Pelagisk Arena Pelagiske muligheter i det kinesiske markedet. Sigmund Bjørgo, Fiskeriutsending til Kina

Transkript

1 Pelagisk Arena Pelagiske muligheter i det kinesiske markedet Sigmund Bjørgo, Fiskeriutsending til Kina

2 Markedsadgang

3 Markedsadgang, relevant for pelagisk Produsentgodkjenning Fiskemel og olje Nye tollsatser fra 1. juli Makrell: fra 10 % til 7 % Atlantisk sild: fra 10 % til 7 %, men har «midlertidig» nedsatt toll på 2% Lodde:? 3

4 Oversikt over det kinesiske sjømatmarkedet

5 Hvitfisk var den klart største kategorien importert sjømat. Torsk og lyr alene utgjorde 41 % av importen. Importen av torsk har økt med 29 % siden 2012 Breakdown by Import Product (2016) Import Trends by Product ( ) 800 crab 3 % Others 20 % pollock 31 % Thousands of MT skipjack 3 % mackerel 5 % herring 5 % prawns 5 % Source: China Customs ink fish 7 % cod 10 % salmon 10 % Totat: 2,648,387 MT pollack salmon cod ink fish prawns

6 Russland er den største eksportøren til Kina, etterfulgt av USA og Norge på tredjeplass. Supply Trends Volume by Country ( ) Top Supply Volume by Country (2016) Thousands of MT Others 34 % Russia 34 % Canada 4 % Taiwan 4 % Indonesia 4 % Norway 6 % US 14 % Totat: 2,648,387 MT Source: International Trade Center, UN COMTRADE

7 Japan, USA og Sør-Korea er de største kjøperne av sjømat fra Kina. Thousands of MT Trends of Export Volume by Country ( ) Export Breakdown by Product (2016) Others 44 % ink fish 13 % tilapia 10 % mackerel 8 % pollock 7 % Source: International Trade Center, UN COMTRADE crab 2 % sardine/brisling 2 % salmon cod 2 % 3 % prawns 5 % clams 4 % Totalt: 4,088,271 MT

8 Norge eksporterte tonn sjømat til Kina i 2017, en vekst på 26 % fra Verdien var på NOK 3,4 milliarder, en vekst på 23 % Eksportvolum norsk sjømat til Kina cod mackerel haddock salmon greenland halibut redfish capelin saithe trout other fish

9 Pelagiske muligheter i det kinesiske markedet Presentasjonstittel 9

10 10 Norge blir trolig snart den nasjonen kinesere flest assosierer med en sjømatnasjon 60% Association of seafood nation (1st mentioned) Kinesere anser i økende grad Kina som en sjømatnasjon Oppfatningen om Japan som sjømatnasjon faller betydelig Norge sin assosiasjon som sjømatnasjon har vokst kraftig 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 25% 24% 20% 17% 8% 9% 4% 5% 7% 6% 4% 3% 4% 1% 2% 1% 1% 2% 3% 0% 1% Australia Canada China Italy Japan Korea New 澳大利亚加拿大中国意大利日本韩国 Zealand Source: NSC Seafood Consumer Insight 新西兰 None Norway USA All Other 没有任何挪威美国其他各国

11 Norge blir ansett som det landet med høyest preferanse for makrell. Dette henger sammen med Norges posisjon som sjømatnasjon 11

12 Metodikk for markedsundersøkelsen Markedsanalyse for 13 nye arter, deriblant makrell, lodde og sild. Formål med undersøkelsen Vurdere markedsstørrelse på kinesisk konsum Finne posisjon til de ulike produktene Beskrive verdikjeden og salgskanaler Utvikle en liste over relevante selskaper Intervjuet 46 selskaper i verdikjeden i 5 byer Presentasjonstittel 12

13 Makrell Mackerel The frozen mackerel analyzed goes by the three Latin names: Scomber scombrus, Scomber australasicus, and Scomber japonicus. To understand Norway s head on competition, we looked at Scomber scrombrus (Atlantic mackerel). 13

