Digital skogeierkommunikasjon. Andelseierundersøkelse i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten Berit Sanness

Transkript

1 Digital skogeierkommunikasjon Andelseierundersøkelse i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten 2008 Berit Sanness 1

2 MJØSEN SKOG BA Mjøsen Skog BA eies av nær 3900 andelseiere og er eiernes eget redskap for omsetning, tjenester, næringspolitikk og eierengasjement i verdikjeden. Andelslagets virksomhet omfatter Eidsvoll kommune i Akershus, videre Stange, Løten, Hamar og Ringsaker i Hedmark, samt Toten-kommunene, Gjøvik og hele i Gudbrandsdalen i Oppland. Mjøsen Skog driver tømmeromsetning hovedsakelig fra egne andelseiere til industrikunder i Sør-Øst-Norge og Sverige. I samarbeid med ca. 25 skogsentreprenører og innleid arbeidskraft driver Mjøsen Skog en omfattende virksomhet innen skogsdrifter og skogkultur. Mjøsen Skog utfører skogtakster, miljøregistrering i skog og verditakster for både andelseiere og andre oppdragsgivere. Mjøsen Skog er sertifisert etter både miljø- og kvalitetsstandarder i ISO-systemet. Levende Skogs Standard fra 2006 ligger inne som krav til skogbehandlingen, og Mjøsen Skog er derfor berettiget til å bruke PEFC-logoen. Bedriften er også FSC-sertifisert. Mjøsen Skog er andelseiernes talerør i næringspolitiske saker og holder løpende kontakt med det politiske miljø, myndigheter og nyhetsmedier. Mjøsen Skog har et omfattende eierengasjement i skognæringens verdikjede med betydelige eierposter bl.a. i Norske Skogindustrier ASA og Moelven Industrier ASA. Mjøsen Skog BA Litteraturreferanse: Sanness, B Digital skogeierkommunikasjon. Andelseierundersøkelse i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten Prosjektrapport utgitt av Mjøsen Skog BA, Lillehammer. Nett. 56 sider. Utgiver: Mjøsen Skog BA Postboks 84 N-2601 Lillehammer Forsidebilde: Berit Sanness ISBN

3 Digital skogeierkommunikasjon Andelseierundersøkelse i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten 2008 Berit Sanness 3

4 Forord Denne rapporten presenterer delresultater fra prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid». Bakgrunnen for prosjektet er behovet for ny kunnskap slik at man i større grad kan forstå hvilke grep som må tas for å nå fram til den enkelte beslutningstaker. Man ønsker særlig å avdekke kommunikasjonsbehovene til nye skogeiere og dessuten eventuelle kjønnsforskjeller. Grunnlaget for foreliggende rapport er databehandlingen og analysearbeidet som forsker Vegard Johansen, Østlandsforskning, har utført på oppdrag for prosjektet, og som er oversendt oppdragsgiver Mjøsen Skog som arbeidsnotat. Dette arbeidsnotatet er unndratt offentligheten da det inkluderer behandling av spørsmål av forretningsmessig karakter. Prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» er planlagt av Mjøsen Skog i dialog med Glommen Skog og Viken Skog. Gjennomføringen av prosjektet har skjedd i nært samarbeid med Viken Skog v/stig O. Sorthe og Anne Marit Igelsrud. Prosjektets styringsgruppe har bestått av Johannes Bergum, Mjøsen Skog (leder), Stig O. Sorthe, Viken Skog, Per Skaare, Glommen Skog, Anne Kathrine Fossum/Runa Elisabeth Skyrud, Fylkesmannen i Hedmark, og Bjørn J. Sørum, Fylkesmannen i Oppland. I prosjektets referansegruppe sitter Anne Mæhlum/Elisabeth Gill, Anders Flugsrud, Anne Guri Kløvstad, Trond Wangen og Ronny Hagen fra Mjøsen Skog og Anne Marit Igelsrud samt Gaute Hjelde fra Viken Skog. Der sitter også lokallagslederne for fire skogeierlag; Johan E. Mellbye (Nes Skogeierlag i dag en del av Ringsaker Skogeierlag), Petter Vaet Spjotum (Fron Skogeierlag), Turid Ohren (Lunner Skogeierlag -i dag en del av Hadeland Skogeierlag) og Gustav Berger (Nord-Aurdal Skogeierlag). Videre sitter følgende representanter der for kommunale landbrukskontor; Finn Sønsteby (Ringsaker), Geir J. Groven (Nord-Fron), Gunnar Hansen (Sør-Fron), Jan Jansen (Lunner) og Lage Westerbø (Nord-Aurdal). Mjøsen Skog er eier av prosjektet. Undertegnede er prosjektleder. Prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» er finansiert av Skogtiltaksfondet, fylkesinntrukne rentemidler i Oppland og Hedmark, midler fra Mjøsen Skog og Viken Skog samt egeninnsats fra Mjøsen Skog, Viken Skog og Glommen Skog. Vi takker for støtten til prosjektet. Foreløpige resultater fra prosjektet har vært formidlet bl.a. til alle andelslagene og til deltakere på seminar i regi av eierne av skog- og trestrategien for Innlandet, samling i regi av Fylkesmannen i Oppland, samling i regi av Fylkesmannen i Akershus og seminar i regi av Skogbrukets Kursinstitutt. Dette skjedde høsten 2008 og våren Våren 2011 ble resultatene formidlet på samling i regi av Fylkesmannen i Buskerud. Alle som på ulikt vis har bidratt til å gjennomføre prosjektene takkes for verdifull innsats. En særlig takk går til forsker Vegard Johansen ved Østlandsforskning for hans viktige bidrag til gjennomføringen av prosjektet. Lillehammer, september 2011 Berit Sanness, Mjøsen Skog Prosjektleder 4

5 Innhold Sammendrag Innledning Bakgrunn Resultater fra andelseierundersøkelsen våren Nye undersøkelser høsten Testområder Metode Utvalg Gjennomføring av undersøkelsen Hvor sikre er resultatene Resultater Bakgrunnsvariabler Tiltak i egen skog Erfaringer med skogbruksleder Henvendelser fra skogbruksleder Skogbruksleders betydning for beslutninger Generelt om internettvaner Generell bruk av internett Tilgang til e-post Tilgjengelighet på mobiltelefon Andelslagets hjemmeside Bruk av andelslagets hjemmeside Andelslagets hjemmeside og jordbruk/skogbruk Ønsker for hjemmesiden Markedsføring av fagtilbud Gjennomførte fagarrangement Deltakelse på fagarrangement Informasjon om fagtilbud SMS-informasjon om fagtilbud Tidspunkt for SMS-påminnelse Påmelding via SMS Mjøsnytt og VikenNytt Lesevaner

6 3.7.2 Papir eller digitalt Lengde på artikler Forholdet mellom bilde og tekst Ønsker for Mjøsnytt og VikenNytt Sammendrag av resultater og drøfting Skogbrukslederen Hjemmesider Mobiltelefon og e-post Mjøsnytt og VikenNytt Konklusjoner og anbefaleringer Litteraturliste VEDLEGG

7 Sammendrag Rapporten publiserer resultatene fra en elektronisk undersøkelse i regi av prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid». Undersøkelsen ble gjennomført høsten 2008 i skogeierlagene Fron og Nes (i dag en del av Ringsaker) innenfor Mjøsen Skog samt Nord-Aurdal og Lunner (i dag en del av Hadeland) innenfor Viken Skog. Prosjektet har et særlig fokus på kommunikasjon med nye skogeiere og kvinnelige skogeiere. Skogbrukslederens betydning Den elektroniske undersøkelsen viser at skogeiers kontakt med skogbruksleder har betydning for beslutningen om henholdsvis hogst, tynning, ungskogpleie og/eller planting. Hele 60 prosent av respondentene mener dette. Resultatene i undersøkelsen tyder på at det er lavere kunnskap blant skogeierne om betydningen av ungskogpleie enn om betydningen av planting. Hjemmesider Selv om mer enn halvparten av respondentene i 2008 sendte/mottok e-post og leste nyheter daglig og benyttet banktjenester over internett flere ganger i uken, var kun 6 prosent inne på andelslagets hjemmeside minst én gang i uken. Halvparten hadde aldri vært inne på andelslagets hjemmeside. Omkring 90 prosent av respondentene brukte e-post både i jobbsammenheng og privat. Undersøkelsen tyder på at kjennskap til hjemmesiden og bevisstheten om behovet for informasjon slår ut på bruken av andelslagets hjemmeside. Det er sannsynlig at en sterkere markedsføring av hjemmesiden øker bruken, dersom brukerne samtidig opplever innholdet som relevant. Markedsføring overfor nye skogeiere vil være spesielt viktig. Mobiltelefon og e-post Den elektroniske undersøkelsen viser at 9 av 10 stort sett alltid er tilgjengelig på mobiltelefon. Undersøkelsen viser også at selv om bare 14 prosent hadde deltatt, så visste atskillig flere respondenter om fagtilbudene. Over 90 prosent hadde sett og/eller mottatt en eller flere typer informasjon om fagtilbud. Det ser ut til å være de mest interesserte som stilte opp, særlig om de hadde fått en påminnelse pr. e-post. Flertallet vil ha siste påminnelse om deltakelse i fagtilbud via SMS om morgenen den dagen arrangementet finner sted/ påmeldingsfristen går ut. Undersøkelsen fant en god sammenheng mellom de som ønsket å få SMS-påminnelser om fagtilbud og de som ønsket å melde seg på via SMS. Respondentene fra Mjøsen Skog var mest positive til tiltakene. Resultatene tyder på at både tekstmeldinger og e-post bør tas i bruk som massekommunikasjonstiltak overfor andelseierne. Informasjonen som formidles må oppfattes å ha relevans. Mjøsnytt og VikenNytt Den elektroniske undersøkelsen fant at 1/3 leste det meste i bladet, drøyt 40 prosent leste enkelte artikler, mens ¼ svarte at de bladde gjennom tidsskriftet (d.v.s. så på overskrifter/ingress). Ingen svarte at de ikke leste i bladet. Høsten 2008 svarte 24 prosent av Viken Skogs respondenter og 32 prosent av Mjøsen Skogs respondenter at de kunne tenke seg at andelslagets medlemsblad erstattes av en elektronisk versjon. Det var ulike syn på layout på bladene i Mens menn i større grad foretrakk «færre og lange artikler», ville kvinnene i større grad ha «mange og små artikler». Samtidig ville de som leste det meste eller enkelte artikler ha «færre og lange artikler» i større grad enn de som bladde gjennom bladet. For å møte behovet til både yngre/nye skogeiere og kvinnelige skogeiere kan det være aktuelt å bruke artikler der layout legger vekt på å bryte opp sidene med rammeartikler og notiser i tillegg til mellomtitler og bilder samtidig som man holder seg innenfor samme tema.. 7

8 1. Innledning 1.1 Bakgrunn Mjøsen Skog tok våren 2008 initiativet til kommunikasjonsprosjektene «Holdningsundersøkelse blant skogeierne i Mjøsen Skog» og «Skogeierkommunikasjon i en ny tid». Bakgrunnen var behovet for å framskaffe ny kunnskap slik at man i større grad kan forstå hvilke grep som må tas for å nå fram til den enkelte skogeier som beslutningstaker. Man ønsket særlig å avdekke kommunikasjonsbehovene til nye skogeiere og dessuten eventuelle kjønnsforskjeller. Det er redegjort nærmere for bakgrunnen for å gjennomføre kommunikasjonsprosjektene samt resultater fra tidligere undersøkelser i prosjektrapporten «Med ansvarsfølelse for egen skog. Andelseierundersøkelsen i Mjøsen Skog og Viken Skog våren 2008» (Sanness 2011). Problemstillingene som Mjøsen Skog satte søkelyset på, hadde også interesse hos Glommen Skog og Viken Skog. De hadde i likhet med Mjøsen Skog besluttet å sette søkelys på skogkulturinvesteringer i skogeiersamvirkets felles kampanje «Tid for skog» ( ). De tre andelslagene ble derfor samarbeidspartnere i prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid». Målet med «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» Hovedmålet til prosjekt Skogeierkommunikasjon i en ny tid» er at det skal gi grunnlag for å utvikle god og effektiv kommunikasjon med ulike skogeiergrupper som grunnlag for å utnytte ressursene på deres skogeiendommer. Prosjektets effektmål er at prosjektet skal framskaffe kunnskap om: I hvilken grad elektronisk informasjon kan komme som erstatning for en vesentlig del av den skriftlige informasjonen pr. post til skogeier I hvilken grad elektronisk informasjon kan bidra til å øke skogeiernes deltakelse på skogfaglige arrangementer Hvilke kommunikasjonstiltak som bør prioriteres for at budskapet skal ha økt sannsynlighet for å nå fram overfor skogeier, spesielt overfor nye skogeiere og kvinnelige skogeiere Hvordan skogfondsordningen kan gjøres bedre forståelig for skogeier, spesielt nye skogeiere og kvinnelige skogeiere Resultatene fra dette prosjektet samt prosjekt «Holdningsundersøkelse blant skogeierne i Mjøsen Skog» fra 2008 skal gi grunnlag for omlegging til en riktigere kommunikasjonsform overfor skogeierne generelt og gi grunnlag for økt tilpasning til behovet til nye skogeiere og kvinnelige skogeiere. Dette skal kunne bidra til at næringen over tid vil lykkes i målet om økt aktivitet spesielt på skogkulturområdet. Fire undersøkelser Prosjekt Skogeierkommunikasjon i en ny tid» inkluderer fire undersøkelser: En postal spørreundersøkelse (kvantitativ) gjennomført i mai-juni 2008 En elektronisk undersøkelse (kvantitativ) gjennomført i fire testområder i okt 2008 En fokusgruppeundersøkelse (kvalitativ) gjennomført i fire testområder i nov-des 2008 En elektronisk undersøkelse (kvantitativ) våren

