Performance Marketing og Google s Keyword Planner

Transkript

1 Parvis rapport Performance Marketing og Google s Keyword Planner Innholdsfortegnelse 1. Kort innledning 2. Introduksjon, Keyword Planner 3. Undersøke passende og relevante søkeord 4. Få historisk statistikk og trafikkestimater 5. Organisering av kampanjene i Adwords 6. Forskjellen på beskrivende søkeord og spesifikke søkeord 7. «Speiling» av nettsiden din 8. Panelene i Keyword Planner 9. Broad search, Exact search og Phrase search 10. Avslutning 11. Kilder

2 1. Kort innledning I de tradisjonelle markedsføringskanalene; som TV, radio, print, osv., har annonsører og byråer hatt en svært begrenset mulighet til å måle resultater og gjenkjenne brukerne sine. Med den nye teknologien, er det nå mulig å gjøre nettopp dette. I 2015 kan du sørge for at budskapet ditt når frem til målgruppen din, på en helt annen måte enn før. Du kan skape relevans for dine potensielle kunder, og de slipper støy : Med andre ord de slipper å se annonser for produkter eller tjenester som ikke er relevante i forhold til deres søk. La oss ta et eksempel: Hvis du skriver inn oppussing bad i Google s søkemotor, får du ikke bare opp et vanlig søkeresultat, men også annonser som er tilpasset søket ditt. De tre øverste lenkene i søkefeltet, samt alle lenker i den vertikale søylen til høyre er kjøpt av annonsører, og er dermed markert med gul lapp og ANNONSE, eller Ads på engelsk, så brukerne tydelig kan se forskjell mellom søkeresultatene sine og annonsene: Skjermbilde fra Google s søkemotor, som viser søkeresultatene på oppussing bad

3 ...mens du i de tradisjonelle markedsføringskanalene muligens ville fått opp annonser for Peppe s Pizza, Kjell s markiser eller COOP kaffe. Denne formen for markedsføring kaller vi for Performance Marketing : Mest mulig relevant, målrettet annonsering, tilpasset og rettet mot konkrete målgrupper. Dette fører til mer relevans og mindre støy for forbrukerne, og en unik måte for deg å kunne måle resultater på, som rett og slett ikke var mulig før. På den måten kan du som annonsør tydeligere se hvor du burde plassere markedsbudsjettet ditt og ikke. Forskjellige verktøy For å komme i gang med Performance Marketing, finnes det et hav av verktøy som annonsører og kommunikasjonsbyråer kan benytte seg av. De mest prominente er Google Analytics, Google AdWords og Facebook s Power Editor, med flere. I denne rapporten vil du få en nærmere innføring i Keyword Planner; et effektivt og gratis verktøy som ligger under Google AdWords. Med Google AdWords kan du veldig kort fortalt kjøpe og by på søkord som passer til din kampanje, der du ikke betaler noe så lenge ikke noen klikker på annonsene dine. 2. Introduksjon, Keyword Planner Kort fortalt har Google AdWords to nettverk du kan annonsere i: Search Network (forklaring i neste avsnitt) og Display Network (annonsering på Google s egne nettsider som Gmail, Google Finance, YouTube, partnersider + mobilsider og -apper som viser annonser fra AdWords). Display NetWork benytter verktøyet Display Planner for å hjelpe deg som annonsør med å finne relevante søkeord til dine kampanjer, enten basert på din målgruppe eller på nettsiden din, i tillegg til å vise deg historisk trafikk og trafikkestimater for de forskjellige ordene. Se for deg en fysisk by, der du kunne se hvem som hadde kjøpt hva, hvor, og hvorfor, det siste året. Og hva de mest sannsynlig ville gjøre i månedene fremover. Det er blant annet slike ting Keyword Planner kan benyttes til, bare digitalt.

