Konsumentenes krav til produksjonen og hvilke konsekvenser dette får for produsentene NØK kongress 2008 av Henrik Solbu KSL Matmerk, KSL ansvarlig Konsumentene Hvem er konsumentene? Oss alle? Har vi alle felles krav? 1
Konsumentene Hvem bestemmer konsumentenes krav og hvordan bestemmes de? Varekjedene? Politikerne? Offentlig debatt? Miljøorganisasjonene? Sikkert mange ting! Befolkningsundersøkelse Undersøkelse gjennomført av Norstat for Norsk Landbrukssamvirke, våren 2007 Bygger på intervjuer av 3010 representative nordmenn 2
Hvor trygg føler du deg på matvarer som kjøttvarer, kylling/egg, melkeprodukter og brød og kornvarer fra følgende områder? 60 50 40 30 20 10 0 57 37 5 1 Norge 27 50 17 2 Resten av Norden 39 36 11 K 9 EU utenom Norden 5 17 39 32 Minst utviklede landene 4 23 44 20 Resten av verden Svært trygg Trygg Utrygg Svært utrygg Kilde: Mørland & Johnsen Hvor viktig er det for deg at ferske matvareprodukter kommer fra landsdelen der du bor / Norge? Landsdel 2007 23 23 30 22 2006 22 26 28 24 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Svært viktig Litt viktig Mindre viktig Helt uviktig Norge 2007 51 29 13 7 2006 52 28 13 6 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Svært viktig Litt viktig Mindre viktig Helt uviktig Kilde: Mørland & Johnsen 3
Er det viktig for deg at matprodukter er tydelig merket med hvilket land råvaren opprinnelig kommer fra? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 88 11 1 Ja Nei Vet ikke Kilde: Mørland & Johnsen Hva har du spist mest av til middag den siste uken? 2006 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80 73 Tradisjonelle norske retter som for eksempel kjøttkaker i brun saus, pølser, lapskaus, karbonader, fiskekaker og lignende 20 20 Utenlandsk inspirerte retter som for eksempel w okretter, chili con carne, sushi, tacos, tapas og lignende Kilde: Mørland & Johnsen 4
Hva har du spist mest av til lunsj den siste uken? 2006 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 89 88 Norske brødskiver med smør og pålegg som skinke, lamme/okserull, brunost, hvitost, syltetøy og lignende 11 Utenlandske eller utenlandskinspirerte chiabattabrød eller baguetter med salater, camembertost, spansk skinke eller lignende. 7 Kilde: Mørland & Johnsen Hovedkonklusjoner av undersøkelsen Nordmenn ønsker norsk mat Nordmenn spiser norsk mat Nordmenn ønsker at maten skal være merket med opprinnelsesland Nordmenn stoler på norsk mat Nordmenn er i noen grad opptatt av lokal mat (Nordmenn er ganske godt fornøyd med utvalget og kvaliteten på norsk mat, men ikke med prisen) 5
Conjointanalyse Undersøkelse gjort for KSL Matmerk av Synovate, høsten 2007. Testpanel: Landsrepresentativt, 25 55 år Internettpanel, matinteresserte, (bransjeekskludering) I alt 557 svar Hvilke av følgende ord synes du passer sammen med norsk mat/norske råvarer? (kryss av for de de synes passer, flere kryss mulig) Dyrt Tradisjon Gode sesongvarer Kvalitet Ferskt God smak Trygghet Kvalitetssikring Kortreist Renhet Friskt Sunt Sikkerhet Troverdig Sporbarhet Traust Miljøvennlig God samvittighet Stolthet Kjedelig Nostalgi Nytelse Ærlighet Håndlaget Glede Originalt Omsorg Ingen av disse Inspirerende Nyskapende Annerledes Ingen av disse 58% 53% 51% 49% 46% 43% 43% 38% 37% 34% 33% 31% 31% 25% 25% 23% 19% 17% 13% 12% 11% 9% 9% 6% 4% 4% 3% 1% 1% 1% 0% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kilde: Synovate ingen store demografiske forskjeller på topp-5 totalsum = 731% (= snitt 7,3 svar) Norsk mat/norske råvarer er : Dyrt, tradisjonelt, gode sesongvarer, kvalitet, ferskt, god smak og trygt. 6
