Selge sand i Gobi - Markedsmuligheter for norsk sjømat i Kina Kina: Nr 1
Sterk vekst i BNP og privat konsum i Asia
7,4 % BNP vekst i 2014 ikke så ille
Kinas rikdom er hovedsakelig konsentrert rundt byene på østkysten. China Income Distribution - 2012 1 % rikeste kontrollerer 70 % av rikdommen i Kina Average annual disposable income across cities Growth versus 2011 City 2013 Versus 2011 Shanghai 40,200 17% Beijing 36,400 19% Guangzhou 30,200 22% Chengdu 23,900 33% Wuhan 23,738 35% Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000
Sjømatkonsumet i Kina vokser med økt inntekt Relative expenditure of household income on Meat & Poultry versus Aquatic Products 2013 25% 10% 20% 9% 15% 8% 7% 10% 6% 5% 5% 0% Lowest Low Low Middle Middle Upper Middle High Highest 4% Meat & Poultry Aquatic Products Source: China Govt. Trade Statistics, 2013..Radobank Publications
Eksterne vekstdrivere for importert mat 1. Vekst i kjøpekraft 2. Økt innenlands konsum 3. Fortsatt urbanisering Flere personer i middelklassen 4. Kraftig vest i e-commerce 5. Matvaretrygghet
Mulighetene for norsk laks i Kina
Volumene til Kina-regionen har passert 100.000 tonn på årsbasis Det tok tid å bygge det kinesiske markedet for laks. 100 000 Rullerende 12 måneders volum (tonn) Total 80 000 Eksporten til regionen har klatret over 100.000 tonn/år 60 000 Norge Norsk laks klarer ikke å henge med i eksportveksten. Taper markedsandeler. 40 000 20 000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Norsk laks blir mer og mer populær! 100% 90% Fra hvilket land foretrekker du å kjøpe laks? 80% 70% 60% 52% 50% 40% 40% 40% 30% 31% 32% 25% 20% 10% 0% 6% 4% 5% 5% 6% 5% 5% 3% 4% 5% 3% 4% 4% 3% 1% Norway Alaska/USA China Canada Japan Australia Don't know Kilde : NSC SCI 2014. Antall respondenter 2.431 2012 2013 2014
Markedsmulighetene for norsk laks i Kina Sjømatrådet opprettholder forventning om 20-25 % volumvekst i det kinesiske markedet Men får Norge ta del av veksten? Fortsatt svært utfordrende markedsadgang for norsk laks Veterinære Kvoter Usikkerhet rundt helsesertifikat
Nye Markeder: Prosjekt Torsk i Kina
Sjømatrådets satsning på nye markeder Overordnet mål: Ta fellesinvesteringer og reduserer risiko for enkeltaktører og norsk sjømat i sin helhet, samt være en unik døråpner (B2P, B2B, B2C) Investerte 10 MNOK i 2014 Dobler investeringen til 20 MNOK i 2015 Egen markedssjef for Nye Markeder
Prosjekt Torsk i Kina Flere aktører viste interesse Prosjekt «Nye markeder» Høye kvoter og lave priser i 2013 Oppsett og kompetanse på kontoret i Shanghai Stort og voksende marked Bekymret for matvaretryggheten Aktører i Kina etterspurte flere arter fra Norge
Prosjektideen var todelt Prosjektmål Berede grunnen for næringens satsning på torsk i Kina Prosjektide Analysere det kinesiske markedet med mål om å utvikle relevante markedsmuligheter for norsk torsk i Kina. Arbeidet skal gjøres i samarbeid med bransjen.
