Kommunikasjonsplan for Avfall Norge 2007 2010

Kommunikasjonsplan for Avfall Norge 2007 2010 1

Disposisjon Sammendrag s. 3 1. Bakgrunn s. 4 2. Situasjonsbeskrivelse s. 5 3. Aktuelle temaer/saker s. 9 4. Avfall Norge medlemmene s. 12 5. Mål s. 13 6. Målgrupper s. 17 7. Budskap s. 18 8. Aktiviteter s. 19 2

Sammendrag Avfall Norge har fått i oppdrag å lage en kommunikasjonsplan for foreningen. Denne kommunikasjonsplanen omfatter kommunikasjonsutfordringer for 2007 2010. Arbeidet med kommunikasjonsplanen har pågått i 2007. Avfall Norge har gjennomført en intern work shop med omverdenanalyse, en kvantitativ undersøkelse blant medlemmene og 29 kvalitative intervjuer med eksterne interessenter og sentrale medlemmer. De interne og eksterne undersøkelsene har blitt brukt i arbeidet med kommunikasjonsplanen. Planen inkluderer en situasjonsanalyse, målgrupper, aktuelle saker, budskap, mål og delmål og forslag til hovedaktiviteter. De overgripende målene med kommunikasjonen i Avfall Norge er: Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) blant foreningens hovedmålgruppe; rammesettere Bedre kommunikasjonen mellom Avfall Norges medlemmer, og mellom medlemmene og andre aktører i avfallsbransjen Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) i miljøet rundt bransjen Løfte frem bransjen miljøarbeid for allmennheten Sentrale budskap i kommunikasjonen er: Avfall Norges medlemmer tar et viktig samfunnsansvar for avfallshåndtering og gjenvinning i Norge Norsk avfallshåndtering har helhetssyn på avfallshåndtering og gjenvinning Norsk avfallshåndtering er miljøriktig og effektiv. Undersøkelsene avdekker at disse sakene blir vurdert som sentrale for foreningen å jobbe med fra 2007-2010: Deponiforbudet Rammebetingelser for avfallsbransjen, spesielt for energiutnyttelse og biogass Samordne bransjen og øke kunnskapen om bransjens struktur Informasjon om avsetning, innsamlings- og gjenvinningsresultater og miljøgunstige løsninger Fraksjoner på avveie farlig avfall Avfall i klimaperspektiv 3

1. Bakgrunn I 2006 fikk Avfall Norge (tidligere Norsk Renholdsverks-forening, NRF) i oppdrag av styret å jobbe frem en kommunikasjonsplan for foreningen. Denne kommunikasjonsplanen omfatter kommunikasjonsutfordringer for Avfall Norge i tidsperioden 2007-2010. Med Avfall Norge menes foreningens sekretariat, styre og medlemmer. Det pekes her på felles utfordringer for bransjen som vil håndteres av Avfall Norges sekretariat. I første halvdel av 2007 har Avfall Norge arbeidet med å gjøre de nødvendige undersøkelsene for å ha et avstemt utgangspunkt for en kommunikasjonsplan for foreningen. Sekretariatet har gjennomført en intern work shop med omverdenanalyse, og en kvantitativ undersøkelse blant medlemmene der man har kartlagt bransjens utfordringer og Avfall Norges rolle i avfallsbransjen. Det har vært gjennomført 25 intervjuer med eksterne interessenter som rammesettere (politikere og myndigheter), næringslivsaktører, samarbeidspartnere, miljøorganisasjoner, journalister samt fire dybdeintervjuer med sentrale medlemmer i Avfall Norge. Det har også vært gjennomført en undersøkelse blant informasjonsansatte blant foreningens medlemmer der de har gitt informasjonsfaglig tilbakemelding på budskap og kanaler som er viktige for Avfall Norge å jobbe videre med. Disse undersøkelsene har bidratt til å kartlegge nivået på kjennskapen til avfallsbransjen og bransjens organisering og utvikling, samt kartlegging av hvilke oppfatning interessentene og medlemmene har av Avfall Norge, foreningens rolle og bransjen. Analysen av disse undersøkelsene har resultert i en situasjonsbeskrivelse der det tydeliggjøres hvilke kommunikasjonsbehov Avfall Norge og avfallsbransjen står ovenfor i årene fremover. 1.1 Formål Formålet med en kommunikasjonsplan er å skape en plattform for en strategisk og målrettet kommunikasjon for Avfall Norge. 1.2 Mål Målet med denne kommunikasjonsplanen er å styrke, effektivisere og systematisere kommunikasjonen mellom Avfall Norge og foreningens interessenter og mellom Avfall Norge og foreningens medlemmer. 4

