Hvordan skaper vi videre vekst? Stein Ove Rolland
DN 25.11.2013
Dette er ikke en tilfeldig historie. 3
Samarbeid og penger over tid til markedsføring Finnmark Reiseliv, Rica Hotels og Innovasjon Norge Produktutvikling av vinteropplevelser og de første markedsføringstiltakene. «Hunting the light» med Hurtigruten Markedsføringssamarbeid Hurtigruten, Avinor, fylkeskommunene og IN 48 MNOK i forbrukerkampanjer over tre år. Fokus på UK og Tyskland. God drahjelp fra sterk BBC-dokumentar om Joanna Lumleys jakt på nordlyset. Innovasjon Norge og NordNorsk Reiseliv la til rette for turen
Samarbeid og penger over tid til markedsføring De siste fem årene: Tunge investeringer fra Hurtigruten, NordNorsk Reiseliv og destinasjoner Fra 2013; betydelige bidrag fra Norwegian og Thon Hotels. IN har brukt over 43 MNOK til egne nordlyskampanjer. Forbrukerkampanjer i: Storbritannia, Tyskland, Nederland, Sverige, Norge, Frankrike (fra 2013), Danmark (fra 2014). Også investert i Japan som del av Asia-samarbeidet med Avinor og NordNorsk Reiseliv.
58.667 nedlastinger 30 land
Visitnorway.com 22 mill besøkende pr år. Nordlys er av det aller mest leste innholdet. Brukt mye penger på å kjøpe søkeord «nordlys» og relaterte ord. Ligger høyt oppe i Google på dette. «Northern lights» er den fjerde viktigste søkefrasen mht trafikk til visitnorway.com.
Bred oppmerksomhet og interesse fra internasjonale og nasjonale medier.
Faksimiler: Dayly Mail, National Geographic
Sosiale medier - nordlys er lett å dele og lett å like
#Dittnordlyseventyr ROMANTISK OVERRASK DIN KJÆRE ELEKTRISK FOR DE LITT SPORTY MAGISK FOR DEG SOM HAR OPPLEVD ALT
Økt overnattingskapasitet. Bredde i opplevelsestilbudet.
Aktørene har gjort mye Dyktige personer med sterk tro, engasjement og vilje til samarbeid og utvikling. Det jobbes godt med tilbud, bredde og profesjonalisering blant aktørene Aktiviteter, nordlysguider, formidling, kultur, tilrettelegging, kommersialisering, pakketering, distribusjon Innovasjon Norge har bidratt til utviklingen av næringen i Nord- Norge: 2014: 68 MNOK 2013: 109 MNOK 2012: 82 MNOK 2011: 84 MNOK
God tilgjengelighet
God tilgjengelighet til konkurransedyktig pris er viktig for å trigge salg.
Charteroperasjon fra Nederland.
18
Bedre tilgjengelighet til Norge åpner nye markeder
Markedet er der. Store vekstmuligheter internasjonalt.
Det er knapphet på nordlys! Mange drømmer om nordlyset og de aller fleste av oss må reise for å kunne oppleve det. «Kun hver 6000. jordboer har muligheten til å se Aurora i sitt eget hjemland. Resten av menneskeheten må reise for å kunne beundre de kosmiske festspillene». «Stern» februar 2013 21
Men vi er ikke alene! Konkurrentenes kjøp av medieplass i Storbritannia Visitnorway 2014/2015: Q3: 62,000 Q4: 107,300 Q1: 56,000
Nordlysmarkedet er attraktivt og i vekst
og konkurransen hardner til for hver sesong.
