hult Tlf: svein.roar.hult@tns-gallup.no RED. SEKRETÆR OG ANNONSER Eva Rasmussen Tlf: eva@markedsanalyse.org REDAKSJONSMEDLEMMER: Tom Hansen, Ipsos MMI Ragnar Madsen, DRD AS Christina Smitt, Opinion Nevjard Guttormsen, Respons Folke Dalskau, Nielsen Even Løvås, Norstat ANNONSEPRISER 2015: 1/1 side 4 frg ,- 1/2 side 4 frg ,- 1/4 side 4 frg ,- Årsavtale 15% Plassering omslagssider: +10% GRAFISK DESIGN OG PRODUKSJON: DRD DM, Reklame & Design AS Lederen og Redaktørens spalte 4 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TEMA: TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Trenger vi markedsanalyse? 6 Hvorfor bruker du Powerpoint? 8 Veien til enkelhet 10 Skal vi bli bedriftsrådgivere og grafiske designere? 12 Effektive rapporter, takk! 14 Kreativ analyse, takk! 16 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n SOMMERPORTRETTET Christoffer Faack-Jacobsen 18 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n FAGLIG Knekker vi koden i fokusgrupper? 20 Hvor mye betyr jobbengasjement for prestasjonene i en virksomhet? 22 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n BRANSJENYTT Kiwi kåret til vinner av Nielsens Merkestyrkepris! 25 Omsetningsstatistikken - Er markedspotensialet større enn markedsveksten? 26 Været endrer klimaholdningene 28 Ipsos omorganiserer i Skandinavia 28 Big data i praksis fra annonsevisninger til mennesker 29 Sterk profil skal fortsette Epinions vekst i Norge 29 Nytt om navn 31 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n NYTT FRA NMF Hva er Content Marketing praksis i Norge i dag? 32 Big Data - Personvern under press 33 Behavioral Economics you should test that 34 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TEKNOLOGI How To Create Your Own Maps in R 36 n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n JOBB & KARRIERE Juleduken må dø 39 3

3 LEDEREN OG REDAKTØREN Hva skal annonsørene gjøre når forbruker ikke lenger vil se reklamen? n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Styreleder i NMF Fred Selnes Vi har lenge hørt at medievanene endrer seg raskt men at det skulle skje så brått hadde jeg aldri trodd. Folk som har opplevd Apple TV hvor de kan se NRK, TV2, Netflix og mange flere gidder ikke lenger tilpasse seg programtilbudet til lineær tv, men ser på TV når de vil, hva de vil og hvor de vil. I mangel av tilgjengelig statistikk er det vanskelig å vurdere nøyaktig hvor fort endringen skjer og i hvilket omfang endringen har skjedd til nå. Men basert på egne erfaringer, kolleger, venners venner, barn, foreldre og annen familie behøver man ikke være forsker for å kunne si at endringen i disse dager skjer meget raskt og at antallet forbrukere som ser på lineær tv om bare noen måneder frem i tid kommer til å være en liten gruppe av relativt uinteressante forbrukere. Samtidig med denne endringen ser vi at forbrukerne aktivt beskytter seg mot reklame i digitale kanaler, på sine postkasser, og at de slutter å abonnere på papiraviser slik at de ikke kan nåes med reklame her heller. Og de fleste gidder heller ikke lese eposter fra annonsørenes medlemskonsepter og lojalitetsprogrammer. Endringer i medievanene og forbrukernes aktive beskyttelse mot reklame skaper en gedigen utfordring for annonsørene. Den gamle metoden hvor man «skriker» ut sitt budskap i reklamekanalene har ikke lenger noen interessant effekt og annonsørene må finne nye strategier. Dette er en problemstilling vi har snakket lenge om og jeg tror de fleste har tenkt at dette er noe som kommer. Men fremtiden er her nå og dette krever umiddelbare tiltak. Det finnes ingen enkel løsning på det strategiske problemet. Det som imidlertid er helt åpenbart er at annonsørene må jobbe med reklame på en helt ny måte enn tidligere. Erfaringer fra annen industri som har møtt tilsvarende endringer i rammebetingelsene er at man må involvere leverandører i partnerskap hvor man sammen finner smarte og varige modeller for hvordan verdiskapningen skal skje. Reklame går fra å være et taktisk innkjøp til strategisk innkjøp som krever helt nye former for organisering. Det betyr nye partnermodeller hvor analyseselskapene, reklamebyråene, mediebyråene, mediekanalene og andre leverandører inkluderes i langsiktige partnerskap med krevende forpliktelser til leveranse og samarbeid om løsninger. De som tviholder på gamle arbeidsmetoder og samarbeidsformer vil være taperne, mens de som tør å gå foran og utforske partnermodellene vil være morgendagens vinnere. Markedsanalysens verdi n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Godt og relevant dataunderlag og kompetent tankearbeid i analysefasen er nødvendige forutsetninger for at en markedsanalyse skal gi kunden ønsket verdi. Disse forutsetningene er imidlertid ikke tilstrekkelige. Det er også en nødvendig forutsetning at analyseresultatene blir brakt inn i kundens beslutnings- og/eller arbeidsprosesser på en effektiv måte. Jeg tror alle som har lang fartstid i markedsanalysebransjen kan gi eksempler på gode analyser som havnet i en skuff hos kunden, ubrukt. Markedsanalyse gir kun verdi dersom den kommer til nytte for kunden. Vi har satt tittelen «Tydeligere og penere rapporter, takk!» på temadelen i denne utgaven av Analysen. Tittelen er en referanse til et intervju Maria Heimsdottir Brennodden gjorde med Minda Asgard Musk og Marius Torsvik i Gjensidige til Analysen nr. 1, Tema for intervjuet var kundenes ønsker og forventninger til analysebyråenes rapportering. Konklusjonen var et ønske om en tydeligere kobling mellom analyseresultatene og kundenes utfordringer og enklere og mer visuelle rapporteringsformer. Du finner artikkelen, og andre artikler fra tidligere utgaver, på analysen.no. Temaet er viktig og i denne utgaven av Analysen gir vi det en bredere dekning. Nils Asbjørnsen anlegger et utviklings- perspektiv på analysebransjen og konkluderer med at analytikerne vil bli mer verdifulle for kundene ved å arbeide mindre prosjektbasert og mer relasjonsorientert. Folke Dalskau gir en oversikt over rapporteringsverktøy og konkluderer med at ingen tilfredsstiller framtidas krav. Henrik Löfving viser fram rapporteringsportaler med stor vekt på enkelhet og estetikk. Tom Hansen diskuterer verdien av visuell estetikk i rapportering. Kristian Budolfsen reflekterer over hvordan rapportering kan gjøres mest mulig effektfull. Lena Petersson peker på at samtidig som behovet for markedsanalyse er økende, endres kravene til hvordan analysebyråene overleverer analyseresultatene til kundene. Nye muligheter, men også nye utfordringer. De mange ulike vinklingene på temaet viser på den ene siden at kravene til analysebyråene er i endring og på den andre siden at vellykket rapportering kan gjennomføres på flere måter. Ulike kunder har ulike forutsetninger for å ta markedsanalyse inn i sine prosesser og vil stille ulike krav til sine leverandører. Det er i dag et stort spenn mellom analysebyråer som primært tilbyr kundene datainnsamling og de som tilbyr kundene analysetjenester og hjelp til å ta analysene inn i kundenes beslutnings- og arbeidsprosesser. Vi bør ikke bli overrasket om dette mangfoldet Svein Roar Hult Redaktør, Analysen blir enda større i tida som kommer. Analysebransjen går en spennende framtid i møte og vi håper at denne utgaven av Analysen kan være til inspirasjon både for leverandører og kunder når en skal samspille om å finne fram til rapporterings- og overleveringsformer som gir kundene størst mulig verdi av markedsanalyse. Denne utgaven av Analysen bringer også to spennende fagartikler. Kristine Kjeldsen gir råd om hvordan gjennomføre vellykkede fokusgrupper. Harald Djupvik har analysert betydningen av at medarbeidere er engasjerte. Iman Winkelman i Virke presenterer analysebransjens omsetningsutvikling. I tillegg bringer vi korte reportasjer fra Analyseforeningens seminarer, slik at du kan se hva du gikk glipp av dersom du ikke var der. Vi i Analysens redaksjon ønsker deg god lesing og en riktig god sommer! ANALYSEN.NO Les artikler fra tidligere utgaver av Analysen på analysen.no. Her finner du også oversikt over kommende seminarer. Lunch-stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse. 4 5

4 TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Trenger vi markedsanalyse? Markedsanalysebransjens forretningsmodell har primært bygget på inntekter fra innsamling og leveranse av surveydata. Disse inntektene er under sterkt press og det vil kreve både endringsforståelse og omstilling for å sikre markedsanalysen en framtid. Artikkelen diskuterer utviklingen i de siste tiårene og hva som kan komme etter at «oljealderen» i bransjen tar slutt. TEKST: NILS ASBJØRNSEN, nils.asbjornsen@dnb.no Nils Asbjørnsen n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Hvis svaret er ja, så er spørsmålet trenger vi instituttene? Hva betyr egentlig ordet «trenger» i denne sammenheng? Og hvem er egentlig «vi»? Jeg har ingen ambisjoner om å gi et uttømmende svar på disse vanskelige, men viktige spørsmålene for bransjen. Jeg er heller ikke den første som diskuterer fagets og bransjens eksistensberettigelse eller framtidsutsikter. Etter mange år i bransjen, som forsker, ansatt i et herværende større analyseinstitutt, styremedlem i Analyseforeningen og leder av en markedsanalyseavdeling i en større norsk bedrift har jeg nå en rolle på utsiden av det hele. Da er det mulig å reflektere litt uhildet over faget, bransjen og framtidsutsiktene. Megatrender Oppgavene, menneskene og bransjeaktørene innenfor markedsanalyse har sett store endringer de siste tiårene. Eksistensberettigelsen og framtidsutsiktene avhenger i stor grad av hvordan aktørene har svart opp og forholder seg til disse endringene. Selv om hver enkelt utfordring er viktig nok, vurderer jeg kombinasjonen av noen endringer som kanskje mest utfordrende. Hva er de viktigste - av det jeg noe umoderne velger å kalle - megatrender for faget og bransjen? Spalteplassen er for liten til å kunne gå i dybden på alt, så jeg må foreta et utvalg. Jeg begynner med det som var det dominerende tema da jeg startet min yrkeskarriere, nemlig kostnadene ved datainnsamling. Vi har hatt en rivende teknisk utvikling når det gjelder innsamling av data. Langt inn på 1990 tallet var intervju på fasttelefon helt dominerende. Noen institutter hadde til og med ansatte rundt omkring i hele Norges land for å kunne tilby «Rolls Royce» utgaven av datakvalitet personlig intervju ved husbesøk. Utgiftene til datainnsamling og tilrettelegging sto for nesten hele kundefakturaen, mens selve analysen med tilhørende rapport fikk kunden nærmest med på kjøpet. Intervjulengde og antall respondenter var alltid det store diskusjonstemaet. Det var der de store pengene lå. Kundene var gjerne litt større virksomheter som var nysgjerrige på hvordan forbrukerne vurderte de ulike tilbyderne i sin bransje. Med kundeorienteringen i offentlig sektor som skjøt fart utover på 90-tallet, åpnet det seg et nytt marked for bransjen. Markedet vokste, selv om antall aktører i bransjen forble relativt konstant. Nye aktører møtte veggen i form av høye investeringskostnader. I tillegg til et stort intervjuerapparat, var det også nødvendig med store IT investeringer for å grave fram råvaren folks holdninger og meninger til dette og hint. Til og med de store instituttene slet tidvis med både likviditet og lønnsomhet, grunnet store investeringer i IT og personell. Nettbaserte undersøkelser Plutselig feide en tsunami over markedsanalysen, nemlig internett og nettbaserte undersøkelser. Datakostnadene ble kraftig redusert, store intervjuavdelinger ble ikke lenger nødvendig. Dette til tross for at mange lenge mente at det var mye bedre kvalitet på telefonintervju enn webbaserte intervju. Pussig nok var dette mye den samme debatten man hadde hatt noen år tidligere knyttet til at personintervju ble erstattet av telefonintervju. Det raste en voldsom debatt om intervjumetode og datakvalitet. Med tiden har vi forlatt dette som interessant tema. Revolusjonen i datainnsamling ga en sterk priskonkurranse og mange nye aktører kom på banen. Ikke minst kunne kundene etter hvert selv, for en billig penge, gjennomføre egne undersøkelser på nettet eller e-post. Instituttenes monopol på datainnsamling ble i løpet av kort tid en saga blott. Flere mer eller mindre rene IT selskaper som opererte svært kostnadseffektivt kunne konkurrere med de etablerte selskapene i bransjen. Hadde datainnsamling vært den eneste bærebjelken, så hadde sannsynligvis hele næringen forsvunnet, selv om markedsanalyse som fag ville bestått. Avanserte analyser Instituttene hadde i lengre tid sett trusselen og utviklet andre salgsargumenter enn enkle tabeller og diagrammer basert på innsamlede data. Enkle svar på enkle spørsmål ble i stigende grad erstattet av komplekse svar på komplekse spørsmål. Informasjonen i dataene ble tilført merverdi gjennom komplekse modeller for meningsdanning, -endring og kjøpsprosesser. Instituttene etablerte egne forskningsavdelinger som utviklet modeller gjerne med avansert statistikk og copyright med todelt formål. Få mer innsikt ut av data og hindre konkurranse. De mest komplekse modellene ble utstyrt med avansert grafikk for at resultatet skulle bli mer forståelig for den gjennomsnittlige kjøper. Kjøperen kunne i neste omgang bruke de grafiske presentasjonene innad i egen virksomhet for å bidra til bedre beslutninger og en styrking av den interne posisjonen. Samtidig oppsto et faglig og bransjemessig dilemma: Folk ble lei av spørreundersøkelser både på telefon og nett. Kunne avanserte statistiske modeller redde dårlig datakvalitet skapt av respondenttretthet? Samsvaret mellom rapporterte holdninger og observerte handlinger ble i noen sammenhenger ubehagelig stort. Så stort at selv avanserte modeller ikke kunne skjule problemet. Løsningen ble å etablere til dels komplekse vekteprosedyrer, slik at samsvaret med kjente karakteristika ble gjenopprettet. Det var viktig for troverdigheten. Uten tillit til resultatene har bransjen og faget ingen eksistensberettigelse. Digitalisering Mens faget og bransjen balet med disse problemene, feide nok en tsunami inn over analyselandskapet. Den nye bølgen gikk under navnet digitalisering. Selv om opphavet var det samme som for den forrige, var forskjellen at det denne gang ikke var konsekvensene på interne arbeidsprosesser som sto i sentrum, men hele samfunnet. Digitalisering kom til å prege det meste av samfunnslivet. Det private sosiale felles- skapet har gått fra de lukkede rom og ut på webben i form av blogger, chat og møteplasser som Facebook. Tilfredshet eller misnøye med en leverandørs produkter eller tjenester krever ikke på samme måte som før, noen omfattende kundeundersøkelse. Det foregår løpende i form av «likes» eller kundeomtaler. Resultatet er umiddelbart tilgjengelig både for leverandøren så vel som for potensielle kunder 24/7. Tjenester som «Tripadvisor» gir informasjon, omtaler, rating og mulighet for å bestille hele reisen fra fly til hotell basert på andre kunders vurderinger. Leverandørene kan ikke velge om de vil være kundeorienterte eller ikke. Responderer de ikke på ros og spesielt ris, kan det fort blir kroken på døra. Likeledes er svært mange økonomiske markedsprosesser overført til nettet. Selgere og potensielle kjøpere møtes til de grader på de digitale markedsplassene at det går ut over fysiske handlesteder som butikker. Hele kjøpsprosessen registreres fra de første spede søk til kjøpet bekreftes. Konsekvensene av denne altomfattende digitaliseringen er at holdninger og handlinger for nær sagt alt finnes som digitale spor i svære datavarehus. Sammenstillingen av denne type elektroniske spor gir enorme mengder informasjon. Datainnsamlingen skjer «automatisk» og lagringskostnadene faller eksponentielt. Denne megatrenden er kjent under navnet «Big Data». Hvilken rolle har tradisjonelle spørreundersøkelser i dette bildet? Det betyr at virksomhetene i utgangspunktet kjenner mye av kundestrømmen, vekst og fall, samt holdninger og atferd til både kunder og potensielle kunder (søkte informasjon, men kjøpte ikke). De trenger ikke lenger dyre undersøkelser til dette. Like viktig er det at virksomheten kan få svar nærmest i samme øyeblikk som spørsmål stilles. «Time to market» er «instant», altså i øyeblikket. Når svaret på et spørsmål kommer, gir det ofte opphav til et nytt spørsmål. Svaret på dette kan også umiddelbart hentes fra det alltid tilgjengelige «Big Data» varehuset. Fleksibiliteten er på samme måte fullstendig. Informasjonen kan i prinsippet og i økende praktisk grad hentes på ethvert mulig segment. De som handlet i går sammenlignet med de som handlet på samme tid i fjor, eller hva som helst. Det blir derfor mindre behov for tradisjonelle kundeundersøkelser som kan fylle ut de stadig mindre sorte hull i tilgjengelig informasjon. Hvordan kan faget og bransjen levere merverdi i denne nye virkeligheten? Markedsanalysen står i dag overfor noen av de samme utfordringene som den norske regjeringen. Datainnsamling har hatt litt den samme rollen for analysebransjen som oljeutvinningen har hatt for det norske samfunnet, men hverken data eller olje synes lenger å være noe knapphetsgode. I alle fall er betalingsvilligheten sterkt redusert. Statsminister Solbergs svar på utfordringen er å arbeide for å få folk med på det som oppfattes som nødvendige omstillinger og å skjønne behovet for endringer. Jeg tror også at markedsanalysen i alle fall som bransje står overfor tilnærmet like store utfordringer. Mengden data som genereres, overstiger vår evne til å behandle, velge ut og tolke informasjon. Kan dette være et mulig fremtidig vekstområde for markedsanalyse? Ja, det tror jeg. Selv om det stadig utvikles mer «automatiske» databehandlingsverktøy som skanner data for «interessante» sammenhenger og utviklingstrekk, er det behov for noen som ser både mulighetene og begrensningene i automatiserte dataanalyser, og som kan gi innsikten fra data merverdi som grunnlag for bedre beslutninger. Konsulentbransjen En bransje i stadig vekst og som etter min mening nærmest har invadert markedsanalysens kjerneområde, er konsulentbransjen. Noen konsulentselskaper har opprinnelse i revisjon og økonomi, mens andre har utspring innenfor IT og teknologi. Felles for dem alle er at de har beveget seg over på kunde- og markedsanalysens område. Hva har vært oppskriften på deres suksess? Slik jeg ser det er det to forhold som har vært og er spesielt fremtredende. De leverer mer en tjeneste enn en vare. Hovedleveransen er ikke en ferdig bearbeidet rapport (varen), men et samarbeid med ansatte hos oppdragsgiver på flere ulike problemstillinger samtidig (tjenesten). Konsulentene er fysisk plassert hos oppdragsgiver over en lengre periode, noe som sikrer innsikt i virksomhetens utfordringer og at de som utenforstående kan vurdere ulike løsninger uhildet av egen posisjon og rolle i virksomheten. Det andre forholdet som særpreger konsulentselskapene er likevel kanskje det mest virkningsfulle. De er nesten uten unntak forankret på strategisk nivå i organisasjonen, men arbeider med taktiske og operative problemstillinger. Det betyr at merverdien som leveres, har mulighet til å være både konkret og målbar, og samtidig synlig for ledelsen hos oppdragsgiver. Dette er viktig for relevans, oppmerksomhet og gjenkjøp. Relasjoner og kompetanse Faget markedsanalyse vil overleve og er litt paradoksalt viktigere enn noen gang. Instituttenes og bransjens konkurransekraft må forbedres, spesielt i forhold til metodikk og samvirke med oppdragsgiver. Det betyr i større grad å by på personlige relasjoner og kompetanse enn statistiske modeller på glanset papir. Den delen av instituttene som arbeider med fokusgrupper og dybdeintervjuer har tradisjonelt hatt et sterkere fokus på samarbeid med oppdragsgiver. Dette må utvikles videre for å sikre bransjens framtid tror jeg. Sirkelen er sluttet. Framtidsutsiktene koker ned til ikke bare et spørsmål om tillit til analysene, men også til analytikerne. Tillit forutsetter relasjon. 6