Målet med kommunikasjonen er å øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering, påvirke bransjens fremtidige rammevilkår og styrke samarbeidsgrunnlaget og kommunikasjonen innad i bransjen og mellom Avfall Norges medlemmer. Kommunikasjonsplanen skal følges opp med årlig aktivitetsplan. 2. Situasjonsbeskrivelse Avfallsbransjen er og har vært i sterk utvikling siden begynnelsen av 90- tallet, og bransjen har introdusert stadig flere aktører og økt konkurranse. Denne raske utviklingen kan gjøre det utfordrende for eksterne målgrupper å holde oversikt og forstå dynamikken i bransjen. Både sekretariatet i Avfall Norge og foreningens medlemmer har opplevd at det er relativt liten kjennskap til foreningen, avfallsbransjens organisering og ulike aktører i bransjen blant interessenter som rammesettere, en del aktører i miljøet rundt avfallsbransjen og media. Opplevelsen av mangel på kjennskap kan muligens knyttes opp mot en opplevelse av å ikke nå frem til målgruppene og komme i posisjon til å påvirke inntrykk og rammebetingelser. Denne situasjonsbeskrivelsen ser om denne opplevde mangel på kunnskap og oversikt stemmer med virkeligheten. 2.Intervjuer Det ble gjennomført 25 intervjuer med eksterne interessenter som rammesettere, næringslivsaktører, samarbeidspartnere, miljøorganisasjoner og journalister i april og mai 2007. Det ble stilt spørsmål om avfallsbransjens organisering, inntrykk av bransjen og Avfall Norge og hva som blir sett på som utfordringer for bransjen fremover. Det ble også gjennomført en kvantitativ undersøkelse blant Avfall Norges medlemmer i april og mai 2007 der det ble kartlagt hva de mener Avfall Norge skal fokusere på i sin kommunikasjon fremover, samt hvilke temaer som er mest aktuelle i perioden for kommunikasjonsplanen (2007 2010). 2.1.1 Media Intervjuer med representanter fra generell media (Aftenposten, Dagsavisen, Dagens Næringsliv osv.) viste at det er lav kjennskap til både Avfall Norge (NRF), avfallsbransjen og dens organisering, mens fagmedier hadde som forventet god kjennskap til både bransjen og Avfall Norge. Generelle medier opplevde Avfall Norge som lite synlig i mediebildet, mens fagmediene opplevde økende grad av profesjonalitet fra sekretariatet, og en stigende kurve i mediehåndteringen. Generelle medier hadde lite inntrykk av foreningen, noe som henger sammen med at de hadde lite kjennskap til bransjen. 5

Mediers tilbakemelding på utfordringer for avfallsbransjen fremover: Økt privatisering Miljømessig gode løsninger som også er kostnadseffektive Avfallsminimering Mange aktører liten oversikt Deponiforbudet (tilbakemeldinger fra fagmedier spesielt) 2.1.2 Rammesettere (myndigheter/ politikere) Undersøkelsene viste at det råder relativt god kjennskap til både Avfall Norge og avfallsbransjen blant politikere på Stortinget, Statens forurensingstilsyn (SFT) og Miljøverndepartementet (MD). Avfallsbransjen blir sett på som en bransje med økende grad av profesjonalitet, og Avfall Norge ansees som en seriøs bransjeforening. Rammesetteres tilbakemelding på utfordringer for avfallsbransjen fremover: Umoden struktur Kommunal konkurranse med private Deponiforbudet Økende gjenvinningsgrad, både energiutnyttelse og materialgjenvinning Fraksjoner på avveie Avfallsminimering Nyttiggjøring av avfallet avsetning Ta i bruk ny teknologi (for eksempel i forhold til biogass) 2.1.3 Aktører i miljøet rundt avfallsbransjen: Blant aktører i miljøet rundt avfallsbransjen er det god kjennskap til både avfallsbransjen og Avfall Norge. Bransjen er sett på som stadig mer profesjonell bransje i sterk vekst og Avfall Norge er generelt ansett på som en forening som er seriøs, god på fag med gode seminarer, kurs, nettsider og prosjekter. Samtidig er det noen aktører som opplever foreningen som treg til å inkludere den private delen av bransjen, og noe rotete på økonomisiden. 6

Tilbakemeldinger på utfordringer for avfallsbransjen fremover fra aktører i miljøet rundt bransjen: Deponiforbudet Samordning fremstår som fragmentert Privatisering skjæringspunkt mellom private og offentlige Usikre rammebetingelser Utnytte varme fra flere forbrenningsanlegg Forholde seg til nye rammer fra EU og norske myndigheter 2.1.4 Medlemmene i Avfall Norge Undersøkelsen blant Avfall Norges medlemmer ble gjennomført i mai 2007 viste at medlemmene ønsker Avfall Norge skal: Bedre kunnskapen om avfallsbransjen Sikre rammebetingelser Vise at bransjen er fremtidsrettet Vise at bransjen aktivt arbeider med miljøsaker Synliggjøre Avfall Norge som organisasjon for bransjen Påvirke kommende generasjoners syn på avfallshåndtering, gjenvinning og avfallsbransjen som attraktiv bransje Løfte frem miljøperspektivet i bransjens arbeid Medlemmene mener dette er de viktigste sakene og utfordringer fremover: Deponiforbudet Sikre langsiktige rammebetingelser for bransjen, spesielt for energiutnyttelse og biogass Kriterier for sigevannsrensing EUs rammedirektiv for avfall Internasjonalisering av avfall nærhetsprinsippet Profesjonalisering - optimalisering 7

