Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles

0000 Magma 2004-05+06.book Page 37 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FAGARTIKKEL Lars E. Olsen og Leif E. Hem Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles Lars E. Olsen er siviløkonom fra NHH og Executive MBA i merkevareledelse fra NHH. Han er ansatt som doktorgradsstipendiat ved NHH, der han jobber med merkevareledelse. Olsen har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet. Mange bedrifter som aktivt arbeider med merkevarebygging, har oppdaget at merkeutvidelser kan være en effektiv strategi for å oppnå vekst og utvidelse av produktsortimentet. Tross dette finnes det mange eksempler på merkeutvidelser som ikke lykkes i markedet. I denne artikkelen presenteres tre spørsmål du bør stille deg før du bestemmer deg for å lansere en merkeutvidelse: Hva kan originalmerket tilføre merkeutvidelsen? Hva kan originalmerket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan merkeutvidelsen tilføre originalmerket? I denne artikkelen presenteres eksisterende forskningsresultater med utgangspunkt i disse tre spørsmålene. Leif E. Hem er førsteamanuensis og programdirektør for Executive MBAprogrammet i merkevareledelse ved NHH. Han har doktorgrad fra NHH i merkevareledelse. Ide siste årene har interessen for merkevarer og merkevareledelse økt markant. Mange bedrifter, også utenfor de tradisjonelle FMCG-markedene (markeder for Fast Moving Consumer Goods), har fokus på de strategiske fordelene som ligger i å bygge sterke merker som prefereres av kundene. En av fordelene med å oppnå høy merkeverdi er muligheten til å utnytte potensialet som ligger i linje- og merkeutvidelser. 1 MERKEUTVIDELSER En merkeutvidelse kan defineres som: «bruk av et etablert merkenavn for å gå inn i en ny produktklasse» (Aaker

0000 Magma 2004-05+06.book Page 38 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FOKUS PÅ: Markedsføring og Keller 1990, s. 27). Linjeutvidelser defineres som: «bruk av et etablert merkenavn til å gå inn i et nytt markedssegment innenfor produktklassen man allerede befinner seg i med merket» (Keller 1993, 2003). Med andre ord: Linjeutvidelse nytt produkt i samme kategori, der formålet kan være å nå et nytt markedssegment (Keller 2003). Dette innebærer ofte en introduksjon av en ny smak eller variasjon i ingredienser. Et eksempel kan være nye Toro supper. Merkeutvidelse eksisterende merke brukt i ny produktkategori. Et eksempel på dette er Snickers iskrem, som er en merkeutvidelse fra originalmerket Snickers sjokolade. Utbredelsen av vekststrategien merkeutvidelser varierer på tvers av bransjer og land. Undersøkelser i USA anslår at av de om lag 16 000 nye produktene som introduseres hvert år, er 80 95 % en form for merkeutvidelse (Ogiba 1988; Ourusoff et al. 1992). En rekke kjente eksempler finnes. Merket Virgin var på begynnelsen av 1960-tallet knyttet til produksjon av LP-plater. I dag er Virgin forbundet med blant annet plateselskap, ungdomsmagasin, radiostasjon, filmstudio, flyselskap, PC-er, bank og forsikring, tog, parfyme, vodka, vann, cola og mobiltelefoner. På samme måte var Disney tidligere assosiert med barnefilmer. I dag er Disney kjent for produkter innen film, fjernsyn, forlagsvirksomhet, programvare, Internett-portaler, temaparker, hoteller, cruisevirksomhet og sågar for driften av et lokalsamfunn i Florida (Celebration). Omfanget av strategien i Norge er ikke kjent, men i alle butikker finnes eksempler på merkeutvidelser også her. Et eksempel er produkter med merkenavnet Jordan, som omfatter blant annet tannbørster, tannpirkere, tanntråd, oppvaskkoster, malerkoster, rengjøringsmidler, kluter, messingog møbelpolish. Den betydelige bruken av denne strategien skyldes flere forhold. Hovedargumentet er at det å benytte et etablert merkenavn på et nytt produkt øker sannsynligheten for at det nye produktet lykkes i markedet. Lansering av nye produkter er som oftest kostbart, og strategier som kan bedre overlevelsesraten, er derfor interessante for bedrifter. Undersøkelser viser at 35 80 % av alle nye produktlanseringer kommer til å mislykkes (se for eksempel Booz, Allen og Hamilton 1982. Det å avdekke kriterier for vellykkede utvidelser har vært en grunnleggende drivkraft bak forskningen på merkeutvidelser. Dette er også temaet for denne artikkelen. Vi fokuserer på tre spørsmål man bør stille seg i forkant av lanseringer av merkeutvidelser. I tillegg til mulig økt overlevelsesrate for lanseringer ved bruk av merkeutvidelser finnes det også andre grunner til at strategien med å bevege merket over i andre kategorier er hensiktsmessig. Mange merkevarer er nært knyttet til markeder i lav vekst eller sågar i stagnasjon. For eksempel er sterke merkevarer som Melange og Soft Flora knyttet til smør-/margarinmarkedet, som har falt med cirka 2 % årlig de siste 25 årene. Et annet merke innen smør-/margarinmarkedet, Vita hjertego, har tatt tak i denne utfordringen og har på en meget vellykket måte lansert merkeutvidelsen Vita postei i år 2003. I tillegg har strategien merkeutvidelser en svært attraktiv effekt knyttet til dens evne til å revitalisere og 38 magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004

0000 Magma 2004-05+06.book Page 39 Monday, November 15, 2004 10:05 AM Lars E. Olsen og Leif E. Hem: Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles tilføre noe nytt til etablerte merkevarers image. Tidligere forskning på denne tilbakeføringseffekten fra utvidelsen til originalmerket (backfire-effekten) har fokusert på den potensielt skadelige effekten av utvidelser (Loken og John 1993; John, Loken og Joiner 1998), mens nyere forskning (Supphellen et al. 2004) viser at utvidelser også kan ha en positiv, revitaliserende effekt på originalmerket. I henhold til Aaker (1990, 1991) kan merkeutvidelser ha følgende alternative effekter (se figur 1): POSITIVE EFFEKTER OG FOR- DELER MED MERKEUTVIDELSER (1) Det gode: Merkevaren kan bidra til å at merkeutvidelsen blir en suksess. En av hovedårsakene til dette er det kjente merkets evne til å redusere risikoen for forbrukerne ved å prøve det nye produktet. Forbrukere søker informasjon når de konfronteres med risiko (Cox 1967), og kjente og likte merker med sterke assosiasjoner gjør det dermed tryggere og sikrere for dem å akseptere og forsøke noe nytt. Dette er ekvivalent med den generelle rollen merkevarer har i forhold til risikoreduksjon. Det er tryggere å la barnet ditt få nye produkter fra Tine enn å forsøke et helt ukjent merke innen meieriprodukter. Kjente merkevarer kan også gi utvidelser drahjelp ved at de øker sannsynligheten for distribusjon. Dette er et særlig problem innenfor dagligvaresektoren, der handelen sitter som en gatekeeper («portvakt») og bestemmer hvilke produkter forbrukerne kan velge mellom i hyllene. Det er lettere å få distribusjon på en ny Grandiosa-variant enn et helt nytt pizzamerke. Økonomisk sett har også merkeutvidelser en svært positiv effekt, da de kan øke reklamens effektivitet i og med at investeringene spres ut på flere produkter og dermed også øker av- Mer godt Merkeutvidelsen styrker originalmerket 2 Det gode Originalmerket bidrar til at merkeutvidelsen lykkes 1 Effekter av merkeutvidelser 3 Det onde Originalmerket mislykkes i å hjelpe merkeutvidelsen 5 Det mest grusomme Originalmerket er ødelagt 4 Det grusomme Originalmerket skades av merkeutvidelsen Figur 1 Mulige effekter av en merkeutvidelse (Aaker 1990, 1991) magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004 39

0000 Magma 2004-05+06.book Page 40 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FOKUS PÅ: Markedsføring kastningsmuligheten på investert kapital (Kapferer 1997). Nylanseringer er generelt svært dyre, men en merkeutvidelse kan få mye god drahjelp av å flyte på originalmerkets etablerte kjennskap og posisjon hos forbrukerne. Ett eksempel på dette er lanseringen av Extra sukkerfrie drops, som er gode for tennene, en merkeutvidelse fra Extra tyggegummi. (2) Mer godt: Merkeutvidelser kan gi positiv effekt på originalmerket og/eller bedriften. En merkeutvidelse kan bidra til å gi originalmerket bedre mening eller en klarere posisjon i forbrukernes bevissthet. Frieles lansering av en serie ulike kaffetyper/-smaker bidrar til å underbygge merkets rolle som eksperten i kaffemarkedet ved sin evne til å plukke ut utvalgte varianter av kaffe til sine kunder. Et annet eksempel er Bic, som etter å ha etablert seg på engangskulepenner utvidet merket til engangslightere og engangsbarberhøvler. Denne effekten gjelder særlig ved utvidelser til nye kategorier, der utvidelsen kan bidra til at merket får et bredere konseptuelt grunnlag og blir mindre knyttet til en bestemt kategori. En slik dypere mening med merket kan også være svært sentralt for at bedriften skal unngå det Theodore Levitt i sin klassiske artikkel (1963) kaller Marketing Myopia «marketing-nærsynthet». Han benytter der eksemplet med amerikanske jernbaner som fikk store problemer i konkurranse med lastebil og flytrafikk fordi de definerte seg som å være i jernbanemarkedet og ikke i transportbransjen. En merkeutvidelse kan i tillegg til å klargjøre et merke også direkte styrke originalmerkets assosiasjoner. Supphellen et al. (2004) viser dette på et norsk eksempel (Solo), der den fiktive merkeutvidelsen appelsindrops styrket assosiasjonene til originalmerket. NEGATIVE EFFEKTER OG ULEM- PER MED MERKEUTVIDELSER (3)Det onde: Merkevaren bidrar ikke til eller skader suksesspotensialet til merkeutvidelsen. En potensielt attraktiv merkeutvidelse kan på flere måter bli skadet av originalmerkets assosiasjoner og posisjon. En hovedårsak til dette er dårlig match mellom originalmerket og merkeutvidelsen (Hem 2001), noe som kan føre til forvirring og frustrasjon hos forbrukere eller distributører. Harley Davidson (HD) mislyktes med lanseringen av after shave for menn. En av de viktigste årsakene var at produktet i svært liten grad passet til HDs røffe image. Konsekvensen av en slik manglende sammenheng kan være at utvidelsen ikke blir prøvd, da originalmerkets assosiasjoner ikke passer med utvidelsen. En slik mismatch kan også føre til at distributøren ikke ønsker å føre utvidelsen, da det er liten tiltro til at den vil føre til tilfredsstillende salg relativt til andre alternativer. Aaker (1991) trekker også frem at en mislykket merkeutvidelse kan ha en alternativ kostnad (jf. samfunnsøkonomisk teori) i og med at et nytt merke, tilpasset utvidelsen, potensielt kunne ha hatt stor suksess. (4/5) Det grusomme / det mest grusomme: Merkevaren skades eller ødelegges fullstendig av merkeutvidelsen. Dette er kanskje den mest alvorlige risikoen ved merkeutvidelser. Ikke bare mislykkes merkeutvidelsen (i teorien kan den i og for seg lykkes), men originalmerket ska- 40 magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004

0000 Magma 2004-05+06.book Page 41 Monday, November 15, 2004 10:05 AM Lars E. Olsen og Leif E. Hem: Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles des også ved lanseringen. Et eksempel på dette er Gucci på 1980-tallet, der antallet produktlinjer på Gucci økte til 22 000, tilfeldig plassert i alle typer butikker. Dette førte til at merkets eksklusive og symbolske image ble sterkt utvannet, og det måtte gjennomføres en kostbar omfokusering av merket og en nedskjæring til 7000 produktlinjer på slutten av 1990-tallet. Med slike skader mener man i første rekke skader på assosiasjoner, forestillingene i hodene til forbrukerne, for eksempel kjerneverdier, assosiasjoner som er viktige for etablert kategori (points of parity, se Keller 2002), og assosiasjoner knyttet til opplevd kvalitet. I tillegg kan en «gal» merkeutvidelse bidra til å vanne ut merkeverdien i merkevaren, slik at det ved neste anledning står mer utsatt til i konkurransen på sitt kjernemarked. Ved linjeutvidelser kan man også oppleve at utvidelsen kannibaliserer på originalmerket (Keller 2003). Dette er et særlig problem dersom lønnsomheten på utvidelsen er lavere enn på hovedmerket, noe den ofte kan være på grunn av skalafordeler i produksjonen av det etablerte produktet. TRE HOVEDSPØRSMÅL Linje- og merkeutvidelser kan være en svært attraktiv strategi og kan ha ulike konsekvenser, som vist ovenfor. Et sentralt problem blir derfor hvordan man operativt kan jobbe med merkeutvidelser, og hvilke spørsmål man bør stille seg for å lykkes. Figur 2 illustrerer en prosessmodell med tre hovedspørsmål i arbeidet med merkeutvidelser. Figur 2 illustrerer at det er tre hovedspørsmål man bør stille seg for å kunne lykkes med merkeutvidelser på en helhetlig måte. Nedenfor går vi mer i detalj på hvert av de tre hovedspørsmålene i modellen. SPØRSMÅL 1: HVA KAN MERKET TILFØRE UTVIDELSEN? Det første spørsmålet omhandler hvilke suksesskriterier som avgjør om en merkeutvidelse vil lykkes under et etablert merkenavn. Forskning har avdekket at en mer- Originalmerke 1 Hva kan merket tilføre utvidelsen? Merkeutvidelse 2 Hva kan merket tilføre utvidelsekategorien? 3 Hva kan utvidelsen tilføre merket? Utvidelsekategori Figur 2 Tre hovedspørsmål man bør stille seg i arbeidet med merkeutvidelser magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004 41

0000 Magma 2004-05+06.book Page 42 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FOKUS PÅ: Markedsføring keutvidelse er avhengig av visse forutsetninger når det gjelder kundenes atferd, for å kunne lykkes (Aaker og Keller 1990; Hem 2001; Grime et al. 2002; Keller 2003; Czellar 2003). Tre generelle forutsetninger er: (1) Forbrukerne har positive oppfatninger og positive holdninger til originalmerket i hukommelsen. (2) Disse positive assosiasjonene letter dannelsen av positive oppfatninger i hukommelsen og positive holdninger i forhold til merkeutvidelsen. (3) Negative assosiasjoner er verken overført til eller skapt av merkeutvidelsen. Litteraturen indikerer at sterke merker ofte har fordeler ved merkeutvidelser. Det er mer sannsynlig at sterke merkevarer som Norvegia, Laban eller Mills majones vil lykkes med merkeutvidelser enn helt nyetablerte merker med lav merkeverdi. Videre er oppfattet kvalitet ved originalmerket en viktig egenskap som har positiv sammenheng med vurderingene av merkeutvidelsene. Andre attributter er også av betydning for vurderingene av utvidelser. Generelle og abstrakte assosiasjoner synes å ha større evne til å knytte forbindelseslinjer mellom originalmerket og utvidelsen(e) og dermed skape grunnlag for vellykkede utvidelser. I tillegg er ulike former for likhet mellom originalmerket og merkeutvidelsen(e) av stor betydning for vurderingen av utvidelser (se for eksempel Hem og Iversen 2001; Czellar 2003). Et eksempel på en slik vurdering er å se på hvilke fellestrekk ved merket Virgin som gjør det mulig for forbrukerne å akseptere at merket tilbyr produkter i svært ulike kategorier, blant annet flytransport (Virgin Atlantic), vin (Virgin Wines) og kreditkort (Virgin Money). Virgin har fem kjerneverdier (Quality, Innovation, Value for money, Fun og Sense of challenge) som alle skal være representert på en eller annen måte i de utvidelsene merket lanserer. På den måten skapes det en form for likhet mellom de ulike merkeutvidelsene som forbrukerne gjenkjenner. Et annet eksempel er Caterpillar (Cat), som gjennom sine fellesverdier knyttet til røffhet, slitestyrke og soliditet, har lyktes med å utvide merket fra anleggsmaskiner til klær, sko med mer. SPØRSMÅL 2: HVA KAN ORIGINALMERKET TILFØRE UTVIDELSEKATEGORIEN? Det andre spørsmålet kan på mange måter sies å være den kommersielle vurderingen av utvidelsen: Hva kan originalmerket tilføre utvidelseskategorien? Dette er et viktig spørsmål, for dersom utvidelsen i liten grad kan svare positivt på hva det bidrar med i kategorien det går inn i, så er det trolig en dårlig idé å lansere utvidelsen. Noen sentrale spørsmål man bør stille seg, er blant annet: (1) Hvordan ser konkurransearenaen ut? (2) Hvor mange konkurrenter er det? (3) Hvilken merkestyrke har disse konkurrentene? (4) Hvor stor markedsandel er det realistisk å oppnå, og hvor stort marked vil dette i så fall være? (5) Er det lønnsomt å satse på dette, gitt mulige alternative utvidelser? Et eksempel her kan være Color-gruppens satsing på flytransport. Mye kan tyde på at en merkeutvidelse fra fergetrafikk til fly kunne være fornuftig for merket, men hvilke vurderinger ble gjort av konkurransearenaen? Tok man for eksempel nok hen- 42 magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004

