Markedet for laks i Kina Sigmund Bjørgo Norges Sjømatråds Utsending til Kina

Transkript

1 Markedet for laks i Kina Sigmund Bjørgo Norges Sjømatråds Utsending til Kina

2 AGENDA Konsumentinnsikt Hvem spiser laks Hvor spises laks Hvordan spises laks Hvordan henger laksekonsumet sammen med den makroøkonomiske utviklingen i Kina? Eksport av laks til regionen Framtidsutsikter for det kinesiske laksemarkedet

3 PENETRASJON OG FREKVENS I UTVALGTE BYER Markedsundersøkelse Gjennomført av Sjømatrådet og researchbyrået DDMA i oktober respondenter fordelt på byene Shanghai, Beijing, Guangzhou, Chengdu og Wuhan. Tilfeldig utvalg av forbrukere med husholdningsinntekt over RMB 4.000/måned Total (n=5,043) Shanghai (n=1,024) Beijing (n=1,008) Guangzhou (n=1,000) Last 12 month Salmon Usage by City % 12% 17% 49% 29% 19% 24% 72% 18% 24% 10% 13% 12% 41% 18% 54% Penetrasjon og frekvens Høy penetrasjon i de største byene, men med stor variasjon Spesielt høyt konsum i Shanghai Relativ høy frekvens Chengdu (n=1,000) Wuhan (n=1,019) 13% 7% 11% 17% 12% Last Week Last Year 31% 14% 43% Last Month

4 LØNNSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUM Incidence of Salmon Consumption across income groups Lønn og laksekonsum er sterkt korrelert. Både penetrasjon og frekvens øker med økt lønn Disponibel inntekt har økt betydelig de siste årene. Gjennomsnittlig årlig disponibel inntekt i valgte byer Økning City 2013 Versus 2011 Shanghai 40,200 17% Beijing 36,400 19% Guangzhou 30,200 22% Chengdu 23,900 33% Wuhan 23,738 35% Total (n=5,043) High Income: 20K plus (n=507) Upper Middle: 15k - 20K (n=546) Middle:10k-15k (n=846) Low Middle: 7k - 10K (n=1,309) Low: 4k-7k (n=1,785) 20% 29% 28% 24% 21% 14% 7% Last Week Last Year 12% 10% 13% 17% 16% 16% 17% 14% 34% 19% 49% 22% 24% 45% 59% Last Month 68% 68% Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, Base each year. n=5,000

5 KRAFTIG VEKST I DEN URBANE POPULASJONEN Total Urban Populasjon I respektive 5 markeder I millioner 60,9 81, Source: China Government Statistics 2011, 2013

6 ALDERSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUMET Alder er negativt korrelert med laksekonsum. Økt alder lavere konsum. Høyest konsum i aldersgruppen 20- til 40 år. Last 12 month Salmon Usage by Age Group 2013 Total 20% 12% 17% (n=5,043) 49% yrs old (n=1,264) 22% 12% 20% 54% yrs old (n=1,268) 19% 13% 18% 50% yrs old (n=1,257) 22% 11% 15% 48% yrs old (n=1,254) 18% 10% 15% 43% Last Week Last Month

7 HVOR BLIR LAKS KONSUMERT? Restaurantmarkedet er fortsatt den klart største kanalen for laks Japanske restauranter utgjør over halvparten av anledningene laks blir konsumert Stor vekst i antall konsumenter som har spist laks hjemme Forbrukere spiser laks i multiple kanaler 59% 56% % of salmon users that have consumed salmon in each location in past 12 months 32% 21% 20% 27% 24% 24% 24% 15% 2013 Estimert andel av lakseanledninger Japanese Restaurant Channel 56% Japanese Restaurant Channel At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet % 9% 7% 6% At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet Source: NSEC U&A Consumer Studies. 2011, Base each year. n=5,000

