Konklusjonene fra Brand Navigator prosessen. Strømstad 25. januar 2012

Vår prosess I november/desember 2011 gjennomførte representanter for regionen, Halden og NCE Smart en prosess med sikte på å øke regionenes attraktivitet som bo- og arbeidsplass Via firmaet Motion Blur ble undertegnede hyret inn for å lede prosessen Her er en kort gjennomgang av metoden, innspillene og konklusjonene

Vi startet med følgende erkjennelse:

Inside the organization there are only costs. Results are only on the outside. Peter Drucker

Hvilken betydning har dette for NCE Halden? Alle fylker/kommuner/byer/tettsteder er i en konkurranse om de ressurser som finnes Bedriftsetableringer, befolkningsvekst eller aktivitetsvekst For å lykkes må regionen oppfattes som mer attraktiv enn alternativene for målgruppen «Results are only on the outside»

Brand Navigator prosessen BN-prosessen er utviklet for å hjelpe organisasjonen (bedriften) til selv å finne frem til hvilket renommé ( merkevare ) man skal leve av i fremtiden For å finne frem til dette må vi gjennom tre steg: 1. Definere dagens renommé 2. Definere ønsket renommé 3. Definere det unike løftet (strategien) som skal bringe oss fra 1 til 2. I prinsippet ser prosessen slik ut:

Prosessen ender i tre definisjoner: Fordi REMA gjør det enklere er de best på lave priser 2: REMA 1000, 1997 1: REMA 1000, 1979 3: LØFTET fordi REMA gjør det enklere er prisene lavere Payoff: Bare lave priser Fordi REMA er gamle Reitan Mat samt Sjokkpris her i Trondheim er de visst nå (?) blitt den lokale matvarekjeden med lave priser

I en plansje ser det slik ut:

Varemerket Renommé (Merkevaren) Fordi vi gjør det enklere kan vi tilby deg varene rimeligere fordi REMA gjør det enklere, er de best på lave priser Løftet (Strategien)

Hva gjenstår når strategien er lagt? Å gjennomføre den i alle valg og prioriteringer herfra og til evigheten:

Hvordan prisene skal synliggjøre løftet -Lavere priser på kjente merkevarer -Og kjente lavprisprodukter som Grans, Landmann etc. Hvordan produktet skal synliggjøres løftet -Forenklet butikkdrift og logsitikk: Store innkjøp/ pappkassene rett i hyllene gir lave påslag -Ett konsept gir fokus og styrke, og troverdighet -Francise gjør at sjefen jobber på gulvet sammen med de andre = motivasjon etc. Bare lave priser Hvordan distribusjonen skal synliggjøre løftet: Lokalisering: Alltid sentralt plassert, men i rimelige lokaler, maksimal utnyttelse av plass for å få opp omsetning pr. kvm. gulvflate Enkle trådhyller hvor varene settes rett inn Usnobbete, rett på sak, selvbetjening så langt mulig, ingen elleville dager etc. Hvordan kommunikasjonen skal synliggjøre løftet -Dramatisere hvor enkelt det er på REMA, derav de lave prisene (og senere hvordan det enkle alltid er bedre enn det kompliserte) -PR: kontroll på prisene, Reitan som folkelig Lottomillionær helt etc.

Prosessen:

BRAND NAVIGATOR TM Arbeidsmøte Arbeids- Strategidugnad 1 møte Strategidugnad 2 Konkluderende arbeidsmøte -Mål for prosjektet -Deltagere -Informasjonsbehov -Agenda for dugnadene -Fordeling av oppgaver og ansvarlige under dugnadene -En totalansvarlig Prosjektleder -En prosessleder (vanligvis undertegnede) Mål: Oppnå enighet om hvor vi står i dag. I markedet så vel som i målgruppens bevissthet. All relevant info om -Målgruppen/kundene -Markedsandeler -Konkurrenter -Utviklingstrekk gjennomgås, diskuteres og bearbeides Dagens renommé defineres i Merkevarehjulet. Konklusjonene sendes deltakerne for innspill. Arbeidsgruppen summer opp dugnad 1. Ev. supplerende undersøkelser gjennomføres. Dugnad 2 forberedes. Ekstern foredragsholder til fremtidsbildene briefes. Mål: Oppnå enighet om ønsket renommé for organisasjonen/produktet, samt hvilket løfte som skal bringe oss dit. Ulike scenarioer kan simuleres om nødvendig. (Fremtidsbilder) Ønsket renommél og løfte utarbeides og gjennomdiskuteres i plenum. Konklusjonene sendes deltakerne for innspill. Arbeidsgruppen summer opp dugnadene og nedfeller konklusjonene i en kortfattet hvitebok. Dernest forankres strategien i organisasjonen og innarbeides i markedsplanen hvor alle fremtidige aktiviteter prioriteres og defineres som prosjekter. Hvert prosjekt gis ett mandat, en tidsplan, ett budsjett og en prosjektleder. Dette revideres årlig.