2.1.5 Oppsummering og analyse Det fremkommer av situasjonsanalysen at både Avfall Norge og avfallsbransjen er relativt kjent blant rammesettere, fagmedier og hos aktører i miljøet rundt avfallsbransjen, men mindre kjent blant generelle medier. Dette kan indikere at det er formen for kontakt som ikke har hatt nok gjennomslagskraft mer enn faktisk mangel på kjennskap. Avfall Norges medlemmer ønsker å øke kunnskapen hos rammesettere og andre interessenter og dermed øke muligheter for påvirkning. Medlemmene ønsker også at Avfall Norge skal fremstå tydeligere som representant for bransjen og øke kjennskapen til miljøaspektet ved bransjens arbeid, samt vise at bransjen er fremtidsrettet for kommende generasjoner (allmennheten). Analysen indikerer at Avfall Norge kan bygge videre på det grunnlaget som eksisterer i dag når man ser på nivået av kjennskap blant myndigheter og aktører rundt avfallsbransjen. Men, analysen indikerer også at det må arbeides mer i forhold til rammesettere da dette er en ekstern hovedmålgruppe for foreningen i og med at Avfall Norge og foreningens medlemmer ikke opplever å nå frem. Resultatene av undersøkelsene kan indikere at Avfall Norge har vært sterkere på å knytte direkte kontakt med rammesettere, enn å benytte seg av andre kanaler, som for eksempel media. Media er en av mange kanaler for å nå frem til målgrupper, og kjennskapen til bransjen og bransjens virke bør styrkes i denne kanalen. Kommunikasjonsplanen vil se nærmere på hvorvidt Avfall Norge selv skal frem i mediebildet, eller om andre aktører skal benyttes for å kommunisere med de ulike målgruppene gjennom media. Undersøkelsene synes også å peke på behovet for å gjøre noe med relasjonen mellom bestiller og leverandør i bransjen. Avfallsbransjen fremstår som lite oversiktelig og fragmentert, samtidig som det pekes på at det er en spenning mellom den private og den offentlige delen av bransjen. Bransjen bør samles rundt noen grunnprinsipper, en enighet og struktur som bør ligge til grunn for fremtidig samarbeid. Dette forholdet bør avklares snarest. 8

3. Aktuelle temaer/saker Informasjonsinnsamlingen i løpet av våren 2007 indikerer noen hovedområder som er viktige for Avfall Norge se på i kommunikasjonsplanen: i. Deponiforbudet ii. Rammebetingelser for avfallsbransjen, spesielt for energiutnyttelse og biogass iii. Samordne bransjen og øke kunnskapen om bransjens struktur iv. Informasjon om avsetning, innsamlings- og gjenvinningsresultater og miljøgunstige løsninger v. Fraksjoner på avveie farlig avfall vi. Avfall i et klimaperspektiv i. Deponiforbudet Deponiforbudet er vedtatt å introduseres i januar 2009. Avfallsbransjens utfordring er å komme i posisjon i forhold til myndighetene, slik at bransjens behov blir hørt så man kan skape god overgang for bransjen. Medlemmene vil gå gjennom en arbeidsfase høsten 2007, slik at sekretariatet i Avfall Norge får tydelig beskjed om hva bransjen ønsker skal oppnåes i kontakten med myndighetene fremover. Det blir viktig å vise at det lønner seg for myndighetene å samarbeide med bransjen om overgangsordninger, da det er en vinn - vinn situasjon. ii. Rammebetingelser for avfallsbransjen, spesielt for energiutnyttelse og biogass For å kunne ha gode behandlingsmuligheter for avfallet som ikke lengre skal leveres på deponi fra januar 2009, er det viktig å nå frem til myndigheter med bransjens behov for gode og langsiktige rammebetingelser for forbrenningsanlegg og biogassanlegg. Det er viktig for bransjen med forutsigbare og langsiktige rammer som trygger og oppmuntrer næringen til å foreta de nødvendige investeringer i nye anlegg og ny teknologi. iii. Samordne bransjen og øke kunnskapen om bransjens struktur Bransjen er stadig i sterk utvikling og kan fremstå som ukoordinert og fragmentert for både rammesettere, allmennheten og andre interessenter. Avfall Norge bør arbeide for å fortsette å skape gode relasjoner til alle bransjens aktører, øke samarbeidsgrunnlaget, samt vektlegge informasjon om bransjens struktur og utvikling i sin kommunikasjon med 9

rammesettere. Det blir også viktig å gjøre et internt arbeid for å bedre relasjonen mellom bestiller og leverandører. Omverden ser på forholdet mellom den offentlige og den private delen av bransjen som et spenningspunkt for bransjen fremover. Dette bør Avfall Norge ta stilling til. Det bør skaffes avklaring på hvilke grunnprinsipper bransjen trenger å legge til grunn for samarbeid, for å minimere spenningen i dette leddet. Mye kan gjøres i forhold til dette som å aktivt skape arena/ møteplass og hjelpe til å finne gode verktøy som bl.a. veiledere og en forenkling av anbudsprosesser. iv. Informasjon om avsetning, innsamlings- og gjenvinningsresultater og miljøgunstige løsninger Dette punktet viser to ulike målgrupper; rammesettere og allmennheten. Rammesettere: Det blir viktig å presentere bransjens gode resultater og løsninger for rammesettere for å styrke fremtidig støtte og påvirkningsmuligheter. Det er også viktig å presentere det miljøgunstige arbeidet bransjen gjør, slik at rammesetterne ikke opplever at strukturendringene med økt privatisering former en bransje som kun er opptatt av profitt og ikke miljøarbeid. Allmennheten: Det er viktig at allmennheten får mer informasjon om innsamlings- og gjenvinningsresultater og de miljøgunstige løsningene bransjen representerer. Avfall Norges medlemmer er avhengig av gode relasjoner til husholdningene for å få folk motivert til å sortere og levere inn avfallet i de systemene hver enkelt kommune eller interkommunale selskap har lagt opp. Avfall Norge er ikke en forening som retter sitt fokus direkte mot allmennheten, men det er viktig å støtte medlemmenes lokale informasjonsarbeid gjennom å utvikle gode informasjonskampanjer og tiltak som medlemmene kan benytte seg av i sitt lokale arbeid. Det er også viktig at Avfall Norge samarbeider med andre aktører som henvender seg til allmennheten, og bidrar til å drive frem gode informasjonstiltak og prosjekter. v. Fraksjoner på avveie farlig avfall Avfall Norges styre har vedtatt å gjennomføre en kampanje for farlig avfall hvert annet år. Neste kampanje er i 2008, og man legger opp til en informasjonskampanje som tilrettelegges i forhold til medlemmenes behov for lokal informasjonsspredning. Samtidig 10

skal kampanjen styrkes med et sentralt opplegg, der man jobber for å sette tema på den nasjonale dagsorden. Det er søkt MD om midler til den nasjonale delen av kampanjen. Det er viktig å styrke kommunikasjonsleddet mellom SFT og Avfall Norges medlemmer når det gjelder å få informasjon om nye frakjoner som blir lagt til listen over farlig avfall, slik at medlemmene er oppdatert og kan gi riktig informasjon ut til sine husholdninger. Dette skal Avfall Norge håndtere på vegne av sine medlemmer. Det er også viktig å lage godt informasjonsmateriell som medlemmene kan benytte seg av, og å støtte opp det lokale arbeidet med nasjonale tiltak. Nasjonale tiltak vil være en kombinasjon av reklame og PR. Avfall Norge skal ha prosjektledelse og sette sammen en styringsgruppe med andre samarbeidspartnere som også vil sette farlig avfall på dagsorden. Avfall Norges arbeidsgruppe for farlig avfall skal også på banen som referansegruppe under utvikling av kampanjen. iv. Avfall i klimaperspektiv Etter undersøkelsene for kommunikasjonsstrategien ble gjennomført dukket tema klima opp i samfunnsdebatten. Klima har vært på politikernes agenda over lengre tid, men presset fra allmennheten har ført til at det har kommet høyere opp på den politiske dagsorden. Flere utredninger og tiltak er igangsatt som direkte resultat av nytt fokus, deriblant deponiforbudet, sektorvise klimaplaner og Stortingsmelding nr. 14. Avfall Norge må forholde seg til den politiske føringen og den økte bevisstheten fra allmennheten. Det blir viktig å vise at bransjen støtter klima- og miljøtiltak fra rammesetterne, og at man forstår rammesetternes behov for å sette klima på dagsorden. Bransjens skal spille inn synspunkter på eventuelle endringer som kommer som resultat av rammesetternes klimafokus. På den andre siden er det også viktig å komme i en mer offensiv posisjon. Avfall Norge skal også aktivt spille inn forslag til tiltak som vil gi en bedre ressursutnyttelse og lavere klimabelastning. Avfallsbransjen skal ikke bare svare på eventuelle politiske føringer, men komme i posisjon til å faktisk bli en premissleverandør for fremtidige rammer for bransjen som også samsvarer med rammesetternes klimafokus. 11

4. Forholdet mellom Avfall Norge og foreningens medlemmer Betydningen av å bli synlige og å kunne påvirke blir stadig viktigere. Det er relevant å klargjøre hvilke rolle Avfall Norge skal ha og hvilke rolle medlemmene ønsker. Alle medlemmene i Avfall Norge har egne varemerker og deres relasjoner til lokale politikere, interessenter og allmennheten er viktigst i deres daglige arbeid. Avfall Norge skal arbeide med mer overgripende spørsmål, på nasjonalt og internasjonalt plan. Medlemmene er av ulik størrelse, ulik organisering og har også ulike behov. Likheten er at alle er medlemmer i Avfall Norge, alle har behov for fremdrift i en felles bransje, gode rammevilkår, få satt felles temaer på dagsorden og øke samarbeidet og erfaringsutvekslingen (felles fora). Gjennom å samarbeide og samordne kommunikasjonen, kan man oppnå økt gjennomslagkraft blant målgruppene. Avfall Norges ansvar Medlemmenes ansvar Dialog med medlemmene Lokalt og regionalt perspektiv på felles problemstillinger Talsmann for felles problemstillinger Dialog med sekretariatet og andre medlemmer Politisk påvirkning Talsmann for lokale og regionale spørsmål i medier og for lokalpolitikere og lokale og regionale interessenter Arena for erfaringsutveksling Delta i erfaringsutveksling Arrangere kurs og konferanser for bransjen Kommunikasjon med husholdning og næringsliv Pådriver for felles problemstillinger Arbeide med rekruttering og opplæring av arbeidstakere i bransjen Pådriver for forskning og utvikling 12

