Kommunikasjonsrådgivere en yrkesgruppe med innflytelse i samfunns- og arbeidsliv? Trygve Gulbrandsen, Institutt for samfunnsforskning/institutt for sosiologi og samfunnsgeografi, UiO
Problemstillinger - Kommunikasjonsrådgivere har fått økt betydning i samfunns- og arbeidsliv. - Spørsmål: Hva kan forklare denne utviklingen? I hvilken grad har den økte betydningen ført til reell innflytelse for kommunikasjonsfunksjonen og de enkelte utøverne ute i de enkelte virksomhetene?
Data - Spørreundersøkelse blant et større utvalg av medlemmene i Norsk kommunikasjonsforening - Dybdeintervjuer med tolv kommunikasjonsdirektører, - rådgivere, ledere av PR-byråer, og to ledere i departementene. 4
Kommunikasjonsrådgiverne hvem er de og hva de arbeider de med - Et flertall er kvinner. - Om lag halvparten arbeider i offentlig sektor. - De rekrutteres fra mange ulike utdanningsveier. - Mange kommunikasjonsrådgivere har jobber med sammensatte og krevende arbeidsoppgaver.
Hva forklarer veksten i kommunikasjonsbransjen? - Mer rettslig regulering av myndighetenes opplysningsplikt overfor borgerne. - Endringer i massemedienes antall og rolle. - Endringer i politikernes arbeidssituasjon: mer personfokusering. - Mer lobbyvirksomhet overfor det politiske system. - Større vekt på kommunikasjonsledelse og kulturbygging. - Rykte og omdømme har blitt viktigere for tillitsdannelse. - Den digitale revolusjonen.
Kommunikasjonsfunksjonens innflytelse innenfor de enkelte virksomhetene - I mange virksomheter har kommunikasjonsfunksjonen en solid posisjon. - Et flertall (59 prosent) rapporterer at toppledelsen har stor forståelse for kommunikasjon som strategisk verktøy. - Færrest (48 prosent) sier dette blant kommunikasjonsrådgivere i kommunene - Et flertall (79 prosent) i privat sektor opplever at ledelsen i stor grad legger vekt på anbefalingene fra kommunikasjonsavdelingen. - Men om lag en tredjedel opplever at de kommunikasjonsfagliges kompetanse blir for dårlig utnyttet av ledelsen.
Kommunikasjonsdirektørenes innflytelse - Kommunikasjonsdirektørene har god innflytelse i virksomhetene. - Enkelte har blitt nære sparringspartnere med toppledelsen. - Et stort flertall (88 prosent) sitter i ledergruppen. - Også en god del seniorrådgivere og vanlige rådgivere er med i ledergruppen. - Et stort flertall av kommunikasjonsdirektørene er hele tiden med i beslutningsprosessene. - 68 prosent av kommunikasjonsdirektørene og -sjefene deltar på møter på toppnivå om strategisk planlegging.
Kommunikasjonsutøvernes påvirkningsmuligheter - Et flertall av kommunikasjonsutøverne opplever at deres innspill påvirker beslutningene i deres organisasjon. - Dette gjelder oftest kommunikasjonsdirektørene, men også nær halvparten av rådgiverne opplever det samme. - Fire av ti blir konsultert minst hver uke i forbindelse med viktige beslutningene. - Oftest om hvordan beslutningene skal kommuniseres. Men mer enn en tredjedel konsulteres også om innhold.
Kjønnsforskjeller - Det er flere menn som er kommunikasjonsdirektører enn kvinner. - Mannlige kommunikasjonsdirektører tjener mer enn kvinner. - Flere kvinnelige kommunikasjonsdirektører rapporterer at de kommer senere inn i beslutningsprosesser.
Forutsetninger for innflytelse - En samlet og sentralt plassert kommunikasjonsavdeling er viktig. - Toppledelsens forståelse for kommunikasjon er sentralt. - Ulike syn på betydningen av åpenhet. - Et tillitsfullt forhold til journalister er nødvendig for å kunne gjøre en god jobb. - Kommunikasjonsrådgivere må ha bred kompetanse. - Flere informanter mener at kommunikasjonsrådgivere har en for svak faglig ballast. - De mener at mange kommunikasjonsrådgivere må lære mer om økonomi, regnskap, ledelse og organisasjon.
Betydningen av åpenhet - Ulike syn: Informant 1: Åpenhet er viktig og lønner seg. Trenger likevel ikke å si alt. Informant 2: «Dette er bransjen på sitt verste, sånne påstander! Skjønner ikke kompleksitet, skjønner ikke ledelse, skjønner ikke økonomi». Informant 3: Åpenhet må være hovedregel, men ikke uten unntak. Vedkommende nevnte en spesiell situasjon hvor «vi gikk inn med panservern og skalket alle luker».
Bruk av kommunikasjons- og PR-byråer - Omtrent halvparten har brukt tjenestene til kommunikasjons- og PR-byråer. - Likevel en del forbehold overfor slike byråer.
Forholdet mellom journalister og kommunikasjonsrådgivere - Mange journalister er skeptiske til kommunikasjonsrådgivere. - Kommunikasjonsrådgivere opplever denne holdningen som urettferdig. - Kommunikasjonsrådgivere er faktisk sterkt opptatt av å ha et tillitsfullt forhold til journalister. - Kommunikasjonsrådgivere mener at de gjør mye for å legge til rette for at journalister kan få svar på sine henvendelser. - Kommunikasjonsrådgivere i offentlig sektor mener selv at de har bidratt til mer åpenhet i staten.