5 GRAF - INTERAKTIVITET/BEARBEIDINGSGRAD TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Hvorfor bruker du Powerpoint? PowerPoint revolusjonerte rapportering og presentasjon av markedsanalyseresultater da programmet kom på markedet. I dag stilles det nye krav til rapportering og presentasjon og det er spørsmål om vi trenger en ny revolusjon. TEKST: FOLKE DALSKAU, Client Executive at The Nielsen Company, folke.dalskau@nielsen.com n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Forethought, Incorporated. Et lite teknologidrevet selskap opprettet av gründer Rob Campbell (bilde). For de fleste et navn betydelig mindre kjent enn for eksempel Bill Gates, Larry Page eller Mark Zuckerberg. Selv om få har hørt om Rob Campbell og Forethought, har selskapets innovasjoner hatt betydelig innflytelse på dagens bruk av informasjonsteknologi. Du er likevel unnskyldt hvis navnet ikke virker kjent. Selskapet ble kjøpt opp av Microsoft høsten 1987 for 14 millioner dollar, og integrert i Microsofts Graphics Business Unit. Microsoft videreutviklet produktet til Forethought til det vi i dag kjenner som PowerPoint. PowerPoint var Forethoughts mest lovende idé av flere. Selskapet var basert i Sunnyvale California, bedre kjent som Silicon Valley. Rob Campell forteller at han først forsto potensialet av idéen om et presentasjonsverktøy på et fly hjem fra et investormøte. Da han så rundt seg på flyet, la han merke til at over halvparten av setene var fylt av forretningsmenn som gjorde seg klare for diverse møter senere på dagen. I et rot av transparentfoiler gjorde de notater og forsøkte å finne de rette foilene ved å holde dem opp mot lyset i kabinen. Rob Campbell forsto at hvis han klarte å forenkle hverdagen til disse menneskene, ville produktet selge seg selv. Rob Campbell. Introduksjonen av PowerPoint ble en revolusjon innenfor rapportering, presentasjon og presentasjonsteknikk. Verktøyet har blitt brukt til å lage et utall av presentasjoner, og Microsoft beregner at softwaren er installert på over 1 milliard datamaskiner verden over. Helt klart en hjørnestein i Microsofts eventyrlige forretningshistorie, som i 2014 resulterte i en omsetning på over 500 milliarder kroner. Spørsmålet som dukker opp i flere sammenhenger, er om den dominerende bruken av PowerPoint som rapporteringsform nå har utspilt sin rolle. Er det fortsatt den beste måten å vise frem data og informasjon på? Bakgrunnen for å stille dette spørsmålet, er ikke mangelfull nyhetsverdi eller «wowfaktor» ved en glitrende fremlagt PowerPoint presentasjon. Det er heller mengden av data som nå er tilgjengelig og den økte appetitten etter informasjon fra våre kunder. I tillegg vet vi at det ikke bare er dataomfanget som øker, men også frekvensen. En kombinasjon som fort kan bli svært kostnadsdrivende. På toppen av dette sies det at bedrifter må ta stilling til flere beslutninger enn tidligere, og at de blir tatt raskere. For det er en ting man ikke kan stikke under en stol: den glitrende PowerPoint-presentasjonen tar lang tid å lage. Er alternativene bedre? Så hvilke alternativer har vi til favorittverkøyet vårt, og hvilke fordeler og ulemper er det ved andre rapporteringsformer? Først vil jeg påpeke at dette på ingen måte er en dommedagsprofeti hva angår PowerPoint, men heller en noe kritisk inngang for berettiget å kunne stille spørsmålet hvorfor bruker du PowerPoint? Det finnes svært mange ulike rapporteringsformer. Listen jeg forholder meg til her, er et utsnitt av noen jeg mener er mest brukt, og som gir et bilde på variasjonen i de tilgjengelige programmene. Matrisen vist under er en oppsummering hvor jeg bruker to sentrale Folke Dalskau begreper for å klassifisere de ulike formene: Bearbeidingsgrad og Interaktivitet Bearbeidingsgrad: Refererer til foredlingen av dataen før den presenteres eller leveres. Interaktivitet: Refererer til fleksibiliteten «bruker» har til å gjøre endringer på hvilke data som vises og hvordan det vises. Rådata: Rådata er den enkleste rapporteringsformen, og de strengeste av analytikere vil sikkert debattere om dette er en rapporteringsform overhode. Jeg gjør ikke det, og er selv involvert i flere leveranser av rådatafiler til ulike selskaper. Bearbeidingsgraden er lav, og begrenser seg til innhenting av data og å gi den en viss struktur. Fordelen er at det tar kort tid fra innhenting til leveranse, og at man kan forholde seg til store mengder data. Rådata har også den fordelen at det kan importeres inn i de fleste systemer. En rådataleveranse har ingen interaktivitet for bruker. Hensikten er rett og slett en annen. Excel: Jeg vil nærmest kalle begrepet «et Excelark» som en fornærmelse mot de utallige mulighetene dette verktøyet har til å produsere oversiktlige og innsiktsrike rapporter. Vurderer vi Excel på bearbeidingsgrad, kommer det til kort på grunn av én hovedårsak. Det kan ikke presenteres. Har man et valg, er Excel funksjonelt sett underlegent for eksempel PowerPoint når man skal fortelle en historie. Dataen kan allikevel være godt bearbeidet, og kan til dels fungere utmerket som en rapport som inkluderer tabeller, grafer og oppsummeringer i form av scorecard. Ulempen er muligens en uvant navigering for bruker, men dette kan løses med enkel Copyright 2013 The Nielsen Company. Confiden;al and proprietary. Høy Interak;vitet Lav Rådata/teksPil Lav programmering eller funksjoner allerede tilgjengelig, som «knapper» eller «slicer». Fordelen er mengden med informasjon man kan inkludere og at mottaker tillates å være selektiv. Dette er bakgrunnen for at Excel plasseres høyt på interaktivitet. Informasjonen blir ikke påtvunget, men kan benyttes som et arbeidsverktøy med innsikt, hvor man har mulighet for å navigere seg i gjennom dataen. Dynamiske rapporter: Forskjellen fra en avansert Excel-rapport med godt brukergrensesnitt og en dynamisk rapport er liten. Jeg gjør distinksjonen fra Excel på grunn av at dynamiske rapporter også kan lages i andre systemer eller programmer. En annen benevning på hva jeg mener med dynamisk rapport kan være desktopløsninger eller applikasjoner. Med utgangspunkt i at bruker er godt trent i verktøyet vil fordelene som Excel har, være de samme her. I tillegg vil det som oftest være mulighet for eksportering, sette alarmer og å vri eller pivotere informasjonen. Å pivotere informasjon er selvsagt en mulighet også i Excel, men som rapporteringsdokument er det ikke å anbefale. Utseendet til rapporten kan endre seg, og det er også mulighet for at man ikke finner tilbake til opprinnelig layout. Både bearbeidingsgraden og interaktiviteten til en dynamisk rapport er derfor noe høyere enn i en Excel-rapport. Tross høy grad av interaksjon egner heller ikke dynamiske rapporter seg særlig godt til presentasjoner. Simuleringsverktøy: For å havne helt til høyre på bearbeidingsgrad, må bruker få inntrykk av at resultatene er blitt tolket og satt sammen til et større bilde. Verdi og innsikt blir brukt om hverandre som begreper på håndfaste anbefalinger man kan omdanne til handling. Simuleringsverktøy gjør dette indirekte, ved å justere på utvalgte variabler for å se hvordan dette Dynamiske rapporter Excel Bearbeidingsgrad Simuleringsverktøy PowerPoint Word Høy påvirker en gitt faktor. Som oftest inneholder disse verktøyene enten en regresjon eller økonometrisk modell i bakhånd. Dermed får man ikke to streker under svaret, men muligheten for forstå i hvilken retning og til hvilken styrke de ulike variablene må «dras» for å optimalisere utfallet. Opplevd interaktivitet blir derfor også opplevd som særdeles høy for bruker. Word: Word er en rapporteringsform man ser sjeldnere i bruk nå enn 10 til 15 år tilbake. I analysebransjen var det særlig kvalitative studier som ble rapportert via et tekstdokument. Etter hvert som PowerPoint ble mer akseptert både i presentasjon- og rapporteringsform, så man ikke hensikten med å levere både PowerPoint presentasjon og Word rapport. Til tross for at Word er mindre brukt enn tidligere, er det fremdeles en utmerket måte å rapportere høyt bearbeidet materiale på. Med mulighet for å gi konsise anbefalinger, men også omfattende redegjørelser med kompliserte problemstillinger og ulike innfallsvinkler. Det offentlige benytter fremdeles denne rapportformen. Bakgrunnen er at rapportene i så liten grad som mulig skal gi rom for tolkning, men opptre som et faktuelt dokument uavhengig av leser. Word er derimot like lite interaktivt som en rådatafil, kanskje med unntak av en innholdsfortegnelse. Bruker må derfor ha tid og tålmodighet til å lese gjennom alt. Som nevnt, egner ikke Word seg for presentasjon, som er hovedforskjellen fra PowerPoint. PowerPoint: Utgangspunktet for denne artikkelen var bransjens avhengighet av PowerPoint. Dette er imidlertid en velbegrunnet avhengighet og det er etter hvert åpenbart hvor PowerPoint slår bena under de øvrige rapporteringsformene: muligheten for å lage en presentasjon som også senere, eventuelt med noen små grep og justeringer, Figur 1. 1 står seg som rapport. Derfor havner PowerPoint veldig høyt på bearbeidingsgrad, men også opp mot middels på interaktivitet. Bruker kan ofte med enkelhet videreformidle presentasjonen og resultatene dypere i organisasjonen. En av ulempene med PowerPoint er dessverre at det lett kan bli for mange slides, og det kan argumenteres for at PowerPoint er underlegent til rapportering av store datamengder. Rapportene er imidlertid svært bearbeidet og enkle å absorbere for leser eller publikum. På den annen side igjen, krever det tid og er dermed også lite kostnadseffektivt. Dette leder meg inn på følgende spørsmål Har vi behov for et nytt verktøy? PowerPoint var virkelig en rapporteringsrevolusjon da det kom, men har de siste 10 årene holdt seg relativt uendret. Nye hensyn som muligens taler til fordel for andre rapporteringsformer enn PowerPoint er: datamengde, hyppighet og frekvens på rapportering, og økt kostnadspress. Basert på ovenstående gjennomgang, er derfor Excel muligens blitt en sterkere «konkurrent» enn tidligere. Da særlig på rapporteringssiden. Det gjør arbeidet med selve dataen enklere og raskere, og det gir mulighet for økt datamengde, uten å overrumple bruker. Jeg tror helt sikkert tiden er moden for en ny revolusjon. I påvente av det, har jeg ovenfor belyst noen andre rapportformer som man kan benytte som alternativer til PowerPoint. Bearbeidingsgrad og interaktivitet er kun to dimensjoner man kan evaluere ulike rapportformer etter. Essensen er at man må velge rapportform ut i fra kundebehovet og formålet med rapporten. Kanskje av vane, blir PowerPoint ofte førstevalget. Rapportform er vår «kommunikasjonsplattform» med kunde, og som rådgiver og analytiker bør man vurdere det like nøye som innholdet i rapporten. 8 9

6 TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Veien til enkelhet Ideen var å skape noe nytt. Grunnleggerne i Scandinfo, som i dag er et av Sveriges største og ledende markedsanalysebyråer, hadde selv jobbet i store globale selskaper og var lei av kjedelige og sløve leveranser fra tidligere leverandører. De ønsket å skape markedsanalyser som var lettere å tolke, absorbere og bruke. Veien dit har de mange av kundene sine å takke for. TEKST: CHRISTINA SMITT, rådgiver og moderator i Opinion, cs@opinion.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Et design basert på tilbakemeldinger fra kundene Enkelhet ble tidlig den viktigste verdien i Scandinfo. For å skape innovative markedsanalyser, som samtidig framstod som enkle, arbeidet man allerede helt fra starten av mye med bilder og visualiseringer av resultatene, forteller Henrik Löfving deleier i Scandinfo. Det ble deretter ansatt systemutviklere som fikk i oppgave å plassere Scandinfos leveranser på internett. Mye av teknologien og tankearbeidet kom fra finansnæringen ettersom vi hadde rekruttert ansatte som tidligere utviklet systemer for sanntidsdata i bankverdenen, opplyser Löfving. Etter at deres første onlineplattform så dagens lys på 90-tallet, ble det avgjørende steget å utvikle en programvare der Scandinfo Marketing Research AB Grunnlagt i 1982 med base i Göteborg Adm. Dir.: Jan-Inge Isacsson Øvrige eiere: Mats Wallgren, Martin Wiberg och Henrik Löfving 40 ansatte fordelt på to avdelinger; markedsanalytikere og konsulenter samt systemutviklere og dataprosjektledere Verdier: Fleksibilitet, enkelhet, forbedring og engasjement Henrik Löfving i Scandinfo. rapportene kunne oppdateres kontinuerlig med et tillatelsessystem hvor den riktige personen fikk tilgang til riktig informasjon. Frem til i dag har utvikling av rapporteringsdesign og visuelt tiltalende løsninger stått i fokus, og mye av utviklingen er basert på tilbakemeldinger fra kundene. I all hovedsak dreier det seg om tre behov: Kundene etterspør pene og moderne rapporter/presentasjonsløsninger Kundene etterspør informasjon som er tydelig og enkel å tilegne seg Kundene etterspør løsninger som er spesifikt tilpasset deres behov Vit hva resultatene skal brukes til Noe Scandinfo har lært gjennom å jobbe med avanserte datavisualiseringer gjennom mange år, er å jobbe målrettet for å gjøre livet enklere for kunden. Selv om det kan ligge avanserte statistiske beregninger i bakgrunnen trenger ikke alltid sluttbrukeren å forstå dette i detalj. Det viktigste for kunden er å enkelt forstå hva de skal gjøre med resultatene, ikke hvordan de har blitt analysert. Et viktig element i utviklingen var også å se på andre bransjer. Löfving mener analysebransjen har mye å lære gjennom å utvide sin horisont og se utenfor sin egen næring. Et eksempel er vår forbrukertjeneste autopedia.se hvor man får hjelp til å kjøpe seg en bil. Autopedia ligner mer på Tripadvisor enn en tradisjonell markedsundersøkelse, men fordi Tripadvisor er et verktøy som vi forsto fungerte godt var dette noe vi ønsket å se nærmere på. Nylig lanserte Scandinfo sin nyeste versjon av onlineplattformen som gir helt nye muligheter for brukere å integrere og påvirke rapportens utforming: kryssplattformer, bevegelige bilder, filmer, integrering av data fra andre kilder, med mer. Vi tror ikke på en modell hvor programvaren løser alt. Det viktigste når det gjelder å skape løsninger som er smarte, brukervennlige og designmessig attraktive, er å innse at du trenger mennesker med ulike ferdigheter med på laget ditt. Det er ikke bare et spørsmål om teknologi, man må også ha med folk som kan markedsanalyse og visualisering av data for å få en forståelse av hvordan presentasjonsløsningene kan fremstå som relevant overfor kundene. Råd til bransjen: Se gjerne på moderne rapportering som en slags nyttig underholdning. Gjør man dette blir sluttresultatet noe helt annet enn en samling av masse data. Vit hva resultatene skal brukes til. Vet man ikke dette er det svært vanskelig å lage levende rapporter. Lær av andre næringer. Se på hvordan andre presenterer og analyserer data. Våg å tro på det du presenterer, og vær engasjert og interessert i hva kunden driver med. Mer visuelt tiltalende og tydeligere rapporter og presentasjonsløsninger leder til at resultatene blir mer brukt, og effekten dermed blir større. Suksesshistorier Volvo var en av Scandinfos første kunder som fikk tilgang til deres rapporter via internett. Svenske Volvo-forhandlere har gjennom årene forbedret sine resultater betydelig i forhold til kundetilfredshet takket være hardt arbeid og kontinuerlig måling. Scandinfo har de siste årene gjennomført undersøkelser i samtlige svenske ICA-butikker. Gjennom forenkling og modernisering av målesystemene har resultatene per butikk blitt betydelig bedre