4 Google s Search Network benytter Keyword Planner. Som annonsør kan du enten benytte deg av én av kanalene, eller begge. Driver du for eksempel en døgnåpen rørleggerbutikk, vil det muligens holde med Search Display, siden folk er mest interessert i akutt hjelp og muligens heller vil søke på døgnåpen rørlegger, og ikke se en video. Har du nettopp startet en butikk du vil markedsføre, kan det muligens lønne seg å benytte begge nettverkene, siden du ønsker at flest mulig skal kjenne til deg, din logo, ditt budskap, osv. Keyword Planner kan hjelpe deg med å få større synlighet i Google s Search Network, noe som innebærer at dine annonser vil dukke opp i Google s søkemotor (på topplisten av søkene eller i høyre marg), på andre sider som Google Maps og Shopping + hundrevis av andre nettsider som er partnere med Google, og som viser AdWords-annonser i søkeresultatene sine. (Norske eksempler på slike, er Gule Sider, Kvasir, med flere). Det er først når kampanjen starter og folk klikker på annonsene dine at du betaler. Prisen på hvor mye du må betale for de forskjellige ordene kan variere basert på sesong (f.eks julegaver, badeshorts, osv.), hvor mange som er ute etter det samme ordet / hvor mange aktive konkurrenter du har, osv. Keyword Planner kan grovt sett deles inn i to kategorier: Finne relevante søkeord og finne statistikk på disse 3. Undersøke passende og relevante søkeord Keyword Planner gjør deg i stand til å finne, kjøpe og by på relevante søkeord som kan promotere ditt produkt, din tjeneste, kampanje eller nettside, og gjøre det enklere for deg å nå frem til nettopp DIN målgruppe. Det kan enten hjelpe deg med å finne relevante tilleggsord til en kampanje med søkeord du allerede er i gang med, eller om du starter fra scratch. Hvis du for eksempel selger bruktbiler og holder til i Oslo, og har kjøpt ordet bruktbil, vil den for eksempel foreslå bruktbiler, kjøpe bruktbil, bruktbiler til salgs, osv, som tilleggsord.

5 Google s Keyword Planner, med oversikt over søkeordforslag til bruktbil 4. Få historisk statistikk og trafikkestimater Keyword Planner gir deg også en oversikt over historisk statistikk og estimert trafikk til alle ordene den foreslår. Du kan selv se når på året det var mest trafikk til det enkelte ordet og hvilket ord som er mest relevant for deg og din kampanje. Keyword Planner viser deg også hvor mye søkeordet koster, og du kan bli med på budgivning, hvis du synes det virker interessant for deg og har lyst til å kjøpe det. I tillegg kan Keyword Planner gi deg en oversikt over estimert trafikk for søkeordet (f.eks antall klikk og visninger), ut fra hvor høyt du byr, og hvor stort budsjett du har på kampanjen, og hvor sterk konkurranse det er om ordet.

6 Keyword Planner viser statistikk over hvor mange søkdet har vært på ordet forbrukslån, fra september 2014 til august Et eksempel på sterk konkurranse om søkeord, er forbrukslån : I januar i 2014 lå gjennomsnittlig klikkpris for ordet «forbrukslån» på 394 kroner. I november var den gjennomsnittlige klikkprisen for det samme søkeordet hele 628 kroner, opplyser markedssjef Frank Budimir i selskapet Lendo. Grunnen til dette kunne være at mange annonsører ønsket å kjøpe dette søkeordet og at budgivningen dem imellom førte til kraftige prisøkningen, men faktorer som julehøytid og personlig økonomi i denne sesongen, kunne også påvirke. Det må sies at dette er et ekstremt eksempel, men det sier også noe om faktorene som kan spille inn.

7 5. Organisering av kampanjene i Adwords Keyword Planner lar deg også gruppere søkeordene dine på en organisert måte, i AdGroups. Gruppene gjør at dine potensielle kunder vil lande på relevante undersider på nettsiden din. Har du i tillegg relevant innhold på nettsiden din som matcher annonsene, vil Google belønne deg ved at du havner høyere opp i søkemotoren deres. Søker en potensiell kunde på ordet vadebukser og lander på en underside om kasteteknikk for fluefiskere, kan det hende at søkeordene dine ikke er organisert godt nok. Promoterer du kurs i kasteteknikk og fluebinding i Bergen og Tromsø, kan du opprette én kampanje for kurs i Bergen, og en annen for kurs i Tromsø. Slik kan annonsene målrettes på sted, budsjett og tidsrammen som er aktuell for deg. AdWords-konto for nettsiden stramline.no Kampanje 1 Kampanje 2 Kampanje 3 Produkter Heldagskurs Bergen Halvdagskurs Tromsø Annonsegruppe Annonsegruppe Annonsegruppe Annonsegruppe Annonsegruppe Annonsegruppe Fluebinding Sneller Kastekurs Fluebinding Kastekurs Fluebinding Søkeord Søkeord Søkeord Søkeord Søkeord Søkeord Bindestikker Haspellsnelle Fiskekurs Fiskefluer Fiskekurs Fiskefluer Fjær Lukket haspell Fluefiske nybegynner Bergen Fluebinding Bergen Fluefiske nybegynner Tromsø Fluebinding Tromsø