Profesjonell kommunikasjon, byråkrati og politikk Fredrik Engelstad Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi, UiO/ Institutt for samfunnsforskning
14 omfattende intervjuer - Aktørene De fleste i toppen av sine organisasjoner Meget bred erfaring fra andre stillinger Mange med bakgrunn fra journalistikk - Organisasjonene Store bedrifter Departementer både informasjonsmedarbeider og «brukere» Direktorat Kommune/fylkeskommune Interesseorganisasjon Kommunikasjonsbyråer - Materialet Informasjonen blir «mettet» med flere og flere intervjuer Ikke representativt, men får frem betydningsfulle mekanismer 16
Profesjonalisert kommunikasjon - demokratisk prosess og demokratisk bekymring - Rettighetsutvikling Borgerne har økte krav på informasjon - Legitimitetshensyn Organisasjoner er mer sårbare for mistillit, krisehåndtering av økende viktighet - Sterkere press fra mediene Økte krav om innsyn - Økt kompleksitet i politikk Politiske markeringer blir mer krevende 17
Journalistikk og kommunikasjonsrådgivning: «Tyver på samme marked»? - Felles profesjonsgrunnlag - Svært mange overganger - Felles interesser i tillitsfullt forhold - Konkurranse om å «definere problemet» - Betydelig gjensidig mistillit 18
Tvetydigheter - Grunnlag for tillit «Over tid å opptre realt, og fortelle det man kan, og si hvorfor du ikke kan fortelle, og ikke være petimeter i forhold til hvordan journalistene skal arbeide.» [Kommunikasjonsdirektør, privat sektor] - Mistillit «Vi trenger mer og kritisk journalistikk, men ikke masete og kritiserende journalistikk. De er opptatt av å kritisere, men er ikke flinke nok eller har kompetanse til å være kritiske.» «Jeg skjønner Jaglands frustrasjon over 36,9. Det er umulig å styre fordi det var så mye spill. Nå er det motsatt: Schøtt- Pedersen er sjefen, det hele lukkes inne.» [Tidligere kommunikasjonsdirektør, offentlig sektor] 19
Er det i virkeligheten kommunikasjonsrådgivere som driver politikken? «Fra politikkformidling til politikkutforming?» (Difi 2011) 20
Byråkratisk ethos som ideal - Mot-eksempler Passivt byråkrati «maskineri» styrt utenfra Intern styring ut fra et lite sett målsettinger (NPM) - Byråkratisk ethos Fagkunnskap og initiativrikdom Innordning under politiske føringer Evne og vilje til å håndtere denne tvetydigheten er en forutsetning for et virksomt byråkrati
Departementet som «politisk sekretariat» - En langsiktig tanke om å rendyrke politikkutformingen Utskilling av selvstendige fagenheter (direktorater o.a.) - Nødvendigvis en utfordring for styring Oppgavetildeling/målsettinger Departementsledelse fra «arbeidsleder» til «bestiller» - Underliggende enhet (direktorat) får et selvstendig kommunikasjonsbehov Definerer spesifikke målgrupper Bidrar til organisatorisk identitet Bidrar til å forme intern organisering og forståelse av oppgaver
Statsrådens fire blikkretninger - Kommunikasjonsdirektøren inn i toppledelsen Janus-ansikt, fire øyne Kommunikasjonens virkninger - Overordnet sjef Intern oppgaveutforming - Ekstern leder Synlighet i offentligheten - Politikkutformer Politikkens kommuniserbarhet - Partipolitiker Politisk profilering
Kilder til press på byråkratisk ethos - Kommunikasjonskravet river opp kvaliteten i utredninger - Krav om synlighet vrir prioriteringer - Press på kommuniserbarhet svekker innholdet - Delingen departementsleder/partipolitiker skaper en politisk og etisk gråsone
Variasjon i kommunikasjonseffekter - Svakere virkninger Sterk tilknytning til tunge profesjoner Avstand til brede politiske interesser - Sterke virkninger Kommunikasjon stor betydning for utforming av produkter / politikk Relasjon til tunge og taleføre interesseorganisasjoner Sterk tilknytning til folks hverdag
Konfliktmønstre «Vi gjør taktiske vurderinger underveis. Det er parallelt med det advokaten gjør i rettssalen, legger vekt på det som er til vår gunst.» [Kommunikasjonsdirektør] - Kontradiktoriske relasjoner Rettens logikk: «Anklager» mot «forsvarer» - Forventet ensidighet Virksomhetens interesse Journalistikkens fokus på «stoff» - Åpenhetens utfordringer Kamp om legitimitet i innsyn og beskyttelse
Hva er problemer for demokratiet? - Skjulte makthavere Må de ikke opp i dagen? - Løgn og manipulering «Blir jeg tatt i løgn er jeg ferdig» [Kommunikasjonsdirektør] - Bivirkninger Reportasje med reklame-effekt - Konkretisering som sjekk på konspirasjonsteori - Vridningseffekter Det kommuniserbare blir politikk - Sumvirkninger Det ofte gjentatte blir virkelighetsbeskrivelse - Interessebinding fremstilt som nøytralitet Underliggende særinteresser - Legitimitetens gråsoner Hvor går grenser for åpenhet? Ingen får ansvar for medietrykket