Markedsavgrensning i vertikalt relaterte markeder

Transkript

1 Markedsavgrensning i vertikalt relaterte markeder Professor Tommy Staahl Gabrielsen Universitetet i Bergen Halvdagsseminar om markedsavgrensing Konkurransetilsynet 27 mai 2011

2 Hvorfor markedsavgrensing? I alle saker foretar vi markedsavgrensing fordi vi er bekymret for muligheten til å utnytte markedsmakt. Lite marked -> mye markedsmakt -> samfunnsøkonomisk tap. Hypotetisk monopoltesten operasjonaliserer dette. Tankegangen bygger på at dersom kundene kan beskytte seg mot en SSNIP slik at denne ikke blir lønnsom - tyder det på bredere markeder. I konsumentmarkeder ser en derfor på hvilke muligheter kundene har til å bytte til alternative varer. Hvis disse mulighetene er gode vil kundene flykte fra monopolisten i en slik grad at prisøkningen ikke lønner seg. Markedet må da utvides. Høye marginer i seg selv tyder på smale markeder.

3 Vertikale markeder I mange saker kommer en bort i spørsmålet hvorvidt det er sammenheng mellom markedsavgrensingen på ulike ledd. For eksempel: En fusjon i et leverandørmarkedet der leverandørene selger videre til forhandlere som igjen selger til sluttkundene. Hvordan skal vi foreta markedsavgrensingen i slike saker? To spørsmål: Gir det mening å foreta en markedsavgrensing i kun oppstrømseller nedstrømsmarkedet? Hvis det gir mening, hvilke forbindelseslinjer er det mellom vertikalt relaterte markeder?

4 Kontrakter Et generelt poeng er at kontrakter som styrer transaksjoner i oppstrømsmarkeder generelt er mye mer avanserte enn i konsumentmarkeder. Oppstrømsmarkeder: Oftest ikke-lineære kontrakter Muligheter for andre vertikale bindinger Forhandlinger basert på relativ forhandlingsstyrke Konsumentmarkeder Enkle lineære priser som er satt av selger, og så kan konsumentene kjøpe eller la være. Ofte liten eller ingen kjøpermakt Starte med å se på situasjonen når oppstrømsmarkedet fungerer som et nedstrøms marked Enkel lineære grossistpris bestemt av leverandøren

5 Ikke-strategisk kjøper Leverandører L1 L2 L3 L4 Kjøper Sluttkunder Sett at en hypotetisk monopolleverandør øker prisen med 5-10%. Sett at kjøperen kun passivt tilpasser seg dette og ganske enkelt viderefører kostnadsøkningen ut til sluttkundene med et identisk påslag. I så fall er det en en-til-en korrespondanse mellom substitusjon hos sluttkunder og kjøperen.

6 Diskusjon ikke strategisk kjøper Kjøpers substitusjonsmuligheter er direkte avledet av konsumentsubstitusjonen Minst to problemer: Forutsetningen om ikke-strategisk kjøper. Den implisitte forutsetningen om at fusjonspartene vil ta ut markedsmakten gjennom økning i marginale grossistpriser. Hva betyr det for markedsavgrensingen dersom økt selgermakt ikke vil endre konsumentprisene, men kun fordelingen mellom kjøper og selger?

7 Strategiske kjøpere I mange tilfeller vil kjøperen kunne opptre strategisk. Kan for eksempel ha markedsmakt/innsikt Prispåslaget ut til sluttkunder kan bli større eller mindre enn påslaget fra monopolleverandøren Kan helt eller delvis slutte å kjøpe fra monopolleverandøren Indusere konsumentsubstitusjon som ikke ville ha funnet sted dersom leverandøren solgte direkte til sluttkunder Kan ha kjøpermakt Vanligvis er dette ikke en del av markedsavgrensingen. Bør det være det i slike saker? Hvordan håndtere denne type situasjoner i markedsavgrensingen? La oss se på pass-through.

8 Pass-through et eksempel pris ( 1+ β)p 0 p 0 α = 0.05 β( Hvis Hvis, α) er høy vilβ( er lav vil β(, α) < α, α) > α ( 1+ α)w 0 w 0 c = 0 mengde

9 Faktisk tap Vanlig faktisk tap er α Her vil faktisk tap være β(, α) Dette forutsetter at kjøperen bare tar prisøkningen som gitt og opptrer rasjonalt Hva hvis transaksjonen styres av ikke-lineære kontrakter?

10 Eksempel: Bilateralt monopol c pris Selger m π w, A p 0 Kjøper p w 0 = c mengde

11 Bilateralt monopol Ser på grossist- eller detaljmarked hver for seg. Hvis høye marginer - > definer eget marked Selger og kjøper forhandler om deling av monopolprofitten Mange løsninger avhengig av forhandlingsmakt Bør markedsavgrensingen avhenge av hvilken fordeling forhandlingene gir? Spørsmålet oppstår jo fordi SSNIP-testen typisk spør om selgeren kan utnytte markedsmakt gjennom å øke grossistmarginen (profitt/salg), eller om selgeren allerede har økt marginen. Eventuelt, hvis saken gjelder detaljmarkedet, vil vi spørre om kjøperen kan øke detaljmarginen (eller har økt den). Svaret på begge disse to spørsmålene vil avhenge av fordelingen av profitt, dvs. den relative forhandlingsstyrken.

12 Bilateralt monopol Sett at selgeren har all forhandlingsmakt. Da ville en konkludere med at grossistmarkedet er et eget marked, mens detaljmarkedet for samme produkt måtte utvides. Motsatt, dersom kjøperen har all forhandlingsmakt ville en konkludere at detaljmarkedet for produktet er et eget marked, mens grossistmarkedet måtte utvides. Ettersom konsekvensene for konsumentene er de samme, er det foreslått en tilnærming der en ser på den vertikalt integrerte strukturens marginer, og dermed det vertikalt integrerte produktet, og ikke på det enkelte ledd når en skal avgrense relevante markeder. Eksempel: BSkyB argumenterte med at sending av PL-kamper ikke var et eget marked ettersom profitten til distributørene var lav. Grunnen var at rettighetshaverne oppstrøms stakk av med profitten gjennom auksjoner. Tine-saken: Motparten prøvde seg på et argument med at Tines meierivirksomhet hadde lave marginer. Dette var selvsagt fordi oppstrømsenheten Tine råvare tok ut all profitten gjennom melkeprisen.

13 Konklusjoner Substitusjonsmuligheter: Sjeldent lett å finne god sammenheng mellom substitusjonsmuligheter oppstrøms- og nedstrøms Kontrakter oppstrøms er mye mer avanserte, og mulighetene kjøpere har til å motvirke prisøkninger er: Annerledes og større enn i konsumentmarkeder Bør fokusere på muligheten selgere har til å utøve markedsmakt som vil ramme sluttbrukerne. Dvs. mer konkurranseanalyse enn markedsavgrensing. For å finne ut om et produkt solgt i en vertikal kjede er et eget marked eller ikke bør en ta hensyn til den totale marginen i kjeden.