9 steg til økt omsetning

Transkript

1 9 steg til økt omsetning

2 Forbrukerne kjøper i dag på en helt annen måte enn for 5 til 10 år siden. Derfor må bedriftene endre måten de selger på. Nå tenker du muligens: «Hva? Når skjedde det?» Kanskje skjedde det uten at du fikk det med deg. Det ligger en forventning hos forbrukerne at de finner informasjon om produktene de leter etter på internett. Dagens forbrukere gjør det meste av sin research på nett, lenge før du hører fra dem, og dette må bedrifter forholde seg til. Ofte er de forbi både research- og evalueringsfasen før de kommer i kontakt med en selger. Når de så tar kontakt med salg, er de gjerne allerede på BOFU-stadiet og er kjøpsklare! Med andre ord har selgerens rolle endret seg. Selgerens oppgave er nå å bistå kunden gjennom de siste stadiene av den moderne kjøpsprosessen. Hvordan innretter salgsavdelingen seg etter denne nye måten å kjøpe og selge på? For det første: Se på omsetningen som en syklus. En omsetningssyklus er et gjentagende sett av planlagte forretningstiltak med det formål å skape inntekter. Optimalisering av denne syklusen kalles RPM (Revenue Performance Management). Tanken er at kontakten med prospekter, leads og kunder optimaliseres på alle stadier av syklusen, med mål om økt omsetning. Vi i Skill har utarbeidet 9 steg i en B2B-omsetningssyklus som kan anvendes av nær sagt alle typer virksomheter. Det hele bygger på premisset om at både salg og markedsføring har et felles mål: å skape inntekter. Prosessen med å skape etterspørsel og gjøre denne om til inntekter må gå sømløst fra nederst i marketing-trakten som MQL (markedskvalifisert lead) til øverst i salgstrakten som SRL (salgsklart lead). La oss se nærmere på hvordan dette fungerer i praksis. Her er de 9 stegene i omsetningssyklusen: 2

3 Først må du finne leads, gjennom å skape etterspørsel. De vanligste måtene å skape etterspørsel på er: Leadsgenerering i Contact Center Eventer Nettverking Inbound marketing Social selling Social listening Ifølge Market Charts bruker bare 17 % av markedsførere mer enn 15 timer i uken på leadsgenerering. Likevel gir 68 % av bedrifter uttrykk for at de sliter med leadsgenerering, ifølge Lattice Engines og CSO Insights. Med andre ord er det et tydelig brudd mellom forventninger og tiltak. Du må legge ned nok tid og krefter for å få resultater. En del av problemet ligger i at de tradisjonelle metodene for å skape etterspørsel (cold calling eller masseutsendelse av e-post) sakker akterut i forhold til det å bygge verdifulle langtidsrelasjoner med forbrukerne (content marketing, inbound marketing, social selling, social listening). Å bygge slike relasjoner er ikke gjort i en fei. Det er langsiktig innsats som skal til. Du må lage engasjerende innhold, komme i dialog med potensielle kunder i sosiale medier, gi ut premium innhold (e-bøker, whitepapers, video, guider, blogge, etc.), sørge for at kanalene du er representert i er oppdaterte og levende, sende ut personaliserte budskap til potensielle kunder, lytte til hva forbrukerne mener om selskapet eller produktene dine i sosiale medier, og så videre. Dette krever tid og krefter, men det er avgjort verdt innsatsen. 3 3

4 Leads må deretter fanges opp i et system hvor de kan styres og spores. I det tidlige stadiet vil dette systemet være et marketing automation-verktøy, eller enda tidligere i løsninger som gir deg innsikt i hvordan ditt selskap eller produkter omtales i sosiale medier. Dette er det som menes når man snakker om Social listening eller Social engagement. Når leadet er bearbeidet må det opprettes i CRM-systemet. Uansett hvilke systemer du benytter, må de kunne ta imot leads fra hvilken som helst kilde (direkte inngang, e-post, nettsted, blogg, Sosiale medier, etc.). Når du legger inn leadene, må du ha et bevist forhold til hvor i kjøpsprosessen de befinner seg. De som gjør research på varer og tjenester, er øverst i salgstrakten (TOFU). De går bredt ut og søker informasjon om løsninger på utfordringer og behov de har. Når de har funnet en mulig løsning, beveger de seg mot midten av salgstrakten (MOFU). Her vurderer de hvilken løsning som passer dem best. Når de har funnet en del aktuelle løsninger, beveger de seg mot det siste stadiet bottom of funnel (BOFU). Der fortsetter de med å vurdere mulige forhandlere, slik at de kan ta en kjøpsavgjørelse. 4 4

