NORSK LAKS I ITALIA EN LAVMÆLT SUKSESSHISTORIE. Merete N Kristiansen, Fiskeriutsending Italia Kvartalsseminar Norges sjømatråd, 24.

Transkript

1 NORSK LAKS I ITALIA EN LAVMÆLT SUKSESSHISTORIE Merete N Kristiansen, Fiskeriutsending Italia Kvartalsseminar Norges sjømatråd, 24. april 2014

2 AGENDA Totalmarked for laks i Italia økning på 130 % siste 10 år Konsumentinnsikt - hva er driverne for konsum Hvem spiser laks Hvor spises laks Hvordan spises laks Framtidsutsikter for det italienske laksemarkedet dobling av dagens konsum på mellomlang sikt

3 NORSK SJØMATEKSPORT TIL ITALIA % 4 % 1 % % 1 % 1 % 19 % 13 % 74 % 83 % Other seafood Other fish Pelagic fishes Whitefish Salmon Other seafood Other fish Pelagic fishes Whitefish Salmon Andel basert på volum i tonn; tonn, 2013: tonn

4 Tons LAKSEMARKEDET VOKSER OG VIL FORTSETTE Å VOKSE Italy atlantic salmon market development ,1 kg per capita ,5 kg per capita Total market atl salmon Norw export of salmon Sources: NSC/Euromonotor - Eurostat, SSB. NB 2013-tall er estimert.

5 000 tons WFE LAKS UTVIKLING I FOODSERVICE OG RETAIL ,7% +8,4% Foodservice Retail Laks: 48 % foodservice - 52% retail Italia: 65 % utekonsum 35 % hjemmekonsum (Kilde: FIPE/Istat) (Kilde: Euromonitor)

6 HVOR SPISER DU VANLIGVIS DISSE FISK/SJØMAT PRODUKTENE? At home on a weekday 60% 50% At the home family/friends 40% 30% 20% 10% 0% At home at the weekends Salmon Bacalhau Fresh cod Stockfish At nice restaurants At home for parties At informal restaurants Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC Breakdown: Country - n= Filters: 2012 and 2013, Country(s): Italy Question: Q17

7 FOODSERVICE Italia: 65 % utekonsum og 35 % hjemmekonsum

8 ITALIA OMSETNINGEN I FOODSERVICE HENGER SAMMEN MED GENERELL ØKONOMISK UTVIKLING 2 0 2,2 1,4 1,1 1,9 1,0 0,4 0,8 1,2-0, ,3-0,5-1,4-1,4-2,6-2,1-2,9-2,7-2,6-2,4-3,2-1,6-2,1-1,9-2,3-1,8-2, OOH Spent (CREST) GDP -10 Q410 Q111 Q211 Q311 Q411 Q112 Q212 Q312 Q412 Q113 Q213 Q313 Q413

9 MEN, italienerne går dobbelt så ofte ut som franskmenn Visits per Capita Commercial Market ITALY 168 GB SPAIN GERMANY 105 FRANCE 86 RUSSIA 65 Kilde: NPD Group Crest

10 Når det er billig å spise ute, går folk oftere ut. Eater Check Commercial Market ITALY GB SPAIN 5,14 5,24 5,24 GERMANY FRANCE 7,17 7,32 RUSSIA 5,57 Kilde: NPD Group Crest

11 Fortsatt vanskelige tider i Europa, men bedring i økonomien i noen land gir økt utekonsum Trend Directions TTM December 2013 vs 2012 Total OOH Visits Eater Checks flat flat flat flat Kilde: NPD Group Crest

12 FULL SERVICE RESTAURANTER ER VIKTIGST FOR SJØMATKONSUM Totale Out of Home (OOH) Commercial restaurants Other Quick Service Full Service Travel & Leisure Vending Hamburger Bar FS Italian FS Pizza On Board catering Leisure Collective QS Pizza Sandwich FS Inter n. Hotel QS Italian Pasticcerie e Panetterie Delivery / TA Retail/Market Self service Ice Cream Sh. Gas Station Seafood relevant incidence Kilde: NPD Group Crest Seafood relevant segments based on incidence

13

14 HJEMMEKONSUM

15 % of volume SUPER- OG HYPERMARKED ER VIKTIGSTE DISTRIBUSJONSKANAL FOR LAKS Distribusjon av sjømat til hjemmekonsum (2012) Total Seafood Fresh Salmon Fresh Cod Supermarkets Hypermarkets Small Convenience Stores Moms & Pops Fishmonger's Discounters All Others 3 3 Source: Europanel/Norwegian Seafood Council

16 Million Euro Ton FERSK STØRST I VOLUM, RØYKT STØRST I VERDI Salmon Natural Fresh Salmon Prepared Canned Salmon Smoked Salmon Natural Frozen Salmon Natural Fresh Salmon Prepared Canned Salmon Smoked Salmon Natural Frozen

17 HJEMMEKONSUM LAKS UTVIKLING (INDEKSERT) 130 Volume/ton Index. MAT 100 = Value/Local Salmon 2012 (Total) 2013 Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total) Source: Europanel / Norwegian Seafood Council Salmon 2012 (Total) 2013 Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total)

18 PRISUTVIKLING (EURO) LAKS HJEMMEKONSUM 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0, Salmon (Total) Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total)

19 LAKS ER FØRSTEVALG TIL HVERDAGSMIDDAG 14 What type of fish/seafood do you normally prefer for your everyday dinner? Source: TNS Gallup/NSC Italy

20 Tonn «ALLE» SPISER LAKS, MEN SPISER MEST

21 UNGE PAR OG FAMILIER MED BARN SPISER OFTEST LAKS: How often do you eat the following types of fish/seafood? We are thinking of breakfast, lunch, dinner, out and at home. Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC Breakdown: Phase of Life - n=1002 Question: Q5 Filters: 2013, Country(s): Italy, Phase(s): Elderly couple (45+), Elderly single (45+), Homeshare, With children under 18, Young cuople (20-45), Young single (20-45)

22 MARKEDSFØRING Budsjett laks: 2012: 4,5 mill 2013: 11,5 mill 2014: 15 mill

23 LAKS MÅLSETTING OG STRATEGI Norsk opprinnelse bygge kjennskap og preferanse Image og konsum bygge preferanse for laks til hverdager

24 HELHETLIG KAMPANJE FOR NORSK LAKS Butikk Materiell Promo personale Fiordisapori.it Webside Youtube Facebook TV Annonsering Print Annonser Artikler Digitalt Annonser Spesialprosjekter

25 HVORFOR VIL LAKS FORTSETTE Å ØKE Distribusjon Moderne dagligvare øker Laks et viktig produkt i fiskedisken kampanjeprodukt + utvikling av flere kutt/produkter (relativt rimelig pris) Geografisk større utbredelse av laks, flere regioner Trender Fokus på helse og velvære Familiene og de unge liker laks foretrukket fisk til hverdagsmiddag Sushi-bølge Markedsføring Lite markedsføring av sjømat generelt Norsk laks får stor «share-of-voice» (økt budsjett 2013/14)

26 VIVA ITALIA! Seminar 13.mai Milano

27