Finnes det en markedsmulighet for norsk torsk i det kinesiske markedet Vår problemstilling er kompleks og går over flere akser Kjøkkenretning? Vestlig kjøkken, Kinesisk (hvilke), japansk, etc.? Salgskanal? Hjemme eller utekonsum? Format? Fersk, fryst, fillet, hel Ulikt i ulike kanaler og kjøkkenretninger? Målgruppe? Alder, inntekt, etc. Hva er unikt med norsk torsk i kinesisk kjøkken? Unike produktegenskaper i de relevante kjøkkenretninger og kanaler? Substitutter i de relevante kjøkkenretninger og kanaler? Hvordan differensiere norsk torsk vs. de andre artene? På hvilken måte er norsk torsk bedre/mer egnet enn dagens produkter? Hvordan kan norsk torsk tilberedes i ulike kjøkkenretninger? Verdikjede? Mye mye mer
Relevant Produktfordel / ulempe for norsk torsk? - For forbruker, kokker, restauranter, og verdikjeden Flaking Fersk vs fryst Norsk opphav Farge på fiskekjøttet Konsistens ved ulik tilberedning Hode Farge på skinn??? Pris +/- Smak Med/uten skinn Logistikk fersk/fryst?? Hel/fillet/loin Smak ved ulike krydder og smakstilsetninger? Matvaretrygghet? Holdbarhet fersk Konsistens (fersk og fryst)
Ett Kina, men mange markeder
Etablerte en omfattende markedsundersøkelse Modul 1 Kokker Modul 2 Forbruker Modul 3 Butikk og restaurant Modul 4 Verdikjede
Modul 1: kokke- evaluering av norsk torsk Medode Kjøkkenretning Totalt Sample Steg 1: 10 mini fokusgruppe med 10 kokker fra hver kjøkkenretning. Undersøke deres kjennskap til og bruk av hvitfisk, samt introdusere norsk torsk. Steg 2: 4 x 50 Produkttest i restaurant med fersk og fryst torsk (hel og fillet), der kokkene kan bli kjent med produktene og utvikle nye retter tilpasset deres restaurant og kjøkkenretning. Etter hver oppskrift vil kokkene besvare et spørreskjema og ta bilde av retten. Tilstedeværelse under kokkenes produkttest kan bli inkludert. Shandong kjøkken (10 kokker) S Jiang Zhe kjøkken (10 kokker) Sichuan kjøkken (10 kokker) 50 kokker Steg 3: 10 Mini fokusgruppe for å undersøke deres individuelle og kollektive erfaring og innstilling til norsk torsk etter å ha testet ut produktene. To grupper per kjøkkenretning Cantonese kjøkken (10 kokker) Japanese kjøkken (10 kokker) S
Modul 2: Forbruker-evaluering av torsk for hjemmekonsum Steg 1 Steg 2 Steg 3 Steg 4 Respondenter skriver dagbok Sample = 64 Fokusgrupper 2 per kjøkkenretning Antall fokusgrupper: 8 (n=64) Hjemmetest av norsk torsk (frossen) 16 respondents per kjøkkenretning Totalt n=64 Oppskrifter og tips fra Modul 1 vil bli delt med respondentene. Online spørreskjema etter hver produkttest. Fokus-grupper 2 x kjøkkenretning totalt 8 (n=64) To produkttester Avsluttende spørreskjema
Module 3: HoReCa og Retail Audit Målsetning I denne modulen vil vi velge ut HoReCa og dagligvarebutikker som i sag selger «xuěyú» (fersk og frossen): Penetrasjon til konkurrerende xuěyú- arter Prispunkt til xuěyú-artene versus andre fiskearter. Kilopris til forbruker Formater, fersk/frossen, hel/fillet, emballasje, størrelse etc. Ulikheter mellom regioner og mellom Tier 1 og Tier 2 byer Dagligvarekanaler Antall byer International Supermarket 5 10 International Hypermarket 5 10 Kinesisk Supermarket 5 10 Kinesisk Hypermarket 5 10 Wet- market 5 10 Total Dagligvare Sample 250 Sample per kanal Byer: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Wuhan HoReCa Antall byer Sample per kjøkken Shandong kjøkken 5 20 Jiang Zhe kjøkken 5 20 Sichuan kjøkken 5 20 Cantonese kjøkken 5 20 Japanese kjøkken 5 20 Total HoReCa Sample 500
Modul 4: Kartlegging av verdikjeden: estimere Kategoristørrelse, distribusjonsoversikt, pris-tre og marginanalyse Kartlegging av verdikjeden fra importør til sluttbruker via sekundærdata inkludert: Offisiell import og eksportstatistikk av torsk og andre xuěyú arter identifisert som konkurrenter til norsk torsk. Statistikk fra industriaktører ala Sea-ex og andre. Dybdeintervju for å identifisere verdikjeden og nøkkelaktører. Etter å ha kartlagt verdikjeden vil vi gjennomføre ytterligere dybdeintervju med nøkkelaktører i markedet, analysere data og beregne volum i de ulike kanalene for xuěyú artene, med spesielt fokus på innenlandsk konsum i Kina. Denne kartleggingen vil identifisere industristruktur og nøkkelaktører i de ulike stegene i verdikjeden: Importører Prosesseringsbedrifter Wholesalers/distributører Leverandører til dagligvarekjeder Leverandører til HoReCa