7 TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Skal vi bli bedriftsrådgivere og grafiske designere? Kundene ønsker seg tydeligere og penere rapporter. Hva mener de da? Betyr tydlighet her tydligere konklusjoner at vi som skriver rapporter ikke tar stilling? Eller er vi for dårlige til å trekke frem det som er viktigst? Og hva er pent og hvor pent skal det være? Skal vi standardisere eller finne nye kreative vinklinger, et nytt kreativt design som speiler innholdet i rapporten hver gang? I London har Ipsos MORI etablert et eget grafisk senter og ansatt egne designere for å møte noen av behovene. TEKST: TOM HANSEN, markedsdirektør i Ipsos MMI, tom.hansen@ipsos.com Hva er pent? De siste årene er det blitt utviklet et mangfold av grafiske PC-pakker som gir nesten ubegrensede muligheter for den som er kreativ. Bilder kan kjøpes i fotobanker og lastes inn som store bakgrunnsbilder og som små vignetter. Å lage lekre rapporter med kreativ grafikk og konklusjoner, som utformes ved hjelp av spenstige grafiske symboler, kan være en utfordring for en del konsulenter og analytikere. De er kanskje mest opptatt av å ha gjennomført en god undersøkelse. For andre er tydelige konklun n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Tema i denne artikkelen er todelt. Tydligere rapporter er en problemstilling. Penere rapporter en annen. Ofte henger de likevel sammen og påvirker hvordan kunden oppfatter helheten. Tydelighet er knyttet til klarhet at den som skal motta budskapet føler at det er klinkende klart hva som menes og i vår sammenheng kanskje hva vi mener. Når bransjen kritiseres for manglende tydelighet, kan det bety at konklusjonene i rapportene fra analysebyråene er for mye pro og kontra for mye på den ene side og på den annen side. At vi ikke tar stanpunkt. At vi ikke trekker ut det viktigste. De fleste konsulenter nøyer seg kanskje med å kommentere resultatene gjennom å trekke fram signifikante forskjeller i de demografiske variablene. Noen trekker ut hovedfunnet og tydeligjør dette gjennom å «blåse det opp». Noen gir klare råd om hva kunden både bør gjøre og hvordan. Men hva forventer kunden? Noen kunder vil slett ikke ha konklusjoner. De vil konkludere selv. Andre kunder vil ikke bare ha konklusjoner, de vil også ha råd om hva de skal gjøre og hvordan de skal skal gjøre det? Så hva blir da utfordringen? AT DU MÅ KJENNE DIN KUNDE FOR Å VITE HVA DU SKAL SERVERE HVER GANG! sjoner og selve utformingen det morsomste de gjør i arbeidet med rapporten. Ikke minst i kvalitative rapporter. Men hva er pent? For noen år siden samlet jeg tilbud og rapporter fra ulike avdelinger i Ipsos MMI. Det viste seg at det var mange ulike oppfatninger om hva som var pent, selv om de fleste omfavnet bruk av bilder, symboler og kreative løsninger. Standardisering og kostnader De fleste større byråene i bransjen benytter seg av maler når de skriver rapporter. Malene er slik utformet at de vanligvis gir stor grad av frihet i utformingen av selve rapporten. Det er derfor opp til den enkelte «å være kreatør», slik at kunden blir fornøyd. Men hvor langt skal vi gå, eller rettere sagt hvor mye tid skal vi bruke på å lage en PEN rapport? Å lage en pen rapport koster timer. Og hvor mye er kunden villig til å betale for at vi skal legge ned ekstra tid på å lete fram bilder og symboler? Og skal vi inkludere dette ekstra arbeidet i tilbudet fra starten av? Look to London Noen ganger skal rapporten presenteres, andre ganger skal den ikke det. Selvfølgelig skal enhver rapport være lesevennlig og fremstille resultatene på en interessant måte og en forstålig måte. Men allerede fra starten av er det viktig å tenke på hvordan rapporten skal brukes og presenteres. Skal den presenteres for 5 personer for 20 eller 300 og i hvilken sammenheng? Utfordringen blir å finne et riktig nivå og riktig ressursbruk for utformingen av hver enkelt rapport. Hos Ipsos MORI i London, som nå teller over 1000 ansatte, har man etablert en eget grafisk senter for å møte noen av behovene. På mange måter et designbyrå inhouse. Senteret betjener hele Ipsos MORI på tvers av kompetanseenhetene. Senteret består av svært kompetente designere som har spesialisert seg på ulike formater som video, webdesign, printdesign osv. I tillegg kommer et flertall designere som er knyttet til hvert av de fem kompetanseområdene; Loyalty, Marketing, Media, Public Affairs og Kvalitativ. Konsulentene jobber tett med begge designteam. Så bærer da også leveransene preg av at en profesjonell hånd har vært inne. Men det koster noen penger. Vil kunden betale? Det tar mye ekstra tid å lage pene rapporter. Og spørsmålet blir om kunden er villig til å betale for det? Erfaringene fra London er ja. Utviklingen har vært svært positiv. Behovet har spesielt vokst de siste tre årene. Konkurrentene har fulgt etter, men Ipsos MORI var først ute for 10 år siden. Det startet med å dekke egne designbehov i markedsføringen av selskapet. I dag benyttes designerne både i forbindelse med egenpresentasjoner og for å dekke kundenes behov for «penere rapporter og presentasjoner». Derfor blir det viktig å bestille hjelp i god tid, gjerne i forbindelse med at prosjektet aksepteres. I noen prosjekter ligger designerens arbeid innkalkulert i prosjektkostnaden. I andre prosjekter må kunden ta stilling til tilleggskostnad i tilbudet - et tilvalg med en prislapp. Storytelling Det er også klart at mange av kundene som bestiller slike «ekstra påkostede rapporter eller presentasjoner» er store og ofte globale kunder med store ressurser. De har kanskje en klar formening om hvordan undersøkelsen senere skal presenteres og kan vurdere nytteverdien av dette i hvert enkelt prosjekt. Erfaringene med bruk av designere har vært svært gode. Hos Ipsos i Sverige har de nå også engasjert en egen designer for å hjelpe konsulentene med å lage penere rapporter. I Sverige har de samme erfaring som hos Ipsos MORI i London. Det handler ikke lenger om rapportering men om STORY- TELLING sier folkene i London. Design har blitt en viktig hygienefaktor! Uniformering og profil En utfordring i utformingen av rapporter er imidlertid hvor stor frihet den enkelte konsulent og designer skal ha. I hvor stor grad skal rapportene fra en leverandør som Ipsos MMI, TNS eller Opinion identifisere byrået? Skal rapportene ha et felles uttrykk eller rekker det å ha med logoen? Utgangspunktet for de fleste rapporter er som nevnt, rapporteringsmaler, et felles standardisert uttrykk. Hos byråene er det også et generelt ønske om at rapportene skal ha en gjenkjennelighet gjennom samme profil. Det ønsker nok også kundene. Konklusjonen må bli at behovene varierer fra gang til gang. Og at det derfor blir en viktig del av prosjektplanleggingen å bli enig med kunden om riktig ambisjonsnivå for hvordan prosjektet skal rapporteres

8 TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Effektive rapporter, takk! De fleste prosjekter avsluttes med en rapport, men en rapport kan være så mangt. Spørsmålet er om det kan gjøres enklere og mer effektfullt, uten at noe forsvinner i prosessen mot enklere og mer effektfulle rapporteringsløsninger? TEKST: JESPER FOUSING WILHELMSEN, Senior Communication Consultant, Epinion, jesper.fousing.wilhelmsen@epinion.dk n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Måten data blir rapportert på er i sterk endring. Folk har oppdaget mer grafiske og i utgangspunktet enklere rapporteringsformer. Infografikk er for eksempel blitt en akseptert måte å formidle data på, og spesielt innen nyhetsformidling ser man ofte grafiske framstillinger av data via infografikk. Trenden er klar. Rapportene skal være noe mer enn bare resultater, et bilde og evt. en signifikanstest for å underbygge resultatet. Resultatet skal ikke lenger bare leveres, det skal formidles. Kristian Budolfsen, Development Director hos Epinion, har stor erfaring med rapporteringsløsninger som beveger seg bort fra de klassiske rapportene laget i PowerPoint og Word. Gjennom hans erfaring er det mulig å få et bredere og mer nyansert perspektiv på rapportering, samt få et innblikk i hans holdninger til framtidens rapporteringsløsninger. Han mener at det er fint at det settes fokus på estetikken, men når alt kommer til alt så handler det om hvor effektiv rapporteringen er for kunden. Flotte og stilige rapporter er en selvfølge, da en enhver rapport skal se fin ut, det er et av grunnkravene. Men det viktigste er at rapporteringen skal være effektfull og ha et tydelig budskap, slik at den skaper mest mulig verdi for kunden. Hva er en enkel og effektfull rapportering i henhold til ditt perspektiv? Det er mange faktorer som spiller inn når det gjelder rapportering. Kundens størrelse, antallet sluttbrukere, budsjett m.m. Det handler i høyeste grad om å sette seg inn i kundens behov og skreddersy en prosess som gir kunden det optimale utbyttet. For enkelte, og spesielt mindre kunder, er det mest hensiktsmessig med klassiske rapporter. Rapporter som har et statisk uttrykk. Det er viktig å forstå at en rapport kan være mye mer enn tall og tekst supplert med noen grafer. Den kan også være et verktøy som er dynamisk, fleksibelt, ressursbesparende, og viktigst av alt, effektfullt. Resultater og kunnskap utgjør en forskjell, men først når de får et liv i organisasjonen. Det skal være fokuset i enhver rapportering. Formidlingen av komplekse analyser skal derfor kunne bringes ned til et nivå som skaper eierskap, og dermed blir tatt i bruk i det daglige arbeidet blant sluttbrukerne. Det avgjørende i forhold til om en rapportering er vellykket eller ikke, er i stor grad om man har øye for hvem rapporten er tiltenkt. Og hvem det er som skal jobbe aktivt med rapportens resultater. Rapporteringen skal være noe som alle vil bruke og ikke kan leve uten! Hvordan definerer kundenes behov kravene til rapporteringen annerledes i dag? Hvis man sammenligner med situasjonen for bare 5-10 år siden, så har tilgangen til data i hverdagen hatt en eksplosiv vekst. Det samme har behovene for å tolke og navigere i datamengdene også gjort, og dette er noe de fleste analyseavdelinger opplever og kan skrive under på. Markedsanalytikere rundt omkring i forskjellige organisasjoner og selskaper har i løpet av disse årene opplevd et paradigmeskifte rundt deres rolle i organisasjonen. Tidligere var man som markedsanalytikere i stor grad leverandør av resultater, mens behovet til organisasjonene og selskapene i dag er at markedsanalytikere ikke bare skal levere, men også delta aktivt for at de leverte resultatene skal kunne forstås og brukes. Dette skjer samtidig med at antallet sluttbrukere av markedsanalyser har steget både internt og eksternt i de fleste organisasjoner og virksomheter. Helst skal markedsanalytikeren ta ansvar for en rådgivning som er basert på de dataene og de resultatene som er til rådighet. Utviklingen er sannsynligvis enhver markedsanalytikers drøm, men drømmen har også en bakside. Samtidig som behovet for markedsanalyser og antallet brukere er stigende, gir to velkjente faktorer en negativ påvirkning. Tid og penger. Når det gjelder tid, har forventningene til leveringsdyktighet og hastighet steget med samme hastighet som behovet, samtidig som budsjettene til markedsanalyser ikke har fulgt opp utviklingen. Derfor har behovet for effektfull rapportering økt. Rapporteringen skal både se fin ut og dekke behovet til flest mulig brukere. Der det før kanskje var akseptabelt å bruke to uker til rapporteringen, er leveringstiden i dag under press i mange organisasjoner og selskaper. Samtidig skal markedsanalytikeren bruke tid på sin nye rolle som samarbeidspartner og rådgiver med tanke på data og resultater. Dette er et gap som markedet er nødt til å minimere, og helst redusere helt. Dette paradokset skal en effektfull rapportering kunne løse. En utfordring som Epinion i samarbeid med flere store organisasjoner og virksomheter har jobbet med å løse de siste 5-7 årene. Løsningen har resultert i en lang rekke med rapporteringsverktøy der fokuset er på brukervennlighet og en anvendelig rapportering som alle avdelinger i en organisasjon aktivt kan og vil ta i bruk. Hemmeligheten er egentlig ganske enkel. Rapporteringsverktøyene skal være så lette å bruke at alle kan bruke dem, men samtidig skal de være så fleksible at de ut fra samme grunnlag kan behandle og løse mange av avdelingenes krav og behov til en variert rapportering. Hvis dette løses, vil ikke lenger selve rapporteringen skje i markedsanalyseavdelingen, men i stedet direkte ute hos sluttbrukerne. De får dermed den rapporteringen som de har behov for, og det kun fem minutter etter at dataene er til rådighet. Det er dette som er effektfull rapportering, og det som markedet har behov for. Markedsanalysebransjens oppgave er å stille denne løsningen til rådighet for innkjøperne av markedsanalyse og rapportering ute i organisasjonene og selskapene. Hva ser du som de største fordelene med denne rapporteringsformen? Det er viktig at bruken av rapportering og løsninger innen rapportering ikke sentraliseres i markedsanalyseavdelingen, bare pakket inn på en ny måte i form av ny teknikk. Det er viktig at rapportering og rapporteringsverktøyet kan benyttes på alle steder i en organisasjon, og dens daglige virke. Avgjørende er brukervennlighet, fleksibilitet og dynamikk. Virkeligheten i mange organisasjoner er at det er behov for rapporter som kan brukes i det daglige arbeidet, men budsjettene til markedsanalyseavdelingen står ikke i stil med behovene og kravene fra ledelsens side på dette området. Datamengdene stiger kraftig og budsjettene til markedsanalyseavdelingene er for de færreste tilpasset behovet i og med at mange organisasjoner har intensivert fokuset på bruk av data i det daglige arbeidet. Det er absolutt nødvendig at markedsanalyseinstituttene løser denne utfordringen for kundene. Går noe tapt hvis man effektiviserer rapporteringen? Mellomregningen og statistikken bak den formidles ikke i samme grad som tidligere. Fokuset er rettet mot anvendeligheten i organisasjonen. Rapportering legger ikke vekt på håndverket som ligger bak. Arbeidet bak tallene skal bare være i orden, på samme måte som en rapport skal være fin og tydelig. Bunnlinjen: Rapporteringen skal være effektfull og tydelig. Det er det som er kravet og behovet i dag! Hvordan tror du rapporteringen vil endre seg i framtiden? Jeg har problemer med å forestille meg at det om 5 år vil være plass til de klassiske rapportene, slik som vi kjenner dem i dag, når det gjelder kvantitative rapporteringsoppgaver. Spesielt i større organisasjoner og selskaper. Det er klart at teknologien og de fordelene det gir å kunne arbeide med data i sanntid er en kjempestor konkurransefordel for mange organisasjoner og selskaper. Dette vil optimere og skjerpe disse ytterligere da man ikke har råd til å sitte å vente mens konkurrentene allerede har tilgang til dataene og handler med disse som utgangspunkt. Behovet har jo vært tilstede i mange år i andre fagmiljøer. Innen finans er kravet til informasjonstolking og analyse beintøft. Så tøft at når jeg innen markedsanalyse snakker om timer, så er kravet innen finansverdenen allerede nede på minutter og sekunder for de som skal overvåke og tolke utviklingen i finansmarkedene. Dynamisk og effektfull rapportering gir muligheten for en løpende tilpasning, slik at man kan handle proaktivt framfor å vente på at en gammeldags PowerPoint-rapport blir utarbeidet med mange dagers forsinkelse. Jeg tror at framtiden vil kunne by på mer fra samme skuffe. Den skuffen som heter fleksible og individualiserte rapporteringsløsninger med minimal leveringstid. Dette vil være den primære måten datarapportering vil skape verdi og effekt i framtiden. Kristian Budolfsen, Development Director hos Epinion

