White Paper Plantasjen Når man kommuniserer i mange kanaler samtidig er det avgjørende å møte kunden med det tilbudet de er på jakt etter. [ ]Utgangspunktet vårt har hele tiden vært å skape verdens mest kundetilpassede løsninger. Fredrik Hällkvist, Loyalty Manager i Plantasjen Norden
Over de to siste årene har Plantasjens Kundeklubb oppnådd enorm suksess og tiltrukket over 1 million medlemmer i Norden. Plantasjen gikk i dialog med sine medlemmer, og inkluderte de i merkevaren gjennom personlige e-poster, evalueringer av hva de kjøpte, kundekvelder, inspirasjon, sosiale medier og et konsept kundene likte. Plantasjens Kundeklubb snudde en trend: tidligere var det lite lojale kunder, lave snittkjøp og lav besøksfrekvens. Nå har de en stor og trofast base med kunder som handler mer og oftere. Nå engasjerer de seg for Plantasjen, deres produkter, tjenester og medlemsaktiviteter. BAKGRUNN FOR PROSJEKTET Plantasjen er Nordens ledende aktør innen hage og blomster, med 108 varehus totalt i Norge, Sverige og Finland. Og med mange nye etableringer har de befestet sin posisjon i markedet og økt omsetningen. Tross den sterke posisjonen viste analyser at kundene ikke var lojale, de hadde lave snittkjøp og lav besøksfrekvens. Med disse problemene kom enda en utfordring: Kontaktprisen per kunde i tradisjonelle medier var altfor høy. Det hadde heller ingen dokumenterbare resultater. Derfor utviklet vi lojalitetskonseptet «Plantasjens Kundeklubb», der fokuset var som følger: Være tilgjengelig for kundene i alle medier. Analysere kjøpshistorikk, og spisse innhold og budskap ut i fra hva som fungerer. Ha en klar kommunikasjonsstrategi gjennom hele kundens livssyklus. MÅLENE Basert på grundige analyser, kom de frem til noen overordnede og langsiktige mål: Mer lojale kunder Medlemmer skal ønske å handle hos Plantasjen hver gang de trenger noe i kategorien hage og blomster. Høyere besøksfrekvens Medlemmer skal besøke Plantasjen oftere. 2-3 ganger i året. Øke snittkjøp per kunde Personer i kundeklubben skal handle for 10% mer. Mer effektive kampanjer Det skal være billigere å kontakte kundene, samtidig gir effektiv kampanjer store utslag på de tre målene ovenfor. Alle kampanjer skal kunne måles på individnivå og ha dokumenterbare resultater. For å ha noe å jobbe mot i startfasen ble det satt et mål om å få inn 500 000 nye medlemmer i Norden innen ett år. Dette ble satt fordi Plantasjen ønsket å bygge en kundebase raskt. I tillegg ønsket de å begynne å prate direkte til hver kunde, samt ha en betydelig database å teste konsepter mot og hente data fra.
STRATEGIEN Rekruttering Gjøre det enkelt for kunder å melde seg inn Vise tydelige fordeler med å være medlem i kundeklubben Ha gode konsepter som skiller seg fra konkurrentene Være i dialog med kundene basert på deres interesser, livssyklus, kjønn og kjøpshistorikk Ha tydelig kommunikasjon i alle kanaler, både digitalt og analogt Gjennom kundeklubben, appen og sosiale medier skal kundene få inspirasjon, tilbakemelding og veiledning fra gartnere Bruke databasen aktivt for å hente informasjon om kundens behov, ønsker og preferanser for innhold i kundeklubben. I tillegg skulle man få info om hva kundene mente om Plantasjens sortiment, butikkoppsett og Plantasjen som et varemerke TILTAK, VIRKEMIDLER OG GJENNOMFØRING Spesifikke funksjoner, ulike konsepter og virkemidler ble delt opp i faser for gradvis å introdusere kundene for det nye som var på vei. Virkemidlene skulle brukes for å oppnå målene og kommunikasjonsmålene satt tidligere i prosessen. 1. Personlig dialog med kunden Ved å gjøre nyhetsbrevene personlige ble de oftere åpnet, og kommunikasjonen føltes mer direkte til den som mottok det. Det er større sjans for at kunden åpner og leser en e-post når det for eksempel står «Hei Ola Nordmann. Her er din invitasjon til Plantasjens kundekveld». I tillegg fikk kundene et unikt medlemsnummer som kunne brukes til innlogging i appen eller ved handel i butikk. 2. Identifisering av kunden og måling av kampanjeeffekt Tidlig i prosessen ble det gjennomført en integrasjon mot kassesystemene der alle kjøp gjort av et kundeklubbmedlem kom inn til databasen. Når dette ble gjort kunne man se kjøpsdata på individnivå, besøksfrekvens og snittkjøp på alle medlemmer. Denne informasjonen ble videre knyttet opp mot nyhetsbrev og andre kampanjer. 3. Fødselsdagsprogram Dersom medlemmene hadde registrert sin fødselsdato fikk de en unik e-post på bursdagen. De mottok en gave med syv røde roser de kunne hente hos en Plantasjen-butikk. Hele 66% som mottok e-posten åpnet og leste innholdet. Med integrasjon mot kassene kunne vi måle hva kunden kjøpte i tillegg til å hente ut rosene. 4. Lokal tilhørighet Business is local. Ved å gjøre det mulig for kundene å selv velge hvilke(n) butikk(er) de ønsket å tilhøre, kunne man sende unike budskap basert på informasjon om bosted. Våren kommer tidligere i sør enn i nord. Derfor kunne man tilpasse budskap ut i fra den årstiden og klimaet kunden opplever.
