De aller fleste e-handel aktører ignorerer web som informasjonskilde
http://www.linkedin.com/in/evjohnsen
Litt om dere 13 forskjellige bedrifter 13 forskjellige målesystemer 5 kjører samme 6 kjører systemer fra Google og Yahoo! 2-3 som ikke har klientsidemåling gående Flere som til dels har avanserte implementasjoner av målesystemer "Det er ikke systemet, det er hva du gjør med det"
Felles forståelse + Eksempler
Tømmerhuggergenerasjonen
Sport som vitenskap
Webanalyse trenger mennesker For hver krone du bruker på verktøy skal du bruke mellom 2 og 10 kroner på mennesker. Avhengig av ambisjoner og modenhetsnivå.
Web analytics is not about technology (Thanks to Tom Cunniff Yahoo User group)
Livsfaser
Livsfase 1: Måling er ikke viktig Ad hoc Diagnose: Måling er ikke implementert eller implementert og råtner på rot Medisin: Et prosjekt for å identifisere nytteverdien av webanalyse. Samtidig gjør vi en teknisk jobb for å sikre tillit til data og en strategisk jobb for å etablere viktige målepunkter. Bistand med ekstern analyse av resultater og testing av hypoteser Suksesskriterie: Webgruppen har tillit til tallmaterialet og har definert målsetning og målekriterier for nettstedet.
Livsfase 2: Måling er i aktiv bruk teknisk/brukeropplevelsesmessig Reproduserbart Diagnose: Måling er implementert og organisasjonen bruker et knippe av rapporter teknisk og brukeropplevelse. Oftes ad hoc rapportering. Manglende fokus på å spre kunnskapen. Medisin: Analyse av konsekvenser av måleresultater. Etablere foretrukne standardrapporter, spesialrapporter og nøkkeltallsrapporter. Planlegge organisasjonsmessig innføring av nøkkeltallsrapporter til ledelsen. Ekstern analyse av resultater og testing av hypoteser. Suksesskriterie: Rapportering gjøres på et kvalitetskontrollert og standardisert grunnlag som gjør at webgruppen og deler av organisasjonen kan forholde seg til et definert mål.
Livsfase 3: Måling er i aktiv bruk i flere deler av organisasjonen Repeterbart Diagnose: Organisasjonen bruker innsikt hentet fra webkanalen i flere sammenhenger til å prioritere aktiviteter både på internettbudsjett, markedsbudsjett og salgsbudsjett. Ofte er markedsavdelingen tungt inne med kampanjemålinger. Web har definerte målekrav å leve opp til. Medisin: Planlegging og implementering av utvidede målepunkter og rapporter, definere og produsere KPI rapporter samt etablering av målekrav/målerutiner for alle aktiviteter i webkanalen. Ekstern analyse av resultater og testing av hypoteser. Suksesskriterie: Organisasjonen bruker innsikt fra web (basert på felles KPI måling) for all prioritering av aktiviteter.
Livsfase 4: Måling er like naturlig som å puste Optimalisert Diagnose: Måling skjer i flere kanaler og på tvers av kanaler. Ledelsen har fullt fokus på web som selvstendig kanal og web må rapportere på målbare kriterier. Medisin: Tarantell blir her ofte sparringspartner og coach i en relativt tung prosess med mange involverte parter. Det må etableres en overordnet målestrategi, mekanismer for å identifisere kunder på tvers av kanaler må etableres, målepunkter og målerutiner må videreutvikles. I tillegg bør det beregnes arbeid med integrasjon med BI/CEM verktøy og prosesstøtte som for eksempel balanced scorecard. Suksesskriterie: Web KPI målinger går inn i virksomhetens scoringssystem.
