SWOT-analyse Hurtigguider - rammeverk Sist redigert 18.04.2010 Identifiser styrker, svakheter, forretningsmuligheter og trusler for virksomheten. Sett navn på de kritiske suksessfaktorene og driv virksomheten framover. Anders Skoe Eget konsulentfirma, ICS, Sveits Innhold Introduksjon... 2 Om modellen... 2 Styrker (Strengths)... 4 Svakheter (Weaknesses)... 5 Muligheter (Opportunities)... 7 Trusler (Threats)... 9
Introduksjon Hva er kritisk å ta tak i sett ut i fra det som rører seg rundt dere og hos dere? Hva innebærer dagens situasjon av uutnyttede forretningsmuligheter i omgivelsene? Hvilke styrker har dere som ikke er godt nok utnyttet som konkurransefortrinn? Hvilke trusler ser dere som kan være en reell fare? Hvilke svakheter har dere som i dagens situasjon kan bli et vesentlig problem? I en virksomhets løpende strategiarbeid er det viktig å ta fatt i og bevisstgjøre forhold som er kritiske for virksomhetens framtid. Hva er dine kritiske suksessfaktorer? Det kan være både positive og negative faktorer. God oversikt over disse er fundamentet for de overordnede valgene i strategiarbeidet. Om modellen En SWOT-analyse kartlegger en virksomhets styrker (strengths), svakheter (weaknesses), muligheter (opportunities) og trusler (threats). Styrker og svakheter setter fokus på interne forhold, mens muligheter og trusler setter fokus på eksterne forhold: SWOT-analyse 2 av 10
Metoden hjelper deg å strukturere strategiprosessen. Gjennom SWOTanalysen har du et verktøy for å ta alle viktige beslutninger om bedrifens identitet (visjon, misjon, forretningside, organisasjonside), mål, strategier, handlingsplaner og budsjett. SWOT-analysen bør gjennomføres på alle nivå, for avdelinger, grupper og individer, helt ned til enkeltidivider på operasjonellt nivå. Eksempel Solfrids SWOT La oss ta for oss Solfrid og den trenden/begivenheten at det er en "Populær, nyrestaurert strand like ved der hun bor". Hva innebærer det for for henne? Muligheter Problemer Internt Styrker Bor like ved Kjenner stranden Svakheter Er liten og synes ikke så godt i store folkemengder SWOT-analyse 3 av 10
Eksternt Muligheter Lange køer på varme dager Det faste serveringsstedet ligger litt unna selve stranden Trusler Populær strand - flere ser muligheten Styrker (Strengths) Anbefalinger Konkurransefortrin n for en bedrift [Kan åpnes via lederkilden.no] Solfrid har et vinnende vesen, og blir dessuten lite plaget av varmen SWOT-analyse 4 av 10
Vurder dine styrker relativt til de du konkurrerer med Hold fokus på styrker som er vanskelig kopierbare og hvor du kan bygge fortrinn over tid Strategier som bygger på egne opplevde styrker gir kraft og entusiasme Styrker er ikke alltid slik de ser ut til å være, de kan også innebære svakheter og trusler: Markedsledere er ofte selvtilfredse og byråkratiske og stjerneselgeren din kan være en styrke - helt til han sier opp I en konkurransesammenheng er det avgjørende å spille på og utnytte sine styrker, også kalt konkurransefortrinn. Disse må danne grunnlaget for bedriftens identitet (visjon, misjon, forretningside og organisasjonside) og bevisstgjøres i alle ledd. Ved en SWOT-analse beskriver bedriftens styrker det bedriften er god til, eller har konkurransefordeler fra, men som ikke er utnyttet til fulle. Styrker er slik sett interne muligheter - med andre ord ting vi selv råder over og kan dra nytte av. I Solfrids tilfelle kan en slik styrke være som i eksempelet over at hun bor nær en populær strand som hun kjenner godt. Det kan også være at hun har et vinnende vesen; hun er blid og utadvendt og kommer til å gi iskjøperne en positiv opplevelse. Siden hun aldri har forsøkt seg på iskremsalg før, så er dette en uutnyttet styrke. Hun kan også ha den fordelen at hun ikke blir særlig plaget av å stå midt i solsteken i timevis. Styrkene dine er vanligvis lette å identifisere, hvis du holder jevnlig kontakt med kunder og leverandører. Fortløpende prestasjoner (for eksempel salg) kan også indikere områder hvor du er spesielt sterk. Styrker finner du typisk innen områder som Sunn finansiell stilling Sterk markedsposisjon God kompetanse hos ledere, nøkkelpersoner og medarbeidere Velfungerende produksjon Svakheter (Weaknesses) I verktøykassen finner en tipsliste for typiske styrker i bedrifter. Bruk denne for å identifisere styrker i egen bedrift. Anbefalinger Interne faresignaler i bedrifter og mulige kilder [Kan åpnes via lederkilden.no] Solfrid er ikke spesielt sterk i armene, og vil få problemer med å bære med seg så mye is av gangen SWOT-analyse 5 av 10