5. Dyrefôr Medlemmer av kundeklubben kunne registrere om de hadde hund eller katt, og hvilken rase de hadde. Ut i fra det kunne man dele artikler om hunde- eller kattemat tilpasset en spesifikk rase. Videre registreres kjøpsdata ut i fra dette, slik at man kan se hva kunden kjøper og hvor ofte. Derfor kan man sende ut tilbud på dette kalkulert ut i fra når de trolig begynner å gå tomme. 6. Inspirasjon, tips og råd I stedet for å kun fokusere på pris og produkter, har kundeklubben fått mange nye medlemmer ved å dele inspirasjon i mange ulike kanaler. Tips og råd i de ulike kanalene har trigget medlemmene til å se nye muligheter i eget hjem og hage. Dette har ikke bare ført til økt trafikk, men også til at kundene nå ser på Plantasjen som en moderne leverandør av kvalitetsvarer og en aktør som følger dagens interiørtrender. Nyhetsbrevet ble brukt til å vise frem tips og råd til sesongen, relevante medlemstilbud og fortelle om årets moderne hagetrender. Samtidig ble medlemmene invitert til kundekvelder for å få inspirasjon og lære om Plantasjens produkter. De samme virkemidlene ble gjort på hjemmesidene, i post, på annonser, TV og radio for å bygge opp kvalitetsfølelsen rundt Plantasjen og Kundeklubben. Samtidig som alt ble tatt ut i butikk, ble også butikkene oppdelt slik at kundene kjente igjen inspirasjonen de hadde sett tidligere. Dette ga en mer helhetlig opplevelse, og har faktisk økt snittkjøp og lojalitet. 7. Ekte og digitale gartnere I nyhetsbrev og på hjemmesiden kan medlemmene snakke med en digital gartner og få svar på spørsmål om hage og blomster. Men en digital gartner kan likevel ikke svare på alt. For å møte kundenes behov for informasjon om produktene de har kjøpt, har Plantasjen bemannet sin Facebook side med ni gartnere som svarer på spørsmål den digitale gartneren ikke håndterer. Facebook-sidene er å finne i Norge, Sverige og Finland. Samtidig kan kunder melde seg inn i kundeklubben på Facebook. 8. Høyere snittkjøp Kundeklubben gir kundene en helhetlig opplevelse. Og kampanjer og medlemstilbud på e-post gjør at folk kommer til butikken. Men for å øke snittkjøpet er butikkens kunder svært viktige. Produktene fra de digitale utsendelsene ble plassert strategisk synlig i butkken i nærheten av komplementære varer og inspirasjon. I tillegg ble nettsiden kontinuerlig oppdatert i tråd med nyhetsbrevene og etter hvilken sesong man var inne i. 9. Bonusprogram og dynamisk segmentering I løpet av 2013 vil Plantasjen fortsette å utvikle kundeklubben for å tilføre enda mer verdi for sine medlemmer. Dette gjøres blant annet gjennom et bonusprogram der de kan sanke poeng gjennom kjøp, verving av medlemmer, deltakelse på arrangementer etc. Disse poengene knyttes til kunden gjennom kassesystemet og registreres på kundenummeret. På den måten kan kundene alltid se hvor mange oppsparte poeng de har og bruke disse på ulike tilbud. Dynamisk segmentering kommer i løpet av 2013. Dynamisk segmentering betyr at alle kjøp et medlem gjør analyseres i kassesystemet og lager automatiske nyhetsbrev. Disse baserer seg på informasjon om produktenes levetid, hvor ofte du besøker butikken og hvor mye du handler for. For eksempel vil systemet oppdage hvilken rase du kjøper hundefôr til. Da slipper de ansatte å spørre om du har hund, og hvilken rase det er.
RESULTATER Kundeklubben har bidratt til å løse mange av Plantasjens utfordringer. På to år har Plantasjen fått over 1,2 millioner lojale kunder. De mottar kommunikasjon 2-3 ganger i uken, og i gjennomsnitt 30% åpner utsendelsene de mottar. Bursdagsprogrammet har en åpningsprosent på hele 66%! Færre enn 1 av 2000 melder seg ut av kundeklubben, og det koster så lite som 0,03 øre å kontakte hver enkelt kunde. I tillegg sitter man nå på nyttig kjøpshistorikk på hver enkelt kunde. Dette gir et grundigere evalueringsgrunnlag gjennom hele året. Medlemmer av kundeklubben bruker 31% mer penger enn ikke-medlemmer, og de besøker Plantasjen 2-3 ganger i året. Det bekrefter at kundene har blitt mer lojale. Gjennom våre analyser kan vi fastslå at Plantasjen nå blir sett på som en mer moderne aktør i markedet. De er med på de aktuelle trendene og har priset seg riktig. Ved å spre kunnskap og inspirasjon sammen med gartnere er Plantasjen nå kunnskapslederen i sin bransje. Alt i alt har kundeklubben løftet varemerket og omsetningen til et helt nytt nivå. Fakta Plantasjen Etablert i 1986 3,7 mrd. omsetning 2012 Samarbeidet med Oculos siden 2010 112 Plantasjen butikker Kontakt oss! V.1.0-08-2013 Telefon: + 47 22 12 88 30 www.oculos.no facebook.com/oculos.no La oss kontakte deg: send OD til 1938 eller scan denne QR koden med din mobil: