Tor Wallin Andreassen KUNDEPLEIE I PRAKSIS Relasjonsmarkedsføring på forbrukermarkedet
Gyldendal Akademisk 2000 1. utgave, 1. opplag 1996 2. utgave, 1. opplag 2000 ISBN 82-417-1122-0 Omslagsdesign ved Kristin B. Johnsen Layout ved forlaget Sideombrekking ved laboremus prepress as Brødtekst: Garamond 10,5/13 pkt Papir: 90 gr. offset Printed by AiT Gjøvik 2000 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk AS Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo akademisk@gyldendal.no www.gyldendal.no/akademisk Det må ikke kopieres fra denne boka i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorganisasjon for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
Til Ruth Heidi, Thomas Emil, Frederik Nicolai og Christian Philip som har gitt ordet relasjon en mening 5
Forord For the times they are a changing Bob Dylan Grunnlaget for denne boken er mine forelesningsnotater for høyeregrads studenter ved Handelshøyskolen BI og Owen Graduate School of Management. Da jeg skulle forberede kursene og forelesningene innen markedsføring av tjenester og «relationship management», fant jeg ingen gode lærebøker som reflekterte de nye rammevilkårene for markedsføring ved årtusenskiftet. Jeg ble derfor i stor grad tvunget til å skrive mine egne notater ved å kombinere mine egne tanker med ulike teoriplattformer innen markedsføring på konsument- og bedriftsvaremarkedet og økonomisk organisasjonsteori. For ytterligere å sjekke min egen forståelse og tolkning har jeg gjennom årene også hatt en rekke samtaler med ledere av noen av de mest kjente tjenesteytende virksomhetene i Norge. Over tid utviklet mine notater seg til noe som for meg ble en sti gjennom det nye terrenget. Oppmuntret av mange kollegers oppfordringer om å gjøre denne stien tilgjengelig for allmenn ferdsel, satte jeg i gang med dette bokprosjektet. Det er mitt håp at jeg har klart å bygge denne veien slik at ferdselen blir trygg og behagelig for leseren. I dag ligger ikke makten hos den som har produksjonskapasitet, men hos den som har behov for varen eller tjenesten. Denne maktforskyvningen har implikasjoner. I effektive markedsøkonomier er det bedriftene som må tilpasse seg kundene og ikke omvendt. Dette krever at vi må forstå den virkelighet vi skal opptre i. Bedriftene kan ikke lenger alene overleve ved å selge til nye kunder de må på en helt annen måte ta vare på kundenes behov over tid. Dette skiftet fra kunder som episoder til kunder som relasjoner er nytt innen markedsføringsfaget. Hensikten med boken er å utvikle begreper og rammeverk for den situasjonen som oppstår når markedsføring til eksisterende kunder blir viktigere enn markedsføring til nye kunder. Samtaler med en rekke ledere danner datamaterialet for boken, dette er blitt analysert og komprimert som grunnlag for oppbygging av et teoretisk og konseptuelt rammeverk. Boken er derfor en 7
Tor Wallin Andreassen: Kundepleie i praksis kombinasjon av det vi vil kalle for teori (stoffet satt inn i et rammeverk) og historier fra virkeligheten (case-beskrivelser fra operative bedrifter). I kapittel 1 argumenterer vi for at noe nytt er på gang. Her tar vi et kort oppgjør med teoriutvikling innen markedsføring basert på industribedrifter i vekst, og posisjonerer den nye situasjonen servicebedrifter i stagnasjon. I kapittel 2 utvikler vi et rammeverk for den gode, lange relasjonen, samt hvordan bedrifter kan velge samarbeidspartnere og hvordan disse kan utvikles over tid. I kapittel 3 gir vi en grundig presentasjon av bokens hovedmodell relasjonssystemet. I kapitlene 4 og 5 stiller vi noen grunnleggende spørsmål vedrørende forandringsledelse og krav til nye organisasjonsformer, som er nødvendige for å kunne gjennomføre den lange, gode relasjonen. Hvordan skal ledere forbedre nåværende leveranser samtidig som de skal tilrettelegge for morgendagen, og i hvilken grad vil nåværende funksjonsinndeling av organisasjonens arbeidsoppgaver være forenlig med økt produktivitet og tilpasningsdyktighet når kunden skal settes i fokus? I kapittel 6 forsøker vi å få en sammenheng ved å sette de forskjellige begrepene som er utviklet i boken inn i forskjellige modeller, samt å se fremover. Målgrupper Boken har primært to målgrupper: 1) studenter innen økonomi og administrasjon som ønsker en dypere forståelse av relasjonsmarkedsføring