8 HVORDAN BLIR LAKS KONSUMERT? Laks er den klart mest populære sjømaten for sashimi. Sashimi er den klart mest populære formatet av laks. Laks = sashimi = laks Over 80 % av laksen konsumeres rått, primært som sashimi Selv for hjemmekonsum er sashimi den største formatet Salmon Lobster Other Shrimp Tuna Shellfish Crab Cod Ark shell Geoduck Sea urchin Octopus Snapper Yellow tale Don't know Format/City Type of Sashimi % 15% 8% 7% 7% 6% 7% 4% 7% 8% 4% 7% 6% 5% 10% 16% Base: All sashimi users (n=3,267) Total (n=749) Shanghai (n=385) Type of Sashimi % Salmon Lobster Other (14) Shrimp shellfish crab (12) Tuna Ark shell sea urchin (11) snapper cod yellow tale (9) Geoduck (10) Octopus (13) None/Don't know (15) Beijing (n=62) 45% 12% 15% 14% 6% 7% 10% 10% 7% 8% 1st Mention 6% 16% Base: All sashimi users (n=2,957) Home: Format of Salmon Usually Consumed Guangzhou (n=132) Chengdu (n=48) Other Mention Wuhan (n=122) Sashimi 63% 84% 63% 48% 44% 23% Steaming 20% 17% 19% 20% 38% 21% Fried 19% 17% 15% 29% 13% 16% Soup 13% 12% 13% 12% 33% 9% Sushi 11% 14% 6% 6% 10% 11% Smoked 10% 11% 2% 2% 15% 17% Salad 7% 10% 0% 3% 6% 7% = Significantly higher than total at 95% confidence = Significantly lower than total at 95% confidence

9 POSITIV UTVIKLING I OPPFATTELSEN AV NORGE SOM OPPHAVSLAND FOR LASK Kjennskapen til Norge som opphavsland for laks har styrket seg betydelig de siste årene. Forskjellen mellom Norge og Japan som opphavsland er redusert. 68 % av forbrukere scorer Norsk laks som over gjennomsnittet i kvalitet. Norsk laks har 90 % preferanse blant Japanske restauranter. From which country comes the best quality salmon? Other: 10 % Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, Base each year. n=5,000 Source: NSEC Japanese restaurant study 2012 Base n=177

10 10 PUNKTERS OPPSUMMERING AV LAKSEMARKEDET I KINA 1. Økt urbanisering 2. Økt kjøpekraft 3. Laks spises oftere blant eksisterende laksekonsumenter 4. Laksekonsum er sterkt korrelert med inntekt 5. Laksekonsum er negativt korrelert med alder 6. Laks konsumeres primært på restauranter (ca 80 %) 7. Japanske restauranter er den klart viktigste kanalen (56 %) 8. Laks konsumeres mer i multiple kanaler 9. Sashimi er det klart mest populære formatet til laks. Minst 80 % av laksen konsumeres rått 10.Norge har styrket sin forbrukerposisjon

11 VEKSTEN AV LAKSEEKSPORT TIL REGIONEN ER HOVEDSAKELIG DREVET FREM PÅ FERSK Fersk og frossen atlantisk laks per Q % % fryst fersk/kjølt

12 EKSPORTEN AV LAKS TIL REGIONEN HAR ØKT KRAFTIG DE SISTE ÅRENE Eksport av atlantisk laks til regionen Rullerende 12 måneder Siste 12 måneder Oktober Sept ember V o l u m i t o n n Hele året 2009 Fersk og Fryst Fersk Rullerende 12 måneder

13 FREMTIDIGE UTSIKTER PÅ DET KINESISKE LAKSEMARKEDET 1. Fortsatt økt urbanisering 2. Fortsatt økning i husholdningenes kjøpekraft 3. Økning i innenlandsk konsum 4. Generell økning i restaurantbesøk 5. Heads- up: e-commerce 6. Økt distribusjon av kanaler som selger laks - Økt tilgjengelighet 7. Vekst også i Tier 2 byer 8. Sashimi vil fortsatt være hovedformat 9. Restaurant vil fortsatt være viktigste kanal 10.Økning i laksekonsumet på omlag % årlig

14 POTENSIALET PÅ FERSK LAKS ER BETYDELIG Potensielt laksemarked i regionen, gitt vekstantakelse % 20 % 25 % 30 %

15