Fremtidens markedsføring
Hvem er jeg? Adrian Pere* PhD fra NHH Mange år i Mills MBA fra Clumbia Førsteamanuensis på Markedshøysklen Faglig ansvarlig fr Bachelr i Markedsføring g Merkevareledelse Underviser i Merkevarebygging g Frbrukerpsyklgi (Master) Frskningsmråder: Veldedighet; Frbrukers velvære; Merkevekst
Agenda 1. System 1 / System 2 2. Fluency 3. Cnstrual Level Thery (CLT) 4. Relasjner 5. Vaner
1. System 1 / System 2
S1/S2 Svar raskt: Du er på kafé g bestiller frkst Frksten g et glass juice kster kr 110. Frksten kster kr 100 mer enn juicen. Hvr mye kster juicen? Hvr mye er 17 x 19?
S1/S2 System 1 mer sannsynlig når: Man svarer raskt Lite m7vert Hjernen er under press System 2 mer sannsynlig når: Man har 7d 7l å tenke Man er persnlig m7vert System 1 Ubevisst (før-bevisst) Autmatisk Lite mentalt krevende Raskt Høy kapasitet Hlistisk, perseptuell Kntekstuell De aller fleste beslutninger vi tar! System 2 Bevisst Kntrllert Mentalt krevende Tregt Lav kapasitet Analytisk, reflekterende Abstrakt Filsfisk ideal Mennesket er kgni7vt lat vi bruker hjernen minst mulig. Evans (2008); Kahneman (2011)
S1/S2 - markedskmmunikasjn Av str betydning ved utfrming av markedskmmunikasjn
S1/S2 - markedskmmunikasjn Av str betydning ved utfrming av markedskmmunikasjn Tenking er ikke alltid bra! Häfner & Trampe (2009), JCP
S1/S2
S1/S2 Også av str betydning ved markedsundersøkelser! Spør vi det samme systemet sm vil være i bruk når kjøpsbeslutningen tas? Vi spør S2 Men det er S1 sm tar beslutningen
S1/S2 - implikasjner Research metde må tilpasses beslutningssituasjnen Det må utvikles metder sm i større grad leser S1 respnser g ikke trigger S2 IAT (Implicia Aaiude Test) Greenwald, McGhee, Schwar* (1998) haps://implicit.harvard.edu/implicit/takeatest.html
2. Fluency
Fluency - en System 1 teri Hvr lea flyter tankene? Det at ne er lea å ppfaae (persepsjn) eller frstå (knseptuelt) fører i seg selv til mer psitiv respns En bevisst g subjektiv pplevelse av at det går enkelt å prsessere budskapet det flyter lea eller En autmatisk g ubevisst erfaring sm skaper en illusjn m gjenkjennelighet ne sm igjen kan påvirke evaluering psitivt Den psitive følelsen sm kmmer av å ppfaae/frstå smiaer ver på bjektet Hvr enkelt er det å frstå budskapet i en annnse? Følelsen av hvr lea det er å frstå budskapet vil påvirke evalueringen av budskapet
Fluency - en System 1 teri Persepsjn Hvilken annnse likes best? Brand A Prduct features: 2,4 GHz technlgy Call-waiting caller ID 40 name and number directry 30 channel peratins 1 year warranty Display dial Brand A Prduct features: 2,4 GHz technlgy Call-waiting caller ID 40 name and number directry 30 channel peratins 1 year warranty Display dial Brand A Prduct features: 2,4 GHz technlgy Call-waiting caller ID 40 name and number directry 30 channel peratins 1 year warranty Display dial Her er det persepsjn sm avgjør Nvemsky et al. 2007
Fluency - en System 1 teri Knseptuell flyt Hvr lea er det å frstå den knseptuelle sammenhengen? Fr eksempel elementene i en annnse? Her er det knseptuell flyt sm avgjør Lee & Labr, 2004
Fluency - en System 1 teri Perseptuell g Knseptuell flyt Flyt kan i seg selv være avgjørende fr annnsens effekt
Fluency - en System 1 teri
Fluency - implikasjner Særlig viktig ved utfrming av all kmmunikasjn både perseptuell g knseptuell flyt Lyae til kunder når de sier at ne er vanskelig å ppfaae g/eller frstå den negative virkningen på kundens hldning er større enn det kunden selv er klar ver Understreker betydningen av merkekjennskap g av knsistens i merkevarebygging
