Kjøpsatferd - bedriftsmarkedet Markedsføringsledelse Kapittel 6 Foreleser: Arne Stokke Johnsen
Kapitlet omhandler: særtrekk ved bedriftsmarkedet faktorer som påvirker beslutninger kjøps- og beslutningsprosessen særtrekk ved ulike markeder betydningen av kunderelasjoner
Typiske særtrekk på bedriftsmarkedet Avledet etterspørsel Konjunkturfølsomhet Antall kunder er mindre Rasjonelle avgjørelser Store kvanta Flere personer deltar Direkte kontakt mellom partene
Avledet etterspørsel på bedriftsmarkedet Tjenester Tjenester Halvfabrikata Ferdig produkt Ferdig produkt Sluttkunde Råvarer Diverse utstyr Bedriftsmarkedet Forbrukermarkedet I verdikjeden er det mange flere transaksjoner på bedriftsmarkedet
Konjunkturfølsomhet Avledet etterspørsel skaper usikkerhet og avhengighet Investeringer er avhengig av konjunkturer Lager og produksjon tilpasses konjunkturer
Færre kunder Begrenset til spesielle bransjer og næringer Konsentrasjon om større virksomheter (fusjoner og kjeder) Tendens til en sterkere grad av internasjonalisering Segmentering til dels på andre kriterier
Mer rasjonell kjøpsatferd Innkjøp i næring Det dreier seg om bedrifters behov for varer og tjenester Mer objektiv vurdering av faktorer Kritisk at innkjøp kan bli en del av kundens produkt
Kjøp i større kvanta + Større produksjonsserier + Ønsker å oppnå lave priser ved kjøp - Konjunkturrisiko - Lite lager av hensyn til kapitalbinding Bedrifter kan avveie fordeler og ulemper ved større kvanta, eventuelt inngå leveringsavtaler over lengre tid.
Mennesker på begge sider av bordet Flere personer deltar Spiller ulike roller Kan ha ulike motiver Direkte kontakt mellom partene Høyt kompetansenivå hos begge parter Det benyttes i mindre grad mellomledd
Faktorer som påvirker kunders beslutninger 1: Omgivelsene 2: Bedriftsinterne forhold 3: Kjøpergruppen
1: Omgivelsenes innflytelse kan være stor Konjunkturer, renter og valuta Politisk innflytelse, lover, regler og kultur Teknologisk utvikling og naturressurser Konkurranseforholdene Medier og ulike pressgruppers innflytelse Markedsutviklingen Spiller inn på de ulike trinn i kjøpsatferden
2: Bedriftsinterne forhold hos kundene har stor betydning Visjon og mål Bedriftens størrelse Kompetanse på ulike områder Tilgjengelig ressurser Organisering og ledelsesforhold
3: Kjøpergruppen (Buying Center) omfatter ulike kjøperroller Portvakt Påvirker Kjøp Kjøper Beslutter Bruker
Psykologiske forhold Også bedriftskunder består av mennesker som vurderer og tar avgjørelser Risikovegring Personlige motiver kan være tilstede Forhandlinger
Kjøpsprosessen -tre hovedtyper Nyanskaffelse Rent gjenkjøp Overveid gjenkjøp Kjøpsatferden vil variere med type av kjøp
Nyanskaffelse Preges gjerne av grundighet Flere personer deltar Det benyttes lengre tid Sammenligning av ulike tilbud Kjøpssituasjonen får stor betydning for den selgende bedrifts markedsføring
Rent gjenkjøp Benytter samme leverandør Rutinekjøp - liten grad av informasjonsinnhenting Kan bygge på lojalitet og kundetilfredshet Samarbeid og tillit viktig Konkurrerende leverandører vil forsøke å endre kjøpsatferd
Overveid gjenkjøp Kjøper søker opplysninger Ser kritisk på sin leverandør Har preg av nyanskaffelse Skifter i noen grad leverandør Viktig for selger å kjenne kundens atferd Holde en høy servicegrad søke mot atferd ved rent gjenkjøp Er man ikke leverandør gjelder det om å komme på leverandørlisten
Beslutningsprosessen Problem/behov Kriterier/kvanta Spesifikasjoner Søking blant leverandører Vurdering av leverandører Ordreplassering Oppfølging
Forhold som industrielle kunder kan legge vekt på hos sine leverandører Kompetanse Produktkvalitet Sortiment Fleksibilitet og servicegrad Konkurransedyktige priser Leveringssikkerhet Soliditet og kredittmulighet Renommé Personlige forhold
Kjøpsatferd på mellomhandlermarkedet Innkjøpere på vegne av sine kunder Kjøpsatferd varierer med ulike bransjer Tenker i fortjeneste og marginer Sortimentstenkning og omsetningshastighet står sentralt Innkjøp bærer preg av rutine Stordrift og konkurranse gir styrket makt Kjente merkevarer prioriteres
Kjøpsatferd på det offentlige marked Kjøpsmotiver knyttet til samfunnsbehov Prioriterer lavest mulig kostnad/pris Det foreligger spesielle rutiner for innkjøp Spesifikasjoner og leveringssikkerhet viktig Kjøp etter anbud, etter forhandling eller direkte kjøp Mindre muligheter til markedspåvirkning
Nye regler - EØS-avtalen Større offentlige innkjøp skal legges ut på anbud over hele EØS-området. Spesielle regler for kunngjøring av anbud Billigste anbud skal velges Muligheter for norske bedrifter i et større marked
Noen avsluttende påstander om bedriftsmarkedet for diskusjon Hver kunde må behandles spesielt Kjøp må modnes over tid Pris er neppe så avgjørende som man tror Tillit, sikkerhet og lav risiko står sentralt God toveis kommunikasjon er viktig Profilskapende aktiviteter er av betydning Kom tidlig med i kjøpsprosessen Sørg for god tilgjengelighet for kunden