Forbrukerens kategorisering av fisk i Kina Høyt næringsinnhold/ sunt Dyphavsfisk Kyst-fisk Silver Xue Yu Sole Sea Bass Salmon Tuna Lav pris Ferskvannsfisk Carp Mandarin Fish Tilapia Xue Yu Hair Tail Yellow Croaker Høy pris
Tilbakemelding fra kokkene Overall rating of samples received Top Two Box % Good & Excellent 89% 79% 80% 75% 75% 73% 73% 65% Overall Appearance Colour Taste Texture Flakiness Moisture Suitable Add to Menu
Tilbakemelding fra forbrukerne Score blandt forbrukerne 100% 90% 80% 80% 90% 79% 86% 90% 93% 84% 89% 97% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Noen av rettene forbrukerne tilberedte Loin Kotelett Fillet
Presence of «Deep sea White Fish» Dyphavs hvitfisk er allerede tilgjengelig i dagligvarebutikker i Kina Total Market 93% 83% 58% 58% 26% 19% Total Channels (n=361) International Supermarket (n=75) International Hypermarket (n=88) Domestic Supermarket (n=50) Domestic Hypermarket (n=85) Wet Market (n=63)
Kaotisk produktutvalg uten enhetlig artsmerking 水 鳕 Water Xue yú 狭 鳕 Xiá Xue yú 鳕 鱼 Xue yú 太 平 洋 真 鳕 Pacific True Xue yú RMB 19.8/KG RMB 56/KG RMB 79.6/KG RMB 132/KG 真 鳕 True Xue yú 银 鳕 鱼 Silver Xue yú 鳕 鱼 ( 犬 牙 鱼 ) Xue yú (Toothfish) 银 鳕 鱼 Silver Xue yú RMB 260/KG RMB 318/KG RMB 436/KG RMB 558.8/KG
Posisjonering av norsk torsk i Kina Høyt næringsinnhold/ sunt Lav pris Ferskvannsfisk Carp Mandarin Fish Tilapia Kyst-fisk Norsk Torsk Xue Yu Hair Tail Yellow Croaker Silver Xue Yu Sole Sea Bass Dyphavsfisk Høy pris Målgruppe: Kvinner med hjemmeboende barn Øvre middelklassen Tier 1 byer Norge som hjørnestein Viktigste kjøpskriterie Høy kvalitet Sunn og trygg Innsikten Jeg ønsker å tilby mitt barn trygg og ernæringsriktig mat, uten å være bekymret for at den er forurenset eller tilsatt skadelige stoffer
Potensielle forbrukere og restauranter 49,000 High End Restaurants 35,000 In Top 100 Cities 14,000 Sell Xue Yu 2,500 In top ten cities 49,000 Mid - High End Restaurants 35,000 in Top 100 Urban Markets 40% of which sell Silver Xue Yu or Xue Yu (Deep Sea White Fish) 2,500 restaurants located in the top ten cities in terms of wealth 1.2 Billion Consumers 650 Million 65 Million 30 Million Total Market of 1.2 billion consumers That live in Urban markets That are in the top 10% in terms of income, and can therefore afford to purchase. That have access to modern retail channels, such as Hypermarkets and Supermarkets Source: China Govt. Trade Statistics, Bloomberg, Kandar, Research, DDMA trade and industry estimates, 2013 2014
Avgjørende med tett samarbeid med næringen Ikke Sjømatrådet som skal selge torsk i Kina Aktivitet 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 Kompetansen vi genererer må deles best mulig med næringen Markedsundersøkelse Valg av research-byrå Modul 1 Modul 2 Modul 3 Modul 4 Sluttstille markedsanalysen x Involvering igjennom prosjektet avgjørende Rapport per mail og 1 times gjennomgang er ikke bra nok! Samarbeid med næringen Orienteringsmøte Brussel Referansegruppemøte Vår Referansegruppe - maildiskusjon Sommer Referansegruppemøte Høst Workshop Torsk og Fellesstand Qingdao Utvidet Studietur til Shanghai Referansegruppemøte Avrunde Fase 1 x x x x x x x
13 av 23 som deltok i undersøkelsen planlegger å lansere norsk torsk i Kina innen sommeren 2015. Hvor sannsynlig er det at din bedrift kommer til å satse på torsk i Kina de neste 0-6 månedene? Svært sannsynlig 35% Sannsynlig 22% Nøytral 17% Lite sannsynlig 9% Svært lite sannsynlig 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Veien videre Etablerer Torsk i Kina Fase 2 Lanseringsfase Utvikler markedsplan Pressereiser, smaksdemonstrasjon, bloggere, KOL, butikkmateriell, PR event, mm. Gjennomfører kundesøk På vegne av næringen 50 potensielle kunder i ulike deler av verdikjeden Gjort riktig tror vi på et markedspotensial på 20.000 tonn innen 3-5 år Sparring og diskusjon med enkeltaktører i næringen