9 Den siste elektroniske undersøkelsen skulle etter planen gjennomføres i de fire testområdene våren Undersøkelsen ble utsatt for å få testet nye kommunikasjonstiltak som er iverksatt i Viken Skog og Mjøsen Skog i Den vil dessuten bli gjennomført blant alle andelseierne som har e-post registrert i andelseierregisteret i Mjøsen Skog og i 6 skogeierlag i Viken Skog våren Resultater fra andelseierundersøkelsen våren 2008 Den første andelseierundersøkelsen ble gjennomført som en kvantitativ spørreundersøkelse i maijuni Innenfor Mjøsen Skog ble spørreskjemaet sendt pr. post til halvparten av andelseierne etter et tilfeldig utvalg. Innenfor Viken Skog ble undersøkelsen sendt alle andelseiere i de seks skogeierlagene Lunner Skogeierlag, Modum Skogeierlag, Nedre Romerike Skogeierlag, Nord-Aurdal Skogeierlag, Rakkestad Skogeierlag og Sandar Skogeierlag. Rapporten «Med ansvarsfølelse for egen skog. Andelseierundersøkelsen i Mjøsen Skog og Viken Skog våren 2008» publiserer resultatene fra denne undersøkelsen (Sanness 2010). I de neste avsnittene gjengis de viktigste resultatene som er publisert i rapporten. Ansvarsfølelse Blant resultatene kan man merke seg at andelseierne i Mjøsen Skog og Viken Skog synes å ha stor ansvarsfølelse for skogforvaltningen. Hele 85 prosent av respondentene er helt eller ganske enig i at de er opptatt av å overlevere eiendommen i bedre stand enn da de overtok den. Like mange svarer at ansvarsfølelsen for neste generasjon er et helt sentralt argument for å plante ny skog. Det ser ut til at de kvinnelige andelseierne legger større vekt på ansvarsargumenter enn de mannlige. Dette anbefales tillagt vekt i kommunikasjonen. Faglige råd fra skogbruksleder Undersøkelsen tyder på kjønnsforskjeller når det gjelder skogeiernes skogbrukskompetanse og kommunikasjonsbehov. Mens de kvinnelige skogeierne har høy utdannelse innenfor andre felt enn skogbruk, har mennene i større grad formell skogbrukskompetanse. Kvinnelige skogeiere ser ut til å være mer opptatt av å motta faglige råd fra skogbruksleder enn mannlige skogeiere. Likedan ser andelseiere fra Mjøsen Skog ut til å legge større vekt på dette enn andelseiere fra Viken Skog. Gruppetiltak fortsatt nødvendig Personlig dialog synes å ha en positiv effekt på skogeiernes aktivitetsnivå. Samtidig er dette meget ressurskrevende. Gruppetiltak er derfor fortsatt nødvendig. Over 60 prosent ønsker å besøke skog der de får demonstrert riktig ungskogpleie og tynning, mens i underkant av 50 prosent ønsker å besøke en skog der de får demonstrert riktig foryngelse /planting. Demonstrasjon av ungskogpleie er spesielt interessant for de som har vært skogeier i mindre enn 5 år, mens foryngelse/planting er interessant for de som har vært det mindre enn 10 år. Enkle, effektive fagtilbud Tidspress ser ut til å begrense mange andelseieres deltakelse i fagtilbud. For å nå nye skogeiere og kvinnelige skogeiere gjennom gruppetiltak, anbefaler rapporten å legge større vekt på å tilby enkle, effektive fagtilbud. Besøk i skog som demonstrerer riktig skogbehandling kan være et interessant tiltak, gjerne et to-timers lokalt fagtilbud en ettermiddag om temaet foryngelse/planting eller 9

10 ungskogpleie. Det ser dessuten ut til å være nødvendig å dempe bruken av faguttrykk på arrangementer, i publikasjoner og på web, nettopp for å nå disse eiergruppene. Nettvaner Da undersøkelsen ble gjennomført våren 2008 hadde nær 9 av 10 tilgang til internett, mens svært få var innom andelslagets hjemmeside på ukentlig basis. Respondentene ønsker først og fremst informasjon om tømmerpriser og marked på andelslagets hjemmeside. Dernest oversikt over hvem som kan kontaktes lokalt, nyhetsmeldinger, informasjon om andelslagets tjenestetilbud og enkel skogfaglig informasjon. Enkel skogfaglig informasjon manglet på hjemmesidene våren E-post og SMS 7 av 10 som har tilgang til internett mottar gjerne korte nyhetsmeldinger, informasjon om møter, kurs og fagdager på e-post fra andelslaget. Nær 4 av 10 ønsker å motta påminnelse om skogarrangementer via SMS. Nær 6 av 10 finner det interessant med en webbasert skogbruksplan for framtiden. Inntrykk av andelslaget 7 av 10 respondenter i Mjøsen Skog og Viken Skog har et generelt inntrykk av at deres eget andelslag er kvalitetsbevisst. De har og inntrykk av at andelslaget er utviklingsorientert, har god faglig kompetanse, er miljøbevisst, likestillingsbevisst og serviceinnstilt. 4 av 10 oppfatter andelslaget som kostnadseffektivt. Mjøsen Skog skiller seg positivt ut på områdene miljøbevisst og likestillingsbevisst. 1.3 Nye undersøkelser høsten 2008 På grunnlag av resultatene fra andelseierundersøkelsen som ble gjennomført i Mjøsen Skog og Viken Skog i mai-juni 2008, ble det høsten 2008 gjennomført to undersøkelser blant andelseierne i fire testområder: En elektronisk undersøkelse (kvantitativ undersøkelse) gjennomført i oktober 2008, med forsker Vegard Johansen, Østlandsforskning, som ansvarlig. En fokusgruppeundersøkelse (kvalitativ undersøkelse) gjennomført i november-desember 2008, med forsker Vigdis M. Olsvik, Østlandsforskning, som ansvarlig. Resultatene fra den elektroniske undersøkelsen i testområdene ble tatt hensyn til ved planleggingen av fokusgruppeundersøkelsen. Foreliggende rapport publiserer materialet fra den elektroniske undersøkelsen. I drøftingskapittelet innarbeides også enkelte relevante resultater fra fokusgruppeundersøkelsen (Olsvik 2011). 10

11 1.4 Testområder Testområdene til prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» består av Fron Skogeierlag og Nes Skogeierlag innenfor Mjøsen Skog og Nord-Aurdal Skogeierlag og Lunner Skogeierlag innenfor Viken Skog. Nøkkeltall for prosjektets testområder pr Skogeierlag Kommune Ant medlemmer Gj.sn.skogareal Gj.sn. hogst 2007 Fron Sør-Fron og Nord-Fron da 152 m³ Nes Ringsaker da 275 m³ Lunner Lunner (inkl da* 167 m³ allmenningene) Nord-Aurdal Nord-Aurdal da 138 m³ *Arealet inkl. allmenningene Etter at undersøkelsene ble gjennomført i 2008, har Lunner Skogeierlag fusjonert med tre andre skogeierlag på Hadeland og blitt til Hadeland Skogeierlag. Likedan har Nes Skogeierlag fusjonert med to andre skogeierlag i Ringsaker kommune til Ringsaker Skogeierlag. Navnene fra høsten 2008 benyttes i rapporten. 11

12 2. Metode Metodekapittelet er basert på forsker Vegard Johansens metodegjennomgang i arbeidsnotat (Johansen 2008b). 2.1 Utvalg Skogeierandelslagenes andelseierregistre for de fire testområdene var utgangspunktet for utvalget. Østlandsforskning fikk tilgang til e-postadressene til andelseiere i de fire testområdene som var registrert i andelslagene. Antall andelseiere i området som ble undersøkt (populasjon) Antall andelseiere Antall andelseiere som mottok e-post med invitasjon til å delta i undersøkelsen (bruttoutvalg) Antall andelseiere som svarte på undersøkelsen (nettoutvalg) Mjøsen Viken Samlet Kravet for å delta i undersøkelsen var altså at man hadde registrert e-postadressen sin i andelseierregisteret. Det var i alt 398 av de 788 andelseierne i testområdene som hadde e- postadresse registrert pr. september Av de 398 som ble invitert med i undersøkelsen, deltok 181 andelseiere. 2.2 Gjennomføring av undersøkelsen Utvikling av spørreskjemaet Spørreskjemaet ble bygd opp i dialog mellom Mjøsen Skog, Viken Skog og Østlandsforskning i løpet av september Referansegruppen til prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» ble trukket inn i arbeidet. Utsending og motivering Arbeidet med undersøkelsen startet i slutten av september og var avsluttet i midten av november I begynnelsen av oktober sendte Østlandsforskning ut invitasjoner til deltakelse i undersøkelsen, og undersøkelsen var åpen i 18 dager. Østlandsforskning sendte ut tre purringer. Alle respondenter var med i trekningen av en premie på 500 planter ferdig plantet. Under gjennomføringen av undersøkelsen orienterte Østlandsforskning oppdragsgiver Mjøsen Skog om at instituttet opplevde et problem med utsendingen av e-post til andelseiere med online- 12

13 adresser. Alle henvendelser til disse adressene kom systematisk i retur med feilmeldinger. Dette lot seg ikke teknisk avverge og medvirket til svarprosenten i undersøkelsens samt et systematisk frafall av andelseiere med online-adresser. Dette anses allikevel ikke å ha betydning for resultatene. Analyse Forsker Vegard Johansen ved Østlandsforskning har gjennomgått metodisk grunnlag og bakgrunnsvariabler. Videre har han utførte univariat analyse (beskrivelse av enkeltvariabler), to bivariate analyser (sammenheng mellom to variabler) samt utvalgte forklarende analyser. I alt 6 regresjoner ble gjennomført. Analyseoppdraget er dokumentert gjennom et arbeidsnotat til oppdragsgiver utarbeidet av forsker Vegard Johansen, Østlandsforskning (Johansen 2008b). Prosjektets omfang gjorde at analyseoppdraget til Østlandsforskning ble avgrenset til å fokusere på å forklare resultater gjennom kort tekst til tabellene framfor å gjennomføre en dypere analyse. Prosjektleder Berit Sanness, Mjøsen Skog, har gått nærmere gjennom resultater og analyser, sammenholdt disse med andre undersøkelser og utformet konklusjoner og anbefalinger i foreliggende rapport. 2.3 Hvor sikre er resultatene Kvalitetssikring Johansen (2008b) skriver at undersøkelsens presisjonsnivå er styrket ved at fagpersoner fra Mjøsen Skog og Viken Skog har bidratt i utviklingen av spørreskjemaet sammen med Østlandsforskning. Også referansegruppen til prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» ble trukket inn i arbeidet. Samtidig påpeker Johansen at det er viktig å være åpen på hvordan spørsmål og selve skjemaet er satt opp. Skjemaet er derfor et vedlegg bakerst i rapporten. Skjemaene som ble sendt til de to andelslagene var helt like. Kun navnet på andelslag, bladet og nettstedet ble tilpasset respektive andelslag. Populasjon Utvalget som er undersøkt er hentet fra en klart definert populasjon; andelseiere i skogeierlagene Fron og Nes i Mjøsen Skog samt Nord-Aurdal og Lunner i Viken Skog som har gyldige e-postadresser registrert i andelseierregistrene. Resultatene kan ikke uten videre overføres til å gjelde andelseiere generelt, verken i området eller i andre deler av landet. Johansen (2008b) peker på at det rådende prinsipp for «trekkingen» av bruttoutvalget var at respondentene hadde gyldig e-postadresse i Viken Skog eller Mjøsen Skogs systemer. Det er m.a.o. ikke brukt sannsynlighetsutvelgelse. Dette gjør sannsynligheten for at det er et representativt utvalg mindre enn om man hadde brukt teknikker som «enkel tilfeldig trekking». 13

14 Østlandsforskning har sammenliknet utvalgsfordelingen med populasjonsfordelingen (alle andelseierne i testområdene) når det gjelder kjønn og geografi og fant (Ibid): I de fire skogeierlagene er kvinneandelen ca 15 prosent. Andelen kvinner i utvalget er 14, og det gjenspeiler derved populasjonen meget bra. Mjøsen Skogs skogeierlag (Fron og Nes) er overrepresentert (55 prosent i utvalget mot 47 prosent i populasjonen), mens Viken Skogs skogeierlag (Lunner og Nord-Aurdal) er underrepresentert (45 prosent i utvalget mot 53 prosent i populasjonen). Svarprosent Det var totalt 398 andelseiere med registrerte e-postadresser i de fire testområdene. Totalt kom det inn svar fra 181 respondenter. Det gir en svarprosent på 45. Dersom man tar hensyn til at det var totalt 788 andelseiere i de fire testområdene, blir svarprosenten på 23. Svarprosenten varierer mellom andelslagene. For Mjøsen Skog er svarprosenten 43, mens den er 49 prosent for Viken Skog. Johansen (2008b) bemerker at det var noen flere respondenter fra Mjøsen Skog (99) sammenlignet med Viken Skog (82). I forhold til populasjonen er også andelen respondenter større for Mjøsen Skog enn for Viken Skog (27 mot 20 prosent). Forsker Vegard Johansen skriver i sitt arbeidsnotat (Ibid) at det er vanskelig å si nøyaktig hva som utgjør en akseptabel svarprosent, men at han pleier å bruke 50 prosent som et utgangspunkt for det som er akseptabelt. Han fortsetter: «Man bør imidlertid ta høyde for at man her har gjennomført en nettbasert innsamling, og dette gir oftere lavere svarprosent enn telefon og besøksintervju. Vi er tilfredse med en svarprosent på 45.» Johansen viser til at to faktorer har bidratt til å gi en tilfredsstillende svarprosent. Skjemaet ble gjort ganske kort, og Mjøsen Skog og Viken Skog gjorde en innsats for å gjøre undersøkelsen kjent. Av Johansens arbeidsnotat framgår det også at det forekommer «hull i datamatrisen». Dette kommenteres med at ikke alle respondentene har svart på alle spørsmål/påstander. Johansen skriver at dette er et meget lite problem i undersøkelsen, men at nettoutvalget for hvert spørsmål varierer noe. 14

15 3. Resultater Grunnlaget for foreliggende rapport er databehandlingen og analysearbeidet som forsker Vegard Johansen, Østlandsforskning, har utført på oppdrag for Mjøsen Skog, og som er oversendt oppdragsgiver som et arbeidsnotat (Johansen 2008b). Arbeidsnotatet er unndratt offentligheten da det inkluderer behandling av spørsmål av forretningsmessig karakter. Resultater som ikke er forretningssensitive presenteres i en sammenfattet form i dette kapittelet. Alle tabeller i dette kapittelet er direkte utdrag fra forsker Vegard Johansens arbeidsnotat, og tabellene kildefestes ikke i hvert enkelt tilfelle. Kommentarene til tabellene er også basert på Johansens arbeidsnotat. Ettersom det varierer hvor mange respondenter som har besvart hvert enkelt spørsmål, oppgis antall (N) som har svart ved hver tabell. Kapittel bygger på forfatterens innhenting av data og erfaringer fra de fire testområdene Fron, Nes, Nord-Aurdal og Lunner. 3.1 Bakgrunnsvariabler Materialet viser hvordan respondentene fordeler seg med hensyn til de ulike bakgrunnsvariablene som ble kartlagt i undersøkelsen (Johansen 2008b). Antall andelseiere som har svart pr skogeierlag Mjøsen Viken Samlet Fron Nes Lunner Nord-Aurdal N = 181 Alder (år) Mjøsen Viken Samlet Minimum og 30 & & & 80 maksimum Yngste 1/3 <25-44> <25-44> <25-44> Middels 1/3 <45-53> <45-54> <45-53> Eldste 1/3 <54-80> <55-80> <54-80> Gjennomsnitt N = 177 Kjønn Mjøsen Viken Samlet Kvinne 10 % 18 % 14 % Mann 90 % 82 % 86 % N = 181 Hvor mange år som skogeier (år) Mjøsen Viken Samlet Minimum og 1 & 45 1 & 40 1 & 45 maksimum Yngste 1/3 <1-11> <1-10> <1-10> Middels 1/3 <12-22> <11-21> <11-22> Eldste 1/3 <23-45> <22-40> <23-45> Gjennomsnitt N = 180 Arbeid ved siden av gårds-/skogsdriften Mjøsen Viken Samlet Ja 58 % 84 % 70 % Nei 42 % 16 % 30 % N =