og 2) markedsansvarlige og generelle ledere av bedrifter som ønsker å forstå kundepleie bedre. For ledere vil boken stå på egne ben, mens den for studenter vil kunne fungere som supplerende litteratur innen områder som for eksempel markedsføring, serviceledelse, markedsføring av tjenester eller markedsorientert ledelse. Anerkjennelser Dataene er hentet fra bedrifter med tilknytning til Service Forum ved Handelshøyskolen BI, som er et arbeidsverksted hvor forskere møter ledere fra forskjellige norske servicebedrifter. Vi vil her kort trekke frem de ledere som velvillig gav av sin tid og kunnskap ved å og stilte opp i våre intervjuer. En stor takk rettes derfor til disse innovative ledere: 8
Forord Den norske Bank Finn Otto Hansen [banksjef] ISS Thorbjørn Graarud [administrerende direktør] Vingreiser Per Otto Nyhagen [markedssjef] DFDS Norge Svein Erik Ovesen [administrerende direktør] * NSB Gods Wenche Høyby [markedsdirektør] * Asbjørn Øijord [konsulent] * Sparebanken Nor Bjørn Erik Steen [markedsdirektør] Narvesen Harald Tyrdal [konserndirektør] Pål Jacobsen [divisjonsdirektør] * Telenor Privat Magne Enger [markedsdirektør] * Tom Gulbrandsen [kundeservicesjef] * * Gått over i ny stilling siden første utgave av denne boken Formuleringer som fremstår som presise og genuine tilskrives bidragsyterne. Uklare eller misvisende formuleringer tilskrives i sin helhet forfatterne. Vi skylder også prosjektkonsulent Bodil Lindestad ved Norsk Institutt for Markedsforskning (NiM) en stor takk for hennes innsats og tålmodighet i analysefasen av datamaterialet. En tilsvarende takk gis til studierektor Arne Stokke Johnsen, Handelshøyskolen BI, for gjennomlesning og kommentarer. Oktober 1995 Sandvika/Oslo Tor Wallin Andreassen og Dag Bredal 9
Tor Wallin Andreassen: Kundepleie i praksis 2. utgave I denne utgaven er det gjennomført en rekke redaksjonelle endringer. Hovedmålsettingen har vært å rette boken mer mot universitets- og høyskolemarkedet ved å styrke de teoretiske aspektene i boken. Kapittel 3 er delt i to ved at tidligere og nytt stoff er tatt inn. Spesielt gjelder dette stoff relatert til transaksjonskostnads-teori, prinsipal-agent-teori, ressursavhengighets-teori, valg av relasjonspartnere, nærmere beskrivelse av kundelojalitet samt betydningen av reklamasjonshåndtering. Til slutt er det tatt inn nyere funn vedrørende sammenhengen mellom markedsorientering og kundetilfredshet for å skape kundelojalitet. I alle kapitler er det gjennomført større eller mindre endringer. En takk rettes til kollega Arne Stokke Johnsen for verdifulle kommentarer. Desember 1999 Nashville/Oslo Tor Wallin Andreassen 10
Innhold Kapittel 1 En ny virkelighet..................................... 15 Introduksjon....................................... 15 Hvor står vi?..................................... 16 Endret kundeatferd................................ 18 Økte forventninger................................ 21 Mindre kundelojalitet............................... 21 Resymé......................................... 22 En ny bedriftsatferd................................ 23 Teknologiske fremskritt............................. 24 Skjerpet konkurranse............................... 25 Mettede markeder................................. 27 Politisk systemskifte................................ 28 Logistikk-tenkningen............................... 29 Kundesegmentering................................ 30 Relasjonsbevissthet................................ 31 Hvor var vi?........................................ 32 Homogene varer finnes de?......................... 33 Økonomisk rasjonalitet eksisterer det?................. 34 Hvor går vi?........................................ 36 Transaksjon eller relasjon et eksempel................. 38 Markedstrafikken i forandring........................... 39 Markedstrafikksystemet............................. 41 Oppsummering..................................... 45 Kapittel 2 Hva påvirker den gode relasjonen?....................... 46 Segmenteringsstrategier............................... 46 Segmentering basert på betjening...................... 47 Segmentering basert på lønnsomhet.................... 52 Segmentering basert på lojalitet....................... 52 Bedriftsstrategier.................................... 53 Offensiv strategi.................................. 54 Defensiv strategi.................................. 55 Forhold som kan virke inn på bedrifters valg av strategi........ 56 Totale markedsføringsutgifter......................... 56 Overgangskostnader............................... 58 Markedsvekst.................................... 59 11