Hva kan vi måle? 4
Hva måler vi med klientsidemålinger? Opphav Annonsering, søk, e-post, geografi Aktivitet Prosess Klikk Interesse Effekt Prosesser Transaksjoner, Salg, ROI
Webanalyse inngår i en pakke av brukeropplevelsesteknikker Vi startet fotoknudsen.no prosjektet med en del brennende spørsmål som det var helt nødvendig å få besvart. Noen av dem kunne besvares med tradisjonelle Voice of the Customer, brukertester, ekspertvurderinger eller fokusgrupper. Noen av dem forble ubesvart og burde besvares med innsikt fra webatferd. Installasjonen av forrige pakke var for inkonsistent til at vi våget å forsøke å besvare spørsmålene med den (livsfase 1). Vi valgte å starte på nytt med WebTrends.
Brennende spørsmål: Hvem er kundene på fotoknudsen.no? Hvor er de fra: Geografi/språk/domene Hva slags utstyr: Båndbredde / nettleser / skjermstørrelse / mobile plattformer Er det nye eller gamle kjente? Nye og returnerende kunder? Hvor kommer de fra? Henvisende domener / mest populære søkeord
Brennende spørsmål: Hva slags forhold har kundene til fotoknudsen.no? Hvor engasjerte og lojale er kundene? Medgått tid mellom sist besøk (Recency) Antall besøk innenfor en gitt periode (Frequency) Når besøker kundene nettstedet? Tidspunkt på dagen/ukedag Hvor aktive er de? Antall sidevisninger Hvor dypt forholder de seg til nettstedet? Sidevisninger per besøk Hvor lang tid benytter kundene på tjenesten? Hvor lenge er kundene inne på tjenesten?
Brennende spørsmål: Hva gjør kundene på fotoknudsen.no? Hvilke sider er viktige landingssider og hvilke fungerer / fungerer ikke (bounces) Inngangsider / engangssidevisninger Hvor godt fungerer internt søk? Intern søkesuksess (ord eller frase) Hvor forsvinner kundene? Exit links til andre nettsteder Hvor går hovedstiene gjennom tjenesten? Sti eller definert scenarie gjennom løsningen. Hvor mange gjennomførte eller oppfylte et eller flere definerte forretningsmål på tjenesten? F.eks. andel som handlet / registrerte seg / tok kontakt. Hvilken konverteringsgrad har de definerte forretningsmålene? Andelen av de som gjennomfører målsetning med tjenesten kontra de som ikke gjør det. Konverteringsgrad i forhold til nye vs returnerende kunder. Andel nye kunder som konverterer i forhold til returnerende kunder.
Hvorfor er dette vanskelig?
Hvis du holder blikket stivt festet på rapportene fra verktøyet har du et problem En av de største utfordringene vi ser med analyse i norske bedrifter er at rapportene skyves ut nesten mekanisk. De er ofte uønsket, vanligvis ikke spurt etter og verst av alt de oppfattes som irrelevante.
Dine kollegaer ønsker ikke rapporter, de ønsker svar Du må måle kundeatferd for å forstå dine kunder, men for mange analytikere behandler rapportene som et mål i seg selv Vår metodikk er å begynne med å utfordre organisasjonen til å prioritere spørsmål. Vi setter oss til med analytikere og måleeksperter og graver oss ned i problemstillingene som skapes av spørsmålene
Konkret, takk? Konverterer bilder av mennesker mer enn bilder av produkter alene? Er det bedre å bruke brukerens egne bilder i våre bannere på nettstedet enn å bruke generiske? Kan vi redusere frafallet i utsjekkingsprosessen? Hvorfor selger dette produktet bedre i oppsalgsprosessen enn dette? Hvorfor er besøkende fra bannerkampanjer mindre lojale og mindre villige til å legge igjen penger i år enn i fjor?
Webanalyse har mange likhetspunkter med andre analyseoppgaver basert på store mengder data. Først må du fokusere på datakvalitet, deretter må du sikre at alle forstår datapunktene. Når du har etablert tillit til data er du klar for å begynne å analysere og tolke. Deretter er vi klar til å kommunisere med resten av organisasjonen og besvare spørsmål. TILLIT, INNSIKT OG KOMMUNIKASJON
Viktig å huske på når vi diskuterer måling 5
Må gjøres! Skal analysen bli viktig må du evne å koble kundeatferd til forretningsresultater Du må venne deg til å presentere analyse og nøkkeldata til forretningsledere med jevne mellomrom Du bør forsøke å tilordne en eier til hvert målekriterie Eieren av et målekriterie bør være ansvarlig for å legge en responsplan ved avvik Det blir 10/90 verktøy/mennesker, ikke 90/10!
