Markedsbasert produktutvikling - Profesjonelle kjøpere og konsumenter

Transkript

1 Markedsbasert produktutvikling - Profesjonelle kjøpere og konsumenter Ragnar Tveterås Lofoten, 17. april 2015

2 Markedsbasert produktutvikling Markedsbasert produktutvikling handler om mer systematisk å ta utgangspunkt i definerte markeder ut fra egne fortrinn, og så skreddersy produkter som passer til disse Må dele inn markedet i såkalte «segmenter», og så ta stilling til hvilke segmenter vi mener vi har best forutsetninger for å skape attraktive produkter for.

3 Vellykket markedsbasert produktutvikling «Produktet» er tilpasset kundenes betalingsvilje og andre krav samt alternativene fra konkurrerende verdikjeder slik at det gir lønnsom produksjon og distribusjon i alle ledd En slik posisjon kan selvfølgelig ikke oppnås i alle markedssegmenter

4 Markedsbasert produktutvikling i verdikjeden Biologi, teknologi, organisering Innovasjonsmuligheter? Primærproduksjon Sjømatindustrien Profesjonelle kunder Konsumenter

5 Markedsbasert produktutvikling i verdikjeden Teknologi, kostnader. Innovasjonsmuligheter? Primærproduksjon Sjømatindustrien Profesjonelle kunder Konsumenter

6 Markedsbasert produktutvikling i verdikjeden Ulike krav i ulike geografiske markeder, distribusjonskanaler, kunder. Hvordan bli foretrukken leverandør? Primærproduksjon Sjømatindustrien Profesjonelle kunder Konsumenter

7 Markedsbasert produktutvikling i verdikjeden Opptatt av smak, lettvinthet, sunnhet, pris Hvordan påvirker man dem? Primærproduksjon Sjømatindustrien Profesjonelle kunder Konsumenter

8 Må altså ha minst to tanker i hodet samtidig B-to-B: Industrielle kunder B-to-C: Konsumenter

9 B-to-B markedsføring krever også kunnskap om konsumenter Kunnskap om konsumenter og konsumentproduktene: Gir mulighet til å skape større verdier for de profesjonelle kundene ved at man tilpasser seg deres behov Gir et bedre kunnskapsgrunnlag i forhandlinger med kunder og potensielt økt forhandlingsstyrke I noen tilfeller kan man faktisk gi kundene kunnskap som de selv ikke er i besittelse av og som kan bidra til at kunden klarer å skape økte verdier gjennom innovasjoner

10 Hvem er kunden? 1. Konsumenter hovedsakelig branded produkter 2. Detaljist branded produkter, ingrediens mix er 3. Food service (HoReCa) delvis ferdige måltider, måltidsingredienser 4. Industrielle prosessbedrifter differensierte ingredienser 5. Primær prosessbedrifter ikke-differensierte råstoff ( commodities )

11 Innovasjonsmenyen er stor: Kundenes og konsumentenes krav og behov gir mange muligheter I. Pris: (a) Prisnivå, (b) grad av kobling mot markedspris, (c) kvantumsrabatter. II. Volum og timing: (a) Totalvolum, (b) regularitet i leveranser, (c) fleksibilitet i leveranser, f.eks. i forhold til normale volum og leveringstidspunkter. III. Råstoff-attributter: (a) Størrelsesfordeling, f.eks. fileter, (b) kvalitetsatributter, f.eks. farge, fett, konsistens, smak, (c) uniform kvalitet, (d) matvaretrygghet, dvs. fravær av skadelige stoffer (e) hylle-levetid. IV. Produktspekter og differensiering: (a) Fiskeslag, (b) Produktvarianter, f.eks. easy-to-cook, etniske retter, sunne retter, (c) private merker/branding, (d) promoteringsinnsats overfor konsumenter. V. Produksjonsprosesser: (a) Råstoff i fôr, (b) miljøeffekter av produksjon, (c) dyrevelferd, (d) sertifisering av tredjepart, (e) systemer for sporbarhet. VI. Distribusjonskostnader: (a) Forhandlings-, (b) planleggings-, (c) kontroll-, (d) transport- og (e) lager-kostnader. 11