0000 Magma 2004-05+06.book Page 43 Monday, November 15, 2004 10:05 AM Lars E. Olsen og Leif E. Hem: Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles syn til hvordan de daværende innenlandske lojalitetsprogrammene ville påvirke etterspørselen til den nye aktøren? Det er med andre ord ikke nok å bare vurdere i hvilken grad originalmerket passer til utvidelsen. Man må også vurdere hva originalmerket kan tilføre konkurransearenaen. Karakteristika ved konteksten bør undersøkes nærmere innenfor forskning på merkeutvidelser. Dette gjelder spesielt variablene: (1) antall konkurrenter, (2) variasjonen mellom merkene i utvidelseskategorien og (3) hvorvidt det finnes dominerende merker i utvidelseskategorien, og hvilken effekt disse dominerende merkene har på nye merkeutvidelser i denne kategorien. SPØRSMÅL 3: HVA KAN UTVIDELSEN TILFØRE MERKET? Det tredje spørsmålet omhandler tilbakeføringseffekten utvidelsen kan ha på originalmerket. En merkeutvidelse kan evalueres som del av ny informasjon for forbrukerne vedrørende merket og vil kunne påvirke merket i dets opprinnelige produktkategori. Slike tilbakeføringseffekter har vist seg å være kraftigere enn den effekten originalmerket har på selve utvidelsen (Balachander og Ghose 2003). Disse effektene kan være både positive og negative. Merkeutvidelsen kan blant annet bidra til å modernisere og fornye merket (for eksempel Toro Wraps) eller til å tilføre nye og positive assosiasjoner til merket. Mange forskere har også pekt på de potensielt negative effektene på originalmerket ved merkeutvidelser ( John et al. 1993). For eksempel har man vært opptatt av hvordan flaggskipprodukter kan bli utvannet eller kan få tilført negative assosiasjoner via utvidelsen. Et flaggskipprodukt er definert som: «the one consumers most closely associate with the brand name» ( John et al. 1998). Eksempler på flaggskipprodukter er Mills majones og Heinz ketchup, der disse konkrete produktene er det forbrukerne først og fremst assosierer med merket, men der merket i tillegg har flere produkter under sitt merkenavn. En av de sentrale effektene ved merkeutvidelser er utvidelsens påvirkning på assosiasjonsnettverket til originalmerket. Det kan ofte være fristende å evaluere utvidelsen kun på dets egne premisser. Men det kan bære svært galt av sted, da det ikke er i nærheten så negativt om utvidelsen feiler, som om merket skades (Aaker 1991). Et eksempel på dette kan være lanseringen av New Coke i 1985, som på kort sikt skadet merkenavnet betydelig. En dårlig eller negativ merkeutvidelse kan skade merkevaren hvis det er en oppfattet likhet mellom utvidelsen og originalmerket, noe som gjør særlig negative linjeutvidelser ekstra risikable (Loken og John 1993; Romeo 1991; Aaker og Keller 1990). På den positive siden kan utvidelsen bidra til at merket får styrket sine assosiasjoner eller tillegges nye, positive, unike og relevante assosiasjoner. Dette er avhengig av tre faktorer (Keller 1998): Hvor troverdig er den nye utvidelsen på merket? Hvor relevant er den nye utvidelsen for forbrukerne? Hvor sterk er de eksisterende assosiasjonene til merkevaren? Kan de endres? Det er altså grunn til å hevde at reklame og oppmerksomhet rundt linje- og merkeut- magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004 43