5 Når du først har fått dine leads inn i omsetningssyklusen, handler alt om leads scoring, kvalifisering av leads, bearbeiding av leads og marketing automation. Dette er krevende. Noe som antagelig er grunnen til at 68 % av B2Bbedrifter ikke har avklart salgstrakten, og at 79 % av B2B-markedsførere ikke har fått på plass leads scoring, ifølge MarketingSherpa. Men det er alfa og omega. Ved å spore leads vet du hvilket stadium prospektet er i, og hva som er skrittet videre. Du bør ha kjennskap til lead value, og hvilke produkter og tjenester de er på utkikk etter. Før leadet blir markedskvalifisert, er det marketing automation-systemet som tar seg av sporingen. Formålet er å varme opp leadet med informasjon og ressurser, men uten menneskelig kontakt. Leads scoring er et ypperlig verktøy i denne delen av prosessen. Dataene som innhentes gjennom denne prosessen, kalles for prospekts «digitale kroppsspråk». Besøkende på nettstedene spores via informasjonskapsler, og aktivitetene lagres i marketing automation-systemet. Hvis prospektet oppgir navnet sitt, får vi oversikt over alle ressursene og alt innholdet de har vært inne og kikket på. Sosiale medier er en etablert og viktig arena for forbrukere, men også for bedrifter. Det har vært vanskelig å fange opp omtalen av selskapet eller produktene, enten negativt eller positivt. For å fange opp og respondere på omtale i sosiale medier måtte en tidligere gjøre en omfattende, og i stor grad manuell overvåkningsjobb, hvor noe ble besvart, mens hovedtyngden passerte uten at en var klar over det. For å håndtere dette bør du ha en forretningsløsning som har støtte for å lytte til disse kanalene. Det gir deg en unik mulighet til å fange opp informasjon, samle de i en arbeidsflate, og agere på det du mener er salgsutlysende aktivitet. 5 5

6 Når du først har fått dine leads inn i omsetningssyklusen, handler alt om leads scoring, kvalifisering av leads, bearbeiding av leads og marketing automation. Dette er krevende. Noe som antagelig er grunnen til at 68 % av B2Bbedrifter ikke har avklart salgstrakten, og at 79 % av B2B-markedsførere ikke har fått på plass leads scoring, ifølge MarketingSherpa. Men det er alfa og omega. Ved å spore leads vet du hvilket stadium prospektet er i, og hva som er skrittet videre. Du bør ha kjennskap til lead value, og hvilke produkter og tjenester de er på utkikk etter. Før leadet blir markedskvalifisert, er det marketing automation-systemet som tar seg av sporingen. Formålet er å varme opp leadet med informasjon og ressurser, men uten menneskelig kontakt. Leads scoring er et ypperlig verktøy i denne delen av prosessen. Dataene som innhentes gjennom denne prosessen, kalles for prospekts «digitale kroppsspråk». Besøkende på nettstedene spores via informasjonskapsler, og aktivitetene lagres i marketing automation-systemet. Hvis prospektet oppgir navnet sitt, får vi oversikt over alle ressursene og alt innholdet de har vært inne og kikket på. Sosiale medier er en etablert og viktig arena for forbrukere, men også for bedrifter. Det har vært vanskelig å fange opp omtalen av selskapet eller produktene, enten negativt eller positivt. For å fange opp og respondere på omtale i sosiale medier måtte en tidligere gjøre en omfattende, og i stor grad manuell overvåkningsjobb, hvor noe ble besvart, mens hovedtyngden passerte uten at en var klar over det. For å håndtere dette bør du ha en forretningsløsning som har støtte for å lytte til disse kanalene. Det gir deg en unik mulighet til å fange opp informasjon, samle de i en arbeidsflate, og agere på det du mener er salgsutlysende aktivitet. 6 6

7 Dette betyr at når vi tar kontakt, kan vi ta opp igjen samtalen der de var sist. For eksempel kan vi se at de har lastet ned et whitepaper, sett på en brukerveiledning og en demovideo. Denne informasjonen kan vi bruke til vår fordel i den videre kommunikasjonen for å påvirke kunden til å velge oss som en aktuell forhandler. Før i tiden hadde vi ikke tilgang på disse opplysningene. Dermed var det også lett å begå den feilen å pitche feil budskap i forhold til hvilket stadium kjøperen var på. 7 7