16 3.2 Tiltak i egen skog Undersøkelsen viser at blant de 181 andelseierne som svarte, hadde 21 prosent utført planting mens 17 prosent hadde utført ungskogpleie på eiendommen i Fordelingen på de to andelslagene framgår av tabellen (Johansen 2008b). Utført planting og ungskogpleie i 2008 Mjøsen Viken Samlet Planting 24 % 17 % 21 % Ungskogpleie 19 % 16 % 17 % N = 179 For begge tiltakene er andelen som har utført ungskogpleie og planting litt høyere blant respondenten i Mjøsen Skog enn i Viken Skog. Forskjellene er imidlertid ikke signifikante. En nærmere gjennomgang av materialet viser at det er forskjell på aktiviteten blant respondentene fra de ulike skogeierlagene. Tabellen nedenfor gjengir andelen av respondentene i det enkelte skogeierlag som har utført planting og/eller ungskogpleie i løpet av Utført planting og ungskogpleie pr skogeierlag Fron Nes Lunner N-Aurdal Sig Planting 21 % 31 % 23 % 14 % Ungskogpleie 13 % 31 % 12 % 13 % * N = 179 Den bivariate analysen som Østlandsforskning har utført (Ibid), viser at det er utført mer ungskogpleie blant respondentene i Nes Skogeierlag enn i de øvrige skogeierlagene. Forskjellen er signifikant på 0.1-nivå. I Nes svarer over 30 prosent av respondentene at de har fått utført ungskogpleie i løpet av I de øvrige skogeierlagene er andelen nede på drøyt 10 prosent. Også planteaktiviteten har vært høyest i Nes sammenliknet med resten, men her er ikke forskjellen signifikant. Mens 31 prosent av respondentene har fått utført planting i Nes i 2008, er det kun 14 prosent av respondentene fra Nord-Aurdal som svarer det samme. 16

17 3.3 Erfaringer med skogbruksleder Henvendelser fra skogbruksleder Ser vi på det samlede materialet, viser den elektroniske undersøkelsen i testområdene at 45 prosent av respondentene har blitt kontaktet av skogbruksleder eller andre fra Mjøsen Skog/Viken Skog i 2008, mens 55 prosent ikke har vært i kontakt med disse aktørene. I tabellen under gjengis det hva henvendelser fra andelslaget typisk har handlet om. Materialet gjelder for alle respondentene i undersøkelsen (Johansen 2008b). Type henvendelse fra skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen/Viken) i 2008 Samlet Planting 22 % Hogst 21 % Ungskogpleie 15 % Tynning 6 % Annet 18 % N=179 Tabellen viser at drøyt 20 prosent har mottatt henvendelser fra skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog) angående planting eller hogst. Andelen er lavere for ungskogpleie (15 prosent) og tynning (6 prosent). Østlandsforskning har gjennomført en bivariat analyse av respondentene fra Mjøsen Skogs testområder sammenliknet med respondentene fra Viken Skogs testområder. Analysen viser at mens 42 prosent av respondentene fra Mjøsen Skog ikke er kontaktet av skogbruksleder eller andre fra andelslaget, er den tilsvarende andelen i Viken Skog på 49 prosent. I tabellen under gjengis det hva henvendelser fra andelslaget typisk har handlet om, fordelt på respondenter fra hvert andelslag (Ibid). Type henvendelse fra skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen/Viken) i 2008 pr andelslag Mjøsen Viken Sign Planting 28 % 15 % ** Hogst 18 % 24 % Ungskogpleie 14 % 16 % Tynning 8 % 4 % Annet 18 % 17 % N=179 17

18 Som det framgår av tabellen er det for noen tiltak forskjell på de to andelslagene. Forskjellen er størst for planting. Johansen fant en signifikant forskjell (på 0.05-nivå) mellom hyppigheten i henvendelser vedrørende planting innenfor de to andelslagenes testområder. Mens 28 prosent av respondentene i Mjøsen Skog oppgir at de har blitt kontaktet av skogbruksleder eller andre fra Mjøsen Skog vedrørende planting, har kun 15 prosent av respondentene fra Viken Skogs testområder oppgitt tilsvarende (Ibid). Materiellet viser også at en litt større andel av Mjøsen Skogs respondenter har fått henvendelse om tynning, mens en litt større andel av Viken Skogs respondenter har fått henvendelse om hogst. Forskjellene er imidlertid ikke signifikante. For ungskogpleie og «annet» er det minimale forskjeller mellom Mjøsen Skog og Viken Skog (Ibid). En bivariat analyse av materialet fordelt på hvert testområde viser at det er en ganske lik andel som er kontaktet av skogbruksleder eller andre fra andelslaget i Andelen varierer fra 65 prosent i Nord-Aurdal til rundt 40 prosent i de andre skogeierlagene (Ibid). I tabellen ser man hva typiske henvendelser fra Mjøsen Skog/Viken Skog har handlet om: Type henvendelse fra skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen/Viken) i 2008 pr skogeierlag Fron Nes Lunner N-Aurdal Sig Planting 27 % 31 % 15 % 14 % Hogst 22 % 10 % 31 % 21 % Ungskogpleie 12 % 21 % 23 % 13 % Tynning 4 % 17 % 4 % 4 % * Annet 22 % 10 % 19 % 16 % N = 179 Forskjellen mellom skoglagene er størst for tynning. 17 prosent av respondentene fra Nes har fått henvendelse om tynning, mens dette gjelder kun 4 prosent i de andre lagene. Denne forskjellen er signifikant på 0.1-nivå. Øvrige forskjeller er ikke signifikante (Ibid). For planting er det høyere andeler som er kontaktet i Fron og Nes sammenlignet med Lunner og Nord-Aurdal. Når det gjelder hogst, har Fron lavest andel henvendelser, men Lunner har høyest andel. For ungskogpleie er det Nes og Lunner som har høyest andel henvendelser. 18

19 3.3.2 Skogbruksleders betydning for beslutninger Respondenter som har krysset av for at de har vært i kontakt med skogbruksleder eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog angående ulike tiltak, har blitt spurt om denne kontakten har hatt betydning for eventuelle beslutninger om enten å gjennomføre tiltaket eller ikke. Tiltakene som er listet opp er ungskogpleie, planting, tynning og hogst. Resultatet for undersøkelsen samlet er gjengitt i tabellen (Johansen 2008b): Betydning av kontakt med skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen/Viken) for beslutninger om tiltak Ikke i det hele tatt Liten grad Noen grad Stor grad N Hogst 12 % 24 % 32 % 32 % 58 Tynning 30 % 10 % 30 % 30 % 38 Ungskogpleie 15 % 27 % 39 % 19 % 50 Planting 27 % 16 % 38 % 19 % 60 Tabellen viser at omkring 60 prosent av respondentene mener at kontakten med skogbruksleder eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog har hatt stor eller i noen grad betydning for om man har besluttet å gjennomføre hogst eller tynning - eller ikke. For både hogst og tynning svarer omkring 30 prosent at kontakten med skogbruksleder har hatt stor betydning for beslutningen. For drøyt 10 prosent har kontakten ikke hatt betydning for hogstbeslutning, mens 30 prosent svarer dette når det gjelder tynning. Når det gjelder beslutninger om ungskogpleie og planting, svarer også omkring 60 prosent at kontakten med skogbruksleder eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog har hatt stor eller i noen grad betydning for beslutningen. Nær 20 prosent svarer at kontaktet har hatt stor betydning for beslutningen. For omkring 40 prosent har kontakten hatt liten eller ingen betydning for beslutningen. For planting har kontakten med skogbruksleder ikke hatt betydning i nær 30 prosent av tilfellene. Materialet er for lite til å gjennomføre bivariate analyser av dette spørsmålet. I etterkant har forsker Tor Arnesen ved Østlandsforskning utført en uavhengig t-test av materialet for dette spørsmålet. Analysen ga ikke grunnlag for å si at det var kjønnsforskjeller i materialet. Arnesen har også delt opp skogeierne i hvor lenge de har vært skogeier i tre grupper (0-4 år, 5-9 år, 10 år eller eldre) og kjørt en enveis ANOVA-analyse. Denne analysen ga heller ikke grunnlag for å forkaste en hypotese om at det ikke er forskjell i forhold til hvor lenge respondenten har vært skogeier (Arnesen 2011). 19

20 3.4 Generelt om internettvaner Generell bruk av internett Den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 inkluderer spørsmål som gjelder respondentenes bruk av internett. Det første spørsmålet gjelder vaner i forbindelse med bruk av e-post, lesing av nyheter, bruk av banktjenester og det å lese om jordbruk/skogbruk. Det samlede resultatet fra de fire testområdene er gjengitt i følgende tabell: Hvor ofte bruker du internett til følgende? (Samlet) Daglig Flere ganger pr uke 1 gang pr uke Sjeldnere Sende/motta e-post? 55 % 27 % 12 % 6 % Lese nyheter 53 % 31 % 7 % 9 % Banktjenester 10 % 41 % 43 % 6 % Lese om jordbruk/skogbruk 10 % 24 % 17 % 49 % N = 177 Johansen (2008b) fant at mer enn halvparten av respondentene svarer at de sender/mottar e-post og leser nyheter daglig. Tabellen viser også at i løpet av uka har over 80 prosent sendt/mottatt e-post og lest nyheter flere ganger i uka. Mindre enn 10 prosent sender/mottar e-post og leser nyheter sjeldnere enn hver uke. Halvparten av respondentene benytter banktjenester over internett flere ganger i uken høsten Bare 6 prosent bruker banktjenester sjeldnere enn hver uke. Kun halvparten av respondentene leser om jordbruk/skogbruk på internett én gang i uka eller oftere på denne tiden. Østlandsforskning har gjennomført en bivariat analyse av respondentene fra Mjøsen Skogs testområder sammenliknet med respondentene fra Viken Skogs testområder. Resultatet er gjengitt i tabellen (Ibid). Om man bruker internett daglig/flere ganger i uken til (pr andelslag) Mjøsen Viken Samlet Sende/motta e-post? 84 % 79 % 82 % Lese nyheter 85 % 83 % 84 % Banktjenester 49 % 53 % 51 % N = 177 Den bivariate analyse viser ingen signifikante forskjeller mellom Mjøsen Skog og Viken Skog når det gjelder bruk av internett på områdene e-post, nyheter og banktjenester. 20

21 Østlandsforskning utførte også en bivariat analyse av forskjeller mellom respondentene i de fire testområdene. Resultatet er gjengitt i tabellen (Ibid). Om man bruker internett daglig/flere ganger i uken til (pr. skogeierlag) Fron Nes Lunner N-Aurdal Sende/motta e-post? 85 % 82 % 88 % 75 % Lese nyheter 90 % 75 % 89 % 80 % Banktjenester 53 % 39 % 46 % 56 % N = 177 Heller ikke her ble det funnet signifikante forskjeller når det gjelder bruk av internett på områdene e- post, nyheter og banktjenester. Det ser imidlertid ut til at det er en noe lavere andel som sender/mottar e-post daglig/flere ganger i uken i Nord-Aurdal enn i de øvrige skogeierlagene. Dessuten ser det høsten 2008 ut til å være en noe lavere andel i Nes Skogeierlag som leser nyheter og utfører banktjenester på internett daglig/flere ganger i uken enn i de andre skogeierlagene Tilgang til e-post Undersøkelsen forutsetter at respondentene har tilgang på e-post. Det kom fram at høsten 2008 bruker 89 prosent e-post både privat og i jobbsammenheng, 8 prosent bruker e-post bare i jobbsammenheng, mens 3 prosent bruker e-post bare i privat sammenheng (Johansen 2008b) Tilgjengelighet på mobiltelefon I undersøkelsen ble respondentene spurt om de er tilgjengelig på mobiltelefon. Det kom fram at høsten 2008 er 91 prosent stort sett alltid tilgjengelig på mobiltelefon, mens 9 prosent er sjeldnere tilgjengelig enn «alltid» (Johansen 2008b). 3.5 Andelslagets hjemmeside Bruk av andelslagets hjemmeside Undersøkelsen avdekker at det var få respondenter som høsten 2008 var daglig inne på hjemmesiden til eget andelslag; Mjøsen Skog eller Viken Skog. Nær halvparten hadde aldri vært inne på hjemmesiden til andelslaget da undersøkelsen ble gjennomført. Hvor ofte er du inne på Mjøsens/Vikens hjemmeside? Samlet Aldri vært innom 48 % Var ikke innom sist måned, men har vært innom tidligere 31 % Én gang i måneden 15 % Hver uke 6 % N =

22 Tabellen viser liten bruk av respektive andelslags hjemmeside høsten Kun 20 prosent av respondentene svarer at de hadde vært innom andelslagets hjemmeside i løpet av den siste måneden. Nær halvparten hadde aldri vært innom andelslagets hjemmeside, mens de resterende ikke hadde vært innom i løpet av den siste måneden, men hadde vært innom tidligere Andelslagets hjemmeside og jordbruk/skogbruk Østlandsforskning har sett på om det er samvariasjon mellom respondentene fra Mjøsen Skog/Viken Skog når det gjelder å lese om jordbruk/skogbruk på nett (ukentlig). Videre har man sett på om det er samvariasjon mellom respondentene fra Mjøsen Skog/Viken Skog når det gjelder bruk av hjemmesidene (månedlig/ ukentlig). Resultatet er gjengitt i tabellen: Om man leser om jordbruk/skogbruk (hver uke) og om man er inne på hjemmesiden til Mjøsen/Viken (pr. andelslag) Mjøsen Viken Sig Lese om jordbruk/skogbruk 62 % 38 % *** Hyppighet i bruk av hjemmesidene (månedlig) 21 % 21 % Hyppighet i bruk av hjemmesidene (ukentlig) 6 % 4 % N = 170 Johansen (2008b) fant at når det gjelder å lese om jordbruk/skogbruk ukentlig på nettet, så går det et skille mellom Viken Skog (under 40 prosent) og Mjøsen Skog sine respondenter (over 60 prosent). Materialet viser at det er en signifikant høyere andel av Mjøsen Skogs respondenter som leser om jordbruk/skogbruk på nettet enn blant Viken Skogs respondenter. Forskjellen er signifikant på nivå. Når det gjelder bruk av hjemmesidene til respektive andelslag (målt både månedlig og ukentlig), er resultatene for Mjøsen Skog og Viken Skog svært like (Ibid). Østlandsforskning har sett på om det er samvariasjon mellom respondentene fra det enkelte skogeierlag (testområde) og om de leser om jordbruk/skogbruk på nett (ukentlig). Videre er det analysert om det er samvariasjon mellom skogeierlagene når det gjelder bruk av hjemmesidene (månedlig/ ukentlig). Resultatet er gjengitt i tabellen: Om man leser om jordbruk/skogbruk (hver uke) og om man er inne på hjemmesiden til Mjøsen/Viken (pr. skogeierlag) Fron Nes Lunner N-Aurdal Sig Lese om jordbruk/skogbruk 62 % 64 % 42 % 36 % ** Hyppighet i bruk av hjemmesidene (månedlig) 22 % 19 % 31 % 15 % Hyppighet i bruk av hjemmesidene (ukentlig) 6 % 7 % 8 % 2 % N = 170 Den bivariate analysen (Johansen 2008b) avdekket at mens over 60 prosent av respondentene fra skogeierlagene Fron og Nes leser om jordbruk/skogbruk på internett hver uke, er det en lavere andel 22

23 blant respondentene fra Lunner (42 prosent) og Nord-Aurdal (36 prosent) som gjør det. Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. Analysen fant også at en høyere andel respondenter fra Lunner bruker hjemmesidene månedlig (30 prosent) sammenlignet med respondenter fra andre skogeierlag. Respondentene fra Nord-Aurdal har en lavere andel som er innom hjemmesiden ukentlig enn de andre skogeierlagene. Disse forskjellene er imidlertid ikke signifikante. Analyse av koplingen mellom interesse for ulike hjemmesider I den elektroniske undersøkelsen har Østlandsforskning sett nærmere på hvilke faktorer som spiller inn på bruk av hjemmesidene. Forsker Vegard Johansen omkodet variabelen til to verdier; «de som er innom en gang i måneden» og «de som er innom sjeldnere eller aldri». Johansen (2008b) fant at resultatene indikerer at følgende variabler har betydning (signifikant på minimum 0.1-nivå): Interesse for stoff om jordbruk/skogbruk: Respondenter som leser om jordbruk/skogbruk ukentlig har større odds for å være innom hjemmesiden til andelslaget månedlig enn de som leser sjeldnere Alder: Oddsen for å være inne på hjemmesiden til andelslaget månedlig øker med alderen. Skogeierlag: Oddsen for å være inne på hjemmesiden månedlig er større for respondenter fra Lunner sammenlignet med respondenter fra de andre skogeierlagene (Fron, Nes og Nord- Aurdal) Ønsker for hjemmesiden Respondentene ble opplyst om at andelslaget ønsker å forbedre sin hjemmeside. Deretter fikk respondentene anledning til å fritt kommentere hva man ønsker å finne på nettsiden. Bredden i innspillene gjengis her: Mjøsen Skog: «Først og fremst avsetningsforhold og priser» «Priser på tjenester, tømmer» «Oversikt over tjenestetilbudet og framgangsmåte for å benytte div tilbud» «Kontaktinformasjon; Ansatte med telefon/e-post, med fagområde» «Noe nytt hver gang jeg åpner siden. Korte nyheter flere ganger i uka» «Aktuelt stoff knyttet til næringspolitikk for skog» «Diverse reglement» «Faglig informasjon enkelt oppslagsverk» «Informasjon om organisasjonen og tillitsvalgte» «Utmarksnæring» «Mer satsing på bioenergi, både for avvirkning for det formålet og for egen bruk til oppvarming» 23

24 Viken Skog: «Priser og tilbud på tjenester og kjøp av tømmer» «Leveringsvilkår, sortimenter og priser» «Oppgjørsdatoer for tømmerleveranser» «Nyheter ang. skog og lignende som har relevans for skogbruket» «Et temabasert diskusjonsforum, et talerør for den enkelte andelseier» «Mer informasjon om næringspolitisk arbeid som utføres i forhold til omverdenen» «Kursoversikt» «Ikke så mye høytravende stoff» «Faglitteratur om ungskogpleie, planting» «Dagens tips til de ikke skogfagkyndige blant oss» «Blir lei av miljøvern» «Relevant stoff, skogfaglig og økonomi, strategivalg ved overdragelse» 3.6 Markedsføring av fagtilbud Gjennomførte fagarrangement Innenfor alle testområder var det gjennomført ett eller flere fagtilbud i testperioden, som startet etter sommerferien 2008 og varte fram til den elektroniske undersøkelsen ble gjennomført i oktober Følgende tiltak ble gjennomført: Skogeier -lag Tiltak SMS E-post Annonse Brev til alle Fron Bioenergidag 20.aug Ja Ja Nei Ja Ungskogpleiekurs aug Ja Ja Nei Ja Vandring i demonstrasjonsskog, Ja Ja Nei Ja ettermiddag 10. sept Tur til Hurdagene 19. sept Ja Ja Nei Ja Nes Skogdag om skogsbilveier Ja Ja Ja Ja 16. sept Skogdag i Nes Almenning Ja Ja Nei Ja 1. okt. Avlyst Lunner Skogdag for hele Hadeland Ja Ja Ja Nei 23. aug Ungskogpleiekurs 13. okt Ja Ja Ja Nei Nord- Landbruksdag Valdres Ja Ja Ja Nei Aurdal Folkemuseum. Fokus på natur-skog- klima 6. sept Ungskogpleiekurs 8. sept Ja Ja Ja Nei 24

25 Informasjon om det enkelte arrangementet ble i denne perioden sendt ut pr. e-post og varsling ble sendt pr. SMS til alle som var registrert med relevante data i respektive andelseierregister. I tillegg ble det i ulik grad anvendt andre informasjonskanaler, inkl. omtale av arrangementene på web og i lokalavis. Erfaringer fra testområdene Erfaringene fra testområdene ble kommentert i et møte i prosjektets referansegruppe på Lillehammer den 11. februar Der deltok bl.a. lederne for flere av skogeierlagene som utgjorde testområder, representanter for skogeierandelslagene samt de kommunale skogbruksfunksjonærer fra testområdene. Samtlige hadde erfart at påmelding til fagtilbud tok seg opp kort tid etter at SMS/e-postmelding var sendt ut. Fron Fron Skogeierlag arrangerte i samarbeid med Ringebu-Fåvang Skogeierlag fire tiltak i testperioden. Det var generelt dårlig frammøtet på arrangementer i testperioden, med kun personer fra Fron pr. arrangement. Dette ble begrunnet med været og innhøstingen. Barmarksarrangementer er trøblete i onnene (Petter Vaet Spjotum, muntl. medd.). Det var kun andelseierne i Fron som mottok elektronisk markedsføring via e-post og SMS. Fron Skogeierlag registrerte at når SMS-påminnelsen ble sendt ut, økte påmeldingene. Dessuten ble det registrert forholdsvis flere deltakere fra Fron enn fra Ringebu-Fåvang på arrangementene. Erfaringene fra Fron Skogeierlag med en halvannen times vandring i demonstrasjonsskog for ungskog fra kl. 19 om kvelden, var at tiltaket fungerte flott for folk med full jobb utenfor eiendommen (Ibid). Nes En skogdag om skogsbilveier ble arrangert som et samarbeid mellom de fem skogeierlagene i kommunen og landbrukskontoret i Ringsaker i løpet av testperioden. Over 30 personer deltok. Deltakelsen ble påvirket av at innhøstingen var trukket ut i tid. Imidlertid var det en klar erfaring at elektronisk markedsføring hadde en positiv effekt. Det var kun andelseierne innenfor Nes Skogeierlag som fikk elektronisk informasjon. Samtidig var det en forholdsvis større deltakelse fra Nes enn fra de andre skogeierlagene på skogdagen (Johan E. Mellbye, muntl. medd.). Nes Skogeierlag erfarte at det å sende ut SMS den dagen påmeldingsfristen gikk ut, fungerte veldig bra. SMS-meldingen skulle da fungere som en påminnelse om at man hadde fått e-post. En rask rundspørring blant deltakerne fra Nes i forbindelse med skogdagen bekreftet at alle hadde mottatt SMS og e-post og at de var godt fornøyd med tjenesten. Flere mente de ikke ville ha husket på påmeldingen/deltagelsen dersom det ikke hadde vært for den elektroniske påminnelsen (Ibid). Nes Skogeierlag hadde gjennomført ungspleiekurs i samarbeid med de øvrige skogeierlagene i Ringsaker høsten Det var derfor ikke et aktuelt tiltak høsten En skogdag med befaring rundt i Nes Almenning for medlemmene i skogeierlaget og bruksberettigede i allmenningen var planlagt 1. oktober Den ble avlyst som følge av for liten påmelding. Det ble antatt av sein potetinnhøsting var en av grunnene til det. Skogdag midt i uka ser dessuten ut til å bli vanskeligere også i Ringsaker. Stadig flere har fast arbeid utenom gården og kan ha problemer med å ta seg fri. Skogeierlaget fikk positiv tilbakemelding på elektroniske markedsføringen av tiltakene og oppsummerte med at denne markedsføringen fungerte bra (Ibid). 25

26 Lunner Den tradisjonelle familieskogdagen ble arrangert for hele Hadeland lørdag 23. august Fire skogeierlag, fire allmenninger og landbrukskontoret for Hadeland samarbeidet om skogdagen. Alle aldersgrupper deltok, også kvinner og barn. Andelseierne i Lunner Skogeierlag fikk e-post og SMS om arrangementet. Skogdagen viste overvekt av deltakere fra Lunner Skogeierlag en langt større andel enn det som var vanlig (Anne Marit Igelsrud, muntl. medd). I Lunner hadde man vurdert ungskogpleiekurs på en lørdag, men konkludert med at det er verre for travle familier å bruke enn lørdag enn en hverdag (Ibid). En erfaring fra ungskogpleiekurset var at det kan være aktuelt å vurdere hvor omfattende et slikt kurs behøver å være. Det er en lavere terskel å klippe med greinsaks enn å bruke ryddesag (Jan Jansen, muntl. medd.) Nord-Aurdal Landbruksdagen på Valdres Folkemuseum er et årlig arrangement for hele Valdres, med en bred utstilling som dekker ulike deler av landbruket. I 2008 var natur-skog- klima i fokus. Hele personer fra hele Valdres deltok. Det var imidlertid ikke mulig å registrere om deltakelsen fra Nord- Aurdal Skogeierlag var spesielt høy som følge av den elektroniske markedsføringen (Gunnar Berger, muntl. medd.). Ungskogpleiekurset i Nord-Aurdal høsten 2008 ble fort fulltegnet og hadde god geografisk spredning. Én kvinne deltok sammen med 8 menn. Flere deltakere bemerket at SMS/e-post hadde hatt effekt for deres deltakelse (Anne Marit Igelsrud, muntl. medd.) Deltakelse på fagarrangement Materialet fra den elektroniske undersøkelsen viser at etter sommerferien har 14 prosent deltatt i fagarrangementer i regi av Mjøsen Skog og Viken Skog, mens 86 prosent ikke har deltatt. Andelen som har deltatt er 14 prosent blant respondentene i Mjøsen Skog og 15 prosent blant respondentene i Viken Skog. Antall respondenter er høyere i Mjøsen Skog enn i Viken Skog. Johansen (2008b) skriver at selv om bare 14 prosent har deltatt, så er det atskillig flere respondenter som har visst om fagtilbudene. Hele 92 prosent har sett og/eller mottatt en eller flere typer informasjon om fagtilbud, mens 8 prosent ikke har det. Materialet viser at etter sommerferien 2008 har 23 prosent av Lunners respondenter deltatt i fagarrangementer, mens i overkant av 10 prosent av respondentene fra de andre skogeierlagene har gjort det (Ibid). Analyse av faktorer som påvirker deltakelsen på fagarrangement Østlandsforskning har sett nærmere på hva som karakteriserer deltakerne på fagarrangement. I følge Johansen (2008b) er modellen godt spesifisert (Nagelkerke R 2 = 0.17), og resultatene viser at følgende variabler er sentrale (signifikant på minimum 0.1-nivå): Alder (kurvelineær sammenheng): Oddsen for å delta på arrangement er stigende til 58 år (toppunkt) og fra da synker oddsen. Interesse for jordbruk/skogbruksstoff: Respondenter som leser om jordbruk/skogbruk ukentlig har større odds for å delta på fagarrangement enn de som leser sjeldnere. Type informasjon: Respondenter som mottok informasjon på e-post har større odds for å delta på fagarrangement sammenlignet med de som ikke mottok slik informasjon på e-post. 26

27 3.6.3 Informasjon om fagtilbud I undersøkelsen ble respondentene bedt om å svare på om de etter sommerferien 2008 har mottatt eller sett informasjon om fagtilbud gjennom ulike informasjonskanaler. Resultatet er gjengitt i tabellen (Johansen 2008b): Mottatt/sett informasjon om fagtilbud fra Mjøsen Skog/Viken Skog etter sommerferien 2008 Samlet SMS-påminnelse om fagtilbud 72 % E-post om fagtilbud 52 % Annonse om fagtilbud 51 % Brev om fagtilbud 46 % Muntlig informasjon om fagtilbud 10 % N = 176 Tabellen viser at over 70 prosent av respondentene svarer at de har mottatt SMS-påminnelse om fagtilbud. Drøyt halvparten svarer at de har mottatt e-post. Like mange svarer at de har mottatt brev om fagtilbud, mens noen færre oppgir at de har sett annonse om fagtilbud. Bare 10 prosent svarer at de har fått muntlig informasjon. Østlandsforskning har analysert materialet nærmere og funnet forskjeller på svarene til respondenter fra Mjøsen Skog og Viken Skog når det gjelder informasjon om fagtilbud. Resultatet gjengis i tabellen: Mottatt/sett informasjon om fagtilbud fra Mjøsen Skog/Viken Skog etter sommerferien 2008 pr andelslag. Mjøsen Viken Sig SMS-påminnelse om fagtilbud 79 % 63 % ** E-post om fagtilbud 45 % 61 % ** Annonse om fagtilbud 53 % 48 % Brev om fagtilbud 57 % 32 % *** Muntlig informasjon om fagtilbud 12 % 7 % N = 176 Forsker Vegard Johansen fra Østlandsforskning fant følgende resultater etter en bivariat analyse av materialet (Ibid): 80 prosent av Mjøsen Skogs og litt over 60 prosent av Viken Skogs respondenter svarer at de har mottatt SMS-påminnelse om fagtilbud. Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. 27

28 61 prosent av Viken Skogs respondenter og 45 prosent av de fra Mjøsen Skog mener å ha mottatt e-post om fagtilbud. Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. 57 prosent av Mjøsen Skogs respondenter svarer at de har mottatt brev om fagtilbud, mens dette gjelder 32 prosent av Viken Skogs respondenter. Forskjellen er signifikant på 0.01-nivå. 48 prosent av Mjøsen Skogs respondenter og 53 prosent av Viken Skogs respondenter svarer at de har sett annonse om fagtilbud. 7 prosent av Mjøsen Skogs respondenter og 12 prosent av Viken Skogs respondenter svarer at de har fått muntlig informasjon om fagtilbudet. Johansen har også undersøkt materialet nærmere for å se om det er forskjeller på svarene til respondenter fra de ulike skogeierlagene når det gjelder informasjon om fagtilbud. Resultatet av de bivariate analysen er gjengitt i følgende tabell (Ibid): Mottatt/sett informasjon om fagtilbud fra Mjøsen Skog/Viken Skog etter sommerferien 2008 pr skogeierlag. Fron Nes Lunner N-Aurdal Sig SMS-påminnelse om fagtilbud 78 % 82 % 62 % 64 % E-post om fagtilbud 34 % 71 % 92 % 46 % *** Annonse om fagtilbud 60 % 36 % 35 % 55 % ** Brev om fagtilbud 58 % 54 % 15 % 40 % *** Muntlig informasjon om fagtilbud 9 % 18 % 12 % 6 % Tabellen viser: N = 176 Mens 82 prosent av respondentene i Nes svarer at de har mottatt SMS-påminnelse om fagtilbud, svarer kun 62 prosent dette i Lunner. Forskjellen er imidlertid ikke signifikant. Over 90 prosent av respondentene fra Lunner svarer at de har mottatt e-post om fagtilbud, mens andelen er 70 prosent blant respondentene fra Nes. Fra Nord-Aurdal er andelen 46 prosent, mens den er kun 34 prosent i Fron. Forskjellen er signifikant på 0.01-nivå. Mens over halvparten av respondentene fra Fron (58 prosent) og Nes (54 prosent) svarer at de har fått brev med fagtilbud, svarer kun 12 prosent av respondentene fra Lunner det samme. I Nord-Aurdal er andelen på 40 prosent. Forskjellen er signifikant på 0.01-nivå. For Frons del var det ikke annonsert for tiltakene. Allikevel svarer hele 60 prosent i Fron at de har sett annonse om fagtilbudet i lokalavisa. Også i Nord-Aurdal svarer over halvparten (55 prosent) det samme, mens dette gjelder kun ca 35 prosent i Nes og Lunner. Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. I Nes er det en noe større andel som svarer at de har fått muntlig informasjon om fagtilbud enn i de andre lagene, men forskjellen er ikke signifikant. 28

29 3.6.4 SMS-informasjon om fagtilbud I undersøkelsen er respondenten spurt om vedkommende er interessert i å motta SMS/tekstmelding der det henvises til mer informasjon om fagtilbud. Det ble gitt tre alternative informasjonskilder hvor man kunne henvises til å hente mer informasjon; På e-post, på hjemmesiden til Mjøsen Skog/Viken Skog og som annonse i lokalaviser. For hele materialet er resultatet som vist i denne tabellen (Johansen 2008b): Interesse for SMS/tekstmelding hvor det henvises til mer informasjon om fagtilbud gjennom Ja Nei Usikker E-post 77 % 21 % 2 % Omtale på hjemmeside 40 % 30 % 30 % Annonse i lokalavis i papirformat 22 % 42 % 36 % N = 176 Tabellen viser at respondentene har klarest oppfatning om hvorvidt man ønsker henvisning til mer informasjon om fagtilbudet på e-post. Nær 80 prosent ønsker dette og kun 2 prosent er usikre. Det framgår også at 40 prosent er interessert i å motta SMS hvor det vises til omtale på hjemmesiden, mens drøyt 20 prosent er interessert i å motta SMS hvor det vises til annonse i lokalavis i papirformat. Omkring 1 av 3 er usikre på om de ønsker disse tiltakene. Østlandsforskning foretok en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Tabellen viser andelen som er interessert i å få mer informasjon om fagtilbud gjennom de ulike tiltakene (Johansen 2008b): Interesse for SMS/tekstmelding hvor det henvises til mer informasjon om fagtilbud gjennom. (pr. andelslag) Mjøsen Viken Sig E-post 82 % 70 % Omtale på hjemmeside 38 % 43 % Annonse i lokalavis i papirformat 19 % 26 % N = 176 Det er en høyere andel i Mjøsen Skog (82 prosent) enn i Viken Skog (70 prosent) som ønsker at SMSpåminnelsen skal henvise til mer informasjon på e-post, men forskjellen er ikke signifikant. Motsatt så får henvisning til annonse og henvisning til omtale på andelslagets hjemmeside en litt høyere score i Viken Skog enn i Mjøsen Skog, men heller ikke disse forskjellene er signifikante. 29

30 Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra det enkelte skogeierlag. Tabellen viser andelen som er interessert i å få mer informasjon om fagtilbud gjennom de ulike tiltakene (Ibid): Interesse for SMS/tekstmelding hvor det henvises til mer informasjon om fagtilbud gjennom (pr. skogeierlag) Fron Nes Lunner N-Aurdal Sig E-post 81 % 86 % 62 % 74 % Omtale på hjemmeside 39 % 36 % 58 % 36 % Annonse i lokalavis i papirformat 18 % 21 % 27 % 26 % N = 176 Johansen (2008b) fant ingen signifikante forskjeller mellom skogeierlagene, men fant at: Over 80 prosent av respondentene fra skogeierlagene Fron og Nes i Mjøsen Skog er interessert i å motta SMS hvor det vises til mer informasjon på e-post, mens andelen er lavere i skogeierlagene i Viken Skog (74 prosent i Nord-Aurdal og 62 prosent i Lunner). Opp mot 60 prosent i Lunner er interessert i å motta SMS hvor det vises til omtale på hjemmesiden til andelslaget, mens dette bare gjelder i underkant av 40 prosent i de andre skogeierlagene. Rundt/i overkant av 20 prosent av respondentene i de fire skogeierlagene er interessert i å motta SMS hvor det vises til annonse i lokalavis i papirformat. Andelen er høyest i Lunner (27 prosent) og Nord-Aurdal (26 prosent) Tidspunkt for SMS-påminnelse I undersøkelsen blir respondentene også spurt om når de kan tenke seg å motta siste påminnelse om fagtilbud på SMS. Resultatet gjengis i tabellen (Johansen 2008b): Når kan du tenke deg på motta siste påminnelse om fagtilbud på SMS? Samlet Om morgenen den samme dagen som arrangementet finner sted/påmeldingsfristen går ut Kvelden før arrangementet finner sted/påmeldingsfristen går ut 71 % 24 % Jeg ønsker ikke SMS-påminnelse 5 % Som det fragår av tabellen vil 71 prosent av respondentene ha siste påminnelse om deltakelse i fagtilbud om morgenen den dag arrangementet finner sted/påmeldingsfristen går ut, 24 prosent vil ha den kvelden før, mens 5 prosent ikke ønsker SMS-påminnelse. 30

31 Østlandsforskning foretok en bivariat analyse av om det er forskjell på svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Johansen (2008b) fant at 76 prosent av Mjøsen Skogs respondenter vil ha siste SMS-påminnelse om deltakelse i fagtilbud om morgenen den dag arrangementet finner sted/ påmeldingsfristen går ut, mens dette gjelder i overkant av 60 prosent av Viken Skogs respondenter. Andelen som ikke ønsker SMS-påminnelse er høyere for Viken Skog (32 prosent) enn Mjøsen Skog (17 prosent). Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra de fire skogeierlagene som inngår i undersøkelsen. Johansen (2008b) fant at i skogeierlagene Fron og Nes innenfor Mjøsen Skog vil opp mot 80 prosent ha siste SMS-påminnelse om deltakelse i fagtilbud om morgenen den dag arrangementet finner sted/ påmeldingsfristen går ut. Dette gjelder i overkant av 60 prosent av Viken Skogs respondenter i skogeierlagene Lunner og Nord- Aurdal. Det kom også fram at andelen som ikke ønsker SMS-påminnelse er klart høyere i Nord-Aurdal sammenlignet med de andre skogeierlagene Påmelding via SMS I undersøkelsen er respondentene også spurt om de tror at de vil benytte seg av muligheten til å sende påmelding om deltakelse på fagtilbud direkte via SMS. Resultatet framgår av tabellen (Johansen 2008b): Tror du at du vil melde deg på fagtilbud via SMS? Samlet Ja 66 % Nei 34 % Tabellen viser at omkring 2/3 av respondentene tror de vil benytte seg av muligheten til å sende påmelding om deltakelse på fagtilbud direkte via SMS. Resten tror ikke de vil benytte seg av muligheten. Østlandsforskning foretok en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Tabellen viser resultatet av analysen (Ibid): Tror du at du vil melde deg på fagtilbud via SMS? (pr. andelslag) Mjøsen Viken Sig Ja 74 % 57 % ** Nei 26 % 43 % Materialet viser at det er betydelig flere respondenter fra Mjøsen Skog som ønsker dette enn fra Viken Skog. Mens 74 prosent av Mjøsen Skogs respondenter vil benytte seg av muligheten til å sende påmelding om deltakelse i fagtilbud direkte via SMS, ønsker kun 57 prosent av Viken Skog å gjøre det. Forskjellen er signifikant på 0.05-nivå. 31

32 Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra de fire skogeierlagene som inngår i undersøkelsen. Johansen (2008b) fant at over 70 prosent av respondentene fra skogeierlagene Fron og Nes (innenfor Mjøsen Skog) vil benytte seg av muligheten til å sende påmelding direkte via SMS. For respondentene fra skogeierlagene Lunner og Nord-Aurdal (innenfor Viken Skog) tror i underkant av 60 prosent at de vil benytte seg av muligheten. Analyse av faktorer som påvirker ønske om påmelding via SMS Materialet viser at 66 prosent ønsker å benytte muligheten til å sende påmelding om deltakelse på fagtilbud direkte via SMS. Østlandsforskning har analysert nærmere hva som karakteriserer respondenter som ønsker dette. Johansen (2008b) fant at modellen er ganske bra spesifisert (Nagelkerke R 2 = 0.12) og at resultatene indikerer at følgende variabler har betydning (signifikant på minimum 0.1-nivå): Alder: Oddsen for å ønske å sende SMS er synkende med alderen. Andelslag: Oddsen for å ønske å sende SMS er større for Mjøsen Skog enn Viken Skog. Deltakelse fagarrangement: Oddsen for å ønske å sende SMS er større for respondenter som har deltatt på fagarrangement sammenlignet med de som ikke har gjort dette. 3.7 Mjøsnytt og VikenNytt Lesevaner Den elektroniske undersøkelsen inkluderer spørsmål som gjelder respondentenes forhold til andelslagets tidsskift; Mjøsnytt eller VikenNytt. Alle andelseiere i Mjøsen Skog og Viken Skog mottar respektive andelslags tidsskrift. I 2008 utga hvert andelslag 4 nummer av tidsskriftet. Tabellen gjengir resultatet for undersøkelsen samlet og for hvert andelslag (Johansen 2008b): Hvordan leser du Mjøsnytt/VikenNytt? Samlet Jeg leser det meste av stoffet i bladet 33 % Jeg leser enkelte artikler 42 % Jeg blar igjennom (eks ser på overskrifter/ingress) 25 % Leser ikke i bladet 0 % Som det framgår av tabellen, leser 1/3 av respondentene det meste i bladet. Drøyt 40 prosent leser enkelte artikler, mens ¼ svarer at de blar gjennom tidsskriftet (d.v.s. ser på overskrifter/ingress). Ingen svarer at de ikke leser i bladet. 32

33 Østlandsforskning fant også at respondentene fra de to andelslagene leser henholdsvis Mjøsnytt og VikenNytt på nøyaktig samme måte. Johansen (2008b) oppgir følgende resultater av den bivariate analysen: I overkant av 30 prosent leser det meste av stoffet i bladet. Rundt 40 prosent leser enkelte artikler. I underkant av 30 prosent ser på overskrifter/ingress i Mjøsnytt og VikenNytt. I etterkant har forsker Tor Arnesen ved Østlandsforskning utført en uavhengig t-test av materialet for dette spørsmålet. Analysen ga ikke grunnlag for å si at det var kjønnsforskjeller i materialet. Arnesen har også delt opp skogeierne i hvor lenge de har vært skogeier i tre grupper (0-4 år, 5-9 år, 10 år eller eldre) og kjørt en enveis ANOVA-analyse. Denne analysen ga heller ikke grunnlag for å forkaste en hypotese om at det ikke er forskjell i forhold til hvor lenge respondenten har vært skogeier (Arnesen 2011) Papir eller digitalt Respondentene ble spurt om de kan tenke seg å bare lese/skrive ut Mjøsnytt/VikenNytt fra internett. Resultatet er gjengitt i tabellen (Johansen 2008b). Kan du tenke deg å bare lese/skrive ut Mjøsnytt/VikenNytt fra internett? Samlet Ja 28 % Nei 70 % Usikker 2 % Det samlede materialet viser at kun 28 prosent kan tenke seg å bare ha Mjøsnytt/VikenNytt i internettformat, 70 prosent vil ha papirformatet, mens 2 prosent er usikre. Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Johansen (2008b) fant at i forhold til format kan 32 prosent av respondentene fra Mjøsen Skog tenke seg å bare ha Mjøsnytt i internettformat. Blant Viken Skogs respondenter er det bare 24 prosent som kan tenke seg tilsvarende Lengde på artikler Respondentene ble spurt om hva de foretrekker når det gjelder lengde på artikler i Mjøsnytt/VikenNytt. Tabellen viser resultatet for undersøkelsen samlet. Hva vil du helst lese i Mjøsnytt/VikenNytt? (Velg ett alternativ) Samlet Mange og små artikler/notiser (max ½ side) 76 % Færre og lengre artikler/reportasjer (1-2 sider) 20 % Usikker 4 % N=169 33

34 Det viser seg at 76 prosent ønsker å lese mange og små artikler/notiser, mens bare 20 prosent vil ha færre og lengre artikler/reportasjer. Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Resultatet er gjengitt i tabellen. Hva vil du helst lese i Mjøsnytt/VikenNytt? (Velg ett alternativ) (pr. andelslag) Mjøsen Viken Mange og små artikler/notiser (max ½ side) 81 % 78 % Færre og lengre artikler/reportasjer (1-2 sider) 19 % 22 % Johansen (2008b) fant at det var små forskjeller mellom andelslagenes respondenter når det gjelder syn på lengde og antall artikler i Mjøsnytt/VikenNytt. I begge andelslag ønsker omkring 80 prosent mange og små artikler/notiser (max ½ side). Analyse av type artikler å lese Østlandsforskning har sett nærmere på hva som karakteriserer respondentene som har svart på om de ønsker å lese «færre og lengre artikler/reportasjer (1-2 sider)» eller «mange og små artikler/notiser (maksimum ½ side)». Johansen (2008b) fant at modellen er godt spesifisert (Nagelkerke R 2 = 0.17) og skriver at resultatene indikerer at følgende variabler har betydning (signifikant på minimum 0.1-nivå): Kjønn: Menn vil ha «færre og lange artikler» enn kvinner, mens kvinner oftere vil ha «mange og små artikler» sammenlignet med menn. Lesing: De som leser det meste eller enkelte artikler vil ha «færre og lange artikler» enn de som blar gjennom bladet, mens de som blar igjennom medlemsbladet oftere vil ha «mange og små artikler» sammenlignet med de som leser det meste/enkeltartikler. Alder: Oddsen for å ønske «færre og lange artikler» er synkende med alderen frem til 55 år (bunnpunkt) og deretter er ønsket stigende. Med andre ord er ønsket om «færre og lange artikler» størst for de yngste og de eldste respondentene. Ønsket om «mange og små artikler» er størst for de i midtgruppen og lavere i ytterpunktene av aldersfordelingen Forholdet mellom bilde og tekst Respondentene ble spurt om hva de foretrekker når det gjelder forholdet mellom bilde og tekst i Mjøsnytt/VikenNytt. Resultatet er gjengitt i tabellen (Johansen 2008b): Hvordan vil du helst at forholdet mellom bilde og tekst skal være i Mjøsnytt/VikenNytt? (Velg ett alternativ) Samlet Små bilder og mye tekst 66 % Store bilder og lite tekst 32 % Usikker 2 % N =

35 Materialet viser at omkring 2/3 ønsker små bilder og mye tekst i tidsskriftet, mens 1/3 ønsker store bilder og lite tekst. Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Resultatet er gjengitt i tabellen. Hvordan vil du helst at forholdet mellom bilde og tekst skal være i Mjøsnytt/VikenNytt? (Velg ett alternativ) (pr. andelslag) Mjøsen Viken Små bilder og mye tekst 74 % 60 % Store bilder og lite tekst 26 % 40 % I følge Johansen 2008b er det klare forskjeller i ønsker når det gjelder billedbruk, selv om majoriteten av både Viken Skogs og Mjøsen Skogs respondenter helst vil ha «små bilder og mye tekst». I Viken Skog vil 40 prosent ha «store bilder og lite tekst». I Mjøsen Skog gjelder dette bare 26 prosent av respondentene. Analyse av billedbruk Østlandsforskning har sett nærmere på hva som karakteriserer de omkring 70 prosent av respondentene som ønsker å lese «små bilder og mye tekst» i forhold til de omkring 30 prosent som ønsker å lese «store bilder og lite tekst». Johansen (2008b) fant at modellen er godt spesifisert (Nagelkerke R 2 = 0.17) og skriver at resultatene indikerer at følgende variabler har betydning (signifikant på minimum 0.1-nivå): Andelslag: Mjøsen Skogs respondenter vil oftere ha «små bilder og mye tekst» enn respondenter fra Viken Skog. Tilsvarende vil Viken Skogs respondenter oftere ha «store bilder og lite tekst» enn Mjøsen Skogs respondenter. Lesing: De som leser det meste eller enkelte artikler vil oftere ha «små bilder og mye tekst» sammenlignet med de som blar igjennom medlemsbladet. De som blar gjennom bladet vil oftere ha «store bilder og lite tekst» enn de som leser det meste/enkeltartikler Ønsker for Mjøsnytt og VikenNytt I den elektroniske undersøkelsen ble respondentene også spurt om hva man ønsker å lese i Mjøsnytt/VikenNytt. Respondentene fikk tre alternativer, og det var mulig å krysse av for flere alternativer. Tabellen gjengir resultatet (Johansen 2008b): I Mjøsnytt/VikenNytt - ønsker du... Ja Nei Usikker Bildereportasjer av folk i næringen og skogkultur 85 % 8 % 7 % Mjøsen/Vikens meninger om aktuelle (politiske) saker 84 % 7 % 9 % Reportasjer i etterkant av arrangement 72 % 14 % 14 % N =

36 Tabellen viser at det er størst interesse for bildereportasjer av folk i næringen og skogkultur, samt Mjøsen Skogs/Viken Skogs meninger om aktuelle (politiske) saker. Omkring 85 prosent ønsker dette. Drøyt 70 prosent ønsker reportasjer i etterkant av arrangementer. Østlandsforskning foretok også en bivariat analyse av om det er forskjeller mellom svarene til respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog. Resultatet er gjengitt i tabellen (Ibid). I Mjøsnytt/VikenNytt - ønsker du... Mjøsen Viken Sig Bildereportasjer av folk i næringen og skogkultur 86 % 84 % Mjøsen/Vikens meninger om aktuelle (politiske) saker 82 % 85 % Reportasjer i etterkant av arrangement 70 % 73 % N = 170 Som det framgår av tabellen er det små og ingen signifikante forskjeller mellom svarene til respondenter fra de to andelslagene. 36

37 4. Sammendrag av resultater og drøfting Den elektroniske undersøkelsen fra testområdene Fron og Nes innenfor Mjøsen Skog samt Nord- Aurdal og Lunner innenfor Viken Skog bygger på analyse av resultatene fra den postale andelseierundersøkelsen i andelslagene utført av forsker Vegard Johansen ved Østlandsforskning våren 2008 (Sanness 2011). I etterkant av den elektroniske undersøkelsen utførte forsker Vigdis M. Olsvik ved Østlandsforskning en fokusgruppeundersøkelse i de samme testområdene (Olsvik 2011). Resultatene fra disse undersøkelsene trekkes inn i drøftingen der dette er relevant. 4.1 Skogbrukslederen Andelseierundersøkelsen våren 2008 viste at drøyt 80 prosent av respondentene kontaktet skogbruksleder mens 8 prosent kontaktet prosjektleder/pådriver fra andelslaget når de skulle selge tømmer eller ha utført arbeid i skogen. Det kom fram at 45 prosent hadde blitt kontaktet av skogbruksleder, mens 10 prosent hadde blitt kontaktet av prosjektleder/pådriver i løpet av siste år. Hele 80 prosent opplevde kontakten med skogbruksleder som nyttig (50 prosent svært nyttig) (Sanness 2011). Betydningen av denne kontakten ble undersøkt nærmere i den elektroniske undersøkelsen høsten Betydning for beslutninger I testområdene til den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 var det omkring 60 prosent av respondentene som mente at kontakten med skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog) hadde hatt stor eller i noen grad betydning for beslutningen om henholdsvis hogst, tynning, ungskogpleie og/eller planting. Kun 15 prosent svarte at kontakten med skogbruksleder (eller annen representant for Mjøsen Skog/Viken Skog) ikke i det hele tatt hadde hatt betydningen for beslutning om ungskogpleietiltak. For plantingen var andelen 27 prosent. Dette tyder på at det er en lavere kunnskap og bevissthet om betydningen av ungskogpleie enn om betydningen av planting blant skogeierne, noe som samsvarer med andelslagenes praktiske erfaring. Det kan også skyldes at en del skogeiere mener at de ville plantet uansett kontakt med skogbruksleder. I den postale andelseierundersøkelsen kom det fram at skogeierne har et bevisst forhold til hvorfor man plantet etter hogst; Omkring 85 prosent begrunnet planting etter hogst med ansvaret for neste generasjon (Ibid). Ønske om personlig veiledning Analysen ga ikke grunnlag for å si at det var kjønnsforskjeller i materialet. Det ble heller ikke funnet forskjell i forhold til hvor lenge respondenten har vært skogeier (Arnesen 2011). I andelseierundersøkelsen som ble utført våren 2008 fant man imidlertid at kvinner var mer opptatt av «faglige råd fra skogbruksleder» enn menn (Sanness 2011). Også i en undersøkelse utført av Skogbrukets Kursinstitutt blant kvinnelige skogeiere i Viken Skog et par år tidligere kom det fram at gjennomsnittsrespondenten medga at mangel på skogbrukskunnskap gjorde at hun vegret seg for å ta beslutninger om gjøremål i skogen sin. Det kom fram at de fleste kvinnene hadde behov for noen å diskutere med og få råd fra i forbindelse med det å ta beslutninger på eiendommen. I prosjektrapporten pekes det på at terskelen for å søke hjelp syntes å være lav (Skogbrukets Kursinstitutt 2006: 5-8). 37

38 Ønsker om individuell veiledning kom også fram i fokusgruppeundersøkelsen som ble gjennomført innenfor Mjøsen Skog og Viken Skogs testområder høsten Der kom det fram at deltakerne tilla skogbrukslederen stor betydning, mens de hadde noe mindre kjennskap til den kommunale skogbrukssjefen og dennes rolle. Deltakerne ønsket mer individuell og direkte veiledning. Det ble bl.a. foreslått at hver skogeier burde få satt av en dag i året til personlig veiledning, der man vurderte tilgjengelige ressurser og hva som burde gjøres (Olsvik 2011). Kontakt om planting I den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 var det en høyere andel som hadde utført planting i 2008 i Nes enn i de øvrige testområdene, men forskjellen var ikke signifikant. Det ble ikke avdekket noen entydig sammenheng mellom henvendelser fra skogbruksleder og planteaktivitet hos den enkelte. I den postale undersøkelsen våren 2008 kom det fram at sammenliknet med respondentene fra Viken Skog, så respondentene fra Mjøsen Skog ut til å legge større vekt på faglige råd fra skogbruksleder om planting (Sanness 2011). Materialet i den elektroniske undersøkelsen viser at det tas signifikant oftere kontakt fra skogbruksleder (eller annen representant for andelslaget) om planting i testområdene innenfor Mjøsen Skog enn innenfor Viken Skog. Den elektroniske undersøkelsen viser at omkring 30 prosent av respondentene fra Fron og Nes hadde fått henvendelse om planting, mens andelen var omkring 15 prosent i Lunner og Nord-Aurdal. Når det gjelder aktivitet, var det drøyt 30 prosent av respondentene i Nes som svarte at de hadde utført planting i 2008, mens andelen var drøyt 20 prosent i Fron og Lunner, og omkring 15 prosent i Nord- Aurdal. Mens det var samsvar mellom personlig kontakt og aktivitet på planting i Nes og Nord-Aurdal, var planteaktiviteten litt lavere enn man kunne forvente ut fra andelen personlig kontakt i Fron og litt høyere i Lunner. Kontakt om ungskogpleie I den elektroniske undersøkelsen var det en signifikant høyere andel som hadde utført ungskogpleie i 2008 i Nes enn i de øvrige testområdene. Det ble imidlertid ikke avdekket noen entydig sammenheng mellom henvendelser fra skogbruksleder og ungskogpleieaktivitet hos den enkelte. Undersøkelsen viste at drøyt 20 prosent av respondentene fra Lunner og Nes hadde fått henvendelse om ungskogpleie, mens andelen var drøyt 10 prosent i de to andre testområdene. Når det gjelder aktivitet, var det bare drøyt 10 prosent av respondentene i Lunner som svarte at de hadde utført ungskogpleie i 2008 på nivå med Fron og Nord-Aurdal. I Nes var andelen derimot på drøyt 30 prosent. Mens det var samsvar mellom personlig kontakt og aktivitet på ungskogpleie i Fron og Nord- Aurdal, var aktiviteten med andre ord lavere enn man kunne forvente ut fra andelen personlig kontakt i Lunner, mens andelen var høyest - og høyere enn man kunne forvente - i Nes Skogeierlag. Dersom skogeier mangler kunnskap om hva ungskogpleie innebærer, kan det være vanskelig å få fram verdien av ungskogpleie overfor skogeieren. I Nes Skogeierlag er en person øremerket til å være skogkulturpådriver. Resultatet tyder på at det har en positiv effekt på beslutning om ungskogpleieaktivitet. Dette samsvarer med synspunkter som kom fram i fokusgruppeundersøkelsen høsten Flere deltakere mente at skogeierandelslagene burde være like offensive med hensyn til informasjon om 38

39 ungskogpleie som de var med hensyn til informasjon om hogst og planting. Flere etterlyste individuell oppfølging av den enkelte skogeier, samtidig som de ønsket mer oppsøkende aktivitet fra skogbruksleders side (Olsvik 2011). 4.3 Hjemmesider Generelt om internettvaner Den elektroniske undersøkelsen viser at mer enn halvparten av respondentene sendte/mottok e- post og leste nyheter daglig høsten Halvparten av respondentene benyttet banktjenester over internett flere ganger i uken. Materialet viser ingen signifikante forskjeller i generell bruk av internett mellom respondentene i Mjøsen Skog og Viken Skog heller ikke på skogeierlagsnivå. Utvalget som er med i den elektroniske undersøkelsen besvarte en e-posthenvendelse og må antas å bruke e-post hyppigere enn andelseiere generelt. Det framgår da også at omkring 90 prosent av respondentene i den elektroniske undersøkelsen brukte e-post både i jobbsammenheng og privat og at over 80 prosent sendte/mottok e-post daglig/flere ganger i uken høsten I den postale undersøkelsen, som ble utført noen måneder tidligere, svarte kun drøyt 80 prosent av respondentene at de hadde tilgang til e-post. Dette kan trolig sees i sammenheng med at sammenliknet med den postale undersøkelsen er det en litt større andel som har vært skogeiere i mindre enn 10 år i den elektroniske undersøkelsen (33 prosent) enn i den postale (27 prosent). Det er sannsynlig at nye skogeiere i økende grad har tilgang til e-post. Samtidig antas det at de nye skogeierne i større grad enn de eldre anvender internett i arbeid utenfor gården/skogeiendommen. Det er imidlertid ikke undersøkt hvor stor andel som har jobb utenfor gårdsbruket/skogeiendommen. Skogbruksinteressen En svakhet med den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 er at det ikke er kartlagt nærmere hvor skogbruksinteresserte respondentene er. I den postale undersøkelsen våren 2008 kunne man kople svarene med om respondenten abonnerte på Norsk Skogbruk som anses som en indikator på stor skogbruksinteresse. I den elektroniske undersøkelsen koplet man i stedet mot hvorvidt respondenten oppsøkte hjemmesider om jordbruk/skogbruk på nettet eller ikke. Det kom fram at respondenter som leste om jordbruk/skogbruk ukentlig hadde større odds for å være innom hjemmesiden til andelslaget månedlig enn de som leste sjeldnere om jordbruk/skogbruk på nettet. Liten bruk av andelslagets hjemmeside De som deltar i en elektronisk undersøkelse er trolig mer nettinteressert enn andre. Dette slår imidlertid ikke ut når det gjelder bruken av respektive andelslags hjemmeside. I både den elektroniske og den postale undersøkelsen var svært få (6 prosent) inne på andelslagets hjemmeside minst én gang i uken i I begge undersøkelsene hadde bare omkring 20 prosent vært inne på andelslagets hjemmeside i løpet av den siste måneden. Nær halvparten av respondentene hadde aldri vært inne på andelslagets hjemmeside på det tidspunktet undersøkelsen ble gjennomført. Alle som besvarte den elektroniske undersøkelsen hadde naturligvis tilgang på internett, mens 87 prosent av respondentene fra den postale undersøkelsen hadde dette. Like fullt var det en litt høyere 39

40 andel (49 prosent) av respondentene i den elektroniske undersøkelsen som aldri hadde vært inne på andelslagets hjemmeside sammenliknet med den postale undersøkelsen, der andelen var 42 prosent. Manglende kjennskap til hjemmesiden Det er sannsynlig at en sterkere markedsføring av hjemmesiden øker bruken, dersom andelseierne samtidig opplever hjemmesidens innhold som relevant. I denne sammenheng vises det spesielt til at 60 prosent av respondentene i den postale andelseierundersøkelsen våren 2008 ønsket enkel skoginformasjon på andelslagets hjemmeside. Slik informasjon var ikke tilgjengelig på hjemmesidene i 2008 (Sanness 2011). En kombinasjon av bedre markedsføring og tilrettelegging med innhold som er relevant for nye eiere, vil trolig øke andelseiernes bruk av hjemmesiden. Blant deltakerne i fokusgruppeundersøkelsen som ble gjennomført høsten 2008 var det særlig de nye og yngre skogeierne som gikk inn på andelslagets hjemmeside for å finne informasjon. De var på aktiv søken etter informasjon (Olsvik 2011). I den postale andelseierundersøkelsen fra våren 2008 slo ikke alder ut i forhold til hvor hyppig man gikk inn på andelslagets hjemmeside (Sanness 2011). I den elektroniske undersøkelsen i testområdene høsten 2008 økte derimot sannsynligheten for at man var inne på hjemmesiden til andelslaget med økende alder. Resultatene tyder på at det er kjennskap til hjemmesiden og bevisstheten om behovet for informasjon som slår ut - ikke alder i seg selv. Oppsøker faginformasjon Verken i den postale spørreundersøkelsen fra våren 2008 eller gjennom den elektroniske undersøkelsen i testområdene høsten 2008 er det avdekket signifikante forskjeller mellom respondentene fra Mjøsen Skog og Viken Skog når det gjelder å gå inn på respektive andelslags hjemmeside. I begge undersøkelser er besøkshyppigheten meget lav. I den elektroniske undersøkelsen er det imidlertid en signifikant høyere andel av Mjøsen Skogs respondenter som leser om jordbruk/skogbruk på nettet enn blant Viken Skogs respondenter. Respondentene fra Mjøsen Skog synes derfor mer aktive i å oppsøke informasjon om jordbruk/skogbruk enn respondentene fra Viken Skog. Dette samsvarer med resultatene i den postale andelseierundersøkelsen våren 2008 (Ibid). I den postale undersøkelsen kom det også fram at sammenliknet med respondentene fra Viken Skog, så respondentene fra Mjøsen Skog ut til å legge større vekt på faglige råd fra skogbruksleder om planting, og de ønsket i større grad enkel skoginformasjon på andelslagets hjemmeside. De ønsket dessuten i større grad å delta på demonstrasjonsskog i foryngelse /planting, og de ønsket i større grad å få påminnelse om skogfaglige arrangementer på SMS - sammenliknet med respondentene fra Viken Skog. Den elektroniske undersøkelsen viser at det er større sannsynlighet for at respondenter som leser om jordbruk/skogbruk ukentlig på nettet også er innom hjemmesiden til andelslaget månedlig enn de som leser den sjeldnere. Sammenhengen synes rimelig, men resultatene fra den elektroniske undersøkelsen viser ikke at Mjøsen Skogs respondenter er oftere inne på Mjøsen Skogs hjemmeside, selv om de er oftere på jordbruks-/skogbrukssider på nettet enn Viken Skogs respondenter. Kommentarer til innhold på hjemmesidene Respondentene i den elektroniske undersøkelsen fikk anledning til fritt å kommentere hva man ønsket å finne på hjemmesiden til eget andelslag. Kommentarene som ble gitt sammenfaller bra med 40

41 resultatene fra den postale andelseierundersøkelsen utført i Mjøsen Skog og Viken Skog våren Den gangen fant man at skogeierne først og fremst ønsket informasjon om tømmerpriser og marked på andelslaget hjemmeside. Dernest kom ønsket om oversikt over hvem som kan kontaktes lokalt, nyhetsmeldinger, informasjon om andelslagets tjenestetilbud, samt enkel skoginformasjon (Ibid). I den elektroniske undersøkelsen kom det innspill om «Et temabasert diskusjonsforum, et talerør for den enkelte andelseier». Høsten 2008 manglet andelslagenes hjemmesider dette. Hjemmesidene manglet også «Enkel skogfaglig informasjon», som ble etterspurt av 60 prosent av respondentene i den postale andelseierundersøkelsen våren I fokusgruppeundersøkelsen som ble utført i fire testområder høsten 2008, ble innholdet på respektive andelslags hjemmeside kommentert. Blant de som hadde kjennskap til eget andelslags hjemmeside, kom det bl.a. fram ønske om en egen boks merket «Nye skogeiere», en egen boks for «Skogfond» samt å bruke begreper som er lettere å forstå (Olsvik 2011). 4.4 Mobiltelefon og e-post Brukervaner Den elektroniske undersøkelsen i de fire skogeierlagene Nes, Fron, Lunner og Nord-Aurdal viser at 9 av 10 stort sett alltid var tilgjengelig på mobiltelefon høsten Alle deltakerne i undersøkelsen hadde selvsagt tilgang på e-post, ettersom det var en forutsetning for å bli med i undersøkelsen. I den elektroniske undersøkelsen ble det ikke spurt om hvor ofte respondenten sjekket e-posten sin. Dette ble derimot undersøkt i den postale spørreundersøkelsen som ble gjennomført blant andelseiere i Mjøsen Skog og Viken Skog våren Der svarte 63 prosent av respondentene at de sjekket e-posten daglig, 24 prosent sjekket den hver uke, mens 13 prosent sjekker den sjeldnere enn hver uke. Respondentene i Mjøsen Skog og Viken Skog sjekket e-posten like ofte (Sanness 2011). Det må antas at når utvalget i den elektroniske undersøkelsen kun består av andelseiere som har tilgang på e-post, så er det sannsynlig at andelen som sjekket e-posten daglig er høyere enn i den postale undersøkelsen. Det er sannsynlig at jobbsituasjonen slår ut når det gjelder e-postvaner. I den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 hadde 70 prosent av respondentene arbeid ved siden av gårds- /skogsdriften. SMS og e-post i markedsføring av fagtilbud Bruk av e-post for å informere om fagtilbud ble påpekt som et aktuelt markedsføringstiltak i en miniundersøkelse som Skogbrukets Kursinstitutt utførte blant kvinnelige skogeiere i Viken Skog høsten De fleste deltakerne der mente informasjon om kurs/kompetansehevende tiltak helst kan skje pr. e-post (Skogbrukets Kursinstitutt 2008). Den elektroniske undersøkelsen blant andelseiere i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten 2008 bekrefter at elektronisk markedsføring er interessant. Den elektroniske undersøkelsen viser at selv om bare 14 prosent hadde deltatt, så var det atskillig flere respondenter som visste om fagtilbudene. Hele 92 prosent hadde sett og/eller mottatt en eller 41

42 flere typer informasjon om fagtilbud. Andelen som hadde deltatt på fagtilbud ser ut til å øke med stigende alder fram til 58 år og synker derfra. Dessuten ser det ut til at det særlig var respondenter som leste om jordbruk/skogbruk ukentlig og respondenter som mottok informasjon på e-post som hadde deltatt på fagarrangement. Det er naturlig, ettersom disse antas å være de mest faglig interesserte. Det ble sendt ut elektronisk informasjon om lokale fagtilbud til alle andelseierne i testområdene Fron, Nes, Lunner og Nord-Aurdal høsten Alle som hadde oppgitt mobiltelefonnummer til respektive andelseierregister, fikk påminnelse om fagtilbudene på tekstmelding denne høsten. Over 70 prosent av respondentene i den elektroniske undersøkelsen svarte at de hadde mottatt SMS-påminnelse om fagtilbud. Andelen var signifikant høyere blant respondentene i Mjøsen Skog (80 prosent) enn i Viken Skog (litt over 60 prosent). Det motsatte er tilfellet når det gjelder informasjon via e-post. Her er det Viken Skogs respondenter som i større grad (omkring 60 prosent) enn Mjøsen Skogs respondenter (45 prosent) svarte at de hadde mottatt dette. Det var en betydelig større andel respondenter fra Mjøsen Skog som svarte at de hadde mottatt brev om fagtilbud (57 prosent) enn fra Viken Skog (32 prosent). Dette er naturlig, ettersom Mjøsen Skog i mange år har hatt som service å sende brev i posten til den enkelte andelseier med informasjon om hvert fagtilbud som Mjøsen Skog og/eller skogeierlaget tilbyr. Det skjedde også høsten I Lunner og Nord-Aurdal innenfor Viken Skog har man de seinere årene ikke hatt tradisjon for å markedsføre fagtilbud pr. brev i tilsvarende omfang. Det skjedde heller ikke høsten Ulike syn på når en påminnelse om fagtilbud bør gis, henger trolig sammen med arbeidssituasjonen til den enkelte. Det var flere i Mjøsen Skog (ca 75 prosent) enn i Viken Skog (ca 60 prosent) som ville ha siste påminnelse om deltakelse i fagtilbud via SMS om morgenen den dagen arrangementet finner sted/ påmeldingsfristen går ut. Forskjellen kan trolig sees i sammenheng med at andelen som jobber utenfor gården/skogen var høyere blant respondentene i Viken Skog (84 prosent) enn i Mjøsen Skog (58 prosent). Er man i jobb utenfor gården/skogen, trenger man tid til å planlegge fravær. Andelen som ikke ønsket SMS-påminnelse var også høyere for Viken Skog (32 prosent) enn for Mjøsen Skog (17 prosent). Påminnelse pr. e-post Nytten av e-postinformasjon om fagtilbud ble sjekket i en miniundersøkelse blant deltakerne på testkurs for kvinner i Viken Skog høsten Der kom det fram at de fleste mente at informasjon om kurs/kompetansehevende tiltak helst bør skje pr. e-post (Skogbrukets Kursinstitutt 2008). Generelt synes det å være et problem å rekruttere yngre skogeiere til tradisjonelle skogdager og kurs. Tidspress gikk igjen som begrunnelse i den postale andelseierundersøkelsen i Mjøsen Skog og Viken Skog våren Samtidig fant man en tendens til at respondenter som hadde vært andelseier i mindre enn 5 år ønsket å besøke en demonstrasjonsskog i ungskogpleie, mens skogeiere som hadde vært andelseier i mindre enn 10 år ønsket å besøke en demonstrasjonsskog i planting (Sanness 2011). Dette tas som et signal om at mange nye skogeiere er presset på tid og mangler skogkunnskap, men ønsker å få basiskunnskap om riktig skogbehandling på en effektiv måte for å kunne ta beslutninger om tiltak i egen skog. 42

43 Resultater fra den elektroniske undersøkelsen i Mjøsen Skog og Viken Skog høsten 2008 passer inn i dette bildet. Der kom det fram at oddsen for å delta på fagarrangement var stigende opp til 58 år og at sannsynligheten var større blant de som leste om jordbruk/skogbruk ukentlig på nettet enn andre. Det var med andre ord de mest interesserte som stilte opp, særlig om de hadde fått en påminnelse pr. e-post. På skogeierlagsnivå ble det avdekket en kopling mellom de som hadde lagt merke til at de hadde fått påminnelse pr. e-post og de som svarte at de hadde deltatt. Mens 23 prosent fra Lunner Skogeierlag svarte at de hadde deltatt i fagarrangementer i 2008, var andelen kun 10 prosent blant respondenter fra de øvrige tre skogeierlagene. Samtidig svarte over 90 prosent av respondentene fra Lunner at de hadde mottatt e-post om fagtilbud. Andelen var lavere blant de andre respondentene. Fagtilbudene i testområdene var ikke de samme. Det betyr at Lunner Skogeierlag kan ha truffet bedre med sine fagtilbud enn øvrige testområder. Men resultatet antyder også at markedsføring pr. e-post kan ha en positiv effekt. Andre resultater i undersøkelsen tyder nemlig på at respondentene som har svart fra Lunner Skogeierlag ikke er over gjennomsnittet faglig interessert. Det er færre i Lunner enn i Nes og Fron som leser jordbruks-/skogbruksstoff på nettet hver uke. Den relativt lave andelen fra Lunner som hadde fått utført planting og/eller ungskogpleie i egen skog i løpet av 2008 tyder heller ikke på at respondentene fra Lunner er uvanlig aktive. SMS-vaner Den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 avdekket at 3 av 4 respondenter i Mjøsen Skog ville ha siste påminnelse om deltakelse i fagtilbud via SMS (tekstmelding) om morgenen den dagen arrangementet finner sted/ påmeldingsfristen går ut. I Viken Skog var det færre (i overkant av 60 prosent) som ønsket dette. Forskjellen kan trolig sees i sammenheng med at andelen som jobber utenfor gården/skogen er høyere blant respondentene i Viken Skog (84 prosent) enn i Mjøsen Skog (58 prosent). Andelen som ikke ønsket SMS-påminnelse var også høyere for Viken Skog (32 prosent) enn Mjøsen Skog (17 prosent). På skogeierlagsnivå var andelen som ikke ønsket SMS-påminnelse klart høyere i Nord-Aurdal sammenlignet med de andre skogeierlagene. Samtidig var det i dette skogeierlaget man fant den laveste andelen som leste ukentlig om jordbruk/skogbruk på nettet. Det var også en litt lavere andel blant respondentene i Nord-Aurdal som hadde fått utført planting på eiendommen i løpet av 2008 sammenliknet med resten av testområdene, men forskjellen er ikke signifikant. Utvalget fra Nord-Aurdal som svarte på den elektroniske undersøkelsen kan derved synes noe mindre skogbruksinteressert enn respondentene fra de andre testområdene. Den elektroniske undersøkelsen viser en god sammenheng mellom de som ønsket å få SMSpåminnelser og de som ønsket å melde seg på via SMS. I begge tilfeller var det respondentene fra Mjøsen Skog som var mest positive til dette. Det framgår av analysen at sannsynligheten for å ønske å sende påmelding via SMS var større for respondenter som hadde deltatt på fagarrangement sammenlignet med de som ikke hadde gjort det. Dette virker rimelig. Praktiske erfaringer i testområdene Erfaringene fra testområdene høsten 2008 tyder på at de som deltok på fagtilbud i stor grad hadde hatt nytte av informasjon via e-post og påminnelse via SMS. 43

44 Fron Skogeierlag registrerte at når SMS-påminnelsen ble sendt ut, økte påmeldingene. Det var kun andelseiere i Fron som fikk elektronisk informasjon høsten 2008, selv om det var samarbeidstiltak med Ringebu-Fåvang Skogeierlag. Effekten av den elektroniske markedsføringen så ut til å være positiv, ettersom det ble registrert forholdsvis flere deltakere fra Fron enn fra samarbeidspartner Ringebu-Fåvang på arrangementene (Petter Vaet Spjotum, muntl. medd.). Også i Nes Skogeierlag erfarte man at elektronisk markedsføring hadde en positiv effekt. I samarbeidsarrangement var det kun andelseierne innenfor Nes Skogeierlag som fikk elektronisk informasjon høsten Samtidig var det en forholdsvis større deltakelse fra Nes enn fra de andre. Skogeierlaget fikk positiv tilbakemelding på elektroniske markedsføringen av tiltakene og oppsummerte med at denne markedsføringen fungerte bra (Johan E. Mellbye, muntl. medd.). Tilsvarende erfaring gjorde man i Lunner Skogeierlag høsten Også her var det kun andelseierne i Lunner Skogeierlag som mottok elektronisk informasjon i forkant av samarbeidsarrangement. Og også her deltok det en overvekt av deltakere fra Lunner Skogeierlag en langt større andel enn det som var vanlig (Anne Marit Igelsrud, muntl. medd). I Nord-Aurdal Skogeierlag bekreftet flere deltakere på ungskogpleiekurs høsten 2008 at SMS/e-post hadde hatt effekt for deres deltakelse (Ibid). Skogeiersamvirkets bruk av tekstmelding og e-post Fokusgruppeundersøkelsen i fire testområder høsten 2008 bekrefter aksepten for å få tekstmelding til invitasjoner og påminnelse om møter. Både tekstmeldinger og e-post må imidlertid ha relevans lokalt og ikke regionalt eller nasjonalt. Olsvik (2011) skriver at økende bruk av både e-post og tekstmeldinger også kan sees som en økende invadering av privatlivet og siterer en av fokusgruppedeltakerne slik: «Bladet er kjekt å ha og ok å bla i og ligge på senga og lese i. Det er et privat valg om du vil gjøre det eller ikke. Det samme gjelder hjemmesida, som du kan velge om du vil oppsøke eller ikke. E-posten blir mer påtrengende, men du kan fortsatt velge om du vil åpne den eller ikke, mens tekstmeldingene trenger seg inn i privatlivet ditt.» Olsvik peker på at hyppigere bruk av e-post og tekstmeldinger fra skogeiersamvirket har en positiv sideeffekt ved at det gir skogeierne en sterkere tilknytning til skogeiersamvirket og derved bidrar til identitetsbygging. Det er også en påminnelse om at de har et ansvar for egen skog (Ibid). 4.5 Mjøsnytt og VikenNytt Lesevaner Den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 fant ingen forskjell mellom respondenter fra Mjøsen Skog og Viken Skog med hensyn til lesevaner. Det kom fram at 1/3 leste det meste i henholdsvis Mjøsnytt og VikenNytt, drøyt 40 prosent leste enkelte artikler, mens 1/4 svarte at de bladde gjennom tidsskriftet (d.v.s. så på overskrifter/ingress). Det er verdt å merke seg at ingen svarte at de ikke leste i bladet. 44

45 Analysen ga ikke grunnlag for å si at det var kjønnsforskjeller i materialet. Det var heller ikke forskjell på lesevanene i forhold til hvor lenge respondenten har vært skogeier (Arnesen 2011). Resultatet fra fokusgruppeundersøkelsen høsten 2008 (Olsvik 2011) tyder imidlertid på at det er en spesiell utfordring å nå målgruppen nye skogeiere og kvinnelige eiere gjennom Mjøsnytt/VikenNytt slik disse var utformet i Layout Den elektroniske undersøkelsen fra høsten 2008 viser at 3 av 4 ønsket å lese «mange og små artikler/notiser», mens bare 20 prosent ville ha «færre og lengre artikler/reportasjer». Forskjellen mellom andelslagene var liten, mens kjønnsforskjellen var signifikant. Menn ville i større grad ha «færre og lange artikler» enn kvinner, som i større grad ville ha «mange og små artikler». Undersøkelsen viser også at de som leste det meste eller enkelte artikler ville ha «færre og lange artikler» i større grad enn de som bladde gjennom bladet. Sistnevnte gruppe foretrakk i større grad «mange og små artikler». Det kom også fram en aldersforskjell. Ønsket om «færre og lange artikler» var størst blant de yngste og de eldste respondentene. Ettersom de yngste syntes å foretrekke «færre og lengre artikler» kan ikke nødvendigvis kvinner og nye eiere (jf. at de nye forventes å være blant de yngste eierne) nås med det samme tiltaket. Materialet viser at omkring 2/3 av respondentene ønsket «små bilder og mye tekst» i tidsskriftet, mens resten foretrakk layout med «store bilder og lite tekst». Det var en litt større andel i Viken Skog (40 prosent) enn i Mjøsen Skog (26 prosent) som ønsket «store bilder og lite tekst». Det var særlig de som bladde gjennom bladet som i større grad ønsket «store bilder og lite tekst» sammenliknet med resten. Innhold Den elektroniske undersøkelsen i de fire testområdene inkluderte lite konkrete spørsmål om foretrukket innhold i andelslagets blad. Det kom fram at det var størst interesse for bildereportasjer av folk i næringen og skogkultur, samt Mjøsen Skogs/Viken Skogs meninger om aktuelle (politiske) saker. Omkring 85 prosent ønsket dette. Drøyt 70 prosent ønsket reportasjer i etterkant av arrangementer. Svarene viste små forskjeller mellom andelslagene. Heller ikke den postale andelseierundersøkelsen våren 2008 inkluderte detaljerte spørsmål vedrørende innholdet i Mjøsnytt/VikenNytt. Deltakerne i fokusgruppeundersøkelsen fra testområdene høsten 2008 ga noen generelle kommentarer på innholdet. Bladene ble opplevd som innholdsrike. Samtidig var man opptatt av en riktig grensegang mellom SKOGeieren og Mjøsnytt/VikenNytt for å unngå for mye dobbeltinformasjon. Man var fornøyd med at bladet ikke var tykkere og at fire utgaver i året var akkurat passe. Dessuten kom det fram at nye skogeiere savnet informasjon som var rettet spesielt mot dem (Olsvik 2011). Elektronisk utgave av andelslagets blad Den elektroniske undersøkelsen viser at kun 28 prosent kunne tenke seg å få Mjøsnytt/VikenNytt kun elektronisk, 70 prosent ville ha papirformatet, mens 2 prosent var usikre. Det var en litt høyere andel i Mjøsen Skog (32 prosent) som kunne tenke seg å kun motta den elektroniske versjonen, enn i Viken Skog (24 prosent). Undersøkelsen viser at tiden ikke var moden for overgang til kun elektronisk publisering i Kommentarene i fokusgruppene høsten 2008 (Olsvik 2011) tyder på det samme. 45

46 Etter 2008 har folks vaner når det gjelder elektronisk informasjon endret seg kraftig i storsamfunnet. Det kan ikke utelukkes at flere andelseiere nå er åpne for at en større del av informasjonen fra skogeiersamvirket kan kommuniseres elektronisk framfor trykt og sendt pr. post. Endringer må samtidig ta hensyn til behovet for mer informasjon tilpasset skogeiere som er nye og som kan lite om skogbruk. Dessuten er det behov for en klarere arbeidsdeling mellom hva som omtales i Mjøsnytt/VikenNytt, hva som omtales på andelslagets hjemmeside, hva som omtales i tidsskriftet til Norges Skogeierforbund og hva som omtales på hjemmesiden til Norges Skogeierforbund; 46

47 5. Konklusjoner og anbefaleringer Individuell veiledning Den elektroniske undersøkelsen i testområdene Fron, Nes, Nord-Aurdal og Lunner fra høsten 2008 viser at skogeiers kontakt med skogbruksleder har betydning for beslutning om hogst, tynning, ungskogpleie og planting. Hele 60 prosent av respondentene mener dette. Resultatene i undersøkelsen tyder på at det er en lavere kunnskap blant skogeierne om betydningen av ungskogpleie enn om betydningen av planting. Tiltak som tilrettelegger for systematisk individuell veiledning er aktuelt. Etter at undersøkelsene ble gjennomført høsten 2008 har Viken Skog utprøvd et tilbud om forvaltningsavtale mellom andelslag og skogeier. Viken Skog tilbyr i dag produktet som «Viken Skogavtale». Med mål om økt aktivitet startet Mjøsen Skog høsten 2010 prosjekt «VerdiVekst» for å utvikle en forvaltningsavtalemodell som er koplet til digitale skogbruksplaner. Informasjonsmateriell Det ligger en pedagogisk utfordring i å gjøre skogfaglig informasjon forstått blant skogeiere med lav skogbrukskompetanse. Økt bruk av bilder og tegninger samt produksjon av korte videoer er aktuelle tiltak for å kommunisere bedre med nye skogeiere og kvinnelige skogeiere som supplement til personlig veiledning. Høsten 2010 startet Mjøsen Skog å legge ut egenproduserte, korte videoer om planting, markberedning, ungskogpleie og tynning på andelslagets hjemmeside. Den avsluttende undersøkelsen i regi av prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid», som ble gjennomført våren 2011, har testet hvordan tiltaket oppleves av andelseiere som er inne på Mjøsen Skogs hjemmeside. Hjemmesider Den elektroniske undersøkelsen viser at kun 6 prosent var inne på eget andelslags hjemmeside minst én gang i uken. Det er sannsynlig at en sterkere markedsføring av hjemmesiden øker bruken av den, dersom skogeierne samtidig opplever hjemmesidens innhold som relevant. Hjemmesiden kan med fordel introduseres mer i detalj i Mjøsnytt/VikenNytt. Formålet vil være å øke interessen for hjemmesiden. Artikler i bladet som henviser til mer informasjon på hjemmesiden, er en metode som folk er kjent med fra mediene. Disse henviser stadig oftere til eget nettsted for nærmere informasjon. QR-kode for hjemmesiden bør tas i bruk på egnet skriftlig materiell fra andelslaget. For å nå nye skogeiere og kvinnelige skogeiere er det nødvendig å være bevisst enkel språkbruk. Bildebruk bør balanseres for å nå begge kjønn. Det bør vurderes å opprette et eget område på hjemmesiden for nye skogeiere eller å legge inn enkel skogfaglig informasjon på andelslagets hjemmeside på en lett tilgjengelig måte. Likedan bør informasjon om skogfond gjøres lettere tilgjengelig. Én markedsføringsmetode er å sende ut e-post med varsling om at nyhetsmelding er lagt ut på andelslagets hjemmeside. Den elektroniske undersøkelsen viser imidlertid at det er en viss vegring blant respondentene mot å få e-post som ikke har lokal vri. En alternativ metode er å opprette egen 47

48 side på Facebook og der legge ut koplinger til nyhetsmeldingene på andelslagets hjemmeside. Mjøsen Skog gjorde dette i desember Mobiltelefon og e-post Resultatene fra undersøkelsene i Mjøsen Skog og Viken Skog i 2008 tyder på at både tekstmeldinger og e-post bør tas i bruk som massekommunikasjonstiltak overfor andelseierne. Tekstmeldingene bør gi kortfattet informasjon og være påminnelser eller vise til mer informasjon på e-post eller hjemmeside. Ettersom tekstmeldinger oppfattes som direkte inngripen i privatsfæren, er det spesielt viktig at disse oppfattes å ha relevans. Mjøsnytt og VikenNytt Den elektroniske undersøkelsen høsten 2008 fant at 1/3 leste det meste i Mjøsnytt/VikenNytt, mens drøyt 40 prosent leste enkelte artikler. Det er verdt å merke seg at ingen svarte at de ikke leste i bladet. I den avsluttende undersøkelsen i regi av prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» i 2011 undersøkes det nærmere hva andelseierne mener om Mjøsnytt/VikenNytt. Den elektroniske undersøkelsen viser at høsten 2008 ønsket 3 av 4 å lese «mange og små artikler/notiser», mens bare 20 prosent ville ha «færre og lengre artikler/reportasjer». Det er imidlertid kjønnsforskjeller, for mens menn i større grad ville ha «færre og lange artikler», ville kvinnene i større grad ha «mange og små artikler». Dette bør det tas hensyn til, dersom man ønsker å nå flere kvinnelige skogeiere med kommunikasjonen gjennom Mjøsnytt/VikenNytt. Undersøkelsen viser også at de som leste det meste eller enkelte artikler ville ha «færre og lange artikler» i større grad enn de som bladde gjennom bladet. Sistnevnte gruppe foretrakk i større grad «mange og små artikler. De yngste synes å foretrekke «færre og lengre artikler» i tillegg til de eldste. For å møte behovet til både yngre/nye skogeiere og kvinnelige skogeiere kan det være aktuelt å bruke artikler der det layoutmessig legges vekt på å bryte opp sidene med rammeartikler og notiser i tillegg til mellomtitler og bilder samtidig som man holder seg innenfor samme tema. Avsluttende undersøkelse Mjøsen Skog og Viken Skog har allerede fulgt opp resultatene fra andelseierundersøkelsene i Den avsluttende undersøkelsen i regi av prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid» som gjennomføres våren 2011, vil til en viss grad teste om tiltakene som er tatt i bruk i de to andelslagene i løpet av prosjektperioden, har effekt. Den eksplosive utviklingen av sosiale medier i Norge etter 2008 tyder på stadig raske endringer i befolkningens medievaner. Ved utgangen av 2010 er omtrent halvparten av Norges befolkning på Facebook. Opplagstallene for løssalgsavisene i Norge går ned. Nettavisene vokser. Det er mer og mer vanlig å sjekke nyhetsredaksjonenes hjemmesider flere ganger pr. dag. Det er grunn til å anta at utviklingen blant skogeierne har gått i samme retning som befolkningen forøvrig. Dette vil få betydning for valg av kommunikasjonskanaler for å nå skogeierne framover. Problemstillingen vil bli berørt i den avsluttende undersøkelsen i regi av prosjekt «Skogeierkommunikasjon i en ny tid». 48

49 Litteraturliste Arnesen, T Tilleggsanalysen av materialet fra høsten Skogeierkommunikasjon i en ny tid. E-post til Berit Sanness 2. september Johansen, V. 2008a. Andelseierundersøkelse i Mjøsen og Viken. ØF-arbeidsnotat Unntatt offentlighet. 37 sider Johansen, V. 2008b. Skogeierkommunikasjon i en ny tid. Resultater fra spørreundersøkelse oktober ØF-arbeidsnotat Unntatt offentlighet. 35 sider Olsvik, V.M Skogeierkommunikasjon i en ny tid. Resultater fra fokusgruppeundersøkelsen. ØFarbeidsnotat mars Notat nr 2011/8 Sanness, B Med ansvarsfølelse for egen skog. Andelseierundersøkelse i Mjøsen Skog og Viken Skog våren Prosjektrapport utgitt av Mjøsen Skog BA, Lillehammer. Nett. 53 sider Skogbrukets Kursinstitutt Prosjekt Brukertilpassede kompetansetiltak for kvinnelige skogeiere. Sluttrapport. SKI, juli sider Skogbrukets Kursinstitutt Hvordan nå kvinnelige skogeiere med informasjon om kompetansehevende tiltak. Sluttrapport. SKI. 5 sider 49

50 VEDLEGG Spørreskjema Mjøsen Skog-versjonen 50

51 51

52 52

53 53

54 54

55 55