Handelshøyskolen BI Institutt for regnskap, revisjon og jus Sensorveiledning: BØK 22151 Strategisk økonomistyring Eksamensdato: 11.05.04, kl. 09.00-12.00 Antall sider: 6 Tillatte hjelpemidler: Alle Oppgave 1 (40%) a) Drøft kort hvilke strategiske hovedutfordringer dette firmaet står overfor. Her bør studenten diskutere og argumentere omkring hvilke hovedutfordringer firmaet står overfor, for eksempel om firmaet skal satse bredere eller smalere, på hvilke fagområder, kompetansemessig og i forhold til hvem. Pluss hvis studenten trekker frem og vurderer de tre hovedveivalgene som er presentert på forelesningene: Product Innovation, Customer Intimacy og Operational Excellence. Pluss også hvis studenten trekker frem og vurderer Porters strategier. Dog ikke trekk hvis det ikke gjøres, da dette ikke er blitt gjennomgått på forelesningene. Visualisering vil være et pluss. Studenten kan her trekke på forlesningsnotatene og utdelte artikler. b) Drøft i hvilken grad balansert målstyring (BM) kan være relevant å anvende for dette firmaet. Her bør studenten kort kunne forklare litt av bakgrunnen for balansert målstyring (BM), og hva BM er for noe. I bakgrunnen er det naturlig å vise til barrierer for strategiimplementering og problemområder i den forbindelse. Deretter bør studenten kort kunne forklare hva BM er. I dette ligger det at BM er et strategiimplementeringsog ytelsesmålingsverktøy. Pluss hvis studenten visualiserer. Deretter bør studenten relatere dette til det konkrete caset. Dette vil vise i hvilken grad studenten har fått reell innsikt i BM som rammeverk. Her bør studenten diskutere og argumentere med seg selv om balansert målstyring kan være relevant å anvende for dette firmaet. Dette innebærer mulige sterke og svake sider ved BM sett i relasjon til firmaet og dets posisjon. Det finnes ikke noe fasitsvar på denne oppgaven, og om studenten kommer til at BM i liten grad passer for dette firmaet så godtas dette under forutsetning av en adekvat logikk. 1
Studenten forventes i dette også å presentere og argumentere for et par mulige ulemper. Dette er ikke blitt fokusert på i forelesningene, men vil vise i hvilken grad studenten virkelig har fått innsikt i BM som rammeverk, samt studentens evne til kritisk refleksjon over BM. Mulige sterke sider: Helhetlig styring, hvor alle målene sees i sammenheng. Verktøy for strategiverifisering og implementeringer. Fokus og samordning rundt et fåtall tiltak og parametere som er kritiske drivere for å implementere strategien. Endringskatalysator - drive endringer. Koble (bygge bro mellom) strategi og handling, effektivitet og produktivitet. En balansert styring som viser resultater i forhold til flere dimensjoner (finansielt, kunder, interne prosesser, mennesker, teknologi, struktur, systemer, kort og lang sikt, lead og lag, internt og eksternt) Etablering av en konsekvenskultur, og et rammeverk for ansvarliggjøring av utførte handlinger. Kontinuerlig forbedring gjennom å etablere et tilbakemeldings- /oppfølgingssystem som henger sammen med strategiske mål Kommunikasjon (av verdier, prioriteringer, retning +++) Strategisk læring Hypotesetesting Påvirkning av atferd (bl.a. ved hjelp av måling) Involvering av hele organisasjonen i virksomhetens strategi Koble budsjetter til strategi Konkretisering av veivalg (mål og strategier) Bryte veivalg ned i konkrete handlingsplaner Mer proaktiv styring Mer fremtidsrettet styring Fokus på hva som driver/skaper resultater Fokus på myke verdier (intangibles) Bedre innretting og styring av ressursinnsatsen Mulige ulemper: Ensidig fokus på måling og derfor mer egnet for tangibles Eksponerer dårlige resultater på en måte som kan virke demotiverende. Fokuserer på det som ikke er bra fremfor det som er bra. Rødt lys får mest oppmerksomhet. Oppfattes (med rette) som kontrollerende. Kan misbrukes i kontrolløyemed. Ressurskrevende (både menneskelige og IT ressurser). Det er vanskelig å måle en virksomhets resultater/leveranser. Det er vanskelig å måle myke faktorer. Kan oppfattets som teknologisk fokusert. Kun keiserens nye klær - mote. Økonomenes nye verktøy. 2