8 Kundeanskaffelsen er selve finalen i kjøpsprosessen og innebærer som regel mye menneskelig kontakt nemlig selgere. I enkelte bedrifter vil en salgsutviklingsrepresentant ta kontakt på SRL-stadiet(Sales ready leads) for å bekrefte den opprinnelige salgskvalifiseringen. I denne fasen er det avgjørende å få kontroll på driverne for anskaffelsen da det er disse som til syvende og sist vil gjøre deg i stand til å legge en strategi for hvordan du skal vinne salget. Derfra og videre varmes leadet opp til å bli en reell salgsmulighet og kommer mer og mer i kontakt med selger. Nå har leadet kommet inn i salgsavdelingens automatiseringsverktøy og spores og styres i salgsprognosen. Prissetting, argumentasjon/innvending og sluttføring (ofte kalt closing) utgjør de avgjørende siste stegene i kundeanskaffelsen. 8 8

9 Syklusen tar faktisk ikke slutt idet handelen er inngått. Det blir stadig viktigere at quote-to-cash-prosessen håndteres skikkelig. Hvis du ikke klarer å levere dine varer og tjenester til kunden, kan inntektene risikere å gå tapt. Hvordan du behandler kundene og leverer varene og tjenestene, har alt å si i business spesielt i dag. I sosiale medier sprer gode nyheter seg lynkjapt. Dårlige nyheter sprer seg derimot med lysets hastighet, som en epidemi. Pådrar du deg en misfornøyd kunde, får alle vite om det raskt. Derfor er det viktigere enn noen gang å legge til rette for gode kundeopplevelser. Jobben din er ikke bare å sørge for at kundene får det de betaler for, men at de får en opplevelse av sluttresultatet som overgår forventningene de hadde på forhånd. Du må vise dem at relasjonen dere imellom er mer enn bare en salgstransaksjon. Og at du virkelig bryr deg om hvordan varen/tjenesten påvirker dem. Det vil si at du gir kunden ulike former for opplæring, slik at de lærer å bruke produktet eller tjenesten på den måten som sikrer at de får det ønskede sluttresultatet. Desto viktigere er det at du følger opp kunden i forhold til eventuelle problemer med varen/tjenesten og løser utfordringer på en god måte. Be om tilbakemelding på hvordan du kan forbedre varene/tjenestene, og så videre. At dette gjøres, er viktig for å sikre en høyest mulig kundetilfredshet etter kjøpet, og for å unngå etterkjøps dissonans. Selv om kunden umiddelbart etter kjøpet er fornøyd, kan det hende at kunden etter en stund begynner å tvile på om kjøpet virkelig var så godt som først antatt. Det hele er opp til deg og hvor oppsatt du er på å gjøre kundene fornøyd, slik at de kommer tilbake (gjenkjøp og merkjøp). Samt at de forblir lojal mot bedriften nå som de har fått en smakebit på merkevaren. Glemmer selgeren kunden, glemmer kunden selgeren. 9 9

10 Hvis det ikke lar seg måle, lar det seg ikke styre. For å optimalisere omsetningssyklusen er du helt nødt til å kunne styre den. Og hvis du ikke får målt den, blir det nærmest umulig å styre den. Du må kunne måle hvor effektiv og vellykket omsetningssyklusen er, forstå hvor salgs- og marketing-trakten kommer til kort, og se hva som behøver å justeres. For bedrifter flest ser det imidlertid ut til at det er problematisk å finne de rette målingsparametere for omsetningssyklusen. Her er noen parametere du bør ha med i din omsetningssyklus: 1. Konverteringsrate forholdstallet mellom antall besøkende på nettstedet og antall ønskede hendelser. En hendelse kan typisk være salg, registrering, forespørsel eller nedlasting. Eksempel: Et nettsted med 1000 besøkende og 10 salg gir en konverteringsrate på 1%. 2. Gjennomsnittlig «scenetid» hvor lenge er et lead i gjennomsnitt på hvert stadium av salgspipelinen. 3. Gjennomsnittlig varighet av omsetningssyklusen hvor lang tid det i gjennomsnitt tar å gjøre et lead til en betalende kunde. 4. Suksessrate for lead source antallet leads i forhold til antallet konverteringer som kommer fra en bestemt leadkilde. 5. «Lekkasje i salgstrakten» antallet leads som faller ut for hvert steg i trakten, og grunnen til det. 6. Closing rate antallet salgstilbud per vunnet salg. 7. Gjennomsnittlig størrelse på salgsavtalen, eller gjennomsnittlig antall kroner som kommer inn for hvert salg