Tor Wallin Andreassen: Kundepleie i praksis Kundeorientering................................. 60 Hvorfor kjøper kundene igjen?....................... 63 Hvorfor er gjenkjøp viktig?............................. 77 Kort om gjenkjøpsøkonomi.......................... 77 Kundelojalitet grunnlaget for samarbeid.................. 81 Hvordan velge samarbeidspartner?....................... 84 Tilfredshet og lojalitet er forutsetningen................. 84 Er utgangspunktet transaksjon eller relasjon?............. 85 Hvem har hvilke fordeler?........................... 87 Lik/ulik konkurransestrategi?......................... 89 Hvordan utvikle relasjonen?............................ 92 Oppsummering..................................... 94 Kapittel 3 Relasjonssystemet.................................... 96 Relasjonssystemet................................... 96 Leveransekanalen................................. 99 Reklamekanalen.................................. 126 Dialogkanalen................................... 136 Konflikthåndteringskanalen.......................... 143 Oppsummering..................................... 157 Kapittel 4 Nye organisasjonsformer.............................. 159 Introduksjon....................................... 159 Hva er en organisasjon?............................... 160 Hvor kommer vi fra?................................. 163 Det amerikanske systemet........................... 165 Det vitenskapelige systemet......................... 166 Økt intern effektivitet................................ 168 Økt produktivitet................................. 168 Styring, kontroll og produktivitet...................... 175 Økt ekstern effektivitet............................... 178 Økt effektivitet................................... 180 Markedsorientering................................ 182 Nye organisasjonsmønstre noen eksempler............. 185 Fagforeningsrollen................................ 192 Læring......................................... 193 Belønning...................................... 198 Behovet for en ny organisasjonsform..................... 199 Virtuelle organisasjoner............................. 202 Oppsummering..................................... 206 12
Innhold Kapittel 5 Stabilitet og forandring på én gang....................... 208 Lederrollen........................................ 213 Ledelsesfilosofi................................... 214 Innovatør eller stifinner............................. 215 Intuitiv ledelse.................................... 217 Synlig ledelse.................................... 218 Praktisk ledelse................................... 219 Langsiktig ledelse................................. 221 Innovasjon som økonomisk motor....................... 222 Teknologisk innovasjon............................. 223 Systeminnovasjon................................. 224 Innovative bedrifter.................................. 226 Organisasjon..................................... 229 Markeds- og kundeorientering........................ 231 Kultur.......................................... 233 Eierskap........................................ 234 Oppsummering..................................... 235 Kapittel 6 Relasjoner ved årtusenskiftet............................ 236 Økt behov for nye resultatmål........................... 236 Kundetilfredshet som resultatmål...................... 239 Personaltilfredshet som resultatmål..................... 240 Produktivitet eller kvalitet som resultatmål............... 241 Hva påvirker kundeorientering?......................... 243 Hva påvirker kundetilfredshet?.......................... 244 Hva påvirker personaltilfredshet?......................... 247 Hva påvirker resultatet?............................... 249 Kunnskap er makt................................... 251 Økt fokus på identitet................................. 255 Oppsummering..................................... 259 Stikkord............................................ 261 13