Kan man endre folks atferd gjennom holdningskampanjer?

Størrelse: px

Begynne med side:

Download "Kan man endre folks atferd gjennom holdningskampanjer?"

Rasmus Gjertsen
7 år siden
Visninger:

1 Kan man endre folks atferd gjennom holdningskampanjer? Einar Strumse Høgskolen i Lillehammer/Universitet i Bergen EStrumse 1

2 Hovedpunkter i innlegget Effekten av informasjons- og holdningskampanjer Effekten av informasjon: Hvilken form fungerer best? Når virker informasjon? Under hvilke betingelser er det sterke sammenhenger mellom holdninger og atferd? Er holdningskampanjer tilstrekkelig for å få til atferdsendringer? Effektive strategier for atferdsendring EStrumse 2

3 Miljøatferd som sosiale dilemma Hver deltaker som individ tjener alltid mer på å handle i egeninteresse enn i fellesinteresse Gruppen drar derimot mer fordel av at alle handler i fellesinteresse enn av at alle handler i egeninteresse Under hvilke betingelser vil individer handle i fellesinteresse? Kan dilemmaet oppheves? EStrumse 3

4 Kampanjer er et av lavutslipputvalgets grunnleggende tiltak 1. Klimavettkampanje: God og saklig informasjon om problemene og om hva som kan gjøres Reflekterer en tro på at informasjonskampanjer virker: Gjør de det? EStrumse 4

5 Kampanjer står på Lavutslippsutvalgets tiltaksliste for inneværende stortingsperiode Informasjon Om klimaproblemet Om hvordan den enkelte kan bidra til reduserte utslipp Gjennom holdningsog informasjonskampanjer Evaluering av effekten av kampanjer EStrumse 5

6 Hvilke holdninger rår i 2006? En meningsmåling utført for Verdens villmarksfond tidligere i høst viste at seks av ti nordmenn er redd for fremtidige klimaendringer 7 av 10 har ikke tillit til at regjeringen vil klarer å redusere klimautslippene i innværende stortingsperiode EStrumse 6

7 Bærekraftig utvikling må baseres på samfunns-og atferdsfaglig kunnskap Fordi menneskelig atferd er nøkkelen til endring Fordi dette kan gi nødvendig forståelse for hvordan vi kan legge til rette for at individer og organisasjoner skal handle ressurseffektivt og miljøvennlig Har vi denne forståelsen? Har den nådd fram til besluttende myndigheter? EStrumse 7

8 Informasjons- og holdningskampanjer: Muligheter og begrensninger + Kan øke folk bevissthet og endre holdninger - Fører sjelden til atferdsendring Hvordan kan kampanjer gjøres mer effektive? EStrumse 8

9 Hvorfor informasjon alene har begrenset effekt Fjerner bare de informasjonsrelaterte barrierene Fjerner ikke ytre barrierer (for eksempel økonomiske) DERFOR: øker i beste fall bare atferder som koster oss lite EStrumse 9

10 Under hvilke betingelser vil holdingsendring føre til atferdsendring? Vanligvis når barrierer for handling er små og inne i individet (holdninger, kunnskap) Eks.: Stemmegivning ved valg En av de atferdstyper hvor det er enklest å påvise sammenhenger mellom holdninger og atferd EStrumse 10

11 Atferdsendring ved hjelp av informasjon alene: Noen eksempler Oljekrisa i 1973: Amerikanske energiselskaper distribuerte informasjonsbrosjyrer om energisparing i hjemmet Svært svak effekt på atferd Energi-gjennomgang hjemme hos folk (Canada): Standardisert gjennomgang Liten/ingen effekt Skreddersydd gjennomgang Bedre effekt, trolig fordi folk får mer spesifikk informasjon. EStrumse 11

12 Effekten av informasjon:hvilken form er mest effektiv? Feedback: Via strømmåleren Via elektronisk overvåkingsutstyr (feedback per minutt, time, sekund ) Virker fordi: Informasjonen knyttes direkte til atferd Enkel anvendelse av atferdspsykologi (operant læringsteori): all atferd som resulterer i belønning vil bli gjentatt Feedback er mest effektiv når den er tilgjengelig rett før og rett etter energisparende atferd Begrensning: Virker bare når deltakerne er sterkt motiverte EStrumse 12

13 Modellering/observasjonslæring Eksempel: Video av ungt par som viser hvordan man kan spare energi Kombinerer atferdspsykologi og kommunikasjonsforskning Eksperimenter har vist energisparingseffekter på over 20% Kostnads-effektivt: video er en engangsutgift som kan benyttes på et ubegrenset antall husholdninger Begrensning: Deltakerne må være motiverte EStrumse 13

14 Innramming ( framing ) av budskapet Hvordan vi beskriver miljøvennlig atferd Som et offer eller som energiøkonomisering? Folk reagerer sterkere på utsikten til å miste noe enn på å vinne noe med nøyaktig samme verdi EStrumse 14

15 Metoder som styrker sammenhengen mellom holdninger og atferd EStrumse 15

16 Påminnelser Overvinner indre barrierer for handling som latskap, glemsomhet osv Må være: Spesifikke Nær i tid og rom til målatferden Tilpasset sitt publikum EStrumse 16

17 Offentlig forpliktelse Styrke folks private og personlige forpliktelser EStrumse 17

18 Fokusere på holdninger og normer: Påvirke indre barrierer for handling Gjøre folk oppmerksom på de holdninger og normer de allerede har, men som de ikke knytter til den foreliggende situasjon Når folks holdninger allerede støtter miljøvern, er det nyttig å minne dem om det (på en subtil måte) Dette er kampanjer godt egnet til EStrumse 18