9 TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK! Kreativ analyse, takk! Høy endringstakt i dagens samfunn gir økt behov for markedsanalyse. Kravene til hvordan markedsanalyse overleveres til kundene er imidlertid også i endring. For markedsanalyseleverandørene gir dette en situasjon med nye muligheter, men også med krav om utvikling, sier Lena Petersson. TEKST OG FOTO: SVEIN ROAR HULT, markedsdirektør i TNS Gallup, svein.roar.hult@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Lena Peterssons bakgrunn gjør henne spesielt interessant som rådgiver for markedsanalytikere som ønsker å forstå hvilke behov kundene har når det gjelder markedsanalyse. Hun har arbeidet med markedsføring, posisjonering og kommunikasjon i reiselivsbransjen, forlagsbransjen og for Det italienske eksportrådet. I dag er hun kommunikasjonsrådgiver i egen bedrift, Flerveis kommunikasjon. Lena holdt et svært interessant foredrag om bedrifters behov for markedsanalyse på Markedsanalysens dag 2014, da hun arbeidet i TUI Nordic, Star Tours morselskap. Analysens utsendte bet seg spesielt merke i en ting Lena sa i dette foredraget: «Vi, kundene, trenger kloke, smarte mennesker som må ha litt mer med seg enn et Excel-ark.» Kan du utdype dette utsagnet for Analysens lesere? Vi har nok fakta og detaljkunnskap. Det vi mangler, er mennesker som kan sette sammen faktaene og detaljkunnskapen til et mer helhetlig bilde, og som kan formidle dette bildet til kunden. Et bilde som gir grunnlag for å navigere inn i framtida. Dette stiller krav både til markedsanalytikernes kompetanse og til markedsanalysebedriftenes arbeidsmodeller. Jeg tror at dersom markedsanalytikerne skal kunne gi kundene verdi i framtida, må de delta langt dypere inn i kundenes prosesser enn det som er vanlig i dag. Dette er nødvendig både for å tilegne seg nok kunnskap om kundens forretningsvirksomhet, og for å kunne opparbeide tilstrekkelig tillit til å kunne gjøre en god jobb som rådgiver angående kundens navigasjon. Paradigmeskifte La oss se dette i en større kontekst. Vi lever i en periode med store, samfunnsmessige endringer. Jeg tror at når vi snur oss tilbake om 40 år, vil vi se at vi akkurat nå gjennomlever det største paradigmeskiftet siden den industrielle revolusjonen. Det er vanskelig å sette ord på disse endringene når en står midt oppi dem. Det som er tydelig, er at endringene drives av teknologiskift og digitalisering. Konsekvensene er tydelige i noen bransjer og mindre tydelige i andre. Jeg tror imidlertid at et begrep som «delesamfunnet» kan være godt egnet til å beskrive det samfunnet vi er på vei inn i. Vi deler mer og mer, og hver gang vi begynner å dele på et nytt område, er det bransjer som får panikk og det med god grunn. Wikipedia har ødelagt markedet for leksikon. Taxinæringen skjelver for Uber. Reiselivsnæringen er engstelige for Airbnb. Apple Watch kommer til å redusere behovet for fastleger. Facebook og Google utfordrer de tradisjonelle mediene innen reklame og markedsføring. Min sønn lærte seg å spille på trommer på YouTube. Eksemplene er mange. Før var kunnskap makt. Slik er det ikke lenger. Tesla la nylig ut beskrivelser av sin batteriteknologi på internett, og delte dermed den teknologien som har gitt dem suksess, med hele verden. Hvorfor? For at flere bedrifter skulle kunne hjelpe til med å utvikle markedet for elbiler. Tesla bruker deling som et virkemiddel i konkurransen om markedsandeler. Lena Petersson, kommunikasjonsrådgiver i Flerveis kommunikasjon. Den høye endringstakten gjør det svært vanskelig å se inn i framtida. Dette gjør det langt vanskeligere å være bedriftsleder i dag enn tidligere. Jeg tror begrepet «redsel» er dekkende for stemningen i mange bedriftsledelser i dag. «Vil vårt produkt eller vår tjeneste være relevant for kundene våre i framtida?», er spørsmålet mange stiller seg. Ingen kan gi dem et sikkert svar. I den usikkerheten som råder, opplever svært mange bedrifter at driftsmarginene synker. Ettersom de bedriftsøkonomiske modellene i mindre grad enn tidligere, kan fortelle hvilke investeringer som vil bli lønnsomme, griper mange bedriftsledelser til kostnadskutt når de skal møte de synkende marginene. Kostnadskutt oppleves gjerne som mer håndfast enn investeringer når framtida er usikker. En klok mann har imidlertid sagt: «Enten er du i utvikling, eller så er du i avvikling.» Å ty til kostnadskutt når en trenger utvikling, er en risikosport. Det å manøvrere i usikkert farvann og leve med redsel er en normal utfordring for bedriftsledere i dag. Og det er langt mindre risiko forbundet med å måtte justere kursen etter hvert som en lærer, enn ved å stoppe utviklingen. Økt behov for markedsanalyse Hva gjør disse endringene med bedrifters behov for markedsanalyse? Jeg tror den aller viktigste betydningen er at bedrifter har et større behov for markedsanalyse enn noen gang tidligere. Når framtida er så utydelig som nå, trenger bedriftene all hjelp de kan få, for å utvikle virksomheten. Jeg tror også at markedsanalysebedriftene har et godt utgangspunkt for å gi denne hjelpen. Jeg tror imidlertid at markedsanalysebedriftene også har et behov for å utvikle seg selv, for at de skal kunne bli i stand til mer effektivt å hjelpe kundene med deres utvikling. Det er mitt inntrykk at markedsanalysebedriftene for en stor del har hentet sine inntekter fra produksjon av data. Disse inntektene vil bli redusert. Dette fordi de digitale prosessene avgir mye relevant data, og fordi en i dag kan gjennomføre spørreundersøkelser billig i egne kanaler eller på Facebook. Lurer du f. eks. på noe om fiskemarkedet i Bergen, kan du be Facebook skaffe deg et antall mennesker som bor i Bergen, og har søkt etter fiskeoppskrifter to eller flere ganger siste måned, og stille dem noen spørsmål. Disse spørreundersøkelsene må være korte. Det er bra, både for kvaliteten på dataene, og fordi korte undersøkelser gjerne blir mer handlingsorienterte enn lange. Før hadde kundene behov for fakta og innsikt. I dag har de større behov for noen som kan hjelpe dem med å skape orden i informasjonskaoset, og være diskusjonspartner om utvikling av virksomheten. Tegn det store bildet for kunden Vær bevisst på hvordan du presenterer analyser for kunder. I stedet for å forsøke å få med alle detaljene, bør du forsøke å tegne et mest mulig helhetlig bilde. Dersom du presenterer for kundens analyseavdeling, kan kanskje tall og grafer falle i smak. For alle andre mottakere vil en visualisering ved figurer og bilder, som kan overføre en mer helhetlig forståelse, falle i bedre smak og være mer effektivt. Vær rådgiver Vær kundens rådgiver og hjelp ham/ henne med å bruke den analysen du har laget. Den som har arbeidet med analysen i mange timer, har ganske sikkert gjort seg noen tanker om hvilke konsekvenser kunden bør trekke ut av analysen. Del disse tankene med kunden. De har sannsynligvis større verdi enn alle detaljene, selv om du ikke kan sette to streker under dem. Selg årsavtaler Dersom jeg solgte markedsanalyse, ville jeg ikke solgt prosjekter, kun årsavtaler. Du har ikke sjans til å komme dypt nok inn hos kunden til å bli en verdsatt rådgiver gjennom prosjektsalg. Manøvrer deg i en posisjon der du arbeider tett og kontinuerlig med kunden. Da blir du mer verdifull for kunden. Lag kreative analyser Fordi det ikke finnes svar med to streker under i dag, bør analytikerne hjelpe sine kunder med å forstå handlingsalternativer og sannsynlige konsekvenser for kundens virksomhetsutvikling. Scenarioteknikker kan være svært effektive for å bringe innsikt inn i en kreativ prosess. Jeg tenker på kombinasjonen av innsikt, scenarier og rådgivning som «kreative analyser» som skaper «kreativ innsikt». Jeg tror at for markedsanalysebedriftene, vil det være mest effektivt å legge scenarioarbeidet til en separat avdeling. Tenk også på at det ikke er sikkert at de som er flinke med Excel-ark, er like flinke med scenarie-arbeid. Ansett derfor gjerne mennesker som kan hjelpe til med å ta den kreative innsikten inn i kundenes prosesser og som utfyller analytikerne. På denne måten kan en markedsanalysebedrift være med på en større del av kundereisen, komme lenger inn i kundenes prosesser, og bli en mer komplett rådgiver. Kunden vil til gjengjeld få et mer bearbeidet og bedre grunnlag for sitt videre arbeid med produktutvikling eller markedsføring og kommunikasjon. Hva er en god rådgiver? Du har brukt begrepene «rådgiver» og «rådgivning» flere ganger i vår samtale. Hva vil det si å være en god rådgiver? En god rådgiver for meg, er en som gjør meg bedre og som tar meg videre. En som stimulerer min tankevirksomhet slik at jeg oppnår ny forståelse. En som forstår min situasjon og min business. En god rådgiver reiser ikke hjem når prosjektet er levert, men hjelper meg å bruke prosjektresultatene til å komme litt lenger på min utviklingsreise. Er det noen begrensning på hvor langt inn i kundenes prosesser markedsanalytikerne kan gå? Nei, det kommer an på din egen interesse og dyktighet. Den hurtige endringstakten i dagens samfunn har ført til en sterk bransjeglidning mellom flere bransjer som leverer markedsførings- og rådgivningstjenester, som mediebyråer, reklamebyråer, digitalbyråer osv. Bransjeglidningen fører til at alle blir alt. Når bransjegrensene brytes ned og alle blir alt, risikerer alle å miste business til de som lykkes best med å ta en større del av kundens arbeidsprosesser. Markedsanalysebedriftene risikerer å miste mer av analysevirksomheten til bedrifter utenfor egen bransje. Jeg tror den eneste farbare veien for å møte denne utfordringen, er å utvide egen virksomhet til å omfatte en større del av kundenes beslutnings- og arbeidsprosesser. Jeg kjenner ikke til at det er noen som leverer kreativ analyse i Norge i dag. Markedsanalysebedriftene bør derfor ha en god mulighet for å ta en posisjon her. På det internasjonale planet tror jeg at den gamle guruen, Faith Popcorn, kan være til inspirasjon. Jeg sier imidlertid ikke at det vil være enkelt for markedsanalysebedriftene å ta denne posisjonen. Det vil kreve at en utvikler ny kompetanse, ny virksomhet og ny posisjon i kundenes bevissthet. Det vil også bety at en må tørre å rokke ved den kunnskapen som bransjen har levd av i år. Men det er dette som er utvikling og jeg tror virkelig at den som i dag ikke er i utvikling, er i avvikling

10 Christoffer Faack-Jacobsen Det er sommer det er sol og det er søndag. Denne gamle viseslageren nynner analysens utsendte på vei nedover Tollbugata på vei til en ny intervjuavtale. For det er ikke primært det flotte været eller feiebilen som skaper enorme støvskyer i dette historiske området som gjør meg så munter og lett til sinns. Analysen er nemlig invitert til mediebyrået Starcom og nærmere bestemt til en ung engasjerende og relasjonsbyggende kar ved navn Christoffer Faack-Jacobsen. TEKST: EVEN BUER LØVÅS, Project Manager at Norstat, even.lovas@norstat.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Sommerquiz Spørsmål Christoffers forslag 1. Hvilken dato feirer vi Sankthans? Slutten av juni en gang. Er det på årets lengste dag? 2. Hvor mange prosent av feriepengegrunnlaget skal vi minimum få utbetalt som feriepenger? 10,2% 3. Mange i markedsanalysebransjen drar til sjøs under sommerferien. Hvor lang er en nautisk mil? Et breddeminutt 4. Sjakk er en hyggelig sommeraktivitet. Hva ble totalscoren mellom Magnus Carlsen og Vishy Anand under VM i Sotsji i 2014? (summert alle partier) 5. Drinker er godt på varme sommerkvelder. Hvilken drink har følgende ingredienser: Rom med bringebærsmak, lime, mynteblader, sukker, tranebærjuice 6. Hvor arrangeres sommerens fotball VM for kvinner? Polen? 7. Hvor mye jordbær spiser gjennomsnittsmannen i uken, i høysesongen? 303 gram Tall fra lufta: 83 naturligvis Mojito med tranebær høres det ut som En smilende ung semibarbert mann med nystrøket skjorte møter meg i foajeen og tilbyr en kruttsterk kaffe fra den nyvaskede kaffemaskinen som oser privat sektor. Christoffer kommer fra østkanten i Oslo nærmere bestemt fra et villaområde på Høybråten. Her gjennomførte han det han kaller typiske østkantaktiviteter som å sykle rundt ved de lokale senterne og flørte med jentene. Derfra gikk veien til Wang toppidrettshøgskole. Som leser tenker du kanskje at Christoffer hadde drømmer om å bli profesjonell kappgjenger eller baseballspiller? Neida, her tok han faktisk tre år med allmennfaglig utdannelse og ble kjent med andre sosiale grupper da det var mye såkalt vestkantungdom som dominerte denne skolen. Det var vel egentlig her jeg ble glad i skolearbeidet første gang. Jeg valgte å fordype meg i realfag og særlig de matematiske kunnskapene jeg tilegnet meg, har jeg hatt stor glede og nytte av senere i studie- og arbeidslivet. Sivilmarkedsføring vekket engasjementet Med ny skolesekk og bøtter med motivasjon startet Christoffer på Handelshøyskolen BI i Nydalen på linjen for sivilmarkedsføring. En økonomisk utdannelse med fordypning i markedsføring. Markedsføring har jeg alltids syntes var spennende uten at jeg helt kan forklare hvorfor. På BI var det markedsføringsfagene som ga meg mest og ikke minst når det kom mer tall inn i bildet med mye analyse og metode. Det var derimot ikke før jeg var godt inni masteren at jeg skjønte det var markedsanalyse jeg skulle drive med. Masteroppgaven ble skrevet sammen med medstudent Mari Evje. Oppgaven handlet om hvorvidt en aktør kan «låne» assosiasjoner ved å legge seg nært opp mot en etablerte aktørs merkeelementer. Problemstillingen var om man kan få assosiasjoner til å smitte mellom merker på en subtil måte. Vi gjennomførte to eksperimenter for å teste hva som kan skje når et inntrengermerke legger seg nært opp til en farge som brukes av en etablert aktør, men som ikke assosieres med den aktuelle bransjen. Flybransjen ble valgt som kategori og et av hovedfunnene var at en «inntrenger» kan oppnå kategorimedlemsskap gjennom å legge seg nært opptil store aktørers merkesignaler uten å fremstå som en ren kopi. Kategoriens Goliat må altså ikke bare passe på lovbeskyttede merkeelementer som navn og logo, men vurdere hvordan inntrengere spiller på likhet også på ikke-diagnostiske signaler for å sole seg i glansen og tilsnike seg legitimitet i kategorien. Det er ikke sjelden Christoffer koser seg med Sushi og frukt mellom konsulentoppdragene. Skjegg gjorde susen som Mysteryshopper De første relevante bransjemessige oppgavene Christoffer gjorde var faktisk som Mysteryshopper for Vinmonopolet. Oppgaven min var å kjøpe alkohol og ikke vise frem leg uoppfordret. Mange ulike metoder ble forsøkt, men de gangene jeg grodde skjegg fremsto jeg logisk nok eldre enn det jeg var. Senere har han jobbet som prosjektassistent hos TNS Gallup hvor han blant annet jobbet endel med Klimabarometeret 2013, kraftbransjen og telekommunikasjon. Jeg kjørte enkle SPSS-kjøringer, analyserte tall og satte opp presentasjoner. Jeg bidro også til å selge inn syndikerte undersøkelser og initierte kontakt med ulike bransjer. Jeg var rett og slett en assistent fra A til Å i prosessen. Konsulent til tjeneste! I det vår venn ferdigstilte masteroppgaven sin ble han ansatt som Research Consultant i Starcom, hvor han jobber i det såkalte «team innsikt» som utgjør et team på fire stykker. Det var jo en temmelig behagelig situasjon å være i siden jeg egentlig fikk jobb før jeg hadde begynt å søke. Det er også inspirerende å starte i denne virksomheten sett i lys av at vi fokuserer mye på nettopp innsikt og ikke bare tabell-leveranser. Man ønsker å finne svaret på hvorfor et fenomen er som det er og ikke overøse mottakeren med masse lysbilder. Det er også mange Fem kjappe med Christoffer X Stranda Fjellet X Øl Vin X Jordbær Reker X Svømming Løping X Fordempet Fulldempet XXX som kan mye om medier på huset og det gjør det lett å trekke inn kompetanse og data. Sammenstillingen og verdiøkningen er det som driver teamet fremover. Østmarka - Christoffers beste venn Analysen er også nysgjerrig på å vite hva Christoffer gjør etter arbeidstid. Etter arbeidstid? Da jobber jeg overtid, hehe. Vi prøver oss igjen og spør hva han gjør etter overtiden. Først og fremst er jeg forlovet og bor på Skullerud nærme marka. Nå har vi kjøpt oss noe som heter Ola-dilt kart. Dette er en type lavterskel turorientering hvor vi leter etter poster rundt i Østmarka. Det kan sammenlignes med Geocaching bare at jeg benytter meg av kart og kompass. I tillegg får vi vite at terrengsyklingen også står Jacobsen nær. Jeg sykler rundt med en fordempet sykkel i marka, men kunne godt tenke meg en fulldempet sykkel. Så hvis noen i bransjen har en å selge så er det 7. Her spriker kildene noe, men det nærmeste vi kommer er 500 gram. Analysen tar høyde for feilmarginer her. 6. Canada 5. Tranebærmojito 4. Magnus vant 6,5 4,5. Seier gir 1 poeng og remis (uavgjort 0.5 til hver av deltakerne meter 2. 10,2%. Er du så heldig å være over 60 år skal satsen være minimum 12,5% 1. Dagen feires den 24. juni og er oppkalt etter døperen Johannes danske helgennavn, St Hans. Fasit bare å sende meg en mail! I tillegg står jeg alpint om vinteren. Jeg kan derimot berolige dere med at jeg ikke alltid gjør noe fornuftig. Det blir da tid til glaning i sofaen også. En time er gått og kaffen er blitt lunka. Christoffer må inn og jobbe overtid og Analysens utsendte må ut i solen og nyte sommerværet. En støvsky møter meg på ny i det jeg går ut hovedinngangen nede i Tollbugata. Og jeg kan konstatere at det er sommer og solen skinner på Christoffer Faack-Jacobsen. Christoffer er ikke fremmed for en rykende varm expresso utover ettermiddagen. Et fullservice analysebyrå: Merkevarer og forbruk Media og markedskommunikasjon Politikk og samfunn Relasjoner og omdømme SAMMEN SKAPER VI INNSIKT post@responsanalyse.no Tlf. Oslo: Tlf. Bergen:

11 Knekker vi koden i fokusgrupper? Fokusgrupper har stolte røtter i psykoanalysen. Men går vi egentlig nok i dybden i dag? Eller hopper vi raskt til neste tema så snart kunden er fornøyd? TEKST: KRISTINE KJELDSEN, seniorkonsulent hos Opinion, kristine@opinion.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Bernays fikk en hel nasjon av kvinner til å begynne å røyke ved å koble sigaretten til kvinnefrigjøring og maktsymboler. Det hender ofte jeg får en lapp inn i fokusgruppen: Nå kan du gå videre. Kunden er strålende fornøyd. De har fått svar på det de ønsket. Respondentene gir konstruktive og velformulerte tilbakemeldinger, alle deltar, spørsmålene er nyanserte og dynamikken god. Men det som tilsynelatende kan se ut som en god fokusgruppe, kan vise seg å være overfladisk og kanskje feilaktig skraping i overflaten. Hvorfor blir det slik? Og hvordan startet det hele? Psykoanalyse og propaganda På 1920-tallet gikk en rekke kjente sosietetskvinner i parade nedover Fifth Avenue og røykte Lucky Strike, som et ledd i kampanjen Torches of Freedom. Mannen som sto bak het Edward Bernays, kjent for å etablere PR-feltet. Han ble inspirert av sin onkel Sigmund Freuds teknikker fra psykoanalysen til å manipulere underbevisstheten i massekommunikasjonen. Bernays fikk en hel nasjon av kvinner til å begynne å røyke ved å koble sigaretten til kvinnefrigjøring og maktsymboler. På denne tiden var røyking tabu for kvinner, men han reduserte de sosiale barrierene og spredde trenden effektivt med såkalt sanntidsmarkedsføring. Bernays skapte flere store propagandafenomener på tallet og hans arbeid hadde stor påvirkning på massenes holdninger og adferd. Sanntidsmarkedsføring er høyaktuelt i dag, og betydningen øker i takt med at det blir vanskeligere med tradisjonell markedsføring. Mad Men Ernest Dichter tok psykoanalysen videre inn i markedsføringen og reklamen på tallet ved å bruke de psykoanalytiske teknikkene i lengre samtaler med færre mennesker. I dag kjent som fokusgruppen. Dichter grunnla motivasjonsanalysen og satte dybdefokuset på agendaen. Ved å studere menneskelige motivasjoner, så han muligheten i irrasjonell kjøpsadferd og omsatte dette til smartere markedsføring for kjente aktører som Exxon, Chrysler og GM. Derav fremveksten av depth guys i reklamebyråene på Madison Avenue, som ga (M)AdMen som Don Draper innsikten de tryllet frem til fengende kampanjer. Psykoanalysen fikk en nedtur på 1970-tallet. Men de siste årene har utviklingen innen blant annet nevrovitenskap og sensorisk forskning skapt ny interesse for menneskelige instinkter og underbevisstheten. Vi ser nå en renessanse for de samme prinsippene som Bernays og Dichter pionerte i begynnelsen av forrige århundre. Kulturelle avtrykk En av nåtidens store kodeknekkere er Clotaire Rapaille. Han benytter også psykoanalysen, kombinert med biologi og antropologi for å utforske underbevisste, kulturelle koder. Han jobber ut fra den såkalte triune brain-teorien som betrakter hjernen som tredelt. Den såkalte reptilhjernen styrer våre primale instinkter. Den limbiske delen er knyttet til det emosjonelle, mens cortex håndterer det rasjonelle. Alle delene er viktige, men ifølge Rapaille er det reptilhjernen som vinner og gir oss selve koden. I boken The Culture Code beskriver han hvordan vår primale, emosjonelle assosiasjon til ulike ting har festet seg, eller gjort et avtrykk, i tidlig alder. De individuelle avtrykkene utgjør til sammen den kollektive kulturelle underbevissthet som preger adferden vår. Med stor suksess knekker Rapaille så koden til hva kaffe, bil eller forførelse betyr i ulike kulturer for mektige Fortune100 selskaper. Må grave dypere Bernays og Dichter er kanskje glemt i dag, men deres fokus på underbevisstheten er igjen i vinden. Det er nyttig å minne oss på dette i dagens raske prosesser hvor vi lett kan fanges av for direkte fremgangsmåter. For skal vi påvirke, er det de underliggende koblingene som gjelder. Og dette krever tid med deltagerne i fokusgruppene våre, slik at de kan fortelle sine historier, uten at vi blir rastløse og jager dem videre kanskje rett før vi klarte å knekke koden. Liars? Ernest Dichter tok psykoanalysen inn i markedsføringen og skapte fokusgruppen på 1940-tallet (Illustrasjon: The Right Brain Studio). Edward Bernays trekker i trådene (Illustrasjon: Neatorama). 7 grunner til at fokusgrupper kan feile #1 Vi tror på det folk sier Selv om moderator understreker betydningen av ærlighet i en fokusgruppe, er det vanskelig å oppnå i praksis. Folk pynter gjerne på svarene sine eller de vet ikke svaret. Et eksempel fra 1950-tallet er husmødre som sa at de ønsket enklere matprodukter. Men pulverkakeposen som kom på markedet ble likevel en fiasko. Med hjelp av psykoanalytiske teknikker fant Bernays ut at produktet undergravde betydningen av å vise moderlig kjærlighet. En liten justering på pulverposen hjalp den til suksess: Legg til et egg ( Add-an-egg ) - og kvinnen følte at kaken ble hennes egen kreasjon. #2 Ignorerer alibiene Selv om vi ikke kan ta folk på ordet, må vi likevel ta hensyn til alibiene eller rasjonaliseringene deres. Vi mennesker lager alibier eller logiske forklaringer på adferden vår siden det får oss til å føle oss bedre. Da Rapaille skulle knekke koden på shopping i USA, kom de rasjonelle forklaringene og alibiene raskt på bordet. Men underliggende mønstre pekte samtidig på at handleturen var emosjonelt ladet - et belønnende og nødvendig ritual. Koden var: re-connecting with life : komme seg ut i verden og føle seg med. Begge deler ble viktige elementer i den videre markedsstrategien. #3 Moderator overstyrer En fokusgruppe som ledes for aktivt med direkte spørsmål og mye struktur, vil sjelden generere motivasjonsbasert innsikt. Vi moderatorer skal stimulere til en spontan og naturlig interaksjon mellom deltagerne. Vi skal forstå hvorfor, men det krever mer enn å spørre hvorfor. Rapailles grupper varer i tre timer: Den første timen går gjennom de rasjonelle svarene, mens neste går dypere inn på emosjoner og latente spenningsforhold i temaet. Sistetimen brukes avslapningsøvelser for å utforske de første minnene, og de intime historiene behandles anonymt og individuelt. #4 Leser ikke mellom linjene Det er ikke innholdet, men strukturene i historiene som er viktig; mønstrene og temaene. Svarene ligger gjemt mellom linjene og tolkes ut ved hjelp av projektive teknikker. Når deltagerne kan projisere holdningene sine på noe annet, reduseres ulike barrierer: bevissthet, sosiale, hukommelsen, rettferdiggjøring, selvjustis, og verbalisering. Dessuten løsriver vi oss og har det gøy! Noen er mer verbale, andre er visuelle eller fantasifulle. Derfor må moderatoren ta i bruk ulike teknikker. Med slike teknikker fant Dichter ut på 1940-tallet at Kabriolet symboliserte elskerinne, samtidig som konens aksept var avgjørende for kjøpsbeslutningen. Dichter tok hensyn til begge deler i en ny Plymouth som ble en stor suksess. #5 Stiller for mange spørsmål Vi kan stille hundrevis av spørsmål uten å få svar på det vi egentlig lurer på. Det hadde også Chrysler gjort i utallig undersøkelser av Jeep Wrangler-modellen sin på 1990-tallet. Da var den i ferd med å bli nedlagt - utkonkurrert av de store SUV ene. I Chryslers undersøkelser sa folk at de ville ha luksus og trygghet i en slik bil. Rapaille ble så leid inn, og spurte ikke hva folk ville ha i en jeep, men utforsket deres tidligste minner. Historiene indikerte at den underbevisste koden til denne bilen var hest : Frihetsfølelsen av å ri i åpne landskap, dra dit ingen annen bil kunne dra, ha røffere skinn, avtakbare dører, åpent tak, og runde lys. Bilen fikk en ny design og rå image i tråd med dette, og Wrangler har siden hatt suksess på markedet. #6 Etablerer ikke tillit I starten av fokusgruppen må vi etablere en trygg og åpen tone. Vi må vise nysgjerrighet og skape empati. Deltagerne må få tid og ro for utdypelser. Vi må også unngå å kalle på enkeltpersoner: deltagerne skal ikke svare kun til moderator, det skaper ingen god dynamikk. Hvis vi følger samtaleguiden for slavisk, eller den er for lang, så blir samtalen mer som et avhør der deltagerne presses for hardt. #7 Vi påvirker negativt med ros Sist, men ikke minst: det å si veldig bra eller det er interessant til enkelte deltagere, kan stoppe den gode samtaleflyten. Andre kan tro at det de sier ikke er like bra, eller de begynner å gi lignende svar

12 Hvor mye betyr jobb- engasjement for prestasjonene i en virksomhet? Engasjement har den unike egenskapen at det smitter. Er først en i avdelingen engasjert, smitter det gjerne over på de andre og det er jammen ikke uvanlig at engasjementet på jobben smitter over på partneren når du kommer hjem. Det er derfor gode grunner til å jobbe med engasjementet i virksomheten, da det får alle til å prestere bedre. TEKST: HARALD SØRGAARD DJUPVIK, Forretningsutvikler i TNS Gallup, harald.djupvik@tns-gallup.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Figur 1: Plott som viser korrelasjonen mellom Engasjementsindeks og Gjennomføringsindeks for de to årene. Det er allerede en godt etablert praksis hos de som jobber med arbeidsmiljøundersøkelser, å flytte fokus fra tilfredshet til engasjement. Tilfredshet er ikke nok, da den i mindre grad predikerer suksess. Tvert i mot, de virksomhetene som gjør suksess i markedet har ofte et overtall av engasjerte medarbeidere. Dette stemmer også med de undersøkelser som har vist at engasjerte medarbeidere er mer produktive enn andre. De er mer lønnsomme, mer kundeorienterte, skaper færre ulykker og det er mindre sjanse for at de forlater virksomheten. De har ofte også en begrunnelse for å jobbe i virksomheten som stemmer godt med virksomhetens eget verdisett. Er det så mulig å dokumentere disse sammenhengene i denne typen undersøkelser? En utfordring er at engasjementet ofte måles på individnivå mens prestasjoner ofte måles på avdelingsnivå. Spørsmålet er videre, hvordan operasjonalisere engasjement, følelser har jo aldri vært lett å måle i psykometrien? Engasjement er jo en følelse på lik linje med kjærlighet, og hvordan i all verden kan man måle hvor mye kjærlighet noen føler? Det vil jo være rart å si: «I dag elsker jeg min kone 3.8 poeng». Ja, er det i det hele tatt relevant å måle kjærlighet på en 5 punkts Likert-skala? Samtidig er det vanskelig å kjøre en MRI for å se hvor mye kjærlighet en person har inne i hodet sitt. Så jeg tror nok de fleste må innrømme at det å kvantifisere kjærlighet det er vanskelig, men likevel ikke helt umulig. Hvordan måle jobbengasjement? Men nå tilbake til jobbengasjement. Mange vil være enig i at det blant annet har noe å gjøre med i hvilken grad en medarbeider føler en emosjonell forpliktelse til å følge virksomhetens mål. Høyt engasjement fører videre til at folk er villig til å gjøre en ekstra innsats og de tar i et ekstra tak når det er behov for det. En selger som er engasjert, vil jobbe like hardt på fredag ettermiddag som mandags formiddag. En engasjert kundebehandler vil gjerne gå en ekstra mil for å løse kundens problemer. Det er nemlig en følelse som får folk til i større grad å: Anbefale virksomheten i positive ordelag til sine venner Motsette seg tanken om å skifte jobb Jobbe ekstra hvis vedkommende blir spurt Føle seg stolt av å jobbe i virksomheten Være mer fornøyd med jobben sin Så selv om vi ikke kan sette numeriske verdier på engasjementsfølelsen, så kan vi lage proxy spørsmål, som måler atferd knyttet opp mot engasjement. Imperfekt? Ja, det er derfor vi kaller dem proxy spørsmål, men de er likevel et uvurderlig hjelpemiddel for å forstå trender og korrelasjoner. Nå er det mange faktorer som bidrar til en bestemt medarbeiders jobbengasjement alt fra bedriftskultur, lederstil og konkurrerende forhold utenfor jobben, og disse vil kunne være forskjellige fra person til person. Det er denne kompleksiteten som gjør det vanskelig og utfordrende å måle og forstå engasjement på en god måte. Ryan Fuller hos VoloMetrix har gått enda et skritt videre i å uttrykke atferd som representerer faktisk jobbengasjement. Antall timer man jobber utover vanlig arbeidstid (inklusive kvelds- og helgejobbing). Antall nettverksforbindelser og tid man bruker med folk utfor egen avdeling eller region. Prosentvis deltakelse i ad-hoc møter og initiativer vs. regelmessige møter og prosesser. Tid brukt på å samarbeide direkte med kunder utenfor egne normale jobboppgaver. Kanskje å gå litt langt, for på ett eller annet tidspunkt bikker jo engasjementet over i negativ arbeidsnarkomani, og det ønsker vi jo ikke. Sjekker vi den akademiske litteraturen knyttet til jobbengasjement, kommer vi ikke utenom Utrecht Jobbengasjements Skala fra Denne skalaen har dekomponert engasjement i de tre delelementene energi, dedikasjon og fordypning, og i en nedkortet versjon består den normalt av 3 x 3 spørsmål. De første og mest karakteristiske for hver gruppe er: «Når jeg er på jobben, strutter jeg av energi», «Jeg er svært entusiastisk til jobben min» og «Jeg blir lett fordypet i jobben min». Kevin Kruse har i tillegg forsøkt å lage et måleinstrument for å måle en enkelts engasjementsprofil. Sjekker du linken kan du sjekke hvordan du selv skårer: TNS Gallup har testet ut flere tilnærminger og har, på grunnlag av egen empiri, valgt å operasjonalisere jobbengasjement med følgende spørsmål: Jeg gleder meg til å gå på jobben Jeg er sterkt engasjert i jobben og oppgavene mine De målene vi har satt oss motiverer meg til å gjøre en ekstra innsats Jeg er stolt av å være ansatt i virksomheten Snittet over disse fire spørsmålene utgjør hva jeg i det følgende har valgt å kalle Engasjementsindeksen. Mål på prestasjon Som nevnt er det mest vanlig å måle prestasjoner på avdelingsnivå, og det medfører jo uansett store metodiske utfordringer knyttet til å måle prestasjoner som egenvurdering på individnivå. For hvem vil innrømme for seg selv at man ikke presterer i jobben sin? Nå vil jo en avdeling kunne ha ulike prestasjonsmål avhengig av hva de faktisk jobber med. Alt fra kommersielle salgsmål i den ene enden til praktiske handlingsmål i den andre. Det er heller ikke alltid like praktisk å definere kommersielle salgsmål i absolutte verdier, da ulike avdelinger jo kan ha veldig ulike nivåer ift verdien av det de selger. 1 mill. kroner kan jo bety høy prestasjon for én avdeling hvis man selger avisabonnementer, men veldig lite for en annen som selger olje i spotmarkedet. For at prestasjonsspørsmålet skal kunne være relevant å svare på for alle, uansett hva man jobber med og hvilke typer mål man har, har vi valgt å stille prestasjonsspørsmålet på følgende måte: En engasjert kundebehandler vil gjerne gå en ekstra mil for å løse kundens problemer. Ut fra en samlet vurdering for din arbeidsplass; hvordan presterte dere ift målene dere satte dere siste år? Det er ikke gitt at alle medarbeiderne faktisk vet hvordan avdelingen ligger an, derfor går dette spørsmålet normalt kun til lederne i virksomheten. I det følgende blir denne kalt Prestasjonsindeksen. Nå kan det være av interesse å ta med proxy spørsmål for å fange opp et mål på prestasjon på samme måte som for engasjement, og som evt. alle i avdelingen kan svare på. Også fordi en ett-spørsmålsindeks jo naturligvis har lav reliabilitet og følgelig også kan ha liten validitet. Det må da være spørsmål som «bygger opp» om prestasjonene i avdelingen, og TNS Gallup har igjen utfra egen empiri valgt følgende spørsmål for dette formålet: I vår avdeling.... er det klart hvem som har ansvar for de ulike oppgavene.. gjennomfører vi det vi har besluttet.. prioriterer vi på en slik måte at vi skaper gode resultater Et snitt over disse tre spørsmålene har jeg i det følgende valgt å kalle Gjennomføringsindeksen. Påvirker engasjementet prestasjonene? For å se i hvilken grad engasjementet påvirker prestasjonene, har jeg her valgt å teste den sammenhengen ut i et konkret datasett. Dataene er fra en større norsk kommune og strekker seg over en 2 års periode. Alle data er fra avdelinger på laveste nivå i organisasjonen. Her er det selvsagt mulige feilkilder både knyttet 22 23