Hovedkonklusjoner av conjointanalysen Bekrefter funnene i Norsk Landbrukssamvirkes undersøkelse I tillegg ble det gjort følgende viktige funn: Viktige funn Noen lunde lik preferanse mellom de fem posisjoneringene : Kortreist, fersk og frisk Levende bygder Et sunt og miljøvennlig landbruk Sporbarhet Kvalitetssikrede matvarer 7
Kortreist, fersk og frisk - Lite konserveringsmiddel/tilsettingsstoffer viktigere enn - Raskt i butikk - Kort frakt Levende bygder - Holder norsk tradisjon levende - Bosetning i hele landet viktigere en - Hindrer gjengroing - Selvforsynt i tilfeller av kriser/krig 8
Sunt og miljøvennlig landbruk - Friske dyr/lite medisinering - Miljøvennlig produksjon viktigere enn - Friske planter/lite sprøytemidler - God dyrevelferd - Enkel merking - Opprinnelsesland Sporbarhet viktigere enn - Systemer for sporbarhet i alle ledd - Merking av garden varen kommer fra 9
Kvalitetssikrede matvarer - Kvalitetssikring gjennom hele produksjonen fra jord til bord - Jevnlig kontroll fra helsemyndighetene viktigere enn - Produsert med fokus på hygiene - Jevn og sikker kvalitet Konsekvenser for bonden Kvalitetssystem i primærproduksjonen som i det minste inneholder de faktorene konsumentene legger vekt på og med mulighet for sporing Nasjonal merkeordning med kvalitetssystem gjennom hele verdikjeden Spesialitetsproduksjon og nisjeproduksjon 10
KSL systemet KSL; bondens eget kvalitetssystem KSL tar utgangspunkt i garden KSL har egne revisjonsordninger KSL-standarden består av en generell gårdsstandard som inkluderer både HMS og ytre miljø og 11 ulike produksjonsstandarder KSL - systemet KSL-standarden består i hovedsak av krav fra lover og forskrifter, men det er også noen krav i tillegg til dette, f. eks. om medisinhandtering og medisinbruk. KSL-systemet er et kvalitetssystem, ikke et sertifiseringssystem. Det framgår ikke på produktene i butikk om de kommer fra en gard som følger KSL-systemet eller ikke, men dette er noe det arbeides med. I framtida vil det sannsynligvis bli en mulighet for å merke KSL-produkter helt fram til butikk. 11
KSL - profilen Gjennom aktivt kvalitetsarbeid er norskproduserte matvarer: Etter forbrukernes ønsker med hensyn til utseende og smak Smittefrie og uten skadelige fremmedstoffer Produsert med god dyrevelferd Produsert på en miljøvennlig måte Produsert i et trygt arbeidsmiljø som sikrer god helse for yrkesutøverne Oppslutning om KSL Den aller største delen av norsk matproduksjon kommer fra garder som har KSL i orden (80 99% av produksjonen, avhengig av produkt) I 2006 kom 95 % av melka fra garder med KSL Nå er dette tallet over 98 % 12
Ny nasjonal merkeordning Ny nasjonal opprinnelsesmerkeordning lanseres til høsten Mange aktører i hele matkjeden ønsker å være med på ordningen Ordningen vil bygge på KSL og et gjennomgående kvalitetssystem i hele verdikjeden Andre krav enda ikke klarlagt Sporing - esporing Et stort e-sporingsprosjekt etablert. Målsetting: All mat skal kunne spores raskt (elektronisk), uansett hvor en er i verdikjeden. Dette skal skje fra utgangen av 2010. Hovedutfordring for bonden: Sporingsdataene fins som en del av KSL, men det er en utfordring å gjøre dem tilgjengelig elektronisk, spesielt på planteproduksjonssiden. 13
Spesialiteter - nisjeproduksjon Økende antall av ulike spesial- og nisjeprodukter, delvis ved hjelp fra KSL matmerk Hovedutfordringer: Kjedeadgang Distribusjon, logistikk Leveringsdyktighet Stabil kvalitet Konklusjoner Bonden er svært tilpassingsdyktig og tilpasser seg i stor grad markedets krav Men: Markedskravene er ikke alltid like lett å tolke Markedskravene kan være svært kortsiktige Matproduksjonen er langsiktig 14