Et sjømatkonsum i endring

Transkript

1 Et sjømatkonsum i endring Sjømatkonsumet i verden er i vekst, og har vært det over flere år. 5 Fra til økte konsumet med over 20 millioner tonn, og selv om vi ikke har de siste tallene, er det all grunn til å tro at veksten har fortsatt også i år. Også innenfor enkeltmarkeder ser vi endringer som gir muligheter for sjømatnasjonen Norge. ANDEL AV BEFOLKNINGEN SOM OPPGIR AT DE SPISER SJØMAT TO ELLER FLERE GANGER I UKEN Portugal Norge Malaysia Kina Spania Hong Kong Singapore Japan Thailand Taiwan Korea Italia Storbritannia Brasil Tyrkia Polen USA Sverige Frankrike Tyskland 75,4 % 70,8 % 69,2 % 68, 66,9 % 65,1 % 63,3 % 59,6 % 57,6 % 57, 49, 48, 43,3 % 41,7 % 38,3 % 38, 36, 35,7 % 34,4 % 31,2 % Den norske historien, med et fall i konsum av sjømat og økning i konsumet av kjøtt, 7 er ikke representativ for alle våre markeder. Eksempelvis har trenden i Italia vært en økning i sjømatkonsumet, på bekostning av kjøtt. Forventet vekst i sjømatkonsum i Kina er på omlag 1,3 millioner tonn sjømat i året. Dette tilsvarer den totale norske produksjonen av laks årlig. På verdensbasis er trenden en økning i konsum av sjømat per person. FAO har estimert at det ble konsumert under 10 kilo fisk pr person i Tallet i dag er over 20 kilo per person, og i land som Norge, Portugal og Sør-Korea er konsumet over 50 kg pr person. Nasjonale mål om sjømatkonsum En ting er hvor mye sjømat vi spiser, en annen ting er hvor ofte vi spiser, kalt frekvens. Frekvens sier oss noe 4 FISKEMARKED Høst

2 om hvordan vi spiser sjømat, hvordan de ulike artene er posisjonert i markedene, og hva vi kan forvente av fremtidig utvikling på artsnivå. På verdensbasis finner vi store forskjeller i hvor ofte en spiser sjømat. WHO og National Health Service i USA anbefaler at en spiser sjømat minst to ganger i uka. Helsedirektoratet i Norge anbefaler 2 3 ganger, mens andre land opererer med enda høyere tall. Grafen viser stor variasjon med hensyn til hvor stor del av dietten sjømat utgjør i de ulike landene. Til tross for at de to landene med høyest andel er i Europa, er Asia ledende når det gjelder å følge anbefalt antall sjømatmåltider per uke. Spiser mest sjømat i Asia Sammenstiller vi med tall fra FAO på mengde konsumert per innbygger, finner vi sammenfallende trender. De som spiser ofte, spiser naturlig nok også mest per innbygger. At flertallet av de landene som spiser sjømat mer enn to ganger per uke ligger i Asia, er ingen overraskelse. Flere asiatiske land har måltidsløsninger med mange små retter, hvor sjømat kommer inn som en naturlig del av måltidet. Det er også disse landene som, sammen med Portugal og Norge, dominerer i antall kilo som spises per person. Dette ser vi også i USA, der de med asiatisk opphav har et høyere konsum per person, sammenlignet med andre etniske opphav. 4 De er også den folkegruppen som bruker mest penger på sjømat. Sammenligner vi verdensdeler finner vi at konsumentene i Asia spiser om lag 50 prosent flere sjømatmåltid per innbygger per år enn konsumentene i Europa og Amerika. Dette forhåndstallet har vært relativt stabilt over en femårsperiode. Det interessante er å se at det har vært en positiv utvikling i USA over flere år. TOTALT ANTALL SJØMATMÅLTID PER INNBYGGER I ÅRET Europa Asia Sør-Amerika Nord-Amerika Total FISKEMARKED Høst 5

3 HVOR MANGE MÅLTID MED TORSK, LAKS OG MAKRELL OPPGIR FOLK AT DE SPISER I ÅRET? Europa Asia USA Torsk Utviklingen i USA gjelder i all hovedsak øst- og vestkysten, men det er likevel svært positive tall sett med sjømat-øyne, særlig tatt i betraktning den høye betalingsviljen en finner i det amerikanske markedet. Vesten spiser torsk, østen spiser makrell og ALLE spiser laks Betydningen av laks varierer mellom landene. og torsk har stor betydning for sjømatmåltidene i Europa og USA, mens makrellen er svakere posisjonert i Europa og USA, enn i Asia. er vinneren globalt. Dette er neppe noen overaskelse for sjømatnæringen, men som en kan lese i landanalysene er det likevel interessant å se hvor populær laksen er blitt, og i hvor stor grad den er differensiert. Fra røkt i Tyskland, til rå i Japan og stekt i Norge. HVOR MANGE SJØMATMÅLTID OPPGIR FOLK AT DE SPISER PÅ RESTAURANT? 35 % 35 % 33 % 33 % 34 % 32 % 25 % 15 % 17 % 18 % 15 % 15 % 15 % 13 % 21 % 23 % 22 % 22 % 23 % 24 % 27 % 25 % 26 % 27 % 27 % 25 % 25 % 19 % 21 % 22 % 5 % Europa Asia Sør-Amerika Nord-Amerika Total 6 FISKEMARKED Høst