0000 Magma 2004-05+06.book Page 44 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FOKUS PÅ: Markedsføring videlsene har sterk effekt også på originalmerket eller flaggskipet. Det er med andre ord rimelig å anta at for eksempel reklame på Toro Wraps får en sterk spillover-effekt også på Toro supper/sauser. Mye forskning har fokusert på i hvilken grad negative holdninger eller assosiasjoner kan føres bakover fra utvidelsen til originalmerket, eller om man vil: negative backfire-effekter. Eksempler på dette kan være: Romeo (1991) fant negative tilbakeføringseffekter når utvidelsene var inkonsistente med de assosiasjoner og det image originalmerket hadde. Denne effekten økte når det var stor grad av likhet mellom originalmerket og utvidelsen. Dette gir grunn til å hevde at negative linjeutvidelser kan ha potensielt større negativ effekt enn merkeutvidelser. Güran-Canli og Maheswaran (1998) fant samme effekt som Romeo i situasjoner der forbrukerne var lite involverte i å prosessere informasjon. Ved sterkt engasjement kunne imidlertid negative utvidelser skade og ha vel så stor negativ backfire til tross for at det var liten likhet mellom originalmerket og utvidelsen. John et al. (1998) fant at flaggskipprodukters image ikke ble utvannet av mislykkede merkeutvidelser, men derimot av negative linjeutvidelser. Positive tilbakeføringseffekter er derimot lite forsket på og undersøkt. I en undersøkelse av Supphellen et al. (2004) så man på revitalisering av Solo (brus) ved hjelp av pretestete (validerte) positive merke- og linjeutvidelser. Denne undersøkelsen viste at merkeutvidelser (for eksempel Solo drops) i stor grad kunne bidra til positiv og varig effekt på originalmerket. For å forstå tilbakeføringseffekter er det vesentlig å skjele til teorier om kognitiv kategoriseringer og skjemaskifter (Boush og Loken 1991; Güran-Canli og Maheswaran 1998). Dette handler om hvordan forbrukere lagrer informasjon, og hvordan de forholder seg til ny informasjon om en merkevare. Hvordan prosesserer for eksempel forbrukerne nye assosiasjoner som kommer om en merkevare via en merkeutvidelse? Lagres disse i samme assosiative nettverk som resten av assosiasjonene, eller lagres de i en separat kognitiv «fil» i hodet? Forskere har laget tre ulike metoder for hvordan de mener dette kan foregå (Weber og Crocker 1983): 1The subtyping model Utvidelser som avviker fra konseptet til originalmerket, lagres i en separat kognitiv kategori. Kun utvidelser som er like med originalmerket, assimileres i originalmerkets assosiative nettverk og påvirker evalueringen. 2The bookkeeping model Denne modellen innebærer at alle inkonsistente utvidelser påvirker oppfattelsen av originalmerket. All ny informasjon blir integrert i det assosiative nettverket. Med andre ord: Jo mer inkonsistent en utvidelse er, jo større blir endringene i evalueringen/ oppfatningen av originalmerket. 3The conversion model Logikken her er motsatt av subtyping. Små inkonsistenser mellom utvidelsen og originalmerket endrer ikke oppfatninger, bare store inkonsistenser gjør dette. Denne mo- 44 magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004

0000 Magma 2004-05+06.book Page 45 Monday, November 15, 2004 10:05 AM Lars E. Olsen og Leif E. Hem: Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles dellen har derimot fått lite støtte i studier av merkeutvidelser og backfire. Subtyping er med andre ord den effekten som typisk kan forekomme i situasjoner med lav involvering, mens bookkeeping er mer sannsynlig i situasjoner med høy grad av involvering (Güran-Canli og Maheswaran 1998). For eksempel vil single menn på 25 år uten barn etter alt å dømme være mer involvert i annonser for en ny bilmodell enn en reklamefilm for bleier. Hvordan kan vi så forstå tilbakeføringseffekter av linje- og merkeutvidelser ved hjelp av teorier om kognitive kategoriseringer? EFFEKTEN AV NEGATIVE LINJE- OG MERKEUTVIDELSER Likhet mellom utvidelsen og originalmerket er sentralt når vi skal forsøke å forstå i hvilken grad negative tilbakeføringseffekter kan oppstå (Romeo 1991). Større grad av likhet medfører en bookkeeping-effekt, slik at de uønskete assosiasjonene som utvidelsen medfører, påvirker assosiasjonsnettverket til originalmerket og/eller flaggskipet. Linjeutvidelser er i stor grad «likere» flaggskipet enn en merkeutvidelse. Dette kan forklare hvorfor negative linjeutvidelser i større grad ser ut til å påvirke assosiasjonene