What is your #1 analytics challenge?
8 Erfaringer fra fotoknudsen.no
Krabbe før vi kan gå Før vi forsøkte å implementere KPIene hadde vi etablert Tillit til tallene Forståelse av tallene Deretter etablerte vi kritiske KPIer sammen med nøkkelpersoner fra organisasjonen Success events (f.eks. opplasting av bilder, registrering) Konverteringer (f.eks. gjennomføre utskjekkingsprosessen)
KPI FOR FOTOKNUDSEN - STARTEN I workshop med markedsledelse, webledelse og konsernledelse ble vi enige om å prioritere følgende KPIer Aggregerte tall (KPI besøk/lønnsomhet) Campaign performance (banner vs adwords vs email) Buyer conversion rate Order conversion rate New vs Returning visitors New visitor conversion rate Returning visitor conversion rate Checkout completion rate Open Wallet completion rate Campaign stickyness rate ( Teflonkampanje < 40% stick)
Enkel forside - WAROI
EKSEMPEL WAROI *) Web Analytics Return On Investment
The Why
Effekten av måling på fotoknudsen.no Hvis det virker skal vi ikke fikse det Vi har markedets beste utsjekkingsprosess (Open Wallet Conversion Rate større enn 90%) det har ikke høy prioritet å endre denne. Hvis vi bare hadde gått på synsing ville nok denne blitt fikset fordi den tilsynelatende er svært kompleks. Hvis det ikke virker skal vi prioritere det som har konsekvenser for flest kunder Billedopplastning sliter med tekniske problemer fordi kundene har fått ekstremt mye bedre kameraer enn tidligere. Vi implementerte ny java opplastning med bedre håndtering av timeout enn tidligere og la også opp til mer intensiv monitorering og personlig oppfølging av kunder som opplevde problemer.
Effekten av måling på fotoknudsen.no Hvis det lønner seg skal vi gjøre mer av det Epost og adwords genererer 10-200 kroner i inntekt for hver krone som satses på det. Å bevise dette har ført til omfordeling av markedsmidler, prioritering av støtteverktøy og implementering av systemer for e-post markedsføring. Hvis det ikke lønner seg skal vi gjøre det bedre Bannerannonser og andre kampanjeaktiviteter koster mer enn de genererer i inntekter hvorfor? Brukerne har valgt å gå til fotoknudsen.no men konverterer ikke? Dette er en stående utfordring til de som utvikler kampanjer og bannere hvis de glemmer at målet er konverteringer får vi "teflonkampanjer". Mønsteret er at visse kampanjer/bannere og visse nettsteder konverterer ekstremt mye bedre enn andre. Dette fører til overføring av markedsmidler.
Neste generasjon måling Fotoknudsen innfører rike applikasjoner i løpet av høsten. Disse har uanede nivåer av interaktivitet og skaper spennende muligheter for å spore detaljert hva som virker i kundeinteraksjonen (fra at vi vet at en side er vist til at vi vet akkurat hvor engasjert kunden er). Kan desverre ikke si noe mer akkurat nå
Effekten av måling på fotoknudsen.no Ved å flytte måling av web ut av ERP systemet og over på kanalens premisser oppnådde vi et felles språk om web som kritisk kanal altså at ledelse, marked, web og salg forholder seg til de samme parametere og styrer etter dem. Dette gjør det lettere å samles om strategisk satsning på web som likestilt kanal med tradisjonelle kanaler. Webanalyse er nødvendig i denne prosessen. Men selvsagt ikke tilstrekkelig. Neste fase er å samordne webdata med CRM og ERP. Men det er en annen historie.
Amnestiperioden er over web må dokumentere gevinst på samme måten som andre kanaler. Det finnes ingen snarveier. KONKLUSJON
Takk for oppmerksomheten