Teorien vi baserte oss på: (Lynkurs i praktisk merkevarebygging)

De positive assosiasjonene som skaper preferanse Merkevaren er et renommé

Dette er IKKE merkevaren!

Dette er produktet Dette er merkevaren: (Renomméet) Den originale colaen (og originalen er alltid best)

Så hvem eier egentlig merkevaren? Og hvem eier varemerket?

Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial. Shakespeare, Othello

(Results are only on the outside) Strategien er valget av løfte

Med disse definisjonene blir modellen som følger:

Dette er produktet Dette er merkevaren: (Renomméet) THE REAL THING Den originale colaen (og originalen er alltid best) Dette er Løftet (Strategien)

All merkevarebygging er renommébygging.

Vår prosess:

1. Målgruppe (Lynkurs i Sosiologi)

Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Kultureliten Balansert eliten Økonomieliten KULTUR Kulturmidle Balansert midle Økonomimidle ØKONOMI Kulturvanlige Balansert vanlige Økonomivanlige = Aspirasjonsretning = Inspirasjonsretning = Avstandtagen FÅ RESSURSER Sosioraster TM

Hvordan slår dette ut på politisk sympati?

Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER SV HØYRE KULTUR Ap ØKONOMI KrF FrP FÅ RESSURSER SosiorasterTM 30

På yrker/profesjoner?

Fasaden er et skall Fasaden er sannheten Statsbyråkrater, kunstnere, lektorer MYE RESSURSER Leger, advokater Næringslivsledere KULTUR Lærere, sykepleiere Håndverkere, selgere ØKONOMI Ufaglært helsesektor Servicesektoren Ufaglært industriarbeider FÅ RESSURSER SosiorasterTM

Sterkt forenklet kan vi si at vi har tre grupper med tre ulike syn på hva som er best :

Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Autentisitet Eksklusivitet KULTUR ØKONOMI Tradisjon FÅ RESSURSER 34

Hvordan ser en typisk representant for de ulike yttergrupper ut?

Hvordan ser befolkningprofilen til byer det er naturlig å sammenligne seg med ut? (Og hva betyr det for vårt prosjekt?)

Hvor i systemet ligger økonomer, ingeniører eller samfunnsfag?

Hva ser vi? At målgruppen vår er klart elite i norsk sammenheng Økonomiske fag trekker mot høyre Sivilingeniør er balansert Samfunnsfag og kunst/kreative fag trekker mot venstre Dette er folk som er kresne i sine valg, for deres valgfrihet er stor

2. Dernest diskuterte vi regionen og klyngens styrker og svakheter, samt omgivelsenes muligheter og trusler:

Styrker -Reaktoren! -Internasjonalt miljø (klyngen) -Topp internasjonalt forskningsmiljø innenfor IT/ energi/klima Smart energi -Høyskole med IT-utdanning og i tett samarbeid med NCE-smart-klyngen -Studentmiljø (men de fleste er fra Østfold bor ikke i Halden) -Halden Skiklubb(!) verdens beste orienteringsklubb men også skiløyper -Godt samspill mellom aktørene -Klyngen, myndighetene (regionalt/sentralt), -Store resultater innenfor F&U (mye å skryte av) -Festningen -Fjorden, skjærgården -Klima (i norsk sammenheng) -Beliggenhet -Korte avstander -Nærhet til Sverige/EU/Oslo -Flyplass -Havner -Lave levekostnader -Hus/hjem -Svenskegrensen etc. Internt -Jobbmarked Østfold -Østfold som region - Kryr av regulerte tomter enkelt å bygge ut -Norges mest innovative by! (NIBR 2011:12) -Eldste Herreklubb, eldste kafé, eldste teater, eldste korps Svakheter -Størrelse: -Lite miljø for venturekapital -For lite miljø for kresne, urbane og velutdannede(?) -Lavt gjennomsnittlig utdanningsnivå -Halden ikke sexy for befolkning i andre østfoldbyer -Kvalitetene til Halden er for dårlig kjent -Veldig konkurranseutsatt næringsliv (handel/ svenskegrensen) -Færre relevante stillinger for velutdannede -Store konsern, men satelittbedrifter (hovedkontor et annet sted) -Ledelsen i bedriftene pendler ofte -Omdømme - Bakevja -Politisk bråk -Frykt for å etablere bedrifter her -Politisk -Ressurser (kapital/folk etc.)

