Næringsutvikling og gamle husdyrraser Hvordan bruke norske merkeordninger for markedsføring av Norske husdyrraser. Randi Kvissel Haugen Matmerk

Transkript

1 Næringsutvikling og gamle husdyrraser Hvordan bruke norske merkeordninger for markedsføring av Norske husdyrraser. Randi Kvissel Haugen Matmerk

2 Matproduksjonens mysterier Industrien globaliseres Tilgang på kapital, kunnskap, teknologi Produksjonsvolumer på flyttefot Prisfokusering

3 Matproduksjonens mysterier Mat - det eneste produkt hvor produksjonssted har betydning for produktets egenskaper?

4 Marginalstrategi eller næringsstrategi n for fremtiden VEIVALG FOR NORSK MATPRODUKSJON Volum/pris Merkevare Opprinnelse

5 Redelig informasjon Forbruker vil vite hvor maten kommer fra Forbruker er nysgjerrig på historien bak Sporing, informasjon om produksjonssted og opprinnelse en selvfølge.

6 Redelig informasjon Konkurransefortrinn skapes i skjæringspunkt mellom det rasjonelle og det emosjonelle, nemlig historien.

7 Forbrukerundersøkelse kelse utført av TNS Gallup Holdninger til mat og matspesialiteter. Kjennskap til norske matspesialiteter. Kjøp og gjenkjøp. Undersøkelser gjennomført høsten 2005 og 2006

8 De matinteresserte 16% Disse forbrukerne tar vare på oppskrifter De er mer opptatt av hvor maten er produsert enn de andre De ser gjerne etter mat som er Spesialitetsmerket/ Opprinnelsesmerket De er meget interessert i matprogrammer på TV også de som tar for seg norske mattradisjoner, historien bak og hvordan spesialprodukter blir produsert, og de prøver dem gjerne. De betaler gjerne mer for å få spesialprodukter som bygger på norsk særpreg og mattradisjon.

9 De nysgjerrige 40% av markedet De vil gjerne prøve alle mulige matprodukter fra lokale leverandører. De vil gjerne høre om opprinnelsen og historien bak. De vil gjerne følge med på TV for å få fortalt denne historien De skulle gjerne sett et bedre tilbud av mat som er merket. De er villige til å betale litt ekstra for slike matprodukter. Men de ser sjelden etter disse merkene når de handler. Deres matinteresse er som gjennomsnittet.

10 Av de som har kjennskap, hvor mange har prøvd/smakt? Eplejuice frå Hardanger 67,0 Rakfisk fra Valdres 62,0 Skjenning 55,0 Fjellmandel fra Oppdal 55,0 Økologisk Tjukkmjølk fra Røros 36,0 Ringerikserter 34,0 Ridder fra Tine 67, %

11 Av de som har smakt, hvor mange vil prøve igjen? Eplejuice frå Hardanger 92 Rakfisk fra Valdres 84 Skjenning 91 Fjellmandel fra Oppdal 94 Økologisk Tjukkmjølk fra Røros 64 Ringerikserter 86 Ridder fra Tine Gj.snitt

12 Blant de som har smakt er det gjennomgående ende svært mange som ønsker å prøve/smake igjen. Dette viser at lojaliteten er svært sterk. Odd Abrahamsen, Direktør TNS Gallup.

13 Status norsk matproduksjon Globalisering regionalisering Kvalitet - reseptoptimalisering Norsk mat/matkultur eksotisk eller håpløst akterutseilt. 56% av den norske befolkning vil vite mer om hvor maten kommer fra, opprinnelse, historien bak. Turisten vil kjenne smaken av Norge.

14 Beskyttede betegnelser som næringsstrategi? n Etablert og anerkjent i Europa Vellykket satsning for eksempel i Spania, Portugal og Frankrike. Norsk godkjenning åpner for norske produkter i Europa

15 Noen eksempler

16 Portugal: CARNE ALENTEJANA Før: Ukjent lokal/regional storferase 1994: Nasjonal portugisisk godkjenning 1997: EU-godkjent Beskyttet opprinnelsesbetegnelse (PDO) Status: 140 produsenter (ca 7000 dyr) Pris: 20 % mer enn standard storfekjøtt i butikk og 40% mer enn før opprinnelsesmerket

