Saknr. 17/321-2 Saksbehandler: Hans Ove Hjelsvold Økonomisk støtte til Osloregionens profileringsstrategi Innstilling til vedtak: Hedmark fylkeskommune gir sin tilslutning til deltakelse i Oslo Brand Partners og vil med det bidra til gjennomføring av Osloregionens profileringsstrategi i 2017. Økonomisk støtte ut over dette vil kreve nye vedtak fra vår side. Hedmark fylkeskommune ser behov for at organiseringen av gjennomføringen av profileringsstrategien underlegges en vurdering fra samarbeidsalliansens side i løpet av 2017. Vurderingen bør klargjøre ansvars- og myndighetsfordelingen mellom Oslo Brand Alliance og Oslo Brand Partners. Hedmark fylkeskommune forutsetter at resultatene av profileringsstrategien evalueres jevnlig. Resultatene vil bli en viktig del av grunnlaget for å vurdere videre økonomisk støtte til gjennomføring av profileringsstrategien. Kommunal og fylkeskommunal bidragsfaktor er fastlagt til kr. 2 pr. antall innbyggere, registrert pr. 1. januar 2016. For Hedmark fylkeskommune var dette antallet 195.356. Dette gir et tilskudd for 2017 på kr. 390. 712,-. Tilskuddet dekkes over ansvar 11510, tjeneste 3031, regionplanprosjekter. Det gjenstår etter dette vedtaket kr. 282.288,- på denne budsjettposten.
Vedlegg: - Invitasjon fra samarbeidsalliansen Osloregionen om medlemskap i Oslo Brand Partners. - Saksprotokoll Høringsuttalelse fra HFK til Osloregionens profileringsstrategi (sak 15/3722). Hamar, 14.02.2017 Per-Gunnar Sveen Fylkesrådsleder Dette dokumentet er elektronisk godkjent. 2
Saksutredning Økonomisk støtte til Osloregionens profileringsstrategi Hjemmel/referanse for saken Fylkesrådets vedtakskompetanse er hjemlet i FT-sak 12/16. Sammendrag Det har vært arbeidet over tid med utvikling av en felles internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen. Hedmark fylkeskommune har gjennom sitt medlemskap i samarbeidsalliansen Osloregionen deltatt i dette arbeidet siden vi ble medlem. Samarbeidsalliansen Osloregionen inviterte ultimo 2015 medlemmene til å bli med å styrke Osloregionens internasjonale posisjon. Dette skulle primært skje gjennom å bidra med økonomisk støtte. Invitasjonen kom i etterkant av en bred høringsrunde, der medlemmene ble invitert til å avgi høringsinnspill. Hedmark fylkeskommune sluttet seg den gang til forslaget til profileringsstrategien (Brand Management Strategy), men valgte å avvente å bidra økonomisk til det forelå et mer konkret beslutningsunderlag. Hedmark fylkeskommune finner nå at dette underlaget foreligger og vil bidra økonomisk til gjennomføring av profileringsstrategien, men stiller noen betingelser for å bidra med videre økonomisk støtte. Innledning og bakgrunn Bakgrunnen for denne saken er en formell invitasjon fra samarbeidsalliansen Osloregionen om å bli en Oslo Brand Partner. Medlemskapet er frivillig og innebærer et årlig økonomisk bidrag. Invitasjonen kom som følge av arbeidet med alliansens profileringsstrategi, som Hedmark fylkeskommune ga følgende uttalelse til (sak 15/3722): Fylkesrådet slutter seg til forslaget til profileringsstrategi for samarbeidsalliansen Osloregionen (Brand Management Strategy). Fylkesrådet vil ta stilling til eventuell økonomisk støtte til det videre arbeidet når beslutningsunderlaget for en slik forespørsel foreligger. Saksopplysninger Fakta og saksopplysninger Samarbeidsalliansen Osloregionen består i dag av 5 fylkeskommuner og 78 kommuner. Samarbeidsalliansen Osloregionen har helt fra etableringen hatt internasjonal profilering som et av satsingsområdene. I 2013 vedtok alliansen å utarbeide en profileringsstrategi i samarbeid med Oslo kommune. I mars 2015 behandlet styret i samarbeidsalliansen Osloregionen forslaget til profileringsstrategi og sendte denne på høring. I høringsinnspillene påpekte flere av medlemmene at det var positivt at det ble utarbeidet et forslag til en internasjonal profilering for alliansen. Det ble videre påpekt fra flere medlemmer at hele regionens 3