13 Kiwi kåret til vinner av Nielsens Merkestyrkepris! Nielsen Merkestyrkepris ble under Nielsen-konferansen 18. mars 2015 utdelt for 21. gang, og gikk i denne gang til Kiwi. Juryen har bestått av representanter fra ulike avdelinger i Nielsen. TEKST: FOLKE DALSKAU, Client Executive at The Nielsen Company, folke.dalskau@nielsen.com n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Figur 2: Modell som beskriver sammenhengen mellom Prestasjonsindeks, Gjennomføringsindeks og Engasjementsindeks over en to-års periode. **) korrelasjoner signifikant på.001 nivå, *) på 0.05 nivå. til validiteten til Prestasjonsindeksen (bl.a. fordi den er selvrapportert av leder), samtidig som både Engasjementsindeksen og Gjennomføringsindeksen er aggregert opp på avdelingsnivå (det er jo ikke gitt at engasjement og opplevd gjennomføringsevne er på samme nivå for alle ansatte i avdelingen). Ser vi først på korrelasjonen mellom Engasjementsindeksen og Gjennomføringsindeksen er den høy for begge årene, hhv.74 og.63 og signifikant på.001 nivå (N = 528 og 627). Dette betyr at hvis vi velger å tolke inn en form for kausalitet her, så kan vi si at engasjerte medarbeidere i hvert fall har en intensjon om å prestere (dvs de har klart for seg hvem som har ansvaret, de gjennomfører det de har besluttet og de gjør de riktige prioriteringene). Det interessante her er imidlertid at hverken Engasjementsindeksen eller Gjennomføringsindeksen korrelerer signifikant med Prestasjonsindeksen for disse to årene. Det kan derfor umiddelbart se ut som om hypotesen om at det er sammenheng mellom engasjerte medarbeidere og prestasjon er feil (eller at sammenhengen blir borte pga mulige feilkilder). Det som imidlertid er tilfellet er at det er en signifikant sammenheng mellom Prestasjonsindeksen i år 1 med Engasjementsindeksen i år 2 (.20, signifikant på.05 nivå, N=146). Riktignok ikke veldig sterk, men likevel (dvs. til tross for alle feilkildene). Det betyr at vi muligens må endre tenkningen rundt kausaliteten noe, nemlig at det er gode prestasjoner året før som opprettholder høyt engasjement året etter. Nå er det selvfølgelig ikke gitt at time-laggen er på et helt år, for det skyldes jo kun at vi samlet inn data med ett års mellomrom. Poenget er at det vil være en time-lag mellom prestasjon og påfølgende engasjement. I hvert fall i denne virksomheten. 24 Positive prestasjoner fører til engasjerte medarbeidere som igjen fører til enda mer positive prestasjoner. Det kan skyldes flere forhold; a) at ledere ikke er flinke nok til å informere om prestasjoner underveis, slik at medarbeidere kun kan forholde seg til retrospektive prestasjoner, eller b) at høyt engasjement først manifesterer etter at avdelingen faktisk har bevist at de presterer. Nå forventer vi uansett at effekten fortsetter som en positiv spiral, positive prestasjoner fører til engasjerte medarbeidere som igjen fører til enda mer positive prestasjoner, og slik fortsetter det. Og motsatt vei, negative prestasjoner fører til uengasjerte medarbeidere som igjen fører til enda mer negative prestasjoner. Er engasjement smittsomt? Om engasjementet er smittsomt, kan testes ved å se på korrelasjonen mellom standardavviket til Engasjementsindeksen og selve Engasjementsindeksen på avdelingsnivå. I år 1 er korrelasjonen mellom disse på -.37 (signifikant på.01 nivå, N: 509) og i år 2 på -.34 (signifikant på.01 nivå, N: 554). Det betyr at dess mindre spredning, dess høyere engasjement, noe som i klartekst betyr at de mest engasjerte i avdelingen sørger for å få med seg de andre, noe som igjen løfter engasjementet i hele avdelingen. Konklusjonen må derfor bli at det er gode grunner til å jobbe med å skape engasjement hos medarbeiderne, og at det samtidig er viktig å kommunisere i hvilken grad de faktisk presterer, helst på en mest mulig kontinuerlig måte. På den måten vil man kunne få mest mulig effekt mellom prestasjon, engasjement og fremtidig prestasjon. - Med Merkestyrkeprisen ønsker Nielsen å hedre den aktøren som etter vår vurdering har hatt den mest imponerende prestasjonen i året som gikk, sier leder av juryen Georg Ellingsen i Nielsen. Merkestyrkeprisen er unik i den forstand at vi ser på hvordan aktørene presterer i markedet og dermed honorerer den aktøren som har den beste utviklingen i markedet. Kriteriene som legges til grunn for Nielsen Merkestyrkepris oppsummeres av Ellingsen på følgende måte: - En merkevares styrke måles til syvende og sist på hvordan merket presterer i markedet. Det er denne prestasjonen som ligger til grunn når Nielsen vurderer kandidatene. Et vellykket merke må vise til vekst og ta andeler, og være med på å bygge verdi i sitt konkurransesegment. Det er i beslutningsøyeblikket at styrken til et merke blir realisert. 21 aktører ble innstilt til årets Merkestyrkepris. Alle disse kandidatene ble vurdert etter salg, utvikling i markedet og deres investeringer i media. - Etter flere runder i juryen, ble det endelig utropt 5 kandidater til årets pris: Kiwi, Polarbrød, Delikat, Hipp og Synnøve. Som alltid, blir det vanskelig når vi skal vurdere topp-5 gruppen, fordi de operer innenfor ulike markedssegmenter, sier Ellingsen. Juryen ble enige om å tildele Nielsen Merkestyrkepris for 2015 til Kiwi. Juryens begrunnelse er som følger: 2014 har vært et godt år for Kiwi med høy andelsvekst i et konkurranseutsatt marked. I tillegg til å posisjonere seg med lave priser, skiller de seg ut fra andre kjeder ved å tørre å ta utfordrerrollen og skape debatt. «Sunnhet til folket», miljø og samfunnsansvar er blant Kiwis kjernesaker som er blitt synliggjort i media og i butikk. Dette har bidratt til at Kiwi har fått en betydelig styrket posisjon hos forbruker, og er en av andelsvinnerne i Nielsen Merkestyrkepris er tidligere utdelt til Friele Kaffe (-95), Farris, (-96), Coca Cola Fra v.: Cecilie West (Nielsen), Tron Eggen (Markedsdirektør i Kiwi), Jan Paul Bjørkøy (Kiwi sjef) og Georg Ellingsen (Nielsen). (-97), Pizza Grandiosa (-98), Rema 1000 (-99), Ringnes øl (2000), Freia Melkesjokolade (2001) og Extra fra Wrigley (2002), Laban fra Nidar (2003) og Toro (2004) og Pizza Grandiosa igjen i 2005, Kiwi (2006), Pepsi Max (2007), Fjordland (2008), Ideal Wasa (2009), Rema 1000 (2010), Q-meieriene (2011), Norvegia (2012) og Delikat (2013) Coca Cola Zero (2014) Om kriteriene for prisen: Utgangspunktet for Nielsens Merkestyrkepris er merkets verdi i et definert marked (Norge). Verdien av et merke kalkuleres ut i fra fire hovedelementer: Markedets/produktområdets størrelse (kr og utvikling) Produktets/merkets markedsposisjon og utvikling i eget konkurransesegment. Langsiktighet i merkets utvikling. Medieinvesteringer for merkevaren. Summen av disse hovedelementene danner grunnlaget for prisen. 25

14 n n n n n n n n n n n Er markedspotensialet større enn markedsveksten? Virkes årlige omsetningsindeks for markedsanalysebransjen tegner et bilde av en bransje med svak omsetningsutvikling. Fra 2013 til 2014 sank bransjens omsetning med 0,9 prosent, mot en vekst året før på 0,6 prosent. I kroner er bransjens omsetning ned 7,4 millioner kroner. TEKST: IMAN WINKEKLMAN, fagsjef Hovedorganisasjonen Virke, iman.winkelman@virke.no Virksomhet 2012 (kr) 2013 (kr) 2014* (kr) Endring fra 2013 Markedsandel 2014 TNS Gallup ,1 % 32,0 % Nielsen ,2 % 20,4 % Norstat Norge ,0 % 13,8 % Ipsos MMI ,4 % 12,5 % Opinion (sammenslått med OnLive Research) ,4 % 5,4 % Prognosesenteret ,0 % 3,3 % Respons Analyse ,3 % 2,4 % GFK Norge ,4 % 1,4 % Sentio ,9 % 0,5 % Norfakta Markedsanalyse ,4 % 1,8 % Markedsinfo ,2 % 1,0 % Epinion ,5 % 2,5 % Tradesolution ,3 % 1,0 % YouGov Norway ,1 % 1,1 % Markedsføringshuset ,0 % 0,8 % Polarfakta ,0 % 0,2 % Brutto omsetning Internkjøp Hvert år innhenter Hovedorganisasjonen Virke omsetningstall for markedsanalysebransjen gjennom et rapporteringsskjema som sendes aktuelle virksomheter i næringen. Tallene som presenteres er selvrapportert regnskapsinformasjon for den enkelte virksomhet, avgitt av virksomhetens administrasjon. Hensikten er å bidra til økt innsikt i markedsanalysebransjens økonomiske utvikling målt ved omsetning. Opp i 2013, ned i 2014 Årets rapportering viser at bransjens samlede omsetning, justert for rapporterte internkjøp fra andre aktører innen samme bransje, falt fra 862,6 millioner kroner i 2013 til 855,2 millioner kroner i Dette tilsvarer en samlet omsetningsnedgang på drøyt 0,9 prosent. Motsatt opplevde bransjen en svak omsetningsoppgang på 0,6 prosent året før. Utviklingen i 2014 var identisk med våre vurderinger i fjor, der vi gjennom en artikkel i Analysen antok følgende; Det anslås ingen umiddelbar økning i markedsveksten for bransjen gjennom Vår begrunnelse for denne vurderingen var blant annet knyttet til de moderate utsiktene til økonomisk vekst gjennom fjoråret. I tillegg kommer bransjespesifikke forhold som virker inn på bransjens samlede evne til å løfte omsetningen. Uendret struktur Som tidligere år domineres markedsanalysebransjen fortatt av 4: TNS Gallup, Nielsen, Norstat Norge og Ipsos MMI. I 2014 hadde de en samlet omsetning på drøyt 716 millioner kroner, ned 5,8 millioner kroner sammenlignet med året før. Målt som andel av bransjens samlede omsetning, representerer de fire byråene nær 80 prosent av markedet. Blant de mindre aktørene er det først og fremst Epinion, Opinion og Norfakta Markedsanalyse som opplever sterk vekst i omsetningen. Fra 2013 til 2014 vokste topplinjen til de tre selskapene med vel 35 millioner kroner. Veksten i omsetning må imidlertid ses i sammenheng med strukturendringene i bransjen, herunder blant annet sammenslåingen av de to selskapene Opinion Perduco og OnLive Research til Opinion fra 1. januar definert som den norske markedsanalysebransjen. Samtidig er det en pågående bransjeglidning der nye aktører utfordrer markedsanalysebransjen fra ulike hold. Eksempler på slike aktører er Google og Facebook, men også mediebyråer og andre som kombinerer rådgivning med analysetjenester som ligger tett opp til markedsanalysebransjens tradisjonelle leveranseområder. Det er liten tvil om at økt tilgang på data gjennom digitalisering og Big Data gir nye muligheter for markedsanalysebransjen. Samtidig krever det evne og vilje til omstilling i møte med tradisjonelle forretningsprosesser og -modeller. Basert på andre bransjers interesse for å levere analysetjenester, kan det derfor tenkes at markedspotensialet for markedsanalysetjenester er betydelig større enn markedsveksten som fanges opp av Virkes omsetningsindeks for bransjen. I møte med neste års statistikk har Virke derfor et ønske om å gå i dialog med bransjen og medlemmene av Virke markedsanalyse for å vurdere om bransjegrupperingen kan eller bør utvides. Her er alle innspill selvsagt velkomne. Fordeling av omsetning mellom aktørene i markedsanalysebransjen. Basert på rapporterte omsetningstall for Virksomhet 2014 (kr) TNS Gallup AS Nielsen Norstat Norge AS Ipsos MMI Øvrige virksomheter kr kr kr Kommentar fra Arne H. Reiler Totalutviklingen for bransjen vår var ikke tilfredsstillende i Vi hadde riktignok ingen store forventninger til vekst, men en tilbakegang på 0,9% er likevel skuffende. Uten foreløpig å kunne tallfeste det, antar vi at et ikke ubetydelig volum av analysetjenester (gjennom mediebyråer, Google, konsulentselskaper, ) faller utenfor vår statistikk. Slik sett mangler vi noen brikker for å få det fulle bildet av utviklingen for analysetjenester. Samtidig kan det bety at vi ikke bare ser stagnasjon og svak tilbakegang for vår «tradisjonelle» bransje, men at vi også potensielt går glipp av vekstmuligheter. Nye muligheter innen faktabasert rådgivning og analysetjenester som bygger på andre datakilder enn vår «egne» primærdata, må derfor stå høyt på agendaen fremover. Totalmarked Endring totalmarked (justert for internkjøp) 0,6 % -0,9 % *Basert på rapporterte tall for Markedsvekst versus markedspotensial Selskapene som inngår i omsetningsindeksen utgjør det man tradisjonelt har kr kr Arne H Reiler, avtroppende adm.dir. i Ipsos MMI og leder for Markedsanalyseforum i Virke