3. Cnstrual Level Thery (CLT)
Cnstrual level Thery (CLT) Evaluere g beslutte (velge) er 2 frskjellig ting Abstrakt, hlistisk, strukturert 1.2 2.7 2 Preference reversal Knkret, ustrukturert, selektivt 3 2 11
Cnstrual level Thery (CLT) Cnstrual level = Frestillingsnivå Vi vurderer samme bjekt på helt frskjellige måter avhengig av den pplevde avstanden mellm ss g bjektet Avstand Fysisk - Lang avstand fra ss Tid - Frem7dig kntra her g nå Ssialt - Hvrvidt andre er mer lik (nær) eller frskjellige (Vern) fra ss selv
Cnstrual level Thery (CLT) Avstanden bestemmer vår frestillingsnivå: Fjernt (større avstand) Abstrakt Strukturert Helhetlig Grundig Målrelatert Uavhengig av kntekst Primæregenskaper Nært (her-g-nå) Knkret Ustrukturert Selektivt Overfladisk Ikke målrelatert Kntekstavhengig Sekundæregenskaper Grunnleggende spørsmål: Hvrfr? hva ønskes? Grunnleggende spørsmål: Hvrdan? praktisk gjennmførbarhet
Frestillingsnivå valg av digital kamera Evalueringskriteria - fr fremtidig kjøp Evaluering g valg - her g nå Antall pixler Brukervennlighet Primær- egenskaper Bilde stabilisering Ansiktsgjenkjenning Prsesseringshastighet Batterilevetid Sekundær- egenskaper Bildekvalitet Design Grunnleggende spørsmål: Grunnleggende spørsmål: Hvrfr hva ønskes? Hvrdan praktisk gjennmførbarhet Preference reversal Research Center f Cnsumer Behavir (2009)
Cnstrual level Thery (CLT) - implikasjner Research metdikk 1. Svært fte m fremtidige (hyptetiske) bjekter/ fenmen. Særlig ved Innvasjner! Helt annen frestillingsnivå enn når frbruker skal kjøpe! - Må frsøke å utvikle metder sm fanger pp her- g- nå evalueringskriteria g sm tar hensyn 7l biaseffektene 2. Undersøkelsesplaafrm ikke frsket på spesifikt enda, men sannsynlig effekt J mer avstand (digitale undersøkelsesplaafrm) j større blir biaset mt abstrakt tenking
4. Relasjner
Relasjner kunde-merke relasjnen Stadig økende fkus på frbrukers relasjn til merkevarer eaer Furnier (1998) Mdellene blir stadig mer kmplekse Alle merkevarer kjemper fr sin relasjn til kunden g ser kun deae
Relasjner - Har vi riktig perspektiv på relasjnene? Merke eier Merket er i sentrum g kundene går rundt merkene Merke Kunde Kunde Ikke- kunde Cnsumers dn t chse brands, they chse lives- and use brands that fit this life. - Susan Furnier
Relasjner Tenk på alle de merkevarene sm du har brukt eller frhldt deg til bare siden siden du st pp i mrges Har du en relasjn til alle disse merkevarene? Vil du ha en relasjn til alle disse merkevarene?
Relasjner - Har vi riktig perspektiv på relasjnene? Merke Merke Kunde Merke Fr frbrukerne hører mange av disse merkene sammen de passer i frbrukerens liv. Merke
Relasjner - Implikasjner 1. Fr å finne fellesnevneren må vi frske mer helhetlig sea fra kundens perspektiv. 2. Vurdere hva hvert merke egentlig betyr fr kunden Se hele livet deres i sammenheng! 3. Vurdere m bruken av big data kan virke mt sin hensikt her ved å dekmpnere alt?
5. Vaner
Vaner Tenk igjen på alle de merkevarene sm du har brukt eller frhldt deg til bare siden siden du st pp i mrges Tenker du ver hvrfr du bruker disse merkevarene fr hver gang du bruker dem?
Vaner Alle merkeleverandører jbber fr å styrke kunde- merke relasjnen Deae har blia et strt fkusmråde Alle jakter på nirvana Men har kundene virkelig relasjner til alle de prduktene g tjenester sm inngår i deres hverdag?
Vaner Relasjner har 4 dimensjner (Furnier, 1998 m fl) 1. Relasjner krever gjensidighet mellm aktive parter 2. Relasjner er frmålsreaet 3. Relasjner har flerdimensjnalt innhld 4. Relasjner er dynamiske Vaner er ikke det samme Autmatisk atferd sm utløses av signaler i mgivelsene g er ikke knyaet til nen frmål eller intensjn Wd & Neal (2009)
Vaner Relasjn til kaffemerke Kmmer til uarykk ved diverse ubeslektet atferd - Kjøpe Starbucks caps - Kjøpe Starbucks kaffekpp - Kjøpe Starbucks Pumpkin Spice La]é Vane kmmer til uarykk ved repetitiv atferd sm utløses av signaler i mgivelsene Lage en kpp Nespress hver mrgen når du går ut på kjøkkenet Lage en kpp Nespress eaer hver frelesning
Vaner Relasjner er frmålsreaet det vil si at frbruker ppreahlder relasjnen så lenge en bestemt målseaing ppnås gjennm bruk av merkevaren Merkevareleverandører bruker betydelige ressurser på å frsterke relasjner - Minne frbruker på frmålet - Gjøre relasjnen dynamisk - S7mulere invlvering - Lyalty lp belønne ljal a`erd Men kan deae være brtkastede penger (i beste fall)?
Vaner Vaner er dannet gjennm atferd sm trlig har vært målreaet g blia belønnet men sm nå trigges autmatisk av signaler i mgivelsene, g er ikke lenger knyaet til bevisst frmålsvurdering hs frbruker Grunnlag: repetitiv atferd, sm gir stabil g ønsket resultat - Pusse tennene; vaske klær; lese VG Atferd sm gjentas i samme mgivelser - Dagligvarehandel; kinbesøk, klesvask, tannpuss Atferd i situasjner der frbruker har redusert kgnitiv kapasitet/sliten - Fr eks dagligvarehandel e]er jbb (med barn ) Når en vane først er dannet utløses den av mgivelsene
Vaner Skape vane eller bygge kunde- merke relasjn?
Vaner Størst utfrdring mentalt hs merkevareleverandør? Vane er 2. divisjn mislykket merkevarebygging Det ligger ingen status i å drive med vanebygging Å bryte vaner tyngre enn å bryte en relasjn? Vaner trigges autmatisk svært vanskelig å viske ut - Mange usunne frbrukervaner! - Må sm regel skape brudd i mgivelsene Vaner føles gdt Sannsynligvis er vaner mer varige
Vaner - implikasjner 1. Merkevareleverandører må vurdere hvrvidt nirvana er sterk affektiv tilknytning eller autmatisk atferd 2. Researchmetder fr å skjelne mellm relasjn g vane 3. Utvikle metder fr å etablere/frsterke eller bryte vaner
Knklusjn 5 fagmråder/terier sm du trlig vil høre mer m i fremtiden: 1. System 1 / System 2 2. Fluency 3. Cnstrual Level Thery 4. Relasjner 5. Vaner
Anbefalt lesing 1 S1/S2 S1/S2 Kahneman,D. (2011) Thinking Fast and Slw Evans, J.B.T. (2008), Dual- Prcessing Accunts f Reasning, Judgment, and Scial Cgni7n, Annual Review f Psychlgy (59), 255-278. IAT Greenwald, A.G., D.E. McGhee, and J.L.K. Schwartz (1998), Measuring Individual Differences in Implicit Cgni7n: The Implicit Aktude Test, Jurnal f Persnality and Scial Psychlgy, Vl. 74 (6), 1464-1480. Egen test: h]ps://implicit.harvard.edu/implicit/featuredtask.html 2 CLT Trpe, Y., N. Liberman, and C. Wakslak (2007), Cnstrual Levels and Psychlgical Distance: Effects n Representa7n, Predic7n, Evalua7n, and Behavir, Jurnal f Cnsumer Psychlgy Vl. 17 (2), 83-95. Häfner, M. & D. Trampe (2009), When thinking is beneficial and when it is nt: The effects f thin and rund adver7sing mdels. Jurnal f Cnsumer Psychlgy, Oct. Vl. 19 (4); 619-628. 3 Fluency Furnier, S. (1998), Cnsumers and their Brands: Develping Rela7nship Thery in Cnsumer Research, Jurnal f Cnsumer Research, Vl. 24 (March), 343-373. Lee, A.L. And A.A. Labr (2004), The Effect f Cnceptual and Perceptual Fluency n Brand Evalua7n, Jurnal f Marke7ng Research, Vl. 41 (May), 151-165. 4 Relasjner Avery, J., S. Furnier, and J. Wi]enbraker (2014), Unlck the Mysteries f Yur Custmer Rela7nships, Harvard Business Review, Vl. 92 (7/8), 72-81. 5 Vaner Wdd, W and D.T. Neal (2009), The Habitual Cnsumer, Jurnal f Cnsumer Psychlgy, Vl 19, 579-592.