5. Mål Kommunikasjon er et hjelpemiddel for å nå Avfall Norges mål. Denne planen vil fremlegge mål for kommunikasjonen. Disse målene blir styringsverktøy for aktiviteter Avfall Norge legger opp til. 5.1 Mål 2007 2010 De overgripende målene med kommunikasjonen i Avfall Norge er: Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) blant foreningens hovedmålgruppe; rammesettere Bedre kommunikasjonen mellom Avfall Norges medlemmer, og mellom medlemmene og andre aktører i avfallsbransjen Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) i miljøet rundt bransjen Løfte frem bransjen miljøarbeid for allmennheten 5.1.1 Påvirke rammesettere: Kommunene og private aktører trenger gode forutsetninger og rammer for å kunne fortsette sitt arbeid. Gjennom å øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering blant rammesettere forbedrer man grunnlaget for videre virke. Økt kunnskap og forståelse styrker avfallsbransjens posisjon i fremtiden. Økt kunnskap bidrar også til økt engasjement. Økt kunnskap hos myndighetene og politikere kan bidra til bedre løsninger for bransjen. Man vil også kunne påvirke myndigheter og politikere til å jobbe mer aktivt for bransjens behov. 5.1.2 Kommunikasjon mellom Avfall Norges medlemmer og med andre aktører i bransjen Gjennom å styrke kommunikasjonen innad i bransjen vil man kunne bedre samarbeidet og de interne relasjonene. Man vil kunne arbeide for å overkomme visse spenningsforhold som eksisterer i dag, blant annet mellom private og offentlige. Øke samarbeid og forståelse vil bidra til at bransjen vil fremstå som mindre fragmentert utad. 5.1.3 Aktører i miljøet rundt bransjen Gjennom økt synlighet og kommunikasjon i forhold til aktører i miljøet rundt avfallsbransjen vil man bygge kjennskap, forståelse og styrke samarbeidsgrunnlaget. Dette er viktig for å skaffe støtte og forståelse for bransjens virke. 13

5.1.4 Vise at bransjen er fremtidsrettet og løfte frem bransjen miljøarbeid Forbedret synlighet og kommunikasjon øker også allmennhetens forståelse av avfallsspørsmål, noe som er viktig med tanke på medlemmenes lokale/ regionale ansvar. Økt forståelse blant allmennheten vil bidra til økt forståelse for tjenesten Avfall Norges medlemmer yter. 5.2 Mål og delmål 2007-2010 Mål Delmål Konkrete mål Tid Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) blant foreningens hovedmålgruppe; rammesettere Synliggjøre bransjen Identifisere hvilke stortingspolitikere som er Avfall Norges målgrupper Identifisere hvilke andre rammesettere som er målgrupper Lage fullstendig oversikt med kontaktdetaljer Etablere kontinuerlig kontakt Løpende holde disse kontaktene oppdatert på bransjens utvikling, resultater, miljøspørsmål, forsknings- og utviklingsarbeid Bidra i mediedebatter som omhandler bransjen 2007 2007 2007 2008 2008 2010 2007-2010 14

Synliggjøre de Nå gjennom med bransjens behov i utfordringer EUs og forhold til disse konkrete sakene: nasjonal miljøpolitikk Deponiforbudet 2007 2008 byr på for bransjen Langsiktige 2007 2010 rammebetingelser for energiutnyttelse og biogass Kriterier for 2007 2008 sigevannsrensing EUs rammedirektiv for 2008 2009 avfall Initiere saker i media som fremmer Avfall Norges 2008 2010 syn på saker der det gagner sakens natur Klima 2007-2010 Bedre Bedre samarbeidet Arrangere fagkurs, 2007-2010 kommunikasjon mellom Avfall seminarer og konferanser mellom Avfall Norges medlemmer, og mellom medlemmene og andre aktører i avfallsbransjen Norges medlemmer Bedre forståelsen og samarbeidet mellom Avfall Norges Erfaringsutveksling Hjemmeside Medlemsblad Arbeidsgrupper Identifisere aktuelle aktører som er sentrale for bransjen 2007-2008 2007-2010 medlemmer og andre aktører i bransjen Invitere til kurs, seminarer og konferanser 2007 2010 Invitere andre aktører som foredragsholdere 2007-2010 Være synlige i bransjemedier og fagmedier 15