Eksternt MULIGHETER -Evne å kommunisere Haldens styrker -Bokvalitet, natur/by/skjærgård -Sentralt(!), korte avstander ingen køer -Sverige- kontinentet -Mest innovative by -Høyteknologi-internasjonalt konkurransedyktig/int. miljø -Look to Drammen! -Omdømmestrategi som starter med egen befolkning -Nasjonalsangen gjøre poeng av at Halden er eneste by som er nevnt spesielt! -Gjøre et nummer av dette -Starte Fame -skole LIPA -Studiokapasitet, kontakter etc. -Er allerede rockby! -Norges ledende AmCar-museum -Amcar-miljøet (unikt kan være en asset riktig brukt) -Grensetreffet TRUSLER -Andre østfoldbyer (kiving/ lokaliseringsdebatter) -Kritisk masse-problematikk? -Næringsliv/befolkning -Sårbart -Mange interne agendaer gir lite samstemt inntrykk

3. Knut Johansen ga oss et nå-bilde av situasjonen og planer:

Østfolds nye verdikjede for kunnskapsrelatert næringsutvikling Motivasjon av barn og unge Relevant høyere utdanning FoU-samarbeid i næringsklyngen Science Center Norwegian Center for Expertise - Halden Teknologi og naturvitenskap Energi & Miljø Teknologi-relatert Bachelor-, Master- Anvendt FoU og PhD-utdanning NCE - Smart Energy Markeds

The European Energy market today and in the future The market participants need a IT-partner/vendor that is able to turn challenges and threats into business opportunities and growth by implementing new functionality fast and flexible enough

Situasjonen, konklusjoner Fremtidsutsiktene i og rundt klyngen er svært lovende og planene og ambisjonene gjør ikke dette mindre spennende Og noen har lykkes med dette før oss:

Kan Drammen kan vi! http://www.drammen.no/film_om_omdoemmeprosjekter/cms/1541

4. Hvilken gruppe er viktigst for å få gjøre Halden til et nytt Drammen?

Vi inviterte Samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen for å oppdatere oss:

Målgruppe, konklusjoner For å trekke de rette grupper til klyngen/regionen må man få innflytning av elite både på kultur og økonomisiden Uten en viss kulturside vil området mangle innholdet som gjør regionen pulserende og attraktiv

Hva betyr dette for vårt prosjekt?

Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Autentisitet Eksklusivitet KULTUR ØKONOMI Tradisjon FÅ RESSURSER 68

At vi må lykkes i å ha en viss balanse mellom høyre og venstresiden i tilstrømningen til regionen.

Hvordan attrahere flere fra Kultursiden?

HIPA en vill, men mulig idé!(?)

Kan Liverpool kan vi!(?)

4. Dernest gikk vi løs på å definere dagens renommé, samt Drømmerenommét om fem år:

DAGENS RENOMMÉ EGENSKAPER Sjø/mark, rikt IKT-miljø, lokalisering, lave levekostnader, rikt/bredt kulturtilbud, motorvei FORDELER Mye for penga, sentralt, rikere fritidsopplevelser VERDIOPPLEVELSE Får meg til å føle meg usnobbete, trygg, smart (livskvalitet) MERKEPERSONLIGHET Jovial, inkluderende, positiv ESSENS Fordi bokvalitet kan forenes med korte avstander DRØMMERENOMME 2016 EGENSKAPER Jobbmarked Østfold, Østfold som region, nærhet til det gode liv, varierte bomuligheter, økt mangfold og internasjonalisering med Halden som første energipositive byen med største AmCar-museum i Europa, HIPA-utdanning etablert, unik historie/festningen, FORDELER Gode skoler og utdanningsmuligheter i hele regionen, korte avstander, lavere levekostnader, VERDIOPPLEVELSE Når jeg flytter til regionen føler jeg meg miljøbevisst, heldig, smart, økonomisk MERKEPERSONLIGHET Energipositiv, innovativ, mangfoldig ESSENS Fordi det er mer attraktivt å leve smart

Dermed gikk puslespillet logisk opp:

NCE SMART: Fra Dagens renommé til Drømmerenommé, ved hjelp av løftet som skal avstedkomme endringen: -Fordi det er mer attraktivt å leve smart 2: ØNSKET RENOMMÉ 1: DAGENS RENOMMÉ 3: LØFTET -Fordi bokvalitet kan forenes med korte avstander -Fordi NCE Smartklyngen byr på mer meningsfylt/spennende arbeid og høyere livskvalitet

Drømmerenommé NCE Smart 2016 -Fordi NCE Smartklyngen byr på mer meningsfylt / spennende arbeid og høyere livskvalitet EGENSKAPER Jobbmarked Østfold, Østfold som region, nærhet til det gode liv, varierte bomuligheter, økt mangfold og internasjonalisering med Halden som første energipositive byen med største AmCar-museum i Europa, HIPAutdanning etablert, unik historie/festningen, FORDELER Gode skoler og utdanningsmuligheter i hele regionen, korte avstander, laveere levekostnader, VERDIOPPLEVELSE Når jeg flytter til regionen føler jeg meg miljøbevisst, heldig, smart, økonomisk MERKEPERSONLIGHET Energipositiv, innovativ, mangfoldig ESSENS Fordi det er mer attraktivt å leve smart

Alle lange reiser starter med det første skritt.

blichfeldt@btfinnsikt.no