12 Innovasjonsmenyen er stor: Konsumentenes krav og behov gir mange muligheter I. Pris: (a) Prisnivå, (b) grad av kobling mot markedspris, (c) kvantumsrabatter. II. Volum og timing: (a) Totalvolum, (b) regularitet i leveranser, (c) fleksibilitet i leveranser, f.eks. i forhold til normale volum og leveringstidspunkter. III. Råstoff-attributter: (a) Størrelsesfordeling, f.eks. fileter, (b) kvalitetsatributter, f.eks. farge, fett, konsistens, smak, (c) uniform kvalitet, (d) matvaretrygghet, dvs. fravær av skadelige stoffer (e) hylle-levetid. IV. Produktspekter og differensiering: (a) Fiskeslag, (b) Produktvarianter, f.eks. easy-to-cook, etniske retter, sunne retter, (c) private merker/branding, (d) promoteringsinnsats overfor konsumenter. V. Produksjonsprosesser: (a) Råstoff i fôr, (b) miljøeffekter av produksjon, (c) dyrevelferd, (d) sertifisering av tredjepart, (e) systemer for sporbarhet. VI. Distribusjonskostnader: (a) Forhandlings-, (b) planleggings-, (c) kontroll-, (d) transport- og (e) lager-kostnader. 12

13 For å lære om kjøpernes og konsumentenes krav og behov Profesjonelle kunder: Kvalitative intervjuer med aktører i ulike deler av verdikjedene Konsumenter: Spørreundersøkelse på minst 2000 konsumenter i flere land

14 Forholdet mellom opplevd nytte og prisen man betaler er avgjørende for kjøp Nytte Pris = F(Smak, Helse, Tilgjengelighet, Lettvinthet) Pris

15 Posisjon - Forbrukerne vurderer ikke laks og torsk veldig forskjellig Tilgjengelighet Smak Helse Laks Torsk Lettvinthet Verdi for pengene

16 Svin har en annen profil enn laks og torsk hos forbrukerne Tilgjengelighet Smak Helse Svin Laks Torsk Lettvinthet Verdi for pengene

17 Kylling har en sterkere posisjon enn laks og torsk i de fleste dimensjoner Tilgjengelighet Smak Helse Kylling Laks Torsk Lettvinthet Verdi for pengene

18 Laks konsumeres oftere hjemme av våre 2000 husholdninger enn torsk Salmon Cod About once a week or more About once in two weeks About once a month Every second month 2 to 5 times a year Less than once a year or less

19 Posisjon til torsk fordelt på konsumhyppighet Tilgjengelighet Smak Helse Lettvinthet Verdi for pengene Minst hver andre uke En gang i måneden eller sjeldnere En gang i året eller aldri

20 Posisjon til laks fordelt på konsumhyppighet Tilgjengelighet Smak Helse Lettvinthet Verdi for pengene Minst hver andre uke En gang i året eller aldri En gang i måneden eller sjeldnere

21 0,7 0,6 0,5 Det er sterkere korrelasjon i posisjonene til torsk og laks enn i posisjonene til torsk og kylling 0,62 0,58 0,60 0,52 0,48 0,4 0,33 0,33 0,35 0,3 0,2 0,22 0,26 Torsk-laks Torsk-kylling 0,1 0

22 Det er spesielt på smak laks og torsk sliter i forhold til en del konsumenter Oppsummering torskens og laksens posisjon hos konsumentene Laks og torsk har nokså samme posisjon i flere dimensjoner Også i helse dimensjonen scorer torsk bra sammenlignet med laks Kylling har generelt de sterkeste posisjonene i markedene

23 Prosent andel som er enige i følgende påstander om torsk Raskt å tilberede 70 Familien liker det Lett å tilberede 40 Verdi for pengene Inspirerende å tilberede UK Tyskland Frankrike Miljøvennlig Smaker godt Sverige Trygt å spise Bra for helsen Mager mat

24 Prosent Konsum hyppighet for ulike torske- produkter About once a week or more About once in two weeks About once a month Every second month 2 to 5 times a year Less than once a year or less How often do you eat cod at home? Battered/breaded cod (including fish fingers) Fillet of cod without bones Slices/pieces of cod with skin and bones Smoked/salted cod for warm meals Fresh/frozen readymeal (including gratin)

25 Prosent Konsum hyppighet for ulike torske- produkter Battered/breaded cod (including fish fingers) Fillet of cod without bones 20 Slices/pieces of cod with skin and bones 10 0 About once a week or more About once in two weeks About once a month Every second month 2 to 5 times a year Less than once a year or less Smoked/salted cod for warm meals Fresh/frozen readymeal (including gratin)

26 Videre arbeid Foreta valg av Markeder Produkter Måltidssituasjoner Konsumentsegmenter Konkurrerende produkter Valg av hvilke «quality cues» som det skal fokuseres på: Produktform, fysiske attributter, emballasje, informasjon om produktet, etc.