15 Været endrer klimaholdningene - Klimabarometeret 2015 reflekterer at stadig flere nordmenn merker klimaendringene på kroppen, i form av høyere temperaturer, ekstremvær og sesongvariasjoner. Etter mange år som den sjette viktigste saken på folks agenda, har den i år klatret helt opp til 2. plass. TEKST: JAN-SVERRE SYVERTSEN, jss@ordvill.no, FOTO: TERJE BORUD, terje@terjeborudfoto.no n n n n n n n n n n n n n n n n n Det fortalte ansvarlig for Klimabarometeret i TNS Gallup, Eva Fosby Livgard, da hun presenterte resultatene fra årets undersøkelse i Oslo i begynnelsen av mai. Og klima- og miljøminister Tine Sundtoft var ikke sen om å tolke tallene som et mandat til den sittende regjeringen om å opprettholde målet om å redusere klimautslippene, styrke satsingen på forskning og fortsette arbeidet med å omstrukturere norsk næringsliv og redusere den fossile avhengigheten. Klimaendringene forutsetter lokal tilpasning - Folk forstår i stadig større grad at de må sko seg bokstavelig talt for de endringene som kommer. Et område Regjeringen er opptatt av og som får stadig større oppmerksomhet, er nettopp klimatilpasning. Vi er nødt til å lære oss å leve med en del av de endringene vi nå ser. Dette innebærer blant annet en satsing på lokalt nivå, kommuner og fylkeskommuner må håndtere det ekstremværet som vi har opplevd de siste årene, og konsekvensene av disse hendelsene. Forskning og utvikling, ikke bare miljøvennlig teknologi, men også tiltak som hjelper folk å håndtere klimaendringene, står sentralt i denne satsingen. - Samtidig vil jeg nevne det jeg mener er en oppløftende rapport, «New Climate Economy», som slår fast at personlig forsakelse ikke er den eneste veien å gå. Vi må jobbe på et overordnet, politisk og strukturelt nivå både her hjemme og ute i verden. Dette handler ikke om enten eller, men om både og, sa klima- og miljøminister Tine Sundtoft. Folk vil, men får det ikke til - Klimasaken har ligget på en stabil 6. plass på listen over folks prioriteringer av de viktigste sakene siden 2010, fortsatte Eva Fosby Livgard. - I år sier 34 prosent at dette er den største utfordringen vi står ovenfor, noe som plasserer den på 2. plass, etter innvandring, foran helse, vei og bane. Og det er liten tvil om at været endrer holdningene. Siden forrige måling har vi hatt seks episoder av ekstremvær i Norge. 30 prosent av de spurte sier de har sett konsekvensene av klimaendringene på nært hold, i form av regn og vind, høyere temperaturer og endringer i årstidene. De eneste som er upåvirket i denne sammenhengen, er velgerne som stemmer FrP, som rangerer denne saken lavere i år enn før. Tine Sundtoft, klima og miljøminister. Eva Fosby Livgard, avdelingsleder i TNS Gallup. Ipsos omorganiserer i Skandinavia For ytterligere å styrke sin posisjon i Skandinavia, restrukturerer Ipsos virksomheten og etablerer «Ipsos Nordic» som én integrert organisasjon. Hensikten er å styrke de enkelte kompetanseområdene og posisjonere disse med hele Skandinavia som nedslagsfelt. TEKST OG FOTO: TOM HANSEN, tom.hansen@ipsos.com n n n n n n n n n n n n n n n n n Ipsos har siden starten for 40 år siden vært sterkt kompetansedrevet og har globalt vært kjent for å utvikle en rekke nye analyseprodukter i verdensklasse. Konsernet setter nå fokus på ytterligere spesialisering og kompetanseutvikling av de ca 200 medarbeiderne i de tre landene ble et vendepunkt for Ipsos MMI i Norge. Etter mange år med svake resultater, oppnådde selskapet et godt resultat på bunnlinjen i I et globalt perspektiv er hvert av de skandinaviske landene relativt små enheter. Ipsos arbeider systematisk med å forenkle struktur og beslutningsprosesser. I likhet med 11 andre regioner i verden samler derfor selskapet nå virksomhetene i Skandinavia i et «nordisk cluster». Den nye nordiske organsiasjonen har fått ny nordisk ledelse med et felles nordisk ansvar og en felles nordisk agenda. Ny nordisk toppsjef er Harald Hasselmann. Han er tysk og har lang praktisk erfaring som mangeårig leder av ulike selskaper i Ipsoskonsernet. I de siste 3 årene har han vært sjef for Ipsos i Sør Afrika med over 400 ansatte. Harald har oppgaven å samordne erfaringene innenfor hvert av kompetanseomådene på tvers av landene. «Mulighetene for lønnsom vekst ligger i å trekke på det enkelte lands solide erfaringer for å utvikle kundegrunnlaget i hele Skandinavia», sier Hasselmann. Arne Reiler vil i en overgangsperiode bistå Harald og hans team med å bringe de lokale organisasjonene over i ny struktur. Arne kan se tilbake på mer enn 30 år i bransjen, derav 12 år som toppleder i Nielsen i ulike deler av verden og senest i Ipsos MMI. Fra høsten vil han forlate Ipsos for å gjøre noe annet, uten foreløpig å ha konkrete planer for videre virksomhet. Harald Hasselmann og Arne Reiler. Big data i praksis fra annonsevisninger til mennesker Schibsted og Norstat har slått kreftene sammen, og har i løpet av de siste årene utviklet en teknologisk løsning for målgruppevalidering og kampanjerapportering. Løsningen er en del av Schibsteds storsatsing på målgruppedokumentasjon et system som har som uttalt mål å ta opp kampen om reklamekronene i et stadig mer presset marked. TEKST: LINN NORDEIDET, Panel Manager Norstat Norge linn.nordeidet@norstat.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Ved å kombinere Schibsteds nedslagsfelt og kjennskap til bruksmønster på tvers av egne plattformer med Norstats internettpanel får man verdifull innsikt både for å validere og forhåndsestimere kampanjemålgrupper, og for å kunne analysere og etterrapportere på kampanjer. Verifisert kunnskap om demografi, konsum, holdninger og kjøpsintensjoner gir verdifull mer-informasjon i et landskap der fokuset de siste årene har vært på visninger, klikk og konverteringer. «Schibsted er avhengig av å kunne posisjonere våre kanaler som premium reklameflater og våre selgere som gode rådgivere. Vi må gi våre kunder trygghet for kjøp, hvem har deres kampanjer blitt vist til, og gi gode råd for valg av målretting hvem Epinion har over 15 års erfaring i analysebransjen, og er i dag etablert som en av de ledende markedsanalysevirksomhetene i Skandinavia. Ansettelsen av Cecilie vil styrke Epinions profil og fortsette arbeidet mot å etablere seg som en av de tre største markedsanalysevirksomhetene i Norge. Epinion tør å utfordre markedet og gi kundene nye perspektiver på markedsanalyse. Denne tilnærmingen skaper et tettere forhold til kunden, noe som er viktig for meg. Epinion skal være kundens førstevalg når det vil kampanjen treffe», sier Per Håkon Fasting, konserndirektør Annonse i Schibsted Norge. Integrated data services I bunnen av det nye produktet ligger en løsning for online tracking, basert på cookie-teknologi. Norstat mottar og leverer kontinuerlige data via en sømløs datastrøm, som deretter visualiseres og publiseres på tvers av Schibsted-organisasjonen. «Dette er en del av Norstats satsning på integrated data services ; kundeintegrerte digitaliserte løsninger for databerikelse. Det er veldig tilfredsstillende å se at vi lykkes med en såpass avansert løsning som det vi har bygget sammen med Schibsted. Vi har sannsynligvis bare sett begynnelsen på gjelder analyse og rådgivning, og et viktig skritt mot dette målet er nettopp å forstå og utfordre den virkeligheten kunden arbeider i, sier Cecilie Kløvstad, daglig leder, Norge. Med Cecilie i spissen kan Epinion stille med et sterkt team av konsulenter med inngående kunnskap om den norske forbrukeren, noe som vil være til stor nytte for Epinions kunder i Norge. Cecilie er en stor kapasitet på det norske markedsanalysemarkedet, og vi er meget våre muligheter til å øke kundenes dataverdi ved hjelp av eksisterende og ny panelinfo. Integrerte dataløsninger er prioritert på tvers av våre markeder og i den fremtidige utviklingen av selskapet», sier Erling Eriksen, COO i Norstat. Ny teknologi, gamle prinsipper Big data og cookie-teknologi har vært buzzord i bransjen lenge, og det er liten tvil om at det er nye teknologiske løsninger som har muliggjort denne typen produkter. Samtidig er det viktig å understreke at det er grunnleggende statistiske og metodiske prinsipper som ligger til grunn. I kjernen av samarbeidet ligger en forståelse for at den grunnleggende kvaliteten i produktet defineres av representative data basert på panelkvalitet, verifiserte og oppdaterte bakgrunnsdata, og bevisst behandling av rådata. Det har også vært avgjørende for Norstat at et sterkt personvern har stått sentralt i prosjektet. Panelistene er vår viktigste ressurs, og både datakvalitet og prosjektets levetid avhenger av et tillitsforhold til de som danner resultatene. Derfor har man innhentet informerte og aktive samtykker fra alle deltagende panelister, og all data leveres på anonymt og aggregert nivå. «Høy faglig kvalitet, åpenhet om metode og vilje og evne til å utvikle nye løsninger var sentrale kriterier for vårt valg av Norstat som samarbeidspartner på dette prosjektet», sier Christer Ljones, prosjektleder hos Schibsted Norge Annonse. Sterk profil skal fortsette Epinions vekst i Norge Cecilie Kløvstad tiltrådte 1. april som daglig leder for Epinion i Norge. Cecilie kommer fra en stilling som leder i TNS Gallup Norge for avdelingene Retail & Brand og Kvalitativ analyse. Hun har mer enn 18 års erfaring med markedsanalyse. TEKST: JESPER FOUSING WILHELMSEN, Senior Communication Consultant i Epinion, jesper.fousing.wilhelmsen@epinion.dk n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Cecilie Kløvstad, Epinion. stolte av å kunne tiltrekke en så sterk profil som henne til å være med på å fortsette Epinions vekst på det norske markedet, sier Partner & Managing Director, Nordic, Thomas Yung Andersen. Epinion er et av Skandinavias største konsulent- og analysefirmaer med kontorer i 7 land og mer enn 150 fastansatte medarbeidere og 500 intervjuere. I dag arbeider Epinion med så sentrale virksomheter som Innovasjon Norge, samt en av Norges største transportleverandører, Ruter

16 Nytt om navn Best på mat og drikke. SPISETRENDER * INNOVASJON * KONSEPTTESTER * SMAKSTESTER * LANSERINGSINDEKS KATEGORISTUDIER * SHOPPERINNSIKT * PAKNINGSDESIGN * POTENSIALMÅLINGER SEGMENTERING * MERKEPOSISJONERING * PORTEFØLJEOPTIMALISERING RASKE KONSEPTSCREENINGER OG KOMMUNIKASJONSTESTER Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå. Michael Sagnes - er fra 15. april ansatt som Junior Prosjektleder hos Norstat Norge. Michael har til nå samlet opp 6 år i bedriften siden han for første gang satte sine føtter innenfor dørene hos Norstats feltavdeling på Lillehammer høsten De siste par årene har han jobbet som teamleder ved Norstat Lillehammer i tillegg til å ha et sterkt engasjement og involvering i rekruttering til virksomhetens Webpanel, panel.no. Han har nå forlatt OL-byen og er klar til å ta fatt på de utfordringer som hovedstaden har å by på. Hans arbeidsoppgaver som junior prosjektleder skal primært knyttes til kvalitative prosjekter og inkluderer blant annet prosjektstyring og oppfølging av innsolgte prosjekter. På fritiden er Michael en ivrig dataprogrammerer og om vinteren liker han å spenne på seg alpinskiene samt dra til Nord-Norge for å besøke hjemlige trakter. Audun Michael Knudsen - vil fra 1. august være ansatt som Prosjektleder hos Norstat Norge. Hans arbeidsoppgaver skal inkludere innsalg og prosjektstyring samt oppfølging i forbindelse med prosjekter som er solgt inn. Audun har arbeidet i Norstat Norge siden 2007 i ulike roller. Han startet som telefonintervjuer ved avdelingen på Lillehammer og har siden det vært innom Mysteryshoppingavdelingen, vært Intervjuleder ved avdelingen i Lillehammer og Trondheim og har siden 2012 arbeidet som DP Assistent/Prosjekt Assistent. Audun er sportsinteressert og ser gjerne vinteridrett, fotball og sykkel. I tillegg er han interessert i film. Audun liker å reise og har blant annet tilbrakt et år som backpacker i Australia. Anine Kierulf (24) - er ansatt som markedskoordinator i Ipsos MMIs Operations avdeling. Hun er nyutdannet med master innen Strategisk Markedsføring fra Imperial College London der hennes masteroppgave omhandlet hvordan man kan øke avkastning på digitale markedsføringsinvesteringer. Anine har tidligere erfaring med markedsføring fra både finans og PR-bransjen. Anine vil først og fremst arbeide med å rekruttere nye medlemmer til MMIpanelet samt å koordinere markedsføringen til både Ipsos MMI og MMIpanelets online og offline kanaler. Laurie Blome Jacobsen - er ansatt som Senior Analytiker i avd Loyalty. Hun er opprinnelig amerikansk, og har bodd i Norge siden Hun har jobbet med kvantitativ analyse og metoder i over 15 år innen sosiale, politiske og markedsanalyse. Hun har gjennomført doktorgradsstudier på Bli med som pilotbruker av MI Pro Research Analyzer Til høsten lanserer Norske MI Pro en helt ny versjon av Research Analyzer, et analyseverktøy som er beregnet for alle som ønsker å gjøre analyser selv, men som ikke er komfortable med - eller har ønsker om - å benytte seg av de mer avanserte analyseprogrammene. Handelshøyskolen BI i markedsanalyse og jobbet på BI som markedsanalytiker. Hun har også jobbet 7 år i Fafo Institutt for anvendte internasjonale studier. Laurie skal jobbe med kundetilfredshet og lojalitetsundersøkelser, samt implementering av Ipsos sine internasjonalt renommerte verktøy og metoder på det norske markedet. Jo Brun - er ansatt som Senior Researcher i Carat Insight der han skal arbeide med eks. tracking, effektmålinger og målgruppeanalyser. Jo har også jobbet i Carat tidligere, og har over 20 års fartstid i bransjen; fra MMI, Nielsen og sist fra stillingen som Analysesjef i Egmont Publishing. Kjetil Bøhlerengen - er ansatt som digital analytiker hos Dagens Næringsliv. Kjetil har utdanning innen IT og markedsføring. Han har tidligere jobbet med analyse i CAPA Kinoreklame og Discovery Networks. I DN skal han jobbe med digital og multimedial analyse. TEKST: PÅL SESSENG, CEO at MI Pro, paal.sesseng@mipro.net n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Innsikt som bringer deg videre Hvis du som er leser av Analysen har lyst og anledning til å være med og teste nye Research Analyzer 6, er det en helt ny prerelease -versjon tilgjengelig fra 12. juni 2015 som vi ønsker oss dine tilbakemeldinger på. I så fall kan du gå til og laste ned en gratis versjon. Du blir da med som en av de første i verden til å prøve ut det nye analyseprogrammet! For nærmere informasjon, kontakt: Pål Sesseng, tlf paal.sesseng@mipro.net 31