Øke kjennskapen til norsk avfallshåndtering (avfallsbransjen) i miljøet rundt bransjen Løfte frem miljøperspektivet i bransjen arbeid for allmennheten Synliggjøre bransjens organisering, mangfold og resultater Identifisere organisasjoner/bedrifter som er sentrale for bransjen (interessenter) Lage oversikt med kontaktdetaljer Opprette kontinuerlig kontakt Sende medlemsblad Være synlige i bransjemedier og fagmedier Invitere til samarbeid Invitere inn fagpersoner som foredragsholdere på seminarer, fagmøter og konferanser Invitere til deltakelse på seminarer og konferanser Løfte Samarbeid med andre aktører om miljøperspektivet/ felles kampanjer/aktiviteter mot kretsløpstanken hos allmennheten: allmennheten samarbeid med LOOP om videre arbeid med miljøutgave av Donald Duck, LOOPs miljøskole og NRKs program Klar ferdig gå! Samarbeid med Hold Norge rent på aktuelle kampanjer/prosjektet Samarbeid med SSB, SFT, retur- og materialselskaper i offentliggjøring av innsamlings- og gjenvinningsstatistikk Farlig avfall-kampanje 2008 2008 2008 2008 2008 2007-2010 2007 2010 2007 2010 Overført samarbeid fra 2006, videre utvikling og gjennomføring høsten 2007/ 2008 2007-2008 2007-2010 Søknad om midler sendes til MD høsten 2007. Legges opp til kampanje 2008. 16

Jobbe frem gode forslag til aktiviteter på det årlige kommunikasjonsseminaret og i arbeidsgruppen for kommunikasjon. Møte i arbeidsgruppen oktober 2007, seminar i mars 2008. 6. Målgrupper Avfall Norge arbeider med ulike målgrupper nasjonalt og internasjonalt. Foreningen vil nå ulike målgrupper på ulike nivåer, delvis gjennom sekretariatet, delvis direkte gjennom medlemmene og delvis indirekte gjennom samarbeidspartnere. Budskap skal tilpasses etter målgruppe. De interne målgruppene for Avfall Norge er medlemmene og sekretariatet. De eksterne målgruppene er myndigheter, politikere og andre aktører som påvirker bransjens virksomhet og vilkår, spesielt nasjonalt. De eksterne målgruppene nåes blant annet gjennom direkte kontakt og media. Dette gjør media som kommunikasjonskanal også til en egen målgruppe. For Avfall Norges medlemmer er kommunale rammesettere primær målgrupper. Allmennheten er også en primær målgruppe, og arbeidet i forhold til skole står som en sentral satsing. Avsender Mål Primære Sekundære Budskap Kanal målgrupper målgrupper Avfall Norge Nasjonalt Medlemmer Allmennheten Felles saker/ Nasjonal media sentralt Inter- Medarbeidere Utdanningsmiljøer spørsmål Lobbyvirksomhet nasjonalt Politikere Leverandører til Rapporter og andre Myndigheter bransjen publikasjoner Opinionsbyggere Potensielle medlemmer Kurs, konferanser og Samarbeidspartnere Naturvern og seminarer Andre interessenter miljøvernorganisasjoner Hjemmesiden Medlemsblad Faggrupper Medlemskap i internasjonale interesseorganisasjoner som FEAD og ISWA Avfall Norge Lokalt og Allmennheten Interesseorganisasjoner Egne saker Lokal media og lokale gjennom regionalt Medarbeidere Lokale/ regionale Felles saker publikasjoner 17

medlemmene Avfall Norge gjennom samarbeidspartnere Lokale og regionale politikere Lokale myndigheter Lokal og regional media Skoler opinionsbyggere Nasjonale politikere og myndigheter Potensielle medarbeidere som tilpasses lokalt Miljøspørsmål Internpublikasjoner Hjemmesiden Skole Nasjonalt Allmennheten Miljøsaker Informasjonskampanjer /aktiviteter i regi av samarbeidspartnerer som arbeider mot allmennheten 7. Budskap Avfall Norge skal arbeide for å finne enkle forklaringer og beskrivelser av avfallsbransjens spørsmål og saker, for å nå målet om økt kunnskap og kjennskap. Avfall Norge skal også etterstrebe å tilpasse budskapenes formuleringer etter målgruppe og kanal. 7.1 Felles budskapsområder Avfall Norge skal arbeide ut fra disse budskapene og bruke de gjennomgående i sin kommunikasjon nasjonalt og internasjonalt: Avfall Norges medlemmer tar et viktig samfunnsansvar for avfallshåndtering og gjenvinning i Norge Norsk avfallshåndtering har helhetssyn på avfallshåndtering og gjenvinning, med miljø i fokus Norsk avfallshåndtering er miljøriktig Norsk avfallshåndtering er effektiv Norsk avfallshåndtering bidrar til en effektiv ressursutnyttelse og redusert klimabelastning 7.2 Budskap for Avfall Norge Disse budskapene skal gå igjen i all kommunikasjon for Avfall Norge, som et ledd i å bygge kjennskapen til foreningen: Avfall Norge er den organisasjonen som driver med aktuelle spørsmål innen norsk avfallshåndtering 18