Hva må til for å fortsette suksessen? 25
Vi tror på ytterligere vekst gjennom en felles og langsiktig markedsinnsats. 26
Markedsstrategi for vekst i nordlysturismen til Norge 2015-2020 Målsetting nr 1 Tydelig posisjon Bygge en tydelig, unik og langsiktig posisjon for Norge og løfte den totale etterspørselen etter nordlysturer til Norge; for Hurtigruten, hotellkjeder, flyselskaper, pakketurer, aktivitets- og opplevelsesaktører. 27
Markedsstrategi for vekst i nordlysturismen til Norge 2015-2020 Målsetting nr 2 200.000 flere utenlandske gjestedøgn i løpet av fem år Årlig vekst på 40.000 utenlandske vintergjestedøgn i Nord- Norge (oktober-april) målt gjennom SSB-statistikken. Totalt 450.000 utenlandske gjestedøgn om 5 år. 28
Markedsstrategi for vekst i nordlysturismen til Norge 2015-2020 Målsetting nr 3 En halv milliard kroner i meromsetning for norsk reiseliv En årlig vekst på 40.000 gjestedøgn tilsvarer økt omsetning for reiselivet på minimum 100 millioner kroner per år. Målsettingen er basert på et konservativt snittforbruk på 2.500 kr per dag per gjestedøgn. Turistundersøkelsen vinteren 2014 viser at briter i snitt bruker 2.730 kroner per person per døgn. Turister fra øvrige Europa bruker i snitt 2.260 kroner pr døgn, mens turister utenfor Europa bruker 3.920 kroner i snitt. 29
Vi må jobbe langsiktig og vi må rekruttere nye turister hvert år. Et tydelig og unikt fotavtrykk for Norge Inspirasjon og motivasjon Lett å planlegge, bestille og komme hit og rundt Utvikling og distribusjon av produkter og produktpakker 30
Hvor skal veksten skapes? 1. Dagens volum- og nærmarkeder Storbritannia, Tyskland, Nederland, Frankrike, Sverige, Danmark. 2. Vekst fra andre markeder Gjennom godt innhold på visitnorway.com og digitale aktiviteter i prioriterte kampanjemarkeder vil den norske nordlys-merkevaren ha bred rekkevidde. Overrislingseffektene fra markedsinnsatsen vil være betydelig, og innsatsen vil løfte interessen og etterspørselen fra flere markeder slik det har vært frem til i dag. 31
Markedstiltak for vekst 2015-2020 1. Øke investeringer til forbrukerkampanjer i Storbritannia og Tyskland 2. Forbrukerkampanjer i øvrige prioriterte markeder 3. Posisjonere Norge gjennom ikoner 4. Kampanje og aktiviteter i sosiale medier 5. PR-strategi 6. Visitnorway.com 7. Bearbeidelse av utenlandsk bransje 8. Fokus på god tilgjengelighet 32
Det er et spørsmål om synlighet. For å lykkes må det investeres 150 millioner kroner i markedsføring de neste fem årene. Innovasjon Norge har intensjon om å bidra med 50 MNOK over fem år. I tillegg bidrar IN med prosjektledelse, presse, bransje, visitnorway og egne kanaler, samt Asia- og USA-budsjetter. Det forutsetter at næringen investerer tungt i felleskampanjer: NordNorsk Reiseliv: 31 MNOK over fem år. Destinasjoner, fylker, nettverk, aktører. Store kommersielle aktører: 69 MNOK over fem år. Hotellkjedene, Hurtigruten, Avinor, flyselskaper, turarrangører. 33
Langsiktig spleiselag for vekst Marked 2015-2016 2016-2017 2017-2018 2018-2019 2019-2020 SUM Storbritannia 10 000 000 10 000 000 10 000 000 10 000 000 10 000 000 50 000 000 Tyskland 7 000 000 7 000 000 8 000 000 9 500 000 9 500 000 41 000 000 Sverige 2 000 000 2 500 000 3 500 000 4 000 000 4 000 000 16 000 000 Nederland 1 000 000 2 000 000 3 000 000 3 000 000 3 000 000 12 000 000 Frankrike 1 000 000 2 000 000 2 000 000 3 500 000 3 500 000 12 000 000 Danmark 1 000 000 2 000 000 2 000 000 2 500 000 2 500 000 10 000 000 Norge 1 000 000 1 000 000 1 000 000 1 000 000 1 000 000 5 000 000 Øvrige felles tiltak 0 1 000 000 1 000 000 1 000 000 1 000 000 4 000 000 23 000 000 27 500 000 30 500 000 34 500 000 34 500 000 150 000 000 34
Destinasjoner og aktører i Nord-Norge Bli med på fellessatsingen via NordNorsk Reiseliv! Bidra med godt innhold i form av sterke opplevelser, aktiviteter og historier som målgruppene kan kjøpe. NNR foretar innsalg overfor destinasjoner og aktører, men deltakelsen vil i all hovedsak bestå av: Synlighet på visitnorway.com og northernnorway.com Mulighet for newsletter-utsendelse Mulighet for posting på FB, Twitter, Instagram Mulighet for pressebesøk 35
Kritiske suksessfaktorer: Videre utvikling av unikt opplevelsestilbud og spredning av trafikken I markedsarbeidet må vi fokusere på det beste av det beste av opplevelser for å skape reiselyst. Klarer Norge produkt- og opplevelsesmessig å skille seg fra konkurrentene er det vanskeligere for turistene å vurdere Norge ut i fra pris. Destinasjoner og næring må skape bredde i opplevelsestilbudet og utvikle signaturprodukter som får frem det unike ved destinasjonene, som natur, dyreliv, aktiviteter, kultur, historie, overnatting og mattilbud. 36
Kritiske suksessfaktorer: Videre utvikling av unikt opplevelsestilbud og spredning av trafikken Uten klare signaturprodukter vil det være vanskelig for turisten å forstå hvilke produkter og steder som er riktig for deres behov, og det vil være vanskeligere å få spredning på trafikken. Næringen må jobbe målrettet overfor turoperatører for å selge inn flere og nye pakketurer i operatørprogrammene. Innovasjon Norge er gjennom sine distriktskontorer i Nord- Norge pådriver og har virkemiddel, men det er viktig at næringen tar den ledende rollen og ansvaret for opplevelsesutvikling og samhandling. 37
Vi gleder oss til videre samarbeid! IN, NNR og Hurtigruten med Trond Øverås og Ivar Haugen, mars 2014. 38