og holdningen til originalmerket (John et al. 1998). En ny dårlig suppevariant ville skadet Toro betydelig mer enn en mislykket lansering i en ny kategori. Ved merkeutvidelser er subtyping et mer sannsynlig utfall. Årsaken til dette er som nevnt at likheten mellom flaggskipet og utvidelsen typisk er mindre fremtredende. En annen årsak er at forbrukerne i stor grad vil avvise negativ informasjon som utfordrer deres positive syn på flaggskipet. Bare svært negativ informasjon eller informasjon som er sterkt knyttet til flaggskipets eksisterende assosiative nettverk, kan ikke avvises (John et al. 1998). For eksempel er mange bileiere sterkt knyttet til «sitt» bilmerke og er således motiverte for å avvise svært mye negativ informasjon om merket. EFFEKTEN AV POSITIVE LINJE- OG MERKEUTVIDELSER Positiv informasjon fra positive merkeutvidelser kan ha god effekt og bidra til positive tilbakeføringseffekter på originalmerket. Forbrukerne er mer involverte og motiverte til å prosessere informasjon og tillegger derfor i større grad nye eller styrkede assosiasjoner til originalmerket (Supphellen et al. 2002; Güran-Canli og Maheswaran 1998). Med andre ord «bookkeepes» positiv informasjon fra merkeutvidelsen inn i originalmerkets assosiasjonsnettverk og påvirker holdningen til flaggskipproduktet positivt. Dette betyr ikke at positive linjeutvidelser ikke vil «bookkeepes» eller tillegges originalmerket, men at effekten av utvidelsene kan bli lavere på grunn av deres relativt sett mindre nyhetsverdi for forbrukerne. Det er mer nyhetsverdi i Extra sukkerfrie drops enn i en ny smaksvariant av tyggegummien. I tillegg har forskning vist at den positive effekten av linjeutvidelser er midlertidig, mens den ser ut til å være mer varig når det gjelder merkeutvidelser (Supphellen et al 2002). Med utgangspunkt i Supphellen et al. (2004) kan dette sammenfattes i figur 3. OPPSUMMERING Mange bedrifter som aktivt arbeider med merkevarebygging, har oppdaget at merkeutvidelser kan være en effektiv strategi for magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004 45

0000 Magma 2004-05+06.book Page 46 Monday, November 15, 2004 10:05 AM FOKUS PÅ: Markedsføring Type evaluering av utvidelse Type utvidelse Linjeutvidelse Merkeutvidelse Positiv Bookkeeping midlertidig positiv effekt på flaggskipet Bookkeeping varig positiv effekt på flaggskipet Negativ Bookkeeping negativ effekt på flaggskipet Subtyping ingen effekt på flaggskipet Figur 3 Tilbakeføringseffekter av linje- og merkeutvidelser å oppnå vekst. Gjort på riktig måte og med en nøye vurdering av den potensielle risikoen, er merkeutvidelser en svært attraktiv strategi, men gjort på gal måte kan de ikke bare skade utvidelsen, men også bidra til å skade originalmerket. Denne artikkelen har ved hjelp av tre spørsmål forsøkt å gi et operativt rammeverk for hvordan man bør arbeide med merkeutvidelser for å lykkes. Ikke minst påpeker artikkelen viktigheten av å vurdere hvilke potensielt positive og/eller negative tilbakeføringseffekter på originalmerket merkeutvidelsen kan medføre. Det er behov for mer forskning om temaet merkeutvidelser. Vi trenger mer kunnskap om hvilke trekk ved markedet (antall aktører, variasjon mellom merkene, dominans m.m.) som har betydning for suksess, og ikke minst mer forskning om hvilke karakteristika som har betydning for om man opplever positive eller negative tilbakeføringseffekter på originalmerke og flaggskipprodukter på grunn av merkeutvidelser. NOTER 1) Andre fordeler kan være økt lojalitet fra eksisterende kunder, at man tiltrekker seg nye kunder, at byttebarrierer økes, muligheter for økte prismarginer, økt makt i distribusjonskanaler, muligheter for attraktive merkeallianser og/eller lisensiering av merket. I tillegg kan sterke merker tiltrekke seg og bidra til at man får beholdt dyktige medarbeidere, og sterke merker kan bli mindre skadet enn svakere merker ved en merkekrise. Litteraturlisten finner du på Magmas hjemmeside http://www.fagbokforlaget.no/magma/ 46 magma Årgang 7 Nr. 5/6 2004