14 Norge er største leverandør av makrell til Kina. Begrensede prisforskjeller mellom eksportørlandene Thousands of MT Supply Volume by Country ( ) Norway Iceland United Kingdom Ireland USD/kg Import Price ( ) - USD/kg $3,00 $2,50 $2,00 $1,50 $1,00 $0,50 $0, Norway $1,72 $1,68 $1,59 $1,46 $1,55 Iceland $1,70 $1,86 $1,87 $1,34 $1,43 United Kingdom $2,56 $1,60 $2,07 $1,65 $1,55 Ireland $2,50 $1,75 $1,98 $1,57 $1,46 Source: International Trade Center, UN COMTRADE, Promar Consulting 14

15 Kinesisk konsum av makrell 14,427 MT kinesisk konsum i 2016 MT Gjennomsnittlig årlig økning: 18% siden Ireland 5 % United Kingdom 5 % Iceland 13 % Others 14 % Norges markedsandel Gj.snittlig 69% De 5 siste årene Norway 63 % Total Volume: 14,427 MT Estimert norsk makrell konsumert: 9,000 MT i

16 Markedstrender makrell 2 produktformat 1 85% Av importer makrell ble re-eksportert i % HORECA 5% RETAIL Populær i japanske restauranter (opp mot 90 %) FILLET (80%) (56 NOK/KG) 2 Hel fisk (20%) (50 NOK/KG) 16

17 Muligheter og utfordringer for norsk makrell Potensial Populær og med økende etterspørsel God smak Oily/fatty Mid-range produkt i japanske restauranter Potensial norsk opphav Norge er annerkjent i verdikjeden for å ha den beste kvaliteten. Høytfett innholdog god konsistens Utfordringer Forbrukere må lære seg å tilberede makrell hjemme (steke/grille fremfor å dampe) Norsk makrells utfordring Islandsk makrell har lavere pris og 0 % toll

18 Lodde Capelin Capelin s Latin name is Mallotus villosus. Since China does not assign a specific HS code to capelin, we collected export volume data from leading supply countries. We identified major suppliers through our interviews. 18

19 Canada er største leverandør av lodde til Kina, etterfulgt av Norge og Island. Norge ligger vesentlig lavere i importpris enn de andre leverandørnasjonene Supply Volume by Country ( ) Import Price ( ) - USD/kg Thousands of MT USD/kg $1,8 $1,6 $1,4 $1,2 $1,0 10 $0,8 8 $0,6 6 $0,4 4 $0,2 2 0 Canada Norway Iceland $0, Canada $1,33 $1,39 $1,26 $1,27 Norway $0,82 $0,78 $0,87 $0,70 $0, Iceland $0,89 $1,19 $1,11 $1,33 $1,64 Source: International Trade Center, UN COMTRADE, Promar Consulting 19

20 Det ble konsumert over tonn lodde i Kina i Om lag tonn norsk lodde ble konsumert. MT Domestic Consumption ( ) Domestic Consumption Breakdown by Country (2016) Iceland 17 % Norway 39 % Canada 44 % Total Source: International Trade Center, UN COMTRADE, Promar Consulting Estimert konsum av norsk lodde 3,600 MT i 2016 Total: 9,315 MT 20

21 Kanaler for lodde 70% Av importert lodde ble re-eksportert i % HORECA 20% RETAIL Populær: 1. Unik smak 2. Enkel å tilberede Japanske restauranter og kinesiske BBQ 21

22 Muligheter og utfordringer for norsk lodde Potensial Etterspørselen etter lodde har økt betydelig Value for money Populært i både japanske restauranter og kinesiske BBQ Utfordringer Forbrukere vet ikke hvordan de skal tilberede lodde hjemme Potensial norsk opphav Norge har den mest konkurransedyktige prisen Norsk makrells utfordring Kanadisk lodde er ansett å ha høyest kvalitet. Høy % av fisken har rogn

23 Sild Herring Herring is known under the two Latin names Clupea harengus (Atlantic herring) and Clupea pallasii (Pacific herring); we only look at frozen herring. Most industry players cannot tell the difference between the two products hence we consider them to be in the same category. 23

24 Markedsoversikt sild 6,081 MT kinesisk konsum i 2016 MT % av all importer sild ble reeksportert I Stillehavssild fra Russland dominerer markedet med 88% i 2016 Germany 3 % US 6 % Canada 1 % Others 2 % Russia 88 % Total Volume: 6,081 24

25 Prisen på norsk sild ligger vesentlig høyere enn Russisk stillehavssild USD/kg $1,80 $1,60 $1,40 $1,20 $1,00 $0,80 $0,60 $0,40 $0,20 $0, Russia $0,58 $0,55 $0,50 $0,52 $0,57 Norway $1,35 $1,38 $1,68 $1,67 $1,61 Russisk stillehavssild solgt til 65 % lavere pris enn norsk sild Verdikjeden i Kina har lite forhold til forskjellen mellom ulike sildearter 25

26 Muligheter og utfordringer for norsk sild Potensial Sild i pre-cooked meals kan ha et potensial Lav pris Utfordringer Mange bein Distinkt smak Potensial norsk opphav God kvalitet. Høyere fettinnhold enn stillehavssild Norsk makrells utfordring Russisk sild er langt billigere Russisk sild kan leveres på 7 dager vs 40 dager fra Norge

27 Oppsummering Norsk makrell har et betydelig potensial i det kinesiske markedet. Norsk lodde kan ta en posisjon, men det vil være hard konkurranse fra Canada Muligheten for norsk sild er mindre åpenbar. Det vil være krevende å skape et volummarked på kort- og mellomlang sikt 27

28

29 Markedsoversikt makrell Total Import Volume ( ) Market Overview (2016) Thousands of MT Domestic Catch Direct Import Grey Channel None (for Scomber scombrus) 96,178 MT None 40 Total Supply 96,178 MT Total Re-Export Domestic Consumption est. 81,751 MT 14,427 MT Source: International Trade Center, UN COMTRADE, Promar Consulting 29

30 En rekke arter som kan ha potensial i det kinesiske markedet Product Domestic Consumption (MT) Potential 1 Strong Competitor Annual growth in Chinese consumtion Redfish 6,717 7 US, Iceland 60 % Greenland Halibut* 29,061 6 Denmark 16 % Saithe Other White Fish Herring 6,081 2 Russia Mackerel 14,427 8 Iceland 18 % Capelin 9,315 7 Canada 76 & King Crab 6,747 4 Russia, Chile Snow Crab 6,123 4 Canada, Russia, North Korea Brown Crab 1,970 5 Ireland, UK 7 (live); Blue Mussels 4,193 4 (frozen) New Zealand, Chile, France Cold-Water Prawns 31,742 6 Canada 17 % Scallops 1,886,504 5 Japan Stockfish 2 Domestic Products

31 Markedsoversikt lodde Thousands of MT Total Import Volume ( ) Market Overview (2016) Domestic Catch None Direct Import 31,051 MT Grey Channel None Total Total Supply Re-Export Domestic Consumption 31,051 MT est. 21,736 MT 9,315 MT Source: International Trade Center, UN COMTRADE, Promar Consulting Presentasjonstittel 31

32 Kina som et konsumentmarked for norsk sjømat Presentasjonstittel 32

33 Kina konsumerte 68 millioner tonn sjømat i Sjømatkonsumet per capita var på om lag 41 kg, med en årlig vekst på 2-3 %. Kinesisk sjømatkonsum per capita (estimat) Total kinesisk sjømatkonsum (2016) kg/år ,3 37,9 39,4 39,8 41,4 Import 4 % Egen produksjon 96 % Totalt: Ca 68 millioner MT Source: China Fishery Statistical Yearbook, China Customs, Food and Agricultural Organization of the United Nations, Promar Consulting

34 Kina er et enormt sjømatmarked, og etterspørselen vil vokse mer enn veksten i egen produksjon. Vekst på innenlandsk konsum på 2-3 % 2 % vekst utgjør 1,36 millioner tonn Kina sliter med å øke produksjonen i samme takt som konsumet Den fremvoksende middelklassen etterspør i økende grad mer importert høykvalitets (trygg og sunn) sjømat

35 Kina og utvalgte land estimert sjømatkonsum og vekst 35

36 Kraftig økning i den potensielle målgruppen for norsk sjømat i Kina Antall forbrukere i urbane strøk % økning Antall forbrukere i øvre middelklasse ganger flere Kjøpekraft i øvre middelklasse ganger høyere Kilde; McKinsey Data,