Avfall Norge inkluderer både kommuner og private foretak som har sitt virke innen norsk avfallshåndtering og gjenvinning 8. Aktiviteter Kommunikasjonsplanen skal følges opp med årlige aktivitetsplaner som bygger på fundamentet i det strategiske arbeidet, men som også ser på hvilke saker som er aktuelle å sette fokus på ut fra hva som skjer i politisk, i bransjen og blant allmennheten. Avfall Norge skal benytte seg av flere kanaler for å nå ut med ulike budskap til forskjellige målgrupper. Foreningen skal tenke kommunikasjon i alle situasjoner, sammenhenger og aktiviteter, det være seg både interne og eksterne målgrupper. Kommunikasjonen skal være toveis, med fokus på kommunikasjon og ikke bare informasjonsspredning (enveis). Foreningen skal være i konstant utvikling ut fra signaler fra medlemmene og bransjen. Avfall Norge skal se på hvilke kurs, konferanser og andre aktiviteter media og rammesettere kan være interessert i å delta på. Det er viktig å invitere disse målgruppene inn på bransjens arena. Avfall Norge skal bedre kontakten gjennom aktiviteter som for eksempel arrangere studieturer, besøk hos medlemmer, felles møter der man kan sørge for økt synlighet og god relasjonsbygging. Hjemmesiden www.avfallnorge.no skal evalueres og utvikles videre. Dette er en viktig kanal for Avfall Norge og skal utnyttes fullt. Hjemmesiden skal både gi god informasjon til medlemmene, rammesettere, media og andre interessenter. Kanaler for Avfall Norge: Hjemmeside Medlemsblad Personlig kontakt Møter Nettverksbygging og allianser Nyhetssaker og debattartikler Seminarer Kampanjer 19

Utstillingsmateriell 8.1 Kontakt med medlemmene 8.1.1 Presentasjon av kommunikasjonsplan: 2008 Kommunikasjonsplanen skal presenteres for arbeidsgruppen for kommunikasjon og deretter på kommunikasjonsseminaret 2008. Kommunikasjonsplanen skal legges ut på Avfall Norges hjemmesider/intranett og være tilgjengelig for tilsendelse til medlemmene. Det skal lages en egen nyhetssak som skal publiseres både på hjemmesiden og i medlemsbladet. 8.1.2 Seminarer og kurs: 2007-2010 Avfall Norge arrangerer årlig kommunikasjonsseminar der ulike kommunikasjonsutfordringer for bransjen diskuteres. Det skal også legges vekt på kommunikasjonsspørsmål og tilbakemeldinger fra medlemmene på andre kurs og seminarer i Avfall Norge regi. 8.1.3 Nyhetsovervåking: 2007 2010 Avfall Norge har daglig nyhetsovervåking som fanger opp saker i media. Aktuelle saker for medlemmene publiseres på www.avfallnorge.no. 8.1.4 Medlemsblad: 2008 Avfall Norge skal oppdatere distribusjonslisten med mottakere for medlemsbladet. Innhold og form skal videreutvikles ut fra de tilbakemeldinger som har kommet frem i medlemsundersøkelsen 2007. 8.1.5 Avfall Norges hjemmeside: 2008 Hjemmesidene skal videreutvikles ut fra de kommunikasjonsbehov som har blitt synliggjort i arbeidet med kommunikasjonsplanen. Målet er et bedre verktøy for toveis kommunikasjon med medlemmene, og en bedre informasjonskanal for eksterne målgrupper. 8.1.6 Den årlige avfallskonferansen Avfall Norge skal være tilstede på den årlige avfallskonferansen med egen stand. Sekretariatet og styret skal være tilgjengelige for kontakt med medlemmene. Det skal legges opp til fast opplegg/foredrag om kommunikasjonstemaer på hver årlige avfallskonferanse. 20

8.2 Påvirkningsarbeid/ lobbying 8.2.1 Oversikt/database: 2007-2008 Avfall Norge skal lage en oversikt/database over myndigheter, politikere og andre interessenter som er viktige å etablere kontakt med i Avfall Norges påvirkningsarbeid. Allianser og samarbeidspartnere skal også legges inn i oversikten. 8.2.2 Personlig kontakt, arenaer for møter: 2008-2010 Politikere, myndigheter og interessenter inviteres på studieturer, seminarer og konferanser der Avfall Norge og medlemmene presenterer aktuelle saker og synspunkter. Personlig kontakt mellom Avfall Norges sekretariat rammesettere og interessenter skal trappes opp. Det skal arrangeres flere uformelle møter mellom ledelsen i Avfall Norge, fagrådgivere i sekretariatet og representanter for denne målgruppen. Eksempler på slike møter kan være frokostmøter eller tematreff. 8.2.3 Synliggjøring i media: 2007-2010 Avfall Norge må være synlige i mediedebatten som omhandler norsk avfallshåndtering. Det skal mer aktivt produseres debattartikler som fremmer foreningens og medlemmenes synspunkt. Målet er posisjonering, informasjonsspredning og å skape debatt. Det er her viktig at Avfall Norges sekretariat tilegner seg kunnskap om medias arbeidsmetoder, slik at artikler kan passe i medias egne format. 8.2.4 Presentere konsekvenser av avfallspolitikk i Norge og i EU: 2007-2010 Avfall Norge skal nå frem med bransjens syn på nye politiske fremstøt i Norge og i EU. Det skal vektlegges god og grundig informasjon om konsekvenser for bransjen og gi pekepinn på hva bransjen trenger for å tilpasse seg de endringene som skjer. Spesielt fokus skal settes på de sakene som står beskrevet under kapittel 3 i kommunikasjonsplanen. 8.2.5 Brosjyre om Avfall Norge/posisjonsnotat: 2008 Avfall Norge skal lage en brosjyre som presenterer fakta om bransjen og bransjens synspunkter, ut fra felles posisjonsnotat for bransjen. Dette er et viktig verktøy for å kunne gi samlet og konsis informasjon om norsk avfallsbehandling. Denne brosjyren skal sendes ut til de aktuelle komiteer, samt medbringes i møter. 21

