"John Skår foredraget Omdømme merkevarebygging i turbulente tider 17. august 2010 Arne Lambech Markedsdirektør Nordea Bank Norge
Turbulente tider - Norge har sluppet bedre unna finanskrisen enn mange andre land - Fortsatt stor usikkerhet i mange deler av norsk og internasjonalt næringsliv - Budsjett for 2010 og 2011 på samme nivå eller noe høyere for de fleste norske annonsører (varierer mye) - Stor ulikhet mellom bransjer - Kortsiktige beslutningshorisonter / Q1 + Q2 + Q3 + Q4 - Ny type forbruker Real-time - forbruker som jobber intrativt og ikke lineært i kjøpsprosessen 31.12.2010: Mediaomsetning 0 - +5% 2
Akilleshæl for annonsørene vedr. ROI - Forbruker konsumerer flere og flere kanaler til samme tid (samspill mellom kanaler) - Hvilke kanaler gjør ulike jobber for annonsøren? - Hvordan beregne ROI av ulike investeringer? - Bør annonsøren vite mest? -Sterkt behov for mer - og bedre market research og customer insigth (CI) ( produktutvikling medievaner ) 3
Vi er i et marked med store endringer i mange bransjer. Fra en-kanal-løsning til twittrende multitasking. 4
DN aug. 1996 5
Uttrykk dere blir enda bedre kjent med SEM SEO SM IOP MOM CI CRM CTR CPT SOV You Tube Myspace Facebook Twitter Blogger Google 6
7
Case: iphone 1. New York: 3 km kø ved lansering 2. Tokyo: 900 m kø 3. Oslo: 500 i kø kl 23.00 Pris: iphone4: NOK 5.500,- Pris: Nokia/Sony Ericson: NOK 1,- 8
Case: Think elbil / Spania nov. 2009 Market Reasearch/CI- undersøkelse Q1+Q2 2010 MR/Antall solgte : (E) 2000 biler Faktisk salg : 16 biler Konklusjon: Ikke tro på alt folk svarer på markedsundersøkelser bruk hode! 9
Forbrukerens holdninger Real time-forbruker - Kraftig økning i bruk av digitale media (Mikrosparing i Nordea: 70% kjøper på nettet Pensjonssparing IPS: 25% på nett) - Ikke lineær kjøpsprosess, men intrativ - Digitale flater 24/7-4 av 10 norske forbrukere ønsker å spare mer (menn sparer i binge, kvinner til formål) Alle: uforutsett - Øke bruk av elektroniske kanaler (banner, SEM, IOP) 10
Utvikling av digitale mediekanaler - Kraftig økning av digitale flater - All informasjon er tilgjengelig med et tastetrykk - Real time-forbruker (24/7) og den sanselige forbruker / stimuli, velvære / mest sanser - Teknologi tilgjengelig. Gratis å starte nettbutikk - Økt andel av markedsbudsjett for de fleste annonsører økning online reduksjon off line - Økning av alle deler (SEM, SEO, IOP, banner) - Forbruker vil ha svar med en gang, hvis ikke chat (WOM) 11
Et paradoks 1. Norge har en streng personopplysningslov 2. Privatlivet blir åpent og en salgsvare på Facebook 12
" Personlig merkevare på digitale flater." 13
Selv i en digital verden vil merkevareog omdømmebygging være viktig fremover. Eks: Negativ omtale på nettet: 33 min. = 23.000 mennesker 14
Components of our brand Identity Preference and advocacy 100% 79 53 59 59 41 45 50 55 61 61 44 65 46 42 47 57 68 65 0% Awareness Nordea (n=175) DnB NOR (n=413) Sparebank 1 (n=364) Skandia / Skandiabanken (n=229) Postbanken (n=190) Other banks (n=734) Likeability and emotional appeal 100% 90% Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Does the best for its customers 0 % 100 % Postbanken 80% 70% SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank DnB NOR 11 33 19 38 Postbanken 60% SkandiaBanken Sparebank 1 16 32 5 47 50% 40% Postbanken 9 28 10 52 30% 20% 10% Skandia / Skandiaban ken 15 28 3 54 0% 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 Nordea 7 26 6 61 15
Styrke, tillit og omdømme bygges sakte opp - og kan brytes fort ned - TINE (1 til 27 til 1) - GILDE (6 TIL 38 TIL 7) - Tiger Woods (endret profil og sponsorverdi) - SAS Braathens (2005) - Mercedes 2004 (Elgtest A) Kan brytes raskt ned ved oppfattet misbrukt tillit eller ikke akseptabel adferd. 16