kvaliteter blir synliggjort i strategiarbeidet og at det i gjennomføringen måtte sikres involvering og forankring hos medlemmene i Osloregionen. Styret i samarbeidsalliansen Osloregionen behandlet budsjett og handlingsplan for Oslo Business Alliance for 2016 i sitt møte i februar 2016. Nærmere om profileringsstrategien Osloregionen er en av verdens beste storbyregioner. Regionen skårer høyt på en rekke internasjonale sammenligninger, og er også den hovedstadsregionen i Europa med størst vekst. Flere undersøkelser viser imidlertid at dette er lite kjent, både nasjonalt og internasjonalt. Gjennom strategien vil en gjøre Osloregionen mer kjent slik at regionen i større grad kan konkurrere internasjonalt om de beste internasjonale talentene, investeringer, bedriftsetableringer og besøkende. Profileringsstrategien er utarbeidet i et samarbeid mellom Samarbeidsalliansen Osloregionen, Oslo Business Region og VisitOslo (utdypes nærmere nedenfor). Det ble etablert både en politisk styringsgruppe og administrativ arbeidsgruppe knyttet til arbeidet. Videre ble mange andre regionale og lokale aktører både offentlig og privat sektor trukket inn i arbeidet, vel 1.000 personer deltok i prosessen på ulike måter. Strategiens utgangspunkt er at et hvert sted er en merkevare, uttrykt ved stedets navn og de assosiasjoner og kvaliteter som kan knyttes til dette. I Osloregionens tilfelle, er det i internasjonal sammenheng «Oslo» som er merkevaren. I strategien defineres «Oslo» som en sum av de kvaliteter som kommunene og fylkene i Osloregionen utgjør. I strategien er det foreslått konkrete mål med indikatorer som skal nyttes til å overvåke utviklingen i Osloregionens posisjoneringsarbeid. I strategien foreslås det å knytte dette til følgende åtte områder: Økt internasjonal synlighet og oppmerksomhet Hvordan Osloregionen oppfattes Økt attraktivitet (ifølge definerte rangeringer) Flere kunder og besøkende Tiltrekke flere talenter Tiltrekke flere investorer Bedre kvalitet på vertskapstjenester Styrket regional stolthet. Ytterligere informasjon om strategien foreligger på denne lenken: http://www.osloregionen.no/wp-content/uploads/projectosloregion_no-1.pdf Om VisitOslo, Oslo Business Region, Oslo Business Alliance og Oslo Brand Partner Styret i Samarbeidsalliansen Osloregionen vedtok profileringsstrategien i juni 2015. I desember 2015 ble det inngått avtale mellom Samarbeidsalliansen Osloregionen, Oslo Business Region og VisitOslo under navnet Oslo Business Alliance. Oslo Business Region er et aksjeselskap 100 % eid av Oslo kommune og er kommunens operative næringsselskap. VisitOslo er et aksjeselskap eid av reiselivsbedrifter og står for markedsføringen av reiselivet i hovedstadsregionen. Oslo Business Alliance vil stå for gjennomføringen av profileringsstrategien. I avtalen blir organisasjonene roller og oppgaver i gjennomføringen av strategien beskrevet. Det er utarbeidet budsjett og handlingsplan for 2016 for Oslo Business Alliance. Disse er behandlet i hvert av styrene i de tre organisasjonene som inngår i Oslo Business Alliance. 4
Arbeidsdelingen i Oslo Business Alliance er slik: VisitOslo og Oslo Business region er ansvarlig for markedsføringsaktiviteter inklusiv o Utarbeidelse av verktøykasse, webside, gjennomføring av konkrete markedsføringsprosjekter, måling/overvåkning. Samarbeidsalliansen Osloregionen ansvarlig for forankring og nettverksbygging mot kommuner og fylkeskommuner, promotering av strategien og merkevarefilter overfor kommuner, fylkeskommuner og næringsklynger, prosjekt om verskapsfunksjoner. Aktiviteter; Etablere kunnskapsbank, mål og måleverktøy. Etablere og utvikle felles verktøykasse (kommunikasjonshjelpemidler) som gjøres tilgjengelig for alle som er med å finansiere arbeidet. Arrangementsservice styrke kompetansen rundt - og øke effekten av - arrangementer i regionen mht. internasjonal profilering (dette skal utredes i 2016 og vil ikke være på plass før 2017) Promotering/opplæring i merkevarefilter sørge for at viktige aktører forteller «den samme «fortellingen» om regionen internasjonalt for å øke effekten av ressurser til internasjonal profilering. Etablere arenaer for involvering og deling for å sikre størst mulig grad av samordning og forankring av arbeidet hos aktørene som er med. Gjennomføre strategiske markedsføringsprosjekter som setter regionen «på kartet» overfor viktige internasjonale målgrupper. Dette vil være det aller viktigste, og skal være en driver i utviklingen av de andre punktene over. I styremøtet i Samarbeidsalliansen Osloregionen 5. februar 2016 ble det også behandlet en sak om etablering av en egen faggruppe i Osloregionen for profilering, verdiskapning og kompetanse. Formålet med gruppen er bl.a. å sørge for innspill til profileringsprosjekter og tiltak fra hele Osloregionen, samt sørge for løpende informasjon om fremdriften i arbeidet med å styrke Osloregionens internasjonale posisjon. VisitOSLO utfører en rekke oppgaver for VisitOSLOregionen, bl.a. knyttet til markedsføring av destinasjonene i hele regionen på web, kompetanse knyttet til markedsføring på sosial medier inklusiv måling av digitalt foravtrykk og opplegg for journalister i forbindelse med større arrangementer, m.v. VisitOSLO er den organisasjonen som har mest erfaring med å markedsføre merkevaren Oslo internasjonalt. Det er derfor naturlig å peke på VisitOSLO som den aktuelle samarbeidspartneren på reiselivssiden når det kommer til operativ gjennomføring, som er ansvaret for Oslo Brand Alliance. Når det gjelder innhold i markedsføringen, er imidlertid samarbeid med VisitOSLOregionen av avgjørende betydning. Osloregionen har hatt flere møter med styreleder i VisitOSLOregionen, i tillegg til at dette er tema i dialogen mellom VisitOSLO og VisitOSLOregionen. Sammen med VisitOSLOregionen er bl.a. Munch og matkultur pekt ut som prioriterte satsninger fra og med 2017. Begge disse prosjektene antas å ville involvere Hedmark i betydelig grad. Osloregionen er også i tett dialog med VisitOSLOregionen om forslag til aktuelle markedsføringsprosjekter på vegne av regionen. Når Hedmark blir med som bidragsyter til Oslo Brand Alliance vil Visit Hedmark kunne trekkes inn direkte som en 5
partner i forhold til å løfte frem ytterligere internasjonale prosjekter som hele Osloregionen stiller seg bak. Oppsummering av organiseringen av lignende type arbeid fra Stockholmsregionen I Stockholm er tilsvarende internasjonalt profileringsarbeid organisert via Stockholm Business Alliance (SBA), som har 54 kommuner i 8 fylker rundt Stockholm som medlem. SBA har gitt oppdraget med gjennomføring av det internasjonale profileringsarbeidet til Stockholm Business Region gjennom en femårig avtale. Stockholm Business Alliance er politisk styrt gjennom et «årsmøte» der ordførerne i de 54 kommunene deltar og gjennom et valgt styre på 10 medlemmer. Styret har det løpende oppfølgingsansvaret for arbeidet vis a vis Stockholm Business Region. Finansiering Slik samarbeidsalliansen har lagt opp sitt arbeid for å gjennomføre profileringsstrategien, legges det til grunn at de som går inn som en Oslo Brand Partner bidrar økonomisk. Fra og med 2017 er dette økonomiske bidraget fastlagt til å være 2 kroner pr. innbygger. Oslo kommune bidrar som både kommune og fylkeskommune, med 4 kroner pr innbygger. Beregningsgrunnlaget er folketallet pr. 1. januar 2016. Hedmark fylkeskommunes folketall pr. 1. januar 2016 var 195.356 innbyggere. Dette tilsvarer et tilskudd for 2017 på kr. 390. 712,-. For 2016 bevilget Oslo kommune i alt 3.3 mill. kroner, av et samlet budsjett for profileringsarbeidet på i alt 4.0 mill. kr. Foreløpig medlemsoversikt Oslo Brand Partners Så langt har følgende medlemmer takket ja til å bli en Oslo Brand Partner: Oslo Fredrikstad Akershus fylkeskommune Lunner Østfold fylkeskommune Jevnaker* Vestby Hole * Gjerdrum Ringerike* Skedsmo Tønsberg Ski Hof Asker Holmestrand Bærum Hamar Nes (Ak.) Stange Ullensaker Løten Lørenskog Ringsaker *) Gjennom Ringeriksregionen Vurderinger Det er fylkesrådets vurdering at det har vært arbeidet godt over tid med utvikling av en felles internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen. Hedmark fylkeskommune har gjennom sitt medlemskap i samarbeidsalliansen Osloregionen deltatt i dette arbeidet. I strategien slås det fast at det er merkevaren «Oslo» som skal stå i sentrum internasjonalt. Denne tilnærmingen synes å legge til grunn 6
betydningen av at en lykkes med å trekke med aktører fra hele Osloregionen både i forhold til bruk av felles verktøy i profileringsarbeidet og i forhold til ulike markedsaktiviteter. Fylkesrådet vil peke på de styringsutfordringene som ligger i at det er tre organisasjoner som gjennom sine egne styrende organer, skal stå ansvarlig for gjennomføringen av strategien. Fylkesdirektøren finner det derfor naturlig at de av samarbeidsalliansen Osloregionens medlemmer som sier ja til deltakelse i Oslo Brand Partner, blir direkte koblet også til de to andre operative organisasjonene VisitOslo og Oslo Business Region. Profileringsarbeid bør ha et langsiktig perspektiv dersom en ønsker å se endringer i en regions internasjonale posisjon. Fylkesrådet forutsetter derfor at samarbeidsalliansen Osloregionen vil foreta løpende evalueringer av arbeidet og gi medlemmene i alliansen en helhetlig evaluering og oppsummering jevnlig. Inntil videre velger Hedmark fylkeskommune å sette et foreløpig begrenset tidsperspektiv for deltakelse som Oslo Brand Partner. Konklusjon Hedmark fylkeskommune gir sin tilslutning til deltakelse i Oslo Brand Partners og vil med det bidra til gjennomføring av Osloregionens profileringsstrategi i 2017. Økonomisk støtte ut over dette vil kreve nye vedtak fra vår side. Hedmark fylkeskommune ser behov for at organiseringen av gjennomføringen av profileringsstrategien underlegges en vurdering i løpet av 2017. Vurderingen bør klargjøre ansvarsog myndighetsfordelingen mellom Oslo Brand Alliance og Oslo Brand Partners. Hedmark fylkeskommune forutsetter at resultatene av profileringsstrategien evalueres jevnlig, og legger til grunn at resultatene fra evalueringen vil være et viktig grunnlag for å vurdere videre økonomisk støtte til gjennomføring av profileringsstrategien. Hedmark fylkeskommunes bidrag forutsettes beregnet ut fra folketallet pr. 1. januar 2016, som var 195.356 innbyggere. 7