Prosjekt Mat langs Nasjonale turistveger Sluttrapport

Transkript

1 Prosjekt Mat langs Nasjonale turistveger Sluttrapport Fylkesmannen i Oppland Landbruksavdelingen

2 Innledning I jordbruksoppgjøret 2009 ble det vedtatt å igangsette et treårig prosjekt kalt Mat langs Nasjonale turistveier, jf St.prp. nr. 75 ( ) om Jordbruksavtalen Prosjektet skal følge opp Samferdselsdepartementet og Statens Vegvesen sine ambisjoner for utviklingen av Nasjonale turistveger, hvor det heter: Nasjonale turistvegar skal bli ein særskilt turistattraksjon som skal auka Noreg sin attraktivitet som reisemål for vegfarande turistar frå innland og utland. Det overordna målet er å styrka næringslivet og busetjinga, ikkje minst i distrikta. Turistane har høge forventningar til at opplevinga av natur- og kulturlandskap skal vera ekte og opphaveleg. Dei forventar og at kvaliteten på service som overnatting og servering står i forhold til det norske prisnivået. Utgangspunktet for prosjektet var å støtte opp om totalopplevelsen rundt turistattraksjonen Nasjonale turistveger - med fokus på å styrke og utvikle mat- og reiselivssatsingen i samarbeid med andre aktører med forretningsinteresser langs verdikjedene mat og reiseliv. Prosjektet skulle bidra til å profesjonalisere produksjon og bedre kvalitet, distribusjon, service og tilgjengelighet av lokal mat, matspesialiteter og matopplevelser langs turistveiene og se disse i sammenheng med naturgitte attraksjoner, som for eksempel kulturlandskapet. Det skulle i innledningsfasen satses på fem nasjonale turistveier som var sentrale i rundreiser med utgangspunkt i Nord-Gudbrandsdalen: Sognefjellet (fra Lom til Gaupne) Valdresflye Rondane (fra Enden/Sollia til Folldal) Gamle Strynefjellsveien Geiranger Trollstigen (fra rv. 15 på Strynefjellet til E136 ved Åndalsnes) Det forutsattes at landbruksavdelingen hos Fylkesmannen i Oppland skulle ha det praktiske oppfølgingsansvaret og dermed også lede den regionale styringsgruppen. Sammendrag Prosjektet startet høsten 2010 med at prosjektleder ble ansatt. I januar 2011 ble det arrangert oppstartseminar i Lom med 120 deltakere. Ruta over Sognefjellet, sammen med et pågående prosjekt i Rondane, skulle være piloter. Disse to strekningene skulle danne grunnlaget for å utvide prosjektet til også å gjelde Geiranger- Trollstigen, Gamle Strynefjellsvei og Valdresflye. Interessen på oppstartseminaret var imidlertid så stor fra aktuelle bedrifter at prosjektet ble utvidet til å omfatte alle de fem turistvegene fra starten av. Det har vært gjennomført en rekke aktiviteter i regi av prosjektet, som studietur til Jämtland og en rekke bedriftsretta kurs med ulike tema. Sammen med bedriftene er det og utarbeidet et felles verdigrunnlag som over 60 bedrifter har signert. Det har og vært gjort et omfattende arbeid med å utvikle en felles kommunikasjonsplattform for bedriftene som har sluttet seg til verdigrunnlaget for Mat langs Nasjonale turistveger. Dette er synliggjort blant annet gjennom to magasiner, blogg og fotoutstillinger. Prosjektet ble avsluttet i desember 2013.

3 Målsetting Målet for prosjektet har vært: Økt næringsutvikling innen mat, reiseliv og opplevelser langs turistveiene. Bedre tilgjengelighet, kvalitet og service knyttet til mat, reiseliv og opplevelser. Prosjektet har hatt følgende fire hovedstrategier: Mobilisere næringen til deltakelse i en næringsklynge tilhørende de forskjellige strekningene i hele verdikjeden mat/drikke og reiseliv. La næringen utvikle forpliktende verdigrunnlag med tilpassningsdyktige rammer for næringen til å omstille og tilpasse seg med mål om økt bruk av lokal/regional mat/drikke. Skape felles møteplasser for næringen i form av kompetanse-, inspirasjons- og workshop samlinger, samt studieturer og annet som gir klyngen mulighet til økt innovasjon og samspill mellom aktørene. Utvikle en felles kommunikasjonsplattform ut mot markeder som uttrykker historiefortelling visuelt og redaksjonelt om menneske bak de forskjellige bedriftene knyttet til MLT opp mot Vegvesenet sitt konsept Nasjonale turistveger. Organisering I mandatet fra LMD av 5. januar 2010 var det lagt opp til en omfattende styringsmodell med styringsgrupper på tre ulike nivåer: nasjonalt, regionalt og lokalt. Denne modellen fungerte ikke tilfredsstillende. I mai 2011 sendte Fylkesmannen i Oppland et forslag til endring i mandatet for prosjektet med begrunnelse om forenkling av modellen samt en tydeliggjøring av det regionale eierskapet. I møte i Nasjonal styringsgruppe 9. mai 2011 ble det vedtatt ny styringsmodell med kun en nasjonal styringsgruppe og en regional styringsgruppe. Den regionale styringsgruppen skulle ivareta utviklingsarbeidets intensjoner og den regionale forankringen. Prosjektleder ble ansatt høsten 2011 med kontorsted Norsk fjellmuseum i Lom. Lom kommune har hatt arbeidsgiveransvaret for prosjektleder og har hatt ansvaret for prosjektregnskapet. Prosjektleder har rapportert til den regionale styringsgruppen og har hatt faglig forankring hos Fylkesmannens landbruksavdeling. Aktiviteter og resultater Evalueringsrapporten fra Østlandsforskning har en grundig gjennomgang av tiltakene gjennomført av prosjektet med en oversikt over deltakernes utbytte av ulike aktiviteter. Det vises til rapportens punkt 6.

4 Nedenfor er det listet opp noen resultater av gjennomførte aktiviteter 1 Over 60 % av bedriftene har hatt fra middels til stort utbytte av de ulike samlingene/ tiltak 2 Vel 70 % av bedriftene mener de har hatt stor nytte av prosjektets kommunikasjonsog informasjonstiltak 3 Over halvparten av bedriftene har fått mer samarbeid med andre bedrifter 4 75 % av bedriftene mener at det er blitt mer satsing på mat som opplevelse 5 Prosjektet har i middels grad ført til mer pakking av tilbud knyttet til mat og opplevelse 6 Mattilbudet har i middels grad blitt mer synlig og tilgjengelig 7 Bruken av lokale råvarer har økt som følge av Mat langs nasjonale turistveger 8 Kokkekompetansen har økt noe 9 65 % av bedriftene mener at prosjektet har hatt middels/stor betydning for bedriften 10 Tre av fire serveringsbedrifter tror at en forlengelse av prosjektet vil ha svært positiv eller middels positiv betydning for bedriftene Det er grunn til å understreke at tilbakemeldingene i all hovedsak samsvarer med de tilbakemeldingene som prosjektet har fått gjennom egenevaluering. Fylkesmannen vil understreke at utfordringen for dette prosjektet er som for mange andre prosjekter at tre år er en relativt kort gjennomføringsperiode. I løpet av perioden skal prosjektleder tilsettes, prosjektet skal forankres og tiltak igangsettes. Effekter kan komme i prosjektperioden, men også etter at prosjektet er avsluttet. Det kan følgelig være framtidige effekter, men som man ikke har hatt mulighet til å fange opp ved prosjektperiodens slutt og at man kan ha en underrapportering av effekter. For nærmere gjennomgang av aktiviteter og resultater viser Fylkesmannen til evalueringsrapporten. Det er også utarbeidet en sluttrapport fra prosjektleder som gir en oversikt over prosjektaktiviteten og måloppnåelsen. Fylkesmannen viser til at Statens vegvesen, Nasjonale turistveger 2013/2014 turistvegarbeidet skriver «I 2014 er tida inne for ein ny offensiv for å få tak i unge og friske blikk. Det skal setjast nye spor frå vår tid framover mot Eit godt totalprodukt handlar også om mat, overnatting, vertskap, aktivitetar og opplevingar. Her har vi store forventningar om eil målretta engasjement frå næringsliv og lokalsamfunn i alle dei atten turisvegområda». Erfaringer og forslag til videreføring På bakgrunn av de erfaringer som Fylkesmannen i Oppland har høstet med pilotprosjektet, foreslår Fylkesmannen i Oppland en videreføring av matsatsing langs nasjonale turistveger. Dette er i samsvar med konklusjonen i vedlagte evalueringsrapport fra Østlandsforskning og i tråd med prosjektleders anbefaling.