8 6. Forskjellen på beskrivende søkeord og spesifikke søkeord Et søkeord kan beskrive hva du faktisk selger, eller beskrive funksjonen eller nytten av det du selger. Innen Performance Marketing skiller vi mellom «spesifikke søkeord» og «beskrivende søkeord». Husk at ulike brukere benytter ulike søkeord for å komme frem til ett og samme produkt. Det er derfor viktig å tenke over hvilke ord du velger, og ikke. Hvis vi undersøker søkedataene, kan vi se hvilke søkeord kundene dine har benyttet på hvilket stadie i kjøpsprosessen; altså før de har konvertert og faktisk kjøpt noe, eller lastet ned noe, bestilt en reise, osv. De starter kanskje med å søke på bil, og deretter på billån, og deretter på bil Volkswagen oslo, og til slutt får de kanskje opp Møller bil. Spesifikke søkeord: «Spesifikke søkeord» beskriver hva du faktisk selger; altså et ord direkte relatert til dine produkter og tjenester. Eksempler på slike ord kan være firmanavn, produktnummer eller produktmodell. På den måten blir det enklere for Google å se relevansen om du søker på et spesielt merke kamera og du deretter klikker deg inn på en side som selger nettopp denne modellen. Siden spesifikke søkeord ofte leder rett til produktet og handlekurven, har også spesifikke søkeord en en bedre konverteringsrate enn beskrivende. Beskrivende søkeord: «Beskrivende søkeord» er søkefraser som forklarer funksjonene til dine produkter og tjenester. Eksempler på dette kan være «sluk», «fluefiske kurs» eller «kurs fluebinding», eller for eksempel flatskjerm, i stedet for å skrive inn produktnavnet. Det er gjerne høyere søkevolum på disse søkeordene, siden for eksempel golf kan være både forskjellige typer biler (også golfbiler), Volkswagens bil, en sport, et Playstation-spill osv.

9 7. «Speiling» av nettsiden din For at du best mulig skal få promotert nettsiden din, kan det være lurt å «speile» den i kampanjene. Dette vil si at det kan lønne seg å for eksempel bygge opp kampanjene etter menystrukturen. Dermed vil kampanjene dine vil representere hele nettsiden din, eller undersidene du helst ønsker å fremheve. Du kan dermed også spisse de forskjellige kampanjene, og sørge for at kundene får en bedre og mer relevant nettopplevelse. Dette vil også si at det er viktig at annonsene og nettsidene dine likner på hverandre, både med design og ordbruk, så målgruppen kjenner seg igjen når de besøker deg. 8. Panelene i Keyword Planner Her kan du se hvordan Keyword Planners kontrollpanel ser ut, hva de forskjellige panelene brukes til og hvordan du finner gode, relevante og rimelige søkeord. Verktøyene i hovedbildet til Keyword Planner s venstrekolonne og resten av panelet har mange funksjoner tilknyttet trendanalyse. La oss undersøke ordet "ungdomsbøker". Kontrollpanelet i Google s Keyword Planner

10 Klikker du på rullgardinmenyen over statistikken, og velger " Search volume trends " får du en oversikt over bruken av dette ordet det siste året. Du kan også velge å se forskjellen mellom bruk av ordet på smarttelefoner og andre plattformer (laptop, tablets, desktop) og se hvor i landet det søkes mest på ordet. (De tre siste alternativene i rullgardinmenyen: Account coverage, Compared to competitor domains, Compared to market leader domains, krever at du har en aktiv kampanje, med kontoinformasjon osv). Rullgardinmenyen i Google s Keyword Planner Under statistikken finner du to faner: "Ad group ideas" og "Keyword ideas". Ad group ideas gir deg en tabell med flere ord som kan passe til ungdomsbøker, der du også kan se at "ungdomsbøker" har blitt søkt etter 400 ganger, denne måneden. AdGroup ideas til ungsdomsbøker i Google s Keyword Planner

11 Keyword ideas gir deg forslag til relevante søkeordsalternativer eller tilleggsord til ungdomsbøker. Keyword ideas til ungdomsbøker i Google s Keyword Planner Ut fra denne listen, ser vi at ordet ungdomsbøker blir søkt etter i snitt 320 ganger i måneden, kan koste 2,47 kr og Google mener det ikke er mye rift om dette ordet; ordet skårer lavt på konkurranse. Så det kan være et gunstig ord å by på. Videre i listen ser vi relevante forslag Google kommer med for denne kategorien og ser søkefraser mange bruker er toppliste bøker og bøker for ungdom. Disse ordene er mye brukt og koster noe mer; har man et begrenset budsjett, kan man med fordel fortsette å lete etter ord som andre bokhandlere kan ha oversett, men som søkere bruker ofte. Hvis du eksempelvis enten endrer produktutvalget ditt, eller blir inspirert til å kun selge bøker til ungdom i sjangeren Fantasy, vil du kunne spisse budskapet ditt og treffe en mer spesifisert målgruppe; du forsøker ikke å selge alle bøker til dem.