Bygg merkevaren på verdibasert ledelse 17
3 hovedbærere for Nordeas visjon og strategi 1. Motiverte, kunnskapsrike og engasjerte medarbeidere (ESI) ( It s all about people ). 2. Fornøyde kunder over gjennomsnittet (CSI) ( Great customer experience ) 3. Gjøre prosessen effektiv ett sted i organisasjonen (Lean) ( One Nordea team ) Harvard 1997 Nordea 2006 18
Omdømmedrivere Produkter & tjenester Innovasjon Arbeidsmiljø Etikk Samfunnsansvar Ledelse Økonomi Ømdømmepuls: Respekt, Beundring, Tillit, Følelse Kilde: Reputation Institute/Apeland 2010 19
Hva bygger omdømme og merkevare Massekommunikasjon Synlighet Kjennskap Forsterkning Løfte Omdømmet til Nordea PR Troverdighet Legitimitet Dagsorden Forventning 20 Internkommunikasjon Kunnskap Verdier og holdninger Tillitt Leveranse
Hva bygger kundens oppfattelse av omdømme og merkevare? 1. Opplevd leveranse/sannhetens øyeblikk (at vi leverer det vi lover) 2. Produkt PR /omtale Nordea PR + WOM 3. Markedsføring av konkrete produkt/tjenester/profil/branding 4. Ansattes motivasjon, engasjement og proaktivitet 21
Kundens forventninger Proaktivitet Varme Holde tidsfrister Ærlighet Raske tilbakespill Leveranser Tilstrekkelig rammer Profesjonalitet 22
Oppfattelse hos kunde Leveranse Markedsføring WOM PR Ansatt m/e 23
Wom (word of mouth) Den beste og billigste markedsføringen for å fremstå som relasjons/rådgivningsbank er WOM / kunde er referanse mot nye kunder/ referansesalg 24
nordea.no - banner, landingsside, nettbank Nettbank: 25 2010-8-12 MikroSpar - spar litt hver "John gang Skår du foredraget" drar kortet ditt
26
Nordeas posisjon i det norske bankmarkedet Forsterket og forbedret profil og omdømme siste 9 måneder. 1. Norsk Kundebarometer 2. Handelshøyskolen BI (mai 2009) 3. Nordea Monitor/TNS Gallup (juni 2009) 4. Omdømmeanalyse Norge. Synovate (august 2009) 5. EPSI-undersøkelsen (september 2009) 6. CSI Nordea (januar 2010) 27
Hvilke bedrifter har best omdømme i september 2009? 5 på topp 5 på bunn 28
29 Synnovate september 2009
Norsk Kundebarometer 2009 Totalt Bank 1. BMV 1. Skandiabanken (4) 2. Toyota 2. Nordea (42) 3. Skoda 3. Postbanken (111) 4. Skandiabanken 4. Fokus Bank (127) 5. Apotek 1 5. Sparebank1 (134) 6. Vitus Apotek 6. DnBNOR (144) 7. Vinmonopolet 8. Flytoget 30 (BI mai 2009) (N=100 pr. bank)
A bank that supports you also in "rough days Please mark if the following attributes correspond with each bank listed below. All respondents Primary bank Nordea Oct 2008 7 23 7 63 Nordea Oct 2008 39 41 6 15 Nordea Q1 2009 11 19 7 63 Nordea Q1 2009 60 17 9 13 Skandiabanken Oct 2008 13 23 7 58 Skandiabanken Oct 2008 46 30 3 22 Skandiabanken Q1 2009 12 19 6 62 Skandiabanken Q1 2009 52 32 1 15 Postbanken Oct 2008 12 26 9 52 Postbanken Oct 2008 44 30 5 21 Postbanken Q1 2009 13 22 9 56 Postbanken Q1 2009 50 29 3 18 Sparebank 1 Oct 2008 18 27 6 50 Sparebank 1 Oct 2008 47 33 2 18 Sparebank 1 Q1 2009 17 22 6 54 Sparebank 1 Q1 2009 50 24 7 19 DnB NOR Oct 2008 14 28 19 39 DnB NOR Oct 2008 41 39 10 9 DnB NOR Q1 2009 15 27 18 40 DnB NOR Q1 2009 37 35 12 16 0 % 100 % 0 % 100 % 31 2010-8-12 Nordea "John Skår Monitor foredraget" ( TNS Gallup - Wave 1 2009) Base: All respondents (n=2105) Number on top of each bar depicts the difference between current choice and current actual figures & FCB (Oct. 2008): Norway