5 Fylkesmannen oppfatter også at Statens vegvesen ønsker ei matsatsing langs de nasjonale turistvegene Fylkesmannen legger stor vekt på at mange bedrifter ønsker en videreføring og tilkjennegir at de er villige til å bidra økonomisk. Fylkesmannen mener prinsipielt at det langsiktige målet bør være at deltakende bedrifter langs de nasjonale turistvegene gjennom egenfinansiering etablerer en matsatsing som sikrer kvalitet i alle ledd og som kan driftes uten deltakelse fra det offentlige. En forutsetning her vil være regionalt/lokalt eierskap tilpasset lokale forhold og med god kjennskap til det enkelte turistvegområde. Fylkesmannen er kjent med at det finnes flere etablerte bedriftsnettverk langs de ulike strekningene. Fordelen med disse er at de ikke er prosjektorganisert og følgelig ikke er tidsavgrenset. Ulempen er at det kan være vanskelig å få til samarbeid mellom de ulike nettverkene om felles tiltak. Det finnes organisasjoner med landsdekkende bredde som på noe sikt kan ta på seg en slik oppgave. Hanen som er en medlemsorganisasjon, kan være en slik bedrift Det er imidlertid viktig at alle bedrifter som oppfyller kvalitetskriteriene må ha lik tilgang på deltakelse. Det er Fylkesmannens oppfatning at det ikke finnes noen etablert organisasjon/ apparat som pr. dato kan videreføre de resultater og de erfaringer som er oppnådd i piloten. Uten at prosjektresultatene blir videreført relativt raskt er det fare for at overføringsverdien gradvis minker og interessen blant aktørene blir borte. Fylkesmannen er også kjent med at det i flere fylker er ønske om å igangsette flere matprosjekter langs Nasjonale turistveger. På denne bakgrunn mener Fylkesmannen i Oppland at prosjektet Mat langs nasjonale turistveger bør videreføres med ytterligere to år slik at det blir tid til å arbeide fram en organisatorisk plattform som inkluderer kvalitetskriterier for deltakelse og som næringsutøverne selv ser interesse av å videreføre. Det to-årige prosjektet bør legges til Fylkesmannen for å sikre samordning mellom vegstrekningene. Innovasjon Norge har distriktskontorer i alle fylker. De har bl.a. utviklingsprogram for lokal mat og grønt reiseliv og kan trolig bidra med finansiering av forpliktende produsentsamarbeid. Det bør derfor vurderes om en mer varig matsatsning langs nasjonale turistveger kan legges til Innovasjon Norge. Før eventuell videreføring mener Fylkesmannen i Oppland at det er viktig å avklare Bruk av Nasjonale turistveger som «merkevare» Det er Fylkesmannens oppfatning at Statens vegvesen har stilt høye kvalitetskrav i sin satsning på Nasjonale turistveger. Nasjonale turistveger har utviklet seg til kvalitetsprodukt der natur og opplevelser sammen med spennende arkitektur er satt i høysetet. Fylkesmannen mener at den samme kvalitetstenkning må ligge til grunn for matsatsningen langs nasjonale turistveger. Utvikling av kvalitetsstandarder og kvalitetssikring som en felles overbygning for alle produsenter, bedrifter og andre nettverk må gjelde for hele verdikjeden for å kunne benytte betegnelsen nasjonale turistveger. Fylkesmannen er kjent med at det finnes flere kvalitetssystemer/ sertifiseringsordninger som kan være aktuelle å knytte seg til. Norwegian Foodprints er eksempel på et slikt tilbud der alle søkere får besøk av lokale inspektører før evt. deltakelse blir godkjent for å sikre kvalitet på mat og matopplevelser.

6 Tydelig prosjektmandat Prosjetmandatet må være tydelig og omforent slik at det ikke gir grunnlag for tolkninger og dermed mulighet for målforskyvning. Alle nasjonale vegstrekninger med Ved en eventuell videreføring bør alle veistrekningene få tilbud om å delta. Det gjelder i alt 18 veistrekninger i tilsammen 10 fylker. Det vil derfor være viktig å få til en god samordning og koordinering av arbeidet mellom alle de involverte fylkene. Det vil være avgjørende for gjennomføringen at det er noen som kan påta seg denne rollen. I dag ser Fylkesmannen i Oppland ingen andre enn fylkesmannsembetene eller mulig Innovasjon Norge som kan ivareta denne. På noe sikt kan muligens destinasjonsselskapene ta på seg en slik oppgave. Bruke etablerte markedsføringskanaler Erfaringene fra pilotprosjektet viser at det går med store resurser dersom en skal opprette egne kanaler for profilering og markedsføring. Det finnes i dag en rekke nettsider og markedsføringskanaler som retter seg mot målgruppa, og det må settes inn store resurser dersom en skal konkurrere med disse. Fylkesmannen mener at prosjektet bør profileres og markedsføres gjennom kanalene til Nasjonale turistveger og Visit Norway. Spesielt vil Nasjonale turistveger være viktig, da en her vil kunne skape eierskap og tilhørighet til vegstrekningene. Organisering I tilfelle forlengelse av prosjektperioden er det nødvendig å vurdere organisering. Etter Fylkesmannens vurdering bør det kun være en prosjektgruppe.