12 Skjermbilde fra Google s Keyword Planner For å legge til en Adgroup eller et søkeord til planen: Your plan, kan du klikke på de doble pilene og velge Review forecasts, eller Estimert trafikk. Tips! Keyword Planner ser ikke forskjell på Ungdomsbøker og ungdomsbøker, så du trenger ikke kjøpe begge ordene.

13 Skjermbilde fra Google s Keyword Planner Panelet Daily forecasts har fire faner; Ad group, Keyword, Device og Location, og på den blå grafen, velger du hvor mye du ønsker å by pr klikk for ordene. Videre nedover, kan du velge om du ønsker å bruke søkeordet som Broad match, Exact match eller Phrase match. Oversikt over Broad, Exact eller Phrase match i Google s Keyword Planner

14 9. Broad match, Exact match og Phrase match Broad match: ungdomsbøker Med broad search på ungdomsbøker vil du også få match på ordene: ungdomsboker, romaner for ungdom, diktsamling for unge. Annonsen din vises når noen enten skriver ordet inn, eller har tilleggsord som billige ungdomsbøker, eller liknende. Phrase match: ungdomsbøker Setter du anførselstegn på hver side av ordet vil annonsen din vises når noen søker spesifikt etter ditt søkeord, eller hvis noen søker etter ord i samme sjanger som ditt. Exact match: [ungdomsbøker] Med exact match vil annonsene dine kun vises når noen søker på ditt ord, stavet på samme måte, og det ikke er skrevet inn andre søkeord. Google vil også vise annonsen din når noen søker etter noe som er veldig tilnærmet ditt søkeord. Inkludert i exact match, finner du vanlige skrivefeil, entall/flertall + geolokasjon. Når du deretter lagrer søkeordet til kontoen din, blir du bedt om å legge inn ditt daglige budsjett. Google kan overskride det daglige budsjettet, men sørger for at det månedlige budsjettet aldri overskrides.

15 Google s Keyword Planner, som viser budgivningsvinduet 10. Avslutning Skal du markedsføre din kampanje på nett, er det sannsynligvis mange konkurrenter innen samme bransje som deg. De kan være ute etter mange av de samme ordene som deg, så det kan være lurt å forsøke å skille seg ut i mengden. Det er ikke sikkert at det dyreste og mest populære og gjennomklikkede ordet er det lureste for nettopp deg. Kanskje er de et nødvendig onde for at du skal markere deg, men jo bedre du segmenterer, desto bedre resultater kan du få. Som vi snakket om tidligere vil du kunne målrette annonseringen din bedre hvis du driver en bokhandel som selger bøker til ungdom innen fantasygenren eller faglitteratur, enn om du skal selge alle bøker på markedet til dem. Grunnen til dette er at ungdom som ønsker å kjøpe Harry Potter eller Ringenes Herre, mest sannsynlig ikke er ute etter faglitteratur innen doktorgrad i psykiatri.

16 Google s Keyword Planner kan også være et inspirerende verktøy ved at det foreslår søkeord du ikke hadde tenkt på, og som får deg til å endre eller spisse forretningsområdet ditt, eller gir deg nye ideer. Uansett kan det lønne seg å bruke god tid og planlegge kampanjene dine, så du får mest igjen for pengene dine, og flest mulig får et inntrykk av deg. 11. Kilder Facebook. What is Facebook s Power Editor?. Lesedato 22. oktober How+do+I+create+ads+in+Power+Editor%3F Google. Analytics. Lesedato 22. oktober Choosing the campaign type that s right for you. Lesedato 11. oktober Display network. Lesedato 22. oktober Display Planner. Lesedato 22. oktober Keyword Planner. Lesedato 5. oktober Using keyword matching options. Lesedato 5. oktober Øk konverterigsfrekvensen din. Lesedato 22. oktober

17 Gule Sider. Lesedato 22. oktober Jacobsen, Stian. Betaler 628 kroner for ett eneste klikk. Finansavisen / Dagbladet. Lesedato 15. oktober / Kvasir. Lesedato 22. oktober Wikipedia. Google AdWords. Lesedato 22. oktober Performance-based Marketing. Lesedato 17. oktober