19 Strategier som styrker forbindelsen mellom holdninger, informasjon og forpliktelse og atferd Øke deltakelse i et resirkuleringsprosjekt. Fire eksperimentelle betingelser Kontrollgruppe (ikke kontaktet ) 2% deltakelse Informasjon (folder som beskrev prosjektet) Informasjon + påminnelse før henting 10% deltakelse 21% deltakelse Informasjon + påminnelse + personlig kontakt 28% deltakelse EStrumse 19

20 Informasjon har større gjennomslag når den tiltrekker seg folks oppmerksomhet via: en personlig tilnærming rykter å gjøre det usynlige synlig bruke et kraftfullt medium nøye utforming av budskapet budskap nært i tid og rom til atferden budskap utformet for målgruppen bruk av lokale grupper EStrumse 20

21 Troverdighet Det må være mulig å sjekke informasjonen Bruk av sosiale nettverk Bruk av opinionsledere for å introdusere ønsket atferd EStrumse 21

22 Skape engasjement Forpliktelse øker engasjement Normaktivering øker engasjement Kriser kan øker engasjement EStrumse 22

23 Oppsummert: Opplysnings- og informasjonskampanjers potensial Virker når de viktigste hindringene er inne i individet Kan ha viktige indirekte effekter over tid Påvirker bare atferd og holdninger som er forenlig med folks dypere verdier Effekten øker hvis man bygger på psykologiske kommunikasjonsprinsipper og retter kampanjen direkte mot sammenhenger mellom holdninger og atferd Virker best i kombinasjon med andre strategier (som organisasjonsendring, økonomiske strategier, etc): Holdningskampanjer alene er i de fleste tilfeller ikke tilstrekkelig EStrumse 23

24 Åtte prinsipper for effektive tiltak EStrumse 24

25 1. Bruke flere typer tiltak for å påvirke faktorer som hindrer eller begrenser atferdsendring De begrensende faktorene er mange Teknologi Holdninger Kunnskap Penger Latskap manglende tillit De begrensende faktorene varierer med aktør og situasjon over tid. De begrensende faktorene samspiller EStrumse 25

26 2. Forstå situasjonen fra aktørperspektivet Gjennomfør survey-undersøkelser eller eksperimenter Deltakerstyrt tilnærming til prosjektdesign EStrumse 26

27 3. Når de begrensende faktorer er psykologiske: bruk kunnskap om hvordan mennesker velger og tar beslutninger Fang aktørenes oppmerksomhet kravene til mental bearbeiding av informasjon må ikke være for store Anvend prinsipper som: Troverdighet Forpliktelse Ansikt-til-ansikt kommunikasjon osv EStrumse 27

28 4. Påvirk betingelser utenfor individet som vanskeliggjør miljøvennlige valg Endring av incentivstrukturer for næringsvirksomhet Reorganisering av samfunnets fysiske infrastruktur over tid EStrumse 28

29 5. Skap realistiske forventninger til resultatene Endringstiltak blir ofte Evaluert og (for)dømt for tidlig oversold dvs. overdrevent optimistisk beskrevet resulterer i urealistiske forventninger Resultat: for tidlig avslutning EStrumse 29

30 6. Overvåk resultatene kontinuerlig og juster prosjektet deretter Tiltak bør betraktes som eksperimenter To hovedstrategier: Standard samfunnsforskning (survey) Deltakerstyrt tilnærming EStrumse 30

31 7. Ikke overskrid deltakernes toleranseterskel Et prosjekt med stort frafall eller lav oppslutning kan gi dårligere totalresultat enn intet tiltak EStrumse 31

32 8. Bruk deltakerbaserte metoder for beslutningstaking Hvis deltakelse innebærer reell innflytelse på tiltakets utforming, er det sannsynlig at tiltaket, ikke bare tilsynelatende - men reelt, vil bli rettferdig og balansert EStrumse 32

33 Et godt virkemiddel for holdningsog atferdsendring vil bestå av en kombinasjon av strategier Lovgivning, reguleringer og økonomiske insentiver Holdnings/informasjonskampanjer Sosialt forandringsarbeid i lokalsamfunnet Appeller av moralsk/religiøs/etisk natur EStrumse 33

34 Et godt virkemiddel bør: Bestå av flere tiltak rettet mot ulike og situasjonsbestemte hindringer Påvirke betingelser utenfor individet Innta et aktør/deltakerperspektiv Være basert på relevant psykologisk kunnskap Være basert på realistiske forventninger Evalueres og tilpasses fortløpende EStrumse 34

35 Tiltak må rettes inn mot flere nivåer 1. Indre barrierer, dvs individets forståelse og opplevelse 2. Ytre barrierer, altså gjøre det enkelt å handle miljøvennlig atferd 3. Belønne miljøvennlig atferd (bl.a. økonomiske incentiver) 4. Straffing av miljøskadelige handlinger (mindre viktig Miljøvennlig atferd: i stor grad en funksjon av hvor mye fysisk/mental anstrengelse som kreves, og av EStrumse 35 økonomiske (dis)incentiver.

Like dokumenter

Hvordan motivere folk flest til å bidra til bedret luftkvalitet gjennom egen atferd?

Hvordan motivere folk flest til å bidra til bedret luftkvalitet gjennom egen atferd? Einar Strumse Førsteamanuensis i psykologi Høgskolen i Lillehammer Byluftforum Miljødirektoratet nov 2013 1 Min bakgrunn