8.2.6 Avfall Norges hjemmesider Avfall Norges hjemmesider skal oppgraderes til å møte informasjonsbehovet til rammesettere. Dette inkluderer en presentasjon av bransjen, faktainformasjon og oversikt over bransjens struktur. 8.2.7 Informere om forsknings- og utviklingsarbeid: 2007-2010 Det er viktig å synliggjøre bransjens forsknings- og utviklingsarbeid. Rapporter skal publiseres og kommuniseres. Det kan også inviteres til egne møter rundt publisering av slike nyheter. Forsknings- og utviklingsarbeidet skal også kommuniseres til medlemmene og samarbeidspartnere. Det er viktig at informasjon som er aktuell for allmennheten, når frem gjennom de kanalene som retter seg mot denne målgruppen. På denne måten kan materiellet benyttes i det lokale kommunikasjonsarbeidet til medlemmene, og i nasjonale kampanjer hos aktører med nasjonalt fokus, for eksempel LOOP. 8.2.8 Kampanje om farlig avfall: 2008 og 2010 Neste kampanje for farlig avfall er i 2008, og man legger opp til en informasjonskampanje som tilrettelegges i forhold til medlemmenes behov for lokal informasjonsspredning. Samtidig skal kampanjen styrkes med et sentralt opplegg, der man jobber for å sette tema på den nasjonale dagsorden. Det er søkt MD om midler til den nasjonale delen av kampanjen. 8.3 Kontakt med media Det er ikke et hovedmål i seg selv å være synlig i mediebildet, men det kan være nyttig for foreningen å være mer aktiv i debatter som omhandler bransjens interesser, for å bruke media som en av flere kanaler for å nå frem, spesielt til rammesettere. Det kan være spesielt nyttig å være synlig i næringslivsmedier som Dagens Næringsliv, Finansavisen, og Aftenposten for å kommunisere den positive utviklingen bransjen er i og bygge bildet av avfallsbransjen som en innovativ, seriøs, ressursskapende og mangfoldig næring som bør regnes med av næringsliv og myndigheter fremover. I dette arbeidet bør Avfall Norge være synlig som talsmann for bransjen. Navnebyttet fra NRF til Avfall Norge vil styrke denne oppgaven, da foreningen innehar en sterkere kobling til avfall som fellesnevner for bransjen den representerer. 22

8.3.1 Kartlegging av media og journalister: 2007 Avfall Norge skal foreta en medieanalyse. I denne analysen skal foreningen identifisere hvilke medier og journalister som er aktuelle å knytte kontakter med. Det skal skilles mellom generelle medier og fagmedier. Det skal opprettes en database som skal oppdateres fortløpende. 8.3.2 Løpende mediekontakt: 2008 Avfall Norge skal holde løpende kontakt med medier. Aktuelle temaer skal kommuniseres og Avfall Norge skal posisjoneres til å bli et naturlig primært kontaktpunkt for generelle medier og for fagmedier/bransjemedier. I spesielle tilfeller kan pressemøter eller seminar arrangeres. Generelle medier: Avfall Norge er relativt ukjent i generelle medier. Første skritt blir å knytte kontakter og presenterer foreningen og bransjen. Deretter skal kontakten opprettholdes og journalistene jevnt holdes oppdatert. Fagmedier: Det er god kjennskap til Avfall Norge og bransjen blant fagmedier. Denne kontakten skal styrkes og trappes opp. Aktuelle saker skal jobbes inn og informasjon tilbys journalistene. Aktuelle medier skal inviteres med på åpne arrangementer som kurs og konferanser. 8.3.3 Brosjyre/posisjonsnotat: 2008 Avfall Norge skal lage en brosjyre som presenterer fakta om bransjen og bransjens synspunkter. Det jobbes frem et felles posisjonsnotat i Avfall Norge i 2007. Dette notatet skal bli basis for en felles brosjyre. Brosjyren skal distribueres til alle aktuelle mediekontakter. 8.3.4 Medietrening for Avfall Norge: 2008 Avfall Norges sekretariat og styrets ledelse skal medietrenes. Det skal presenteres både teorier om hvordan media arbeider samt intervjuteknikker (praktisk øvelse). Budskapsformidling og medieforståelse er fokus for medietrening. Dette skal bidra til at talspersoner for Avfall Norge lettere kan håndtere mediesituasjoner, utnytte de mulighetene som oppstår og få økt gjennomslag. 8.3.5 Avfall Norges hjemmesider Avfall Norges hjemmesider skal oppgraderes til å møte informasjonsbehovet til media. Dette inkluderer en presentasjon av bransjen, faktainformasjon, oversikt over bransjens struktur, samt tydelige kontaktdetaljer. 23