11 8. Pipeline value eller pengeverdien av alle mulighetene i salgspipelinen. 9. Forholdet mellom salgskostnader og inntekter det vil si kostnaden ved å sluttføre salget målt opp mot salgsinntektene. 10. Antallet salg sluttført per selger, etc. 11. Sansynlighet Alle salgsmuligheter må sannsynlighets vurderes slik at innsats/tid kan styres deretter. Disse målingsparameterne innhentes fra både marketing automation og CRM verktøyene i salgsavdelingen

12 Når du får innsikt i hva som fungerer og ikke fungerer i omsetningssyklusen, vil du være i stand til å finne ut hvilke forbedringer som er nødvendig, og hvor du må justere. Altfor ofte er bedrifter grodd fast i gamle rutiner og gjør bare det samme om og om igjen fordi det har gitt resultater tidligere. Hvis du har lav konverteringsrate på et bestemt stadium i salgstrakten, er det på tide å justere på genereringen, bearbeidelsen og scoringen av leadene på det aktuelle stadiet. Hvis leadene kommer fra kun én kilde, bør du antagelig finne andre leadkilder og luke ut de som ikke gir deg leads. Hvis selgere bruker mye tid på salgsmuligheter med lav sannsynlighet bør du lære de å kvalifisere hardere slik at de bruker tid på de riktige mulighetene. Måling og analyse av omsetningssyklusen er som å se gjennom et forstørrelsesglass på salgs- og markedsføringstiltakene. Du får identifisert flaskehalser og mulige løsninger

13 Det er viktig å gjøre omsetningssyklusen kontinuerlig bedre. Men like viktig er det å gjenta det du lykkes med, og implementere tiltakene over tid, på en konsekvent måte. Bedrifter som har en omsetningssyklus og utøver RPM (Revenue Performance Management), oppnår hele 128 % større omsetning sammenlignet med gjennomsnittlige bedrifter, ifølge en undersøkelse gjort av Marketo. Hvis du vil ha rede på om omsetningssyklusen er vellykket, er det lurt å høre med dine ansatte og kunder. Hold jevnlig kontakt med staben og finn ut hvilke aspekter ved omsetningssyklusen som fungerer og ikke fungerer og hvorfor. Oppsøk nåværende kunder og prat med dem. Hva ønsker de mer av? Hva var det de kanskje ikke hadde helt sansen for gjennom salgsprosessen? La dem gi tilbakemeldinger i dine sosiale mediekanaler (forum, Facebook-grupper, blogger). Arranger kreative fotokonkurranser og vis frem kundehistorier, osv

14 Det er bra å være konsekvent, men bare dersom det gir vekst over tid. Det samme gjelder omsetningssyklusen. Hele poenget med å optimalisere omsetningssyklusen er å skalere den og få den til å vokse slik at virksomheten blir enda mer vellykket og konkurransedyktig. Skalering kan imidlertid by på utfordringer dersom det ikke gjøres riktig. Når du skalerer omsetningssyklusen, må du sørge for at: 1. Den nødvendige teknologien er på plass (marketing automation og CRM system for salg og kundeservice). 2. De ansatte er i stand til å ta seg av alle sider ved omsetningssyklusen om nødvendig (det vil si at de er eksperter på omsetningssyklusen, at de vet akkurat hvordan den forholder seg til deres egen og andre avdelinger, og at de håndterer den på den mest effektive måten). 3. Salg og markedsføring passer inn i omsetningssyklusen som et veloljet maskineri og forvalter den harmonisk og kyndig

15 Er du klar til å øke omsetningen mer? Da er dette planen for deg! Husk at markedsføring og salg har endret seg radikalt de siste årene kjøperen sitter i førersetet nå. For at din bedrift skal tilpasse seg den nye virkeligheten, må salgs- og markedsavdelingen jobbe i tospann for et felles omsetningsmål. Dette er en forretningsprosess som kan styres, akkurat som økonomi og HR. Metodikken omsetningssyklus og de 9 stegene hjelper deg med å strukturere virksomheten og legge til rette for at dere når omsetningsmålene. Hvis du ønsker å ta en prat om hvordan RPM (Revenue Performance Management) kan revolusjonere din omsetningssyklus, ta gjerne kontakt med oss