Hvorfor markedsundersøkelser?

Transkript

1 Hvorfor markedsundersøkelser? Dekker vårt produkt et behov? Er det et marked av tilstrekkelig størrelse for vårt produkt? Finnes det relevante markedskanaler som vi kan få tilgang på For å få svar på disse essensielle spørsmål er det ikke tilstrekkelig med: gjetninger antagelser ønskedrømmer 1

2 Hvordan få utbytte av markedsundersøkelser? Vi må ha klart hva vi skal bruke informasjonen til Vi må vite hvilken informasjon vi er interessert i å hente inn Vi må være i stand til å tolke denne informasjonen. Vi må ha et eierskap til de undersøkelser som er gjort og den informasjonen som er hentet inn. 2

3 Eksempel på informasjon Behovsdokumentasjon Produktkrav Tekniske løsninger hos konkurrentene hos substituttene Pris og prisstruktur Innkjøpsprosedyrer Distribusjonskanaler for konkurrentene aktuelle for oss Alliansepartnere Markedspotensiale Lønnsomhet Investeringsbehov Finansiering 3

4 Kjernespørsmålene Hva gjør produktet for kunden din - hvilke behov dekker det Hva kan han tjene på å ha/bruke produktet Hva er han villig til å betale for det Hvem skal kjøpe produktet Hvorfor skal han kjøpe ditt produkt foran det fra en av konkurrentene Hvem er dine konkurrenter og hva har de 4

5 Hva Markedsanalyser i praksis konkurrerende produkt og priser kundebehov og produktkrav markedsstørrelse Hvordan personlige intervju Konsulenter subjektive vurderinger noe telefon og brev 5

6 Markedsanalyser i praksis Budsjetter til dette formål er vanligvis lave Arbeidet er sjelden underlagt regler eller regelmessighet Dersom man er villig til å fatte beslutninger på et spinkelt grunnlag, sparer man kostnader på kort sikt ved å lage en billig undersøkelse, men man øker risikoen ved beslutningen Det er derfor essensielt å vurdere kostnader versus verdi av beslutningen og kostander ved feil beslutning 6

7 Hva er en markedsundersøkelse? Planmessig og systematisk innsamling bearbeiding analyse tolkning av opplysninger om markedets struktur funksjonsmåte utvikling 7

8 Hvordan gjennomføres en markedsundersøkelse? Problemdefinisjon Prosjektutforming liste over databehov datainnhentingsmetode valg av analyseinstrument og utvalgsplan Datainnsamling Dataanalyse Rapportering 8

9 Markedsundersøkelsens TRE oppgaver En markedsundersøkelse skal beskrive forklare forutsi et marked 9

10 Beskrivelse av markedet hva er markedets struktur hvor mange kunder hvem er konkurrentene hvilke markedsandeler har de hvilke distribusjonskanaler finnes hvilke bruker våre konkurrenter hvilke er tilgjengelige for oss hvordan foregår innkjøp av våre produkt 10

11 Forklare markedet Hva er markedets funksjonsmåter hvorfor gjør kundene som de gjør hvorfor skal de kjøpe mitt produkt hvorfor skaffer de seg konkurrentenes produkt Vi må kartlegge kjøpskriterier og kjøpsmotiv 11

12 Forutsi markedet Hva vil være et sannsynlig utviklingsmønster i markedet framover Prognoser: hvor stort er markedspotensialet framover hvilken vekst vil det være hvilken markedsandel vil vår bedrift kunne få hvilke andre kunder er potensielle kunder framover hvilke endringer vil komme i behov for våre produkt hvor lang levetid har produktet når er det nødvendig med forbedringer 12

13 Sekundærdata vs. primærdata Sekundærdata er informasjon som er innsamlet på forhånd Primærundersøkelser betyr at det samles inn ny informasjon tilrettelagt for et spesielt formål Det er god regel å alltid forsøke å se hvor langt en kan komme med sekundærdata før en samler inn primærdata 13

14 Kilder for sekundærdata Internt materiale ansatte budsjetter regnskap interne rapporter markedsplaner strategiplaner produksjonsplaner tidligere prosjekt Offentlige publikasjoner statistiske årbøker eksportstatistikker NOU-publikasjoner SVO/Patentstyret forskningsrapporter studentoppgaver INTERNETT 14

15 Kilder for sekundærdata Private Publikasjoner Norges Markedsdata Kompass Norge Norges Handelskalender Telefonkataloger Tidsskrift og aviser Bedrifter og organisasjoner bransjeorganisasjoner kunder leverandører konkurrenter varemesser 15

16 Primærdata - telefonintervju Fordeler hurtig respons uavhengig av avstander - lave kostnader frafallsproblemet reduseres Ulemper stressende for intervjuobjektet avskåret fra visualisering kan påvirke intervjuobjektet 16

17 Primærdata - personlig intervju Fordeler stor respons, lite frafallsproblem intervjuobjektets identitet er kjent lett å visualisere intervjuet kan vare relativt lenge kan få svar på mer dyptgående spørsmål Ulemper kostbart kan påvirke intervjuobjektet uøvde intervjuere kan oppfatte svarene forskjellig og derved tolke informasjonen galt 17

18 Primærdata - skriftlig intervju Fordeler når et stort antall respondenter lave enhetskostnader respondenten kan velge når han vil svare utfylling skjer uten tidspress lettere å få svar på personlige og følsomme spørsmål ingen påvirkning Ulemper lav svarprosent mange purrerunder tar lang tid - kostbart uklarheter, feil utfylling dybdeintervju i liten grad mulig kjenner ikke respondentens identitet 18

19 Vurderingskriterier Mengde og type informasjon Fleksibilitet Nøyaktighet ved følsomme spørsmål Hurtighet Administrativ kontroll Kostnader pr. intervju 19

20 Hovedprosedyrer ved markedsundersøkelser Analyser beslutningsproblemet og bli klar over hva det dreier seg om, og hvordan forskjellige undersøkelsesresultat vil ha konsekvenser for beslutningene Bestem på dette grunnlag hvilke data du egentlig trenger - og hvilket presisjonsnivå som er nødvendig 20

21 Hovedprosedyrer ved markedsundersøkelser Undersøk så først hva du kan få tak i gjennom egen og enkle sekundærdataundersøkelser Vurder så mulighetene for videre undersøkelser i egen regi Dersom det ikke er mulig, la eksterne ressurser gjennomføre mer omfattende primærundersøkelser 21

22 Utarbeidelse av spørreskjema Bestem hva slags informasjon du trenger Ta stilling til intervjuform Vurder innholdet i hvert enkelt spørsmål er det nødvendig å stille har respondenten forutsetninger for å svare husker respondenten informasjonen vil det ta lang tid for respondenten å innhente informasjonen vil respondenten gi denne informasjonen 22

23 Utarbeidelse av spørreskjema Bestem spørsmålstype åpne eller lukkede spørsmål Bestem ordbruken i spørsmålene enkle og entydige ord unngå ledende spørsmål Ta stilling til spørsmålsrekkefølgen Bestem spørreskjemaets lay-out og form 23

24 Utarbeidelse av spørreskjema Utarbeid et foreløpig intervju, og test det på et antall respondenter Foreta nødvendige endringer og utform det endelige intervju 24

25 Kartlegging av brukerbehov Behovskonfrontasjon få konkret erfaring med behov fra brukersituasjonen Brukerobservasjon observer og kartlegg adferd ved bruk av produktene Brukererfaring ansett medarbeidere med brukererfaring Brukersamarbeid organisert samarbeid om testing av prototyper Brukerpaneler diskuter behov ved møte med brukergrupper 25

26 Kartlegging av brukerbehov Brukerintervjuer Konkurrentovervåkning systematisk overvåkning av produktlanseringer, patenter, hjemmesider, testlanseringer etc. Studier av klager, reparasjoner og service Kreative teknikker avdekke latente behov og behov som er utilfredsstillende dekket i dag Studier av pålegg studier av eksisterende og kommende pålegg som kan påvirke etterspørselen og danne behov for nye produkt Sosial utvikling 26