De tilsynelatende svakheter er ofte ikke de egentlige svakhetene. Finn de underliggende årsakene! Velg ut de svakhetene du prioriterer å gjøre noe med. Lær å leve med de øvrige inntil tid og ressurser tillater at du tar tak i dem Noen svakheter kan du snu om til styrker og muligheter Noen svakheter har en rett frem løsning. For eksempel å rekruttere nytt personell for å kompensere for kapasitetsproblemer Noen svakheter vil det kunne ta tid og penger å gjøre noe med. For eksempel et kompetanse- utviklingsprogram innen et kjerneområde Svakheter er alt du ikke er god nok på, i forhold til konkurrentene dine, trender i markedet, kunder/klienters forventninger eller i forhold til dine egne vurderinger. Svakheter må analyseres for å sikre at organisasjonen ikke har fatale feil og mangler som forårsaker tap av markedsandeler. Svakheter er interne problemer - ting vi selv råder over og kan eliminere eller kompensere for. Svakhetene dine er ofte godt kjent, men også like ofte ignorert. Svakheter er ikke så morsomme å snakke om, og behandling av dem betyr kanskje å ta tak i konflikter, organisatoriske forhold eller rett og slett oppfølging av enkeltpersoner som ikke fungerer. SWOT-analysen innebærer en mulighet for å få satt ord på svakhetene og de underliggende årsakene til disse. Det kan være utfordrende å skille symptomene, eller faresignalene (for eksempel vondt i magen), fra de underliggende og egentlige sårbarhetene eller svakhetene (for eksempel treg fordøyelse som skyldes feil/dårlig kosthold, som skyldes for hektisk hverdag, osv.). De underliggende svakhetene kommer du frem til ved å stille spørsmålet "hvorfor?" nok ganger. Se for deg en situasjon hvor en bedrift har problemer med å få inn penger fra kundene (symptomet). "Hvorfor har bedriften problemer med å få inn penger?": Mangelfulle administrative rutiner? Kvalitetsproblemer med leveranser? Fagre løfter fra overivrige selgere? Målgruppe med betalingsproblemer? Dersom du velger å gå videre med fagre løfter fra overivrige selgere, kan du stille spørsmålet "Hvorfor lover selgerne for mye?": Manglende selgeropplæring? Bonussystemer som gir feil fokus? Ny salgssjef med kortsiktig markeringsbehov? Dårlig kommunikasjon med produktavdelingen? Mangelfull produktinformasjon? Dersom du ser videre på bonussystem: Hvorfor gir bonussystemet feil fokus? For lite gjennomtenkt system? Kortsiktig lederkultur i bedriften? Slik fortsetter du med hvorfor-spørsmål til du kommer til den underliggende svakheten som gjør deg sårbar i forhold til konkurrenter og trender. Dersom du ser på Solfrid, kan du spørre hvorfor hun ikke får med seg nok is av gangen? En mulighet er at hun er svak i armene, en annen er at hun ikke har tilgang på transport av isen. Velger du det siste, kan svarene være: planla ikke bra nok, hadde ikke vurdert behovet bra nok, undervurderte distansen til stranden, etc. Så kan du spørre hvorfor til hver av disse og komme frem til noe fundamentalt, nemlig at hun ikke tok seg nok tid til planlegging før hun satte i gang. Slik fortsetter du med hvorfor-spørsmål til du kommer til den underliggende svakheten som gjør deg sårbar i forhold til konkurrenter og trender. Dersom du ser på Solfrid, kan du spørre hvorfor hun ikke får med seg nok is av gangen? En mulighet er at hun er svak i armene, en annen er at hun ikke har tilgang på transport av isen. Velger du det siste, kan svarene være: planla ikke bra nok, hadde ikke vurdert behovet bra nok, undervurderte distansen til stranden, etc. Så kan du spørre hvorfor til hver av disse og komme frem SWOT-analyse 6 av 10
til noe fundamentalt, nemlig at hun ikke tok seg nok tid til planlegging før hun satte i gang. Svakheter i bedrifter vil du typisk finne innen områder som Svak finansiell styring Manglende markedsfokus Svak ledelse og/eller utilstrekkelig kompetanse hos medarbeiderne Ineffektiv produksjon I verktøykassen finner du tips om typiske svakheter og interne faresignaler. Bruk disse for å identifisere svakheter i egen bedrift. Muligheter (Opportunities) Anbefalinger Finn forretningsmulighet er [Kan åpnes via lederkilden.no] Solfrid regner med at mange på stranda vil få fryktelig lyst på is når det er så varmt Dra nytte av de muligheter som spiller på dine styrker Beveg deg fra områder med betydelige trusler over til områder med mer lovende muligheter Prioriter å eliminere svakheter innen områder med gode forretnings-muligheter Med muligheter menes her behov i markedet som helt eller delvis ikke er tilfredsstilt. Du kan også tenke på dette som forretningsmuligheter. Finnes det måter å tilfredsstille dette behovet på som helt eller delvis ikke er utnyttet? En ekstern mulighet som du kan dra nytte av? Muligheter i form av et uutnyttet behov eller potensiale må ikke forveksles med de trendene eller begivenhetene som skaper behovet eller potensialet (for eksempel deregulering), eller de mulige måtene å dekke dette behovet