17 Portugal: Storfekjøtt med beskyttelsesmerking - kvantum t Gráf. 4-Produção de Carnes de Bovino c/ Nomes Protegidos Valores absolutos e percentagens (1997:100) 2000 Gráf. 1-Produção Gráf. de 2-Valor Queijos da Produção c/ Nomes Protegidos (Queijos Valores absolutos c/ nomes protegidos-1ª e percentagens transacção) (1997:100) t , , , % 129, % Val. prod Toneladas , , , , ,0 Val. Em % prod , , , , , Toneladas 1369,2 1214,1 1379,9 1585,5 1774,0 Em % 100,0 88,7 100,8 115,8 129,6

18 Portugal: Storfekjøtt med beskyttelsesmerking - verdi Gráf. 5-Valor da Produção (Carnes de Bovino c/ nomes protegidos-1ª transacção) Val. prod. Val. prod

19 Portugal: MONTANHEIRO, SOUSEL (KJØTT/PØLSEPRODUKSJON) Pølseprodukter av en lokal svart griserase Feit, saktevoksende og frittgående EU-godkjent Beskyttet geografisk betegnelse (PGI) Råvarepris: ca kr/kg (1,3 euro) mot vanlig gris kr/kg (2,5 euro)

20 Portugal: Pølser med beskyttelsesmerking kvantum: Gráf. 13 -Produção de P. de Salsicharia c/ Nomes Protegidos Valores absolutos e percentagens (1997:100) t , % , Toneladas 55,7 123,8 154,1 232,1 251,9 Em % 100,0 222,3 276,7 416,7 452,2

21 Portugal: Pølser med beskyttelsesmerking verdi: 2300 Gráf. 14-Valor da Produção (Produtos de Salsicharia c/ nomes protegidos-1ª transacção) Val. prod Val. prod

22 Frankrike JAQUELIN OG MICHEL JULIEN (melkeprodusenter) Leverer melk fra Normadie-fe til produksjon av de AOC-godkjente ostene Camembert de Normandie, Livarot og Pont-l Evêque. AOC-godkjenningen stiller bla.krav til god dyrehelse og hygiene, fôr og rase. I forhold til ordinær melk gis det ulike tilleggsbonuser for AOCmelk, bla for god melkekvalitet, melk fra riktig kurase (Normandie-fe) og leveringsdyktighet. Tilleggene kan til sammen gi en merpris på rundt 25 prosent av gjennomsnittet.

23 Hva så her hjemme?

24 BESKYTTEDE BETEGNELSER Lovbasert, formelt iverksatt ved forskrift av 5. juli 2002 Gir rettslig beskyttelse til betegnelser (navn) på landbruksbaserte matprodukter samt fisk og fiskeprodukter med spesiell geografisk opprinnelse eller tradisjon. Forvaltes av Mattilsynet i samarbeid med Matmerk Tilsvarende ordning i EU Tre former for beskyttelse: Beskyttet opprinnelsesbetegnelse Beskyttet geografisk betegnelse Beskyttet tradisjonelt særpreg Forutsetter produsentsammenslutninger

25 Spesialitet - en differensieringsstrategi for norsk mat formål: bidra til næringsutvikling, verdiskaping og mangfold i Norsk matproduksjon gjennom å fremheve nye og etablerte produkter med spesielle kvalitetsegenskaper være forbrukernes, handelens og produsentenes garantist for matopplevelser og spesiell produktkvalitet levert av kompetente produsenter. være en anerkjent merkeordning for norsk spesialitetsmat og gi positiv identitet til merkede produkter og til bedriftens varemerke og image.

26 Matmerk Nasjonal strategi for utvikling av varige konkurransefortrinn for norsk mat produksjon i en situasjon med økende internasjonal konkurranse Uavhengig og nøytral Opprinnelse og kvalitet Mulighetsskaper og garantist Etablert i 1994 og organisert som en uavhengig stiftelse med 12 stiftere fra hele verdikjeden Del av konkurransestrategiene for norsk landbruksbasert mat (Fra 2004 del av VSP Mat) Skape forbrukerpreferanse gjennom kvalitets-, spesialitets- og opprinnelsesmerking

27 Hvem lykkes? Ekstrem markedsorientering! Ekstrem økonomiske styring! The power of doing fewer things and doing them very well! Ha tro, vær stolt og se muligheter! Samarbeid! Fortell en god historie!