Gives good and reliable advice on savings/investments Please mark if the following attributes correspond with each bank listed below. All respondents Primary bank Nordea Oct 08 Nordea Q1 09 Nordea Q2 09 Nordea Q3 09 5 8 8 8 23 20 22 19 7 8 7 6 65 64 63 66 Nordea Oct 08 Nordea Q1 09 Nordea Q2 09 Nordea Q3 09 31 38 45 51 45 31 45 29 5 9 7 8 16 19 9 13 Skandiabanken Oct 08 Skandiabanken Q1 09 Skandiabanken Q2 09 Skandiabanken Q3 09 6 7 6 6 27 21 24 22 7 6 5 6 60 65 64 67 Skandiabanken Oct 08 Skandiabanken Q1 09 Skandiabanken Q2 09 Skandiabanken Q3 09 25 29 23 28 46 49 42 46 5 6 3 7 19 25 24 24 Postbanken Oct 08 Postbanken Q1 09 Postbanken Q2 09 Postbanken Q3 09 7 8 8 9 27 21 25 22 11 12 12 11 56 59 55 58 Postbanken Oct 08 Postbanken Q1 09 Postbanken Q2 09 Postbanken Q3 09 28 30 33 33 48 38 40 44 10 4 7 14 17 21 13 19 Sparebank 1 Oct 08 Sparebank 1 Q1 09 Sparebank 2 Q1 09 Sparebank 1 Q3 09 13 13 13 15 29 24 25 24 6 9 8 8 52 54 54 53 Sparebank 1 Oct 08 Sparebank 1 Q1 09 Sparebank 2 Q1 09 Sparebank 1 Q3 09 37 40 39 38 39 34 36 36 7 10 10 8 18 17 15 17 DnB NOR Oct 08 DnB NOR Q1 09 DnB NOR Q2 09 DnB NOR Q3 09 8 9 10 10 30 26 28 27 18 22 19 17 44 43 43 47 DnB NOR Oct 08 DnB NOR Q1 09 DnB NOR Q2 09 DnB NOR Q3 09 27 23 24 25 37 46 40 51 19 12 17 15 20 19 17 7 0 % 100 % 0 % 100 % 32 2010-8-12 Nordea "John Skår Monitor foredraget" ( TNS Gallup - Wave 1+2 2009) Base: All respondents (n=2105) Number on top of each bar depicts the difference between current choice and current actual figures & FCB (Oct. 2008): Norway
Google - trafikktall 2009 25000 20000 15000 10000 5000 0 Clicks 12521 9945 11262 12298 12981 9319 16810 22555 21015 19940 Clicks Trafikktall Klikk 148 646 Visninger 5 081 208 CTR 2,93% CPC 6,70 kr Gj.sn posisjon 3.1 Investering 995 317 kr 33
Google: Bank og personlig økonomi (brandtrafikk) Klikk CTR% 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Benchmark A Nordea Benchmark A Nordea 1000 Visninger 500 0 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Benchmark A Nordea 34 *Avveide gjennomsnittsverdier for klikkpriser og klikkrater; Kilde: Google Internt Anslag basert på utdrag av tilgjengelige kategoriledere Google data fra 1-3. kvartal 09. Fremtidige resultater kan avvike fra dette. Til bruk som veiledende guide
100% 90% 80% 70% 60% Unaided Brand Awareness Total (Bank total mentioned) Norway Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 4 8 12 16 20 24 2008 2009 2010 35 Question: Which Banks do you know or have you heard of? Sample (Persons 18-70 years): 250 interview s per w eek Four 2010-8-12 w eeks rolling average "John Skår foredraget" PHD Research 2009 The dotted lines represents Hermelin data 35
100% 90% 80% 70% 60% Aided Ad Awareness Norway Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken 50% 40% 30% 20% 10% 0% 800 700 600 500 400 300 200 100 0 TRP Nordea TRP DnB NOR TRP Sparebank 1 TRP Fokus Bank TRP Postbanken TRP SkandiaBanken 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 4 8 12 16 20 24 2008 2009 2010 36 Question: 2. Have you seen or heard any advertising for any of the follow ing banks lately? Sample (Persons 18-70 years): 250 interview s per w eek Four 2010-8-12 w eeks rolling average "John Skår foredraget" PHD Research 2009 The dotted lines represents Hermelin data 36
37
Lokalavisa - St. Hanshaugen, 5. mars 2009 38
Gode råd 1. Vær ordentlig, saklig og etterrettelig da tar folk deg på alvor 2. Facebook bruk virker dårlig inn på studier og resultater => Lavere gj. snittskarakterer og man bruker mindre til på studier (Kilde: Sintef, Petter B. Brandzæg, april 2010) 39
LOV LITE - LEVER MER 2010 et utfordrende og spennende år 40
People rarely succeed at anything unless they have fun doing it. J.M. Melhus 41
Takk. arne.lambech@nordea.no