eller dra nytte av dette potensialet på (for eksempel åpne et nytt kontor i et nytt marked) I SWOT-analysen skal du konsentrere deg om å identifisere muligheter som følge av en trend eller begivenhet, mens du i påfølgende strategiarbeid tar tak i de alternative måtene å utnytte dette behovet eller potensialet på. En mulighet kan være lett synlig i form av et åpenbart uutnyttet behov, basert på konkret etterspørsel i markedet. Den kan også være ubevisst for markedet, slik som det behovet som førte til at folk i hele verden plutselig gikk rundt med musikk fra en Walkman i ørene. De mest innovative løsningene kommer gjerne fra de som har klart å identifisere et slik ubevisst behov. Den opprinnelige Walkman var en slik innovativ løsning, mens dagens videreføringer hvor du kan gå rundt med CD-er, minidisker og lignende er løsninger på mer åpenbare uutnyttede behov. SWOT-analyse 7 av 10
I Solfrids tilfelle kan forretningsmulighetene være: Det er varmt Det er langt til nærmeste butikk eller kiosk Folk blir late i varmen og orker ikke å gå til kiosken Når folk er varme ønsker de å leske seg Nordmenn er de i verden som spiser mest iskrem Folk liker å bruke penger i ferien På stranden er det ingen konkurrenter og folk liker at noen kan levere varen helt frem til dem Forretningsmuligheter må med andre ord analyseres for å inspirere til utvikling av nye produkter og tjenester, i eksisterende og i nye markedssegmenter. Forretningsmuligheter vil du typisk finne innen områder som Endringer (eller "nyoppdagelser") hos kunder, konkurrenter, leverandører, markedssegment eller andre endringer hos konkrete aktører i dine omgivelser Trender og begivenheter på det som utgjør din overordnede forretningsarena, for eksempel relatert til politikk, lovgiving, økonomisk utvikling, sosial utvikling og teknologi I verktøykassen finner du en tipsliste for forretningsmuligheter. Bruk denne for å identifisere forretningsmuligheter i egen bedrift. SWOT-analyse 8 av 10
Trusler (Threats) Anbefalinger Trusler i omgivelsene for bedrifter [Kan åpnes via lederkilden.no] Solfrid er bekymret for at isen vil smelte alt for fort i den sterke sommervarmen Bygg forbindelser med leverandører og kunder Utvikle gode ansattrelasjoner Sikre deg at du har klare og fornuftige avtaler med leverandører, kunder og ansatte Hold spesiell fokus på "klister" og avtaleverk knyttet til nøkkelpersoner Sørg for forsikringsdekning i forhold til åpenbare katastrofe- situasjoner Bygg en beredskap med relevante og realistiske kriseplaner Invester i juridisk beskyttelse for dine åndsverk Utnytt muligheter du måtte ha for å flytte kortsiktig og dyr finansiering over på langsiktige lån Trusler kan komme fra mange kilder i våre omgivelser. De mest alminnelige er fra dyktige konkurrenter. Andre kilder kan være trender, lovgivning eller til og med miljøsaker og pressgrupper. For avdelinger i en organisasjon kan truslene komme fra andre avdelinger i den samme organisasjonen. Trusler er eksterne problemer - ting vi ikke råder over, men må kunne håndtere eller beskytte oss mot. Ved identifisering av trusler, tar du tak i saker som er på gang i form av trender, begivenheter eller liknende, og som du ser vil kunne være negativt for egen bedrift. Deretter stiller du spørsmålet "hva om...?". I Solfrids tilfelle vil det være relevant å stille spørsmålet "hva om det blir så varmt at isen smelter før den er solgt?" Andre kan være "hva om større og sterkere ungdommer oppdager muligheten og begynner å selge is også?" "Hva om de som driver kafeen ikke liker at hun selger is og prøver å stoppe det?" "Hva om det blir dårlig vær i mange dager?" Svaret på "hva om" spørsmålet vil indikere om trusselen er kritisk for bedriften. Truslene må ikke være for hypotetiske, som for eksempel mulig tredje verdenskrig, eller flom i områder som aldri har hatt flom før. Trusler finner du typisk innen markedet (trender, moter, etc.) innen samfunnet (makrotrender som f.eks. mer og mer eksotiske reisemål, lover og regler som f.eks. antimonopollovgivning i telecom og flybransjen) innen markedssegmentet opererer du i (direkte konkurrenter med de samme eller bedre produkter) i form av substitutter for de produktene du tilbyr (joggesko i stedet for spasersko, bakepulver i stedet for luktfjerner i kjøleskap, frossen yoghurt i stedet for iskrem, etc.) I verktøykassen finner du en tipsliste for trusler og faretegn i omgivelsene. Bruk denne som et ideutgangspunkt for å identifisere trusler som vil ha betydning for egen bedrift. SWOT-analyse 9 av 10
Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering www.lederkilden.no - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: 4000 2886 - E-post: kontakt@lederkilden.no SWOT-analyse 10 av 10