17 Frokostmøte 24. mars 2015: «Content Marketing praksis i Norge i dag» Hva er Content Marketing praksis i Norge i dag? Frokostseminar 22. april 2015: «BIG DATA» Big Data - Personvern under press TEKST: PER BENDIK DAHL, Brand Management Consultant at Storymaker Consulting, per@storyconsult.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n TEKST: ISABELLE CLAIRE VALETTE, Data Scientist and Executive Advisor at Nextbridge Advisory, iva@nextbridge.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Det ble et innholdsrikt frokostmøte hos NMF på KS Agenda i Vika 24. mars om hvordan byråer og annonsører jobber i praksis med Content Marketing (CM) for små og mellomstore bedrifter. Byråleder Børre Thorstensen fra Signatur oppdaterte oss på hvordan et typisk CM-byrå utvikler CM-løsninger. Utgangspunkt var deres case for Apollo Hårsenter. Børre mener det kreative arbeidet med å utvikle CM-løsninger er like utfordrende som før med tradisjonelle reklameløsninger. Men kanalene og verktøykassen er nå annerledes. Utvikling, spredning og måling av effekten med CM-historier er mer krevende enn å utvikle tradisjonelle USP er. CM har gitt god effekt for Apollo og fanget opp en vanskelig tilgjengelig målgruppe med personer som lider av hårtap. Det andre innlegget var ICA Norge, den minste av dagligvarekjedene med lavest markedsbudsjett. Nøkkelen for dem var derfor å satse på CM. Markedsdirektør Andreas Gjøsund fortalte om hvordan de organiserer og gjennomfører sin CM-strategi. Selv om de har outsourcet sine CMaktiviteter, tenker de internt i markedsavdelingen som et mediehus, som skal forvalte merkevaren med redaksjonelle virkemidler. Andreas opplyste også at deres kost/nytte med CM i forhold til tradisjonell reklame er mye lavere, bl.a. på grunn av brand share med sine leverandører. Her får de også tilgang på mye gratis innhold. Neste fase er å integrere CM med CRM for å få bedre salgsutløsende kundetilpasset innhold. «Da blir det virkelig moro», sier Andreas. Men det blir sannsynligvis i regi av Coop. Eirik F. Ekrann fra TNS Gallup ga oss til slutt et oppdatert bilde av CM-markedet i Norge med utgangspunkt i årets CM-undersøkelse i samarbeid med Medialounge. Det er i prinsippet fem ulike oppfatninger («skoler») om hva CM er. Disse påvirker oppfatningen om hvordan man skal jobbe strategisk riktig med CM. Noen mener dette er fordekt reklame, noen hevder CM er diskret ikke-selgende relevant informasjon med høy digital faktor, mens andre mener dette bare Andreas Gjøsund, ICA Norge. Børre Thorstensen, Signatur. Eirik F. Ekrann, TNS Gallup. er synliggjøring på egne flater. Enkelte mener CM er historiefortelling i redaksjonell form på kommersielle flater og noen mener CM er målrettet innhold for videre spredning i flere ledd. I de fleste tilfellene er CM kanskje litt av alt dette, pluss mer i forhold til kost/nytte. Utfordringen i dag er at de ulike partene i markedsføringstriangelet (annonsør byrå media) har ulike oppfatninger om formålet med CM. Det tyder på at CM fortsatt ikke har satt seg som faglig disiplin. Eirik kunne også fortelle at årets undersøkelse viser at de store annonsørene nå kommer inn på CM-arenaen for fullt. Er du og selskapet ditt klare for å håndtere Big Data? Det følger mange utfordringer med Big Data knyttet til personvern og etterlevelse av regler. Hvilke føringer og retningslinjer foreligger fra Datatilsynet? Hvordan jobber de største norske selskapene med disse utfordringene? Hvordan sikrer du at medarbeiderne dine respekterer personvern, og hvordan unngår du misbruk av persondata? Det er ikke tvil om at Big Data kan brukes til mange gode og samfunnsnyttige formål. Analyse av aggregerte og anonymiserte data kan brukes til å identifisere og forutsi viktige trender og sammenhenger. Men Big Data kan også brukes slik at det berører enkeltindivider direkte. Det er et stort sug i mange virksomheter etter å samle inn og analysere data som kan fortelle mest mulig om den enkelte av oss. Dette for blant annet å effektivisere tjenester eller selge oss produkter. Slik bruk av Big Data kan utfordre sentrale personvernprinsipper som: Formålsbestemthet: Personopplysninger kan kun benyttes til bestemte formal Dataminimalisering: Data skal slettes når formålet er oppnådd Datatilsynet har skrevet en rapport om dette og Catharina Nes, seniorrådgiver i Datatilsynet, ga verdifulle anbefalinger om hvordan Big Data kan brukes på en personvernvennlig måte. Avsløring av uberettiget tilgang til sensitive data: Hvordan å imøtegå interne trusler? Torulf Mollestad, Principal Consultant i Altran Norge, presenterte hvordan statistisk analyse kan anvendes for å avdekke uberettiget tilgang til pasientdata, eksempelvis for å peke ut ansatte i helseorganisasjoner som henter inn informasjon om naboer, venner, kjendiser osv. uten at det finnes en god grunn til å gjøre det. Såkalte scenarier brukes for å indikere negativ atferd, hvert av scenariene skal avdekke helt spesifikke egenskaper ved tilgangsloggen. For eksempel vil et scenario avgjøre hvorvidt et oppslag synes relevant tidsmessig i forhold til pasientens historikk ved sykehuset (for eksempel om pasienten var innlagt på det aktuelle tidspunktet eller evt. utskrevet for lang tid tilbake). Et annet scenario avgjør om den medisinske kompetansen til den ansatte synes rimelig i forhold til pasientens situasjon på tidspunktet for oppslaget. Gjennom arbeidet er det designet og utviklet en rekke scenarier som til sammen kombineres i en endelig score som angir antatt hensiktsmessighet av et oppslag. Tilnærmingen har vist seg å være svært vellykket og fremgangsmåten kan benyttes i mange bransjer hvor sensitive data håndteres. I presentasjonen forklarte Torulf metoden som ble brukt og beskrev resultatene oppnådd i samarbeidet mellom SAS Institute (hans daværende arbeidsplass) og det største sykehuset i Norge, Oslo Universitetssykehus. Catharina Nes. Torulf Mollestad

18 Frokostseminar 12. mai 2015: «Behavioral Economics» Behavioral Economics you should test that TEKST: NICOLAI LØVVIK, Consultant at Ipsos MMI, n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Tirsdag 12. mai 2015 fikk vi et innblikk i hvordan atferdsøkonomi og analyse kan brukes aktivt innen markedsanalysefaget. På frokostmøtet fikk vi både et innblikk i teorien som ligger til grunn for behavioral economics og atferdsanalyse generelt, og et gode eksempler på hvordan dette kan benyttes i praksis. Seminaret startet med et teoretisk rammeverk, presentert av Ingunn Sandaker, professor og forskningsleder på Cultural Selection and Behavioral Economics Lab ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Ingunn fortalte om forskjellene mellom den tradisjonelle økonomiske antagelsen om det rasjonelle og nyttemaksimerende, og den psykologiske funksjonelle sammenhengen mellom handling og konsekvens. Hensikten med å beskrive dette skillet er å klarlegge at atferd snarere enn kun de riktige valgene, er en funksjon av hvordan betingelsene for valget er tilrettelagt. Ingunn fortalte om nudging og choice architecture, der idéen er å arrangere en situasjon slik at individet ubevisst eller bevisst velger det arkitekten vil at de skal velge. Det kan være så enkelt at en sjokolade er lett tilgjengelig i nærheten av utgangen i butikken, og så komplisert som at fastfood-restauranter aktivt plasseres langt unna boligområder for slik å bidra til en sunnere befolkning. Hun forklarte videre at en immateriell størrelse som holdninger i liten grad kan endres av informasjon, og at rene holdningskampanjer derfor har liten effekt. Hun brukte røykevaner som eksempel, og la til grunn at betingelsene ved valget å røyke ble dramatisk endret ved røykeloven. Dette etablerte etter hvert en selvforsterkende ikke-røykende kultur. Vi hadde neppe kommet dit vi er i dag dersom advarsler på pakningen og andre reklamekampanjer var eneste virkemiddel. Etter Sandaker kom konverteringsansvarlig i VG, Magnus Jensen. Magnus fortalte om sin jobb, nemlig det å påvirke brukeratferden til VGs brukere, i tillegg til å bidra til utvikling av nye produkter og tjenester. Som så mange andre vet heller ikke VG hva forbrukerne vil ha, og Magnus forklarte hvordan de jobber internt med nye produkter og idéer. En viktig del i utviklingsprosessen er at ingenting blir laget og testet uten en klar hypotese, slik at feedbacken blir nyttig uavhengig av suksess eller ikke. VG bruker teorien om «minimum viable product» i sine utviklingsprosesser. Kort sagt handler dette om å finne ut hvor lite av et produkt/tjeneste som må utvikles før det kan testes og finne ut om produktet er liv laga. Magnus beskrev hvordan VG aktivt særlig bruker A/B-testing for å lære om forbrukerens atferd, og viste eksempler der hypoteser enkelt ble avkreftet eller bekreftet ved å sende brukerne til forskjellige steder i nettsiden. Slik testing gir mye tilbake til både idéfaser og produktutvikling, og Magnus oppfordret til å begynne med slik testing på egen hånd. Dersom VG kan gjøre det på sine brukere kan alle gjøre det. Behavioral Economics er et veldig interessant tema, som selv med et relativt komplisert teoretisk rammeverk, er enkelt å implementere i praksis. Vi tror behovet for å finne kausaleffekter ikke blir mindre i tiden fremover, og at flere og flere vil benytte seg av eksperiment som metode. 34 Ingunn Sandaker.

19 TEKNOLOGI TEKNOLOGI How To Create TEKNOLOGI Your Own Maps in R TEKST: ISABELLE VALETTE, Data Scientist and Executive Advisor at Nextbridge Advisory, iva@nextbridge.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Executive Summary Like many analysts today, I have been captivated by the power and benefits of Open Source software like R. Installing it is easy and totally free. R has many packages for data access, preparation, analyses and reporting. It benefits from a huge and vibrant community of developers and users that share programming codes, open data and debugging tips. As an analyst, being part of this wonderful community means constant support by like-minded analysts all around the world. Sharing codes openly also means that analysts can now work faster, be more productive and add more value to their organizations. I have created a piece of R code based on open data to help you visualize your data analysis in maps. Maps are a sexy way to show results and tell a story. I use R s base plotting, Lattice plots, the ggplot2 system, the GoogleVis Chart API and interactive javascript visualizations. You can find the entirety of the R code on RPubs, biblogg.no and analysen.no. Prerequisites To build your own maps, you will first need to install R (software for statistical computing) and RStudio (a powerful user interface for R) on your machine. You will also need to download the following open data files: Building Maps using R s Base Plotting System There are several ways to build maps in R. First let s build a simple map of Norway showing a few Norwegian cities. To do this I have created a simple table (or data frame as it is called in R) called cities which contains the latitude and longitude and which looks like this: 1. First, we plot the map of Norway as previously shown with the first shapefile. 2. We plot all the 4463 postal codes coordinates just as we plotted a few cities earlier. 3. We perform a Voronoi Tessellation with the spatstat package in R. In mathematics, a Voronoi diagram is a partitioning of a plane into regions based on distance to points in a specific subset of the plane. Put simply, it s a diagram created by taking pairs of points that are close together and drawing a line that is equidistant between them and perpendicular to the line connecting them. That is, all points on the lines in the diagram are equidistant to the nearest two (or more) source points (see references). After performing a Voronoi Tessellation, we obtain the following map: Building Maps in R using the sp Package (Lattice Plot) Now let s say we want to visualize a variable called churn showing the churn rate for each of the 19 Norwegian regions (fylke). The data set looks like this: 1. First, you need a shapefile of the country you want to build a map for. The shapefile format is a popular geospatial vector data format for geographic information system (GIS) software. It is developed and regulated by Esri. For our examples, we will use two shapefiles for Norway: The first shapefile of Norway is available at the website of the Norwegian Mapping Authority (Kartverket). See the references for details. We will use the shapefile called NO_Arealdekke_pol.shp. Don t forget to read the terms of use. We will use R s base plotting system to create the first map and we will build a code based on the following strategy: We want the results to be shown in a map. We use the R package called sp to convert the churn rate into a spatial object et voila! 2. The second shapefile is available from the website of the Global Administrative Areas (see references). Download the shapefile format for Norway. You can also download shapefiles of other countries there. 3. You may also need a file containing the X-Y coordinates of spatial locations you want to plot. In our case, we will use a file containing the Norwegian postal code areas (see references). I have also used coordinates of a few Norwegian cities in our first example. Building the Map of Norway in R Now, you need to install and load the necessary R packages to build maps. To install packages in R, write the following code: install. packages( nameofthepackage ). You need to do this operation for each of the packages listed below. Once this is done, you need to set your work directory with setwd( your/work/directory ). 1. First, we load the first shapefile of Norway into R from Kartverket 2. Secondly, we create a simple data frame with a few Norwegian cities coordinates. 3. We check classes and formats of this table and convert it to a spatial object of the right format and class. 4. Finally, we plot the first map with R base plotting system. We plot the cities coordinates, add the city names and a legend. Performing a Voronoi Tessellation with Base Plotting in R To build a map showing all postal code areas we will need the help of a Voronoi Tesselation. The code to plot all postal code areas follows this structure: 4. Then we remove all the lines that are plotted outside the borders of Norway. 5. Finally, we plot the map of Norway with its flag colors. Each postal code area will get its very own color thanks to R s color palette packages

20 TEKNOLOGI Building Maps in R with the ggplot2 Package Now, let s visualize the churn rate dataset from the previous example using the ggplot2 package this time. The results are very similar to the results from the sp package. Building Interactive Maps in R using the rchart Package Finally, we want to visualize interactively a street view of Oslo, the capital of Norway, with the rchart package in R and plot some popups. rchart is an incredibly easy way to create interactive javascript visualizations using R with just a few lines of code. See rchart in the references for further details on how to get started with rchart. Juleduken må dø Jan-Paul Brekke sjonglerer galant mellom to verdener: forskningsdirektør i Ipsos MMI og teatersport. Bortsett fra her om dagen da dette totalkræsjet. TEKST: CHRISTINA SMITT, rådgiver og moderator i Opinion, cs@opinion.no n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n Gode kollegaer i Ipsos MMI hadde gledet seg i tre måneder til å overraske Brekke ved å være publikum på Det Andre Teateret hvor han spiller annenhver uke. Building Interactive Maps in R using the GoogleVis Package Now let s say we want to visualize a variable called profit and compare results across Nordic countries. The data frame for this example looks like this: We want the results to be shown in an interactive map. We use the R package called Googlevis to do this. The basic idea behind the GoogleVis package is: 1. The R function creates an HTML page 2. The HTML page calls the Google Charts API 3. The results are displayed with an interactive HTML graphic Please note that, you can choose to change the map settings to a European map using region= 150 in the GvisGeoChart command line. The default setting shows a world map. See GoogleVis Examples in the references on how to get started with the GoogleVis package listed in the references. Acknowledgements Thanks to Brian Caffo, Jeff Leek and Roger Peng from the John Hopkins Bloomberg School of Public Health, Department of Biostatistics. Your data Science Specialization on Coursera inspired me. Thanks a lot to the Norwegian Mapping Authority for sharing shapefiles with data scientists. A big big thanks to Karl Ove Hufthammer! His wonderful blog was a great source of inspiration and a main reference when writing this article. The code for the Voronoi Tessellation is all his, I just copied it. A big thanks to Erik Bolstad for making the csv files with postal code coordinates available in Norway. Thanks to the Global Administrative Areas for giving access to shapefiles of the world. References Datasets and Shapefiles N50-N5000%20Kartdata/33_N5000_shape.zip Voronoi Tessellation GoogleVis Examples googlevis_examples.html rcharts Examples Det de ikke visste var at NRK hadde ringt dagen før og booket ham inn til Debatten. Det ble litt av et dilemma. Enten være seriøs og eksponere firmaet på TV eller glede kollegaer. Det nyttet ikke å inneha tittelen som nordisk mester i improvisasjonsteater denne gangen. Han valgte Debatten. En svært engasjert mann Jan-Paul Brekke er også sosiolog og har lang fartstid som seniorforsker ved Institutt for samfunnsforskning. Der har han forsket på temaer knyttet til flukt, asyl og innvandringspolitikk siden 1990-tallet. I tillegg til å følge utviklingen på dette feltet i Norge og Norden, har han vært opptatt av fremveksten av en felles migrasjonspolitikk i EU. Du har de siste fire årene bodd i New York, hva tar du med deg derfra? Jeg har i hvert fall knekt koden for hva de IKKE oppfatter som morsomt. Gjennom en to dager lang audition sammen med 300 amerikanere ble Brekke plukket ut som en av de 20 beste som sammen skulle spille fast på en av New Yorks impro-scener. I starten trodde jeg de skulle synes det var morsomt at jeg var litt eldre og samtidig utlending, og forsøkte derfor å spille på dette. Responsen var hard. Sorry, that s just not funny. Etterhvert forstod jeg mer av kulturen og at det som gjelder er lokale -referanser og amerikansk populærkultur. Amerikanere flest mener Europa er rart. Franske vitser kan være gøy, men det holder i maks i to minutter. Jan-Paul Brekke. Hva driver du med i Ipsos da? Et av hovedområdene mine hos Ipsos MMI er Norsk Monitor, en sosiokulturell studie som har blitt gjennomført annet hvert år siden Det er et verktøy for å forstå utviklingen i nordmenns verdier og holdninger. Samtidig gir det informasjon om markeder og aktuelle samfunnsspørsmål. Det spesielle med Monitor er at brukeren får tilgang både til lange tidsserier og til detaljert informasjon om egne problemstillinger. Hva opplever du som markedsanalysebransjens hverdagsutfordringer? Fordi de aller fleste i denne bransjen gjennomfører flere kortsiktige prosjekter av gangen i et svært høyt tempo får man aldri helt rukket å tenke seg om enda man går og akkumulerer kunnskap på svært mange områder. Mange sitter på kunnskap som kunne vært systematisert og publisert til nytte for andre. Det kan bli ganske hektisk til tider så man må være flink til å strukturere dagen. Trender videre for bransjen da? Dashboard løsninger og andre selvbetjente løsninger. Jeg tror også vi kommer til å se mer av det å løse problemstillinger med en kombinasjon av ulike kvantitative og kvalitative metoder. Nå løp vist tiden ut. Hva driver du med på fritiden annet enn å improvisere? Teater er jo min hovedhobby. Men jeg løper også. Skal løpe holmenkollstafetten for Ipsos MMI. Ønsk meg lykke til! Noe annet? Oj, se her, det er fortsatt juleduk på bordet. Jeg tror den må dø. CV Navn: Jan-Paul Brekke Stilling: Forskningsdirektør i Ipsos MMI Status: Gift Barn: 14, 16 og 19 år Hobby: Teatersport 38 39