Overforenkler strategien ved at den skal kunne beskrives i et kart, f eks årsaks-virkningssammenhenger Frister til å holde fokus på det som KAN måles i stedet for det som BØR måles. Støtter også opp under gjennomføring av "feil" strategier og gir kraft til implementeringen av disse. Verktøyet kan fjerne fokus fra selve lederskapsrollen. Finnes ikke entydig støtte for at BM er det rette verktøyet. c) Hva ligger i begrepet strategisk arkitektur? Forutsett at firmaet beslutter å anvende balansert målstyring (BM). Utarbeid et forslag til strategisk arkitektur for dette firmaet. Begrunn kort dine valg. Her bør studenten forklare hva som menes med strategisk arkitektur, hvorfor strategisk arkitektur er viktig. Sentralt stikkord er virksomhetslogikken til BMB. Pluss hvis studenten viser hvor strategisk arkitektur passer inn helheten. Pluss hvis studenten visualiserer, og eksemplifiserer. Deretter forventes det at studenten presenterer et forslag til strategisk arkitektur og begrunner sitt forslag. I dette ligger det at studenten velger perspektivene, benevner de og peker på rekkefølgen og sammenhengen mellom de. I dette forventes det videre at studenten synliggjør virksomhetslogikken for BMB. Videre ligger det i dette en identifisering av verdiproposisjonen til kundene, interne kjerneprosesser, samt hva dette fordrer av kompetanse, kultur og systemer. Det forventes kun helt overordende vurderinger på dette området. Studenten bør ha en plausibel argumentasjon på antall perspektiver og rekkefølgen på de. Det samme gjelder verdiproposisjonen til kundene og interne prosesser. Pluss hvis visualisering. Studenten kan her trekke på forlesningsnotatene og samtlige utdelte artikler. d) Drøft hva som synes viktigst for dette firmaet i forbindelse med en eventuell bruk av BM; (1) måling og rapportering eller (2) endring av ledelsesprosesser. Her bør studenten forklare hva som ligger i måling og rapportering, og endring av ledelsesprosesser. Deretter bør studenten diskutere og argumentere med seg selv om hva som synes viktigst for dette firmaet med en eventuell bruk av BM. Det finnes ikke noe fasitsvar på denne oppgaven. Poenget er studentens drøfting. Pluss hvis studenten visualiserer. 3
Oppgave 2 (60%) a) Forklar kort hva TC innebærer og hvilken relevans ABC har for TC. Target Costing (TC) er en feedforward-metode som skal sikre kostnadsstyring av fremtidige produkter. TC ble utviklet av japanske bedrifter på 80-tallet for å bedre konkurranseevnen og tar sikte på å styre produkters fremtidige kostnader (committed costs) og sikre lønnsomhet ved lansering. TC er sterkt fokusert mot produktdesign, innlåste kostnader og The Survival Triplet (pris, kvalitet og funksjonalitet). Metoden skiller seg markant fra tradisjonell kostnadsbasert prissetting, slik vist i figuren under: Produktkostnad beregnes Kostnadsbasert prissetting Fortjenestemargin legges til Salgspris følger Identifisering av konkurransedyktig, strategisk pris Target costing Fastsettelse av tilstrekkelig fortjeneste Beregning av target cost Ulike produktegenskaper driver kostnader. Når produktet er satt i produksjon er det lite å gjøre med slike kostnader. Kostnadsanalysen må derfor gjøres i forkant av design- og utviklingsfasen. Noen ganger ligger produktkalkylen (ABC) over TC. Bedriften må da revurdere produktdesign, produksjonsprosesser og/eller produksjonsteknologi før beslutning om lansering treffes. TC gir derfor et tak for ABC-kalkylen. Ligger kalkylen over TC, vil bedriften ikke oppnå tilstrekkelig lønnsomhet. Uten gode kalkyler har TC lite for seg, da det hjelper lite å ha kunnskap om et kostnadstak uten kunnskap om ressursbruk ved selve produksjonen. b) Beregn langsiktig TC for produkt Z med utgangspunkt i avkastningskravet på 12% og en annuitetstilnærming. Beregn også hva fortjenestemarginen blir i prosent av TC. I beregningene av TC skal alle kostnader inkluderes (også avskrivninger). Med et avkastningskrav på 12%, en investering i dag på kr. 2 mill. og en økonomisk levetid på 5 år, må bedriften oppnå årlige kontantstrømmer på: KS t = KS n 5 0 = (1 + k) k 1,12 0,12 = 2.000.000 n 5 (1 + k) 1 1,12 1 554.820 4
Tid 0 1 2 3 4 5 Investering - 2.000.000 Inntekter 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 Bet.bare kostnader x x x x x Avskrivn. 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 KS 554.820 554.820 554.820 554.820 554.820 Betalbare kostnader = Inntekter Prosjektets kontantstrøm = 945.180,- Totale kostnader = Betalbare kostnader + Avskrivninger = 1.345.180,- Langsiktige TC = 1.345.180,- / 1.500 enh = 896,79 Fortjenestemargin (x) i prosent av TC blir: TC + TCx = P 896,79x = 103,21 x = 0,1151 c) Beregn residual income (RI) til investeringen på egenkapitalnivå for hvert av de tre årene og vis at langsiktig RI samsvarer med nåverdien til eiernes kontantstrøm. RIt = NPt Bt 1k, der NP er årsresultat, B er bokført verdi av egenkapitalen og k er egenkapitalens avkastningskrav. Tid 0 1 2 3 B (før div) 800.000 1.280.000 1.760.000 2.240.000 B (etter div) 400.000 0 0 Normalavkastn 120.000 60.000 0 NP 480.000 480.000 480.000 RI 360.000 420.000 480.000 Langsiktig RI beregnes som nåverdien av hvert års RI: NV ( RI) = 360.000x1,15 1 + 420.000x1,15 NV ( KS) = 800.000 + 880.000x1,15 1 2 + 480.000x1,15 + 880.000x1,15 2 3 = 946.232 + 480.000x1,15 3 = 946.232 d) Gi til slutt en vurdering av prosjekt Y i lys av teorien om intellektuell kapital. 5
(Hvis du ikke har besvart spørsmål c) kan du for besvarelsen av denne oppgaven legge til grunn at prosjekt Y har en vesentlig positiv nåverdi.) Hvis vi forutsetter et effisient faktormarked, følger det at investeringen på kr. 800.000 tilsvarer nåverdien av innsatsfaktorenes fremtidige, forventede inntjening. Nåverdien (etter fratrekk av investeringen) på kr. 946.232 kan derfor skyldes én eller flere av følgende forhold: - Bedriften i oppgaven har unik kompetanse på ett eller flere områder - Analyseavdelingen har budsjettert feilaktig Unik kompetanse kan finnes på en rekke områder. Eksempler på dette kan være at bedriften evner bedre enn andre å anslå prosjektets forventninger eller at bedriften besitter ledelses- eller forskningskompetanse, som gjør det mulig å utnytte innsatsfaktorene bedre enn konkurrerende bedrifter. Edvinsson (2000) og Edinsson, Kitt og Beding (2000) gir følende to beskrivelser av intellektuell kapital: Edvinsson (2000) characterize IC as the future earnings potential from a combination of human capital (brains, skill, insights), and the potential of an organization s people. Edvinsson, Kitt, and Beding (2000) claim that IC is about fitting essential state variables (market and customer values) and some free variables (e.g. competence, commitment, processes, systems, and structures), which are under managerial control. Human capital is systematically transformed to value by means of structural capital in order to achieve sustainable earnings potential for the firm. Skissen under indikerer forholdet mellom intellektuell kapital og unormal avkastning, målt ved residual income. Foretakets strategier sier noe om hvilke opsjoner som søkes realisert Flerperiodiske kontantstrømmer Intellektuell kapital Management Flexibility: (sett av realopsjoner) Vedvarende konkurransefortrinn (RI >0) Kan måles ved realopsjonsteori 9 6
7