4 HVA OPPGIR SJØMATSPISERNE SOM GRUNN TIL Å SPISE SJØMAT? Raskt å tilberede Enkelt å tilberede Inspirerende å tilberede Smaker godt Helsemessige fordeler Et magert alternativ Produsert bærekraftig Trygt å spise Familien liker det Bekvemmelighet Nytelse Helse Miljø Andre Verdi for pengene Europa Asia Brasil Nord-Amerika Hvor konsumeres sjømaten? Til tross for at antall måltider som spises er relativt stabilt, er det interessant å se at måltidene i noen markeder flytter seg fra kjøkkenbordet hjemme til kafeer og restauranter. Finanskrisen for 10 år siden resulterte i et endret konsummønster. Den økonomiske usikkerheten som fulgte krisen førte til at flere valgte å spise hjemme. I en tid hvor optimismen for egen og landets økonomi er på vei oppover, ser vi nå også en positiv trend i andel sjømatmåltid som spises utenfor hjemmet. Denne trenden har vært spesielt tydelig over de siste seks årene i Europa, men vi ser den også i Asia, og til en viss grad i Brasil. I USA er den positive trenden både knyttet til hjemme- og utekonsum. Det er i dag blitt vanligere å spise sjømat utenfor hjemmet i Asia og USA, enn det er i Europa. Hvorfor velge sjømat? Det finnes mange gode grunner for å putte sjømat i munnen. Sjømatrådet har systematisert og kategorisert de fleste av disse grunnene, for å få innsikt i hva som er de viktigste driverne for konsum av sjømat, og hvordan disse endrer seg over tid. Undersøkelser viser at mange konsumenter ønsker produkter som er enkle eller lite tidkrevende å tilberede. Samtidig skal de være fristende og kunne nytes. Videre har sjømaten et helseaspekt knyttet til seg. Mange konsumenter verdsetter dette, og har det som argument når de skal handle eller spise mat. De siste tiårene har vi opplevd et stadig økende fokus på de helserelaterte egenskapene til matvarene. For mange konsumenter hjelper det ikke at produktet smaker godt og er enkelt å tilberede, hvis det ikke samtidig er bærekraftig og trygt å spise. Ved å analysere disse fire hovedtrendene, ser vi at befolkningen i ulike deler av verden vektlegger driverne noe ulikt. I all hovedsak sier folk at de handler sjømat fordi det smaker godt og fordi det er helsegevinster knyttet til sjømaten. Men det er variasjoner også her. I Europa er konsumentene mer opptatt av at det skal gå raskere å tilberede, enn de gjør i Asia. Tilsvarende er inspirasjonselementet viktigere. Dette knytter seg til at sjømaten i Europa ikke i like stor grad som i Asia er en FISKEMARKED Høst 7

5 ANDEL SJØMATSPISERE SOM FORETREKKER AT SJØMATEN KOMMER FRA NORGE Torsk Sild Sjøørret Reker Sei Hyse Skrei Bacalao Tørrfisk Fersk torsk Fjordørret Sjøørret Capelin Lodde Bacalao Torsk Sild Hyse Skrei Europa Asia Brasil USA integrert del av måltidene. Motsatt er det interessant å se at asiatene er mye mer opptatt av at sjømaten er trygg, noe som kan knyttes til forurensning og matskandaler i en del asiatiske markeder. Så mens det er viktigere for europeere å skulle nyte sjømaten gjerne i spesielle situasjoner, er mattrygghetsaspektet viktig i Asia. Hvorfor spise norsk? Siden Norge er verdens nest største eksportnasjon for sjømat etter Kina, har det vært viktig å forsøke å få konsumentene hjemme og ute til å foretrekke den norske sjømaten. De norske sjømatressursene er blant de best forvaltede i verden, de kommer fra kalde, klare farvann, og de er håndtert på best mulig måte. Resultatet er at vi får riktig smak på produktene, bevarer de helsemessige gevinstene, og har ivaretatt bærekraftselementet. Dette er egenskaper som er viktig for konsumenter verden rundt. Norge er derfor, i de aller fleste markeder, blant de mest foretrukne landene å kjøpe sjømat fra. Vi ser at preferanse for norsk er høy i de fleste markeder, for alle norske arter. Likevel er det laks som skiller seg ut. I stort sett alle markeder hvor norsk laks er representert, er Norge konsumentens første eller andrevalg når vi spør hvor de helst vil at laksen de spiser skal komme fra. Er norsk opphav andrevalg, er det stort sett fordi de har egen lakseproduksjon som scorer høyere (som eksempelvis Storbritannia). Her ligger også et ubenyttet potensiale for norsk næring. De positive assosiasjonene verden har til norsk laks er overførbar til andre arter av sjømat. Gjennom merking av opphav kan sjømatnasjonen Norge kapitalisere på preferansen for norsk opphav. Oppsummering Vi blir flere på kloden, og på verdensbasis øker sjømatkonsumet. Det er asiatene som spiser mest sjømat, men man ser at verdensbefolkningen generelt sliter med å spise fisk og skalldyr to ganger i uka slik WHO anbefaler. Det er verdt å merke seg at de fleste fiskemarkedene i verden er sensitive for prisstigning på fisk. Når laksen, som ofte er den mest prefererte fiskearten, får prisøkning, merkes dette på fiskekonsumet. Likevel er pris langt fra den eneste driveren. Man ser også at vi har fått et generasjonsskille innen sjømatkonsum, for mens de eldste gjerne har fisk på middagsmenyen, svikter den yngre generasjonen. Spesielt på hjemmekonsum. Norsk sjømat har en sterk posisjon i de fleste land. Og når sjømatkonsumet overordnet øker, leder dette til spennende muligheter for fremtiden. 8 FISKEMARKED Høst